Het belang van cultuurorganisaties als ingredient brands voor binnensteden Utrecht, 7 oktober 2015 © 2015
Agenda ! Introductie merkonderzoeksmodel BrandAchemy™ ! Belang van het cultuuraanbod voor binnensteden ! Cultuursector in 2035
© 2015
1
Introductie merkonderzoeksmodel BrandAlchemy™ ! BrandAlchemy™ is een onderzoeksmodel waarmee diep inzicht in merken wordt verkregen ! Het model is met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld ! Grootschalig merkenonderzoek met BrandAlchemy™ vindt plaats in de cultuur-, dagattractie-, goededoelen-, retail-, sponsor-, sport- en ziekenhuissector en voor steden, streken en provincies ! BrandAlchemy™ vormt ook de basis van het Continu Bezoekersonderzoek, met ruim 200 deelnemende cultuurorganisaties ! Sinds 2006 zijn meer dan 2.000 merken onderzocht en hebben 290.000 respondenten aan de merkenonderzoeken deelgenomen
© 2015
Theoretische basis van het merkonderzoeksmodel BrandAlchemy™ ! Een sterk merk ontwikkelt zich in 3 fasen: 1. Bekendheid 2. Waardering 3. Binding
Voorbeeld Anne Frank Huis: vrijwel iedereen kent de naam, de waardering is sterk ontwikkeld en de binding ook
91 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
61 36
Bekendheid (%)
Waardering (%)
Binding (%)
! Merkkracht wordt in het model verklaard door de invulling van de merkpersoonlijkheid en merkprestatie ! Merkkracht heeft een sterke invloed op het (koop)gedrag van mensen © 2015
2
Aanpak Steden & Streken Merkenonderzoek ! Met het tweejaarlijkse Steden & Streken Merkenonderzoek worden de kracht en reputatie van de 30 grootste gemeenten en alle streken en provincies onderzocht ! Elke gemeente, streek en provincie wordt op 43 factoren onderzocht – Merkkracht (= bekendheid, waardering en binding) – Persoonlijkheid (16 factoren) – Prestatie (21 factoren) – Bezoek – Bezoekintentie – Groeiverwachting
! Onder de inwoners van de gemeenten en provincies wordt op 13 aanvullende factoren navraag gedaan naar het woonplezier ! Voor het onderzoek van 2015 zijn 12.749 mensen (‘n’) uit heel Nederland online ondervraagd © 2015
Steden & Streken Merkenonderzoek 2015
Bron: Metro, 3 juni 2013
Bron: nu.nl, 3 juni 2013
Bron: De Dagelijkse Standaard, 3 juni 2013
Bron: Breda Vandaag, 3 juni 2013
Bron: 1Limburg, 3 juni 2013
Bron: nu.nl, 3 juni 2013
Bron: nu.nl, 3 juni 2013
© 2015
Bron: PZC, 29 september 2015 Bron: Dichtbij, 3 juni 2013
3
Kwaliteit van het horeca-aanbod heeft de sterkste samenhang met de merkkracht van steden ! Cultuuraanbod speelt en belangrijke rol in de bewonersbeoordeling ! Faciliteiten die het meest samenhangen met een sterk stadsimago onder inwoners (+ index) 1. Horeca (100) 2. Culturele festivals (98)
9. Groen of mooie natuur (75)
3. Winkelaanbod (95)
10. Gezondheidszorg (75)
4. Architectuur (92)
11. Recreatiegebied (74)
5. Theaters & andere podia (91)
12. Opleidingen/scholen (73)
6. Museumaanbod (82)
13. Woningaanbod (73)
7. Wandelmogelijkheden (79)
14. Sportfaciliteiten (70) 15. Sportwedstrijden/evenementen (68)
8. Fietsmogelijkheden (75)
© 2015
Bron: BrandAlchemy™, Steden & Streken Merkenonderzoek 2015
Cultuurorganisaties leveren een belangrijke bijdrage aan het woonplezier ! 57% van de festival- en podiumbezoekers en 45% van de museumbezoekers vinden dat de bezochte cultuurorganisatie een (zeer) belangrijke bijdrage levert aan het woonplezier Bijdrage aan het woonplezier door cultuurorganisaties; onder bezoekers die in de vestigingsplaats van de cultuurorganisatie wonen (%)
