ADVIESRAPPORT ACSI CAMPING CARD ACSI & ACSI CLUB ID

ADVIESRAPPORT ACSI CAMPING CARD ACSI & ACSI CLUB ID

Auteurs Jeamie Swinkels, Katinka ten Bokkel, Mado Witjes, Kim Gooden, Wendy Beekhuizen Opdrachtgevers Jasper de Kinkelder, Loes van den Heuvel (ACSI) ACSI CLUB ID/ CAMPINGCARD ACSI

Docent Pim Kraaikamp Module ‘Communicatiedokter’ 28 november 2014

VOORWOORD Voor de module Communicatiedokter is er een adviesrapport geschreven door Wendy Beekhuizen, Katinka ten Bokkel, Kim Gooden, Jeamie Swinkels en Mado Witjes. Dit advies is geschreven voor de opdrachtgever ACSI. ACSI is de campingspecialist van Europa en voorziet kampeerders al 49 jaar van informatie over campings. De organisatie biedt een breed aanbod van producten en diensten aan, zoals campinggidsen en zo functioneert ACSI ook als touroperator. In dit rapport is er een advies geschreven over hoe de camping specialist het verschil tussen de kortingskaarten (ACSI Club ID en CampingCard ACSI) voor de kampeerders helder kan maken. Bij deze bedanken wij Jasper de Kinkelder en Loes van den Heuvel voor het verstrekken van de opdracht voor ACSI. Daarnaast willen wij Pim Kraaikamp bedanken voor de begeleiding tijdens deze module.

24 november 2014, Nijmegen Wendy Beekhuizen, Katinka ten Bokkel, Kim Gooden, Jeamie Swinkels en Mado Witjes

2

INHOUDSOPGAVE 1.

INLEIDING ........................................................................................................................................ 4

2.

AANLEIDING..................................................................................................................................... 4

3.

PROBLEEMSTELLING ........................................................................................................................ 5

4.

DOELSTELLINGEN............................................................................................................................. 5

5. HOOFDVRAAG ..................................................................................................................................... 5 6. THEORIEËN .......................................................................................................................................... 6 6.1

Triade-model ........................................................................................................................... 6

6.2

SWOT-analyse.......................................................................................................................... 7

6.3

Kettingkastmodel .................................................................................................................... 8

6.4

Customer Journey.................................................................................................................... 9

7. BEPERKINGEN EN RANDVOORWAARDEN ......................................................................................... 12 8. METHODE VAN ONDERZOEK ............................................................................................................. 13 9. ANALYSE ............................................................................................................................................ 14 9.1 Huidige communicatiemiddelen ................................................................................................. 14 9.2 Doelgroep .................................................................................................................................... 14 9.1

Markt ..................................................................................................................................... 17

9.1.1

Trends en ontwikkelingen ............................................................................................. 17

9.1.2

Concurrentie .................................................................................................................. 22

9.2.3 Boodschap ......................................................................................................................... 22 10. CONCLUSIES..................................................................................................................................... 23 11. ADVIES ............................................................................................................................................. 25 Boek .............................................................................................. Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. Website ............................................................................................................................................. 26 Social media....................................................................................................................................... 26 App .................................................................................................................................................... 26 12. BUDGET ........................................................................................................................................... 27 13. LITERATUURLIJST ............................................................................................................................. 28 14. BIJLAGEN ......................................................................................................................................... 30 14.1 OV-Chipkaart ............................................................................................................................. 30

3

1. INLEIDING ACSI is de campingspecialist van Europa. Al 49 jaar is er de vertrouwde, groene campinggids, die kampeerders van informatie voorziet. ACSI doet echter nog meer om kampeerders een fijne vakantie te bezorgen. Zo kunnen kampeerders algemene informatie over kamperen op de website van ACSI vinden en bieden ze georganiseerde kampeerreizen op drie werelddelen en kant-en-klare kampeeraccommodaties in Europese landen. Dankzij de ACSI campinggidsen en de kortingskaart voor het laagseizoen (CampingCard ACSI) kunnen campings het hele jaar door rekenen op een hogere bezettingsgraad. ACSI heeft twee verschillende kortingskaarten voor de kampeerders; ACSI Club ID en CampingCard ACSI. Op 8200 campings wordt de ACSI Club ID geaccepteerd als identiteitsbewijs, zo hoeven mensen niet meer het paspoort af te geven en zijn ze WA/BA verzekerd (aansprakelijkheidsverzekering). Daarnaast kunnen ze met deze kortingskaart profiteren van diverse aanbieden, voor kampeerproducten en uitstapjes. De CampingCard ACSI is een kortingskaart waarbij kampeerders in het laagseizoen voordelig kunnen kamperen (ACSI, z.d.). Deze kortingskaart is geldig op 3000 campings. In dit adviesrapport zullen de volgende onderwerpen aan bod komen. In hoofdstuk 2 wordt de aanleiding van dit onderzoek nader toegelicht. In de daaropvolgende hoofdstukken worden de probleemstelling, doelstellingen en hoofdvraag omschreven. Vervolgens worden er theorieën omschreven die van toepassing zijn op het vraagstuk. Daarna worden de beperkingen en randvoorwaarden, methode van onderzoek en de analyses besproken. Aan de hand van de analyses zijn er conclusies getrokken en is er een advies geschreven voor ACSI hoe zij met dit vraagstuk kunnen omgaan. Het rapport wordt afgesloten met het budget.

2. AANLEIDING ACSI biedt twee verschillende kortingskaarten aan: de ACSI Club ID en de CampingCard ACSI. De ACSI Club ID is een camping carnet; een vervangend legitimatiebewijs, geaccepteerd op ruim 8200 campings. CampingCard ACSI is een kortingskaart waarmee kampeerders op 3000 campings tegen een voordelig tarief kunnen kamperen in het laagseizoen. Echter is voor veel kampeerders niet duidelijk wat precies het verschil tussen deze kaarten is, waardoor er verwarring is ontstaan. ACSI heeft contact opgenomen met de Hogeschool van Arnhem en Nijmegen om vierdejaars Communicatiestudenten dit communicatievraagstuk voor te leggen. Dit met als doel nieuwe inzichten te verkrijgen om het vraagstuk in de toekomst op te kunnen lossen.

4

3. PROBLEEMSTELLING ACSI biedt twee soorten kaarten aan, deze zijn omschreven in de onderstaande tabel: CampingCard ACSI

ACSI Club ID

Kortingskaart voor lage tarieven in het laagseizoen (2.900 van de 10.000 campings doen mee aan dit systeem) Lidmaatschap met voordeel: - Korting op producten - Kaart is vervangend ID-bewijs (bij 8.000 van de 10.000 campings)

Kampeerders denken dat zij met het gebruik van CampingCard ACSI ‘lid’ zijn van ACSI. Dat is echter niet het geval en dat komt misschien ook door de mogelijkheid om een abonnement op CampingCard ACSI te nemen. Mensen krijgen daardoor het gevoel ‘lid’ te zijn. Daar is echter ACSI Club ID voor. Er zijn ook kampeerders die lid zijn van ACSI (Club ID) en daarmee denken recht te hebben op voordelige tarieven in het laagseizoen. Maar dat is alleen voorbehouden aan gebruikers van CampingCard ACSI. Het zijn beide handzame kaartjes, maar ze verschillen wel duidelijk qua uiterlijk. Het probleem is dus als volgt omschreven: Het is voor de kampeerder niet duidelijk wat de verschillen zijn tussen de CampingCard ACSI en de ACSI Club ID.

4. DOELSTELLINGEN In dit hoofdstuk zijn aansluitend op de probleemstelling, doelstellingen geformuleerd.  

Voor 90% van de personen die een nieuwe CampingCard ACSI aanschaffen is duidelijk wat hier de voordelen van zijn en dat zij hiermee géén lid zijn van ACSI. In januari 2016 weet 70% van de personen die een ACSI Club ID hebben of aanschaffen wat de verschillen zijn tussen CampingCard ACSI en ACSI Club ID.

5. HOOFDVRAAG De hoofdvraag van dit onderzoek luidt als volgt: Hoe maakt ACSI kampeerders duidelijk dat ze alleen lid van ACSI worden door ACSI club ID te bestellen? Hoe maakt zij de verschillen tussen CampingCard ACSI en ACSI Club ID duidelijk?

5

Subvragen:        

Wat is de doelgroep van ACSI? Met welke middelen worden op dit moment de verschillen tussen de kaarten aangeduid? Met welke middelen kan ACSI de doelgroep bereiken? Met welke boodschap moet ACSI de doelgroep bereiken? Hoe ziet de Customer Journey er uit voor de kampeerders die een kaart aanschaffen? Wat zijn kenmerken van de doelgroep? Wat zijn trends en ontwikkelingen in de markt? Wie zijn de concurrenten van ACSI en hoe zien hun kortingskaarten en communicatie eruit?

