ACOMWARE s.r.o. • Hvězdova 1689/2a, 140 00 Praha 4 • Tel.: 737 289 119
[email protected] • www.acomware.cz • facebook.com/acomware • twitter.com/acomware
Konzultační společnost pro oblast e-commerce
11 let | 30 lidí | 2000+ klientů | 33mio CZK obrat
B2B nebo B2C? Posíláte dnes pravidelně newslettery zákazníkům? Posíláte i něco jiného než 1 stejnou nabídku na všechny? Má jiný kanál či aktivita vyšší ROI? Tvoří emailing více než 30 % objednávek/poptávek?
http://dmaemailblog.com/2014/04/24/email-marketing-delivers-the-highest-roi-but-we-already-knew-that-right/
Baťa: Objevte své divoké já! Zasláno na jan.penkala@...
top vision – úspěšná asistentka
mBank – opakované zaslání stejné zprávy
Datart – zasláno na Monika Drahošová
Spam – domácí i zahraniční Nakupování a pronajímání databází Technické řešení doručitelnosti Snadný a rychlý výdělek
Email čistě jako prodejní kanál
Budování dlouhodobého vztahu se zákazníkem
Získání důvěry zákazníka Zvyšování loajality ke značce, retence, hodnoty zákazníka (šťastný a vracející se)
Analýza, strategie, testování, optimalizace…
Big data a analýza dat Multichannel prostředí Behaviorální marketing, personalizace Věrnostní systémy
Automatizace
Klesající open rate Rostoucí frekvence a zahlcení zákazníků newslettery Nerelevantní nabídka Sledování zákazníka v různých zařízeních
Devalvace slevy jako motivačního nástroje
CZ1: OR 14 %, CTR 2% SK1: OR 29 %, CTR 5 % CZ2: OR 22%, CTR 11 % SK2: OR 18 %, CTR 8 % CZ3: OR 24 %, CTR 11 % SK3: OR 30 %, CTR 13 %
CZ4: OR 13 %, CTR 3% SK4: OR 19 %, CTR 5 %
• • • • • • • • •
Relevantní sdělení Reagující na zákaznické chování Správný obsah a nabídka Správná motivace Správně formátované pro používané zařízení Správný čas Neobtěžující frekvence Vysoká míra personalizace Podpora AIDA-S-R model
• Mikro, automatizované a kampaně životního cyklu zákazníka doplňují a časem nahrazují propagační necílenou rozesílku (eblast) • Jedna databáze s chováním zákazníka v emailech a na webu, s transakční historií, jeho kompletní transakční profil, data z preferenčního centra, call centra, z věrnostního systému a další • CRM, CMS, emailový nástroj
• Na 22 e-shopech objednáno 30.10. 2013 večer • Největší CZ shopy + vítězové ShopRoku2013: Alza.cz | Mall.cz | CZC.cz | Kasa.cz | Okay.cz | Datart.cz LevneElektro.cz | Altisport.cz | Elnino.cz | Parfums.cz ProdejParfemu.cz | Lekarna.cz | Megapixel.cz | Alfa.cz Profizoo.cz | Kosmas.cz | Topgal.cz | E-Kondomy.cz Povlečení-Matějovský.cz | Maxíkovy-Hračky.cz | Kytary.cz | ProZdraví.cz • Odběr novinek odškrtnut a nepotvrzen, pokud byl zaslán • 7.11. vráceno zboží s dopisem o odstoupení smlouvy • 19.11. ukončeno vyhodnocení
Transakční emaily Čas doručení emailu od objednávky Čitelnost zprávy v mobilu (aplikace Internet, Android na Samsung Galaxy SIII mini) Čitelnost zprávy bez obrázků Přizpůsobení obsahu emailu vůči zvolené dopravě a platbě Zobrazení objednaného produktu v objednávce Částka k zaplacení dobírky Poděkování za objedanávku Nabídka dalšího sortimentu Sledování stavu objednávky Termín doručení objednávky Podpora věrnostního systému e-shopu Automatická registrace zákazníka Formátování, grafika a přehlednost emailu
