© iStockphoto
Dossier
Advertise on TV & boost your sales !
In navolging van de National TV Days en de Power of TV-studie die in 2009 met GFK Panel Services werd uitgevoerd, heeft IP TV aan het departement “Watch&Buy” van Nielsen gevraagd om de impact van tv-boodschappen te analyseren. Het originele van deze studie schuilt in het feit dat ze de contacten met tv-reclame van potentiële consumenten van FMCGproducten (en niet de bruto media-investeringen) vergelijkt met de verkoop van massaconsumptiegoederen in België. “Watch & Buy” betekent letterlijk “Ik zie op tv en ik koop” en het is precies dat begrip dat IP TV en Nielsen via deze vernieuwende studie wilden onderzoeken.
De studie had betrekking op de analyse van alle merken van massaconsumptiegoederen met een omzet van minstens € 500 000 in het “Voedingsuniversum” van Nielsen (hypermarkten, supermarkten, discounters en buurtwinkels). Ze vergeleek het jaar 2010 met de twee voorgaande
4
Backstage | Nummer 32 | December 2011
jaren op basis van de omzetgegevens uit de Strategic Planner van ScanTrack en het aantal reclamecontacten (GRP) dat door de tv-campagnes werd gegenereerd. Door een eenvoudige studie die de bestaande samenhang tussen de verkoop en de druk van tv-campagnes weergeeft volgens verschillende criteria, toont Nielsen de doorslaggevende impact van de televisie aan. Volgens de Media Data Bank gaan de bruto reclame-investeringen (“above the line”) van de FMCG-sectoren in België vooral naar televisie. En er is lang geen sprake van een terugval: het medium valt meer en meer in de smaak: in 2010 ging 77,5 % van de media-investeringen naar de televisie. In de afgelopen jaren was de televisie, na het internet, de grootste stijger in deze sectoren. Zich toeleggen op de impact die deze investeringen op de consument hebben, is dus niet meer dan logisch. Hoe kunnen een adverteerder of een merk hun verkoop opdrijven? Hoe kunnen ze het hoofd bieden aan een economische context waarin ze zwaar moeten opboksen tegen hun concurrenten, een context die gekenmerkt wordt door een sterke druk op de prijzen en de opmars van de eigen merken van distributeurs?
Economische situatie onder druk De crisis is een onderwerp waar we momenteel niet omheen kunnen. In 2010 stellen we wel een kleine opleving vast, maar in de consumptie patronen en de verkoop van FMCG heeft ze wel degelijk een aantal zichtbare sporen nagelaten. We denken onder meer aan prijsstijgingen in de winkel (+7,3 % tussen 2008 en 2010), een stevige vertraging van de verkoop uitgedrukt in volume (-0,1 % tussen 2008 en 2010) en een stijging van de promotionele druk in de winkel (+15,7 % tussen 2008 en 2010). Overstelpt met boodschappen over prijzen en promoties in de winkel en geconfronteerd met een sterk gestegen aanbod van huismerken (tussen 2008 en 2010 nam het aantal producten van supermarktmerken dat in de winkel beschikbaar is met 15 % toe) hebben de consumenten een steeds groter deel van hun huishoudbudget aan huismerken besteed. Die zagen hun omzet sneller stijgen dan de traditionele, zogenaamde A-merken (tussen 2008 en 2010 steeg de omzet van de huismerken met 3,5 % tegenover +1,9 % voor de A-merken).
Tv-reclame stimuleert de verkoop van FMCG In een eerste benadering werden de adverteerders onderverdeeld in drie categorieën: zij die hun reclamedruk op tv (GRP) in 2010 hadden opgetrokken in vergelijking met het gemiddelde
Dossier 2008-2009, zij die de druk hadden verminderd en ten slotte zij die geen tv-campagnes voeren. De adverteerders die hun reclamedruk op tv in 2010 hadden vergroot in vergelijking met de voorgaande jaren, zagen hun omzet gemiddeld met 3,6 % stijgen, terwijl degenen die hun reclamedruk op tv hadden verminderd hun omzet gemiddeld met 0,5 % zagen teruglopen. Bij de adverteerders die geen beroep doen op het medium televisie bedroeg de gemiddelde omzetdaling rond de 2,1 %. In een markt die in een periode van crisis onder druk staat, heeft het voeren van televisiereclame dus een positieve impact op de omzet.
