Agenda. Het belang van cultuurorganisaties als ingredient brands voor binnensteden

Het belang van cultuurorganisaties als ingredient brands voor binnensteden Utrecht, 7 oktober 2015 © 2015

Agenda ! Introductie merkonderzoeksmodel BrandAchemy™ ! Belang van het cultuuraanbod voor binnensteden ! Cultuursector in 2035

© 2015

1

Introductie merkonderzoeksmodel BrandAlchemy™ ! BrandAlchemy™ is een onderzoeksmodel waarmee diep inzicht in merken wordt verkregen ! Het model is met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld ! Grootschalig merkenonderzoek met BrandAlchemy™ vindt plaats in de cultuur-, dagattractie-, goededoelen-, retail-, sponsor-, sport- en ziekenhuissector en voor steden, streken en provincies ! BrandAlchemy™ vormt ook de basis van het Continu Bezoekersonderzoek, met ruim 200 deelnemende cultuurorganisaties ! Sinds 2006 zijn meer dan 2.000 merken onderzocht en hebben 290.000 respondenten aan de merkenonderzoeken deelgenomen

© 2015

Theoretische basis van het merkonderzoeksmodel BrandAlchemy™ !  Een sterk merk ontwikkelt zich in 3 fasen: 1.  Bekendheid 2.  Waardering 3.  Binding

Voorbeeld Anne Frank Huis: vrijwel iedereen kent de naam, de waardering is sterk ontwikkeld en de binding ook

91 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

61 36

Bekendheid (%)

Waardering (%)

Binding (%)

!  Merkkracht wordt in het model verklaard door de invulling van de merkpersoonlijkheid en merkprestatie !  Merkkracht heeft een sterke invloed op het (koop)gedrag van mensen © 2015

2

Aanpak Steden & Streken Merkenonderzoek ! Met het tweejaarlijkse Steden & Streken Merkenonderzoek worden de kracht en reputatie van de 30 grootste gemeenten en alle streken en provincies onderzocht ! Elke gemeente, streek en provincie wordt op 43 factoren onderzocht –  Merkkracht (= bekendheid, waardering en binding) –  Persoonlijkheid (16 factoren) –  Prestatie (21 factoren) –  Bezoek –  Bezoekintentie –  Groeiverwachting

! Onder de inwoners van de gemeenten en provincies wordt op 13 aanvullende factoren navraag gedaan naar het woonplezier ! Voor het onderzoek van 2015 zijn 12.749 mensen (‘n’) uit heel Nederland online ondervraagd © 2015

Steden & Streken Merkenonderzoek 2015

Bron: Metro, 3 juni 2013

Bron: nu.nl, 3 juni 2013

Bron: De Dagelijkse Standaard, 3 juni 2013

Bron: Breda Vandaag, 3 juni 2013

Bron: 1Limburg, 3 juni 2013



© 2015

Bron: PZC, 29 september 2015 Bron: Dichtbij, 3 juni 2013

3

Kwaliteit van het horeca-aanbod heeft de sterkste samenhang met de merkkracht van steden ! Cultuuraanbod speelt en belangrijke rol in de bewonersbeoordeling ! Faciliteiten die het meest samenhangen met een sterk stadsimago onder inwoners (+ index) 1.  Horeca (100) 2.  Culturele festivals (98)

9.  Groen of mooie natuur (75)

3.  Winkelaanbod (95)

10.  Gezondheidszorg (75)

4.  Architectuur (92)

11.  Recreatiegebied (74)

5.  Theaters & andere podia (91)

12.  Opleidingen/scholen (73)

6.  Museumaanbod (82)

13.  Woningaanbod (73)

7.  Wandelmogelijkheden (79)

14.  Sportfaciliteiten (70) 15.  Sportwedstrijden/evenementen (68)

8.  Fietsmogelijkheden (75)

© 2015

Bron: BrandAlchemy™, Steden & Streken Merkenonderzoek 2015

Cultuurorganisaties leveren een belangrijke bijdrage aan het woonplezier ! 57% van de festival- en podiumbezoekers en 45% van de museumbezoekers vinden dat de bezochte cultuurorganisatie een (zeer) belangrijke bijdrage levert aan het woonplezier Bijdrage aan het woonplezier door cultuurorganisaties; onder bezoekers die in de vestigingsplaats van de cultuurorganisatie wonen (%)

