Sierteelt ING Economisch Bureau
Afzetmodel sierteelt kantelt Verdere schaalvergroting en specialisatie voorwaarden voor meer marktfocus bij telers
In de komende jaren zal de sierteeltketen langzaam maar zeker kantelen. De voor de keten kenmerkende trechterstructuur raakt verstopt vanwege de beperkte informatie-uitwisseling, vooral het gebrek aan feedback van consumenten. Telers lopen tegen grenzen van productiviteitsgroei per m2 en rendabele kostprijsverhoudingen aan. De rek is er uit en telers gaan meer en meer op zoek naar nieuwe verdienmodellen en productmarktcombinaties. Directe verkoop buiten de klok blijft toenemen en de veiling past zich aan. Voor een krachtige sierteeltketen zijn meer integratie, samenwerking en een transparantere uitwisseling van informatie van belang. Voor telers zelf zijn uniformiteit in het assortiment en schaalgrootte essentieel. Dit zijn de voorwaarden om toegevoegde waarde te creëren en de marktvraag optimaal in te vullen. De sierteeltbranche zal het moeten hebben van die marktgerichte vernieuwing om ook in 2020 nog op het huidige niveau te staan. De telers van potplanten hebben al forse stappen gezet, die van snijbloemen wacht nog een flinke inhaalslag. De dynamiek in de sector blijft groot. Door de aanhoudende noodzaak tot schaalvergroting zal het aantal telers de komende acht jaar met nog minstens 25% afnemen. Hoe kunnen telers kantelen? Een belangrijke ontwikkeling in de sierteeltsector is dat de daghandel via de veiling klok terugloopt (in 2011 met 5%). Tegelijkertijd stijgt het aandeel termijnverkopen via bemiddeling. Steeds meer telers ondernemen de laatste jaren namelijk marktgericht. Dit beïnvloedt de gehele keten en schakels zoals de veiling en groothandel passen zich aan. Maar wat kan en doet de teler? Sommige telers zijn erg optimistisch en denken de rol van bijvoorbeeld een exporteur snel over te kunnen nemen. Hoe realistisch is dat? In deze themastudie wordt ingegaan of de vraag welke kansen er de komende jaren voor de telers zijn om in te spelen op het kantelende afzetmodel in de sierteelt. Snijbloemen, potplanten en bloembollen Het areaal voor siergewassen in Nederland bedraagt bijna
50.000 hectare. De helft hiervan is bestemd voor de bloembollenteelt, 35% voor vollegrondsteelt van boomkwekerijgewassen en vaste planten. Sierteelt onder glas beslaat een tiende deel van het totale areaal: 2.428 ha snijbloemen en 1.365 ha potplanten. Enorme sanering en schaalvergroting in segment snijbloemen Zowel het areaal als het aantal bedrijven in het segment snijbloemen daalt flink. Het aantal bedrijven daalde sinds 2000 met 62% (zie tabel 1). De schaalvergroting is enorm: volgens het CBS steeg de omvang van een doorsnee snijbloemenbedrijf naar 3,3 hectare: 74% meer dan in 2000. Ook de productiviteit steeg flink: de standaardopbrengst nam met 17% toe.
Tabel 1 Ontwikkeling areaal en aantal bedrijven Areaal (in ha.) 2000 2011 % Snijbloemen Potplanten * Bloembollen
3.727 1.261 22.510
2.428 -35% 1.365 +8% 24.130 +7%
Aantal bedrijven 2000 2011 % 4.112 1.577 1.492 755 2.710 1.660
-62% -49% -39%
Bron: CBS * inclusief Phalaenopsis
Chrysanten meest geteeld, rozen meest verkocht Het grootste areaal snijbloemen in Nederland is voor de teelt van chrysanten, gevolgd door rozen, orchideeën, lelies en gerbera’s. Van de Nederlandse bestedingen aan monobossen komt 38% bij rozen terecht, op grote afstand gevolgd door chrysant en gerbera (beiden 4%). In alle belangrijke Europese afzetlanden is de omzet aan rozen het hoogst, meestal gevolgd door die van tulpen. Enige uitzonderingen zijn de hoge omzet aan anjers in het V.K. en Spanje en de hoge Britse lelieomzet. De teelt van rozen vindt overigens grotendeels plaats in Oost Afrika. Phalaenopsis domineert potplantensegment Ook bij potplanten was er in de periode 2000-2011 sprake van een halvering van het aantal bedrijven, maar in tegenstelling tot bij snijbloemen steeg het areaal nog wel (+8%). De
