Abaúj Komplex Marketing Stratégiája. Tanulmány

Abaúj Komplex Marketing Stratégiája Tanulmány

Abaúj Leader Egyesület megbízásából készítette: Region-Art Kft 2009

Abaúj Komplex Marketing Stratégiája

TARTALOMJEGYZÉK

Bevezetés……………………………………………………………………………..…..3-4. oldal Összefoglaló……………………………………………………………………………. .…5. oldal 1. A település és térségmarketing értelmezése és kapcsolata a területfejlesztéssel….6-8. oldal 1/1 Környezetelemzés, prognózisok, információ elemzés módszerei……..…………9-15. oldal 1/2 Saját képességek, a térség kínálatának alakítása….………………..…………..16-23. oldal 1/3 Értékrend, vezérelv, stratégiai dimenziók……………...……………………….24-30. oldal 1/4 Külső és belső tényezők, a térség kínálatának alakítása…………………….…31-33. oldal 1/5 Társadalmi kötelezettségek, kompetenciamarketing…………………………..34-36. oldal 1/6 Stratégiai lehetőség, realitás, célrendszer a térségmarketingben……………...37-55. oldal 1/7 Mellékletek………………………………………………………………………..56-57. oldal

Region-Art Kft. 2009

2


Bevezetés: Mi

a

térség/településmarketing?

A

térség/településmarketing

leegyszerűsítve

a

térség/település promócióját, reklámozását, „értékesítését” jelenti különböző célcsoportok irányába. A három meghatározó célcsoport: a lakosság, a befektetők - vállalkozók a turizmusban résztvevők. A településmarketing azonban lényegesen több és más is ennél. Jelenti egy település kereslethez igazodó szervezését oly módon, hogy a társadalmi és gazdaság folyamatokban szinergiát érjenek el. A településszinergia akkor érhető el, ha a települési, önkormányzati szolgáltatások, mint kínálati oldal igazodik a keresleti oldalhoz. Ezért a település összeredménye több, mint a részterületek szimpla összege. A település részfunkciónak eredménye, pedig a település piacon elfoglalt pozíciójától és a versenyhelyzettől függ. A település részteljesítmény kibocsátásai összeadódnak és adnak választ a település piacának igényelvárásaira. A településmarketingnek ez a bővebb értelmezése és kidolgozása azért fontos, mivel elsősorban ezen keresztül kapcsolódhat egy település a térségi, régiós és az országos marketingkoncepciókba. A településmarketing célja: Figyelemfelhívás, az önkormányzati közgondolkodás azon irányba való terelése, hogy a marketing beállítódás nemcsak a gazdasági szféra sajátja, hanem erősíthető vele a települések versenyképessége is. A településeknek ebben a folyamatban a régiók, települések egyre erősödő versenyét szintén érdemes nyomon követniük. Fontos, hogy a marketing ne csak külső fenyegetettség eseten jelenjen meg, mint válságkezelési eszköz, hanem épüljön be a települések vezetésének mindennapjaiba, erősítve ezáltal az együttműködést a település egyes szereplői között.


3


A “térség-marketing”, egy térség fejlesztése érdekében folytatandó marketing tevékenységnek meghatározó sikerfeltétele, hogy helyesen kerüljenek kialakításra a követendő, elérendő általános és közvetlen célok, s az azok realizálását biztosító stratégiák. Csupán erre épülhet a konkrét megvalósítási eszközrendszer hatékony, egymást erősítő alkalmazása. A marketing általános céljai, vezérelvei olyan kötelezettségeket mutatnak be, melyek a térség, a település jövőjének építésében meghatározandó célok, s azok elérési módjának alapjául szolgálnak. A megfogalmazott elvek természetesen nem mindig jelennek meg a mindennapi gyakorlatban, de mindenkor mértékül kell, hogy szolgáljanak, ezáltal tudatosan előremutatva, ösztönözve a gyengeségek feltárására, azok kiküszöbölésére. Ezen koncepcióelemek széles közvéleménnyel való megismertetése, elfogadtatása a térséggel való azonosulás, a “mi tudat” kialakulásának egyik első eleme, melyre jól építkezhet a különböző célcsoportokban megnyilvánuló bizalom, pozitív térség-imázs. A marketing vezérelvei, célrendszere nem más, mint egy jó “lét”, egy színvonalas életminőség köré kell, hogy illeszkedjenek. Egy térség akkor sikeres, akkor látja el küldetését, ha képes biztosítani az ott élő, ott dolgozó, odalátogató lakosság és az üzleti és a non-profit jellegű, társadalmi, civil szervezetek számára az “ott-lét” megfelelő minőségét, élményét. A “jólét” ezen megközelítésben is egy olyan komplex fogalom, mely több tartalmi oldalról, tényezőből tevődik össze, melyek között az anyagi, fogyasztási szükségleteken kívül meg kell, hogy jelenjen a jogbiztonság, a demokratikus “településműködtetés”, az egyéni karrierépítési lehetőségek, képzési-továbbképzési intézmények, a közbiztonság, a szabadidő eltöltésének kulturális kínálata mellett az ökológiai érzékenység fejlesztéseknél is előtérbe kerülő tudatossága.


4


Összefoglaló: Az Abaúj térség jövőjét tervező tanulmányok, koncepciók és programok nagy számmal készültek az elmúlt években. A marketing stratégia, minden térségfejlesztési tanulmányban, tervben és programban kiemelt cél. A tervezés tárgyát képező térség ma – a jelenlegi állapotban – nem fejlődő képes. A térség infrastruktúrája általában fejletlen, a lakosság, a jövedelem, az egészségügyi, a szociális és a gazdasági szolgáltatások köre, és színvonala szempontjából az ország leghátrányosabb helyzetű népesség csoportjába tartozik. A stratégiai célok konkrétak, és egy-egy meghatározott területre, illetve annak problémáira irányulnak. A stratégiai célok megfogalmazásához a helyzetfeltárás során megismert problémák értékelése nyújt segítséget. A feltárt problémák, majd a stratégiai célok megfogalmazásához, rendezéséhez és ok-okozati összefüggéseinek feltárásához segítségül szolgálnak, az un. „probléma-fa”, illetve „cél-fa technikák”. A stratégiai célok a problémák megoldására irányulnak. Minden probléma megoldása azonban nem lehetséges azonnal, hiszen az eszközök és források korlátozottak. Éppen ezért ki kell választani a legégetőbb, és a legtöbb eredménnyel megoldható problémákat és az ezeket megszüntető programokat. Ezek lesznek a prioritások. A stratégiai célok megvalósítására intézkedések irányulnak, az intézkedések, pedig projektek által valósulnak meg. Ha az önkormányzatok valódi célja az életminőség szerves, összetett, koherens, és fenntartható fejlődése, és ha saját szerepét hajlandó / kénytelen versenyben, tehát szolgáltatónak

látni,

láttatni,

akkor

megújuló

(rugalmas

és

dinamikus)

marketingkommunikációra van szüksége, akkor olyan stratégia kell, amely minden szereplő (önkormányzat, beruházó, lakosság + civilek) irányából átjárható. Ennek feltétele, hogy minden szereplő tisztába kerüljön lehetőségeivel és korlátaival, a konfliktuskezelés eredményessége érdekében. Összességében, a tervezés előzményei alátámasztják a térségi marketing stratégia készítésének fontosságát és annak helyi partnerségi együttműködésben való megvalósítását.


5


1. Település- és térségmarketing értelmezése és kapcsolata a területfejlesztéssel. A marketingtevékenység ma már túlmutat a klasszikus piaci kereteken. Egy térség vagy település számára fontos, hogy „eladja” önmagát a településen lakóknak, a településre látogató turistáknak, illetve a befektetőknek. Figyelembe kell venni a térség földrajzi fekvésének, természetföldrajzi adottságainak, természeti

erőforrásainak,

történeti

fejlődésének,

demográfiai

sajátosságainak,

gazdaságszerkezetének, infrastrukturális viszonyainak, oktatási, egészségügyi, kulturális, jellemzőit, területhasznosításának alapvonásait és marketing-szempontú értékelését. A hatékony térségmarketing megvalósításában kiemelten fontos szerepet játszó időbeni folyamatok bemutatása és elemzése a településfejlesztést befolyásoló tényezőcsoportok szempontjából. A különböző tényezőcsoportok egymásra hatásának értékelése és hosszú távon várható következményei. A tudatosan alkalmazott településmarketing a vállalkozásokat - nagyságtól függetlenül – piaci partnerként kezeli. A létrejött vállalkozások nem beleszületnek valahová, hanem érdekviszonyuk (költség, árbevétel, piac, értékesítési lehetőség, infrastruktúra, stb.) alapján hozzák meg döntéseiket. A „hol” kérdése - az induló vállalkozásoknál - a lehetséges telephely lehetőségek számbavételében és értékelésében csúcsosodik ki. Egy vállalkozás indítása azonban nem csak gazdasági, hanem társadalmi eseménnyé is válik azáltal, hogy felmerül(het) a foglalkoztatás kérdésköre, a munkaerő képzésének és ebből adódóan az életszokás, mentalitás alakításának lehetősége is. A már működő vállalkozások érintettsége meg erősebb ebben a tekintetben. Szakmák, szektorok közötti együttműködésre van szükség (pl. turisztikai és agrárvállalkozások, szolgáltatók között) annak érdekében, hogy nagyobb piacokat legyenek képesek elérni. Továbbá nélkülözhetetlenné válik a közösségi gondolkodás a gazdasági szektor és az önkormányzat között a település vonzerejének fokozása érdekében. A helyi gazdaságfejlesztéshez jó hátteret szolgáltathat a megvalósult térségmarketing.


6


Térségi- és településmarketing lehetőségek: A marketing nem csak a vállalkozások menedzselésének eszköze. Meghatározó szerepe lehet a települések, térségek, régiók versenyképessé tételében is. Ebben az összefüggésben nagy szerepe van annak, hogy a vállalkozások miként integrálódhatnak egy ilyen tevékenységbe, hogyan válhatnak az események irányítóivá. A térségi marketing a közös gondolkodás és a helyi együttműködés újszerű formája, aminek középpontjában a térség, a település és annak szereplői állnak. A fejlesztés magja a térség, a település piacképessége. A fejlett piacgazdaságokban már nagy hagyománya van ennek a szervezési eljárásnak és idehaza is egyre többen alkalmazzák sikeresen. Országszerte növekszik az olyan rendezvények száma, amelyek a települések, térségek piacszervező erejét valamilyen formában érintik vagy kifejezetten ezt a témakört dolgozzák fel. A fejlesztés központi eleme a tudatos cselekvés. A térségi- és településmarketing egy olyan cselekvéssor, amely egy régió vagy szereplőinek - különböző célcsoportok irányába történő - „eladását” segíti. Mivel a térségek között egyre élesebb verseny folyik a tőkéért, a befektetőkért, a le- és betelepülőkért, a turistákért, a regionális szerepkör erősítéséért, ezért meghatározóvá válik a versenyképesség ez alapján történő erősítése és kiaknázása. Ebben a folyamatban meghatározó szerepe lehet a vállalkozásoknak. A településmarketing alapja, hogy annak szereplői akarjanak változást, amiről adott esetben meg kell győzni őket. A megfelelő szellemi és anyagi tőke, a reális számbavételen alapuló, végrehajtható program nélkülözhetetlen. A térségi marketing programok céljai között mindenképpen szerepel többek között a jövőkép, a térség küldetésének meghatározása, a meglévő és az elképzelt imázsnak megfelelő arculat kialakítása, az ismertségi fok növelése, a meglévő programok közötti harmónia megteremtése, a gazdaságélénkítés. Röviden: a település, illetve a terület piacképességének fokozása. Kik járulhatnak hozzá sikeresen ehhez a változáshoz? A munkában alapvető az önkormányzatok, a civil szervezetek, a gazdasági élet képviselői, a településükért tenni akaró polgárok érdekeltsége és aktivitása. Egy-egy ilyen program mindig új típusú belső kommunikációt indít el, miközben a külső kapcsolatrendszert is más alapokra helyezi. Nélkülözhetetlen az összehangolt együttműködés, a folyamatos kommunikáció a tervezéstől a végrehajtásig!


