AdReaction 2014 Marketing in the multiscreen world
Global report – full version
AdReaction 2014
BEVEZETÉS – Az AdReaction kutatás 2014-ben a különböző képernyőkön történő tartalomfogyasztást vette górcső alá. – Az AdReaction kutatás alapelve szerint az integrált kampányok tervezésekor nem csak az elérésre kell fókuszálni (a célcsoportom milyen eszközökön fogyaszt leginkább tartalmakat) – az is legalább ennyire fontos, hogy milyen a kereskedelmi tartalmak fogadtatása a különböző képernyőkön. – Az idei kutatás 16-44 éves felhasználók között került lebonyolításra, akiknek a televízión kívül legalább egy mobileszközhöz (okostelefon és/vagy tablet) van hozzáférésük. A kérdőív 15 kérdésből állt, a megkérdezés mobileszközökön zajlott. A megkérdezés során több, mint 30 országban készültek interjúk, több mint 12000 emberrel.
2
AdReaction 2014
VILÁGSZERTE TÖBB MINT 30 ORSZÁGBAN!
3
AdReaction 2014
SUMMARY OF FINDINGS – Egy tipikus multiscreen felhasználó 7 órának megfelelő tartalmat fogyaszt a különböző képernyőkön – ami a tényleges multitasking-ot figyelembe véve nettó 5 órányi időnek felel meg. – A képernyők előtt töltött idő egy harmadában a televízió mellett egy másik készüléket is figyelünk. Az egyharmadnyi multiscreen időből 14% a meshing (azonos tartalom), 21% a stacking (eltérő tartalom). – Marketing szempontból tehát olyan kampányokat kell készítenünk, amelyek a fluid tartalomfogyasztást segítik elő: bárhol, bármilyen képernyőn nézhető, általában fogyasztói szokásonként változó az eszköz: tevékenységhez a platform… – Általában a televízió a kiindulási pont, utána következnek az egyéb eszközök. – A fogyasztó még mindig a televíziós hirdetésekre a legfogékonyabb. 4
MENNYIT HASZNÁLJUK A KÉPERNYŐKET?
AdReaction 2014
A NAPI KÉPERNYŐHASZNÁLAT - PERCEKBEN Globális szinten, egy tipikus több képernyőt használó fogyasztó közel napi 7 órát néz különböző képernyőn média tartalmat.
113
147
perc
perc
(27%)
(35%)
Az okostelefonok számítanak a legnagyobb médiumnak. Tabletekkel együtt a mobil készülékek használata 47%át jelenti az összes képernyőhasználatnak.
108 perc
perc (12%)
(26%)
Útmutató:
TV
50
Okostelefon
Laptop
Tablet
Körülbelül mennyi időt töltött tegnap TV nézéssel (nem online)/ internetezéssel laptopon vagy PC-n / okostelefonon / tablet-en?
ÖSSZESEN: 417 perc
6
AdReaction 2014
A NAPI KÉPERNYŐHASZNÁLAT A MÉDIAKÖLTÉSSEL SZEMBEN Jelentős az eltérés a mobil készülékek használatára fordított idő és a globális mobil média-költés szintje között*. Nem meglepő, hogy az előrejelzések szerint a mobil média költés gyorsan emelkedni fog a következő néhány évben.
Útmutató
TV
Okostelefon
Laptop
NAPI KÉPERNYŐHASZNÁLAT PERCEKBEN
113
108
147
50
27%
26%
35%
12%
2013
66%
29%
4%
2016
60%
29%
12%
GLOBÁLIS MÉDIAKÖLTÉS
Tablet
Körülbelül mennyi időt töltött tegnap TV nézéssel (nem online)/ internetezéssel laptopon vagy PC-n / okostelefonon / tablet-en?. *Forrás: ZenithOptimedia Advertising Expenditure Forecasts 2013 December (átszázalékolva az adott médiumon belül)
7
AdReaction 2014
A NAPI KÉPERNYŐHASZNÁLAT - PERCEKBEN
Device Key
TV
Smartphone
Laptop
Roughly how long did you spend yesterday…
Tablet
GLOBAL Indonesia Phillipines China Brazil Vietnam USA Nigeria Colombia Thailand Saudi South Africa Russia Argentina UK Kenya Australia Spain Turkey Mexico India South Korea Germany Canada Hungary Japan France Italy
113
108
147
50
= 417
= 540
98
112
90
48
= 348
= 317 8
AdReaction 2014
KÉPERNYŐHASZNÁLAT MAGYARORSZÁG
Global Average: 113 (27%) Global Average: 147 (35%)
98
minutes Nagyjából mennyi időt töltött tegnap…
(28%)
90
minutes (26%)
TV nézéssel (nem online) Internetezéssel laptopon vagy PC-n
48
Internetezéssel okostelefonon Internetezéssel tableten
minutes
112
Device Key
(14%) Global Average: 50 (12%)
minutes (32%)
TV
Smartphone
Laptop
Tablet
Global Average: 108 (26%)
TOTAL MINS: 348 HU vs. 417 global
9
HOGYAN HASZNÁLJUK A KÜLÖNBÖZŐ KÉPERNYŐKET?