meest geteelde en verkochte potplant is de Phalaenopsis. Andere producten uit de top 5 zijn Anthurium, Bromelia, Kalanchoë en Ficus. Meer bloembollen- dan snijbloemenbedrijven Er wordt bij de markt voor bloembollen onderscheid gemaakt tussen het droge en natte segment. “Droog” is een eindproduct: het zakje bollen in de winkel. “Nat” is halffabricaat: alle bollen die naar de broeier gaan. De broeier maakt van de bol een bloem. “Nat” vormt tweederde deel van de omzet. Nederland is de grootste producent van bollen en beheerst de handel met een wereldwijd marktaandeel van 80%. De exportwaarde bedraagt circa € 600 miljoen (6,5 miljard stuks, waarvan 3 miljard tulpenbollen). De helft van de uitvoer blijft binnen de EU, waarvan 70% termijnhandel is. Van het areaal van 24.130 hectare bestaat 49% uit tulpen en 21% uit lelies. Daarna volgen narcissen, hyacinten en gladiolen. De 1.660 bedrijven kweken vaak verschillende soorten bollen. Drie van de vijf bedrijven kweekt tulpen, één op de vijf narcissen of lelies en één op de tien hyacinten, gladiolen of krokussen. Het areaal is sinds 2000 met 7% toegenomen. Bovendien wordt volgens CNB, de Coöperatieve Nederlandse Bloembollencentrale, 70% meer van een hectare gehaald dan tien jaar geleden. Bloemist niet overal belangrijkste aankoopkanaal Telers en handelaren hebben te maken met afzetkanalen, die verschillen voor bloemen en planten, maar ook per afzetland sterk kunnen variëren. Voor een marktgericht werkende teler is het cruciaal om te weten hoe en waar de consument zijn producten koopt. Het belangrijkste aankoopkanaal op basis van de bestedingen is in de meeste Europese landen nog altijd de bloemist. In Nederland bedraagt het omzetaandeel 57%, gevolgd door supermarkt (18%) en markt- en straathandel (11%). Voor kamerplanten domineert het tuincentrum (51% aandeel) zowel de bloemist (23%) als de supermarkt (11%). In geen enkel ander land is die overheersende positie van tuincentra overigens zo groot. Belangrijkste afwijkingen van het patroon zijn: - In Engeland is de supermarkt het belangrijkste afzetkanaal, zowel voor snijbloemen als kamerplanten. - Voor zowel planten als snijbloemen is in Zwitserland de supermarkt afzetkanaal nr.1. - In Duitsland worden meer kamerplanten verkocht door bouwmarkten (met veelal een gespecialiseerd tuincentrum als afdeling) dan door supermarkten. - Het omzetaandeel van de markt- en straathandel voor snijbloemen is in Nederland groter dan in alle andere belangrijke afzetlanden, inclusief Polen. De veranderende sierteeltketen De sierteeltketen is niet zo uniform als in box 1 voor chrysanten is geschetst. Vanuit de positie van de teler gezien verschilt bijvoorbeeld de rol en het belang van veredelaars en vermeerderaars enerzijds en van groothandel en exporteurs
Sierteelt juli 2012 2
anderzijds. Ook zijn er bijvoorbeeld bij snijbloemen andere retailers die als afzetkanaal domineren dan bij potplanten of bij bloembollen. Bovendien is er verschil in de rol van de veiling. Grofweg domineert bij snijbloemen de daghandel en bij potplanten de termijnhandel. In het segment potplanten is de rol van de veiling veel minder groot dan bij snijbloemen. Als een teler maatwerk levert aan zijn afnemers (veelal exporteurs), dan kan de klok zelfs een belemmering voor marktgerichte productie van potplanten vormen.
Box 1. Voorbeeld keten chrysanten - Veredeling. De samenwerking tussen teler en veredelaar is de laatste jaren geïntensiveerd. - Stekbedrijven. Door verplaatsing productie naar “lage lonen en veel licht landen” in Afrika kon stekprijs worden gehandhaafd. - Beworteling c.q. vermeerdering gebeurt in Nederland. - Telers / telersverenigingen. - Veiling. - Groothandelaren en exporteurs. - Retail: bloemisten, supermarkten, tuincentra, bouwmarkten, straat- en markthandel.
Sleutelrol in sierteeltketen voor FloraHolland Bloemenhandelaren kunnen vooral tijdens hoogtijdagen (Valentijn, Moederdagen, vrouwendagen e.d.) een groot deel van hun productie rechtstreeks afzetten. Toch verhandelt bijvoorbeeld Van Dijk Flowers gemiddeld over een jaar genomen meer dan 85% via de veiling (box 2). Ook andere telers kiezen er bewust voor een substantieel deel van de verkopen via de veiling te laten verlopen. Alles wat voor de veiling komt en aan de kwaliteitseisen voldoet, moet immers geveild worden. Voor de teler betekent dit betalingszekerheid. FloraHolland is veruit de grootste sierteeltveiling ter wereld. 92% van de veilingomzet komt van haar nationale en internationale leden. Van alle aanvoer komt circa 25% uit het buitenland. Van die buitenlandse aanvoer komt 70% van leden en de rest van zogenoemde contractzenders. Dit kunnen zowel telers, agenten als importbedrijven zijn. FloraHolland dient haar leden optimale afzetmogelijkheden te bieden. Logistieke distributie is bijvoorbeeld vaak een barrière voor telers. Daartoe is door de veiling een marktplaats gecreëerd. Toegevoegde waardes van de veiling zijn naast het faciliteren van logistiek dat ze zorgt voor automatisering en standaardisatie (bv. digitale verwerking van orders door codes), incasso en uitbetaling (binnen een week). In de bloembollenketen zijn bij verkoop van het natte segment nog andere partijen actief, zoals een broeier en een inen verkoopbureau.