57 60
53
57
52 45
50 41 40
30
20
10
5
4
4
0 Belangrijke rol
Bepalende rol Podia
Festivals
© 2015
Bron: BrandAlchemy™, Continu Bezoekersonderzoek 2009-2015
Totaal Musea
4
Amsterdam is de stad met veruit de sterkste reputatie volgens de gemiddelde Nederlander (net als in 2013) ! De andere grote steden in de Randstad volgen op plaats 3, 4 en 5 1. (1) Amsterdam 2. (2) Maastricht 3. (3) Utrecht 4. (4) Rotterdam 5. (5) Den Haag 6. (6) 's-Hertogenbosch 7. (7) Groningen 8. (9) Nijmegen 9. (11) Eindhoven 10. (10) Arnhem
© 2015
Bron: BrandAlchemy™, Steden & Streken Merkenonderzoek 2015 (en 2013)
Amsterdam domineert de cultuursector
! 76% van de 50 sterkste cultuurmerken van Noord-Holland is in Amsterdam gevestigd
! 37% van de 150 nationale topmerken in de cultuursector heeft Amsterdam als vestigingsplaats
© 2015
Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Provincies 2015 + Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2014
5
Van de 30 grootste gemeenten staat Amsterdam het meest bekend om zijn goede aanbod van theaters en andere podia ! Sterkste podiumimago
! Zwakste podiumimago
1. Amsterdam 2. Utrecht
30. Westland 29. Ede
3. Rotterdam
28. Alphen aan den Rijn
4. Den Haag
27. Emmen
5. Maastricht
26. Haarlemmermeer
6. Groningen
25. Zoetermeer
7. Eindhoven
24. Venlo
8. 's-Hertogenbosch
23. Dordrecht
9. Haarlem
22. Almere
10. Nijmegen
21. Zaanstad
© 2015
Bron: BrandAlchemy™, Steden & Streken Merkenonderzoek 2015
Amsterdam staat best bekend als dé festivalstad
! Sterkste festivalimago
! Zwakste festivalimago
1. Amsterdam 2. Rotterdam
30. Alphen aan den Rijn 29. Westland
3. Utrecht
28. Ede
4. Maastricht
27. Zoetermeer
5. Den Haag
26. Emmen
6. Groningen
25. Zaanstad
7. Nijmegen
24. Haarlemmermeer
8. 's-Hertogenbosch
23. Venlo
9. Eindhoven
22. Dordrecht
10. Breda
21. Almere
© 2015
Bron: BrandAlchemy™, Steden & Streken Merkenonderzoek 2015
6
Ook is Amsterdam dé museumstad van ons land
! Sterkste museumimago
! Zwakste museumimago
1. Amsterdam 2. Den Haag
30. Zoetermeer 29. Almere
3. Rotterdam
28. Westland
4. Utrecht
27. Alphen aan den Rijn
5. Leiden
26. Ede
6. Maastricht
25. Haarlemmermeer
7. Groningen
24. Emmen
8. Delft
23. Venlo
9. Haarlem
22. Enschede
10. 's-Hertogenbosch
21. Zaanstad
© 2015
Bron: BrandAlchemy™, Steden & Streken Merkenonderzoek 2015
Vergelijking met andere sectoren laat zien hoe sterk cultuurmerken zijn ! Cultuurmerken zijn op de 3 pijlers van merkkracht beter ontwikkeld dan dan retail- en sportmerken Merkkracht van de cultuursector in vergelijking met de retail- en sportsector (%)
80 75
80
67 70 60 50 37 40
28
30
21
27 19 13
20 10 0 Cultuursector top-100
Retail top-100 Bekendheid
Waardering
Sportsector top-100 Binding
© 2015
Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2014, Sportsector Merkenonderzoek 2014 en Retail Merkenonderzoek 2015
7
Cultuurmerken hebben evenveel kracht in huis als gerenommeerde sponsormerken =
=
=
=
=
=
=
=
= © 2015
Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2014 en Sponsor Merkenonderzoek 2014
Net Promoter Score™: internationale graadmeter voor klanttevredenheid en voorspeller van (e)WOM ‘Hoe waarschijnlijk is het dat u ons zult aanbevelen bij anderen?’