6. THEORIEËN Tijdens dit project zijn er verschillende theorieën gebruikt voor het theoretische kader van dit rapport. De volgende theorieën zijn gebruikt:    

Triade-model SWOT-analyse Customer Journey Kettingkastmodel

Er is voor deze theorieën gekozen, omdat deze aansluiten op het vraagstuk van ACSI. Het triademodel is beschreven, aangezien het gedrag van de doelgroep veranderd moet worden om het vraagstuk op te lossen. De mensen moeten de motivatie, capaciteit en gelegenheid hebben om de verschillen tussen de kortingskaarten te begrijpen. Daarnaast is er een SWOT-analyse gemaakt van ACSI. Dit is gedaan om in één oogopslag te kunnen zien wat de kansen en bedreigingen voor en sterkten en zwaktes van de organisatie zijn, zodat daar in het advies rekening mee kan worden gehouden. Het kettingkastmodel is gebruikt om de identiteit en imago onder de doelgroep nader toe te lichten. Ook is de Customer Journey is in kaart gebracht, om te kijken waar de touchpoints liggen met de doelgroep. Met deze informatie kan er een passende campagne worden ontwikkeld.

6.1 Triade-model Poiesz heeft ontdekt dat voor het veranderen van gedrag drie factoren bepalend zijn: Motivatie, Capaciteit en Gelegenheid. Motivatie en Capaciteit hebben betrekking op de persoon zelf, Gelegenheid heeft betrekking op de omstandigheden waarin de persoon verkeert. Triade factor 1: Motivatie Gedrag willen vertonen: Motivatie is de mate waarin de persoon een doel wenst te bereiken, of interesse heeft in het vertonen van gedrag X. De combinatie van datgene wat aantrekt en afstoot, vormt motivatie. De optelsom van wat iemand aantrekkelijk vindt aan een bepaald gedrag en datgene wat hem daaraan afstoot, bepaalt samen de mate waarin iemand gemotiveerd is om bepaald gedrag te vertonen.

6

Voor ACSI gaat het om de motivatie om zich te verdiepen in de verschillende kortingskaarten. Aangezien het vaak mis gaat met het begrijpen van de verschillen, is het zaak mensen te motiveren te bekijken waar welke kaart voor staat. Triade factor 2: Capaciteit Gedrag kunnen vertonen: Capaciteit is de mate waarin de persoon zelf over eigenschappen, vaardigheden of instrumenten beschikt om gedrag X uit te voeren. Ook hier gaat het om een combinatie van factoren die samen de totale Capaciteit bepalen. Poeisz onderscheidt vier soorten Capaciteiten: mentale (bijv. kennis), fysieke (bijv. kracht), financiële en materiële capaciteit (capaciteit door hulpmiddelen of instrumenten). In dit geval gaat het om de capaciteit om de verschillende kortingskaarten te herkennen. Het kan zijn dat het ligt aan kennis binnen de persoon die de kortingskaart heeft niet toereikend is om het verschil te begrijpen. Triade factor 3: Gelegenheid Omstandigheden die gedrag mogelijk maken: Gelegenheid betreft de mate waarin de buiten de persoon gelegen omstandigheden bevorderend of remmend inwerken op gedrag X. De elementen die Poiesz onderscheidt met betrekking tot gelegenheid zijn fysieke (bijv. de grootte van een ruimte), materiële (de kwaliteit van instrumenten), weers- en maatschappelijke en sociale omstandigheden en de hoeveelheid beschikbare tijd. Voor ACSI kan de hoeveelheid beschikbare tijd een factor zijn waardoor mensen het verschil niet begrijpen. Ze willen snel weten waar ze aan toe zijn. De T-score geeft een indruk van de mate waarin een bepaald gedrag X tegelijkertijd scoort op elk van de drie factoren: T-score = M (otivatie) x C (apaciteit) x G (elegenheid) De theorie van dit model gaat er van uit dat elk van de drie factoren tenminste in een redelijke mate aanwezig moet zijn om gedrag te kunnen vertonen dan wel gedrag te kunnen veranderen. Dat betekent dat wanneer één van de factoren laag scoort, de totale uitkomst laag zal zijn. Wanneer één van de factoren 0,0 is, zal het gedrag zeker niet plaatsvinden hoe hoog de andere scores ook zijn.

6.2 SWOT-analyse De SWOT-analyse is een breed toegepaste manier om kansen en bedreigingen voor en sterkten en zwakten van de organisatie in beeld te brengen. Kansen en bedreigingen komen van buiten. Het zijn positieve en negatieve ontwikkelingen voor een organisatie onder bepaalde condities wellicht beïnvloedbaar, maar nooit beheersbaar. Uit de interne analyse kunnen sterkten en zwakten worden afgeleid. In deze SWOT-analyse kan iets zowel een kans als een bedreiging zijn of zowel een sterkte als een zwakte. (Schop, G.J., z.d.) De vier elementen zijn in beeld gebracht in de onderstaande tabel: Sterktes - ACSI inspecteert jaarlijks 10.000 campings in Europa. - Het onderhouden van internationale contacten, waardoor ACSI over een breed gebied actief kan zijn. - Van hoog kwaliteitsniveau door de jaarlijkse inspecties. - ACSI heeft een goed bezochte website

Zwaktes - ACSI heeft geen informatie over de mensen die beschikken over een ACSI CampingCard. - Er zijn twee verschillende kortingskaarten wat voor verwarring zorgt onder de kampeerders. - ACSI heeft geen invloed op wat de campingeigenaren met ACSI uitingen doen.

7

(“Europa’s best bezochte website met campings”). - Naast de website en social media heeft ACSI drie apps (gratis voor de leden). - Breed aanbod van producten en diensten, van campinggidsen tot touroperator. Kansen - Het vergrijzen van de samenleving en het ledenbestand; de ACSI heeft een oudere doelgroep. - Tegenovergesteld aan de tekenen van de verzadigingen van de markt is er een toenemende vraag naar recreatie in de natuur; rust en ontspanning wordt belangrijk gevonden. - Mensen gaan korter op vakantie, maar wel vaker en dichterbij huis. ACSI opereert in Europa, dus wellicht is dit een kans in de toekomst. - Digitalisering; steeds meer ouderen gaan gebruik maken van social media en smartphones/tablets. Hierdoor is een grotere doelgroep makkelijker te bereiken voor lage kosten.

Bedreigingen - ANWB geeft kortingen op campings in het hoogseizoen. - De kampeermarkt heeft de laatste jaren tekenen van verzadiging getoond. Het gevolg hiervan is dat kampeerder andere vormen van verblijf zoekt.

6.3 Kettingkastmodel In het model van Birkigt & Stadler wordt het imago en de identiteit van een merk afgebeeld. De eerste cirkel geeft de identiteit weer, deze wordt weerspiegeld in de tweede cirkel en geeft het imago weer zoals deze bij de consument bekend is. De identiteit kan worden omschreven als de persoonlijkheid van de organisatie/het merk, in dit geval gaat het om de producten van ACSI, de CampingCard en de Club ID. Wat deze producten precies inhouden wordt duidelijk door middel van (marketing)inspanningen op gebied van gedrag, symbolen en communicatie. De ideale situatie volgens dit model is wanneer identiteit en imago overeenkomen met elkaar. Het blijkt dat er een gap bestaat wat betreft de producten die ACSI aanbiedt. ACSI biedt twee verschillende kaarten aan, waar verschillende voorwaarden en voordelen aan verbonden zijn. Echter is gebleken dat het voor de gebruiker niet duidelijk is welke voordelen de verschillende kaarten met zich meebrengen. In deze case is sprake van een kloof tussen de werkelijke en gewenste identiteit van de kaarten. De gebruiker een ander beeld van het product heeft dan dat het product werkelijk is. De voordelen die de ACSI Club ID kaart met zich meebrengt zijn niet helemaal duidelijk in het hoofd van de consument en worden vaak verward met de voordelen die de CampingCard met zich meebrengt. De belangrijkste verschillen zijn: De Club ID geeft géén kortingen op overnachtingen, maar wel op kampeerartikelen en uitstapjes. De CampingCard geeft korting op overnachtingen in het laagseizoen.