Box 2. " We geven ons kindje nu na 10 weken zomaar weg”, Frans van Dijk, Van Dijk Flowers Van Dijk Flowers is een familiebedrijf met meer dan 30 jaar ervaring in de teelt van troschrysanten. Het management bestaat uit Frans van Dijk en zijn twee zoons Frank en Rob. Er zijn twee locaties. De begin 2012 geopende hoofdlocatie in Honselersdijk (4,8 ha) produceert voor vraagmarkten, waar ze extra willen betalen voor kwaliteit: Rusland en OostEuropa. “Russen zijn gek op uiterlijk vertoon, houden van bedrukte hoezen, gevulde en grote volle bloemen, die niet zijn weggestopt in een boeketje”. De productielocatie in De Lier (3,5 ha) is gericht op de retail: de aanbodmarkten V.K. en West-Europa. “We hopen dat de chrysant dusdanig beter gewaardeerd wordt, dat er minder naar de klok gaat en we binnen drie jaar een 60-40 verdeling hebben (60% voor de klok en 40% via bemiddeling). In het bulksegment (witte en gele chrysanten) is de klok nadelig voor de prijs, maar anderzijds is het voor andere soorten wel de etalage. De klok blijft de komende jaren belangrijk. Over de handel ben ik minder positief: je geeft je kindje na tien weken zomaar weg en je kunt nauwelijks controleren wat ze met je product doen. Wij als chrysantentelers proberen die regierol nu op te pakken en de handel de gewenste kant op te sturen. Als je rechtstreeks gaat verkopen, kan dat twee tot acht weken duren en nemen de onzekerheid en risico’s toe. Vanwege het risico wordt alles afgerekend via de veiling, dat is het goedkoopste. De rol van de veiling gaat wel veranderen en wordt misschien meer facilitair. Er komen geen karren meer voor de klok, alleen foto’s. De veiling blijft de komende tien jaar heus wel bestaan, misschien komen er met het oog op decentralisatie meer afzetpunten, maar nog één klok”
Figuur 1. Informatiestromen verstopt → Bypass nodig!
Bron: FarmFocus
De trechter raakt verstopt De sierteeltketen is te schetsen als een dubbele trechter met aan de ene kant talloze consumenten en aan de andere kant
Sierteelt juli 2012 3
duizenden producenten. Een probleem is de informatiestroom. Klachten of wensen van consumenten komen zelden terug bij handelspartijen en al helemaal niet bij de telers (figuur 1). De sierteeltketen heeft bovendien te maken met de centrale rol van de veiling. Bij bloemen - een halffabricaat - is het aandeel van de klok nog steeds 85%. Bij planten is dit minder dan 30% geworden en gaat dus meer dan 70% via bemiddeling. De keten kantelt De veiling is slechts één manier om een product van A naar B te krijgen. Er zijn andere wegen die producenten en consumenten sneller kunnen verbinden, ook wat betreft de feedback. De trend bij potplanten is dat eindklanten een steeds groter deel direct gaan inkopen. De teler zal hier uiteraard in meegaan en wil graag rechtstreeks leveren aan importerende groothandels. In eerste instantie zal de producent nog eisen dat de klant veilinglid is. Immers, voor de meeste producten heeft een teler nog de veiling en een exporteur nodig om zijn assortiment te verhandelen. Maar voor de meest verhandelde producten komen er ook al vrachtwagens uit bijvoorbeeld Frankrijk of Oost Europa direct naar de teler toe Box 3. “De veiling zal met haar basisfunctie – concentratie van vraag en aanbod om zo een assortiment te kunnen samenstellen – zeker blijven bestaan” Floris Olthof, concernmanager Coöperatie, Product en Markt, FloraHolland
“De basisfunctie van de veiling is al honderd jaar hetzelfde. Daarbij hebben wel stevige ontwikkelingen plaatsgevonden: op het gebied van logistiek, virtualisering, schaalvergroting en internationalisering. Hoe we dat hebben ingevuld zal over tien jaar anders zijn dan vandaag, tien jaar geleden was het ook heel anders dan nu. Het aandeel van de klok voor potplanten zal nog wel verder ingeperkt worden dan de huidige 30%, maar helemaal wegvallen, zal deze niet. Je hebt altijd een centraal prijsvormingmechanisme nodig. Bij de snijbloemen is dat aandeel vanwege de dagversheid nog veel groter. Het aandeel van Kopen of Afstand neemt snel toe en is al hoger dan 50%. Dit komt grotendeels omdat meerdere inkopers niet meer op de tribune zitten, maar in een eigen dealing room op het veilingterrein of via een KOA aansluiting bij de internationale klant van de klant zelf. Ook zullen over een aantal jaren producten op de tuin blijven, vindt verkoop via virtueel veilen plaats en wordt vervolgens het distributieproces opgestart. Technisch is dat nu al mogelijk, maar veranderingen in het ketenlogistieke proces moeten eerst verder vorm krijgen. Bundelen en distribueren zullen blijven bestaan, maar de invulling van de basisfunctie van de veiling verandert wel”.
