administrasi serta operasional yang dilakukan Penulis secara detil, Penulis terlebih dahulu akan menjelaskan sekilas mengenai Nareswari Shopping Club

BAB IV URAIAN MAGANG DAN PEMBAHASAN

Bab ini membahas penjabaran kerja administrasi dan operasional yang dilakukan Penulis selama melaksanakan kerja magang di Mall @ Alam Sutera. Pada bab ini juga, Penulis menjelaskan aplikasi penerapan serta penggunaan dari Integrated Marketing Communication, Bauran Pemasaran atau Marketing Mix, serta Customer Relationship Management yang telah dibahas di Bab II.

IV.1. Uraian Magang Dalam melaksanakan kerja magang di PT Alam Sutera Realty, Tbk, Penulis ditempatkan di salah satu proyek dari PT Alam Sutera Realty, Tbk, yaitu Mall @ Alam Sutera. Seperti yang telah diungkapkan sebelumnya, Penulis memiliki tugas dan tanggung jawab yang berkaitan dengan perencanaan serta kegiatan promosi mal. Pada pelaksanaan magang, Penulis bertanggung jawab terhadap Promotion Officer. Setiap pekerjaan yang dilakukan Penulis akan langsung diteruskan kepada Promotion Officer untuk dicek terlebih dahulu. Setelah itu, Promotion Officer akan melapor kepada Marketing Manager dan juga General Manager serta Chief Executive Officer (CEO). Selama magang, Penulis telah menghasilkan beberapa konsep serta perencanaan yang akan digunakan untuk kegiatan promosi mal ke depannya. Penulis juga terlibat aktif dalam perencanaan klub pelanggan Mall @ Alam Sutera, yaitu Nareswari Shopping Club. Sebelum melanjutkan penjelasan kegiatan

!

50!

administrasi serta operasional yang dilakukan Penulis secara detil, Penulis terlebih dahulu akan menjelaskan sekilas mengenai Nareswari Shopping Club. Nareswari Shopping Club merupakan program customer relationship management yang dikembangkan oleh Mall @ Alam Sutera dalam rangka mengapresiasi para pengunjung setianya, khususnya para wanita. Program ini dilaksanakan dalam bentuk klub pelanggan dan membership. Keanggotaan dapat diperoleh setelah pengunjung melakukan pembelanjaan minimal Rp 5.000.000,00 dalam jangka waktu satu bulan. Pembelanjaan bisa dilakukan di setiap gerai yang ada di Mall @ Alam Sutera. Kemudian pendaftaran dilakukan di Nareswari Lounge. Para pengunjung setia yang telah menjadi member Nareswari Shopping Club akan mendapatkan beberapa keuntungan seperti potongan harga jika berbelanja di beberapa gerai yang telah bekerja sama dengan Nareswari Shopping Club, mendapatkan news update, mendapatkan privilege untuk menghadiri acaraacara Mall @ Alam Sutera, dan juga keuntungan lainnya.

IV.1.1. Uraian Magang: Lingkup Administrasi Berikut penjabaran kegiatan administrasi yang dilakukan Penulis selama melaksanakan kerja magang: 1) Merapikan database tenant dan tenant prospektif Penulis diberikan tugas untuk merapikan database seluruh tenant dan juga perusahaan yang pernah melakukan kontak dengan Mall @ Alam Sutera. Pekerjaan ini meliputi pemindahan data yang berasal dari kartu nama ke dalam format Microsoft Excel. Data ini kemudian digunakan oleh Mall @

!

51!

Alam Sutera sebagai acuan untuk menghubungi tenant di kemudian hari dan juga akan dipakai sebagai guest list atau daftar undangan Grand Opening Mall @ Alam Sutera di bulan Desember 2012. 2) Membuat guest list Grand Opening Mall @ Alam Sutera Dalam rangka membangun relasi dengan pihak lain, Penulis ditugaskan untuk menentukan serta mencari data pihak yang bergerak di dunia entertainment seperti event organizer, agensi model, artis serta aktor, penyanyi, musisi, pihak media, public figure, dll. Pihak-pihak ini akan diundang untuk menghadiri Grand Opening dari Mall @ Alam Sutera. Undangan ini merupakan bentuk perkenalan dari Mall @ Alam Sutera kepada pihak-pihak yang diundang tersebut. Selain itu, Penulis juga mencari data asosiasi atau komunitas serta perusahaan-perusahaan lain seperti bank, perusahaan kosmetik, perusahaan retail, dll. Tujuannya sama yaitu sebagai ajang untuk berkenalan dan mencari koneksi. 3) Mengkonfirmasi kehadiran para undangan pada event Tenant Design Coordinator Gathering serta Blessing Ceremony Selama Penulis melaksanakan kerja magang, terdapat dua event yang diadakan oleh Mall @ Alam Sutera, yaitu Tenant Design Coordinator (TDC) Gathering dan Blessing Ceremony. TDC Gathering merupakan kegiatan yang dilaksanakan oleh Departemen Design. Tujuan kegiatan ini adalah untuk mendiskusikan desain toko serta jadwal fit out tiap unit yang telah disewa bersama para tenant. Sedangkan Blessing Ceremony merupakan syukuran singkat pembukaan Mall @ Alam Sutera yang dilakukan bersama direksi PT

!

52!

Alam Sutera Realty, Tbk, tenant, dan anak yatim piatu. Untuk setiap event tersebut, Mall @ Alam Sutera mengirimkan undangan kepada seluruh undangan yang mana jika ingin menghadiri acara, para undangan wajib melakukan RSVP terlebih dahulu. Penulis ditugaskan untuk menghubungi setiap undangan serta mengkonfirmasi kehadiran mereka di acara tersebut. 4) Scan majalah untuk database media Penulis melakukan scan halaman informasi editorial dari beberapa majalah sebagai database media. Data-data ini juga digunakan sebagai referensi untuk menghubungi majalah tersebut di kemudian hari. 5) Mengumpulkan logo-logo tenant untuk dipasang pada website Mall @ Alam Sutera Untuk keperluan website serta informasi store yang ada di Mall @ Alam Sutera, Penulis mengumpulkan logo-logo tenant melalui internet. Logo tersebut akan dipasang pada halaman directory mal dan juga berfungsi untuk mempromosikan tenant tersebut melalui website Mall @ Alam Sutera 6) Membuat draft Surat Perjanjian Kerjasama (SPK) untuk pengisi acara event Nareswari Shopping Club Sebagai bentuk kerja sama dengan pengisi acara, Penulis membuat draft SPK berisikan hak-hak serta kewajiban yang harus dipenuhi. Draft yang telah jadi diteruskan kepada Marketing Manager dan General Manager untuk dicek. Selain kegiatan administrasi yang dilakukan Penulis di atas, Penulis juga dilibatkan ke dalam kegiatan operasional perusahaan.

!

53!

IV.1.2. Uraian Magang: Lingkup Operasional Adapun penjabaran uraian pekerjaan yang dilakukan Penulis dalam lingkup operasional, yaitu sebagai berikut: 1) Brainstorming ide-ide promosi dan event Penulis memikirkan ide-ide promosi unik dan juga event yang bisa diterapkan di wilayah Mall @ Alam Sutera, baik itu indoor maupun outdoor. Penulis kemudian melakukan penelitian dengan mengamati kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh pusat-pusat perbelanjaan dalam dan luar negeri. Sebelumnya, Penulis telah diberikan guideline atau acuan untuk mencari ide berdasarkan hari-hari besar seperti Natal, Tahun Baru, Idul Fitri, Paskah, Hari Batik Nasional, Hari Pangan Sedunia, dan lain-lain. 2) Membantu menjadi pengantar tamu selama event TDC Gathering Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, TDC Gathering merupakan kegiatan berkumpulnya para tenant bersama Departemen Design Mall @ Alam Sutera untuk membicarakan keadaan tiap unit yang telah disewa. Selama acara, kadang kala para tenant tersebut ingin berjalan-jalan mengunjungi unit-nya. Penulis diberi tugas untuk mengantar para tenant tersebut ke unit-unit mereka. Penulis juga menjawab pertanyaan-pertanyaan para tenant seputar mal dan seputar keadaan unit yang mereka sewa, seperti tanggal buka mal, kegiatan operasional mal, dan lain-lain. 3) Membantu persiapan Blessing Ceremony Penulis membantu beberapa persiapan dari acara ini meliputi pembuatan rundown serta merapikan budgeting acara. Sebelumnya, Penulis melakukan

!

54!

briefing singkat bersama penanggung jawab event untuk mengetahui detail acara tersebut. Setelah itu, Penulis kemudian mendistribusikan rundown yang telah jadi kepada seluruh manajer departemen dan juga kepada Master of Ceremony (MC). Persiapan lain yang dilakukan Penulis adalah menghubungi jasa penyewaan bus yang akan digunakan sebagai transportasi anak panti asuhan yang diundang. Penulis juga membantu dalam mencari panti asuhan yang akan diundang serta mengkonfirmasi kehadiran Panti Asuhan Griya Yatim dan KKMB BSD saat Blessing Ceremony. Selama acara, Penulis menjadi penanggung jawab dari anak-anak panti asuhan serta menjadi tim dokumentasi. 4) Melakukan observasi kegiatan kompetitor baru melalui internet dan telepon Penulis melakukan pengamatan terhadap mal-mal baru yang akan buka di wilayah Jakarta dan sekitarnya, yaitu mal yang dijadwalkan akan buka di tahun 2012 hingga 2014. Pengamatan dilakukan untuk mengumpulkan datadata penting, meliputi para anchor tenant mal tersebut, leasable area, gross area, developer, dan data-data pendukung lainnya. Hal ini dilakukan untuk mengantisipasi kegiatan yang akan dilakukan kompetitor sebagai pusat perbelanjaan yang sama-sama baru dan akan masuk ke pasar. Pengumpulan data dilakukan melalui pengamatan melalui internet serta telepon. Khusus pengumpulan data melalui telepon, dilakukan Penulis dengan menyamar sebagai seorang tenant yang tertarik untuk menyewa unit di mal tersebut. 5) Melakukan observasi kegiatan promosi kompetitor melalui website, social media, surat kabar, dan majalah

!

55!

Dalam perencanaan promosi yang dilaksanakan, Penulis bersama Promotion Officer bersama-sama memantau kegiatan promosi serta event yang dilaksanakan oleh kompetitor atau dalam hal ini pusat perbelanjaan lainnya yang telah berjalan. Jika waktu memungkinkan, Penulis melakukan survei langsung ke lokasi untuk menyaksikan pelaksanaan event tersebut. Guna obeservasi ini adalah untuk mengetahui tren event yang sedang in, dan juga untuk menghindari kesamaan event nantinya. Secara berkala, Penulis memantau akun Twitter dan juga website dari kompetitor untuk mengetahui kegiatan promosi apa yang mereka lakukan. Penulis juga memantau surat kabar dan majalah secara rutin untuk mengetahui tipe kegiatan promosi apa yang dijalankan kompetitor. 6) Melakukan penelitian mengenai klub pelanggan yang dimiliki oleh pusat perbelanjaan lain Sebelum memulai perencanaan, Divisi Promosi Mall @ Alam Sutera melakukan penelitian terlebih dahulu melalui data-data seputar klub pelanggan yang dimiliki oleh pusat perbelanjaan lain serta beberapa hotel di Jakarta. Penulis mempelajari fitur-fitur apa saja yang ditawarkan klub pelanggan tersebut untuk kemudian diterapkan ke dalam Nareswari Shopping Club. Beberapa informasi yang telah terkumpul terlampir pada Lampiran B-2. 7) Merancang klub pelanggan serta mempersiapkan proposal Nareswari Shopping Club Berdasarkan data penelitian yang telah dikumpulkan, Penulis kemudian merancang klub pelanggan khusus wanita berdasarkan permintaan CEO.

!

56!