8

De voordelen van de Club ID kaart (werkelijke identiteit) komen vaak niet overeen met de voordelen zoals deze in het hoofd van de consument zitten. Daaruit komt voort dat het gedrag van de gebruiker niet is zoals gewenst. De gebruiker van de CampingCard ACSI denkt namelijk vaak dat hij hiermee ook lid is van ACSI, maar dit is alleen het geval wanneer hij een abonnement heeft op ACSI Club ID. De communicatie vanuit ACSI moet worden afgestemd op de doelgroep zodat het gedrag van de doelgroep hierdoor op hetzelfde niveau zit.

6.4 Kennis, houding en gedrag Om de kloof tussen de werkelijke en gewenste identiteit weg te nemen, zal de doelgroep geïnformeerd moeten worden over de voordelen die de betreffende kaart met zich meebrengt. De kennis van de gebruiker komt niet overeen met de informatie zoals die door ACSI wordt verspreid. Door marketingcommunicatie inspanningen worden de voordelen van de verschillende kaarten duidelijk gemaakt, waardoor de identiteit van dit product wordt verduidelijkt in het hoofd van de consument. Nadat de gebruiker weet waar hij aan toe is met zijn ACSI-kaart en de verwarring is weggenomen, zal het gedrag hierna op een positieve manier toenemen. Dat wil zeggen, een lid van ACSI Club ID weet dat hij geen recht heeft op voordelige tarieven (ook niet in het laagseizoen). Doordat hij op de hoogte is van de voordelen die verbonden zijn aan de ACSI Club ID, zal hij niet voor verrassingen komen te staan wanneer hij gaat kamperen.

9

6.5 Customer Journey Een Customer Journey (klantreis) is een weergave van de interactie van een klant met een organisatie binnen verkoop- en serviceprocessen. Het maakt inzichtelijk in welke mate het klantproces succesvol is ingericht. Een Customer Journey kan omschreven worden als een weergave van de interactie van een klant met een organisatie binnen verkoop- en serviceprocessen. Dit houdt in dat er een schema wordt gemaakt met de bevindingen van een klant per touchpoint, oftewel aanraking met het bedrijf. De Customer Journey kan ook wel gezien worden als de optelsom: wat de klant doet + wat de klant krijgt + hoe de klant zich daardoor voelt (Steenhoven, 2014).

Klantreis Hieronder staat een fictieve klantreis omschreven zoals klanten deze mogelijk doorlopen. Ik, als grote vakantieliefhebber, ging naar de vakantiebeurs op 14 januari 2014. Al snel kwam ik bij ACSI terecht. Zij gaven mij informatie over wat het bedrijf precies doet en de producten die zij verkopen. Met alle informatie over de twee verschillende kaarten, de apps en de gidsen ging ik terug naar huis. Een week later kwam ik bij een winkel waar ze toevallig de producten van ACSI verkochten. Ik besloot om een reisgids te kopen omdat dit toch wel makkelijk is om bij je te hebben wanneer je onderweg bent. Bij de CampingCard ACSI-gids zat een CampingCard ACSI. Twee producten voor de prijs van één. Net voordat we op reis gingen, ter oriëntering van onze reis heb ik vluchtig op de website van ACSI gekeken, maar niet uitgebreid. Ik heb op de website een paar campings in Italië bekeken, maar niets geboekt. Met mijn man ging ik in het hoogseizoen op vakantie in Italië. Voor de reis hadden we nog niet besloten waar wij zouden verblijven, daarom namen we de ACSI-gids op schoot en kozen we een geschikte camping. Aangekomen bij de receptie van de camping werd mij verteld dat de CampingCard ACSI niet geldig in het hoogseizoen bij deze camping. En om korting te krijgen hadden wij een ACSI Club ID kaart nodig. De receptioniste liet mij de website van ACSI zien en het werd duidelijk dat wij inderdaad geen recht hadden op korting. Hierdoor moesten we de volle prijs betalen. Jammer.

10

Bewust Tops

Punt van verkoop

- ACSI was goed zichtbaar op de beurs

Prijsstelling

Aankoop

- Reisgids + kaart = voordelig

- Overzichtelijk en makkelijke gids.

- In de winkel was het product goed te vinden.

Tips

- Geen reclame in de winkel over de verschillende producten.

Na verkoop ondersteuning

- Je zult de gids pas echt gebruiken als je al onderweg bent. Op dit moment kom je er pas achter wat de kaart precies inhoudt. Klacht

Upgraden

Vernieuwen

Tops Tips

- De receptioniste kon ons niet verder helpen.

11

7. BEPERKINGEN EN RANDVOORWAARDEN In dit hoofdstuk worden de randvoorwaarden en de beperkingen van de opdrachtgever benoemd. Randvoorwaarden   

De opdrachtgever heeft een budget van €5.000,- voor deze opdracht vrijgesteld. Het onderzoeken en het schrijven van het advies wordt gedaan in één week. Voor deze opdracht wordt alleen rekening gehouden met de Nederlandse kampeerders.

Beperkingen 

De naam van de kaarten mag niet veranderen.

12

8. METHODE VAN ONDERZOEK In dit hoofdstuk wordt de methode van onderzoek toegelicht die is gebruikt bij het onderzoek voor ACSI. Er is voor dit onderzoek gebruik gemaakt van deskresearch. Vanwege het gebrek aan tijd in deze module is er geen fieldresearch gedaan. Deskresearch Er is gebruikt gemaakt van bestaande informatie uit bronnen als websites en elektronische rapporten. Met behulp van deskresearch is er onderzocht wie er behoren tot de primaire doelgroep van ACSI. De doelgroep waarop het advies is gericht is op ouderen, boven de 50 jaar. Ook is er onderzocht welke media ACSI in kan zetten om de doelgroep te bereiken. De trends en ontwikkelingen in de kampeermarkt waar ACSI actief is zijn ook in kaart gebracht met behulp van deskresearch. Daarnaast zijn de communicatie trends en algemene trends en ontwikkelingen binnen Nederland beschreven. Ten slotte zijn de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen van ACSI onderzocht en deze zijn uitgewerkt in een SWOT-analyse.

13

9. ANALYSE 9.1 Huidige communicatiemiddelen Naast de website, app en de gidsen maakt ACSI ook gebruik van e-mailmarketing om de klant te bereiken. Ze sturen nieuwsbrieven en verkoopmails waarin gerelateerde producten worden aangeboden. Ook zijn ze aanwezig op beurzen (Vakantiebeurs, 50+ beurs, Kampeer en Caravan Jaarbeurs). Hier geeft ACSI informatie over de CampingCard ACSI aan kampeerders en kan de kampeerder zo’n kaart aanschaffen. Daarnaast kan de potentiële klant in contact komen met CampingCard ACSI via advertenties in vak- en consumentenbladen (Veronica-gids, Telegraaf). De CampingCard ACSI-gids kan gevonden worden in winkels en vaak hebben de campings ook een sticker of iets dergelijks, waardoor zichtbaar is dat de camping deelneemt aan het kortingssysteem.

9.2 Doelgroep Doelgroep ACSI Uit gegevens van ACSI blijkt dat de personen die gebruik maken van CampingCard ACSI, vooral mannen zijn van gemiddeld 60 jaar oud. Wanneer zij op vakantie gaan trekken zij er meestal met z’n tweeën op uit: man en vrouw zonder de kinderen. De caravan en camper zijn daarbij de favoriete vervoersmiddelen. Naast kampeervakanties gaan veel van deze personen ook wel eens op vliegvakantie. De gegevens van de doelgroep van ACSI Club ID komen ongeveer overeen met die van CampingCard ACSI. Ook hier is het grotendeel van de pashouders man, en de gemiddelde leeftijd ligt hier rond de 65 jaar. Ook bij deze groep zijn de caravan en camper de favoriete vervoersmiddelen. Deze personen trekken er het liefst met z’n tweeën op uit: man en vrouw zonder de kinderen.

Segmentatie Omdat uit de gegevens van ACSI blijkt dat de doelgroep vooral 50-plussers omvat (de gemiddelde leeftijd ligt rond de 60/65 jaar, dus er zijn ook personen die jonger of ouder zijn, vandaar 50plussers), wordt hier verder op ingegaan en wordt deze doelgroep verder gesegmenteerd. Er wordt gesegmenteerd op leeftijdscategorieën omdat de duidelijkste variabele van de doelgroep de leeftijd is. Hiervoor wordt onderstaand model van J.P. Tréguer gebruikt. Hierin zijn enkele kenmerken uitgelicht zoals de financiële situatie, gezondheid en beschikbare tijd. De categorieën 50-plussers waar in dit geval dieper op wordt ingegaan zijn de hoogvliegers en de genieters omdat zij het dichtst staan bij de leeftijd van de doelgroep van ACSI (deze is gemiddeld rond de 60 jaar). Deze twee categorieën hebben vrij veel te besteden, zijn globaal gezien in goede gezondheid (dit wordt wel geleidelijk aan minder) en hebben veel vrije tijd.