om de planten op te halen. Deze tendens zal toenemen. De handelaar zal meer en meer toegroeien naar de rol van serviceprovider. Hij is niet alleen maar koopjesjager, maar is de logistieke spin in het web. Handelaar en exporteur zijn steeds vaker dezelfde partij in de keten en hebben bijvoorbeeld tarieven voor handel naast tarieven voor vervoer. Hoe beter de logistiek is afgestemd op de klant, hoe beter de handelaar c.q. exporteur presteert. Er zijn ook telers die deze spilfunctie naar zich toe willen trekken en aldus hun omzet en marges proberen te verhogen, maar dat is nog een stap te ver. Eerst zal een hecht samenwerkingsverband tussen teler en handelaar moeten worden gerealiseerd. De veiling zal ongetwijfeld blijven bestaan (box 2 en 3), maar de rol zal veranderen. Een nadeel van het veilingsysteem is dat de teler geen informatie terug krijgt van de afnemer en al helemaal niet van de consument. Die informatie is belangrijk en als je deze niet via de veiling kunt krijgen, is een samenwerkingsverband met de doorgaans wel goed geïnformeerde handelaar de eerste stap. Box 4. “Eerst moet je een uniform en betrouwbaar product hebben, pas daarna kun je uit de kas komen” Frans van Dijk, Van Dijk Flowers
“Chrysanten worden op prijs gekocht. Over het algemeen is het ‘duwen’ en is de teelt kostprijs gedreven. Maar het draait niet meer zoals een paar jaar geleden om kostprijs alleen. Met exclusiviteit, 1-op-1 contact en snelle service kun je een hogere prijs vragen. Grote bedrijven produceren vrijwel alleen de kleuren wit en geel. Van onze troschrysanten is momenteel 70% wit en 30% geel. Grootschaligheid is belangrijk: door de gelijktijdige start van beworteling, groei, eventuele bespuiting en oogst kun je uniformiteit van een vak bloemen bereiken. De medio 2010 opgerichte Taskforce Chrysanten (zeven telers en de veiling) wil meer uniformiteit (bv. steellengte) in het product krijgen. Andere voordelen zijn kennisuitwisseling en schaalvergroting in de markt. We zijn nu twee jaar bezig en iedereen moet straks meedoen, als de proeven goed blijven lopen. De steellengte is al uniform, nu gaan we stickeren. Op stickers staan het ras, de oogstdatum en de naam van de teler. Doel hiervan is tegen lagere kosten kwaliteit (premium label) creëren en daarnaast herkenbaarheid en traceerbaarheid in de keten realiseren. We kennen het traject van veiling naar eindklant immers niet goed genoeg. Eigenlijk nemen we hiermee werk van de veiling over om zo meer grip te krijgen. Het streven naar uniformiteit wordt daarbij eerder gedreven door traceerbaarheid bij transportproblemen onderweg dan door de wens van de retail”. Schaalvergroting bij alle schakels sierteeltketen De trend van internationalisering was in samenhang met die van schaalvergroting het belangrijkste motief voor de nieuwe structuur van de veiling die begin dit jaar tot stand werd ge-
Sierteelt juli 2012 4
bracht. Schaalvergroting is ook een onomkeerbaar proces bij de andere schakels in de keten zoals de inkooporganisaties voor de retail en de transporteurs. Ook voor telers van bulkproducten is opschalen de norm. Dat de motieven voor telers in eerste instantie ‘cost driven’ en dan pas ‘consumer driven’ zijn, blijkt uit het voorbeeld van Van Dijk Flowers (box 4). Nog hooguit 3.000 sierteeltbedrijven over in 2020 De eerder genoemde sanering van het aantal sierteeltbedrijven sinds 2000 zal zich door die (noodzaak tot) schaalvergroting ook in de periode tot 2020 voortzetten. Uitgaande van een voorzichtige inschatting dat ongeveer een kwart van alle bedrijven zijn zelfstandigheid zal verliezen (in de periode 2000-2011 was dat 40% voor bloembollen-, 50% voor potplanten- en 60% voor snijbloemenbedrijven) resteren er in 2020 nog maar 3.000 sierteeltbedrijven: 1.350 in bloembollen, 1.100 in snijbloemen en 550 in potplanten (figuur 2). Het totale areaal zal niet of nauwelijks krimpen, de productiviteit zal nog iets verder kunnen toenemen.