Penulis membantu dalam menentukan Terms & Conditions pendaftaran membership Nareswari Shopping Club, serta mempertimbangkan benefit atau keuntungan yang bisa didapatkan oleh para anggota. Penulis juga bekerja sama dengan Promotion Officer membuat proposal Nareswari Shopping Club untuk diserahkan kepada atasan. Proposal ini juga nantinya yang akan dikirimkan kepada setiap tenant yang akan diajak bekerja sama. Proposal Nareswari Shopping Club bisa dilihat di Lampiran B-5. 8) Membuat konsep, proposal, serta persiapan dari event Nareswari Promotion Gathering Sebelum memulai mengajak tenant untuk bekerja sama, diputuskan perlu ada suatu event resmi untuk memperkenalkan Nareswari Shopping Club kepada setiap tenant. Untuk itu, Nareswari Shopping Club mengadakan soft launching sebagai ajang perkenalan resmi mengenai Nareswari Shopping Club kepada tenant-tenant dan juga kepada publik. Penulis berkontribusi dalam membuat konsep, proposal, rundown, serta budgeting dari event tersebut. Penulis juga menentukan pengisi acara yang akan diundang untuk meramaikan acara ini (Lampiran B-14 sampai Lampiran B-16). 9) Menentukan media yang akan diajak untuk bekerja sama dengan Mall @ Alam Sutera Divisi Promosi menyadari pentingnya keberadaan media dalam mendukung berjalannya Mall @ Alam Sutera. Bersama-sama dengan Divisi Public Relations, Divisi Promosi mengajak beberapa media untuk bertemu dan membicarakan kerja sama yang memungkinkan. Penulis membantu mencari

!

57!

beberapa media yang target audience-nya sesuaikan dengan target pengunjung dari Mall @ Alam Sutera. Selama rapat bersama media berlangsung, Penulis ikut serta berkontribusi dalam memberikan masukan ide serta beberapa pertanyaan. 10) Mengikuti rapat internal Penulis rutin mengikuti rapat internal antara Divisi Promosi dan Marketing Manager setiap hari Senin. Pada rapat ini dibahas mengenai progress kerja yang telah dilakukan Divisi Promosi selama satu minggu. Selain itu, Penulis juga rutin mengikuti rapat internal mingguan bersama General Manager dan CEO. Pada rapat ini, setiap divisi melaporkan progress kerja yang telah dicapai serta menunggu keputusan dari kedua atasan tersebut. Selama rapat, Penulis mencatat segala hal yang dibicarakan serta aktif memberikan masukan dan ide-ide. 11) Mengikuti rapat eksternal bersama pihak-pihak lain Eksternal meeting yang dimaksudkan meliputi rapat bersama media, perusahaan yang menawarkan teknologi promosi, event organizer, serta website developer. Selama rapat, Penulis mencatat segala hal yang dibicarakan serta aktif bertanya dan mengungkapkan ide-ide. 12) Mencari serta menghubungi perusahaan yang menangani SMS Blast dan Location Based Advertising Untuk menjangkau calon customer potensial, Mall @ Alam Sutera menilai penting untuk menggunakan layanan teknologi SMS Blast serta Location Based Advertising. Penulis mencari perusahaan yang menyediakan jasa

!

58!

layanan ini dan menghubungi mereka. Melalui telepon, Penulis bertanya megenai detail jasa yang ditawarkan serta meminta price list layanan tersebut. Selanjutnya, Penulis mengatur waktu untuk bertemu dengan perusahaanperusahaan ini. 13) Mengoperasikan akun Twitter serta Facebook Mall @ Alam Sutera Jauh sebelum pengoperasiannya, Mall @ Alam Sutera telah memiliki jaringan social media tersendiri untuk mempromosikan mal. Selama melaksanakan kerja magang Penulis diberi tanggung jawab penuh untuk bertindak sebagai admin atau operator dari akun Twitter serta Facebook Mall @ Alam Sutera. Penulis meng-update berita-berita mengenai Mall @ Alam Sutera, seperti misalnya

pengumuman

lowongan

pekerjaan,

informasi

event,

serta

memberikan salam kepada followers akun Twitter. Penulis juga menjawab beberapa pertanyaan yang ditanyakan baik itu di akun Twitter maupun Facebook. Beberapa update di social media yang dilakukan Penulis bisa dilihat di Lampiran B-17. Penulis juga mencari tahu akun Twitter milik para tenant yang buka di Mall @ Alam Sutera lalu meng-follow akun Twitter tersebut. Selain agar para tenant tersebut meng-follow akun Twitter Mall @ Alam Sutera, hal ini juga bertujuan untuk menjaga relasi antara Mall @ Alam Sutera dengan para tenant. Demikian uraian kerja administrasi dan operasional yang dilakukan Penulis selama melakukan kerja magang di Divisi Promosi Mall @ Alam Sutera. Dari sekian banyak jenis pekerjaan yang dilakukan, Penulis akhirnya memilih untuk mengangkat satu topik untuk dibahas pada laporan magang ini.

!

59!

IV.2. Pembahasan Pada laporan magang ini, Penulis membahas mengenai aktivitas Divisi Promosi Mall @ Alam Sutera khususnya mengenai perencanaan klub pelanggan, yaitu Nareswari Shopping Club. Pada sub bab ini, Penulis membahas mengenai aplikasi konsep-konsep yang terdapat di Bab II dengan kerja magang yang dilakukan Penulis.

IV.2.1 Peranan Integrated Marketing Communication di Dalam Divisi Promosi Mall @ Alam Sutera Seperti penjelasan yang terdapat pada Bab II, sekarang ini semakin banyak perusahaan yang menggunakan konsep Integrated Marketing Communication (IMC) untuk memperoleh efek atau dampak yang lebih maksimal. Penggunaan konsep IMC ini tentunya tidak lepas dari proses perencanaan, pelaksanaan, serta memonitor brand message yang dikomunikasikan perusahaan kepada pelanggan untuk menciptakan hubungan dengan customer (Duncan 2008, 17). Selama melakukan kerja magang, Penulis melihat bahwa Divisi Promosi merencanakan setiap kegiatan promosi secara matang dan juga berusaha agar pesan yang ditujukan melalui kegiatan promosi itu bisa sampai kepada customer melalui pemilihan media serta tools yang sesuai dengan customer yang disasar tersebut. Untuk menyasar para customer potensial, digunakanlah marketing communication tools yang terkoordinasi untuk mengkomunikasikan brand message. Divisi Promosi Mall @ Alam Sutera memutuskan untuk menggunakan beberapa

!

60!

marketing communication tools untuk mengkomunikasikan mal kepada para customer, seperti penggunaan advertising, publicity, dan event. Chitty, Barker, & Shimp (2005, 5) juga menegaskan bahwa langkah pertama dari proses Integrated Marketing Communication adalah perusahaan harus mengetahui siapa target market-nya terlebih dahulu. Dengan demikian perusahaan bisa menentukan langkah apa yang harus diambil. Sesuai penjelasan ini, proses Integrated Marketing Communication yang dilakukan oleh Divisi Promosi Mall @ Alam Sutera dilakukan setelah terlebih dahulu mengetahui sasaran yang ingin dituju. Sasaran dari Mall @ Alam Sutera secara umum adalah keluarga, belum menikah, serta kawula muda yang berada pada kelas menengah ke atas dan tinggal di area Tangerang dan Jakarta Barat. Segmentasi mengenai target pengunjung Mall @ Alam Sutera secara lebih lengkap akan dijelaskan kemudian. Setelah mengetahui segmentasi target market dari Mall @ Alam Sutera tersebut, barulah kemudian Divisi Promosi Mall @ Alam Sutera dapat merencanakan serta menentukan akan mengkomunikasikan tipe pesan seperti apa serta medium apa yang paling tepat digunakan untuk menjangkau target market dengan segmentasi di atas. Seperti membuat iklan yang sesuai dengan selera dari target market lalu memasangnya di media-media yang sering diakses oleh target market. Didukung pula dengan dilaksanakannya event yang karakternya sesuai dengan karakter target market. Perencanaan yang matang ini juga bertujuan untuk menjaga agar brand message yang dikomunikasikan oleh Mall @ Alam Sutera tetap konsisten dan jelas.

!

61!

IV.2.2 Penggunaan Marketing Mix Pada Mall @ Alam Sutera Pada bagian ini, Marketing Mix menolong Penulis dan Divisi Promosi Mall @ Alam Sutera dalam mendiferensiasikan mal serta menentukan strategi yang tepat untuk dijalankan berdasarkan 4P dari Mall @ Alam Sutera. Berikut 4P yang terkenal pada dunia marketing: 1) Product Mall @ Alam Sutera merupakan sebuah pusat perbelanjaan atau yang biasa dikenal dengan istilah mal. Menurut pengklasifikasian oleh The Urband Land Institute, Mall @ Alam Sutera merupakan sebuah bentuk regional shopping centre atau pusat perbelanjaan regional, yang memiliki ciri-ciri terdiri dari satu atau lebih department store, toko-toko khusus dan butik, serta terdapat beberapa restaurant dan juga bioskop (International Council of Shopping Centre 1999). Hal ini sesuai dengan terdapatnya Sogo Department Store, toko-toko accessories, toko buku, toko gadget, hingga butik-butik fashion. Mall @ Alam Sutera juga memiliki banyak tenant yang bergerak di bidang restaurant dan juga terdapat Cinema XXI yang bergerak di bidang bioskop. Dengan tagline “Live The Life… One Journey To The New Shopping Experience,” Mall @ Alam Sutera menawarkan pengalaman berbelanja yang berbeda bagi para pengunjungnya. Mengadopsi konsep cinta akan lingkungan, Mall @ Alam Sutera selalu mengutamakan keterlibatan konsep green serta nature pada setiap unsur dan elemen mal, baik itu desain, interior, pemilihan

!

62!

furniture, lansekap taman, dan lain-lain. Desain dan bentuk gedung dari pusat perbelanjaan ini memiliki bentuk desain yang dinamis, ditandai dengan bentuk layout gedung serta unit toko yang tidak kaku. Didesain khusus oleh perusahaan arsitektur ternama asal Singapore, yaitu Raymond Woo & Associate Architects, yang juga mendesain Ngee Ann City di Singapore. Menyasar pasaran menengah ke atas, tenant yang terdapat pada Mall @ Alam Sutera juga disesuaikan dengan target market mal, daftar tenant yang akan buka bisa dilihat pada Lampiran B-1. Bila disejajarkan, Mall @ Alam Sutera setara kelasnya dengan Central Park Mall dan Mal Puri Indah. Kedua mal ini sama-sama menargetkan segmentasi pasar yang sama dan juga memiliki tenancy mix yang mirip dengan Mall @ Alam Sutera. Mall @ Alam Sutera juga menawarkan konsep Alfresco Dining yang berada di lantai dasar. Alfresco Dining merupakan konsep restaurant atau café yang berada di luar ruangan. Mall @ Alam Sutera menawarkan unit restaurant ini kepada tenant yang bergerak di bidang food & beverages (F&B) serta café & bakery. Selain itu, di seluruh koridor lantai dasar akan dipenuhi dengan island-island dari beberapa tenant yang juga bergerak di bidang F&B dan café & bakery. 2) Price Berdasarkan daftar tenant terdapat pada Lampiran B-1, harga-harga dari produk dan jasa yang dijual oleh para tenant tersebut bervariasi, dan tidak semuanya berada pada segmentasi untuk kelas menengah ke atas. Untuk kategori F&B dan café & bakery harga berada pada kisaran Rp 20.000,00 ke

!

63!

atas. Dan harga untuk kategori fashion, shoes, accessories, dan kategori lainnya berada pada kisaran harga Rp 50.000,00 ke atas. Harga sewa unit Mall @ Alam Sutera per bulannya adalah sebesar Rp 275.000,00/m2.