1. Impact van tv-reclame volgens de grootte van de merken
Bron: Nielsen Watch&Buy - Belgium
Size of the Brands 338
< 5Mio€
291
5Mio€-30Mio€
59
> 30Mio€
TV GRP is increasing
4.6
[ In een markt die in een periode van crisis onder druk staat, heeft het voeren van televisiereclame een positieve impact op de omzet. ]
-0.4
1.2
3.4
-0.9
1.3
% Sales Value Evolution * Evolution Y10 vs Avg Y08/09 * Based on 670 brands in Belgium
buteurs te behouden op het vlak van marktaandeel. Dankzij een doeltreffende communicatie kan men het product ook op een hoger tariefniveau verkopen. Deze vaststelling geldt eveneens voor de Belgische markt. Het grootste merk dat binnen de sector actieve tv-reclame voert (“Leader in Share of Voice”) slaagt er in 77 % van de gevallen (52 % + 25 %) in het prijsverschil met de PL te behouden of te vergroten, terwijl voor alle merken samen het prijsverschil met de PL ten gevolge van de huidige economische situatie in de meeste gevallen (voor 56 % van de merken) kleiner wordt.
De televisie als brandscherm tegenover de merken van distributeurs
Het positieve effect van de reclamedruk op tv is trouwens niet enkel merkbaar op de omzet, maar ook op de concurrentiepositie van de merken. 80 % van de merken die in 2010 hun reclamedruk op tv hebben vergroot, hebben ook hun marktaandeel zien stijgen. Bovendien is het zo dat wanneer het merk zijn “Share of Voice” (SOV) verhoogt, dus zijn gewicht in reclamedruk op tv binnen heel zijn categorie, het 85 % kans heeft om zijn markt-
-1.6
1.3
3.0
aandeel te vergroten en meestal (in 56 % van de gevallen) snoept het marktaandeel af van de huismerken van distributeurs.
Deze vaststelling geldt eveneens op merkniveau: merken die hun reclamedruk op tv verhoogden deden het beduidend beter. Het effect staat trouwens los van de grootte van het merk; tv-reclame (en de reclamedruk bij consumenten die eruit voortvloeit) werkt zowel voor “kleine” als voor “middelgrote” en “grote” merken. De impact is tastbaar en niet enkel weggelegd voor de leiders.
No TV Effort
TV GRP is decreasing
Dankzij tv-reclame kunnen merken hun concurrentiepositie behouden ten opzichte van de huismerken van distributeurs, die terrein winnen. In de onderstaande grafiek is de samenhang tussen de tv-inspanning – of het aantal contacten (GRP) per € die aan de consumenten wordt verkocht – en het marktaandeel van de “Private Labels” (merken van distributeurs of PL) in de categorie zonneklaar.
[ Dankzij een doeltreffende communicatie kan men het product op een hoger tariefniveau verkopen. ]
Bovendien slagen merken die hun categorie bezielen, vooral door hun inspanningen inzake tv-reclame te vergroten, erin hun concurrentiepositie ten opzichte van de merken van distri-
2. Samenhang tussen de tv-inspanning en het marktaandeel van de merken van distributeurs (PL)
Bron: Nielsen Watch&Buy - Belgium Categories
All (48 categories) 1
Top 5
2
Top 10
3
Top 15
4
Top 20
5
Top 25
6
Top 30
7
Top 35
TV Effort (GRP/€)
Share of Market of PL in the categories 32.8
3 16 13 10 7 5 5 4
8.8 10.8 13.5 21.0 23.4 24.8 27.4
Backstage | Nummer 32 | December 2011
5
3. Stabiliteit van de prijzen van merken ten opzichte van de merken van distributeurs (PL)
Bron: Nielsen Watch&Buy - Belgium Price Index All brands vs PL
Promotie alleen volstaat niet!