% Promotors Promotors Passief tevredenen
10 - /-
9 8 7
% Criticasters
6 5
=
4 Criticasters
3 2 1
Net Promoter Score
0 © 2015
*Net Promoter Score is a registered trademark of Satmetrix Systems, Inc., F. Reichfeld, and Bain &Company, Inc
8
Hoge Net Promoter Score™ in de cultuursector, dus veel mond-tot-mond reclame ! Terwijl bedrijven veel moeite hebben om een positieve Net Promoter Score™ te halen, is deze score in de cultuursector veelal zeer positief
Gezelschappen +46%
Musea +40%
Festivals +35%
Podia +34%
© 2015
Bron: BrandAlchemy™, Continu Bezoekersonderzoek 2009-2015
De helft van de festivalbezoekers praat met minimaal 5 mensen over het festivalbezoek ! Bij de museum- en podiumbezoekers is dit ruim 40 procent
Aantal personen met wie cultuurbezoekers praten over hun cultuurbezoek (%)
57 60
53 46
50
34
40
32
31
30 16
20 10
11 5
4
10
4
0 Niemand
1-4 personen Festivalbezoekers
5-9 personen Museumbezoekers
© 2015
Bron: BrandAlchemy™, Continu Bezoekersonderzoek 2009-2015
>= 10 personen
Podiumbezoekers
9
Cultuur is niet alleen belangrijk voor de reputatie maar ook voor de economie ! Het Continu Bezoekersonderzoek (200 organisaties, 2009-2015) toont aan dat de totale bestedingen van de museumbezoeker gemiddeld
6,2 maal het betaalde entreebedrag zijn ! Bij festivals is deze multiplier
2,4 en bij podia 1,9
Bron: AD, 11 december 2008
Bron: Omroep Zeeland, 1 juni 2013 Bron: AD, 8 maart 2011
© 2015
Bron: BrandAlchemy™, Continu Bezoekersonderzoek 2009-2015
Twee derde van de cultuurbezoekers van buiten de vestigingsplaats komt (vrijwel) uitsluitend vanwege het cultuuraanbod naar de plaats toe Belang van het cultuuraanbod voor het bezoek aan de vestigingsplaats van de cultuurorganisatie; onder bezoekers van buiten de vestigingsplaats (%)
80
71
68
67
70 57 60
50
49
50 40 30 18 20
18
14
10 0 Belangrijke rol
Bepalende rol Festivals
Musea
© 2015
Bron: BrandAlchemy™, Continu Bezoekersonderzoek 2009-2015
Totaal Podia
10
Conclusies huidig belang van de cultuursector ! Cultuurorganisaties zijn belangrijke ingredients brands voor het imago van een stad ! Samen met het horeca- en winkelaanbod is de cultuursector bepalend voor de sfeer in een binnenstad ! Voor de stadseconomie is de cultuursector van groot belang
© 2015
Ingredient brands van binnensteden in 2035 ! Horeca – Veel meer horecaketens
! Retail – Traditionele ketens zonder relevant onderscheid zijn verdwenen – Flagship stores voor online winkels – Relatief veel niche-merken voor funshoppen
! Cultuur – Minder aanbod, focus op sterke merken © 2015
11
Cultuuraanbod in 2035 ! Podia – Minder schouwburgen en theaters door bezuinigingen
! Musea – Minder musea door bezuinigingen – (Randstedelijke) topmusea verder gegroeid – Meer particuliere musea
! Festivals & evenementen – Minder festivals door rationalisatie – Breder aanbod van sterke merken
© 2015
Vragen?
[email protected]
06 51 05 49 09
© 2015
12