Sedangkan

harga

sewa

island

adalah

sebesar

Rp

500.000,00/m2. Selain itu, penyewa juga harus membayar biaya operasional yang dikenakan setiap bulannya sebesar Rp 90.000,00/m2. Jangka waktu penyewaan tiap unit adalah minimal lima tahun. Untuk island, jangka waktu sewa minimal adalah tiga atau lima tahun. Mall @ Alam Sutera juga memiliki atrium hall seluas 1.200 m2 yang bisa disewakan dengan harga sewa sebesar Rp 50.000,00/m2. Atrium hall dapat digunakan sebagai tempat untuk mengadakan event dan juga pameran atau exhibition. 3) Place Berlokasi di kawasan hunian dan distrik bisnis Alam Sutera, Serpong, Tangerang, mal ini ditargetkan kepada para penghuni yang tinggal di kawasan Alam Sutera dan sekitarnya. Mall @ Alam Sutera juga menargetkan mal untuk dikunjungi oleh pengunjung yang berasal dari Jakarta. Didukung dengan baru dibukanya akses pintu tol pada km 15+400 dari Jalan Tol JakartaMerak, sehingga semakin memudahkan pengunjung dari kota Jakarta untuk datang mengunjungi Mall @ Alam Sutera. Selain itu, akses menuju mal melalui jalan tol memberikan nilai tambah tersendiri bagi para pengunjung. Dengan menggunakan akses jalan tol, dapat menghindarkan pengunjung dari kemacetan yang biasa ditemui di tengah kota.

!

64!

Mall @ Alam Sutera yang beralamatkan di Jl. Jalur Sutera Barat Kav. 16, Alam Sutera berdekatan dengan mal Living World dan Flavor Bliss yang merupakan daya tarik kawasan Alam Sutera. Mall @ Alam Sutera juga dikelilingi oleh Office Tower, Universitas Bina Nusantara, serta Apartment Silkwood Residence. Kawasan Alam Sutera sendiri secara strategis terletak persis di tengah-tengah kawasan yang disebut The Golden Pentagon. Kelima area yang dimaksud adalah Tangerang, Karawaci, Pondok Indah, Kebun Jeruk, dan Bintaro. Kelima area ini merupakan kawasan perumahan, kawasan industri dan juga komersial. Penulis mengamati bahwa kawasan Alam Sutera yang strategis dan berada di tengah-tengah lima area strategis ini memberikan keuntungan tersendiri bagi Mall @ Alam Sutera, membuat Mall @ Alam Sutera bisa dikunjungi oleh orang-orang yang bermukim di kelima area tersebut. Selain itu, Living World dan Flavor Bliss sudah memiliki pengunjung setia dan selalu ramai dikunjungi. Hal ini juga menunjukkan bahwa Mall @ Alam Sutera yang samasama berlokasi di kawasan Alam Sutera juga berprospek untuk memiliki pengunjung yang setia dan juga ramai. Adanya Office Tower, Universitas Bina Nusantara, serta Silkwood Residence yang bertetangga langsung dengan Mall @ Alam Sutera turut mendukung kestrategisan pusat belanja ini.

!

65!

Gambar 4.1 The Golden Pentagon Kawasan Alam Sutera Sumber: Company Profile Alam Sutera 2008

4) Promotion Aktivitas kegiatan promosi yang dilakukan Mall @ Alam Sutera hingga saat ini adalah promosi melalui social media. Selama Penulis melaksanakan kerja magang, Mall @ Alam Sutera belum beroperasi secara resmi sehingga tidak banyak kegiatan promosi yang dieksekusi secara langsung. Penulis masih sempat merasakan kegiatan operasional mal selama dua minggu, dan selama dua minggu tersebut beberapa toko sudah mulai beroperasi, sehingga Penulis melakukan promosi pada akun Twitter dan Facebook dan menginfokan kepada publik bahwa Mall @ Alam Sutera telah siap dikunjungi. Informasi yang disampaikan Penulis lewat social media khususnya Twitter bisa pada Lampiran B-17. Hingga Penulis selesai melakukan kerja magang, akun Twitter Mall @ Alam Sutera telah memiliki 200 followers serta jumlah orang yang meng-like

!

66!

akun Facebook sudah sebanyak 101 orang. Jumlah ini terus bertambah seiring berjalannya waktu. Akan tetapi, pada saat itu Mall @ Alam Sutera belum beroperasi secara sepenuhnya atau toko-toko yang terdapat di mal belum beroperasi seluruhnya. Dengan jumlah pengikut yang sudah menembus angka ratusan mengindikasikan bahwa publik tertarik untuk mengetahui mengenai Mall @ Alam Sutera. Penulis juga melihat alasan pemilihan Twitter dan juga Facebook sebagai sarana promosi adalah dikarenakan hingga di tahun 2012, tercatat jumlah pengguna dari kedua social media ini di Indonesia telah mencapai angka belasan juta dan diprediksi akan terus bertambah (Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia 2012). Sesuai dengan yang diungkapkan Salomon, Marshall, & Stuart (2004), kegiatan promosi dilakukan dengan tujuan untuk meningkatkan pendapatan. Dan dalam praktiknya, Mall @ Alam Sutera melakukan kegiatan promosi memiliki tujuan agar target market datang mengunjungi Mall @ Alam Sutera dan melakukan pembelian pada toko-toko yang terdapat di mal. Selain itu, yang dilakukan Penulis selama kerja magang adalah merencanakan kegiatan promosi mal ke depannya. Salah satu yang direncakan adalah pengembangan program Customer Relationship Management (CRM), yaitu klub pelanggan sebagai salah satu strategi promosi dari Mall @ Alam Sutera. Alasan diterapkannya strategi CRM di perusahaan adalah karena alasan ekonomi dan untuk meningkatkan pendapatan. Demikian halnya yang berlaku di Mall @ Alam Sutera. Melalui klub pelanggan, pengunjung setia yang telah terdaftar menjadi anggota dari klub tersebut dapat melakukan

!

67!

kunjungan berulang sehingga dapat terbentuk loyalty atau kesetiaan terhadap Mall @ Alam Sutera. Yang mana jika kesetiaan terhadap mal sudah terbentuk dan

pengunjung

melakukan

kunjungan

berulang,

maka

kesempatan

pengunjung melakukan pembelian pada toko-toko di Mall @ Alam Sutera akan semakin besar. Tabel 4.1 Penggunaan Marketing Mix Pada Mall @ Alam Sutera

Marketing Mix (4P) Product Price

a) b) c) a) b) c) d)

Place

a) b) c) d)

Promotion

a) b)

Mall @ Alam Sutera Regional shopping centre Menganut konsep green development Desain gedung yang dinamis Harga produk dan jasa yang dijual tenant menengah ke atas Harga sewa unit toko Rp 300.000,00/m2 per bulan + Biaya Operasional Rp 90.000,00/m2 per bulan Harga sewa island Rp 500.000,00/m2 per bulan + Biaya Operasional Rp 90.000,00/m2 Harga sewa atrium hall Rp 50.000,00/m2 per hari Berlokasi di Kawasan Alam Sutera, Serpong Akses pintu tol pada km 15+400 dari Jalan Tol Jakarta-Merak Berdekatan dengan Living World dan Flavor Bliss, Office Park, Universitas Bina Nusantara, Apartment Silkwoods Resident The Golden Pentagon: Tangerang, Karawaci, Pondok Indah, Kebun Jeruk, dan Bintaro Hingga saat ini promosi mal dilakukan melalui social media (Twitter dan Facebook) Salah satu kegiatan untuk mempromosikan Mall @ Alam Sutera melalui program CRM: Nareswari Shopping Club

Sumber: Olahan Penulis 2012

!

68!

IV.2.3. Customer Relationship Management pada Mall @ Alam Sutera Hubungan jangka panjang bersama customer merupakan harapan dari Mall @ Alam Sutera melalui pengadaan program Customer Relationship Management (CRM) ini. Dalam pengadaannya, dibutuhkan sebuah proses perencanaan yang matang. Program Customer Relationship Management yang dikembangkan oleh Mall @ Alam Sutera adalah sebuah klub pelanggan yang perencanaannya melalui beberapa tahapan perencanaan. Tahapan perencanaan tersebut hampir sama dengan tahapan perencanaan yang diungkapkan oleh Kincaid

(2003)

dalam

bukunya

yang

berjudul

Customer

Relationship

Management: Getting It Right! Kincaid menyebutkan bahwa terdapat empat tahapan dalam pembuatan program CRM yang disebut CRM Program Life Cycle, seperti yang terurai pada Bab II. Keempat tahapan tersebut meliputi tahapan membangun strategi, menentukan

elemen-elemen

atau

komponen

CRM,

menentukan

dan

mengidentifikasi target market, serta tahapan membuat penawaran dan mengkomunikasikan program CRM kepada target market. Akan tetapi dalam praktiknya, Mall @ Alam Sutera memulai tahapan perencanaan dari tahapan membangun strategi, berlanjut ke tahapan menentukan dan mengidentifikasi target market, lalu ke tahapan menentukan elemen-elemen CRM dan yang terakhir adalah tahapan membuat dan mengkomunikasikan program CRM kepada target market. Penulis akan menjelaskan tahapan-tahapan yang dilalui.

!

69!

1) Tahap I Tahapan pertama perencanaan yang dilakukan oleh Mall @ Alam Sutera adalah membuat strategi serta konsep dasar dari pelaksanaan program CRM ini. Pada saat pertama kali melaksanakan program magang, proses perencanaan dari klub pelanggan ini telah berjalan sedikit. Atasan meminta kepada Divisi Promosi untuk merancang pengadaan sebuah klub pelanggan khusus wanita, membership-nya, serta pengadaan lounge yang seperti hotel bagi para member atau anggota yang terdaftar pada klub pelanggan tersebut. Tahapan pertama ini sesuai dengan tahapan pertama yang diungkapkan Kincaid dalam CRM Program Life Cycle, yaitu membuat strategi. Dalam pembuatan strategi, diawali dengan pengumpulan data-data secara internal dan eksternal. Kincaid (2007) mengungkapkan terdapat empat teknik pengumpulan data, yaitu internal interviews, system inventory, customer survey, serta competitive assessment. Dalam mengumpulkan data, Divisi Promosi Mall @ Alam Sutera hanya melakukan dua teknik, yaitu internal interviews serta competitive assessment. Akan tetapi Penulis tidak menjalani proses pengumpulan data karena pada saat itu Penulis belum mengikuti kerja magang. Data-data yang telah terkumpul kemudian dirangkum dan ditafsirkan. Pada saat mengikut kerja magang, perencanaan mengenai klub pelanggan baru akan memasuki tahapan ini. Sehingga Penulis ikut serta untuk merangkum dan menafsirkan data-data yang telah dikumpulkan sebelumnya. Data-data klub pelanggan yang dikumpulkan sangat banyak dan berasal dari berbagai macam

!

70!

klub pelanggan yang dikembangkan oleh pusat perbelanjaan, perusahaan retail, hotel, serta klub perkumpulnan di Jakarta. Akan tetapi, sesuai kebutuhannya, observasi disempitkan menjadi tinggal beberapa saja, yakni informasi mengenai klub pelanggan yang dimiliki oleh kompetitor sesama pusat belanja, seperti Grand Indonesia Shopping Town, Living World, Summarecon Mal Serpong, Mall of Indonesia, dan Mal Taman Anggrek. Selain itu, klub pelanggan milik perusahaan ritel serta beberapa hotel ternama di Indonesia juga ikut tersaring adalah Metro Department Store, Centro Department Store, Swiss-Belhotel, Four Seasons Hotel Jakarta, dan Menara Peninsula Jakarta. Penulis juga mengolah beberapa informasi mengenai beberapa klub di Jakarta seperti President Executive Club, dan Roving in Sight Executive & Diplomatic Club. Berikut merupakan ringkasan dari data yang telah dirangkum oleh Penulis: Tabel 4.2 Rangkuman Data Beberapa Klub Pelanggan

!

No

Klub Pelanggan

Hasil Olahan Data

1

Grand Indonesia Shopping Town (G Rewards Program)

2

Living World (Live Card)

1) Memiliki tiga tipe membership 2) Minimal pembelanjaan Rp 500.000,00 untuk tipe memberhip paling kecil 3) Benefit: news update, earning/redeem points, event privileges, overseas earning, birthday treat, concierge, free magazine, lucky draw, hotel room privileges, private event invitation, ladies parking, valet service, redeem gifts/voucher, redeem privilege, free parking, discount on selected merchant, G Lounge 4) Benefit berbeda-beda tingkatannya, tergantung tipe membership 1) Memiliki tiga tipe membership

71!

