INSPIRATIE
Een merk waar we trots op mogen zijn
Afrikaanse vrouwen tonen ambitie met Nederlands merk Tekst Berteke Kwak Beeld Vlisco
155
THEMA | TROTS!
V-STYLE 6 | 2013
156
INSPIRATIE
Sparkling Grace, Frozen Dreams, Fleurs de Mariage. Waar doet dit je aan denken? Parfum? Smaken ijs misschien? Nee, het zijn namen van textielcollecties. Textiel dat wordt gemaakt volgens een oude Indonesische batikmethode, waarin dessins op katoen worden aangebracht door middel van was en verf. Tegenwoordig zijn deze stoffen ook bepalend voor het straatbeeld in grote delen van Afrika. Afrikaanse vrouwen met kleurrijke kleding en sprekende dessins. Trotse vrouwen die met hun kleding iets willen zeggen. Deze textielsoort heet in de volksmond Dutch Wax of Veritable Hollandais. Marktleider in de markt voor Dutch Wax textiel is Vlisco. Het Helmondse bedrijf produceert al sinds 1846 stoffen. Inmiddels werken er wereldwijd 2.700 mensen, produceren ze jaarlijks zestig miljoen meter stof en zijn er inmiddels 350.000 unieke stoffen op de markt gebracht. Vlisco heeft klanten over de hele wereld, maar de kernmarkten zijn Afrikaanse landen zoals Ivoorkust, Ghana, Togo, Benin, Democratische Republiek Congo, Burkina Faso en Niger. Een Nederlands bedrijf met grote invloed op de modeontwikkeling in Afrika. Iets om trots op te zijn. Daar willen we meer van weten, toch? Dus ga ik op bezoek bij Sanne Huijsmans. Sanne is marketingcommunicatie contentmanager bij Vlisco. Ze zet meteen de toon als ze me ontvangt, want ze is gekleed in een roze-groen jasje van Vlisco-textiel. Ook staan er paspoppen met prachtige Vlisco-creaties. Ik heb eerder het gevoel bij een modehuis te zijn dan bij een textielproducent.
HET GEHEIM ACHTER HET SUCCES VAN VLISCO TOEN EN NU
Op zoek naar nieuwe afzetmarkten, introduceerden de ondernemende Nederlanders in de 19e eeuw batikstoffen in Afrika. Daar waren ze onder de indruk van de kwaliteit. Maar de textiel had vooral rustige tinten en jne dessins, terwijl de Afrikaanse vrouw van uitgesproken kleuren en dessins houdt. Het is een proces van jaren geweest om het product passend te krijgen voor deze markt en er een plek te verove-
ren. Maar door goed te luisteren naar de wensen van de vrouwen en ze te betrekken bij de productontwikkeling, wist Vlisco de juiste snaar te raken. Zo zijn Afrikaanse vrouwen de textiel echt gaan zien als onderdeel van hun eigen cultuur. In marketingtermen kun je zeggen dat Vlisco zijn tijd ver vooruit was in het toepassen van Customer Centricity. Ook nu stelt Vlisco de consument centraal. De afdeling Brand & Marketing zoekt van design tot communicatie aansluiting met de Afrikaanse vrouw van nu. Het Brand & Marketingteam (in Nederland) en de Channelmarketeers in Afrika zorgen door onderzoek voor de benodigde Consumer Insights. Deze klantinformatie is de basis voor verschillende Buyer Personas en Consumer Journeys. En die zijn weer het startpunt voor de marketingstrategie.
VAN TEXTIELPRODUCENT NAAR MODEMERK
Door een groeiend aanbod aan namaak, liep de vraag naar Vlisco-textiel begin deze eeuw ink terug. Na een grondige analyse, een managementwisseling en recent zelfs een wisseling van aandeelhouders ging het roer om. De focus in de marketingstrategie verschoof naar het merk Vlisco en de waarde die het heeft voor de klant. Vlisco had al die jaren goud in handen, zonder het te benutten. “Het is een pareltje”, zoals Sanne vol enthousiasme zegt. “Vlisco heeft een unieke voorkeurspositie bij zijn klanten en is verweven met hun geschiedenis en cultuur.” Deze positie is heel veel waard als je daar goed op inspeelt.
157
THEMA | TROTS!