14

(Bron: Tréguer, J.P. 1997, P 28) Kenmerken doelgroep Behalve de kenmerken uit bovenstaande tabel zijn er nog meer kenmerken die de hoogvliegers en genieters typeren. Een aantal kenmerken van deze doelgroep en enkele algemene kenmerken van de seniorengroep zijn hieronder uitgelicht. Het aantal 55-plussers in Nederland groeit. In 2010 waren er 4,5 miljoen en de verwachtingen zijn dat Nederland in 2030 6 miljoen 55-plussers telt. Deze groep is zeer vermogend en leeft steeds langer in goede gezondheid (Bergen en Henegouwen, 2014). De ouderen zijn een zéér heterogene doelgroep. De ouderen zijn kritisch, ervaren consumenten en zijn erg merkentrouw (en maakt hierbij rationele overwegingen). De 50-plusser voelt zich mentaal ongeveer 15 jaar jonger dan dat hij of zij eigenlijk is en wordt dan ook liever niet aangeduid met de term “senior”. Bij het ouder worden horen enkele kenmerken. Zo ook op cognitief gebied. Zo functioneren ouderen anders dan jongeren. De verwerkingssnelheid en het werkgeheugen nemen af. De fluid cognition (alles wat van hersenen een hoge verwerkingssnelheid vraagt, rekenen, redeneren, onthouden van reeksen die men kort heeft gezien) loopt terug vanaf 40-49 jaar. Dit ten gunste van de crystallized cognition (kennis inzetten waar je al over beschikt, zoals feitenkennis, woordenkennis en historische kennis), die neemt namelijk toe. (Bergen en Henegouwen, 2014). Uit onderzoek blijkt dat ouderen zich ergeren slechte service, keiharde muziek en aan producten met moeilijk leesbare tekst op de verpakkingen en onbegrijpelijke gebruiksaanwijzingen. Op het gebied van communicatie ergeren zij zich vooral aan advertenties waarin vijftigplussers worden afgebeeld als snel aftakelende oudjes (Saxion, 2011). Mede doordat zij veel vrije tijd beschikbaar hebben is de informatiebehoefte bij 50-plussers groot. Informatie wordt verkregen via internet, advies uit de omgeving, personeel en specifieke bladen zoals bijvoorbeeld de Consumentengids (Saxion, 2011). De helft van de 50-plussers geeft aan het lastig te vinden om bij te blijven met de nieuwe technologische ontwikkelingen, dit zijn vooral vrouwen. De 50-plussers geven aan hun best te doen om op de hoogte te blijven en ongeveer 20% geeft dan ook aan één van de eersten te zijn die iets nieuw uitprobeert (Saxion, 2011). 15

Motieven om te gaan kamperen Uit een studie uit het Verenigd Koninkrijk blijkt dat dit de belangrijkste motieven zijn om te gaan kamperen (EFTI, z.d.):      

Vrijheid, flexibiliteit en buiten zijn. Samen zijn met familie. ‘Herontdekkers’ willen weer opnieuw genieten van kamperen. Luxe caravanvakanties. Festivalbezoek. Milieubewustheid en behoefte aan duurzaamheid.

Wat betreft vrijetijdsbesteding zijn in de categorie vakanties zijn stedentrips populair onder de 50plussers, volgens een onderzoek van 55plustoolbox. Ook kampeer-, natuur- en bungalowvakanties spreken deze groep aan. De meest favoriete activiteiten tijdens de vakantie zijn terrassen, restaurant aan zee bezoeken, fietsen in de natuur.

Mediagebruik 50-plussers Uit onderzoek van omroep MAX blijkt dat in Nederland van de 50 jarigen tot en met 64 jarigen 50 procent gebruik maakt van sociale media. Uit onderzoek van het onderzoeksbureau Nielsen blijkt dat de meeste groei qua sociale mediagebruik in 2012 ontstaat vanuit het 55 plus segment. Binnen deze groep is ook een sterke stijging van het gebruik van sociale media via de mobiele telefoon te constateren. De jongste generatie vijftigplussers is meer geïnteresseerd in computers en technologische nieuwtjes, heeft meer vertrouwen in de vooruitgang van de technologie en is minder bezorgd over het hoge tempo van technologische ontwikkelingen. Deze groep is ook steeds vaker op internet te vinden (Overbeek, 2011). Uit een onderzoek van de 55plustoolbox waarin wordt gekeken hoe de 50-plusser het best bereikt kan worden. Uit dit onderzoek komt naar voren dat de 50-plusser 22 uur per week besteedt aan mediaconsumptie. Dit is 3 uur meer dan een 30-plusser. Dit geldt voor zowel radio en televisie als voor tijdschriften en kranten. Ook zijn 50-plussers steeds vaker online actief. Meestal is dit voor het zoeken naar informatie, om te mailen of om prijzen te vergelijken. Social media gebruik onder ouderen neemt steeds meer toe. Volgens het Centraal Bureau voor de Statistiek was in 2013 twintig procent van de 65-plussers in Nederland dagelijks actief op het internet. Het smartphone gebruik in Nederland is afgelopen jaar toegenomen met 14% naar 72%. Interessant hierbij is dat de voornaamste groei van smartphone gebruikers in de groep van 50 jaar en ouder zit. Zo groeide de smartphone-penetratie in de leeftijdscategorie 50-65 jaar met 27% (CBS, 2014). De redenen die 50-plussers geven voor het gebruik van social media zijn vooral nut en noodzaak: communities die voor een veelheid aan problemen steun bieden of nuttig advies geven. (Overbeek, 2011). Bij de 50-plusdoelgroep gaat langzaam de sensorische en cognitieve zintuigen achteruit. Hier dient rekening mee te worden gehouden. De gebruiksvriendelijkheid en leesbaarheid van apparatuur, verpakkingen en producten laten vaak nog te wensen over. Tips die mee kunnen worden genomen in ontwikkeling van een product of digitaal medium zijn: 

Gebruik bij voorkeur lichte achtergrondkleuren. 16

    

Voorkom diapositief: lichte letters op een donkere achtergrond. Gebruik contrastrijke afbeeldingen. Plaats geen tekst over afbeeldingen heen. Hanteer positieve kleuren waar energie vanuit gaat. Kies een traditionele letter zoals Arial of Times Roman met minimale puntgrootte 11. Voor korte belangrijke boodschappen is puntgrootte 12 aan te bevelen.(Overbeek, 2011).

9.1 Markt 9.1.1 Trends en ontwikkelingen Algemene trend in Nederland Vergrijzing: De bevolking van Nederland is geleidelijk aan het vergrijzen. Dit houdt in dat het aandeel ouderen in de totale bevolking toeneemt. Vanaf 2013 is het aantal ouderen versneld aan het toenemen. Volgende CBS zal het aantal 65-plussers toenemen van 2,7 miljoen in 2012 tot 4,7 miljoen in 2041. De komende jaren zal vooral het aandeel 65-79-jarigen sterk stijgen. Er zijn meer oude vrouwen dan oude mannen. (Nationaal Kompas Volksgezondheid, 2014) Het aantal ouderen groeit dus sterk in Nederland, wat gunstig is voor de recreatie branche. Deze ouderen hebben veel vrije tijd, ze blijven langer gezond, beschikken over geld en houden van reizen. Daarnaast zijn de ouderen van nu actiever dan de ouderen van vroeger. De groep geniet dus volop van het leven, voelt zich nog lang niet oud en is actief op internet. (Bogaarts, A., z.d.) Communicatietrends Volgens Van der Linden (2014) zijn de volgende communicatietrends op dit moment van belang: 







‘Glazen huis’: Hiermee wordt niet de bekende 3FM-campagne bedoeld, maar het fenomeen dat alles wat een organisatie doet zichtbaar is, mede door de verregaande digitalisering. Een herkenbare trend lijkt me, denk bijvoorbeeld aan uitspraken als ‘Privacy is dead‘, die wordt toegeschreven aan Facebook’s Mark Zuckerberg en de ontwikkeling van Google Glass. Horizontalisering: De samenleving is platter geworden en mensen bewegen zich binnen netwerken waarbinnen velen graag hun mening delen. Deze ontwikkeling is ook te zien op de werkvloer: uit een recent onderzoek van Tempo Team onder bijna 500 werkgevers blijkt dat steeds meer bedrijven kiezen voor minder hiërarchie op de werkvloer. Emotiemaatschappij: De mens is niet rationeel, er is steeds meer aandacht voor de werking van het brein. In de woorden van filosoof Bas Haring: “De mens is grillig, ongrijpbaar en irrationeel.” Datamining: Door het slim koppelen van grote hoeveelheden beschikbare data, kun je inspelen op bijvoorbeeld het individu, de situatie of een gemoedstoestand. Hier kunnen we ook de term ‘big data’ lezen, hoewel er ook kritiek is op het feit dat deze term de nadruk zo legt op de hoeveelheid. ‘Deep & rich data’ wordt weleens genoemd als een betere opvolger hiervan (Van der Linden, 2014).