!

3

Summarecon Mal Serpong (SMS Friendship Card)

4

Mall of Indonesia (MOI Favorite Card)

5

Mal Taman Anggrek (Absolutely Yours Card)

6

Metro Department (Metro Yours Card)

7

Centro Lifestyle Department Store (Centro Friends)

8

Swiss-Belhotel (Kartu SwissBelhotel Executive)

Store

2) Minimal belanja Rp 500.000,00 untuk tipe membership paling kecil 3) Tidak memiliki lounge 4) Benefit: update of the promotions and discounts, kesempatan mengikuti lucky draw, birthday treat, event privileges, parkir gratis, valet parking, voucher belanja, additional lucky draw numbers 5) Benefit berbeda-beda tingkatannya, tergantung tipe membership 1) Minimal pembelanjaan Rp 150.000,00 dalam satu hari untuk menjadi anggota 2) Benefit: earning/ redeem points, mengikuti undian 1) Terdiri dari 4 jenis, pembagian: Umum Dewasa, Umum Anak, Residential Dewasa, Residential Anak 2) Pembelanjaan minimal Rp 50.000,00 dalam sehari untuk menjadi anggota 3) Benefit: Penukaran poin, voucher belanja, mengikuti undian 1) Biaya administrasi Rp 10.000,00 2) Benefit: mengikuti undian sales promo, tenant discount, shopping voucher 1) Minimal berbelanja sebesar Rp 500.000,00 dalam satu struk sehari 2) Benefit: pemberian diskon, kesempatan membeli produk dengan harga khusus, kesempatan tambahan untuk mengikuti undian, news update, earning&redeem points, special offer di tempat-tempat lain 2) Berbelanja minimal Rp 300.000,00 dalam satu struk sehari 2) Benefit: Earning&redeem points, diskon tambahan, birthday offers, harga khusus untuk anggota 1) Benefit: diskon saat bersantap, voucher untuk menginap, voucher upgrade kamar, diskon untuk seluruh fasilitas hotel, undangan event SBEC

72!

9

10 11 12

2) Menjadi anggota saat merekrut lima anggota lain, masa berlaku kartu satu tahun Four Seasons Hotel Jakarta 1) Benefit: diskon saat bersantap, diskon (Indulge) untuk seluruh penggunaan fasilitas hotel, voucher makan malam dan afternoon tea, voucher kue ulang tahun, voucher menginap gratis, vouher spa, salon, dan workout 2) Club Lounge: buka 24 jam untuk para anggota, free Wi-Fi, buffet, meeting room, business centre, perpustakaan 3) Membership fee: Rp 2.900.000,00 Menara Peninsula Jakarta Lounge: check-in dan check-out, buffet sarapan, Wi-Fi, snack dan minuman, majalah dan koran internasional President Executive Club Executive Lounge, Pusat Kebugaran, Spa Roving in Sight Executive & Gathering anggota bulanan di tempatDiplomatic Club tempat berbeda, events news, club’s events (private beach party, acara amal), diskon di beberapa outlet

Sumber: Divisi Promosi Mall @ Alam Sutera 2012

Berdasarkan data-data yang telah dirangkum di atas, Penulis kemudian menyimpulkan bahwa terdapat beberapa perbedaan dan juga persamaan di antara masing-masing klub pelanggan tersebut. Untuk menjadi anggota dari klub-klub pelanggan yang terdapat di pusat-pusat belanja, calon anggota diharuskan untuk melakukan pendaftaran, melalukan transaksi belanja dengan jumlah minimal yang telah ditetapkan, serta memberikan data diri sebagai informasi bagi mal. Tetapi ada juga pusat belanja yang menentukan bahwa calon anggota hanya perlu memberikan biaya administrasi saja untuk menjadi anggota. Para anggota kemudian akan diberikan kartu anggota sebagai bukti keanggotaan. Yang menjadi perbedaan adalah beberapa pusat perbelanjaan seperti Grand Indonesia Shopping Town, Living World, dan Mall of Indonesia

!

73!

membagi keanggotaan bagi klub pelanggannya menjadi beberapa kelas membership dan keuntungan yang diberikan bagi tiap kelas tersebut berbedabeda. Keuntungan-keuntungan yang ditawarkan jika menjadi anggota juga beragam. Ada yang menawarkan kesempatan tambahan untuk mengikuti undian, voucher belanja, pemberian diskon, news update, penukaran poin belanja, parkir gratis, undangan menghadiri event, dan lain-lain. Salah satu yang mencolok dan berbeda berasal dari G Rewards Program yang dilaksanakan Grand Indonesia Shopping Town, yang menyediakan fasilitas lounge hanya bagi anggota kelas menengah (gold) dan tinggi (diamond). Kelas gold bisa didapatkan pengunjungnya jika melakukan pembelanjaan sebesar Rp 15.000.000,00 dalam sebulan. Sedangkan kelas diamond hanya diberikan kepada pengunjung yag ditunjuk langsung oleh pihak G Rewards Program tersebut atau tidak perlu melakukan pembelanjaan. Pusat-pusat retail, hotel, serta klub-klub di Jakarta kurang lebih memiliki gambaran yang sama dengan klub pelanggan yang diterapkan di pusat-pusat perbelanjaan. Berdasarkan data-data tersebut, Penulis kemudian menilai apa yang menjadi nilai tambah dari setiap klub pelanggan dan apa yang menjadi kekurangannya. Penulis menyadari bahwa dalam proses perencanaan klub pelanggan milik Mall @ Alam Sutera selanjutnya, banyak dipengaruhi oleh klub pelanggan milik Grand Indonesia Shopping Town, baik itu dari segi keuntungan serta fasilitas lounge bagi para anggotanya. Setelah itu, Penulis bersama-sama dengan Promotion Officer kemudian membuat proposal untuk merangkum gambaran klub pelanggan Mall @ Alam

!

74!

Sutera untuk dipresentasikan kepada atasan. Proposal ini memuat tujuan klub pelanggan, pengadaan lounge bagi para anggotanya, berbagai macam benefit yang rencananya akan diberikan bagi para anggota, serta proses pendaftaran para anggota. Melalui wawancara internal yang telah dilakukan oleh Divisi Promosi bersama CEO Mall @ Alam Sutera, CEO telah meminta agar klub pelanggan ini dikhususkan bagi para pengunjung wanita saja. Dan klub pelanggan ini bertujuan untuk: 1) Menjadi jembatan penghubung antara Mall @ Alam Sutera dengan pengunjung mal. 2) Meningkatkan traffic pengunjung Mall @ Alam Sutera, khususnya pengunjung wanita. 3) Mengapresiasi pelanggan setia Mall @ Alam Sutera. 4) Menunjukkan kemandirian wanita di masa kini. Klub pelanggan ini dapat menjadi penghubung antara pihak Mall @ Alam Sutera dengan pengunjungnya. Sebab Mall @ Alam Sutera dapat mengetahui apa yang menjadi keinginan dan kebutuhan pengunjungnya melalui interaksi yang terjadi di klub pelanggan ini. Sehingga Mall @ Alam Sutera melalui klub pelanggannya dapat memuaskan serta memenuhi kebutuhan pelanggan. Dikarenakan klub pelanggan ini ditujukan bagi para wanita, diharapkan dapat meningkatkan jumlah pengunjung mal khususnya wanita. Mall @ Alam Sutera juga menyadari pentingnya pengunjung bagi usahanya, sehingga melalui klub pelanggan ini, Mall @ Alam Sutera berkeinginan untuk

!

75!

memberikan penghargaan bagi para pengunjung setia tersebut melalui pemberian keuntungan-keuntungan bagi para anggota klub pelanggan. Selain itu, juga ingin menunjukkan bahwa wanita di zaman sekarang bisa mandiri. Tujuan-tujuan yang ditetapkan di atas sulit untuk diukur keberhasilannya dikarenakan tidak memiliki nilai yang pasti agar dikatakan sukses dan juga tidak memiliki jangka waktu yang jelas. Atau dengan kata lain, tidak adanya batasan yang jelas mengenai seberapa banyak traffic yang dimaksud oleh Mall @ Alam Sutera agar dikatakan ramai. Pada tahapan ini juga terjadi pemilihan nama dan logo bagi klub pelanggan ini. Penulis kemudian mencari beberapa calon nama yang berhubungan dengan wanita. Untuk mempertahankan kesan Indonesia, diputuskan untuk menggunakan Bahasa Sansekerta yang memiliki kaitan erat dengan Indonesia. Nama yang terpilih adalah Nareswari, yang memiliki arti permaisuri. Pengadaan klub pelanggan ini adalah untuk mengapresiasi setiap pelanggan wanita Mall @ Alam Sutera yang menjadi anggota dari klub pelanggan ini. Karena setiap pelanggan sangat berharga, maka pantas untuk dihormati dan diperlakukan layaknya seorang permaisuri. Sehingga nama dari klub pelanggan ini adalah Nareswari Shopping Club. Beberapa referensi nama yang dicalonkan untuk klub pelanggan ini bisa dilihat di Lampiran B-3. Penulis kemudian meminta bantuan dari Divisi Graphic Design untuk membuat beberapa alternatif logo (Lampiran B-4). Logo Nareswari Shopping Club yang terpilih seperti yang terdapat pada Gambar 4.2. Logo terdiri dari figur kantong belanjaan sebagai lambang berbelanja dan sesuai dengan image

!

76!

sebuah shopping club. Pada kantong belanja tersebut terdapat siluet sayap kupu-kupu serta tanduk yang erat kaitannya dengan logo Mall @ Alam Sutera sendiri, dan sebagai pertanda bahwa Nareswari Shopping Club ini milik Mall @ Alam Sutera. Sayap kupu-kupu yang terdapat pada logo berbentuk huruf ‘N’ sebagai inisial dari Nareswari. Warna emas serta pemilihan font juga memberikan kesan mewah dan elegan yang disesuaikan dengan target market Nareswari Shopping Club.

Gambar 4.2 Logo Nareswari Shopping Club Sumber: Divisi Graphic Design Mall @ Alam Sutera 2012

Pada praktiknya, proposal yang dibuat oleh Divisi Promosi pada tahap ini melalui dua tahap. Tahap pertama merupakan proposal untuk dipresentasikan kepada atasan. Dan proposal kedua adalah proposal yang telah merangkum seluruh hasil perencanaan dari tahap pertama hingga tahap keempat. Proposal Nareswari Shopping Club selengkapnya bisa dilihat pada Lampiran B-5.

!

77!

2) Tahap II Tahapan kedua yang disebutkan Kincaid dalam perencanaan program CRM adalah menentukan elemen-elemen CRM. Akan tetapi, tahapan kedua yang dijalani oleh Divisi Promosi dalam merencanakan klub pelanggan ini adalah tahapan mengenal target market. Tahapan ini sesuai dengan tahapan ketiga yang terdapat pada CRM Program Life Cycle yang disebutkan Kincaid. Penulis melihat hal ini terjadi dikarenakan sebuah strategi tidak dapat direncanakan tanpa terlebih dahulu mengetahui dan mengenal siapa target market atau sasaran yang dituju. Dengan mengetahui sasaran yang ingin dituju, Divisi Promosi dapat menentukan apa yang sebaiknya ditawarkan bagi para anggota Nareswari Shopping Club juga mengetahui bagaimana cara berkomunikasi dengan target market berdasarkan behavior dan attitude mereka. Seperti yang telah diungkapkan sebelumnya, CEO meminta untuk diadakan sebuah klub pelanggan dengan anggota khusus wanita. Biasanya, pada setiap proses perencanaan, tahapan menentukan dan mengenal customer dilakukan pertama kali. Akan tetapi, tidak demikian halnya yang terjadi pada perencanaan Nareswari Shopping Club. Hal ini dikarenakan CEO Mall @ Alam Sutera sedari awal telah meminta kepada Divisi Promosi untuk membuatkan klub pelanggan yang anggotanya khusus pelanggan wanita Mall @ Alam Sutera. Sehingga yang dilakukan Divisi Promosi pertama kali adalah mengumpulkan data-data mengenai klub pelanggan lain lalu setelah itu masuk kepada tahapan mengenal target market secara lebih mendalam.