57 60

53

57

52 45

50 41 40

30

20

10

5

4

4

0 Belangrijke rol

Bepalende rol Podia

Festivals

© 2015

Bron: BrandAlchemy™, Continu Bezoekersonderzoek 2009-2015

Totaal Musea

4

Amsterdam is de stad met veruit de sterkste reputatie volgens de gemiddelde Nederlander (net als in 2013) ! De andere grote steden in de Randstad volgen op plaats 3, 4 en 5 1.  (1) Amsterdam 2.  (2) Maastricht 3.  (3) Utrecht 4.  (4) Rotterdam 5.  (5) Den Haag 6.  (6) 's-Hertogenbosch 7.  (7) Groningen 8.  (9) Nijmegen 9.  (11) Eindhoven 10.  (10) Arnhem

© 2015

Bron: BrandAlchemy™, Steden & Streken Merkenonderzoek 2015 (en 2013)

Amsterdam domineert de cultuursector

! 76% van de 50 sterkste cultuurmerken van Noord-Holland is in Amsterdam gevestigd

! 37% van de 150 nationale topmerken in de cultuursector heeft Amsterdam als vestigingsplaats

© 2015

Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Provincies 2015 + Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2014

5

Van de 30 grootste gemeenten staat Amsterdam het meest bekend om zijn goede aanbod van theaters en andere podia ! Sterkste podiumimago

! Zwakste podiumimago

1.  Amsterdam 2.  Utrecht

30.  Westland 29.  Ede

3.  Rotterdam

28.  Alphen aan den Rijn

4.  Den Haag

27.  Emmen

5.  Maastricht

26.  Haarlemmermeer

6.  Groningen

25.  Zoetermeer

7.  Eindhoven

24.  Venlo

8.  's-Hertogenbosch

23.  Dordrecht

9.  Haarlem

22.  Almere

10.  Nijmegen

21.  Zaanstad

© 2015


Amsterdam staat best bekend als dé festivalstad

! Sterkste festivalimago

! Zwakste festivalimago

1.  Amsterdam 2.  Rotterdam

30.  Alphen aan den Rijn 29.  Westland

3.  Utrecht

28.  Ede

4.  Maastricht

27.  Zoetermeer

5.  Den Haag

26.  Emmen

6.  Groningen

25.  Zaanstad

7.  Nijmegen



23.  Venlo

9.  Eindhoven

22.  Dordrecht

10.  Breda

21.  Almere

© 2015


6

Ook is Amsterdam dé museumstad van ons land

! Sterkste museumimago

! Zwakste museumimago

1.  Amsterdam 2.  Den Haag

30.  Zoetermeer 29.  Almere

3.  Rotterdam

28.  Westland

4.  Utrecht

27.  Alphen aan den Rijn

5.  Leiden

26.  Ede

6.  Maastricht


7.  Groningen

24.  Emmen

8.  Delft

23.  Venlo

9.  Haarlem

22.  Enschede


21.  Zaanstad

© 2015


Vergelijking met andere sectoren laat zien hoe sterk cultuurmerken zijn ! Cultuurmerken zijn op de 3 pijlers van merkkracht beter ontwikkeld dan dan retail- en sportmerken Merkkracht van de cultuursector in vergelijking met de retail- en sportsector (%)

80 75

80

67 70 60 50 37 40

28

30

21

27 19 13

20 10 0 Cultuursector top-100

Retail top-100 Bekendheid

Waardering

Sportsector top-100 Binding

© 2015

Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2014, Sportsector Merkenonderzoek 2014 en Retail Merkenonderzoek 2015

7

Cultuurmerken hebben evenveel kracht in huis als gerenommeerde sponsormerken =

=

=

=

=

=

=

=

= © 2015

Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2014 en Sponsor Merkenonderzoek 2014

Net Promoter Score™: internationale graadmeter voor klanttevredenheid en voorspeller van (e)WOM ‘Hoe waarschijnlijk is het dat u ons zult aanbevelen bij anderen?’