17

Trends in de campingbranche De Nederlanders zijn van oorsprong al echte kampeerders en kamperen dan ook meer dan andere Europeanen. De kampeermarkt heeft de laatste jaren tekenen van verzadiging getoond. Als gevolg hiervan beginnen kampeerders te kijken naar andere vormen van logies. Een factor die hierin meespeelt is koopkracht. Daarnaast neemt de gemiddelde verblijfsduur van een kampeervakantie af. Dit komt vooral doordat kamperen voor de consument meer voorbereiding vereist, wat de consument kan ervaren als te veel gedoe (EFTI, z.d.). Binnen de kampeermarkt zijn er in 2014 drie trends leidend wanneer het gaat om vrije tijd (Vrijetijdskennis, z.d.): 



Fusion Time De vrije tijd die men heeft wordt steeds meer gemixt met bijvoorbeeld werk en andere verplichtingen. WIFI, smartphone en tablet zijn daarbij onmisbaar zijn steeds vaker onderdeel van de vrijetijdsbeleving. Het aanbod op campings wordt daarbij steeds luxer en origineler qua verblijven en voorzieningen. Share-connected In de vrije tijd wordt veel aandacht besteed aan sociale contacten. Families gaan steeds vaker met drie generaties (grootouders, kinderen en kleinkinderen) op vakantie. Daarnaast is 18



persoonlijke en eerlijke aandacht van de gastheer of gastvrouw van de accommodatie leidend. Veel delen van onze vrije tijd delen we via sociale media met de rest van de wereld, wat aansluit op de opkomst van share-initiatieven zoals AIRB&B, Wimdu en Houstrip.com. PuurNatuur Mensen willen tegenwoordig steeds meer weten over de natuur en zoeken rust in de bossen en op het platteland. Dit zijn dan ook populaire verblijfsplaatsen tijdens vakanties.

Er zijn verder nog meer trends en ontwikkelingen waar te nemen. Deze vallen vooral binnen bovenstaande grote trends. Onderstaande trends laten zich vertalen in uitersten, ofwel: ‘wat is in’ en ‘wat is uit’. Deze trends zijn bepaald door waarnemingen in de branche, discussies met studenten en experts, media, rapporten en cijfers. Sommige trends zijn al voor het zesde jaar terug te vinden in de lijst, die zo steeds completer wordt. Dit geeft een tijdsbeeld van de vrije tijd die economisch gezien steeds belangrijker wordt (Vrijetijdskennis, z.d.). De ins en outs wat betreft verblijfsaccommodaties staan hieronder opgesomd. Cursief-gedrukte trends blijven gelden voor komend jaar. Uit onderstaande tabel is op te merken dat mensen tegenwoordig steeds meer luxe willen. De standaard caravans, boerencampings en het standaard camperen maakt plaats voor luxere varianten met hipper design en meer voorzieningen. IN 2014

UIT 2014

Persoonlijke en verrassende aandacht van gastheer en gastvrouw

Zakelijke en basis gastvrijheid

Hippe design caravans, tenten met unieke print

Standaard caravans en tenten

Luxe en orgineel verblijven op het platteland

Standaard boerencamping

Specifieke doelgroep-accommodaties zoals newborn-bungalow, love2stay (voor romantische huwelijksnachten)

Standaard accommodatie

Unieke kampeerplekken Met privébadkamer, in een kas of vogelhuisje

Gewoon kamperen

Extreme, unieke overnachtingsplekken zoals slapen in een jungle lodge, slakkenhuis, tram en diverse andere mogelijkheden

Een standaard hotel of bungalow

Super lichtgewicht tent (zoals campstrecher, bikecamper, pop-uptent of disposable tent

Gewone tent

Ingerichte tent of kampeeraccommodaties te boeken via camping touroperators zoals Vacansoleil of Keycamp

Kamperen met eigen middelen

Share-events als Bungalup, Urban Camping Vrouwenweekend en vaderzoon-dag

Gewoon een weekendje in de bungalow

Glamping (Glamour kamperen) zoals in Camp Silver, Mongolse Ger, Indian Lake Tepee, Stuuflodge)

Basic kamperen

Luxe campings met veel voorzieningen zoals een indoor speeltuin en zwemfaciliteiten

De gewone camping

Camper

(Sta)caravan 19

Vrijetijdstrends 2014 (Vrijetijdskennis, 2014). Toekomst van kamperen Als er wordt gekeken naar de toekomst van kamperen dan worden er twee onzekerheden opgemerkt in de markt. De eerste is dat bedrijven zich de laatste jaren al een ontwikkeling richting thematisering hebben doorgevoerd. De vraag is of dit de belangrijkste tendens wordt of dat kamperen toch met name een natuuractiviteit blijft. Ten tweede spelen er twee trends, namelijk het internationaal reizen dat goedkoper is geworden en de koopkrachtontwikkeling die negatief is. De vraag hierbij is dan ook of kamperen opnieuw een aantrekkelijk alternatief voor het grote publiek wordt of dat de branche zich meer op niche-markten moet gaan richten (EFTI, z.d.). Deze ontwikkelingen zijn tegen elkaar afgezet en hier zijn vier scenario’s uit voort gevloeid (EFTI, z.d.):

20

Bij elk van deze scenario’s hoort een aantal kenmerken. Hieronder staan de belangrijkste opgesomd (EFTI, z.d.). Scenario 1: De stad uit - Groene omgeving; - Activiteiten op basis van de omgeving; - Activiteiten met educatief karakter; - Aandacht voor duurzaamheid; - Camping brengt mensen samen.

Scenario 4: Survival Camping - Vernieuwing door creativiteit; - Concurrentie is niet alleen met campings, maar ook met andere vormen van accommodatie; - Basisvoorzieningen moeten perfect zijn, maar gasten zoeken uiteindelijk hun eigen weg.

Scenario 2: Pretpark Camping - Activiteiten en attracties zijn grootste trekkers; - Fysieke en virtuele activiteiten zijn belangrijk; - Oubolligheid en slecht werkende techniek zijn de vijand; - Mensen willen variatie; - Mensen willen avonturen delen op social media. Scenario 3: Experience Camping - Echte natuur is een must; - Kritisch op authenticiteit en duurzaamheidsaspecten; - Weinig belangstelling voor sociale activiteiten; - Stilte zoeken.

Hoe speelt ACSI in op de ontwikkelingen in de branche? Als uitgever en touroperator is ACSI graag vernieuwend bezig. ACSI volgt nieuwe ontwikkelingen op het gebied van reizen, kamperen en informatievoorziening dan ook op de voet. Hier spelen zij op in door de kwaliteit van de bestaande producten en hun doelgroep in het oog te houden en de nieuwste mogelijkheden op het gebied van media in te zetten. De doelstelling van ACSI is en blijft: kampeerders zo goed mogelijk informeren over campings, kampeerreizen en campingvakanties. De kwaliteit van hun bestaande producten staat daarbij voorop: jaarlijke inspecties van campings en meer gebruikersgemak voor de kampeerders. Dit maakt ACSI mogelijk door bijvoorbeeld routebeschrivingen, een routeplanner, online reserveren en boeken en meer (ACSI, z.d.).