Price Index Brand Leader Share of Voice vs PL
17% 23% 56%
52%
27% 25%
Price gap is increasing
Price gap is increasing
Price gap is stable
Price gap is stable
Price gap is decreasing
Price gap is decreasing
* Evolution of Price Gap between Y10 and Avg Y08/09
4. Impact van de tv-inspanning op de doeltreffendheid van de promotie in de winkel
Bron: Nielsen Watch&Buy - Belgium
Brands - TV Effort is increasing (GRP/€+)
Brands - TV Effort is decreasing (GRP/€-)
Brands - No TV Effort
* Evolution of Y10 vs Avg Y08/09
Een funest gebrek aan regionaal evenwicht
Share of Promo is decreasing
Share of Promo is increasing
2.5
3.1
0.7
0.8
% Sales Value Evolution
5. Regionale verdeling van bevolking, omzetwaarde en TV GRP
Bron: Nielsen Watch&Buy - Belgium in Y 2010 Weight (%) of population
Weight (%) of the sales value by Regions
Weight (%) of TV GRP by Regions in Y10
+15.5%
32.4
35.8 55.9
11.7
38.0 53.1
62.0
11.1
+11.7%
North
North
North
Brussels
Brussels
Brussels/South
South
South * Evolution Y10 vs Avg Y08/Y09
6
Backstage | Nummer 32 | December 2011
Tot slot behandelt de Nielsen-studie de kwestie van de Noord-Zuidverdeling van tv-campagnes. De verdeling van de bevolking en de verdeling van de verkoop kennen het noorden van het land een aandeel toe dat rond de 53 % à 56 % ligt, maar de tv-campagnes van de FMCG-sectoren zijn in 62 % van de gevallen op de Nederlandstalige tv-kijkers gericht. De tv-druk op de Franstaligen is dus kleiner dan op de Nederlandstaligen. De totale groei van de verkoop in FMCG is vrij vergelijkbaar tussen de twee landsdelen (2,3 % in het noorden, 2,6 % in het zuiden), maar het zijn de Private Labels die voordeel halen uit deze onderinvestering: in het zuiden bedraagt de groei bij de Private Labels 4,4 % tegenover 1,6 % voor alle merken samen.
-1.7
0.4
Hoewel ze vanuit het standpunt van de onmiddellijke doeltreffendheid op de verkoop vaak als concurrenten worden afgeschilderd, zijn promotie en televisie eigenlijk mekaars bondgenoten. De studie meet het effect van in-store promotie en toont aan dat de investering in tvreclame het effect van de promotie versterkt. De merken die in 2010 hun tv-inspanningen hebben opgevoerd zien hun omzet flink stijgen, zowel met een gestegen (+3.1 %) als een gedaald (+2.5 %) aandeel voor promo. Bij merken die hun tv-inspanningen hebben verlaagd of die geen tv-reclame voeren, zien we echter dat de omzetstijging minder dan 1 % bedraagt, zelfs als ze hun verkoopsaandeel in promotie vergroten. Het is duidelijk dat de merken die beide acties combineren en in ieder geval hun inspanningen inzake tv-reclame niet verwaarlozen, de beste prestatie op de verkoop laten optekenen.
De studie benadrukt tot slot de voordelen van een evenwichtige tv-druk tussen beide lands delen. Bij nationale merken die een Noord-Zuid evenwicht nastreven dat nauw aansluit bij de
Dossier [ De studie benadrukt de voordelen van een evenwichtige tv-druk tussen beide landsdelen. ]
6. Groei van de regionale verkoop van FMCG, merken en PL
Bron: Nielsen Watch&Buy - Belgium % Sales Value Evolution Belgium
verdeling van de bevolking, bedraagt de gemiddelde omzetstijging in België ongeveer +4 %, wat opvallend hoger is dan de omzetstijging van de merken die in een van beide landsdelen oververtegenwoordigd zijn op tv.