!

78!

Dalam menentukan segmentasi target anggota Nareswari Shopping Club, Penulis akan menggambarkan target market atau target pengunjung dari Mall @ Alam Sutera. Secara demografis, Mall @ Alam Sutera menargetkan pengunjungnya kepada pengunjung dengan usia 15 tahun ke atas, baik itu laki-laki maupun perempuan yang sudah memiliki kemampuan untuk berbelanja serta berada pada Social Economic Status (SES) B+ sampai dengan A-. Secara geografis, target pengunjung adalah penghuni yang tinggal di kawasan Alam Sutera, Tangerang, dan Jakarta. Berdasarkan data-data yang berada pada Gambar 4.3, data-data tersebut menunjukkan mengenai jumlah penghuni di setiap area yang menjadi target market dari Mall @ Alam Sutera. Selain itu, jumlah rata-rata pendapatan mereka berada di kisaran Rp 4.000.000,00 sampai dengan Rp 50.000.000,00. Hal ini menunjukkan bahwa orang-orang yang tinggal di kawasan ini termasuk orang-orang yang berada pada golongan menengah ke atas.

Gambar 4.3 Consumer Profile Mall @ Alam Sutera Sumber: Consumer Profile Mall @ Alam Sutera 2010

!

79!

Berdasarkan profil dari target market Mall @ Alam Sutera pada Gambar 4.3, Penulis bersama Promotion Officer dari Mall @ Alam Sutera kemudian mulai menentukan segmentasi target market dari Nareswari Shopping Club. Ditetapkan bahwa wanita yang menjadi target market adalah wanita dengan usia minimal 18 tahun. Wanita sejak dulu identik dengan shopping atau belanja (Kasali 2005, 181) sehingga Mall @ Alam Sutera kemudian memutuskan untuk memberikan penghargaan kepada para pengunjung mal tersebut. Pernyataan ini didukung juga oleh Marti Barletta dalam bukunya yang berjudul Marketing To Women, How to Increase Your Share of the World’ s Largest Market (Tomlinson 2012): Women are the world’s most powerful consumers. They are the big spenders, whether you’re talking about households, corporate purchasing, or small businesses.

Kasali juga menggambarkan bahwa sosok wanita Indonesia dalam pasar telah jauh berkembang seiring berjalannya waktu. Wanita di perkotaan cenderung bekerja, memiliki pendidikan tinggi, dan memiliki penghasilan sendiri sehingga bisa ikut serta dalam pengambilan keputusan yang berkaitan dengan rumah tangganya. Salah satu tujuan dari pengadaan klub pelanggan ini adalah untuk meramaikan mal dengan menarik pengunjung mal untuk terus berdatangan dan berbelanja di Mall @ Alam Sutera. Wanita dinilai memiliki pengaruh besar dalam setiap pengambilan keputusan, baik itu dalam hal berbelanja maupun pengambilan keputusan-keputusan lain (IPSOS 2012). Sehingga diharapkan bahwa wanita-wanita ini dapat memberikan pengaruh kepada

!

80!

orang-orang sekitarnya untuk memilih Mall @ Alam Sutera sebagai destinasi belanja. IPSOS juga menjelaskan life stage wanita adalah dimulai dari remaja, wanita yang bekerja, wanita yang telah berkeluarga dan bekerja, ibu rumah tangga,

hingga

wanita

mapan

(mature

woman).

Swenson

(1992)

menambahkan bahwa segmen wanita dibagi menjadi beberapa sub segmentasi, yaitu wanita yang masih menuntut ilmu, profesional, ibu rumah tangga, ibu yang bekerja, single mother, berusia 55 tahun ke atas, wanita usia 16-21 tahun, dan wanita yang bekerja di dunia militer (Swenson 1992, 54). Nareswari Shopping Club menargetkan anggotanya kepada wanita secara umum dan tidak membatasi anggotanya berdasarkan subsegmentasi ini. Secara geografis, target anggota dari Nareswari Shopping Club sama dengan target market dari Mall @ Alam Sutera, yaitu wanita yang tinggal di kawasan Alam Sutera, Tangerang, dan Jakarta. Penulis mengamati bahwa tipe wanita yang diincar oleh Nareswari Shopping Club secara lebih jelas dapat digambarkan dengan figur VALSTM, wanita yang diincar adalah wanita yang memiliki tipe: a) Actualisers, wanita dengan tipe ini adalah para wanita yang sukses, aktif, kaum jetset, serta mementingkan image. Nareswari Shopping Club yang bertujuan untuk menunjukkan bahwa wanita itu mandiri sangat sesuai dengan tipe actualisers. Dan juga, Nareswari Shopping Club mengincar anggota wanita SES B+ hingga A-, sehingga kaum jetset yang digambarkan juga sesuai dengan target market dari Nareswari Shopping

!

81!

Club. Image yang diperoleh dengan menjadi anggota Nareswari Shopping Club juga merupakan keinginan dari wanita tipe actualisers, yaitu image wanita mandiri yang mengerti cara untuk merawat diri. b) Fulfilleds, merupakan wanita yang mapan, dewasa, nyaman, praktis, mencari produk yang bernilai serta memiliki daya tahan yang lama. Keanggotaan dari Nareswari Shopping Club direncanakan tidak memiliki masa berlaku atau berlaku seumur hidup. Sehingga tipe wanita praktis dan mengharapkan produk yang memiliki daya tahan lama juga sangat sesuai dengan tipe wanita seperti ini. Wanita yang mapan, dewasa, serta nyaman adalah wanita yang mandiri dan tujuan didirikannya Nareswari Shopping Club ini untuk menunjukkan kepada dunia bahwa wanita jaman sekarang ini mandiri. c) Achievers, wanita yang berorientasi pada karier serta memilih barangbarang prestige sebagai tanda kesuksesan. Wanita karier dan sukses merupakan sasaran yang ingin dituju oleh Nareswari Shopping Club. Keanggotaan Nareswari Shopping Club yang tidak dimiliki oleh semua orang dapat memberikan rasa prestige kepada anggotanya. d) Strivers, digambarkan bahwa wanita tipe ini mengharapkan persetujuan dari sekitarnya serta menginginkan image sukses. Dengan bergabungnya wanita-wanita ini sebagai anggota Nareswari Shopping Club dapat memberikan image sukses dikarenakan Nareswari Shopping Club ditujukan bagi para wanita yang berada di kelas menengah ke atas atau dengan kata lain memiliki kemampuan finansial yang baik. Sehingga para

!

82!

wanita yang menginginkan image tersebut bisa mendapatkannya dengan menjadi anggota Nareswari Shopping Club. e) Experiencers, muda, antusias, suka mengambil resiko, dan juga suka dengan kegembiraan. Seperti yang telah diungkapkan sebelumnya, Nareswari Shopping Club juga menyasar kepada wanita muda, berusia minimal 18 tahun. Wanita diusia ini sesuai gambarannya dengan wanita tipe experiencers. Tabel 4.3 Segmentasi Target Market Nareswari Shopping Club

Kategori Atribut Demografis

Variabel Usia Jenis Kelamin Tingkat Pendidikan Pekerjaan Family Life Cycle

Generasi

Atribut Geografis Atribut Psikografis

Etnis Kebangsaan Agama SES Wilayah Lingkungan Tempat Tinggal Kepribadian

Gaya Hidup Motivasi

!

Keterangan 18 tahun+ Wanita SMA, S1, S2, S3 Siswi, wanita karier, profesional, guru, ibu rumah tangga, karyawan Single, menikah belum memiliki anak, menikah dengan anak yang masih kecil, menikah dan memiliki anak remaja, menikah dengan anak yang sudah dewasa, bercerai, janda Generasi Y, Generasi X, baby boomers Segala etnis WNI, WNA Semua Agama B+ hingga A- (menengah ke atas) Alam Sutera, Tangerang, Jakarta Urban Outgoing, mandiri, aktif, mapan, dewasa, nyaman, praktis, sukses, berorientasi karier, antusias, mementingkan image, bertanggung jawab, fokus terhadap keluarga, menginginkan pengakuan, senang yang baru, senang bersosialisasi Actualisers, fullfilleds, achievers, strivers, experiencers Status, kemudahan, harga diri,

83!

perwujudan diri Sumber: Olahan Penulis 2012

Melalui deskripsi target market Nareswari Shopping Club yang telah digambarkan, perencanaan kemudian berlanjut pada tahapan berikutnya. 3) Tahap III Setelah memiliki pemahaman yang jelas mengenai target market Nareswari Shopping Club, Mall @ Alam Sutera kemudian memasuki tahapan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan profil dari target market Nareswari Shopping Club. Tahapan berikutnya yang dilakukan dalam pembuatan Nareswari Shopping Club adalah perencanaan elemen-elemen CRM. Dan tahapan ini sesuai dengan tahapan kedua yang terdapat pada CRM Program Life Cycle seperti yang telah diungkapkan pada Bab II, elemenelemen CRM ini sangat mendukung kesuksesan dari sebuah program CRM. Kincaid (2003) mengungkapkan terdapat empat jenis elemen, yaitu: informasi, proses, teknologi, dan sumber daya manusia. a) Informasi Ada beberapa jenis informasi yang sangat berguna bagi CRM, yaitu: 1)) Identification data Data jenis ini merupakan data-data yang harus dilengkapi oleh customer untuk menyelesaikan suatu transaksi bisnis, meliputi data mengenai nama, alamat, serta nomor telepon. Data ini digunakan untuk mengidentifikasi tiap-tiap anggota. Pada saat melakukan pendaftaran untuk menjadi anggota dari Nareswari Shopping Club,

!

84!

anggota diwajibkan untuk mengisi formulir pendaftaran terlebih dahulu. Yang harus dilengkapi oleh para anggota adalah data diri mereka meliputi nama lengkap, nomor ID (KTP/Passport/SIM), tempat dan tanggal lahir, alamat, nomor telepon yang bisa dihubungi, serta alamat e-mail (Lampiran B-6). 2)) Marketing data Marketing

data

merupakan

data-data

penjelas

untuk

mendiskripsikan anggota, seperti kebiasaan, minat, kegemaran, dan pilihan selama transaksi berlangsung. Data ini bisa dikumpulkan melalui bertanya langsung kepada anggota atau dengan memantau perilaku mereka. Pada saat mengisi formulir pendaftaran, anggota diminta untuk memberikan data mengenai agama, pekerjaan, serta hobi (Lampiran B-6). Informasi atau data mengenai jenis pekerjaan serta hobi dari anggota digunakan sebagai referensi bagi Nareswari Shopping Club dalam pengadaan event yang sesuai dengan minat dari para anggotanya. Event ini merupakan salah satu benefit yang ditawarkan oleh Nareswari Shopping Club bagi para anggotanya dan akan dijelaskan kemudian. Perilaku anggota dalam berbelanja bisa juga dipantau pada saat anggota tersebut menunjukkan struk belanjaan untuk mendaftarkan diri menjadi anggota. Melalui struk itu bisa diketahui toko apa saja yang dikunjungi oleh anggota, sehingga

!

85!

