ACTIEVE PRINTMEDIA ALS VERLEIDER IN DE DIGITALE WERELD

ACTIEVE PRINTMEDIA ALS VERLEIDER IN DE DIGITALE WERELD

12 februari 2014, Richard van Hoorn

Print of digitaal? Hoe meet je of de kosten van printmedia opwegen tegen het effect?


Welke Printmedia? Informeren en verpakken geen onderwerp van dit onderzoek Informeren

Verleiden

Verpakken


Verleiden: Actieve of passieve printmedia?

Uitvoering onderzoek • 15 Interviews • Literatuurstudie • 3 experimentele casestudies • Uitwerking media keuzemodel • Onder begeleiding van Prof Peter Kerkhof 12 februari 2014, Richard van Hoorn

Kunt u voor mij € 2 miljoen uitgeven aan media bereik?


Ja, dat komt in orde

Hoe te besteden?


Printmedia? Print is big!

Alles wordt digitaal

Print is dood


Drukken is duur Print is luxe

E-mail ongelezen

Ik wil graag naar Cannes

Conclusies interviews • Onderbouwd investeren in printmedia is geen deel van de reclame beroepspraktijk. • Onderbouwing voor het inzetten van print bestaat uit het volgen van logische redeneringen. (ouderen lezen vanaf papier) • Sterke beïnvloeding door opinieleiders ten gunste van digitaal (bv: social media hype) • Grafische kennis en vakmanschap wordt in de reclamewereld steeds schaarser.


Feiten en meningen Gebaseerd op onderzoek

Populaire opvattingen

Met Printmedia maakt de boodschap meer

De niet-zoekende doelgroep wordt

indruk, in vergelijking met e-mails en internet verleid om te kopen in on- en offline winkels Er meer tijd en aandacht voor de boodschap

Geen dialoog met de consument mogelijk, het is eenrichtingsverkeer

De afzender wordt als meer betrouwbaar en

Het milieu wordt te zwaar belast

geloofwaardig beschouwd Ouderen en druk bezette, kapitaal krachtige consumenten worden met print goed bereikt 12 februari 2014, Richard van Hoorn

Jongeren keren zich af van papier

Literatuurstudie • Crossmedia effect aangetoond, meerdere media versterken elkaar • Overinvestering in zwak medium is optimaal • Direct marketing aantrekkelijk vanwege de bewijsbaarheid van het effect ten opzichte van massacommunicatie • Digitaal is beter meetbaar, dus populair • Betalen voor content verliest terrein, dus ook het adverteren in printmedia 12 februari 2014, Richard van Hoorn

Groei in dalende markt Actieve printmedia • Directe mail en gerichte printmedia • In Crossmedia concept • Meetbaar en variabel • Opkomst inkjet =groeiverwachting


Passieve printmedia • Advertenties in tijdschriften en kr • Ongerichte reclame • Minder abonnementen • Milieubelasting • Afbouw massa offset =sterke daling

Intussen, in de drukkerij De taart samen anders verdelen, of samen groter maken?


Oplossingen, drukwerk promotie?


Kritiek weerleggen?


Onderzoek, een andere oplossing Onderzoek: • Effect van Printmedia? • In uw winkel • Meten is weten


1. Printmedia inzet Digitale media als gegeven Wat voegt print toe? • Verleiding naar het web • Synergie effect

Print

E-mail

Internet


Social Media

Hoe meet je het effect van printmedia? 1. Vergelijking in de tijd. Marketingkalender


2. Print toevoegen aan massamedia Alleen massamedia

Actieve printmedia 12 februari 2014, Richard van Hoorn

3. Crossmedia mix meetmodel +

Inzet

(1) Digitale Media

(3) Crossmedia

Ontvangt dezelfde aanbieding

Ontvangt dezelfde aanbieding via

uitsluitend via digitale kanalen,

zowel printmedia als via digitale

zoals per e-mail

(e-mail) kanalen

(0) Passieve media

(2) Printmedia

Ontvangt geen persoonlijk gerichte

Ontvangt een aanbieding via

aanbieding

printmedia, zoals via DM

digitale media

12 -/-februari 2014, Richard van Hoorn Inzet printmedia

+

Belangrijk: Referentiegroep kenmerken en omvang doelgroep moet gelijk zijn

Met Printmedia 12 februari 2014, Richard van Hoorn

Zonder Printmedia

1. Piazzo mode, Vergelijking in de tijd • Na Printmedia inzet meer verkopen in vergelijking met vorig jaar • Kosten van gedrukte kaart, vormgeving en advertentie in krant € 836,• Daarboven worden de verstrekte kortingen gerekend als kosten. • Extra netto marge € 6.262. • Min kosten inclusief kortingen positief resultaat € 4.829 • Ondernemer: Ik wil meer folders inzetten 12 februari 2014, Richard van Hoorn

2. Vis & traiteur Jeroen Vijverberg Print toevoegen aan massamedia • Hoe bereik je ouderen? • Digitale media en jubileumkrant als huis aan huis bijlage • Test: Identificeerbare ouderenwoningen, deels benaderd via kleine oplage gerichte folders 12 februari 2014, Richard van Hoorn

Printmedia werkt voor de vistraiteur • Actieve printmedia, beste kosten baten verhouding • Ondernemer: gerichte folderactie zal regelmatig herhaald worden.