Figuur 2. Aantal telers daalt tot 2020 nog met minstens 25% 4500 4000 3500 3000
2000
2500
2011
2000 1500
1350
1100
1000
2020
550
500 0 Snijbloemen
Potplanten
Bloembollen
Bron: CBS; raming ING Economisch Bureau
De ondernemende teler richting 2020 ING Economisch Bureau heeft eerder dit jaar de grootste afzetkansen voor ambitieuze ondernemers voor de periode tot 2020 alsmede de impact van de trends op het bedrijfsproces voor alle sectoren op een rijtje gezet1. Voor sierteelt liggen de grootste afzetkansen op het gebied van duurzaamheid, internationalisering en technologie. In tabel 2 zijn deze kansen benoemd, naast de drie grootste sterktes, zwaktes en bedreigingen. Vooral op de kansen zal hieronder verder worden ingegaan. Internationalisering West-Europa vergrijst en de markten raken verzadigd. Het bereiken van nieuwe afzetmarkten binnen en buiten Europa 1
“Ondernemen naar 2020; kansen voor ambitieuze ondernemers”.
Tabel 2 Drie sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen voor de sierteeltbranche STERKTES - Exportgerichtheid - Eigenzinnigheid, creativiteit, ondernemerschap pur sang - Productkennis ZWAKTES - Gebrek aan regie en samenwerking in de keten - Weinig transparante keteninformatie - Matige rendementen laatste jaren KANSEN - Groeimarkten: 1) Oost Europa, 2) BRIC, 3) rest wereld - Inspelen op duurzaamheid - Technologie (ICT, internet, social media) BEDREIGINGEN - Consolidatie in retail - Slecht innovatieklimaat - Overheidsbeleid (dreiging hogere BTW / lagere energiesubsidies, strengere wetgeving bestrijdingsmiddelen e.d.) Bron: interviews Bromelia Specialist, Van Dijk Flowers, CNB en Flora Holland, Ronde Tafel Bijeenkomst en ING Economisch Bureau
is een must (box 5). Siertelers zijn vanouds eigenzinnig, creatief, avontuurlijk en ondernemend genoeg om buiten de gebaande paden te treden (tabel 2). Dat kan nog volop in het buitenland, waar bijvoorbeeld in Brazilië dankzij goede Nederlandse netwerken grote stappen kunnen worden gemaakt, vooral in jonggoed. Ook andere BRIC-landen (Rusland, India en China) en bijvoorbeeld Turkije zijn groot en welvarend genoeg om je als teler op te richten, bijvoorbeeld door daar een samenwerking op te zetten. De volume- /prijsverhouding ten opzichte van de transportkosten is hierbij heel bepalend. Vervoer van het duurdere uitgangsmateriaal vindt door heel Europa plaats. Het afzetgebied van de veel minder waardevolle perkplanten, een markt die niet door Nederland wordt gedomineerd, kent een beperktere verspreiding. Voor bloemen en planten geldt een rendabele rijafstand van ruim 1.500 kilometer. Box 5. “Productie en vooral afzet krijgen in toenemende mate een internationaal karakter, vooral snijbloemen is wereldhandel” Floris Olthof, concernmanager Coöperatie, Product en Markt, FloraHolland
“Het aantal leden uit landen als Kenia, Ethiopië en Israël bedroeg in 2011 al ongeveer 600. Steeds meer spelers zijn te groot om hun specifieke producten op maar één veilinglocatie af te zetten. In Oost Europa en met name Rusland valt nog de meeste marge en groei te behalen, vooral in de traditionele handelskanalen. In Engeland betreft het vooral grootschalig inkopende retail. Daartussen zitten Duitsland en Frankrijk.
Sierteelt juli 2012 5
Genoeg kansen voor creatieve telers Gelukkig zijn er ook voldoende telers die aangeven dat je niet per se een bulkproduct (roos, tulp, Phalaenopsis) hoeft te hebben om in de toekomst succesvol te blijven. En ook in eigen land zijn er nog voldoende mogelijkheden om je als teler te onderscheiden, bijvoorbeeld met specialties. Tuinbouwondernemers zijn niet alleen creatief, ze kunnen ook goed rekenen. Ze weten dat voordat ze een strategie van creatie van toegevoegde waarde inzetten, eerst een bepaald minimumvolume zal moeten worden geteeld en daarnaast dat de afzetkanalen zijn vastgelegd (box 6). Box 6. “Als teler geef je al die kansen om toegevoegde waarde te creëren te gemakkelijk weg” Wouter Willems, CNB
De Coöperatieve Nederlandse Bloembollencentrale is wereldwijd het toonaangevende in- en verkoopbureau (1.450 leden, jaaromzet circa € 300 miljoen). “Het verschil zit niet zozeer in duur of goedkoop, maar of je er een label opplakt, de verpakking, de toegevoegde waarde dus. Een extreem voorbeeld van creatie van toegevoegde waarde zag ik bij de Skilla: een bolletje ter grootte van een knikker (kostprijs 1 cent) in een plexiglas buisje (2 euro) voor aan de wand of op de schoorsteen. In het V.K. werd dit verkocht voor 8 pond. Als teler geef je al die kansen om toegevoegde waarde te creëren te gemakkelijk weg. Zo zijn er meer voorbeelden, maar het is makkelijker gezegd dan gedaan: het vermarkten moet je allemaal zelf oppakken. De enige manier om de consument te bereiken is via een handelaar. Echter, een supermarktketen praat liever twee keer per jaar 20 minuten met een beperkt aantal grote handelaren dan met een veelvoud aan kleintjes met een leuk idee”. Verouderde sierteeltbedrijven of bedrijven zonder opvolging vallen als eersten af. Ook menig teler zonder toekomstvisie is gedoemd vroeg of laat te verdwijnen. Positief is dat de nieuwe generatie ondernemers - vaak de zonen van de stoppers – met zijn tijd meegaat. Telers zijn hoger opgeleid dan vroeger, zijn gewend meer mensen aan te sturen en bereid extern management in te schakelen als dat nodig is, zijn actief op de digitale snelweg en met social media. Leidt duurzaamheidtrend tot decentralisatie? De Russische afzetmarkt is de snelst groeiende, maar hoe duurzaam is het de producten daar naar toe te rijden? Het is niet ondenkbaar is dat in 2020 de prijs van brandstof zo hoog is, dat vervoer vanuit Nederland van het opkweekmateriaal in plaats van het eindproduct de overhand krijgt en dus ‘local for local’ productie gaat ontstaan op de buitenlandse afzetmarkten zelf. Productie in Rusland zelf (of een buurland) is bovendien een interessante optie voor Nederlandse ondernemers om de hoge importheffingen te omzeilen.