AdReaction 2014
A TÖBBES KÉPERNYŐHASZNÁLATTAL TÖLTÖTT IDŐ, TIPUSONKÉNT Az összes időben, amíg különböző képernyőket, kijelzőket nézünk, a TV-vel egy időben való, szimultán használat egyharmadot tesz ki. A teljes 7 óra képernyőfogyasztás alatt 109 percig a TV nézés mellett más digitális képernyőt is használunk.
KÜLÖNBÖZŐ IDŐBEN
VÁLTAKOZVA 199’
65%
EGYSZERRE (szimultán) 109’
35%
EGY IDŐBEN
Ezért egy tipikus több képernyőt használó személy kicsivel több, mint 5 órát (308 percet) tölt képernyőkkel minden nap. Szimultán: Ugyanabban az időben, amíg TV-t nézett tegnap, ezen idő alatt mennyi időt töltött internetezéssel?
ÖSSZES ELTÖLTÖTT IDŐ PERCEKBEN: 417 NETTÓ IDŐ PERCEKBEN: 308
11
AdReaction 2014
A TÖBBES KÉPERNYŐHASZNÁLATTAL TÖLTÖTT IDŐ, TIPUSONKÉNT A szimultán képernyő használattal töltött időt tovább tudjuk bontani két típusra: „meshing”-re (ahol a TV-t és a digitális képernyőt egyszerre használjuk, egymáshoz kapcsolódó tartalommal) és “stacking”-re (ahol a két tartalom nem kapcsolódó).
KAPCSOLÓDÓ TARTALOM
MESHING 42’
14% VÁLTAKOZVA 199’ KÜLÖNBÖZŐ IDŐBEN
65%
STACKING
EGY IDŐBEN
67’
21% „Szimultán”: Ugyanabban az időben, amíg tegnap TV-t nézett tegnap, ezen idő alatt mennyi időt töltött internetezéssel? „Meshing”: Amíg tegnap TV-t nézett és közben internetezett tegnap, mennyi ideig tette ezt ahhoz kapcsolódóan, amit a TV-n látott? „Stacking” = „Szimultán” percek minusz „Bevonva” percek
NEM KAPCSOLÓDÓ TARTALOM
ÖSSZES ELTÖLTÖTT IDŐ PERCEKBEN: 417 NETTÓ IDŐ PERCEKBEN: 308
12
AdReaction 2014
MIÉRT HASZNÁLJÁK A KÉPERNYŐKET SZIMULTÁN EGYMÁS MELLETT A közösségi média tartalmak egymás melletti használata olyan tevékenység, mint “feltenni a teavizet reggel”.
Globális átlag
A reklámszünetet kitölteni
42%
A barátokkal kapcsolatot tartani a közösségi médián…
39%
Nem elég érdekes a TV, hogy teljes mértékben odafigyeljen
28%
A TV csak háttérzaj
27%
Valaki más döntötte el, mi menjen a tévén
25%
Más dolgokat elintézni
20%
Több információt szerezni arról, ami megy a tévében
24%
Megbeszélni, épp mit nézek (pl. közösségi médián… Reagálni arra, ami épp megy a tévében Utánanézni egy TV reklámnak Miért használ egy másik készületéket is (laptop, okostelefon vagy tablet), amikor TV-t néz?
Miért “egymás mellett” ?