Dus wordt nu in alle communicatie gewerkt aan merkvoorkeur, het gevoel dat je jezelf tekort doet als je niet voor een True Original kiest. Ook moet innovatie ervoor zorgen dat het merk Vlisco gezien wordt als leidend en niet te kopiëren. Vlisco is niet langer een textielproducent, maar een modemerk. Zeer doordacht bouwen ze aan het merk. Ze introduceerden een cyclus van vier seizoenen, met telkens één thema, bijvoorbeeld Heritage of Unseen. Het thema en de consumenteninzichten bepalen zowel de nieuwe stofontwerpen als de marketing-communicatiestrategie. Dit proces Concept to Market loopt veertien maanden en zorgt voor een geïntegreerde aanpak. Alle merkuitingen van textiel tot online banners roepen hetzelfde gevoel op. Deze strategie lijkt zijn vruchten af te werpen, want de totale stoffenverkoop is met twintig procent gestegen binnen Vlisco Group (2012 versus 2009).
VERHALEN ZIJN LEIDEND Voor hun marketingcommunicatie staat content centraal. Verhalen vormen een essentieel onderdeel van de Afrikaanse cultuur. Ze gaan over van moeder op dochter. Voor Vlisco dé manier om dichtbij de consument te komen. Waar het voor veel contentmarketeers een grote uitdaging is om voldoende content te creëren, zegt Sanne daarover: “Het is misschien wel onze luxe dat er zo ontzettend veel verhalen zijn. Elk seizoen schrijven we meerdere verhalen die aansluiten bij het thema en vertalen die vervolgens naar alle middelen. Dit doen we een half jaar vooruit. We hebben op verschillende momenten in de Customer Journey contact met onze doelgroep. Met tv willen we top of mind awareness creëren en vergroten. Online en in ons magazine V-Inspired (print) gaan we veel meer de dialoog aan. Dan komen de verhalen echt tot leven.” Vlisco werkt met een contentkalender waarin per week gespeciceerd wordt wat ze communiceren. Het onlineteam maakt er een dagplanning van. Op Facebook plaatsen ze drie keer
V-STYLE 6 | 2013
per dag een bericht. Inmiddels heeft Vlisco ca. 184.000 vrienden op Facebook en 2.300 volgers op Twitter. “Op welke campagne ben je het meest trots, Sanne?” “Op de campagne Be your Dream. Deze campagne bestond uit een verkiezing onder succesvolle en inspirerende vrouwen. Vlisco heeft de maand maart, met International Women’s Day op de achtste, als ‘Vlisco Women’s Month’ geclaimd. Ik ben trots op deze campagne omdat hij echt een bron van inspiratie betekende voor de Afrikaanse vrouwen. De winnares uit Ivoorkust is bijvoorbeeld een onderneemster die andere vrouwelijke ondernemers heeft geholpen door het opzetten van speciale markt. Succes dat door onze campagne heel zichtbaar is geworden.”
AFRIKAANSE VROUWEN TONEN AMBITIE VIA HUN KLEDING
Als wij nieuwe kleding nodig hebben gaan we naar een winkel, waar we confectie kopen. Een Afrikaanse vrouw gaat eerst op zoek naar de stof en gaat daarmee naar een kleermaker. Vroeger was een Dutch Wax een kostbaar bezit en werd de stof doorgegeven van moeder op dochter. Het was ook absoluut uit den boze om in de stof te knippen. De nieuwe generatie, die meer gewend is aan confectie, kiest ervoor om meerdere stoffen te combineren. Maar jong of oud, een Afrikaanse vrouw is altijd op zoek naar uniciteit. Het is een vorm van trots. Een Afrikaanse vrouw trekt niets aan dat een ander al heeft. De stoffen worden dan ook heel zorgvuldig uitgezocht. De kleuren, de dessins, iedere vrouw heeft zo haar eigen voorkeuren. En ieder dessin heeft een andere betekenis. Voor hen dé manier om hun ambities te uiten.” Sanne concludeert dat de Afrikaanse vrouwen heel uitgesproken, sterk en ambitieus zijn. Ze weten wat ze willen. De textiel van Vlisco biedt hen een manier om dit te laten zien.
158
INSPIRATIE
159
THEMA | TROTS!