Meer transparantie en ketenintegratie cruciaal Uit het voorbeeld van Van Dijk Flowers blijkt het belang van een uniform product. Voor de sierteeltsector valt vooral nog veel winst te behalen uit uniformiteit in de informatievoorziening, zoals uniforme artikelcodes de hele keten door, dezelfde foto’s per productsoort bij het beeldveilen en standaardisering in de etikettering. Stroomlijning van dergelijke informatie is ook nodig voor digitale platforms die op basis van uitwisseling van data over handelsstromen tot efficiëntere transportstromen kunnen leiden. Transparantie en samenwerking in de keten moeten in de plaats komen van afscherming van data en argwaan tussen ketenpartijen. Telers kennen allerlei vormen van integratie. Er zijn samenwerkingsverbanden die kiezen voor een heel breed productiepakket, zoals Vireõ, die zich vooral als handelaar profileren. Een ander, zoals Bromelia Specialist (box 7), kiest voor productspecialisatie en samenwerking met exporteurs die sterk zijn in logistieke dienstverlening. Binnen dit laatste concept wordt ook gebruik gemaakt van contracttelers, de meest vergaande samenwerkingsvorm, want ze zijn geen veilinglid, hebben geen inkopers, kunnen geen orders invoeren, hebben geen trays en karren in eigendom en pakken alleen maar in. Box 7. “Meer marktgerichtheid en grip op de keten dankzij voor- en achterwaartse integratie” Siegfried Bunnik / Bromelia Specialist
“De top 3 bromeliatelers LKP Plants, Bunnik Vriesea’s en Meeuwisse Kwekerijen werken nauw samen om meer grip te krijgen op de keten door achter- en voorwaartse integratie via de Bromelia Factory resp. Bromelia Specialist. De eerste koopt al het jonggoed in en is verantwoordelijk voor R&D. Hierdoor is er ontwikkeling van eigen soorten vanuit de marktbehoefte plus grip op de vermeerdering ervan. Vermeerderaars doen hun eigen opkweek, maar werken nauw samen met de Bromelia Factory. Daarnaast werken we door middel van het franchisemodel met contracttelers en afnamecontracten. De voorwaartse integratie is nog niet uitontwikkeld. De slag om marktgericht te gaan produceren is een hele lastige. Als verkooporganisatie zijn we flexibel, maar de glastuinbouw kenmerkt zich door weinig flexibele productiemodellen: kassen worden steeds specialistischer, moeten vol en hebben een fors kostenplaatje. Verkooppunten van bromelia’s (de klanten van onze klanten) proberen wij zodanig te adviseren dat hun omzet en marge in bromelia’s geoptimaliseerd wordt. Dit is ons sterkste wapen in de huidige markt, want een exporteur heeft weinig productkennis en een beperkte klantengroep. Als teler kan ik echter geen vijf verschillende producten tegelijkertijd meer telen: specialisatie is naast maatwerk een must. Wij geloven in het model van de Bromelia Specialist en misschien straks een anthurium- en andere specialisten en tenslotte een overkoepelende specialist, die retailketens volledig kan adviseren”.