21

9.1.2 Concurrentie ANWB ANWB is in Nederland de grootste concurrent van ACSI en is een Nederlandse organisatie voor verkeer en toerisme. Het zijn allebei campingspecialisten, echter is het aanbod van ANWB in het algemeen breder. Zo bieden ze onder andere wegenwacht en verzekeringen aan. Op de website kunnen kampeerders veel informatie over campings vinden en eventueel direct een reis boeken. De ANWB heeft een keuze uit 8.600 campings in 25 landen. ANWB zet ‘inspectiekids’ in om te onderzoeken of de campings kindvriendelijk zijn. De campings worden op vijf onderdelen beoordeeld: sanitair, terrein, shops, horeca, zwemmen en recreatie. Op de website is deze beoordeling te zien, elke camping heeft een beoordeling gekregen op basis van sterren. In 2014 zijn er ongeveer 1.500 van de 8.600 campings geïnspecteerd. (Elke Dag Vakantie., 2014) De ANWB biedt twee complete campingcards aan van Europa, genaamd de ‘Camping Key Europe’. Er kan een keuze worden gemaakt op de website om te zoeken naar campings die deel uit maken van Camping Key Europe. Er is een groene variant die persoonsgebonden is, exclusief voor leden van ANWB. Deze kaart is een vervangend legitimatiebewijs op campings en daarnaast biedt deze kaart voordeel. Op 2.200 campings wordt 20% korting gegeven. Bij sommige campings wordt er ook in het hoogseizoen korting gegeven. De gegevens van de kaarthouder staan afgedrukt op de kaart. Op campings kunnen mensen daardoor snel inchecken zonder dat het paspoort bij de receptie hoeft worden afgegeven. Daarnaast profiteren deze mensen van het CKE (Camping Key Europe) kortingsprogramma en zijn ze op campings WA-verzekerd. Deze kaart is €9,95 per jaar. De gele variant is een op papier gedrukte versie van de kampeerkaart. Deze ontvangen mensen als ze een campinggids aanschaffen. Deze papieren versie is niet persoonsgebonden en kan niet als legitimatiebewijs worden gebruikt. Deze versie geeft echter net als de groene variant volledige korting bij alle aangesloten campings. De kosten van de campinggidsen verschilt. (ANWB., z.d.)

9.1.3 Boodschap De boodschap die ACSI wil overdragen gaat over de verschillen tussen de kaarten. Deze moet kort en duidelijk worden overgebracht zodat deze goed blijft hangen bij de doelgroep. De boodschap ziet er dus zo uit: ACSI Club ID:       

Vervangend legitimatiebewijs WA-/BA-verzekerd tijdens de vakantie Kortingen op kampeerartikelen en uitstapjes Het hele jaar geaccepteerd In 2015 geaccepteerd op 8600 campings in Europa Geaccepteerd op campings, ingehuurde accommodaties en in hotels Géén gids inbegrepen

CampingCard ACSI:  

10% tot 50% korting op de overnachtingsprijs In het laagseizoen 22

  

In 2015 geaccepteerd op 2940 campings in Europa Geaccepteerd op campings (voor eigen kampeermiddel) Gids met deelnemende campings inbegrepen

10. CONCLUSIES Theorie Als je kijkt naar het Triade-model kan gezegd worden dat mensen wel gemotiveerd zijn om de verschillen tussen de kaarten te bekijken. Ze willen immers niet teleurgesteld worden bij een camping als ze bijvoorbeeld denken wel korting te krijgen terwijl dit niet zo is. Er kan gekeken worden naar de capaciteit om de verschillen te herkennen. De mentale capaciteit zal ook geen grote belemmering zijn, omdat de meeste kaarthouders gewoon kunnen lezen en de verschillen niet moeilijk te begrijpen zijn. Wanneer we echter naar gelegenheid kijken, kan dit een probleem vormen. Mensen hebben (of maken) geen tijd voor het verdiepen in de verschillen. Het is dus zaak om de verschillen te tonen op een manier dat mensen er niet omheen kunnen. Ook moeten de verschillen snel eenduidig zichtbaar zijn omdat mensen anders weg zullen kijken of klikken. Als mensen meer gelegenheid hebben, zal de Triadescore hoger zijn waardoor mensen eerder zullen begrijpen wat de verschillen zijn. Zoals al in de SWOT-analyse te lezen is, heeft ACSI een aantal sterktes. Dit zijn onder andere dat ACSI drie apps heeft, een breed aanbod aan diensten levert en een hoog kwaliteitsniveau hanteert. Een kans waarop ACSI in kan spelen, is onder andere het vergrijzen van de samenleving. De oudere doelgroep van ACSI wordt steeds groter. Deze mensen worden de ‘hoogvliegers’ en ‘genieters’ genoemd. Ze hebben veel geld te besteden en zijn gemiddeld in goede gezondheid. Ook hebben ze veel vrije tijd. Met inzichten in deze doelgroep kan een optimale aansluiting gevonden worden. Hun informatiebehoefte is groot. ACSI kan hierop inspelen door een veelheid aan informatie aan te bieden. Dit wordt gedaan door onder andere de gids, website en app. Aangezien ACSI als sterkte uitgebreide informatie aanbiedt, is dit ook mogelijk. Om het verschil tussen de twee kaarten aan te duiden is het dus belangrijk via veel kanalen duidelijk te maken wat dit verschil precies is. Een andere kans om op in te spelen is de digitalisering van de samenleving. Vooral het gebruik van social media en apps is de laatste jaren enorm toegenomen. Ook onder de oudere doelgroep van ACSI komt dit steeds meer op. Door middel van website en social media kan dus goed gecommuniceerd worden wat de kenmerken van de verschillende kaarten zijn. Een voor dit rapport belangrijke zwakte is dat ACSI geen informatie heeft over de mensen die beschikken over een ACSI CampingCard. Er kan dus niet direct aan kaarthouders worden gecommuniceerd wat precies de kenmerken zijn van de kaart die ze bezitten. Dit zal dus via andere media aan de huidige kaarthouders bekend moeten worden gemaakt. Aan de nieuwe kaarthouders kan wel gevraagd worden gegevens achter te laten. De trend ‘big data’ houdt in dat bedrijven door veel informatie over klanten een database op kan bouwen en hiermee onder andere de communicatie-uitingen aan de klant aan kunnen passen. Dit kan ook door middel van de app van ACSI. 23

Uit het kettingkastmodel komt dat er een kloof is tussen de werkelijke en gewenste identiteit van de kaart. Om de kloof weg te nemen wordt gebruik gemaakt van het model met betrekking op kennis, houding en gedrag. Door de consument te informeren over de kenmerken van de kaarten kan zijn gedrag ten opzichte van deze kaarten verbeteren. Dit houdt uiteindelijk in dat er minder verwarring rondom de verschillende kaarten is. Om deze kloof tussen de werkelijke en gewenste identiteit weg te nemen, zal de doelgroep geïnformeerd moeten worden (kennis) over de voordelen die de betreffende kaart met zich meebrengt. De kennis van de gebruiker komt niet overeen met de informatie zoals die door ACSI wordt verspreid. Door marketingcommunicatie inspanningen worden de voordelen van de verschillende kaarten duidelijk gemaakt, waardoor de identiteit van dit product wordt verduidelijkt in het hoofd van de consument. Nadat de gebruiker weet waar hij aan toe is met zijn ACSIkaart en de verwarring is weggenomen, zal het gedrag hierna op een positieve manier toenemen. Dat wil zeggen, een lid van ACSI Club ID weet dat hij geen recht heeft op voordelige tarieven (ook niet in het laagseizoen). Doordat hij op de hoogte is van de voordelen die verbonden zijn aan de ACSI Club ID, zal hij niet voor verrassingen komen te staan wanneer hij gaat kamperen. In dit model wordt tevens houding benoemd als optionele doelstelling, maar die wordt in dit rapport achterwege gelaten omdat de houding ten opzichte van de ACSI-kaarten goed is. Uit de Customer Journey kwam dat een ACSI-gids pas gebruikt wordt als diegene onderweg is. Het is belangrijk dat bij aankoop al duidelijk is wat de kaart, die toe is gevoegd aan de gids, precies inhoudt. Dit kan gedaan worden door op de voorkant van de gids de voordelen van de kaart te benoemen. Ook kan het vaak zo zijn dat reizigers bij de camping aankomen en niet de juiste kaart bezitten. Dit zou opgelost kunnen worden door bij de receptie kaarten te verkopen. Zo wordt er teleurstelling voorkomen. Doelgroep Er zijn steeds meer 50-plussers in Nederland. Hieruit kan geconcludeerd worden dat de doelgroep van ACSI nog steeds groeit. De 50-plussers zijn over het algemeen zeer merkentrouw, dus als zij eenmaal gebruik hebben gemaakt van ACSI dan blijft het merendeel hier ook bij. Voor ACSI is het van belang om te weten welke media de 50-plussers gebruiken zodat zij hun communicatie (rondom de CampingCard ACSI en ACSI Club ID) kunnen optimaliseren. De 50-plussers hebben veel behoefte aan informatie en haalt deze steeds vaker online van websites. Zo is er bij de smartphonegebruikers de grootste groei te zien onder de 50-plussers. Ook zijn ze steeds vaker actief op social media. Vooral de nieuwe generatie ouderen is steeds vaker online actief. Dit is dan ook de doelgroep waar het advies zich op richt. Het advies is te lezen in het volgende hoofdstuk. Markt De kampeermarkt toont de laatste jaren tekenen van verzadiging waardoor kampeerders ook gaan kijken naar andere vormen van logies. De personen die gaan kamperen hebben steeds meer behoefte aan luxere en specialere vormen van kamperen. Daarnaast zijn er drie grote trends te ontdekken in de huidige vrije tijdsbeleving, namelijk fusion time (mixen van vrije tijd met werk), share-connected (aandacht besteden aan sociale contacten in de vrije tijd) en puur natuur (rust zoeken in natuur en bossen). Als er verder wordt gekeken naar de toekomst van kamperen zijn hier vier scenario’s in te ontdekken, namelijk de stad uit, pretpark camping, survival camping en experience camping. ACSI kan hier rekening mee houden door zich in hun communicatiebeleid te richten op de behoeften van 24