7


A települések és térségek egyre inkább nyitottabbá válnak. Napjainkban kezdik felismerni annak szükségességét, hogy kitűnjenek környezetükből. A térségükért mindent megtenni akaró döntéshozók a helyzetelemzés, a stratégiakészítés, a jövőképformálás módszereivel, eszközeivel ismerkednek és dolgoznak. Figyelik és felismerik környezetük ösztönös vagy tudatosan irányított mozgásait, változásait. A térségi marketing egy új látásmód ebben a komplex rendszerben. Ha települések, térségek népszerűsítésére, eladására gondolunk, akkor kézenfekvő, hogy Bábolna, Herend, Bük, Tokaj esetében egy speciális gazdaságszervező erő jelenti azt a megkülönböztető jegyet, ami alapján tudjuk - nem csak bel- még külföldön is -, hogy mire gondoljunk. De más a célcsoportja és részben így a marketingje is például Visegrádnak, Miskolcnak, Debrecennek. Megfigyelhető, hogy bizonyos településnevek hallatán valamilyen „kép ugrik be” a szemlélőnek. Ehhez a képhez valamilyen esemény, teljesítmény, egyediség tartozik, megfelelő arculattal. Mindezek azokon az adottságokon nyugszanak, amivel a település vagy a térség rendelkezik. Eköré célszerű felvonultatni a térség filozófiáját, ami az egésznek a kiinduló pontja.


8


1/1 Környezetelemzés, prognózisok: A térségben működő vállalkozások helyzete az utóbbi évtizedekben jelentősen romlott. A korábban meglévő ipari üzemek (bútorgyár, mezőgép, fafeldolgozók) túlnyomó része megszűnt, illetve csökkentett termeléssel és létszámmal működik tovább. A térségben egy közepes vállalkozás és több tucat kisvállalkozás található, a vállalkozások többsége mikrovállalkozás az egyéni vállalkozások dominanciájával, amelyeket leginkább az önfoglalkoztatásra hoztak létre kényszermegoldásként. A térségben két ipari park címmel rendelkező ipari terület van, amely beruházók hiányában az elmúlt közel 10 évben markáns fejlődést nem tudott felmutatni. Mivel nem jellemző a térségben meghatározó termékelőállítást folytató vállalkozás jelenléte, így a beszállítói hálózatnak még a csírái sem alakultak ki. A vállalkozások közötti együttműködés hiánya tovább rontja a fejlődési esélyeket, ezáltal a vállalkozások versenyképességét. Kedvezőtlen a földrajzi elhelyezkedés tekintettel arra a tényre, hogy az autópályától, illetve városoktól relatív távolságban található a térség. A nagyobb befektetők ide településének az előbbieken túl legfőbb akadálya a szakképzett munkaerő hiánya. A térség három mikrotérségre osztható: •

Az Encsi kistérség (36 település, 449 km2, 24 725 fő) a Hernád jobb partján található, a területhez tartozik a csereháti dombvidék jelentős része is.

•

Abaúj-Hegyköz térsége (22 település, 440 km2, 15749 fő) a Hernád folyó bal partján fekszik és hozzá tartozik a Zempléni hegység egy része is. Ez a mikrotérség

jelentős

erdőterületekkel

rendelkezik.

Az

aprófalvas

településszerkezet jellemzi leginkább e területet, ami a térség hegyvidéki jellegének köszönhető. •

Szikszó és térsége (23 település, 300 km2, 19338 fő) a Cserehát dombságon helyezkedik el, a 3-as fő út, valamint a Bódva és a Hernád folyók völgye között található.


9

Abaúj Komplex Marketing Stratégiája A térségben a gazdasági folyamatokkal szoros összefüggésben a munkaerőpiacot is az évek óta tartó stagnálás jellemzi. A térségben működő gazdasági szervezetek az utóbbi években olyan profilbővítést, termelésnövelést nem hajtottak végre, melynek érezhető foglalkoztatást élénkítő hatása lenne. A magasabb iskolai végzettségű fiatalok iránt rendkívül alacsony a kereslet, mivel ezekben a munkakörökben alacsony a fluktuáció mértéke, a bővítésnek pedig gátat szab a termelés volumene, ill. a piaci viszonyok kedvezőtlen alakulása. A regisztrált munkanélküliek döntő többségét egyre inkább a rendszeres szociális segélyben részesülők alkotják, ami jelzi e réteg körében bekövetkező kedvezőtlen változásokat, a munkaerőpiacra tartósan visszatérni nem tudnak és a munkanélküli ellátásból is kiszorulnak. A munkanélküliek létszámának alakulását ma már nem annyira a gazdaságban bekövetkező változások mozgatják, hanem az aktív munkaerő-piaci eszközök, ezen belül is a közhasznú foglalkoztatás nagyságrendje, valamint a közcélú és közmunkába kiáramlók száma. A térségben élők gazdasági aktivitásának mutatóit jól jellemzik a népszámlálási adatok, amelyek szerint a térség minden tekintetben a sereghajtók között van a megyében és az országban. A háztartásban élő eltartottak aránya 32,7% a legmagasabb, míg a foglalkoztatottak aránya 22,2% a legalacsonyabbak közé tartozik a megyében, több mint 6 százalékponttal elmaradva a megyei átlagtól. A térség foglalkoztatási helyzetét jellemzi, hogy a regisztrált munkanélküliek több mint egyharmada egy éven túli tartós munkanélküli, és kétharmada szociális segélyezett, a valós munkanélküliségi ráta több éves átlaga 35% körül van. Külön

kell

szólnunk

a

tartós

munkanélküliekről,

akiknek

az

elhelyezkedése

a

versenyszférában rendkívül problematikus, nagy többségük a legszegényebb rétegbe tartozik, ugyanakkor nem alkotnak homogén egységet, jelentős differenciáltság tapasztalható közöttük az életkor, a család szerkezete, a lakóhely, az iskolázottság, az etnikai hovatartozás tekintetében. Többségüknél a hátrányos tényezők általában halmozódnak. Úthálózat: A térség közlekedési tengelyét a Hernád völgyében futó 3-as számú nemzetközi főútvonal jelenti, ezen keresztül van összeköttetés Szlovákia (közvetlenül Kassa) és Miskolc felé. Az észak-déli irányú főút egyre kevésbé tudja átengedni a jelentős nemzetközi (Szlovákia és Lengyelország, sőt a Baltikum felé és felől bonyolódó) személy és teherfogalmat.


10

Abaúj Komplex Marketing Stratégiája A megnövekedett forgalom emellett problémát jelent azon települések számára, amelyeken a főút áthalad (jelentős kipufogógáz, épületek megrepedeznek, lakosság nyugalmát zavarja, balesetveszély növekszik, stb.). A térségben az elmúlt években elkezdődött a településeket elkerülő szakaszok építése, melynek első lépésében Novajidrány, ill. Garadna településeket elkerülő szakaszok megépültek. A főútvonal közvetlenül kapcsolódik a 3-as autópályához, valamint (a térség korábban központjaként számon tartott) Kassához, ahol nemzetközi repülőtér működik, így a térség számára gazdasági tengelyként jelenik meg. A repülőtér a kistérség központjától 35 km-re van, megközelítése a Tornyosnémeti határmenti településen keresztül lehetséges. A mellékutak döntően kelet – nyugat irányúak, minőségük rossz, felújításuk elengedhetetlenül szükséges, mindez vonatkozik a mezőgazdasági utakra is. A települések úthálózatának állapota vegyes. Még mindig magas a szilárd burkolat nélküli részek aránya. Abaúj LACS – A stratégia alapvető céljai között is kiemelt: A térség turisztikai kapacitása és forgalmi adatai messze elmaradnak a lehetőségektől. A potenciál kihasználáshoz mindenképpen szükséges a vonzerő és más turisztikai szolgáltatások fejlesztése. Az életminőség egyik legfontosabb aspektusa maga a települési környezet, az élhetőbb település kialakítása, a közbiztonsági feltételrendszer megteremtése. Így a sürgős és jelentős intézkedések elengedhetetlenek. A szociális és közösségi szolgáltatások fejlesztése, valamint a civil szervezetek társadalmi szerepvállalásának erősítése feltétele annak, hogy az életminőséget javító új szolgáltatások induljanak. A vidéki környezetben élők számára alapvető fontosságú a tájékoztatás, illetve képzések biztosítása a felmerülő igények alapján. A vidéki vállalkozók, önkormányzatok non-profit szervezetek és magánszemélyek részére nyújtott, iskolarendszeren kívüli szakmai képzések tartása, ügyfélszolgálati tájékoztatás, PR és marketing tevékenységek támogatása szükséges.


11

Abaúj Komplex Marketing Stratégiája ▪

Turisztikai vonzerővel bíró szolgáltatás jelenleg nem értelmezhető a térségben. Alkalmi jelleggel ugyan elérhető lovagoltatás, lovaskocsiztatás, túraszervezés, idegenvezetés, erdei- és vadásztúra vezetés, horgásztatás, stb. de ezek csak esetlegesek, rendszeresen, azonos színvonalban nem érhetők el, nem kínálhatók, nem vehetők igénybe. Hiányoznak az alkalmi falusi- agro- és ökoturisztikai szolgáltatások, vadászathoz kapcsolódó szolgáltatások.

▪

A szolgáltatások gyenge szerkezete, színvonala és kiszámíthatatlansága miatt nem lehet egységes térségi szolgáltatáskínálatot kialakítani, ami kedvezőtlenül hat a látogatók tartózkodási idejére. A térség nem büszkélkedhet egyedi jellegű, akár országos hírű turisztikai szolgáltatásszerkezettel. A látogatók legtöbb esetben az adott helyszínen igénybe vett egyedi szolgáltatások alapján azonosítják be élményeiket."….ilyet máshol még nem csináltam…" effektus. Ebből kifolyólag a térség csak kevés ideig képes határain belül tartani a látogatót.

▪

Szükséges a lovas-, vadász-, agro- és ökoturisztikai, borturisztikai, horgász- és természethez kapcsolódó szolgáltatások létrehozásának és fejlesztésének támogatása. idegenforgalmi szempontból vonzerőként jelenhetnek meg a piacon. (falusi udvar, lovagoltatás, falusi lagzi, falusi vendégasztal, horgásztatás, vadászathoz kapcsolódó háttérszolgáltatás, borkóstolók, szervezett kerékpár, csónak és gyalogtúrák, szervezett többnapos természetjárás, roma néprajzi műhely, stb.) Fontos továbbá olyan innovatív szolgáltatások támogatása, amelyek újdonságként jelennek meg.

▪

Abaúj térsége látnivalókban, nevezetességekben gazdag, számos turisztikai attrakció várja az ide látogató vendégeket. A térségben főleg falusi szálláshelyek várják a vendégeket, ám ezen kívül jó néhány színvonalas panzió és szálloda is működik. A természet, túrázás, vadvízi evezés és kerékpározás kedvelői, ásványgyűjtők, borkedvelők is hódolhatnak szenvedélyüknek Abaújban. Ezen felül jó néhány rendezvény, falunap, turisztikai program színesíti a térséget.