8% 38%

23%

Adwords campagne Internet (SEO) Jubileumkrant Folder

31%

3. Bakkerij Van de Wal Jolink • Promotie nieuwe winkel • Flyer versterkt de Abri? • Postcodegebieden rond de winkel gespitst, wel of geen folder te ontvangen • 2 dagen registratie winkelverkopen op postcode/huisnummer


Combinatie Abri en folder blijkt succesvol

‘We zijn zeer tevreden over het resultaat, want we hebben 786% meer van onze Ouwe Taaie verkocht !’

Met folder: 124 klanten tegen 24 klanten in vergelijkbaar postcode gebied zonder folder 12 februari 2014, Richard van Hoorn

Bedenkingen • Iedere marketingcase is weer anders, blijf leren • Resultaat kan ook negatief voor printmedia zijn • Referentiegroep zorgvuldig samenstellen


Aan de slag: Printmedia dienstverlener Wij helpen uw klanten te verleiden


Wanneer actieve printmedia inzetten? #

Criterium

Afweging

1

Initiatief nemen boven

Zoekmachinemarketing of met afnemers die niet zoeken actief communiceren.

gevonden worden? 2

Informeren boven in

Sociale media, weblogs en online communities het uitzenden van een boodschap.

gesprek gaan?

3

4

5

6

Hoge complexiteit of

De klassieke dialoog is het verkoopgesprek, tijdens een persoonlijke ontmoeting of

onzekerheid?

via de telefoon. Zenden is goedkoper

Actief boven passief

Wanneer de doelgroep is vastgelegd in een database, te verleiden via dialoog,

communiceren?

Marketing als alternatief voor massamedia.

Doelgroep goed te

Massamedia zijn geschikt om tegen lage kosten grote groepen te bereiken. En

identificeren?

daarom minder geschikt om gericht specifieke groepen te verleiden.

Hoge klantwaarde?

E-mail en nieuwsbrieven zijn goedkoop in vergelijking met actieve printmedia en direct mail. Printmedia investeringen zijn beter terug te verdienen naarmate de

12 februari 2014, Richardklantwaarde van Hoorn hoger is.

Meetbare communicatiedoelstellingen: Als actieve printmedia past bij de communicatiedoelstelling kan het onderzoeksmodel uitgevoerd worden. Communicatiedoelstelling

Meetmethode

Verkoop bevorderende acties voor de retail

Data klantenkaart of combinatie postcode huisnummer aan de kassa

Inschrijven open dag (onderwijs)

Aanmeldingen via internetpagina

Bezoek culturele evenementen

Bezoekers vragen hoe ze attent gemaakt zijn op het evenement

Imago positief beïnvloeden

Panelonderzoek, met behulp van vragenlijsten

Bezoek internetpagina bevorderen

Regio specifieke metingen via Google analytics


Rekenmodel Onderzoekstool Printmedia Keuzeprocessen Opdrachtgever Campagne doel Onderzoeksperiode

Investeringen Inzet middelen controlegroep Printmedia aanvullend Digitale media aanvullend

Totalen €

10.000,00

Omvang campagne

€

40.000

€

10.000,00

Investeringen

€

21.000

€

1.000,00

Netto opbrengsten

1. Controlegroep 2. Onderzoeksgroep 3. Onderzoeksgroep 4. Groep Crossmedia, Printmedia Digitale Media print en digitaal Campagne resultaat Passieve Media Omvang doelgroep, bereik 10.000 10.000 10.000 10.000 Aantal respondenten kopers 1.000 2.500 1.500 3.500 Gemiddelde klantwaarde € 5,00 € 5,00 € 5,00 € 5,00

1. Controlegroep Passieve Media Business Case Campagne opbrengst € 5.000 Investeringen € 2.500 Resultaat € 2.500

Analyse Resultaat per lid doelgroep Meeropbrengsten boven lid controlegroep

1. Controlegroep Passieve Media €

€

2. Onderzoeksgroep Printmedia € 12.500 € 5.000 € 7.500

3. Onderzoeksgroep Digitale Media € 7.500 € 2.750 € 4.750

4. Groep Crossmedia, print en digitaal € 17.500 € 5.250 € 12.250

2. Onderzoeksgroep Printmedia

3. Onderzoeksgroep Digitale Media

4. Groep Crossmedia, print en digitaal

0,50 €

-

€

1,25 €

0,75 €

1,75

0,75 €

0,25 €

1,25


Voor de liefhebber: • F-toets (is het toeval?) • Correlatie (verband tussen factoren?) Het belangrijkste: • Wat doet de marketingmanager met het onderzoek?

Na de pauze, de winkel moet vol U, als print adviseur • Hoe verdelen we het marketingbudget? • Print of digitaal? • Dialoog met marketingmanager • Actieve printmedia bewijst Print Power 12 februari 2014, Richard van Hoorn

ACTIEVE PRINTMEDIA ALS VERLEIDER IN DE DIGITALE WERELD

Recommend Documents