% Promotors Promotors Passief tevredenen

10 - /-

9 8 7

% Criticasters

6 5

=

4 Criticasters

3 2 1

Net Promoter Score

0 © 2015

*Net Promoter Score is a registered trademark of Satmetrix Systems, Inc., F. Reichfeld, and Bain &Company, Inc

8

Hoge Net Promoter Score™ in de cultuursector, dus veel mond-tot-mond reclame ! Terwijl bedrijven veel moeite hebben om een positieve Net Promoter Score™ te halen, is deze score in de cultuursector veelal zeer positief

Gezelschappen +46%

Musea +40%

Festivals +35%

Podia +34%

© 2015


De helft van de festivalbezoekers praat met minimaal 5 mensen over het festivalbezoek ! Bij de museum- en podiumbezoekers is dit ruim 40 procent

Aantal personen met wie cultuurbezoekers praten over hun cultuurbezoek (%)

57 60

53 46

50

34

40

32

31

30 16

20 10

11 5

4

10

4

0 Niemand

1-4 personen Festivalbezoekers

5-9 personen Museumbezoekers

© 2015


>= 10 personen

Podiumbezoekers

9

Cultuur is niet alleen belangrijk voor de reputatie maar ook voor de economie ! Het Continu Bezoekersonderzoek (200 organisaties, 2009-2015) toont aan dat de totale bestedingen van de museumbezoeker gemiddeld

6,2 maal het betaalde entreebedrag zijn ! Bij festivals is deze multiplier

2,4 en bij podia 1,9

Bron: AD, 11 december 2008

Bron: Omroep Zeeland, 1 juni 2013 Bron: AD, 8 maart 2011

© 2015


Twee derde van de cultuurbezoekers van buiten de vestigingsplaats komt (vrijwel) uitsluitend vanwege het cultuuraanbod naar de plaats toe Belang van het cultuuraanbod voor het bezoek aan de vestigingsplaats van de cultuurorganisatie; onder bezoekers van buiten de vestigingsplaats (%)

80

71

68

67

70 57 60

50

49

50 40 30 18 20

18

14

10 0 Belangrijke rol

Bepalende rol Festivals

Musea

© 2015


Totaal Podia

10

Conclusies huidig belang van de cultuursector ! Cultuurorganisaties zijn belangrijke ingredients brands voor het imago van een stad ! Samen met het horeca- en winkelaanbod is de cultuursector bepalend voor de sfeer in een binnenstad ! Voor de stadseconomie is de cultuursector van groot belang

© 2015

Ingredient brands van binnensteden in 2035 ! Horeca –  Veel meer horecaketens

! Retail –  Traditionele ketens zonder relevant onderscheid zijn verdwenen –  Flagship stores voor online winkels –  Relatief veel niche-merken voor funshoppen

! Cultuur –  Minder aanbod, focus op sterke merken © 2015

11

Cultuuraanbod in 2035 ! Podia –  Minder schouwburgen en theaters door bezuinigingen

! Musea –  Minder musea door bezuinigingen –  (Randstedelijke) topmusea verder gegroeid –  Meer particuliere musea

! Festivals & evenementen –  Minder festivals door rationalisatie –  Breder aanbod van sterke merken

© 2015

Vragen?

[email protected]

06 51 05 49 09

© 2015

12

Agenda. Het belang van cultuurorganisaties als ingredient brands voor binnensteden

Recommend Documents