19%
14%
Miért néz hasonló tartalmat?
11%
13
AdReaction 2014
MIÉRT HASZNÁLNAK AZ EMBEREK TÖBB KÉERNYŐT Különböző okok miatt használunk több képernyőt egyszerre. Néhányunknál a TV nézés a fő tevékenység, csak a passzív időközöket (pl. reklámszünet) töltjük ki más digitális tevékenységgel. Mások inkább egy digitális eszközre fókuszálnak és az ebben adódó szünetekben (letöltés, várakozás) fordulnak a TV felé.
“Hogy csökkentsük a feszültséget, ami abból adódik, hogy a család többi tagja más programot néz, mint amit én szeretnék.” Kenya “Hogy több információhoz jussak, amikor csak hézagos a tudásom valamiről” Németország
“Naprakész lehetek a legfrissebb irányzatokkal kapcsolatban és témákat ad, amiről beszélgethetek, amikor felcsatlakozom a közösségi médiára.” Dél-Afrika “A fiam kedvéért van bekapcsolva a TV, én pedig a telefont használom.” Ausztrália
“Élvezem a közösségi médiás reagálási lehetőséget. Sokkal inkább bevonva érzed magad, ha twitterelhetsz egy TV programról.” Egyesült Királyság
“A több képernyő használatával több dolgot tudok elintézni egyszerre. A TV-t csak a fontosabb jeleneteknél kell néznem” Dél-.Korea “Amikor betölt a telefon, tudom nézni a TV-t. A TV reklámok alatt a telefont tudom használni. Kihasználom az előnyöket” Kína
“Beszélgethetek a barátaimmal, amíg a tévét nézem. A passzív időt is ki tudom használni, hogy több információt szerezzek arról a programról vagy a reklámról, amit éppen nézek” Fülöp-szigetek
Bár a „bevonva” töltött idő elég kicsi, ha ez mégis megtörténik, az nagyon ösztönzően tud hatni és valóban involvál.. Mi a fő oka, hogy több képernyőt is néz, használ? Hogyan segíti ez Önt?
14
HOGYAN KAPCSOLÓDNAK EGYMÁSHOZ A KÜLÖNFÉLE KÉPERNYŐK?
AdReaction 2014
SZIMULTÁN ÉS EGYEDÜLI HASZNÁLAT, TIPUSONKÉNT
EGYIDŐBEN
+ +
Mivel az okostelefonokat nézik a legtöbbet, leginkább ezt az eszközt használják a TV-vel szimultán vagy egyedüli eszközként.
54 PERC (37%)
31 PERC (29%)
+
24 PERC (49%)
25 PERC (51%)
A laptopot leginkább egyedüli eszközként használják.
77 PERC (71%) Útmutató
TV
93 PERC (63%) Okostelefon
Laptop
EGYEDÜLI ESZKÖZKÉNT
Tablet
16
MIT GONDOLNAK AZ EMBEREK A TÖBB KÉPERNYŐT HASZNÁLÓ MARKETING-RŐL?
AdReaction 2014
REKLÁM FOGADTATÁS, KÉPERNYŐ TIPUSONKÉNT (KEDVELTSÉG ÉS FIGYELEM)
NAGYON / VALAMENNYIRE KEDVELT %
41
A TV reklámok fogadtatása általában véve a legmagasabb. A digitális reklámok fogadtatása nem annyira erős. Ez elmondható a befogadás mindkét alapelemére: a kedveltségre és a figyelemre.
Hogyan fogalmazná meg, milyen az attitűdje a következő reklám formátumokkal kapcsolatban? Egyenként, az adott reklám típust látva, általában mennyire kíséri figyelemmel? Bázis: azok, akiknek hozzáférése van az adott eszközhöz.
FIGYEL RÁ, VALAMILYEN MÉRTÉKBEN %
72
25
52
24
51
23
52
OKOSTELEFON
BÁZIS: MINDEN VÁLASZADÓ
BÁZIS: SAJÁT ESZKÖZE, VAGY VAN HOZZÁFÉRÉSE
18
AdReaction 2014
HOGY TÉR EL A REKLÁM BEFOGADÁS RÉGIÓK KÖZÖTT
Globálisan GLOBÁLISAN
56%
43%
39% 38% 37%
Általában véve a befogadás régiónként eltér minden médium esetén. Afrikában & Szaúd-Arábiában általában pozitívabban viszonyulnak a reklámokhoz.