Oznámení o odeslání Zda bylo posláno a obsahovalo přínosné práce Zda informace o doručení byla poslána i od dopravce Zda dorazila i sms a jakého typu Další komunikace Jaký byl celkový počet emailů Zda dorazila žádost o recenziod e-shopu Zda dorazila žádost o recenzi od Heureka.cz Obchodní sdělení Jaký byl počet o.s. a kdy přišlo první Zda obsahuje o.s. všechny zákonné náležitosti Hodnocení o.s. – čitelnost bez obrázků Hodnocení o.s. – zda je personalizované nebo reaguje na zakoupené zboží¨ či jiné chování zákazníka Zda byl zaslán jiný typ kampaně než necílené obchodní sdělení (např. uvítací proces či reeaktivace, pokud nečtu emaily)
• Nabídku dalšího sortimentu nabízí pouze 1 eshop • Celkový počet emailů je od 2 do 5 k jedné objednávce • Informaci o doručení zboží pošle každý, byť 4 jen formou zprávy od dopravce • Pouze 4 e-shopy pošlou žádost o vlastní hodnocení, 20 využije Ověřeno zákazníky, 2 nepošlou vůbec nic • 12 pošle o odeslání sms • Pouze 1 eshop zavolal a ptal se, proč zboží vracíme • O vrácení zboží 8 e-shopů vůbec nekomunikuje, několik automatem, někdo osobně
Od 20. 11. 2013 do 4. 4. 2014 – tedy za 135 dní – je jich 844 = přes 6 denně
• Transakční emaily celkově v pořádku, čitelné a plní účel, zákazník je vhodně informován • Ale není využitý potenciál a občas jsou i základní chyby • Vrácení objednávky již část e-shopů vůbec nekomunikuje • Čest několika e-shopům neposílajícím o.s. • Samotná o.s. jsou v zásadě nerelevantní pro zákazníka s heslem „čím víc, tím líp“, většinou těžko čitelná bez obrázků • Žádné náznaky inteligentní (behaviorální) komunikace a snahy budovat vztah se zákazníkem
100 000 zákazníků v databázi x 4 eblasty týdně > 200+ emailů za rok x 0,25% míra odhlášení = 250 ztracených emailů na každé rozesílce 250 x 200 emailů 50000 ztracených zákazníků za rok + neaktivní část databáze (30-70 %)
1. Dynamizace propagačního newsletteru, segmentace a mikrokampaně 2. Welcome proces 3. Opuštěný košík 4. Přání k čemukoliv 5. Reaktivace zákazníků 6. Věrnostní systém 7. Začněte
KPI a optimalizace
• Oslovení • Informace o preferované dopravě a platbě / osobní odběr vs. doručení • Oblíbené značky zákazníka • Cenová úroveň • Zboží v určité velikosti, kterou zákazník kupuje • Naposledy prohlédnuté, nezakoupené produkty • Připomínka loginu, resp. prolinkem přihlášení • Obsah dle zákaznických preferencí • Sdílení emailu na sociální sítě
Dostatečně velký pro měření zpětné vazby a pro kontrolní skupinu Stejné reakce zákazníků Nejlepší segment = 1 zákazník
Web
Social Graph
Site/Page Visits
Blog Visits
Video
File Downloads
Email
Forms Postal
Purchase History Mobile Apps
Support History
Check In’s
Location
Automation engine
Centralized marketing database
Individualized Content
CRM
• Rozšířená nabídka dle prokliku z emailu • Lokální nabídka určité prodejny • Zaslání nabídky dle pohybu zákazníka na webu (retargeting browse) • Lokální zacílení na odběratele z definované oblasti (PSČ) • Výzva k doplnění informací o sobě, průzkum • Na základě transakční historie (cross sell, up sell), výzkumy • Kontrolní vzorek
Cestovní kancelář Léto Obecný obsah
Zima
Exotika
Přihlášení
Welcome 1
Welcome 2
Nabídka na zimu
Eurovíkendy
Návštěva
Welcome 3
Využití webtrackingu
Přihlášení Welcome 1
Aktuální nabídka pro exotiku
Welcome 2
Dotazník na hotel/zemi