Sierteelt juli 2012 6
Nieuwe productmarktcombinaties Als de teelt is geoptimaliseerd en het product is geüniformeerd, volgt stap 2: de klant nog beter en persoonlijker bedienen. Van de bekende 5 p’s uit de marketing (product, prijs, plaats, promotie, personeel) stonden lange tijd product en prijs centraal. Innovaties in de sierteelt zouden vanaf nu eigenlijk minder gericht moeten zijn op een teeltplan met een nog lagere kostprijs. De grenzen van kwaliteit en kosten lijken wat dat betreft bereikt. Verkoopconcepten en de p’s plaats en promotie zouden vanaf nu alle aandacht moeten krijgen. Telers verenigen zich rond een product en willen zelf productspecifieke promotiefondsen inrichten. Gericht op tulp, lelie, potorchidee e.d. Daar zoeken ze uitvoerende partijen voor, heel vaak is dat FloraHolland, omdat zij daarvoor de product- en marktmanagers in huis hebben. Bij de invoering van nieuwe productmarktcombinaties staat de consumentenwens centraal, met voorop de elementen: gemak, duurzaam en goedkoop. De consument verleiden, het toevoegen van beleving aan je product via verpakking en etikettering e.d. zijn de bekende marketingtermen. Er lijkt een steeds groter verschil te ontstaan tussen enerzijds bedrijven die inspelen op de beleving van de consument en snel groeien en anderzijds bedrijven die niets doen en niet of nauwelijks groeien. Er zijn steeds meer kopers die willen samenwerken en streven naar continuïteit van de relatie. Kopers die puur op prijs handelen en net zo gemakkelijk met je concurrent zaken wil doen, vormen echter nog de meerderheid. Grote retailorganisaties die zo scherp mogelijk willen inkopen en telers die juist exclusievere en duurzamer relaties nastreven en kwaliteitsmerken willen bouwen, zullen frequenter met elkaar in contact moeten komen. Duurzame vleesproducten weten conform de consumentenwens de schappen steeds beter te vullen. Sierteeltproducten vallen weliswaar onder de categorie cadeau- en lifestyle producten, maar de producenten zouden veel kunnen leren over de vermarkting van dergelijke food producten. Hoe verleid je de consument? Door ketenintegratie is het maken van producten van constante kwaliteit beter mogelijk. Dit is de eerste stap naar commercialisering van je product. Grote vraag is hoe je de consument kan verleiden? Door de lange veredelings- en vermeerderingstrajecten (gemiddeld 10 jaar bij bloemen en planten tot 25 jaar bij bollen) is het onmogelijk met het pure product snel in te spelen op de veranderende consumentenwens. Meer mogelijkheden voor creatie van toegevoegde waarde bieden verpakking (gekleurde potten, aansluiten bij thema’s / evenementen), story telling en branding. De cadeaumarkt groeit sneller dan die van de kale bloemen of planten, maar is nog een nichemarkt. Voor de publiciteit is het sowieso goed:
de klant weet wat je allemaal kunt leveren. Box 8. “Meer baat bij adviseren van verkopers bij Intratuin dan met hele dag te twitteren” Siegfried Bunnik / Bromelia Specialist
“Ons doel is zo goed mogelijk de producten aan te passen op de winkelformule (kleurvoering bijvoorbeeld). Dan zie je omzet meteen stijgen en is prijs minder een issue. De consument moet denken: dit past bij de beleving die ik heb bij deze winkel. Onze klanten merken dan dat ze meer geld kunnen verdienen met bromelia’s en op die basis proberen wij de markt te vergroten. Hoe goed je draait, verschilt echter per keten: bij Intratuin is dat anders dan bij een luxe Britse of een goedkope Duitse winkelketen”. De persoon en het verhaal achter het product worden steeds belangrijker. Dat het werkt blijkt uit het succes van GIJS (onder meer verkrijgbaar bij PLUS supermarkten) en Willem & Drees streekproducten in het food segment. Misschien kunnen telers zich ook spiegelen aan nieuwe food retail afzetkanalen als Marqt en Landmarkt, “markthallen” met aandacht voor zowel de kwaliteit van voeding als voor de producent. Zeker als de handel virtueler wordt, moet je zichtbaar zijn en niet alleen met een website gericht op directe verkoop aan consumenten, zoals versvandekweker.nl. Het is niet voor niets dat bijvoorbeeld Bromelia Specialist de marketinginspanning vooral richt op de verkoopformules (box 8). Nog nauwelijks merken Als je echt meer richting consumentenvraag wilt bewegen, moet je een consumentenmerk creëren. Daarover wordt echter al heel lang gediscussieerd en het komt maar niet van de grond (box 9 en 10). Het concept Decorum is voor bloemen mislukt, maar voor potplanten is het wel een label geworden (46 telers zijn nu lid). Andere voorbeelden in de sierteelt zijn Air so Pure, Frederique’s Choice (een nicheconcept voor het Box 9. “Je moet door bomen wel een bos kunnen zien”. Floris Olthof, concernmanager Coöperatie, Product en Markt, FloraHolland
“Voor merken is de aard van dit product niet geschikt. Ook de lage marges van een bulkproduct als dit lenen zich er niet voor. Ik zou ook niet weten hoe je hier een consumentenmerk aan moest koppelen en of dat wat zou opleveren. “Made in Holland” staat er in Engelse supermarkten nog wel eens bij, maar dat is natuurlijk ook geen consumentenmerk. De groothandel is geneigd veel producten neer te zetten, maar de retail bepaalt de omvang en inrichting van het schap. De supermarkt vindt dat er keuze genoeg is als het schap beperkt is tot 10-15 producten. De omloopsnelheid mag ook niet te laag zijn voor een dagvers product”.