12

Abaúj Komplex Marketing Stratégiája ▪

A térségbe érkező látogatók nem találkoznak egységes, rendszerezett, jól szervezett programkínálattal ill. kimondottan a vendégek részére összeállított turisztikai programcsomagokkal. Ebből kifolyólag a vendégek nehezen kapnak információt az elérhető szolgáltatásokról, programokról. Fontos probléma ezen kívül, hogy a turisztikai szolgáltatások igénybevétele sok esetben körülményes, így a látogatók inkább lemondanak azok igénybe vételéről, minthogy megszervezzék maguk részére a programot.

▪

Fontos a térségben legalább egy, profitorientált módon működő turisztikai programszervező iroda létrehozása, amely jól felfogott üzleti érdekből motiválva fogja össze és rendszerezi, szervezi Abaúj szolgáltatás és programkínálatát, ill. ezt követően csomagban értékesít a látogatók részére.

▪

A térségben számos, egymástól függetlenül szerveződő rendezvény jelenik meg, egymástól eltérő helyen, időben és tartalommal. Egyedi jellegű, belföldi turisztikai viszonylatban újszerűnek, sajátosnak nevezhető kezdeményezés nincs, a programok főként helyi viszonylatban a lakosságot mozgatják meg.

▪

A programok között nem található egyedi jelleggel bíró, akár országos vonzerővel rendelkező esemény ill. tömegeket mozgató rendezvény. Az ilyen programok hiányában a térség neve egyelőre nem köthető egyetlen különleges, karakterisztikus eseményhez sem, így a rendezvényszervezés terén tett erőfeszítések nem emelik ki a térségét más, jól bevezetett rendezvényekkel rendelkező területek kínálatai közül.

▪

Szükséges olyan rendezvényeknek a támogatása, amelyek országos/nemzetközi viszonylatban nagy presztizzsel rendelkeznek, tömegeket mozgatnak meg, vagy egyedi, különleges,

innovatív

jellegükből

kifolyólag

újdonságként

jelennek

meg

a

programpiacon és felkeltik a látogatók érdeklődését. A piaci pozíciót meghatározó tényezők optimalizálása: A turisztikai ágazat piaci pozícióinak javítása érdekében ki kell alakítani azt az új, vonzó arculatot, amely nem az áraival, hanem a kínálat egyediségével, minőségével képes megnyerni a fizetőképes vendégkört. Region-Art Kft. 2009

13

Abaúj Komplex Marketing Stratégiája A turisztikai élménylánc minden elemében érvényesülő magas minőséggel magasabb árak járhatnak, ami a vállalkozások jövedelmezőségét is pozitívan befolyásolja. Cél, hogy a turisztikai attrakciókhoz komplex szolgáltatási háttér kapcsolódjon, többek között színvonalas szállás- és vendéglátóhelyek formájában. A turisztikai szolgáltatások – a keresletnek és a létező, valamint fejlesztés alatt álló attrakcióknak megfelelően – területileg kiegyensúlyozott fejlesztése, a minőségi színvonal javítása a versenyképes ár - érték arány kialakítása szempontjából is alapvető fontosságú. A turisztikai szakmát ösztönözni kell a gyors és rugalmas alkalmazkodásra. Ez megköveteli a piac alapos ismeretét, az információk folyamatos frissítését és pontosítását. Cél, hogy a turisztikai szakma proaktívan és piackutatások alapján reagáljon, illetve készüljön fel a piaci igények változásaira. Egy turisztikai vállalkozás, a térség sikere nagymértékben függ attól, hogy milyen mértékben tudja az általa kínáltakat megkülönböztetni a versenytársaktól, miközben nem mondanak le alapértékeikről és a magas minőségről. Ahhoz, hogy a vállalkozások képesek legyenek a változó piaci körülményekre, az éleződő versenyhelyzetre gyorsan és rugalmasan reagálni, megfelelő tervezésre és irányításra van szükség, ami a hatékony szervezeti rendszeren alapul. A szervezetfejlesztés szükségszerűségét és a változás-menedzsment fontosságát megerősíti, hogy a térségben a kis- és középvállalkozások többségének szervezettségi színvonala elmarad a fejlett térségek vállalkozásaitól, ami rontja a szolgáltatások versenyképességet. Ezért törekedni kell arra, hogy a szervezetfejlesztés és azon belül cégirányítás – stratégia, controlling, munkafolyamat – korszerű módszereit a térség turisztikai vállalkozásai is naprakészen átvegyék. A turizmus térségre gyakorolt hatásainak optimalizálása: A turizmusban való részvétel lehetőségének megteremtése és ezáltal, a kedvező hatásokból való részesedés hozzájárul a turizmusbarát térség kialakításához. A turisztikai tervezés folyamán a helyi szint bevonása, az alulról jövő kezdeményezések ösztönzése és felkarolása a kulcselem. A turisztikai fejlesztések területi lehatárolása a turizmus területi koncentráltságának oldásán kívül a munkahelyteremtés, a vidékfejlesztés és a helyi lakosság megtartásának szempontjából is fontos. A mezőgazdaságból származó jövedelmek csökkenése, kiesése miatt a turizmus számos térségben, mint egyetlen jövedelempótló tevékenység jelentkezik, és ezáltal, az elmaradottabb és magas munkanélküliséggel küzdő területek lakosságának életminőségére is pozitív hatással lehet. Region-Art Kft. 2009

14


Figyelembe kell azonban venni, hogy turizmusfejlesztés csak a megfelelő adottságokkal és feltételekkel rendelkező területeken indokolt. Fontos feladat, hogy a térség lehető legszélesebb rétege részesedjen a turizmus előnyeiből. A lakosság életminőségének javítása, az egészséges élethez való jog és a szabadidő tartalmas, regenerálódást és rekreációt biztosító eltöltése érdekében a szociálisan hátrányos helyzetű rétegek turizmusban való részvételét kiemelten szükséges ösztönözni, valamint erősíteni kell a hátrányos helyzetű rétegek foglalkoztatásának lehetőségeit a turizmusban.


15


1/2 Saját képességek, célrendszer a térségmarketingben: Saját képességek, a piacképes település: A települési érdekviszonyok: Az érdekcsoportok viszonyulása lehet: •

lojalitás (elégedetten teszi a dolgát)

•

befolyásolási törekvés

•

kint maradás vagy kilépés

A hatásos befolyásolás kellékei: •

akarat

•

hatalom

•

képesség

Települési érdekcsoportok stratégiája különböző lehet: •

Meggyőzni a többi érdekcsoportot.

•

Elfogadni a másik véleményét.

•

Eltekinteni a másik véleményétől.

•

Összefogni a másikkal.

•

Támadás.

A térség, település, mint nyílt rendszer: A település marketingjének alakítása feltételezi: •

Nyílt és folyamatos kommunikációt a település csoportjai között.

•

Kapcsolatok kiépítését más településekkel.

•

Kooperációt, együttműködést mind a tervezésben, mind a végrehajtásban.

•

A településen megjelenő érdekek koordinációját.


16


Miért marketingrendszer a település? Mert: •

Van egy struktúrája.

•

Célcsoportjai vannak.

•

Környezete van.

•

Adottságai vannak.

A térség, település környezeti elemei: •

Demográfiai környezet.

•

Jogi (hely jogi) környezet.

•

Gazdasági környezet.

•

Politikai (helyi politikai) környezet.

•

Civil környezet.

•

Természeti környezet.

•

Versenytárs térségek.

•

Veszélyek.

•

Lehetőségek.

A településmarketing céljai: •

Jövőkép kialakítása, formálása.

•

Egyedi arculat megteremtése.

•

Meglevő célcsoportok megtartása.

•

Új célcsoportok megnyerése.

•

Ismertségi fok növelése.

•

Imázs javítása.

•

A település árbevételének növelése.

•

Tömören: a település piacképessé tétele!


17


A település marketingjének alakítása feltételezi: •

Nyílt és folyamatos kommunikációt a település csoportjai között.

•

Kapcsolatok kiépítését más településekkel.

•

Kooperációt, együttműködést mind a tervezésben, mind a végrehajtásban.

•

A településen megjelenő érdekek koordinációját.

A településmarketing tervezése és megvalósítása: •

A munkában részt vevők kiválasztása.

•

Az együttgondolkodás műhelyének megteremtése.

•

Helyzetfelmérés, elemzés.

•

Célrendszer felvázolása, jövőkép.

•

A stratégiai alternatívák számbavétele.

•

Programalkotás, intézkedési tervek.

•

Végrehajtás.

•

Ellenőrzés.

•

Folyamatos továbbfejlesztés.

A gazdasági szektor szerepe a településmarketingben: Mi kell, hogy a szektor, döntési helyzetbe kerüljön? •

A gazdaságirányító, fejlesztő szervezetek részére egy világos stratégia, decentralizált vezetés.

•

A vállalkozók részéről a hosszú távú érdekek megfogalmazása.

•

Térségen/településen belüli aktív kommunikáció (önkormányzatot is beleértve).

•

Személyes fejlődés és tanulás az érdekérvényesítés realizálása, céljainak elérése.

•

Lobbizás különböző színtereken.

•

Tudatos pályázati munka.

•

Az együttműködés keresése a közös teljesítmények elérése érdekében.


18


Együttműködési lehetőségek - gazdaságélénkítés eszközei: Közös tervezési munka: •

A piac együttes áttekintése, marketingkoncepciók, marketingtervek elkészítése.

•

Lehetőségek számbavétele.

•

Közös SWOT elemzés.

•

Érdekek kölcsönös megismerése.

•

Tudatos jelenlét médiákban.

•

Fiatalok bevonása folyamatokba.

•

Településesztétika.

•

Település, falu felújítási/megújítási tervek készítése.

•

Általános és részletes rendezési tervek.

•

Legyenek elkülönített pénzek települési, térségi marketingre.

•

Az önkormányzatok pozitív diszkriminációt alkalmazzanak a térségi vállalkozókkal szemben, (pl. különböző munkák elvégzésénél, beruházásoknál).

•

Éves települési, térségi események összehangolása.

•

Vállalkozói fórumok, képzések, tanácsadás különböző témakörökben.

•

Testvér-települési kapcsolatok.

•

Települési/térségi értéklista megalkotása.

•

Problématérkép összeállítása.

A térség és a kultúra viszonyrendszere: A térség szoros kapcsolatban van a kultúrával. Böhm-Táll 1992-ben úgy fogalmazott, hogy „a hely szelleme először is megkülönbözteti a térséget az összes többitől, reprezentálja sajátosságait. Másodszor, ötvözi, magában sűríti a helyi társadalom tradícióit és jelenlegi állapotát. Megfordítva, a hely szellemisége motiváló tényezője az állampolgárok… mentalitásának, kultúrájának”. Az emberek érzelmi beállítottsága, a képességek, a térség kulturális jellemzőinek, imázsának kisugárzása befolyásolja az egyénnek a településsel kapcsolatos

érzékenységét,

kötődését,

lojalitását,

lokálpatrióta

szerepkörét,

és

értékhozzáadását a térségre jellemző kultúraépítés folyamatában.