FMCG Market
Brands
North
Brussels/South
2.3
2.4
2.6
2.1
1.9
1.6
Besluit De televisie is niet enkel nuttig om de bekendheid, de herinnering, het imago of het engagement van het merk op te bouwen, maar heeft ook een onmiddellijke impact op de verkoop. Deze effecten zijn voelbaar op de verkoop, het marktaandeel, de verkoopprijs, de promotie en de positionering van het merk ten opzichte van de merken van distributeurs. Samengevat kunnen we stellen dat deze studie aantoont dat merken die hun reclamedruk op televisie vanaf 2010 verhoogd hebben over het algemeen hun omzet en hun marktaandeel sterker zagen toenemen. Deze merken hebben hun positie en hun prijzen ook beter kunnen verdedigen tegen de opkomst van de merken van distributeurs. Zoals te verwachten heeft een verhoging van de reclamedruk op televisie een duidelijke impact op de resultaten van promotionele activiteiten. Tot slot vormt een reclamedruk die evenwichtig verdeeld is over de beide landshelften de beste garantie op betere commerciële prestaties. s S.V.H.
FACTS • Wie zijn reclamedruk op tv en/of zijn “Share of Voice” verhoogt, kan zijn verkoop aanzwengelen en zijn marktaandeel vergroten. • Merken die hun categorie bezielen, slagen erin hun concurrentiepositie ten opzichte van de merken van distributeurs te behouden op het vlak van marktaandeel en prijzen. • De televisie versterkt het effect van in-store promotie. • Met een reclamedruk op tv die evenwichtig verdeeld is over de beide landshelften kan men de verkoopsresultaten optimaliseren.
Private Labels
3.5
2.7
4.4
* Evolution of Y10 vs Avg Y08/09
Methodologische aspecten Het Nielsen-instituut heeft een fusie uitgevoerd tussen twee databases: • Nielsen ScanTrack Strategic Planner (Sales Value, Promo Value) / “Voedingsuniversum” • Nielsen Arianna1 (GRP in duizendtallen gelijk aan basis 30 sec., reclameblokken & sponsoring. Totaal Individuen 4 jaar en ouder) / CIM TV • 700 merken met een omzet van minstens € 500 000 (goed voor 85 % van de merken die in FMCG worden verkocht) • 3 jaren: 2008, 2009, 2010 • Regio’s: België, Noorden, Zuiden (= Zuiden + Brussel in de Nielsen ScanTrack database) De variabelen & sectoren waarmee gewerkt werd • Sales Value: omzet in € in het universum Nielsen FMCG Retail. • Promo Value: omzet in € van de promoverkoop (Nielsen promo = display, folder, price cut). • Share of Market (SoM): sales value van het merk gedeeld door de sales value van de categorie. • Share of Promo (SoP): gewicht van de promoverkoop versus de totale verkoop van het merk.
1
• GRP: aantal brutocontacten bereikt met televisie. In de studie gebruiken we de GRP Totaal individuen in Absoluut (spot basis 30 sec. en 50 % absolute GRP voor de sponsoring). • GRP/€ of TV Effort: aantal GRP per € verkoop • Share of Voice (SoV): gewicht in GRP van het merk versus de GRP geleverd door de volledige categorie. Het “Voedingsuniversum” van Nielsen omvat alle kleinhandelszaken in België • die minstens vier van de volgende categorieën voedingsmiddelen verkopen: Eetbare vetten, Conserven, Gebottelde dranken, Dranken in vaste vorm (bv. koffie, thee), Deegwaren en Suikergoed • en waarbij de omzet van de voedingsmiddelen minstens 40 % van de totale omzet vertegenwoordigt. Uitgesloten zijn: 1. Winkels die meer dan 50 % van hun omzet realiseren door de verkoop van vleeswaren of vis en zeevruchten. 2. Winkels die gespecialiseerd zijn in dieetvoeding. 3. Winkels die deel uitmaken van een benzinestation (bv. Yelloh, Shop’n Go, Express).