de verschillende personen die geïnteresseerd zijn in verschillende scenario’s en door dit duidelijk in hun gids naar voren te laten komen. Concurrentie ACSI en ANWB zijn allebei campingspecialisten, echter is het aanbod naast het kamperen bij ANWB breder. Zo bieden zij reisverzekeringen en wegenwacht voor onderweg aan. Uit de concurrentenanalyse kan geconcludeerd worden dat beide organisatie dezelfde soort campingkaarten aanbieden, waarvan bij beide organisaties één persoonsgebonden is. In tegenstelling tot ACSI krijgen de leden van ANWB bij beide campingkaarten korting over het verblijf. Het aanbod van aantal campings is bij de ACSI uitgebreider, met 9.850 campings in 32 landen terwijl ANWB 8.600 campings inspecteert in 25 landen. De inspecties van ACSI zijn uitgebreider dan de concurrent, er worden namelijk jaarlijks inspecties uitgevoerd door opgeleide inspecteurs bij alle campings. ANWB inspecteert een bepaald aantal campings, maar wel door zowel kinderen (op kind vriendelijkheid) als volwassenen. Daarnaast kan uit de concurrentenanalyse geconcludeerd worden dat ACSI een uitgebreidere beoordeling heeft. Zo beoordeelt ACSI de campings op basis van een lijst van 200 voorzieningen en aandachtspunten, terwijl ANWB de campings op basis van vijf onderdelen inspecteert.

11. ADVIES Aan de hand van de analyses en conclusies is er een advies geschreven. Om het verschil tussen de twee kortingskaarten zo duidelijk mogelijk te maken, zijn er een aantal middelen gekozen. Uit de analyses blijkt dat de kortingskaarten van ACSI met verschillende kleuren zijn vormgegeven, om zo het onderscheid duidelijker naar voren te laten komen. Zo is de CampingCard ACSI blauw en de ACSI Club ID is groen. Daarom is er voor gekozen bij alle communicatiemiddelen deze kleuren te gebruiken om het verschil aan te geven tussen de kortingskaarten. Bij het vormgeven van de communicatiemiddelen is rekening gehouden met de ouderen doelgroep zodat de informatie voor hen duidelijk is. Zo is er gekozen voor lichte achtergrondkleuren, is er geen tekst over afbeeldingen geplaatst en is er gekozen voor een duidelijk lettertype. Daarnaast is de tekst met bulletpoints weergegeven zodat deze overzichtelijk is.

Gids Om de link te maken tussen de gids (offline) en online komt er een sticker op de gids die verwijst naar de app. De sticker bevat de volgende tekst: “Download de app voor recensies, plattegronden en foto’s van de campings”. Daarnaast komt in de gids een boekenlegger waarop de verschillen tussen de twee kaarten duidelijk aan de hand van checkboxen staan vermeld. De boekenlegger heeft naast de gebruikelijke functie ook een informatieve functie. Hiermee heeft de gebruiker de kenmerken van de kaart altijd bij de hand. Er is gekozen voor een boekenlegger omdat personen deze kunnen plaatsen op een pagina waar een camping op staat waar zij geïnteresseerd in zijn. Zo worden ze wanneer zij die camping bekijken ook geconfronteerd met de verschillen tussen de kaarten. Om het gebruik van de app te stimuleren wordt er in het gids verwezen naar de extra mogelijkheden die de app met zich meebrengt. Het is van belang dat de app in de gids actief wordt gepromoot. Dit 25

door informatie over de app te plaatsen in de gids op verschillende pagina’s of op de boekomslag. Hiervandaan wordt verwezen naar de app met de boodschap dat men hier extra beeldmateriaal en recensies over de camping kan vinden. Deze beelden van de camping en de omgeving zijn niet noodzakelijk, vandaar dat ze als extra in de app worden bijgevoegd, maar geven een goede sfeerimpressie.

Website Wanneer je op de website ACSI.nl komt, verschijnt er meteen als pop-up een keuzemenu voor je verder kunt. Het keuzemenu bevat de volgende opties: -

‘Ik heb een ACSI Club ID’ ‘Ik heb een CampingCard ACSI’ ‘Ik heb een ACSI Club ID en een CampingCard ACSI’ ‘Ik heb geen kaart van ACSI’

Nadat er een keuze is gemaakt komt men op de betreffende pagina van die kaart. Deze pagina is helemaal ingericht naar de betreffende kaart wat betreft kleur en wat betreft voordelen die de kaart met zich meebrengt. Na het klikken op ACSI Club ID wordt men doorgestuurd naar de pagina onder het tabblad Club ID, deze is in dezelfde groene kleur vormgegeven. Hetzelfde geldt voor de CampingCard ACSI, deze is in het blauw vormgegeven zodat het voor de gebruiker visueel meteen duidelijk is op welke pagina hij zich bevindt. Wanneer men in het bezit is van beide kaarten komt men op een blauw-groene pagina waar alle voordelen worden benoemd en alle aanbiedingen en kortingen (zoals in de webshop) die voor hen gelden zijn duidelijk zichtbaar.

Social media Door middel van een melding of algemene mededeling op de Facebook-pagina van ACSI kunnen de verschillen tussen de twee kaarten met een lijstje (net zoals op de website) vermeld worden. Wanneer er een leuke actie is, bijvoorbeeld in het laagseizoen, wordt duidelijk vermeld dat dit alleen geldt voor de gebruikers van de CampingCard, waar ook deze kaart wordt afgebeeld. Dit kan ook meerdere keren per jaar gecommuniceerd worden.

App In de app wordt net als op de website op de homepage een pop-up scherm gemaakt waar de bezoeker kan aangeven welke kaart hij of zij heeft. Verder wordt in de app van ACSI naast de geïnspecteerde campings ook plattegronden en meerdere foto’s van de camping en omgeving geplaatst om de gebruiker op die manier meer te bieden. De gebruiker heeft na het zien van deze afbeeldingen een beter beeld van de uitstraling van de camping en omgeving waar hij terechtkomt. De app speelt ook in op de trends emotiemaatschappij en horizontalisering. Het zorgt voor een netwerk waarin de reiziger zijn of haar mening kan delen en de mening van anderen kan lezen, wat past bij de trend horizontalisering. Daarnaast biedt het meer beleving voor de kampeerder doordat deze meer kan zien van de campings. Dit speelt in op de trend emotiemaatschappij.

26

12. BUDGET In dit hoofdstuk zullen de kosten voor de communicatiecampagne worden belicht. Het budget dat ACSI beschikbaar heeft gesteld voor het ontwikkelen van de communicatie uitingen bedraagt €5.000. De berekende personeelskosten zijn geschat aan de hand van salarisgegevens op internet. Berekende uitgaven Webdeveloper die aanpassingen voor website doet (o.a. pop-up scherm)

€1.000,-

Boekenlegger voor gids, 45.000 stuks1 (incl. 21% btw)

€550,-2

Stickers voor op campinggids, 45.000 stuks (incl. 21% btw)

€1.410,-3

Personeelskosten (o.a. social media en verzamelen foto’s, plattegronden)

€2.040,-

Totaal

€5.000,-

1

De oplage van de ACSI Europa gids is 45.000. Deze wordt voor nu ook aangehouden voor andere jaren (Mediabookers, z.d.). 2 Prijs voor 45.000 boekenleggers, formaat 5cm x 21cm (onlineprinters, z.d.). 3 Prijs voor 45.000 stickers, formaat rond, diameter 9,5cm (onlineprinters, z.d.).