19


Ashworth és Voogd kutatásai szerint a térség versenyelőnyei, a fogyasztói célcsoportok elvárásai a racionális mérlegelés kifejezésre juttatása mellett – pénzben kifejezhető versenyelőnyök, időráfordítás, a térség előnyei és hátrányai – a pozitív érzékszervi benyomások, a pszichikai előnyök és hátrányok elemzése és felhasználása a fogyasztói döntésekben, jelentős mértékben hangsúlyossá vált. Azaz az emberi szubjektum és a közösségek emocionális értékítélete és értékközvetítése szerepet kapott A térség „üzenete” révén az egyes emberek által transzformált és kiváltott hatások a térségi folyamatokra visszahatnak, és folyamatosan újra formálják azokat. A kulturális tényezők a gazdasági teljesítményt és fejlődést, ezáltal a térségi versenyképességet közvetlenül befolyásolják. Telepítési tényezőként, innovációs miliőként jelennek meg. A kultúra és a gazdaság kapcsolatrendszerében a kultúra meghatározó szerepe érvényesül, így a regionális fejlődés történelmileg és kulturálisan is meghatározott, A képességek, és az azt támogató közművelődést célzó intézményrendszer a vonzástérképet, a térség versenyképességét jelentős mértékben alakítja és befolyásolja. A kultúraépítés tehát az értékek újradefiniálása kapcsán egyben evolúciós értékképző folyamat is, amely a környezeti faktorok sokszínűségét értelmezi. A kultúra és a kulturális örökség megjelenése a területi stratégiákban: A keresletorientált területi stratégia az adott térség belső endogén erőforrásaiból indul ki, elsődlegesen azokra alapozza a regionális fejlesztést. A „szoft” – a puha, a területi endogén – elemek rajzolják, adják meg a térség jellemző vonásait, annak egységét. Ezek az elemek a társadalmi–gazdasági fejlődésből, a kulturális környezet hatásaiból, a kulturális értékekből, a földrajzi adottságokból következnek. A siker egyik kulcsa az, hogy az egyes elemek –mennyire tudnak összekapcsolódni. Az összekapcsolódást segítő tényezők között kell megemlíteni: a jövőképet, fejlesztési stratégiát, a helyi és a területi társadalom intézményrendszerét, a helyi és a területi identitást, a helyi és a térségi gazdasági és politikai menedzsmentet, az együttműködést és a partnerséget. A térségfejlődési képességét alapvetően befolyásoló elem a földrajzi fekvés – hol helyezkedik el, kapcsolódik-e a fejlődés dinamikus tengelyeihez – a másik, pedig a helyi társadalom minősége – amely kifejeződik nemcsak az iskolázottságban, de az alkalmazkodni kész és kifinomult munkára képes kultúrában, emellett a térségi identitásban. Region-Art Kft. 2009

20

Abaúj Komplex Marketing Stratégiája A kultúra és a térségi örökség elemei – legyen akár természeti, épített vagy szellemi – jelenleg lehet, hogy költségvetési teherként jelennek meg, de emellett elsőrendű gazdaságfejlesztő elemek is. Ennek felismerése ma még nem eléggé elterjedt, bár egyre több társadalom kutatja, és használja fel az örökségben rejlő lehetőségeket. Megőrzésre és átadásra érdemes örökség minden közösség birtokában van, csak fel kell ismerni, és meg kell találni a hasznosítás módját. A fejlesztési dokumentumok többségében a kulturális örökséget fejlesztési alapként különleges erőforrásként értékelik, emellett gyakran szerepel fejlesztési prioritásokban, célokban, programok, programelemekben. Így legmagasabb szinten „Az európai terület „fejlődés távlatai” c. dokumentumban is szerepel, egyike a három fejlesztési alapelvnek. A területfejlesztés alapelvei között hangsúlyozott szerepet kap a természeti és a kulturális örökség. Egyértelműen fejlesztési bázisként kezelendők, védelmükre, fenntartásukra és továbbfejlesztésükre kiemelten van szükség. Összefoglalás A térség kulturális öröksége jelentős tényezőjévé vált a versenyképességnek, erőteljes hatása van a térség imázsára. A kulturális örökség olyan kisugárzását képes adni a térségnek, mellyel a szereplők azonosulni tudnak. Az azonosulás nem vitásan pozitív eredményeként változik a korábbi sztereotípiákon alapuló imázs, arculat, a térségi identitás indikátora, a County Identity. A County Identity keretet, a térségi identitások összegzését jelenti. Tudatosítja ebben az értelemben, hogy az életminőség nemcsak az anyagi jólét függvénye. Az atmoszféra, a település hangulata, a rendezvények, a helytörténeti hagyományok, az értékek tisztelete és ápolása összetartó erőt jelentenek, és térséghez kötődést eredményeznek. A helyi identitástudat erősítése a lokálpatriotizmus, a tradíciók, a hagyományok tiszteletéhez is hozzá járul, támogatja a térségi kohéziót. A térségi kultúra, a kulturális örökség „szoft” tényezőként a térségi versenyképesség kategóriáját klasszikus értelemben determináló elemei mellett hangsúlyosan befolyásolja a térségi fejlődést Térségi agrármarketing: A hagyományos mezőgazdasági technológiákat a környezetkímélő, integrált és ökogazdálkodás váltja fel, a biotermékek speciális piacokat igényelnek. Az élelmiszerfogyasztás is alapvető változáson megy át a zoonózisoktól való félelem, valamint a funkcionális- és bio táplálékok tudományosan megalapozott vagy csak divatos elterjedésével. Region-Art Kft. 2009

21

Abaúj Komplex Marketing Stratégiája Megváltoznak a fogyasztói attitűdök; új kereskedelmi és marketing technikák születnek, az óriás-kiskereskedők, a kereskedelmi márkák, a közvetlen értékesítés (direktmarketing), a termékek és szolgáltatások testreszabása újraértékeltetik velünk a korábbi marketing nézeteinket. Megváltozik az agrárvilág társadalmi beágyazódottsága, felelősséget kell vállalnunk a természeti és társadalmi környezetért, az esélyegyenlőségért, az élethosszig tartó tanulásért, a foglalkoztatásért és a vidéki térségek fejlesztéséért. Ökoszociális felelősségvállalás. A kis- és középvállalkozások ökoszociális (környezeti és szociális) felelősségvállalása ma még csak egy EU ajánlás; néhány éven belül viszont az európai és a globális versenyképesség alapvető feltétele lesz. Márkaképzés, branding. A kereskedelmi márkával éppen ellentétes, de azzal egyidejűleg erősödő tendencia a márkaképzés vagy nemzetközi marketing kifejezéssel a branding. Az erős, ismert, bevezetett márkanév a termékbe vetett fogyasztói bizalom alapja. o márkanév kifelé átveszi a fajtanév szerepét, mert a fajta nem ugyanúgy védhető, o tervezett telepítés, szervezett forgalmazás befelé, a termelők összefogásával, o az újdonság varázsának a megőrzése, (megkülönböztethetőség) o keresletbővítés erős termelői szövetségi reklámozással. A direktmarketing, az agrártermékek közvetlen értékesítése. Néhány évtizede egy parasztember számára még természetes volt, hogy találkozott termékeinek fogyasztóival; bemutathatta a gazdaságát és személyesen tájékozódhatott a vásárlók igényeiről. A direktmarketing (DM) a mezőgazdasági (kis)termelők közvetítő kereskedelem nélküli, közvetlen termékértékesítése. Térségek közötti együttműködés: •

Közös pályázatok.

•

Nagybefektetők közös megcélzása, befektetői partnerbörze.

•

A táji adottságok számbavétele bizonyos üzletágakban (tájtermékek).

•

Gazdasági jellegű pályázatok, pénzügyi források ismertté tétele.

•

Közös térség imázs kialakítása.

•

Közös képzési projektek.

•

Gazdasági megbeszélések, fórumok

•

Sajátos események meghonosítása (vásárok, kiállítások, fesztiválok.). Region-Art Kft. 2009

22


Közös kiadványok megjelentetése: •

Befektetői kalauz.

•

Vállalkozói műhelyek bemutatása.

Közös piaci fellépés: •

Beszállítói lehetőségek.

•

Franchise rendszerek megteremtése.

•

Közös piaci kontroll (kontárokkal, fusizókkal, az elvárható piaci magatartást megszegőkkel szemben).

Erőforrások közös fel- vagy kihasználása: •

Telephelykataszter összeállítása (önkormányzatokkal közösen).

•

Beszerzési kooperáció bizonyos szakmák esetében.

•

A turizmussal kapcsolatos lehetőségek kiaknázása (kooperáció).

Gazdasági orientációjú nonprofit szervezetek létrehozása: •

Pályázati lehetőségek kitárulnak.

•

Érdekek közös megfogalmazásának fóruma.

•

Eredményesebb lobbizási lehetőség.


23


1/3 Értékrend, vezérelv, elérendő célok: A célrendszer tehát az eddig bemutatott elemzési háttérre közvetlenül építve, a lehetőségeket és korlátokat reálisan figyelembe véve vezethető le. A szakmai megfontoltság e követelménye nem jelenti természetesen azt, hogy csak olyan célokat

szabad

megfogalmazni,

melyek

megvalósíthatósága

teljes

bizonyossággal

biztosítható. A reális kockázatok vállalása, olyan célok megfogalmazása, melyek igen nagyhatású mozgósító erővel bírnak, a közösségformálás, a polgárok, a szervezetek aktivitásának, “mi tudatának” növelésében elengedhetetlenek. Itt elsősorban a gazdasági célok egyértelmű prioritását érdemes kiemelnünk, mely célból is levezethető, hogy általában az elmúlt évtizedekben a gazdasági válsággal küzdő térségekben erősödött meg a marketing aktivitás tudatossága. Térség, mint marketing termék: •

Komplex, mivel egy összetett szolgáltatási és árucsomag kínálatot jelent, melynek célcsoportjai rendkívül heterogének.

•

Nincsen közvetlen tulajdonosa, mivel a közjavak és magánjavak egysége. Ezzel összefüggésben a cserefolyamatok többszintűek, különböző értékformákon zajlanak le.

•

Többszintű, hiszen rendkívül összetett fizikai megjelenésén túl a róla kialakult képzetek és szubjektív képek maguk is részei és alakítói a helyterméknek.

•

Nehezen fejleszthető, hiszen alakítása rendkívül költség és erőfeszítés igényes, hiszen az érintett érdekcsoportok száma nagyobb, mint bármely más termékfejlesztés esetén;

•

Hosszú idő telhet el valós változásokig, hiszen a fejlődés nem csak a fizikai szinten, de az imázs szintjén is meg kell jelenjen.

•

A térség-termék alapmegjelenése az imázsa, a róla alkotott kép, mely alapján a célcsoportok kialakítják a hozzá való viszonyukat.

•

Sajátos hierarchikus termék, hiszen természetszerű része Magyarországnak illetve az elhelyezkedéséből adódó nagyobb egységeknek, amelyek hatásukkal pozitívan vagy negatívan befolyásolják.


24


Területfejlesztési tervezés és a marketing kapcsolata

Koncepció A

Stratégia B

Programok C

Tervezés D

Realizálás E

ábra: A területfejlesztés és a térség-marketing kapcsolatrendszere. Önkormányzatok turizmusfejlesztési szerepe: Jelenlegi helyzet: •

Kevés önkormányzati projekt a turisztikafejlesztésben.

•

Nem megfelelő helyi szabályozások.

•

Közigazgatási sajátosságokból fakadó nehézségek.

•

Kevés fejlesztési forrás az önkormányzatok birtokában.

•

Együttműködések hiánya.

•

Szakmai kompetenciák hiánya.

Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia (melyet a kormány 2005. szeptember 28-i ülésén elfogadott) A stratégia prioritásai: A Nemzeti turizmusfejlesztési stratégia javaslatot tesz a legfontosabb, egyben legsürgetőbb beavatkozást igénylő területekre. A stratégia megvalósítását ezen prioritások mentén kell elkezdeni, mert ezek a turizmus által (legalább részben) befolyásolható területek szolgálják legközvetlenebb módon a turisztikai szektor legfontosabb céljait. (A sorrend nem rangsort jelent.) • A hazai turizmus versenyképességének növelése. • A turisztikai termékfejlesztés nemzeti szintű prioritásai. • Innováción alapuló kínálatfejlesztés. Region-Art Kft. 2009

25

Abaúj Komplex Marketing Stratégiája • Térségi szintű desztináció-fejlesztés. • A piaci igényeknek megfelelő szálláshelykínálat és vendéglátás kialakítása • Az iskolarendszerű képzés erősítése. • A turizmus általános megítélésének és elfogadottságának a javítása. • Regionális intézményrendszer átalakítása. Abaúj térségi önkormányzatok turisztika-fejlesztési koncepciójának a kidolgozása: •

Helyi adottságok feltérképezése (természeti és épített értékek, közlekedési lehetőségek.

•

szálláshely és vendéglátási lehetőségek, helyi sajátosságok).

•

Kistérségi igények és lehetőségek ismerete.

•

Település pozícionálása.

•

Lakosság, helyi vállalkozások bevonása (ösztönzési módszerek kidolgozása).

Helyi szabályozások a turisztikai-fejlesztéshez igazodva: •

A turisztikai fejlesztéseket támogató rendezési tervek kidolgozása.

•

A HÉSZ (helyi építési szabályzat) módosításával támogatott turisztikai beruházások.

•

Turisztikai vállalkozásokat segítő helyi önkormányzati módszerek kidolgozása (adókedvezmények).

•

koordináló civil szervezetek támogatása.

Önkormányzati működés sajátosságai, a „visszatartó erő”: •

Az önkormányzati működés jobbára a kötelező feladatellátásra koncentrálódik.

•

A működési struktúra „ellentétes” a vállalkozási formákkal (közintézmény profitcenter).

•

Az önkormányzat nem alkalmas gazdálkodási feladatokra - szakemberek bevonása, menedzsment szervezet felállítása, vállalkozók bevonása szükséges.

•

Operatív vállalások helyett ellenőrző, felügyelő szerep kialakítása.

•

Folyamatos párbeszéd a helyi, térségi turisztikai szereplőkkel.


26


Szemléletváltás: A turizmus társadalmi struktúráinak gyökeres átalakítása, az aktív szerepvállalás és az együttműködés szükségességének tudatosítása és európai gyakorlatának meghonosítása. Szakmai szervezet létrehozása: •

Komplex, integrált rendszerbe helyezni a turisztikai termékek kialakításával és piacra vitelével kapcsolatos erőfeszítéseket. A szervezeti szintek egymással való szoros együttműködésében – kerüljenek egy kézbe – legyenek átláthatóak – a kutatástól, termékfejlesztéstől kezdve az információs rendszer működtetésén, tanácsadáson, pályázati rendszer működtetésén át a monitoringig a különféle feladatok.

•

A döntéseket az érintettekhez minél közelebb delegálni, arra a szintre, ahol az adott problémákat, feladatokat a legjobban ismerik.

•

A turisztikai szolgáltatókat fokozottabban be kell vonni a turizmuspolitika alakításába. E cél eléréséhez nélkülözhetetlen a turizmusban érdekeltek együttműködése, hosszabb távú célokat figyelembe vevő szemléletmódja.

•

Felkarolni, elősegíteni, támogatni a helyi kezdeményezéseket, biztosítani a helyi vállalkozásoknak a döntéshozatalban való részvételét.

•

Összhangot teremteni a helyi, régiós és országos fejlesztések, valamint a marketing és kommunikáció területein.

•

Az alulról építkezés szem előtt tartásával biztosítani a helyi/térségi együttműködések létrejöttét, működését.

•

Egy térségi szervezet által helyi minősítési rendszer kiépítése, védjegy megalkotása és propagálása, helyi élelmiszeripari és kézműves termékek, szolgáltatások védjegyes minősítése, piacra jutásának segítése (PR tevékenységek, szóróanyagok készítése, elektronikus felületek létrehozása, standok bérlése illetve kialakítása révén). Region-Art Kft. 2009

27

Abaúj Komplex Marketing Stratégiája Termékfejlesztés: A termékfejlesztési célok kijelölése során nem az egyes célcsoportok, hanem a vonzerők oldaláról közelítjük meg a kérdést. A termékfejlesztés több szint összehangolt tevékenységével szoros együttműködésben valósul meg. A stratégia feladata meghatározni, hogy a térség turisztikai kínálatának fejlesztésekor mely termékekre kell helyezni a hangsúlyt (pl.: gönci barack), ennek megfelelően a stratégia az alábbiakban meghatározza a termékfejlesztési prioritásokat az alábbi célok szerint. Az elkövetkezendő években a versenytársak folyamatos követése helyett a nemzetközi trendekhez való igazodás, a célcsoportok elvárásainak való megfelelés és azon túl azok felülmúlása valósuljon meg. A fenntarthatóság elveinek való megfelelés érdekében a termékfejlesztési irányok kijelölésekor a turisztikai szempontok mellett terméktől függően annak a környezetre, a vidékfejlesztésre és a lakosságra gyakorolt hatásai is érvényesülnek. Innováción alapuló kínálatfejlesztés: A térség turisztikai kínálatában elengedhetetlenül szükséges az újszerűség, az innovatív szemlélet megjelenése, hogy ez által kreatív és vonzó termékek jöjjenek létre. A cél elérését két tevékenység segíti elő, egyrészt az innovativitás elősegítése általánosságban a turisztikai kínálat kialakításában, másrészt projektek megvalósításán keresztül. Az újszerű, attraktív ötletek jellemzője az egyediség, hiszen az innováció a versenyképesség szempontjából rendkívül jelentős attraktivitás alappillére. Amennyire szükséges ennek az elterjedése a térségben, annyira nehéz is, hiszen a vállalkozások általában szűkös erőforrásokkal csak a legfontosabbnak vélt tevékenységekre tudnak koncentrálni. A napi gyakorlat azt mutatja, hogy az ötletgazdák és a befektetők, döntéshozók egymásra találása nem valósul meg. Ennek egyrészt a találkozás fórumának hiánya, másrészt az ötletgazdák – sokszor indokolt – bizalmatlansága az oka. Az innováció helyi és regionális szinten az ott élőkkel és a turisztikai vállalkozásokkal történő folyamatos kapcsolattartás, egyeztetés, műhelymunka (workshop-ok) eredményeképpen valósulhat meg, mely a regionális turisztikai szervezetek elsődleges felelőssége. Az innováció tipikusan olyan tevékenység, amely az alulról jövő kezdeményezésekben valósul meg, ugyanakkor ehhez megfelelő ösztönző feltételek szükségesek. Térségi marketinginformációs rendszer kialakítása és működtetése (belső és külső információk, befektetői információigények feltárása és kielégítése) Region-Art Kft. 2009

28


Várható eredmények: A kínálat megsokszorozása és koncentrálása: Felépített vonzerő-adatbázis (TIN-normarendszer) > vonzerők eurokomformtermékké formálása. Az adatok csoportokba szervezése révén „beruházás nélküli” termékfejlesztés> a térségben rejlő, szunnyadó lehetőségek feltárása és hasznosítása. Egységes

termékkínálat

és

-arculat

kialakítása,

valamint

promóciója

különböző

kommunikációs csatornákon keresztül. Együttműködési hálózatok kialakulása: -saját szolgáltatók, -környező desztinációk, -szinergikus hatások. A térségben a tervezett stratégiai célok, prioritások, programok és intézkedési csoportok hierarchiája és azok megvalósulása az alábbi jövőképet vetíti előre: A stratégiai programok jövőképe: •

A térségben lévő természeti erőforrások szabályozásával, fejlesztésével megteremtődik az alapja a gazdaságfejlesztésnek (vízrendezés, hulladékgazdálkodás, környezetvédelem).

•

Az alapanyagok magasabb szintű feldolgozásával a termelés minőségének javításával emelkedik a versenyképességünk, helyi munkalehetőségek bővülnek.

•

A mezőgazdaság szervezeti struktúrája átalakul azonos érdekeltségű gazdaságok önszerveződésével a termelés hatékonysága javul.

•

A turizmus fejlesztésével a térség gazdasági szerkezetét diverzifikáljuk, ami külső többletjövedelmeket jelent a térségnek.

•

A falukép javítással, építészeti emlékek megőrzésével, a közterületek fejlesztésével erősítjük az emberek kötődését a településükhöz.

•

A helyi jövedelmek helyben történő elköltését ösztönző programokkal növeljük a belső piacot, a vállalkozások fejlesztésével javul az ellátási színvonal.


29

Abaúj Komplex Marketing Stratégiája •

A vidéki gazdaság átalakításához illeszkedő oktatási és továbbképzési programokkal megteremtődik a fejlesztésekhez szükséges humán erőforrás, illetve a hosszabb távú prioritásokhoz igazodik az alap és középfokú oktatási struktúra.

•

A helyi közösségek fejlődésével, a hagyományok ápolásával a térségi lakosság identitása erősödik, az átgondolt térségi marketingstratégia megalkotásával javul a települések ismertsége, a településeken belüli kommunikáció.

•

A fiatalok letelepítését segítő intézkedésekkel javul a térség korösszetétele, aktívabbá válnak a közösségek.

•

A településeken belüli információs pontok segítik a térség kommunikációját, ezáltal fejlődik a térségek közötti a térség és a régió kapcsolatrendszere.

Együttműködési hálózatok kialakítása: -saját szolgáltatók, -szinergikus hatások. A passzív, vendégváró magatartás átalakulása aktív piaci tevékenységgé: Dinamikus piaci értékesítési rendszer (költség hatékony marketing-akciók, ügyfél-kötődés erősítése, follow-up, információ-szolgáltatás). Elérendő célok: 1. A térségi teljesítmények iránti kereslet kielégítése. 2. A térség versenypozíciójának javítása. 3. A közvéleményben egy pozitív imázs kialakítása. 4. A polgárok elégedettségének az elérése. 5. Térségi marketing rendezvények megvalósítása. 6. Térségi imázs kialakítása. 7. Térségi marketingkommunikáció kialakítása. 8. Térség/települések kínálatainak összevonása, értékesítés. 9. PR akciók tervezése és megvalósítása. 10. Tárgyi feltételek javítása. (Rendezvényterek, bemutatóhelyek, Direkt Marketing és információs rendszerek kiépítése)