Erkende software waarmee men de officiële CIM TV-gegevens kan bewerken.
Backstage | Nummer 32 | December 2011
7
48 onderzochte categorieën Beverages Confectionery Beer Candy Bars Aperitif Chewing Gum Spirits Chocolate Juices Snacks Hot Beverages Salted Snacks Soft Drinks Sweet Snacks Waters Energy & Isotoniques
Andere Nielsen-studies over de verwachte effecten van televisie in de markt van de FMCG Klassieke studies bewezen: - de doeltreffendheid van televisie in de opbouw van merkbekendheid. - de sleutelrol van de televisie in het creëren van merktrouw, door zijn bijdrage aan de ontwikkeling van “brand equity”. - de synergieën tussen media, manieren van mediagebruik en hun interacties. Naast deze studies zijn er nog heel wat andere die zich hebben toegelegd op het meten van de ROI (Return On Investment). De ROI is de meerverkoop per euro die in een mediacampagne werd geïnvesteerd. De studies die tot nu toe werden uitgevoerd over de ROI van een reclamecampagne op tv hebben het volgende aangetoond: 1) naast de impact op de verkoop op korte termijn beïnvloedt televisie ook de toename van de verkoop op lange termijn. We mogen er algemeen van uitgaan dat de ROI op lange termijn 1,5 hoger ligt dan de ROI op korte termijn (daar waar promoties geen effect of een negatief effect heb-
Grocery Fresh Products Bakery & Toast Butter & Margarine Frozen Foods Cheese Soup & Stocks Milk RTE Cereals Yoghurts & Desserts Saus & Spices Fresh Products Spreadable Rice, Pasta, Potatoes Grocery Canned Food Oil & Fats Flower & Sugar Babyfood Baby Products Petfood
Health & Beauty HBA Deodorant HBA Make Up HBA Paper Products HBA Shaving HBA Solar Products HBA Mouth Products HBA Body Care HBA Face Care HBA Hair Care
ben). Tv-reclame blijft de beslissende factor in het creëren van merktrouw. 2) de ROI ligt doorgaans hoger bij de lancering van een nieuw product of de uitbreiding van een bestaand assortiment, maar het positieve effect straalt ook af op de verkoop van het merk in zijn geheel. 3) de ROI-studies die in verschillende landen van de eurozone werden uitgevoerd geven heel uiteenlopende resultaten te zien. Daar worden verschillende redenen voor opgegeven, maar de volgende worden het vaakst vermeld: de fragmentatie van de televisie, de reclameverzadiging en uiteraard ook de verschillende tariefsystemen en de premies die eruit voortvloeien (de ROI wordt meestal berekend op de brutobedragen). Tot slot is er een ander domein van klassiek onderzoek naar het verwachte effect van tvreclame op de toename van de verkoop, namelijk dat van het concept van de “evenwichtige SOV”. In dit kader bestudeert men de bestaande link tussen de “Share of Market” (SOM) en de “Share of Voice” (SOV); het idee daarbij is dat men meet in hoeverre een merk dat, bij gelijke omstandigheden, overinvesteert ten opzichte van zijn gewicht (SOV>SOM), marktaandeel wint.