Sierteelt juli 2012 7
allerduurste segment in de sierteelt), Zentoo of - van recenter datum - het concept VannoVa master growers (dat zich alleen wil richten op Russische markt). Of het blijvertjes zijn is afwachten, maar het toont de bereidheid tot marktgerichte vernieuwing en daar zal de sierteeltbranche het toch van moeten hebben. Box 10. “Promotiekosten ga je nooit terug verdienen, een bloem is geen parfum of kersenbonbon” Wouter Willems / CNB
Consumenten weten nog net het verschil tussen een anjer, gerbera, chrysant, roos, tulp en lelie. In de winkel kijken ze alleen naar hoe een bloem smoelt. Zo kun je de slechtste bloem die het beste smoelt toch het beste verkopen. Als de bloem kwalitatief slecht is, gaan weinig mensen terug om te klagen, maar ze komen ook niet terug voor een volgende bos. Als winkelier (of producent) weet je dus niet of een consument een klacht heeft. Ook een verkoper van 25 miljoen eenheden, die werkt met QR codes op verpakkingen krijgt maar 30 klachten. Aan een merk voor bloembollen hebben we wel gedacht, maar dit betekent enorme marketing- en promotiekosten. Hoe ga je dat terugverdienen? De productprijs schiet omhoog en het is geen parfum of kersenbonbon!” De klant blijft koning en dus kantelt de keten In de retail draait alles om het verleiden van de consument. Ook voor supermarkten, die bloemen en planten verkopen, en bloemisten en tuincentra geldt dit. De hele sierteeltketen moet daarop voorsorteren, inclusief de teler. De teler moet uiteindelijk met zijn product de eindklant weten te ‘raken’. Dit kan rechtstreeks of via een partij die hem daarbij helpt: de veiling, een logistieke serviceprovider of iemand anders. De sierteeltketen heeft een gezamenlijke verantwoordelijkheid voor het optimaal inrichten van het productie- en distributieproces en het terughalen van informatiestromen. Marketing en promotie zullen dan ook een grotere rol moeten gaan spelen in de gehele keten. De inzet van social media vervangt daarbij de traditionelere en duurdere PR campagnes. Telers zijn prima in staat die handschoen op te pakken. De sleutelwoorden voor succesvol ondernemen richting 2020 zijn daarbij voor hen: marktgericht vernieuwen, nauwere samenwerking met de ketenpartijen en betere communicatie.
Meer weten? Kijk op ING.nl/zakelijk Of bel met
Martin van Wirdum, Sectorspecialist Tuinbouw 06 30 26 80 89 Henk van den Brink, Sectoreconoom 020 56 39 506
Wilt u nieuwe publicaties per e-mail ontvangen? Ga naar ING.nl/economischepublicaties
Disclaimer De informatie in dit rapport geeft de persoonlijke mening weer van de analist(en) en geen enkel deel van de beloning van de analist(en) was, is, of zal direct of indirect gerelateerd zijn aan het opnemen van specifieke aanbevelingen of meningen in dit rapport. De analisten die aan deze publicatie hebben bijgedragen voldoen allen aan de vereisten zoals gesteld door hun nationale toezichthouders aan de uitoefening van hun vak. Deze publicatie is opgesteld namens ING Bank N.V., gevestigd te Amsterdam en slechts bedoeld ter informatie van haar cliënten. ING Bank N.V. is onderdeel van ING Groep N.V. Deze publicatie is geen beleggingsaanbeveling noch een aanbieding of uitnodiging tot koop of verkoop van enig financieel instrument. ING Bank N.V. betrekt haar informatie van betrouwbaar geachte bronnen en heeft alle mogelijk zorg betracht om er voor te zorgen dat ten tijde van de publicatie de informatie waarop zij haar visie in dit rapport heeft gebaseerd niet onjuist of misleidend is. ING Bank N.V. geeft geen garantie dat de door haar gebruikte informatie accuraat of compleet is. De informatie in dit rapport kan gewijzigd worden zonder enige vorm van aankondiging. ING Bank N.V. noch één of meer van haar directeuren of werknemers aanvaardt enige aansprakelijkheid voor enig direct of indirect verlies of schade voortkomend uit het gebruik van (de inhoud van) deze publicatie alsmede voor druk- en zetfouten in deze publicatie. Auteursrecht en rechten ter bescherming van gegevensbestanden zijn van toepassing op deze publicatie. Overneming van gegevens uit deze publicatie is toegestaan, mits de bron wordt vermeld. In Nederland is ING Bank N.V. geregistreerd bij en staat onder toezicht van De Nederlandsche Bank en de Autoriteit Financiële Markten. De tekst is afgesloten op 10 juli 2012.