30


1/4 Külső és belső tényezők, kritérium és teljesítmény-rendszer egybevetése: Helyzetelemzés: a jövő piacának előjelzéséhez szükséges a jelenlegi helyzet pontos megismerése. Ez magába foglalja a külső és belső viszonyok elemzését. A külső környezet elemzése STEEP tényezők felmérésével lehetséges, a belső környezet elemzése SWOT elemzéssel. Fentieken kívül számos egyéb a térségre ható tényező elemezhető. Marketing célok megfogalmazása: a megismert piaci helyzet és a térségre ható egyéb tényezők, valamint a térség alapvető céljainak ismeretében kell meghatározni a térség céljait. Stratégia meghatározása: a stratégia nem részletesen kidolgozott terv, csak fő irányelveket határoz meg a célok elérésében használandó marketing eszközök, költségvetési igények és felhasználható források tekintetében. Az alapstratégiát fel kell bontani részstratégiákra a 4P szerint: termékpolitika, árpolitika, értékesítési politika, marketingkommunikációs politika. Programok kialakítása: rövid távú cselekvési terv kialakítása, konkrét tevékenységek Végrehajtás és ellenőrzés: a végrehajtás és ellenőrzés során derül ki a tevékenység hatékonysága és eredményessége. A térségi szemléletű megközelítés - mely szerint egy kisebb, nagyobb térség együttmozgásáról, fejlődéséről, visszaeséséről beszélhetünk - mellett oda kell figyelnünk az ún. “pontszerű fejlődés” lehetőségére is. E gondolat lényege, hogy egy fejlődő térségben is sokáig megmaradnak az elmaradott, lemaradó települések és egy válságtérségben is kialakulnak fejlett, növekvő települések, melyek majd az egész térségnek húzó területei lesznek. Nem véletlenül kerül a marketing középpontjába is a gazdaságfejlesztés kérdése. A koncentráló stratégia egy olyan térség esetében jelenthet jó megközelítést, mely jól meg tudja határozni azt a célcsoportot, szegmenst, amely számára a legfontosabb. A turizmus terén maradva például egy hegyi település a síturizmusra, esetleg a kiránduló, s vadászturizmusra építheti fel fejlesztési programját egyik esetben akár exkluzív, minőségi, sokoldalú szolgáltatást kínálva - mint sok osztrák településen tapasztaljuk - s akkor termékspecializációról beszélünk, vagy ha erre nem képes, akkor egy szűkebb, s árában is olcsóbb kínálattal alacsonyár-stratégiával próbálkozhat. Region-Art Kft. 2009

31


A stratégiai tervezési területek kiválasztása nem mást jelent, mint azon témák kiválasztását, melyre önállóan kezelhető, megvalósítható stratégiákat, programokat alakítunk ki. Az elkülönítés történhet: • Funkciók (pl. gazdaságfejlesztés, közlekedés, turizmus, stb.), • Vevőcsoportok (befektetők, helyi vállalkozások, turisták, polgárok, avagy azon belüli részszegmensek alapján, pl. pedagógusok, fiatal házasok, kereskedők stb.), • Földrajzi területi egységek alapján (pl. szomszédos térségekkel folytatandó kereskedelem fejlesztése, a turisták speciális igényeinek kielégítése, más megyék lakosságának turisztikai vonzása, a médiáknál a térségi imázs pozitívabbá tétele stb.). A településrendszer sikere a gyorsabb alkalmazkodást jelenti, mivel a rendszer egésze és egyes alkotóinak többsége képes és alkalmas a politikai, a gazdasági és a társadalmi változásokat befogadni, azokra reagálni egy vagy több adaptációs stratégia kidolgozásával és megvalósításával. A térség sikerességének tényezői: 1. Képes a gazdasági szerkezet váltására – Folyamatos, új szektorok jelenléte, TUDÁSIPAR! 2. A szolgáltató szektorban magas az értékhúzó ágazatok aránya. 3. Tudás-alapú termelés. 4. Erős innovációs képesség. – Aktív innovációs miliő, innovációs infrastruktúra, a KKV szektor innovációs inspirációja és aktivitása. 5. Döntések születnek – külső döntési központok, lokális lobbi/menedzsment érdekérvényesítés. 6. Erős és gyarapodó középosztály. Region-Art Kft. 2009

32

Abaúj Komplex Marketing Stratégiája 7. Nagy értékű környezet – Értékes természeti környezet. 8. Jó konfliktuskezelés – Kis számú felszínre került helyi konfliktus. 9. Jelentős külső kapcsolatok – kedvező adottságok, térségi versenyhelyzet, makroregionális együttműködések. 10. Növekszik a jövedelem és a foglalkoztatás: – Lokális/regionális vállalkozások és gazdasági aktorok bevonása.


33


1/5 Társadalmi kötelezettségek (mi tehető meg?) Közösségi marketing: Egy

terület

kialakításának,

versenyképességének, realizálásnak

komparatív

segítése,

előnyeinek,

kommunikálása,

azaz

vonzerejének egy

alapos

feltárása, elemzési,

érdekegyeztetési, szintetizáló munkára épülő stratégia-alkotás és az azt realizáló eszközrendszer folyamatos működtetése a gazdasági, közösségi, kulturális és ökológiai értelemben vett jólét növelése érdekében. A térséget azonban nem csak a külső szemlélők ítélik meg, hanem az ott lakók is, tehát az adott térséget, települést az ő irányukba is értékesíteni kell. Kik azok, akik egy ilyen munkában részt vesznek? A térségi marketing a közösség feladata és munkája, amiből nem hiányozhat az önkormányzat, a gazdaság, a civil szféra, az intézmények az egyházak és az ott élő polgárok aktivitása sem. A kezdeményezés bármelyik szektorból elindulhat. Lényeges elem azonban a közakarat megteremtése a változások elfogadása iránt. Hogyan kezdhető el egy ilyen munka? Legalább azt a kérdést minden településnek, térségnek fel kell tennie, hogy mi történik akkor, ha minden úgy megy, mint eddig. Ki kell tapasztalni, hogy kik érdekeltek a változásban! Így kialakul egy mag, akik már képesek együtt gondolkodni. A változások iránt időnként célszerű igényt gerjeszteni, hogy a később kidolgozandó program a lehető legszélesebb bázison nyugodjon. Ha egy térség szereplői nem akarnak változást, vajmi keveset lehet tenni. Nyilvánvaló, hogy az ilyen hozzáállás valószínűleg az elszürküléshez vezet. A piacképességhez aktivitás kell! Sokszor az eddigi beállítódásokat is meg kell változtatni, ami igen nehéz. Ezért is van nagy súlya az együtt gondolkodás helyes kialakításának. Hol tart az ilyen irányú fejlődés, mik az országos tapasztalatok? Az országban megfigyelhető, hogy a térségi marketingben talán előbbre járnak a kelet-magyarországi régiók. Ez alapvetően azzal magyarázható, hogy számukra - a nyugat-magyarországihoz hasonló rosszabb adottságaik okán - a marketing eszközrendszere, annak tudatos alkalmazása egy kitörési pontot jelent. Az elmúlt időszak eseményeit figyelve úgy tűnik, kezdik sikeresen alkalmazni ezeket az eszközöket. Region-Art Kft. 2009

34


Másrészt - mivel a nyugati régiónak egyébként számos versenyelőnye van velük szemben -, ők kényelmesebbek ebben a tekintetben. A helyzetet pozitívan megítélve úgy is fogalmazható, hogy ez az új szervezési eljárás és kommunikációs eszköz ebben a térségben még egy kiaknázatlan lehetőség. Szerencsére egyre többen eljutottak már az említettek fontosságának felismeréséhez, és a térségi marketing ösztönös vagy tudatos alkalmazása egyre inkább fellelhető. Mindenütt, ahol térségi vagy települési szinten jövőképpel foglalkoznak, ezt a gondolatot erősítik. Minden marketing, így a térségi marketing is egy többszereplős tevékenység, csapatjáték, beleértve a döntésformálókat és döntéshozókat. Még több térségi összefogásra volna szükség! A folyamat katalizátorai lehetnek a településeken azok a kisvállalkozók, akiknek vannak ismereteik és tapasztalataik a marketing gazdaságszervező erejéről. Bármely kis településről legyen is szó, a gazdasági élet képviselői kezdeményezői és a megvalósítás, bonyolítás aktív közreműködői lehetnek. A Települések átalakulása: Deindusztrializáció: általában a szolgáltatások, kiemelten az élet-minőséget javító szolgáltatások gyarapodása. Közszolgáltatások és profitorientált magánvállalkozások együttélése az élet számos területén. A telephelyválasztás szabadsága nő. A távolságok áthidalása megkönnyebbedett. •

Célkitűzések:

•

Cél a térség és az egyes települések összehangolt fejlesztése, mindkét fél számára hasznos szolgáltatáscsere. A kooperáció a foglalkoztatáspolitika, az ahhoz kapcsolódó infrastrukturális, továbbá az oktatási és az idegenforgalmi feladatok területén, illetőleg a

tervezési,

koordinatív

és

a

beruházás

megvalósítási

feladatokban

való

együttműködés. •

Gazdaság- és vállalkozásélénkítés összehangolása, valamint a térség idegenforgalmi értékeinek együttes hasznosítása, s a térség egészének bemutatását célzó marketing tevékenység koordinációja. Region-Art Kft. 2009

35


prioritás: 1. A turisztikai potenciál fenntartható fejlesztése. 2. A térségi infrastruktúra és a települési környezet fejlesztése. 3. A környezetvédelem és az infrastruktúra fejlesztése. 4. A gazdasági versenyképesség növelése. 5. Humán erőforrás-fejlesztés. 6. Agrár- és vidékfejlesztés. 7. Működő információsrendszer a térség valamennyi településére kiterjedően, (az információk rendszeres aktualizálása).


36


1/6 Stratégiai lehetőség, realitás (célok meghatározása): A piaclefedési stratégiai döntés alapvetően meghatározza, hogy a térség fejlesztésében milyen széles frontot nyitunk, pl. milyen jellegű iparfejlesztést támogatunk kedvezményekkel, a turisták milyen széles körét szólítjuk meg kínálatunkkal, a lakosság mely rétegének problémáit, elvárásait helyezzük előtérbe stb. Az időstratégia klasszikusan nem mást jelent, mint hogy mikorra időzítjük az új termékkel az új piacra történő belépést, illetve mikorra tervezzük a piac elhagyását. Összefoglalva nem másról van szó, mint a döntések, lépések időzítéséről, a kellő időben a kellő helyen történő jelenlétről. Az időstratégia az egyes stratégiai területeken értelmezhető elsősorban, mint például egy turisztikai attrakció létrehozása, egy egyedülálló program megrendezése vonatkozásában. A térség, illetve település megítélésében, versenyképességének alakításában a konkrét “termék, kínálat, illetve kommunikációs akció szintjéről fejtik ki hatásukat. Stratégia alternatívái: Az úttörő, vezető stratégiának tekinthetjük, ha elsőként, új megoldásokat, szolgáltatást, programot, kedvezményt stb. vezetünk be, s ezzel kiépítünk csak ránk jellemző sajátosságot, versenyelőnyt. A vezető pozíció megőrzése, pl. egy rendezvény, kiállítás, konferencia rendszeres megtartása, legvonzóbb szolgáltatási kínálat biztosítása hosszabb távon hozzájárul a sikerhez. A korai követő stratégia lényege, hogy a saját ötletek, programok stb. kialakításában a versenytárs nemkívánatos módon megelőzött bennünket, pl. borturizmus terén borút, borrend alapítása, konferencia- és kiállítási központ építése terén, de az elsők között jelentünk meg. Az esetek egy részében sikerülhet a lemaradást javunkra fordítani, egy jobb, sikeresebb megoldással a vezető szerepet átvenni. A követő szerep lehet tudatos is, ha arra törekszünk, hogy az innováció kockázatát, az új ötlet bevezetésének, elfogadtatásának költségeit más viselje, s a saját megoldásunkkal már egy megteremtett fogadóközegben jelenjünk meg. Az első imázselőnye csak akkor vehető át, ha annak megoldása minőségi vagy más okokra visszavezethetően megbukik, visszautasításra kerül. Region-Art Kft. 2009

37


A kései követő a már biztos megoldások átvételére (me-too) épít, világosan látható piaci, keresleti feltételekkel, alacsony “fejlesztési” költségek és bizonytalanság mellett. Ugyanakkor a lépések hatása már korántsem olyan erős, s nem képes erős, különösen hatékony versenyelőnyök kiépítésére. Elsősorban a költségelőnyöket kihasználó versenystratégiai szándékokhoz kapcsolódhat sikeresen. A kései követő sajátos típusaként megjelenő részpiaci követő stratégia egy szegmens (csoport)-nál követő jelleggel, de a versenytárs kínálatát, ajánlatát minőségében is továbbfejlesztve, a célcsoporthoz igazítva jelenik meg teljesítményével, az azt kísérő kommunikációjával. A versenyelőny stratégia nem más, mint azon tényezőkre történő koncentrálás, program felépítés, melyek a vizsgálatok, elemzések alapján elsősorban, meghatározzák a számunkra releváns vevők keresletét, döntését, azaz a versenyterepet. Itt elsősorban azon stratégiailag meghatározó tényezők kerülnek megfelelő helyre a stratégiai döntésekben, mint: • Az ár, • A minőség, • Az újdonságérték, • A good will, imázs, • A márkanév, • A környezetbarát jelleg. Stb. Ezen tényezőkre kell felépíteni a térség pozícionálását. Pozicionálási Támpontok: •

Tárgyi, funkcionális tulajdonságokat hangsúlyozzon! (megközelíthetőség, kedvezmények, stb.)