Welcome 3
Nabídka k dané zemi a preferenci
Welcome 4
Zvýhodnění a ukončení akce
Typ opuštění Copywriting
Design
Zahrnutí produktu
Časování
1 nebo více emailů Sleva nebo pobídka
• Z košíku • Z wishlistu
• Individualizace pobídky Prints You Viewed Recently
• Web tracking • Dle dřívějších objednávek
Email 1
Email 2
Email 3
Email 4
Personalizovaná nabídka
Reminder pro neotevřené emaily
Reminder pro otevřené bez nákupu
Posledních 24 hodin na využití Změna motivace
• •
Nejsou zainteresováni v běžné komunikaci, čekají jen na pobídku/slevu/motivaci Jejich potřeby a zájmy se změnily Obsah nenaplnil jejich očekávání Emaily končí ve spamu
Posíláte příliš mnoho emailů Posíláte nerelevantní, nepersonalizované emaily Dlouhý nákupní cyklus Komunikovali jste dříve nevhodně nebo byly problémy s objednávkou
• Není jen o získávání bodů • Hodnocení zákazníka za veškeré prospěšné aktivity • • • •
Expirace s ohledem na životní cyklus Průběžná komunikace – AIDA-R-S Maximální míra personalizace Testování motivací, gamifikační prvky
• Být kreativní • Tvořit obsah • Myslet na potřeby zákazníků • Zaměřte se na největší problém • Best practices jsou dobré, ale začněte aspoň s jednodušší kampaní než se žádnou • Nebuďte perfektcionalisty • Neustále testujte a zlepšujte
• • • • • • •
Frekvence nákupu a výše objednávky Hodnota zákazníka za období Procento otevření emailů za období Procento ztracených zákazníků/udržených Procento nákupů zákazníka oproti retailu a konkurenci Hodnota programů Aktivita zákazníků
• Ovlivnění ostatních kanálů • ROI (náklady na emailing, pobídky pro zákazníka)
• • • • • •
Doručitelnost Míra otevření Míra prokliku Konverze Průměrná objednávka Míra odhlášených
• Frekvence • Nové kontakty • Motivace
Kde se bude odehrávat segmentace/dynamický obsah? Podpora automatizace, využívání maxima dat včetně exportu Neinvestovat zbytečně čas do omezených řešení Klíčová je podpora, školení, předání know how
Vlastní vývoj vs. SaaS
• Segmentace – neobtěžování nerelevantními emaily • Nárůst OR z 10-15 % na 30-40 % u aktivní databáze • U segmentovaných emailů až na 60 % • Zvýšení obratu o +85 % • Hodnota na návštěvu + 52 % • 3000 nových kontaktů z webu, stovky zákazníků • Opuštěný košík: 75 % OR, 50 % CTR, 2x vyšší konverze
• Během tří měsíců růst obratu o 56 % navzdory snížení odeslaných emailů • Zavedení 7 automatizovaných kampaní: OR 30-70 % • Přes 1000 sdílení na Facebook • Zvýšení návštěvnosti z emailingu o 20 % • Nyní rozjezd B2B, Voltcraft.cz
• Nastavit komunikaci kopírující životní cyklus zákazníka • Získání, udržení a zvýšení hodnoty zákazníka • Komunikace se zákazníkem v multichannel prostředí • Získání dat a následné zužitkování
• • • •
Testování a optimalizace kampaní Automatizace kampaní Řízení a vyhodnocování marketingových aktivit Pozor na ochranu soukromí a dat
Marketing pro zákazníky a ne marketing pro šéfy
Dívejte se na zákazníky jako na individuality Úspěšný marketing je o vhodných interakcích v online, mobilu i v offline prostředí
Maximalizujte customer experience
@InteligentEmail @ACOMWARE
Jan Penkala
[email protected] V prezentaci jsou použity materiály společnosti Silverpop Systems Inc.
ACOMWARE s.r.o. • Hvězdova 1689/2a, 140 00 Praha 4 • Tel.: 737 289 119