Een door Nielsen, op vraag van The Institute of Practitioners in Advertising, uitgevoerde studie op de markt van de FMCG in Engeland, heeft aangetoond dat, bij gelijke omstandigheden, een verschil van 10 punten in SOV ten opzichte van de SOM gemiddeld tot 0,5 procentpunt extra groei leidt. Dit betekent dat een merk met een marktaandeel van 20,5 % en een SOV van 10 punten meer, zijn marktaandeel het volgende jaar gemiddeld tot 21 % zal zien toenemen. Deze resultaten worden uiteraard beïnvloed door: • de grootte van het merk: de impact op het marktaandeel heeft minder sterk te lijden onder een daling van de SOV naarmate het merk een ruimere verspreiding kent en een uitgebreider assortiment heeft. • de concurrentiepositie van het merk: challengers moeten radicaler omgaan met de verhouding SOV vs. SOM om even doeltreffend te zijn als de marktleiders. • het effect van de lancering: lanceringen of merken in opkomende categorieën genieten het voordeel dat ze nieuw zijn, iets wat de verkoop een zetje in de rug geeft. • uiteraard zal ook de kwaliteit van de communicatie de stijging van het marktaandeel beïnvloeden.
Bron: Nielsen Analytical Consulting, Media ROI Studies European Benchmarks et Budgeting for the Upturn … Does Share of Voice matter ?
8
Backstage | Nummer 32 | December 2011
Housekeeping Laundry Dishwashing Cleaning Paper Products Insecticide Air Freshener Ustensil
Dossier
Interview met Denis Rochat New Business Development Manager bij Nielsen en verantwoordelijke voor de Watch&Buy-studie Kunt u ons vertellen in welk opzicht Watch&Buy een innoverende studie is? Het originele van deze studie schuilt in het feit dat ze een duidelijk verband legt tussen de tv-reclamedruk van adverteerders op de markt van de FMCG en de verkoop en omzet van deze goederen. In tegenstelling tot de traditionele studies, die uitgaan van de bruto-investeringen, hebben wij beslist om op basis van het GRP te werken. Aan de hand van het aantal gerealiseerde brutocontacten kunnen we immers beter de impact van de reclame bepalen. De integratie van de “Watch&Buy”-dimensie in de Nielsen-gegevens is een primeur op de Belgische markt van de FMCG. De originaliteit van deze studie vloeit ook voort uit haar eenvoud. Via een simpele
rangschikkingsmethode gebaseerd op de evolutie van de GRP in 2010, kunnen we het positieve effect van de reclamedruk aantonen, zowel vanuit het standpunt van de merken (belangrijk voor de adverteerders) als vanuit het standpunt van de categorieën/sectoren (belangrijk voor de distributeurs).
dat de televisie de verkoop stimuleert… maar deze studie toont bovendien aan dat de merken die het actiefst communiceren erin slagen hun consumenten te sterken in hun aankoopkeuze en hen meer tot merktrouw aanzetten dan concurrenten die minder communiceren en de merken van de distributeurs.
Wat zijn de belangrijkste elementen die we uit deze studie moeten onthouden? In de eerste plaats dat durf wordt beloond. Adverteerders die de nodige inspanningen zijn blijven leveren om een goede plaats in de televisieruimte te veroveren, hebben de effecten van de recessie en haar impact op de markt van de FMCG beter dan gemiddeld kunnen opvangen. Maar ook dat de televisie voor merken echt een instrument is om zich te onderscheiden, met name om hun concurrentiepositie te versterken ten opzichte van de merken van de distributeurs (Private Labels), die almaar meer terrein inpalmen. Iedereen is ervan overtuigd
Hoe heeft de Belgische reclamemarkt gereageerd op de publicatie van deze studie? Met heel veel belangstelling en enthousiasme. Eerst en vooral omdat de resultaten glashelder zijn, maar ook omdat de markt behoefte had aan een dergelijke geruststellende studie. De marketingmanagers van de FMCG-markt worden in toenemende mate geconfronteerd met de vraag hoe ze hun budget moeten verdelen tussen “below” en “above the line”. In deze studie vinden ze de nodige elementen om een mooi evenwicht in hun investeringen te behouden en hun merken op een gezonde, organische manier te laten groeien.
Backstage | Nummer 32 | December 2011
9