•

Élményprofilokat (kellemes időtöltés, jó vendéglátás, szép környezet, stb.) mutasson be!

•

Csak olyan pozíció jöhet számításba, ami vonzó a célcsoport számára!

•

Jövőorientált képet, a fejlődés ígéretét közvetítse!

•

Hosszútávra vonatkozzon, tegye lehetővé a stratégiai gondolkodást!

•

Mutasson rá a versenytérségtől való különbségekre! Region-Art Kft. 2009

38

Abaúj Komplex Marketing Stratégiája A marketing tevékenység ezen elvi, stratégiai keretben történő konkrét kialakítása nagymértékben csökkentheti az azzal együtt járó kockázatokat, ellentmondásokat. Célok eléréséhez felhasználható marketingkommunikaciós eszközök: -reklám/hirdetés (eszköz + médium (vizuális, auditiv, audiovizuális). -nyomtatott sajtó (napilap, magazin, szaklap,). -Rádióreklám, tv-spot, mozi, Internet, -plakát, festett tábla-vászon-tűzfal, világító berendezés, utcabútor, járműreklám, légi reklámok, Hírek generálása: -rádió, tv, interjú, program szervezése, -személyes eladás, kommunikáció (tapasztalat átadása, kóstoltatás, stb.) Esemény-marketing, rendezvények-programok: – Sajtórendezvények (sajtótájékoztató, sajtókapcsolat) – konferencia, tudományos ülésszak szervezése, – kiállítások, bemutatok szervezése, részvétel, – vándor témakiállítások, – Road-show, – verseny, pályázat, ösztöndíj hirdetése, – díjak, kitüntetések adományozása, – térségi/településnapok, ünnepek. Nyomtatott és elektronikus kiadványok: (terület, értékek, vállalkozások, teljesítmény, helyzet) o üzleti, gazdasági jelentés, o Brosúra, szórólap, (door-to-door) o katalógus, o videofilm készítése, o A települési vonzerőleltár korszerű megjelenítése (pl. CD, videó), összehangolt térségi marketinganyagok, o Internet.


39

Abaúj Komplex Marketing Stratégiája Értékesítés ösztönző akciók: – Turisztikai kártya, – Település-kártya, – Diák-kártya. Direkt marketing: – adatbázisok kialakítása, – információs rendszer(ek) működtetése, – kiadványtár, – véleménypanelek kialakítása, – postai DM akciók, e-mail, – Telefonmarketing (call center), Egyéb: – Szponzorálás, – Product placement, – sajtófigyelés, személyes kapcsolatok, – térségi diplomácia, – lobbi-szervezés, – study tour, – reklámajándékok készítése, terjesztése.

A marketingstratégia kialakításánál pontosan kell ismerniük azokat a külső és belső tényezőket, amelyek befolyásolják a figyelem irányát. Ilyen külső tényezők: 1. intenzitás és a méret, élénk színek, nagyméretű hirdetések, 2. pozíció, hova helyezzük el a hirdetést az újságban, 3. kontraszt, 4. újdonság, eltérés a megszokottól, 5. ismétlés, 6. mozgás,


40

Abaúj Komplex Marketing Stratégiája A belső tényezők közül az érdeklődés, szükséglet, motívumok és az elvárások hatnak a leginkább a figyelemre. Ezek a tényezők nagymértékben függnek az egyén múltbéli tapasztalataitól, érdeklődési körétől, kulturális környezetétől, személyiségétől. Makrokörnyezeti sajátosság: Az önkormányzatiság erősödése és gazdasági következménye eltérő gazdasági vonzerővel rendelkező térségek kialakulása (infrastrukturális különbségek). Az országhatárok eltűnése az EU-ban. A regionalizmus erősödése (pályázatok). Demográfiai jelenségek (elöregedés, egészségi ellátás, etnikumok, stb.). Éghajlati, környezeti problémák sokasodása. Mikrokörnyezeti sajátosság: Egyre növekvő verseny a települések között: A fejlesztési forrásokért. A működési költségeket biztosító hitelekért. A befektetőkért, vállalkozáskért. A pályázatokon. A lakosság odaköltözéséért, megtartásáért. A turistákért, kirándulókért. A sajtó, a nyilvánosság szerepe erősödik. A Térség, mint szolgáltatás: •

A térség is „megfoghatatlan”, nem tárgyiasult, nem kipróbálható – de jónak kell látszania!

•

A térség esetében is „elválaszthatatlan” az előállítás a fogyasztástól, akkor és abban a formában „keletkezik”, amikor éppen fogyasztjuk (használjuk, igénybe vesszük, mint lakók, vállalkozók, turisták).

•

A térség is „romlékony” (nem tárolható, csak az adott időpontban adható el), és az elszalasztott, nem kihasznált órák, napok, évek nem térnek vissza, nem pótolhatók.

•

A térség „kivitelezése”, megjelenése is „ingadozó”, vagyis erősen függ attól a személytől, intézménytől, akivel éppen találkozunk a térségben. Region-Art Kft. 2009

41


Az Imázs (arculat): Azon elképzelések és benyomások összessége, amely egy emberben vagy csoportban egy adott személyről, termekről, cégről, esetünkben térségről kialakul. – Egyrészt az adott terület konkrét adottságai, fejlesztései eredményei, az objektív tények – Másreszt az erről való informáltság, s a saját elvárások, értékelés általi szubjektív megítélés függvénye. Fontos terület-marketing feladat az objektív és szubjektív oldal összhangjának megteremtése. Az imázs az attitűdök, a motivációk, a cselekvések, meghatározójává válik. A kommunikáció területén fokozandó a kistérségi és a település szintű aktivitás. Ennek keretében szükséges a több évre szóló referencia kiadványok és az évenkénti aktuális betétlapok rendszerének kidolgozása. A kiadványok terjesztését a kiválasztott célcsoportot elérő „csatornákon” és helyeken szükséges megszervezni. A kistérségi és a település szintű kommunikációs tevékenységben kiemelkedő jelentőségű a kapcsolatszervezés (Public Relations = PR), nemcsak külső, hanem belső irányban, azaz a lakosság tekintetében is. Stratégiai fontosságú PR eszköz a referencia kiadvány. Ennek feltétele a kistérségi/települési fő cél, filozófia és egyedi arculat – a más kistérségektől/településektől megkülönböztető egyedi ismérvek, jellemzők – megfogalmazása, kialakítása. Szükséges a megkülönböztető előnyök, azaz a „miért ebbe a kistérségbe, miért erre a településre?” érvek megfogalmazása. A fő cél, a filozófia, az egyedi arculat kialakításánál fontos feladat az előtesztelés a lakosság, a vendégek és a szakemberek körében egyaránt. 2009

„Abaúj a Legek Földje!”

Az egyedi arculat fontos eleme a szlogen, amely lehet az elérendő célt is tartalmazó hosszútávra szóló stratégiai kinyilatkoztatás is. Region-Art Kft. 2009

42


A település imázs és alakító tényezői: A helypromóció sajátosságai. A felfogott és kivetített helyimázs (az arculat) közvetítése. A térség- és településidentitás kialakítása. A térség- és a település Corporate Identity-elemei. A kommunikációs stratégia tartalma: Identitás - Akarat - Menedzsment A helyimázs promóciója és a döntéshozatal. A kommunikációs stratégia megvalósításának feltételei. A hely reklámozásának nehézségei. Arculattervezés a térségben: •

Koncepcionális és tervszerű tevékenység a térség belső és külső arculatának, megjelenésének kialakítására, amelyeken keresztül a térség elemei, szereplői a partnereikkel, a szolgáltatókkal, a lakossággal valamint külső célcsoportjaikkal (látogatókkal, vendégekkel, befektetőkkel, hatóságokkal, közvéleménnyel, sajtóval, stb.) kapcsolatba kerül.

•

Stratégiai szövetség és szakmai koordináció eredménye!

Az Arculat tervezés folyamata: •

Az értékek feltárása.

•

A pozíció meghatározása.

•

A mondanivaló megfogalmazása.

•

Az üzenet definiálása.

•

Az eszközök megtervezése.

•

Az eszközök elkészítése.

•

A hordozók kiválasztása.


43

Abaúj Komplex Marketing Stratégiája Település kommunikáció: •

Értékközpontúság.

•

Interaktivitás.

•

Az információigény növekedése.

•

Vizualitás.

•

Eseménymarketing.

•

Kapcsolati marketing,

•

Integrált kommunikáció.

Marketing kontrolling: •

Közvélemény-kutatási visszajelzések.

•

Új befektetők száma és a befektetés mértéke az adott időszakban.

•

Idegenforgalmi adatok (beutazók, látogatók, kirándulók, vendégéjszakák száma Lakossági

elégedettség,

vendéglátóhelyek

bevételi

adatai,

rendezvények

látogatottsága). Kiemelkedő marketing feladat a megelégedettséggel távozó és az ennek alapján visszatérő törzs vendégkör bővítése. A kérdőíves megkérdezés során tisztázható kérdések: •

a megkérdezettek összetétele: helyi lakos, átutazó, turista, és ezek viszonylatonkénti megoszlása,

•

átutazók, turisták esetében a tartózkodás célja,

•

a térség ismertsége, ennek tényezői,

•

a megye kistérségei és települései turisztikai szolgáltatásairól kialakult kép, hallomás és személyes benyomás alapján,

•

a térség turisztikai vonzerőiről, szolgáltatásairól alkotott vélemény: természeti-, építészeti-, társadalmi-, kulturális vonzerők, általános- és turisztikai infrastruktúra megítélése,

•

visszatérési szándék,

•

igénybevett szolgáltatások,

•

a tartózkodás során szerzett negatív tapasztalatok és pozitív benyomások,

•

javaslatok a turisztikai szolgáltatások továbbfejlesztésére stb.


44


A kérdőíves megkérdezések lehetséges helyszínei a turisztikailag frekventált helyek: •

autóút pihenőhelyek, üzemanyagtöltő állomások,

•

közlekedési eszközök,

•

turistautak-kerékpárutak kiindulópontjai,

•

szálláshelyek,

•

éttermek,

•

bevásárlóközpontok,

•

hobbi sport bázisok stb.

A versenykörnyezetnél tisztázandó, hogy: •

mely kistérségek, települések a legveszélyesebb versenytársak,

•

mik a céljaik, milyen eszközökkel, módszerekkel dolgoznak,

•

melyek az erős és gyenge pontjaik,

•

hogyan használják ki turisztikai adottságaikat és a piaci lehetőségeket.