Nareswari Shopping Club dapat merencanakan beberapa program yang sesuai dengan kebiasaan para anggota. Akan tetapi hingga saat ini, Nareswari Shopping Club belum menerapkan sistem poin yang mana anggota bisa mendapatkan poin dengan menunjukkan struk belanja. Sistem penukaran poin dapat menolong Nareswari Shopping Club untuk memantau perilaku belanja dari tiap anggota. Dikarenakan belum ada penerapan system ini, Mall @ Alam Sutera dan Nareswari Shopping Club tidak dapat memantau secara lebih jelas mengenai perilaku anggota dalam berbelanja. 3)) List data Data

jenis

ini

tidak

dikumpulkan

langsung,

melainkan

dikumpulkan oleh pihak ketiga, dan data-data ini kemudian bisa disewa atau dibeli. Nareswari Shopping Club tidak merencanakan untuk menyewa atau membeli data dari pihak lain. 4)) Overlay data Overlay data adalah jenis data customer yang dikumpulkan oleh pihak ketiga dan data-data tersebut bisa disewa dan ditambahkan ke dalam database customer yang telah dimiliki sebelumnya. Untuk memperkenalkan Nareswari Shopping Club kepada publik pertama kali, maka diadakanlah event Nareswari Promotion Gathering dan mengundang penghuni wanita perumahan Alam Sutera, yang juga merupakan target market dari Nareswari Shopping Club. Data-data para undangan tersebut didapatkan melalui pertolongan Departemen

!

86!

Estate Management Alam Sutera. Departemen Estate Management memberikan data mengenai penghuni kawasan Alam Sutera lalu Nareswari Shopping Club menggunakan data tersebut sebagai database untuk mengirimkan undangan. Di kemudian hari, data-data ini juga bisa digunakan untuk kegiatan promosi Nareswari Shopping Club lainnya dan juga kegiatan promosi Mall @ Alam Sutera. b) Proses Seperti yang didefinisikan Kincaid (2003), proses merupakan caracara yang diterapkan Nareswari Shopping Club dalam menyentuh para anggotanya secara langsung, seperti proses anggota dalam melakukan pendaftaran,

replacement

card,

serta

memperoleh

benefit

dan

menggunakan keuntungan juga fasilitas yang ditawarkan. Berbicara mengenai proses, yang merupakan cara dari Nareswari Shopping Club untuk berinteraksi dengan anggotanya, digunakan beberapa touch points, merupakan media-media yang digunakan untuk berinteraksi langsung dengan para anggota, seperti: 1)) Broadcast, pesan yang dikirimkan kepada anggota melalui media penyiaran. Nareswari Shopping Club akan melakukan penyiaran mengenai program yang ditawarkan melalui LED yang dipasang di beberapa spot yang berada di area mal. Iklan pada LED akan berisikan informasi mengenai cara menjadi anggota, promo yang berlangsung, serta event yang akan dilaksanakan. Penulis melihat bahwa cara seperti ini efektif untuk dilakukan karena LED akan dipasang di beberapa spot

!

87!

di Mall @ Alam Sutera, dan tayangan tersebut berupa tayangan visual yang dapat menarik perhatian. 2)) E-mail, dalam menyampaikan segala informasi dan juga berinteraksi dengan para anggota, Nareswari Shopping Club menggunakan media email. E-mail tidak menganggu peneriman serta pengirimannya tidak memerlukan biaya. Sehingga e-mail dinilai menjadi media yang efektif untuk mengirimkan informasi. Pada saat anggota pertama kali mendaftarkan diri, anggota akan menerima e-mail yang berisikan ucapan selamat atas bergabungnya dirinya sebagai member dari Nareswari Shopping Club serta menerima Terms & Conditions Nareswari Shopping Club. Selain itu, beberapa informasi mengenai benefit yang akan diterima anggota. 3)) Systematic, merupakan interaksi antara anggota dengan komputer dan manusia diperlukan untuk mengatur sistem komunikasinya. Hingga saat ini, Nareswari Shopping Club tidak merencanakan untuk menggunakan jenis touch point ini. 4)) Internet, Melalui internet perusahaan memberikan informasi mengenai usaha dan produk atau jasa yang dijual kepada customer dan customer potensial (Anderson & Keller 2002, 101). Nareswari Shopping Club merencanakan penggunaan website sebagai sarana agar anggota dan juga anggota prospektif dapat mengakses segala informasi mengenai Nareswari Shopping Club. Website Nareswari Shopping Club akan menjadi

!

bagian

dari

website

Mall

@

Alam

Sutera

88!

(www.mallalamsutera.com),

dan

berisikan

informasi

mengenai

persyaratan pendaftaran, keuntungan yang didapatkan anggota, promo yang sedang berlangsung, dan juga kalender event. Selain website, Nareswari Shopping Club juga merencanakan penggunaan social media seperti Facebook dan juga Twitter.

Gambar 4.4 Tampilan Website Nareswari Shopping Club Sumber: www.mallalamsutera.com/beta 2012

5)) Surat, digunakan secara formal untuk mengucapkan selamat atas bergabungnya anggota di Nareswari Shopping Club, atau disebut dengan Welcome Letter. Contoh welcome letter dapat dilihat pada Lampiran B-7. Selain itu, surat juga digunakan sebagai surat pengantar untuk undangan dan juga surat pengantar untuk memperkenalkan Nareswari Shopping Club kepada beberapa perusahaan atau tenant (Lampiran B-13).

!

89!

6)) Event, digunakan untuk berinteraksi dengan para anggotanya. Event merupakan salah satu keuntungan yang akan didapatkan oleh anggota. Selain itu, melalui event sesama anggota juga dapat saling berinteraksi satu sama lain. Event ini juga bertujuan sebagai gathering atau ajang kumpul-kumpul sesama anggota. 7)) Telepon atau fax, Nareswari Shopping Club akan menyiapkan satu buah saluran telepon untuk berinteraksi dengan anggota. Jika para anggota memiliki pertanyaan-pertanyaan seputar keanggotaan, promo, atau event, para anggota dapat langsung menghubungi nomor telepon yang ada. Nantinya para anggota dapat berinteraksi langsung dengan Customer Service, yang akan menjawab pertanyaan yang ditanyakan anggota. 8)) Personal, interaksi antara anggota dengan Nareswari Shopping Club akan dilakukan oleh tim Customer Service. Interaksi yang terjadi berupa pendaftaran anggota, replacement card, serta menjawab dan menampung keluhan pelanggan. Selain ke delapan touch points yang telah disebutkan di atas, Penulis merasa penting untuk menambahkan satu touch point, yaitu media Short Message Service atau yang lebih dikenal dengan istilah SMS. Sebaiknya mengantisipasi kondisi bahwa masih banyak wanita yang masih belum begitu mengerti penggunaan e-mail atau mengerti pengunaannya tetapi jarang mengecek e-mail. Untuk mengatasi hal tersebut, pada saat

!

90!

mendaftarkan diri, para anggota sebaiknya ditanyai pendapatnya apakah ingin menerima pesan atau informasi melalui SMS atau e-mail. Media SMS dinilai efektif karena hingga saat ini bisa dipastikan hampir semua masyarakat sudah memiliki ponsel untuk berkomunikasi. Menurut laporan dari Menteri Komunikasi dan Informatika Republik Indonesia (Menkominfo), pada tahun 2011 jumlah pengguna ponsel di Indonesia telah mencapai 231 juta orang. Dan selama berjalannya waktu, angka pengguna ponsel bisa semakin meningkat. Hal ini juga menjadi dasar penggunaan media SMS dinilai efektif dikarenakan hampir seluruh populasi penduduk di Indonesia sudah menggunakan ponsel. Terlebih jika penduduk tersebut tinggal di kota besar seperti Jakarta dan Tangerang, ponsel bukanlah sesuatu yang sulit untuk ditemui. c) Teknologi Merupakan pemanfaatan teknologi dengan menggunakan mesin atau alat-alat lainnya yang dapat membantu CRM dalam berfungsi. Berikut merupakan

contoh-contoh

teknologi

yang

berguna

dan

beberapa

diantaranya telah dipertimbangkan penggunaannya untuk Nareswari Shopping Club: 1)) Produk-produk software Hingga saat ini, direncanakan bahwa Nareswari Shopping Club akan menggunakan program Microsoft Excel dalam meng-input data-data dan informasi anggota. Struk-struk belanjaan para anggota saat mendaftar pertama kali juga akan diinput masuk ke dalam dokumen

!

91!

Microsoft

Excel

tersebut.

Nareswari

Shopping

Club

belum

merencanakan untuk menggunakan program khusus untuk menyimpan serta mengakses database, dikarenakan memerlukan biaya yang besar untuk memiliki program tersebut. Akan tetapi, ke depannya Narewari Shopping Club sudah merencanakan untuk menggunakan program tersebut. Sejauh ini, Divisi Promosi Mall @ Alam Sutera telah melakukan pertemuan dengan beberapa perusahaan yang bergerak pada pembuatan program CRM, seperti Marketing Innovation Technology (MIT) dan inTouch. 2)) Jaringan serta integrasi aplikasi dan database Database para anggota di-input pada komputer yang berada pada Customer Service Booth dan komputer tersebut terhubung dengan jaringan komputer milik penanggung jawab Nareswari Shopping Club. 3)) Database Database dibuat dan dikumpulkan sendiri oleh Nareswari Shopping Club yang berasal dari peng-input-an data dari program Microsof Excel. Data-data yang berada pada database ini mencakup data dan informasi seluruh anggota, serta struk belanja dari transaksi minimal yang dilakukan oleh anggota untuk mendaftar. 4)) Fitur keamanan Dijelaskan oleh Kincaid (2003) bahwa fitur keamanan yang dimaksudkan adalah seperti firewalls dan juga encryption tools. Nareswari Shopping Club menggunakan firewalls dengan bantuan Tim

!

92!

IT dari PT Alam Sutera Realty, Tbk. Serta penggunaan log in ID untuk membuka komputer-komputer tersebut. Log in ID hanya diperuntukkan bagi orang-orang yang sudah ditunjuk untuk memegang database. Selain itu, file dokumen dari database anggota juga akan menggunakan password. d) Sumber daya manusia Frontliner atau orang-orang yang berinteraksi langsung dengan para anggota dan juga calon anggota adalah para Customer Service Mall @ Alam Sutera. Oleh karena itu, setiap personil Customer Service memerlukan pengetahuan yang baik mengenai Nareswari Shopping Club. Divisi Promosi kemudian akan mengadakan training dan pelatihan khusus kepada para Customer Service agar mereka dapat melayani dengan baik di lapangan. Training berupa product knowledge Nareswari Shopping Club, serta cara meng-input data dan informasi anggota ke komputer. 4) Tahap IV Tiba saatnya untuk menentukan seperti apa cara penyampaian atau pengkomunikasian mengenai Nareswari Shopping Club kepada para target market. Tahapan ini sesuai dengan tahapan keempat pada CRM Program Life Cycle dan Kincaid menyebut tahapan ini sebagai tahapan membuat penawaran dan mengkomunikasikan program kepada target market. Disesuaikan dengan profil target market Mall @ Alam Sutera dan Nareswari Shopping Club, maka ditetapkan bahwa pada saat pengunjung setia Mall @ Alam Sutera berniat mendaftar untuk menjadi anggota dari Nareswari

!

93!

Shopping Club, pengunjung diharuskan untuk melakukan transaksi belanja sebesar minimal Rp 5.000.000,00 dalam jangka waktu sebulan. Pembelanjaan bisa dilakukan di seluruh toko yang terdapat di Mall @ Alam Sutera. Setelah melalui pengamatan terhadap data-data yang dikumpulkan di tahap pertama, diputuskan bahwa Nareswari Shopping Club hanya akan memiliki satu jenis keanggotaan saja. Selain itu, keanggotaan Nareswari Shopping Club ini berlaku seumur hidup dan tidak akan memungut biaya iuran sehingga dengan hanya berbelanja sebesar Rp 5.000.000,00 sudah dianggap akan sangat menguntungkan para anggota. Harga dari produk atau jasa yang dijual oleh tenant yang terdapat di Mall @ Alam Sutera juga berada pada kisaran untuk kelas menengah ke atas sehingga diambil kesimpulan bahwa pembelanjaan minimal Rp 5.000.000,00 dapat tercapai dalam jangka waktu sebulan. Pada tahap ini juga terms & conditions pendaftaran dibuat, tetapi tidak banyak perbedaan dengan terms & conditions yang ada pada klub-klub pelanggan lainnya yang telah diamati. Terms & conditions selengkapnya bisa dilihat pada Proposal Nareswari Shopping Club di Lampiran B-5. Setiap target market yang telah disegmentasi memiliki point of commonality atau keadaan dimana mereka memiliki kesamaan atau ketertarikan yang sama terhadap bidang-bidang tertentu. Hal ini dapat memudahkan para pemasar dalam menentukan strategi yang cocok untuk menjangkau para target market dengan gaya hidup yang serupa (Swenson 1992, 12).