Afrika & Szaud-Arábia
69%
A reklám befogadás Európában a legalacsonyabb.
Dél-Amerika
64%
Ázsia
57%
Észak-Amerika
51%
50%
46%
52%
43%
49%
40%
41% 40% 40%
55%
48%
44%
Útmutató
TV
Okostelefon
Laptop
31% 31% 31%
36%
Tablet
Európa Marketing befogadás = a kedveltség (nagyon/ valamennyire kedvelt) és a figyelem (figyel rá, valamilyen mértékben) átlaga
45% 28%26%29%
32%
19
AdReaction 2014
TÖBB KÉPERNYŐS MARKETING MEGKÖZELÍTÉSEK RÉGIÓNKÉNT Van némi eltérés régiónként abban a tekintetben, hogy mennyire ismerik és mennyire fogadják be az adott reklám típust. Az általános hierarchia viszonylag konzisztens a régiók között.
https://vine.co Search: oreo, mikro video
LEGINKÁBB ISMERŐS
LEGMAGASABB BEFOGADÁS
Afrika & Szaúd-Arábia
TV reklámok, amelyek mobil alkalmazásokat népszerűsítenek
Mikro-video
Ázsia
Mikro-video
Interaktív TV reklámok
Európa
Mikro-video
Interaktív TV reklámok
Dél-Amerika
Mikro-video
TV reklámok, amelyek mobil alkalmazásokat népszerűsítenek
RÉGIÓ
https://www.youtube.com/watch?v=AwqFPv2ruUc Hashtags in TV commercials
A következő több képernyőre szóló reklámok közül melyekkel találkozott már,? Mely több képernyőre kifejlesztett reklám keltett Önben pozitív érzést? (azok körében, akik valaha találkoztak az adott reklámtipussal)
ÉszakAmerika
TV reklámok, amelyek mobil alkalmazásokat népszerűsítenek
Mobil játékok, amelyek élő TV eseményhez kapcsolódnak
AdReaction 2014
Hashtags in TV commercials
AdReaction 2014
LEHETŐSÉG A TÖBB KÉPERNYŐ KIHASZNÁLÁSÁRA –
Globális szinten a mikro-video a leginkább ismert és népszerű marketing formátum.
38
Interaktív TV reklámok TV reklámok, amelyeket online nézve extrákat kínálnak
BEFOGADÁS GLOBÁLISAN
MARKETING MEGKÖZELÍTÉSEK
Mikrovideo
33
Szponzorált online TV szavazás egy TV show-ra
Hashtagelt TV reklámok
Online reklámok, amelyek TV reklámot vagy show-t népszerűsítenek utána
28 17
Szponzorált mobil játék, együtt egy élő TV eseményre szóló játékkal
TV és az online show szponzoráció
22
TV reklámok url link-kel
TV reklámok, amelyek mobil alkalmazásokat népszerűsítenek
TV reklámok Facebook linkkel Online reklámok, amelyek TV reklámot vagy show-t népszerűsítenek - előtte
TV show és mobil alkalmazás szponzoráció
27
32
TALÁLKOZOTT VELE - GLOBÁLISAN A következő több képernyőre szóló reklámok közül melyekkel találkozott már,? Mely több képernyőre kifejlesztett reklám keltett Önben pozitív érzést? (azok körében, akik valaha találkoztak az adott reklámtipussal)
22
AdReaction 2014
IGAZÁN EGYEDITKIA AUSZTRÁLIA INTEGRÁLT KAMPÁNY
https://www.youtube.com/watch?v=mF2TCTxjwoc&list=PL-yGODG4TnedY78XmfhxBzkqsmex8Xfus https://www.youtube.com/watch?v=3l-dhORyImM
AdReaction 2014
KIA INTEGRÁLT KAMPÁNY
A TÖBB KÉPERNYŐT HASZNÁLÓK TIPOLOGIZÁLÁSA
AdReaction 2014
A SZEGMENTÁCIÓS ELEMZÉS HAT ÁLTALÁNOS, TÖBB KÉPERNYŐT HASZNÁLÓ FOGYASZTÓT TIPOLOGIZÁLT
DIGITÁLIS DINAMÓK
MEGA MULTIKÉPERNYŐZŐK
KANAPÉN CSETELŐK
8%
6% - tv+laptop
10% tv és smartphone
TELEFONOZÓK
LAPTOPOZÓK
PASSZÍVAK
19%
15%
42%
MIT TEHETNEK A MÁRKÁK?