27

13. LITERATUURLIJST 55plusonderzoek.nl. (z.d.). Stats & facts. Geraadpleegd op 24 november 2014, van http://www.55plusonderzoek.nl/stats-facts/ ACSI. (z.d.). ACSI Club ID. Geraadpleegd op 25 november 2014, van http://www.acsi.eu/nl/acsiproducten/acsi-club-id/l1-n35.2322/ ACSI. (z.d.). CampingCard ACSI. Geraadpleegd op 25 november 2014, van http://www.acsi.eu/nl/acsiproducten/campingcard-acsi/l1-n35.41/ ACSI. (z.d.). ACSI in de toekomst. Geraadpleegd op 24 november 2014, van http://www.acsi.eu/nl/over-acsi/acsi-in-bedrijf/toekomst/l1-n6.15.23/ Akkermans, M. (2013). Internetgebruik ouderen fors toegenomen. Geraadpleegd op 27 november 2014, van http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/vrije-tijdcultuur/publicaties/artikelen/archief/2013/2013-4005-wm.htm ANWB. (z.d.). Camping Key Europe. Geraadpleegd op 27 november 2014, van http://www.anwb.nl/kamperen/voorbereiding/camping-key ANWB. (z.d.). Veelgestelde vragen over CKE. Geraadpleegd op 27 november 2014, van http://www.anwb.nl/kamperen/voorbereiding/camping-key/veelgestelde-vragen Bergen en Henegouwen, J. (2014). Kenmerken van ouderen. Geraadpleegd op 26 november 2014, van https://online.han.nl/sites/2-cec-ce-c_dgm1a/semester120122013.aspx?RootFolder=%2fsites%2f2%2dCEC%2dCE%2dC%5fDGM1A%2fOpdrachten%2fSeniorenmar keting&FolderCTID=&View=%7b421E67CB%2d2C83%2d433C%2d8631%2d6B61706C30AC%7d Bergen en Henegouwen, J. (2014). Seniorenmarketing. Geraadpleegd op 26 november 2014, van https://online.han.nl/sites/2-cec-ce-c_dgm1a/semester120122013.aspx?RootFolder=%2fsites%2f2%2dCEC%2dCE%2dC%5fDGM1A%2fOpdrachten%2fSeniorenmar keting&FolderCTID=&View=%7b421E67CB%2d2C83%2d433C%2d8631%2d6B61706C30AC%7d Bogaarts, A. (z.d.). Een aantal feiten over senioren. Geraadpleegd op 27 november 2014, van https://fashiontrends50plus.wordpress.com/doelgroep/onderzoek/deskresearch/

EFTI. (z.d.). Kamperen. Geraadpleegd op 24 november 2014, van www.etfi.eu/site/download/0wzTG8iujIcs Elke Dag Vakantie. (2014). ANWB steekt neus in wc-gebouw. Geraadpleegd op 27 november 2014, van http://www.elkedagvakantie.nl/index.php/2014/anwb-steekt-neus-wc-gebouw/ Goot, W. van der. (z.d.). Vergrijzing biedt kansen voor starters in de vrijetijdsindustrie. Geraadpleegd op 27 november 2014, van http://www.ondernemingsbeurs.nl/vpagina.asp?pag=209 Ham, Ir. M.H.A. van den. (2012). SWOT-analyse van de natuursector. Geraadpleegd op 24 november 2014, van http://www.google.nl/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&ved=0CCEQFjAA&url=http%3 A%2F%2Fedepot.wur.nl%2F221870&ei=FWt0VKCjHISHPfqQgZgC&usg=AFQjCNHQ18W7un9vcuACWx BuF_tiHVWfFA&sig2=NeniAH-R0Ewl7gW9Org9hQ&bvm=bv.80185997,d.ZWU 28

Hayona. (z.d.). Identiteit en imago. Geraadpleegd op 24 november 2014, van https://www.marketingportaal.nl/modellen-strategieen/identiteit-en-imago Hielkema, H. (2008). Camper biedt kampeerder meer luxe. Geraadpleegd op 27 november 2014, van http://www.trouw.nl/tr/nl/4324/Nieuws/article/detail/1188746/2008/10/11/Camper-biedtkampeerder-meer-luxe.dhtml Linden, P. van der. (2014). Wat zijn de trends en ontwikkelingen in de communicatiesector. Geraadpleegd op 27 november 2014, van http://www.frankwatching.com/archive/2014/04/04/watzijn-de-trends-ontwikkelingen-in-de-communicatiesector/ Mediabookers. (z.d.). Doelgroep van ACSI Campinggids Europa (NL) 2015. Geraadpleegd op 27 november 2014 van https://www.mediabookers.nl/products/acsi-campinggids-europa-nl-2015.html Nationaal Kompas Volksgezondheid. (2014). Vergrijzing: wat zijn de belangrijkste verwachtingen voor de toekomst? Geraadpleegd op 27 november 2014, van http://www.nationaalkompas.nl/bevolking/vergrijzing/toekomst/ Onlineprinters. (z.d.). Boekenlegger, 5,2 x 21,0 cm. Geraadpleegd op 27 november 2014, van http://www.onlineprinters.nl/Bookmarks,-5.2-x-21.0-cm.htm?websale8=diedruckerei.06aa&pi=PLEL144&ci=002061 Onlineprinters (z.d.). Stickers, rond, 9,5cm doorsnede. Geraadpleegd op 27 november 2014 van http://www.onlineprinters.nl/Outdoor-Stickers-Rund-9.5-x-9.5-cm.htm?websale8=diedruckerei.06aa&pi=PAKR640&ci=001936 Overbeek, K. (2011, januari). Bereiken doelgroep 50+. Gedownload op 25 november 2014, van http://www.55plustoolbox.nl/toolbox_bestanden/3.5A_Bereiken_doelgroep_V1.pdf Overbeek, K. (2011, januari). Behoeften en ergernissen. Gedownload op 25 november 2014, van http://www.55plustoolbox.nl/toolbox_bestanden/1.2A2.3A_20110105_Behoeften_en_ergernissen_V1.pdf Poppe, B. (2012). Gedragsverandering. Geraadpleegd op 24 november 2014, van http://www.baspoppe.nl/gedragsverandering/ Ridder, E. de. (2009). Nederlander gaat vaker, maar korter op vakantie. Geraadpleegd op 24 november 2014, van http://www.vakantienieuws.nl/nederlander-vaker-korter-vakantie/ Saxion. (januari 2011). Behoeften en ergernissen Doelgroep 50+. Geraadpleegd op 26 november 2014, van http://www.55plustoolbox.nl//toolbox_bestanden/1.2A2.3A_20110105_Behoeften_en_ergernissen_V1.pdf Schop, G.J. (z.d.). SWOT-analyse. Geraadpleegd op 24 november 2014, van http://www.gertjanschop.com/modellen/swot_analyse.html Tréguer, J.P. (1997). 18 gulden regels voor seniorenmarketing, ofwel: hoe munt te slaan uit de zilveren stroom. Alphen aan den Rijn: Adfo Specialists group. Vermeulen, T., Bruijn, K. de. (z.d.). Trends en ontwikkelingen in de verblijfsrecreatie. Geraadpleegd op 27 november 2014, van http://www.nritmedia.nl/file/NRIT_Magazine_2010_6_Workshop.pdf Vrijetijdskennis. (2014). Vrijetijdstrends 2014. Geraadpleegd op 24 november 2014, van http://www.vrijetijdskennis.nl/vrijetijd_trends 29

14. BIJLAGEN 14.1 OV-Chipkaart Er is gekeken naar de OV-chipkaart. Dit is geen echte concurrent, maar wel een organisatie die ook verschillende kaarten aanbiedt. Op deze manier kan gekeken worden hoe deze organisatie dit probleem aanpakt. Er is de anonieme OV-chipkaart en de persoonlijke OV-chipkaart. Daarnaast wordt er in het openbaar vervoer ook gebruik gemaakt van losse kaartjes. Website Op ov-chipkaart.nl wordt er in de menubalk met een pas-icoon en de tekst ‘aanvragen’ aangegeven dat daar een OV-chipkaart kan worden besteld. Op deze pagina wordt het gelijk duidelijk dat er twee soorten kaarten bestaan: de persoonlijke OV-chipkaart en de anonieme OV-chipkaart. Ook de prijs wordt duidelijk aangegeven. Daarnaast worden ook alle voordelen beschreven onder de verschillende chipkaarten.

Daarnaast kan er verder geklikt worden naar een uitgebreidere uitleg over een specifieke kaart. Ook kan de reiziger kijken naar welke kaart het beste past bij diegene en wordt er ook uitleg gegeven over het begrip ‘OV-chipkaart’. Ook wordt er aandacht besteed aan hoe de kaart te verkrijgen is.

Video

30

Er zijn ook video’s online te vinden waar de verschillen van de twee kaarten worden uitgelegd. Zo hoeft de reiziger niet een lang verhaal door te lezen om antwoord te krijgen op de vraag: Wat zijn de verschillen tussen een anonieme en persoonlijke OV-Chipkaart? Andere websites Op andere websites, zoals gelderland.nl en 9292.nl, is ook informatie te vinden over de verschillende kaarten. Het verschil wordt dus niet alleen verteld op de eigen website, maar ook op andere relevante websites.

31