!

94!

Dalam mendesain keuntungan-keuntungan yang sesuai dengan para wanita yang menjadi target market keanggotaan dari Nareswari Shopping Club, Penulis memiliki dasar pemikiran bahwa keuntungan tersebut haruslah merupakan sesuatu yang terlibat dengan gaya hidup para wanita. Atau bisa dikatakan bahwa cara terbaik untuk menarik minat para wanita adalah dengan terlibat langsung dengan gaya hidup atau kegiatan sehari-hari para wanita tersebut. Selain itu, hasil penelitian yang dilakukan oleh IPSOS (2012) juga mendukung hal ini bahwa wanita merasa penting untuk berada di dalam sebuah lingkungan, di mana wanita merasa menjadi bagian dari kelompok tersebut, semata-mata untuk memperoleh kenyamanan. Berikut merupakan beberapa benefit yang ditawarkan kepada para anggota jika mereka bergabung ke dalam Nareswari Shopping Club: a) News update, merupakan informasi-informasi yang dikirimkan kepada anggota, berupa informasi mengenai event yang akan dilaksanakan Mall @ Alam Sutera dan Nareswari Shopping Club, serta informasi promo yang dilakukan para tenant yang bekerja sama dengan Nareswari Shopping Club. Informasi akan dikirimkan langsung ke e-mail para anggota secara rutin dan juga dimuat pada website, Twitter, dan Facebook Nareswari Shopping Club. Selain itu, Nareswari Shopping Club memiliki rencana untuk memberikan news update berupa berita-berita seputar wanita dan berencana untuk mengajak salah satu majalah online khusus wanita yaitu FIMELA untuk update berita yang juga akan langsung terpublish pada Twitter dan Facebook Nareswari Shopping Club. Sebagai

!

95!

contoh: “Smokey Eyes On-The-Go (via @FIMELAdotcom)”, sehingga setiap kali FIMELA melakukan update artikel, artikel tersebut juga akan ikut ter-publish di akun Twitter serta Facebook milik Nareswari Shopping Club. Nareswari Shopping Club tidak memiliki jurnalis atau reporter tersendiri untuk secara terus menerus meng-update berita sehari-hari sehingga Nareswari Shopping Club memutuskan untuk bekerja sama dengan salah satu majalah online khusus wanita, yaitu FIMELA. Terlebih majalah ini juga telah memiliki nama besar di Indonesia dan juga memiliki followers Twitter sebanyak 20.000 followers. b) Mall event privilege, setiap anggota akan mendapatkan udangan untuk menghadiri event yang akan dilaksanakan oleh Mall @ Alam Sutera. Jika anggota menghadiri event tersebut, para anggota akan mendapatkan perlakuan khusus dan berbeda. Misalnya, untuk event yang kehadirannya memerlukan reservasi terlebih dahulu, setiap anggota dari Nareswari Shopping Club akan diutamakan. Selain itu, selama event berlangsung, anggota akan mendapatkan kursi VIP, makanan kecil dan minuman, serta goodie bag. Undangan event ini akan dikirimkan kepada anggota melalui e-mail. Dan juga akan dimuat di Twitter, Facebook, serta website Nareswari Shopping Club. c) Special event treat, pada saat mendaftarkan diri, para anggota akan diminta untuk melengkapi data mengenai tanggal ulang tahun, agama yang dianut, serta tanggal pernikahan mereka (bagi yang sudah menikah). Datadata tersebut merupakan marketing data. Pada saat anggota merayakan

!

96!

hari-hari bersejarah tersebut, seperti hari ulang tahun, hari raya keagamaan, dan hari peringatan pernikahan atau anniversary, para anggota akan mendapatkan hadiah sebagai ucapan selamat, dan hadiah tersebut bisa diambil di Nareswari Lounge. Hadiah bisa diambil dengan terlebih dahulu menunjukkan e-mail ucapan selamat serta kartu anggota, sebagai bukti bahwa benar mereka pemilik hadiah tersebut. d) Private event invitation, event yang dimaksudkan adalah event yang diadakan khusus bagi para anggota Nareswari Shopping Club. Event ini bertujuan sebagai ajang untuk saling bertemu dan berkenalan dengan sesama anggota. Pengadaan dari event-event ini juga akan disesuaikan dengan minat dan ketertarikan para anggota yang kebanyakan wanita. Hingga saat ini, Penulis bersama Divisi Promosi telah merencanakan beberapa event yang akan diadakan, seperti seminar, demo, dan workshop; jalan-jalan bersama para anggota; acara amal atau sosial; member’s gathering; launching produk; dan sport class. Planning event yang selengkapnya bisa dilihat di Lampiran B-12. Event-event ini ditentukan berdasarkan segmentasi target market yang telah dibuat sebelumnya. Seperti pengadaan demo masak bagi wanita rumah tangga, seminar mengenai kesehatan bagi wanita yang peduli kesehatan, dan lain-lain. Sebagai tambahan referensi event, pada saat anggota mengisi formulir pendaftaran, anggota akan diminta untuk menuliskan apa saja yang menjadi hobi mereka (marketing data). Berdasarkan informasi tersebut, kemudian akan diambil keputusan lagi mengenai event apa yang akan

!

97!

diadakan. Para anggota juga bisa mengajak anggota keluarga mereka untuk menghadiri event ini. Undangan private event akan dikirimkan ke email anggota. Informasi mengenai event ini akan dimuat pada Twitter, Facebook, dan juga website Nareswari Shopping Club. Sejauh ini, Penulis telah merencanakan beberapa event khusus untuk para anggota, misalnya peragaan busana batik pada bulan Oktober dan juga untuk merayakan Hari Batik Nasional. Rencananya, event ini akan diadakan tiap tahun. Busana yang ditampilkan merupakan kerja sama dengan beberapa tenant Mall @ Alam Sutera, seperti Batik Keris, Batik Bagong, dan juga Nini Rosa. Selain itu, Penulis juga mengajak Alleira dan Anne Avantie untuk melakukan kolaborasi. Bagi para anggota yang gemar memasak akan diadakan demo masak bersama ahlinya, serta promo pembelian alat-alat dapur yang bekerja sama dengan Home Solution. Tidak menutup kemungkinan Nareswari Shopping Club bersama para anggotanya melakukan charity atau aksi sosial dengan mengunjungi panti asuhan, melakukan kegiatan donor darah, atau kegiatan amal lainnya. Event-event seperti seminar dan workshop diadakan pada Nareswari Lounge. e) Tenant promotion, merupakan kerja sama yang dilakukan Nareswari Shopping Club dengan tenant yang ada pada Mall @ Alam Sutera. Bentuk kerja sama dapat berupa pemberian voucher, buy one get one, serta pemotongan harga atau diskon jika berbelanja. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh lembaga riset Marketing Group mengenai bentuk

!

98!

customer loyalty yang diinginkan konsumen, potongan harga atau diskon menempati posisi pertama sebesar 56.7% (Majalah Marketing 2012). Selain itu sebanyak 71.4% koresponden juga mengaku bahwa adanya diskon merupakan manfaat membership yang mereka ketahui. Seluruh tenant dari Mall @ Alam Sutera merupakan calon tenant yang akan diajak untuk bekerja sama. Dan Penulis telah melakukan diskusi dengan beberapa tenant seperti Hammer, Nail, dan The Face Shop. Informasi mengenai tenant promo ini akan dikirimkan ke e-mail anggota, serta melalui tayangan iklan (broadcast) di beberapa spot Mall @ Alam Sutera.

Gambar 4.5 Survei Bentuk Customer Loyalty yang Diinginkan Konsumen Sumber: Majalah Marketing 2012

f) Nareswari lounge, fasilitas yang ditawarkan kepada para anggota yang terdiri tempat untuk bersantai, mini bar, serta sofa. Di dalam lounge ini, para anggota dapat menikmati minuman yang disediakan secara gratis serta menikmati beberapa majalah dan koran yang selalu update. Untuk itu, Penulis telah membantu untuk mengontak dan memikirkan beberapa

!

99!

media majalah dan koran untuk diajak bekerja sama. Selama melakukan kerja magang, Penulis melakukan diskusi bersama Flink Magazine untuk membicarakan mengenai kerja sama ini. Selain itu, selama berada di lounge para anggota juga akan dihibur oleh permainan piano yang berada di tengah-tengah lounge. Beberapa event internal yang diadakan oleh Nareswari Shopping Club juga akan diadakan di sini. Suasana serta interior lounge dibuat senyaman mungkin untuk memanjakan anggota. Layout serta tampilan dari lounge bisa dilihat pada Lampiran B-11. g) Shopping recommendation, merupakan online katalog berisi produk/jasa dengan edisi terbatas, hot items, atau promo khusus yang berasal dari tenant dan terbatas hanya untuk anggota Nareswari Shopping Club saja. Rekomendasi ini akan dikirim setiap bulan secara rutin ke alamat e-mail anggota. Penulis mengamati melalui perencanaan keuntungan yang akan didapatkan oleh anggota Nareswari Shopping Club tersebut didesain untuk memenuhi tujuan-tujuan dibentuknya Nareswari Shopping Club, seperti pengadaan event, tenant promo, serta shopping recommendation yang bertujuan untuk meramaikan Mall @ Alam Sutera. Special event treat juga selain bertujuan untuk membuat para anggota datang ke Mall @ Alam Sutera untuk mengambil hadiah, juga untuk membangun hubungan dengan anggotanya. Melalui pemberian hadiah, anggota akan menyadari bahwa Mall @ Alam Sutera peduli terhadap masing-masing anggota. News update juga berfungsi untuk menghubungkan Mall @ Alam Sutera dengan

!

100!

pengunjungnya terutama yang menjadi member Nareswari Shopping Club. Melalui news update yang dikirimkan, Nareswari Shopping Club berusaha untuk menginformasikan seputar hal-hal yang terjadi di Mall @ Alam Sutera kepada pengunjung mal. Nareswari

Shopping

Club

juga

memiliki

tujuan

untuk

menunjukkan bahwa wanita itu adalah sosok yang mandiri, ditunjukkan melalui pengadaan kelas-kelas, seminar, workshop, serta demo yang dapat mengembangkan kualitas seorang wanita. Setelah merencanakan seluruh keuntungan yang akan diterima oleh anggota, Penulis kemudian membuat beberapa strategi perencanaan dalam memperkenalkan Nareswari Shopping Club kepada target market. Buttle mengungkapkan terdapat beberapa cara dan strategi yang bisa digunakan untuk mencapat target customer atau target market, melalui penggunaan beberapa touch points, yaitu (Buttle 2007, 345): 1) Publisitas, tanggal 12 Desember 2012 media diundang untuk datang menghadiri launching dari Nareswari Shopping Club yang juga bersamaan dengan Grand Opening dari Mall @ Alam Sutera. Pada hari tersebut terdapat beberapa rangkaian yang diadakan, seperti misalnya penyerahan kartu anggota kepada seorang selebriti sebagai simbolisasi. Hal ini merupakan berita yang dapat dilaporkan oleh media. Diharapkan agar media dapat membantu untuk melakukan publisitas mengenai launching dari Nareswari Shopping Club ini.

!

101!