AdReaction 2014
LEGYENEK KONZISZTENSEK Mi jellemezte a Pepsi kampányt? A felületeken átívelő konzisztens jelenlét, ha valaki a márkával kapcsolatba kívánt lépni – bárhol, bármilyen eszközön megtehette.
A kampány egy Milligan-i koncert helyszín körüli PR tevékenységgel kezdődött – Amerika közepében
A tevékenységek egész januárban folytatódtak, köztük egy vírusvideo-val a Grammy díjátadás alatt, valamint twitter üzenetekkel.
A Pepsi “Turbózd fel magad a félidőre” c. kampánya sikeres, több hónapon át tartó, több képernyős akció volt, ami a Superbowl félidejének általuk szponzorált show-jában csúcsodott ki. http://www.youtube.com/watch?v=i ISQEwleMuo
A Superbowl reklám bevezetőként szolgált a show-hoz: a zene és New York City ünnepléséhez
A reklámot követő órában a legnagyobb növekedést hozta a website látogatásokban, bármely Superbowl hirdetés között. 28
AdReaction 2014
PEPSI HALF TIME
AdReaction 2014
VONJUK BE A NÉZŐKET Az új többképernyős módszerek izgalmas lehetőségeket kínálnak arra, hogy a különböző képernyők között interakciók jöjjenek létre. Bár nem minden márka tud ilyet, egy második képernyőre készített játék nagyon népszerű lehet.
A Domino a TV-ben volt látható és volt applikációja. Nem tudtam nem felrakni és imádom – jó mentség volt, hogy kényeztessem magam vele
A Domino-t hirdették a TV-ben és az X Faktor applikációban. Nagyon jó a show közben használni ezt az applikációt
A Domino X Faktor-os játék applikációja útmutató a sikerre, hogyan vonjuk be Aa mobilozó fogyasztót a másik képernyővel. Az applikáció nemcsak kifejezettn jól integrálódott a show-ba (a használók az 5. mentorok voltak a show-ban), még jól kivitelezett is volt – ezen felül még pizzát is lehetett rendelni egyenesen az applikáció segítségével.
Az X faktor alatt ment Domino hirdetések miatt jobban érdekelnek ezek a termékek
Tetszett, hogy egyszerre volt a Domino a TV-ben és az X Faktor applikációban. Volt egy játékuk is. 30
AdReaction 2014
KINEK MIT Az egyes képernyők más-más jellemzőkkel bírnak és különleges szerepet töltenek be. Fordítsuk ezeket az elsődleges feltételezéseket a mi előnyünkre.
Az Edeka (német szupermarket) egy aranyos, de “biztonságos” TV reklámot jelentetett meg, amiben a saját márkás termékeit hirdette
Egy ennél sokkal rizikósabb “Supergeil” (= döbbenetes) reklám ment online – ami szintén a saját márkás termékeit hirdette
Az Edeka, egy német szupermarket két nagyon különböző kreatív megközelítést használt, hogy saját márkás termékeit népszerűsítse. A TV reklám gyerekeket szerepeltetett egy szupermarketben és egyértelműen egy konzervatívabb, családcentrikus célcsoportot http://www.youtube.com/watch?v=a2U6AycV-9Y szolgált, az online egy fiatalabb, A Supergeil változat vírusmarketingre nyitott víruseszközkéntnagyon A TV reklámot közönséget. sikeres volt, videóüzenetként aránylag kevesen nézték meg online
Írjon le egy olyan kellemes élményt, amiben része volt egy márkával kapcsolatban, ami több képernyős megjelenést használt. Melyik márka volt ez, és mi volt az, ami tetszett Önnek?
terjedt, sokan megosztották: 440 ezer
http://www.youtube.com/watch?v=bQyjI7UsGTU
31
AdReaction 2014
EDEKA „a”
AdReaction 2014
EDEKA „b”
AdReaction 2014 Marketing in the multiscreen world