2) Website, para calon anggota mengakses website untuk memperoleh informasi mengenai Nareswari Shopping Club. Seperti yang diungkapkan Swenson dalam bukunya yang berjudul Selling to A Segmented Market, The Lifestyle Approach, wanita dalam memutuskan untuk berbelanja selalu mempersiapkan dirinya terlebih dahulu. Untuk itulah Nareswari Shopping Club kemudian memutuskan untuk menggunakan website. Website Nareswari Shopping Club terdapat pada website Mall @ Alam Sutera (www.mallalamsutera.com) dan akan memuat berbagai informasi mengenai persyaratan pendaftaran, keuntungan yang akan diperoleh, promosi yang ada, serta informasi event yang akan berlangsung. 3) Telemarketing, merupakan pendekatan dengan menggunakan telepon. Hingga saat ini Nareswari Shopping Club tidak merencanakan penggunaan telemarketing. 4) E-mail, Nareswari Shopping Club juga tidak merencanakan untuk melakukan pendekatan terhadap target market dengan menggunakan email. 5) Iklan, pemasangan iklan hingga sejauh ini hanya akan dilakukan di lingkungan mal saja. Melalui pemasangan beberapa poster di beberapa spot di area mal dan juga pemasangan umbul-umbul di luar mal. Selain itu, iklan juga akan dipasang di LED di area mal yang akan menampilkan informasi mengenai pendaftaran serta keuntungan yang akan diperoleh jika menjadi anggota. Iklan-iklan ini dinilai cukup intrusif dan akan menimbulkan brand awareness terhadap Nareswari Shopping Club dan

!

102!

juga timbul brand knowledge melalui pemasangan informasi mengenai pendaftaran serta benefit yang akan diterima. 6) Sales promotion, Nareswari Shopping Club memberlakukan early bird bagi para target market yang ingin menjadi anggota dan hanya berlaku di bulan Desember 2012. Hanya dengan melakukan pembelanjaan dengan harga minimal sebesar Rp 3.000.000,00 sudah bisa menjadi anggota. Ketentuan untuk mendapatkan sales promotion ini telah dirinci dan dilampirkan pada Lampiran B-8. Sesuai dengan tujuan dilakukannya sales promotion yang telah dibahas di Bab II, Nareswari Shopping Club memberlakukan early bird dengan tujuan untuk mendorong agar target market mencoba mendaftar menjadi anggota, serta meningkatkan jumlah anggota. Meningkatnya jumlah anggota secara otomatis juga akan meningkatkan jumlah database pengunjung yang dimiliki oleh Mall @ Alam Sutera. 7) Merchandising, merupakan stimuli yang memacu perilaku untuk membeli selain dari penjualan pribadi yang terjadi di tempat dagang atau di titiktitik penjualan. Dalam hal ini yang menjadi merchandise dari Nareswari Shopping Club adalah Nareswari Lounge yang berada di lantai dasar dan dapat dilihat oleh siapa saja. Nareswari Lounge yang didesain secara nyaman dapat merangsang para target market untuk mendaftarkan diri menjadi anggota. Penulis mengamati bahwa cara paling efektif untuk menjangkau target market adalah melalui penggunaan publisitas, iklan serta sales promotion.

!

103!

Publisitas dapat mempengaruhi opini target market dikarenakan berita tersebut tidak berasal dari pihak Nareswari Shopping Club tetapi melalui laporan media. Penayangan iklan yang dinilai intrusif dan dapat menarik perhatian di beberapa spot di Mall @ Alam Sutera juga dapat menarik minat target market. Sales promotion yang diberlakukan selama bulan Desember 2012 dapat menarik minat target market untuk mendaftar menjadi anggota. Karena, keuntungan yang didapatkan anggota sama seperti yang akan didapatkan oleh anggota yang melakukan transaksi belanja sebanyak Rp 5.000.000,00. Sehingga mereka akan lebih hemat sebesar Rp 2.000.000,00. Selain itu, untuk menginformasikan Nareswari Shopping Club kepada target market, Penulis telah menentukan beberapa public figure yang akan diberikan membership Nareswari Shopping Club secara gratis. Diharapkan melalui strategi ini adalah para public figure sebagai opinion leader di kalangan masyarakat dapat memberikan pengaruh kepada target market untuk ikut serta menjadi anggota Nareswari Shopping Club. Demikian penerapan CRM Program Life Cycle pada klub pelanggan khusus wanita milik Mall @ Alam Sutera. Selain yang diungkapkan Kincaid, terdapat pula model perencanaan yang diungkapkan oleh Buttle. Buttle menjelaskan bahwa suatu model perencanaan strategi CRM dimulai dari menganalisis portofolio pelanggan. Tahapan pertama pada rantai nilai CRM ini sama dengan tahapan ketiga pada CRM Program Life Cycle. Penulis melihat bahwa sangatlah penting untuk menentukan terlebih dahulu siapa target market yang ingin disasar. Barulah kemudian perusahaan dapat melangkah untuk

!

104!

merencanakan tahapan selanjutnya, seperti perencanaan penawaran dan pemberian nilai kepada anggota. Penulis memilih untuk menggunakan perencanaan milik Kincaid dikarenakan tahapan yang dilalui oleh Mall @ Alam Sutera dalam merencanakan Nareswari Shopping Club hampir serupa dengan tahapan yang ada pada CRM Program Life Cycle. Akan tetapi, terdapat implikasi akibat tidak adanya penelitian mendalam yang dilakukan oleh Mall @ Alam Sutera mengenai target market yang sebaiknya diincar. Penentuan target market murni ditentukan langsung oleh CEO Mall @ Alam Sutera sendiri. Sehingga implikasi yang dapat terjadi nanti adalah Mall @ Alam Sutera tidak dapat memprediksi keadaan pasar ke depannya, apakah segmentasi pasar yang ditentukan bagi klub pelanggannya dapat memberikan keuntungan yang diharapkan Mall @ Alam Sutera atau tidak. Lebih lanjut, klub pelanggan ini merupakan salah satu instrumen dari loyalty program.

IV.2.4. Penerapan Loyalty Program Pada Nareswari Shopping Club Program CRM yang diterapkan oleh Mall @ Alam Sutera melalui pengadaan Nareswari Shopping Club merupakan salah satu bentuk dari pengadaan loyalty program. Untuk mempertahankan customer-nya, Mall @ Alam Sutera berusaha untuk membangun hubungan dengan para customer tersebut dan memberikan keuntungan-keuntungan yang bernilai tinggi. Nareswari Shopping Club termasuk dalam kategori member card dan juga klub pelanggan.

!

105!

Para pelanggan yang mendaftarkan diri untuk menjadi anggota dari Nareswari Shopping Club akan diberikan satu buah kartu anggota, yang diberi nama Nareswari Card. Sebelum menjadi anggota, pelanggan diharuskan untuk memenuhi beberapa persyaratan terlebih dahulu sebelum mendapatkan kartu anggota ini. Seperti melakukan pembelanjaan minimal sebesar Rp 5.000.000,00 dalam jangka waktu sebulan. Dan untuk memperoleh kartu anggota ini, pelanggan juga diharuskan untuk melengkapi data pribadi terlebih dahulu. Melalui cara ini, Mall @ Alam Sutera memperoleh data mengenai pelanggannya. Kartu anggota yang sudah diperoleh dapat digunakan sebagai bukti untuk memperoleh keuntungan yang ditawarkan seperti menunjukkan kartu untuk memperoleh tenant discount, mengambil hadiah special event treat, serta untuk memasuki Nareswari Lounge. Nareswari Shopping Club merupakan sebuah klub pelanggan Mall @ Alam Sutera. Namanya sendiri sudah mengindikasikan sebuah klub pelanggan lewat penggunaan kata “club” atau dalam Bahasa Indonesia berarti klub. Pendirian klub pelanggan Mall @ Alam Sutera ini tidaklah sedikit dan menurut perencanaan menghabiskan biaya sebesar Rp 600.000.000,00. Nareswari Shopping Club memberikan penawaran ekstra bagi para anggotanya seperti adanya lounge sebagai tempat anggota untuk bersantai setelah berbelanja dan pemberian hadiah sebagai bentuk ucapan selamat atas hari-hari besar yang dirayakan anggota. Selain itu, Nareswari Shopping Club juga memberikan discount atau potongan harga kepada para anggota jika berbelanja di beberapa tenant yang bekerja sama dengan Nareswari Shopping Club.

!

106!

Menurut Jobensten, Olsson, & Sjoval (2004), terdapat lima poin umum yang terdapat pada setiap klub pelanggan dan terdapat pula pada Nareswari Shopping Club, yaitu: 1) Tidak menarik biaya iuran, Nareswari Shopping Club tidak menarik iuran keanggotaan dari para anggotanya. 2) Mengharuskan pelanggan untuk memberikan data diri, pada saat mendaftar untuk menjadi anggota dari Nareswari Shopping Club, pelanggan diminta untuk mengisi formulir pendaftaran dan mengisi data diri mereka. 3) Pelanggan memperoleh kartu anggota pada saat mendaftar dan kartu anggota harus ditunjukkan untuk memperoleh benefit yang ditawarkan, anggota akan mendapatkan kartu anggota yang disebut Nareswari Card sebagai tanda resmi keanggotaan dan kartu harus selalu ditunjukkan untuk mendapatkan tenant promo, memasuki lounge, serta pada saat pengambilan hadiah special event treat. 4) Keuntungan yang ditawarkan hanya untuk anggota saja dan pelanggan lain yang tidak menjadi anggota tidak bisa mendapatkan keuntungan tersebut, keuntungan-keuntungan yang telah ada hanya terbatas bagi para anggota Nareswari Shopping Club saja. 5) Manfaat yang diberikan bersifat keuangan, benefit yang diterima oleh anggota salah satunya adalah tenant discount dan benefit tersebut memiliki sifat keuangan.

!

107!

Klub pelanggan merupakan bentuk Customer Relationship Management (CRM) Program yang diterapkan oleh Mall @ Alam Sutera untuk menciptakan hubungan jangka panjang dan menguntungkan bagi para pelanggannya. Dalam menciptakan program ini, melalui beberapa tahapan perencanaan yang terdapat pada CRM Program Life Cycle. Tabel 4.4 Tahapan CRM Program Life Cycle Nareswari Shopping Club

I

II

III

IV

!

CRM Program Life Cylce (Kincaid) Membuat strategi Terdiri dari tiga tahapan: a) Pengumpulan data b) Penafsiran data c) Pembuatan proposal

Menentukan elemen-elemen CRM Elemen-elemen ini menjamin kesuksesan sebuah program CRM apabila direncanakan secara tepat. Teridiri dari empat elemen, yaitu: informasi, proses, teknologi, dan sumber daya manusia. Menentukan dan mengidentifikasi target market Pada bagian ini, perusahaan membuat segmentasi dari target market yang diincar berdasarkan aspek demografis, geografis, dan psikografis Menentukan penawaran serta cara mengkomunikasikan program CRM kepada target market Berdasarkan target market yang telah ditetapkan, perusahaan kemudian menentukan penawaran apa saja yang bisa diberikan kepada

Mall @ Alam Sutera dan Nareswari Shopping Club Membuat strategi a) Pengumpulan data dilakukan sebelum Penulis melaksanakan kerja magang. Data-data yang telah dikumpulkan kemudian dirangkum lalu ditafsirkan. Proposal digunakan sebagai bahan presentasi kepada atasan. b) Menentukan tujuan klub pelanggan c) Menentukan nama dan logo Mengenal target market a) Membuat segmentasi target market secara jelas b) Menentukan atribut demografis, geografis, serta psikografis target market Menentukan elemen-elemen CRM a) Menentukan informasi apa saja yang harus diperoleh b) Menentukan proses untuk berinteraksi dengan anggota c) Menentukan teknologi yang akan digunakan untuk membantu program CRM d) Menentukan sumber daya manusia Menentukan penawaran serta cara mengkomunikasikan program CRM kepada target market a) Menentukan jumlah transaksi minimal yang harus dilakukan anggota b) Mendesain keuntungan yang akan diberikan bagi para anggota

108!

target market. Juga menentukan tipe pesan seperti apa yang akan dikirimkan serta menggunakan medium apa saja yang paling tepat dalam menjangkau target market

c) Menentukan medium atau touch point yang dapat menjangkau target market

Sumber: Kincaid 2003, 7

!

109!