A versenykörnyezet elemzése nem egyszerű, hiszen a saját kistérség, település teljesítményivel való egybevetést nehezítik a nem kielégítő mennyiségű és mélységű statisztikai adatok. Könnyebb feladatnak tűnik a marketing-mix elemei közül a szolgáltatáscsomagok, az árak és a kommunikációs aktivitások összehasonlító elemzése a kiadványok alapján. A hagyományos közvetlen és közvetett értékesítési csatornák, helyek értékelése szintén nehezebb. Ugyanakkor az online-marketing aktivitások szintén követhetők. A versenytársak esetében az együttműködési és a munkamegosztási lehetőségek is átgondolandók. A stratégia kiemel, a legjobb adottságokra összpontosít. A SWOT analízis tanulsága egy fontos stratégiai célra fókuszálható: a szolgáltatási színvonal emelésével stabilizálhatóvá válhat Abaúj térség, egy vonzó, megbízhatóan működő térség lehet. Rosszul előkészített, kapkodó akciók, árcsökkentések helyett, a vendég, a jellemző célcsoportok olyan, - egyszerűen is megfogalmazható – „elvárásait” kell teljesíteni, mint pl. a megbízhatóság, a tisztaság, csónakázási, sportolási lehetőségek, jó konyha, biztonság, stb., és mindenekelőtt a lehető legjobb emberi kapcsolat és kiszolgálás.


45


További stratégiai alapelv a komplexitás. Amennyiben a „szóló”, egyedi kínálati elemek mellett teljes körű szolgáltatási csomagot tudunk ajánlani, a termékeket egymáshoz igazítva fejleszteni és kínálni, úgy reális esély van a fajlagos bevételek, kapacitáskihasználtság javítására, a vonzó tőkehatékonyság elérésére. Adataink arra utalnak, hogy a térség nagyságrendjét, vonzerejét tekintve alkalmas arra – a környező térségekkel szimbiózisban -, egy önálló, jól eladható idegenforgalmi célpont legyen, ami egyúttal egy életképes marketingstratégia előfeltétele. A fenti célok megvalósításának további fontos feltétele, marketing stratégiai alapelve az a két dolog, amely ma a piaci versenyben elsődlegesen döntő, amely a sikeres térségeket minden esetben jellemzi. A kiválóság, azaz a teljesítmények, termékek és szolgáltatások rendkívül magas szintű minőségi teljesítménye. Az egyediség, illetve a megkülönböztethetőség, mert csak az eladható (ráadásul megfelelően értékarányos áron), ami különbözik bármilyen jellemzőjében, vagy kisebb részletében is a hasonló kínálatoktól. A következőkben ismertetjük a marketing stratégia azon részterületeit, amelyek befolyásolják a térség sikerességét, és amelyeket a tervezésnél stratégiai alapelemként lehet felhasználni: Szegmentálás, a kiemelt célcsoportok: Az „általában”, öncélúan történő termékfejlesztés nem hozhat eredményt. Alapvető jelentőségű az adekvát célcsoportok meghatározása, melynek alapja a helyes szegmentáció. Akkor tudunk pontos és használható szegmentálást végezni, ha: ♦ A szegmensek mérhetőek, azaz jól megfogalmazható és jellemző tulajdonságokkal rendelkeznek, jellemzőik (melyekre majd építenünk kell a kínálatot) feltárhatók és részleteiben megismerhetők. ♦

Elég nagyok ahhoz, hogy találjunk közöttük az Abaúj térség számára potenciális

vendégeket, illetve egyáltalán gazdaságos és érdemes legyen a csoport elérésére kiemelt marketing program tervezése, fontos továbbá a méretnél a várható növekedés is.


46

Abaúj Komplex Marketing Stratégiája ♦ Elérhetőek legyenek, tehát jól körülhatárolható helyen és eszközökkel tudjunk a csoporttal kommunikálni, marketing kommunikációt tervezni. ♦ Kezelhetőek legyenek, azaz kommunikációra alkalmasak és megközelíthetőek. Az értékesítési stratégia: A értékesítési módszerek meghatározása és kiválasztása teljesen új alapokra kell, hogy épüljön. Ez azt jelenti, hogy az értékesítés stratégiai alapelve: a potenciális vevőkhöz, a célcsoportokhoz való közel kerülés, a célcsoport orientált megkeresések szervezése. Ez azt is jelenti, hogy ma már elfogadhatatlan csak várni. A célcsoport orientált értékesítés azt is jelenti, hogy sokkal pontosabban kell ismernünk a célcsoportjainkat és azok viselkedési jellemzőit. Az aktuális és frissinformációk nélkül lehetetlen egyrészt megtalálni, másrészt a megfelelő ajánlattal vásárlásra bírni őket. Az értékesítési módszerek és csatornák meghatározásának másik alapelve, hogy kevéssé lehet bízni az „általános” közvetítőkben. Szerintünk tehát fontos értékesítési stratégiai alapelv az, hogy a saját értékesítési rendszereket ki kell dolgozni, és meg kell teremteni. Csak így irányítható magabiztosan és eredményesen az értékesítés, ami a tervezhetőség esélyeit is növeli. Természetesen emellett ki kell használni minden olyan közvetítő lehetőséget, amelyek eddig is rendelkezésünkre álltak. A tömegmarketing helyett egyre inkább előtérbe kerülő termékalapú megszemélyesített (személyre szabott, személynek szóló) marketing tevékenység szükségessé teszi az ehhez szükséges elosztási csatornák előtérbe kerülését. A kiválasztott, vagy létrehozott értékesítési csatornák feladata, hogy a térség ismertségét és imázsát közvetítő, a turisztikai termékek piacra jutását segítő információk közvetlenül vagy közvetett módon eljussanak a piaci szereplőkhöz itthon és külföldön egyaránt. Az értékesítési módszerek és csatornák helyes megválasztása, a kommunikáció ilyen irányú fejlesztése elősegítheti azt, hogy az érdeklődők megkaphassanak minden szükséges információt a térségről, az általuk igényelt formában. Az értékesítés marketing feladata, hogy az információk mellett „kedvet is kapjanak” a térség szolgáltatásainak megvásárlására – és ez sokkal több, vagy nagymértékben különböző munka, mint a korábbi évek gyakorlata.


47


Stratégiai alapelv, hogy az eddigi gyakorlatot gyökeresen meg kell változtatni. Ez elsősorban azt jelenti, hogy a hagyományos (esetenként elavult) eszközökkel operáló reklám kizárólagosságát ki kell terjeszteni a teljes és korszerű marketing kommunikációra. A különbség lényege, hogy a célokhoz igazodó, tervezett és összehangolt cselekvéssort kell megvalósítani, azaz meg kell oldani: •

a célcsoport orientált tervezést,

•

az időbeli egymásra épülést,

•

a jellegzetes arculat kialakítását és következetes alkalmazását,

•

az egyes helységek és vállalkozók egyéni kommunikációjának segítését – a „nagy egészbe” integráltan.

•

és mindenek előtt a specifikumok (USP-k) megtalálását és minden alkalommal való megjelenítését.

•

„a mindig minden lehetséges helyen ott lenni” taktikáját.

A promóció klasszikus eszközei a következők: •

reklám nyomtatott és elektronikus formákban

•

személyes eladás

•

értékesítés ösztönzés

•

eladás helyi reklámok.

Ami a reklám klasszikusan leghatékonyabb formáját illeti (fizetett megjelenések reklámidőben a frekventált TV csatornák nagy nézettségű műsorainál) sajnos a szűkös anyagi források miatt nem – vagy csak rendkívül korlátozottan - alkalmazható. Ebben a fajta médiában a térség inkább PR tevékenységén keresztül tudja magát megismertetni és megkedveltetni. Az elektronikus média másik hagyományos területe a rádió, amely hirdetésre egyre inkább alkalmatlan, esetleg aktualitások, események beharangozására használható lokális körzetekben és erősen célcsoportra irányulóan. Ki kell emelnünk a felsorolásból a nyomtatott reklám anyagokat, mint az előző évtizedek szinte egyetlen promóciós eszközét.


48

Abaúj Komplex Marketing Stratégiája A sokféle (központi és helyi készítésű) térségi turisztikai és szolgáltatási ajánlatot egymás mellé tesszük (pl. az Utazás kiállításon), akkor a következő szembetűnő jellegzetességet találjuk: •

jellegtelenség,

•

egyhangúság,

•

a valódi marketing ötletek teljes hiánya,

•

grafikai ötletek túltengése az érthetőség és használhatóság rovására,

•

sok esetben az elavultság látszata,

•

a vevő számára hasznos információk hiánya.

Amennyiben tehát csak az eddigi eszközöket használjuk kiváló szakemberek felkérésével, a marketing szemléletű tartalmi és formai átalakítások után már csupán ezzel is legalább 50%-al növelhető a nyomtatványaink hatásossága és hatékonysága. Public Relation munka A közönségkapcsolatoknak, a szájhagyománynak kitüntetett szerepe van. Az érdeklődők számára megbízhatóbb információ, amely nem fizetett hirdetések formájában jut el hozzájuk, hanem hírként, tájékoztatásként lát napvilágot. Különösen erős ebben a tapasztalatok pozitív hatása (ismerősöké és híres embereké egyaránt). A Public Relation célja, hogy közvetlenül támogassa a térség termékeinek népszerűsítését, illetve Abaúj arculatának megteremtését, erősítését. A legfőbb stratégiai cél a térség iránti bizalom erősítése, az emberek rokonszenvének elnyerése. Ehhez kapcsolódik a PR technikai eszközként, mivel alapvetően az említett célok elérésére alkalmas („erre lett kitalálva”). A PR tervezés (és később a programok) további céljai a következők: •

a potenciális turisták figyelmének felkeltése az Abaúji térség iránt,

•

a „termék” és a szolgáltatás megbízhatóságának felépítése és annak növelése,

•

az értékesítés támogatása a kapcsolatok építésével,

•

a reklámozási költségek csökkentése (pld.: a média megjelenés a hirdetésekhez viszonyítva sokkal olcsóbban is elérhető), illetve hatékonyságának növelése (egymásra épülés)

•

eseményekkel, kapcsolatépítési akciókkal az emberek figyelmének fokozottabb és célcsoport orientált elnyerése.


49

Abaúj Komplex Marketing Stratégiája A hatékony PR munkában kulcskérdés (de nem egyedülállóan!) a sajtókapcsolatok kiépítése és folyamatos erősítése, melynek főbb elemei a következők: •

Média kapcsolatok belföldön, külföldön: nagyon fontos az újságírók csoportos meghívása, ami a térségről szóló média megjelenést katalizálja és ettől várható a térség iránti figyelem felkeltése.

•

Bekapcsolódni a Magyar Turizmus Rt. kezdeményezéseibe, pl. a külföldi újságírók, forgatócsoportok számára tervezett „study tour”-okba. Esetlegesen saját, vagy más térséggel közös „study tour” szervezése.

•

Eseményekhez kötődően sajtótájékoztatók, prezentációk rendszeres és folyamatos szervezése.

•

Sajtóközlemények, press-releasek, tematikus sajtóanyagok készítése.

•

Sajtócsomagok, sajtómappák készítése.

A fenti tevékenység, illetve a PR munka folyamatossága megköveteli, hogy ne csak alkalmi szereplők esetleges időközökben foglalkozzanak a kérdéssel. Olyan professzionális csapat létrehozása (vagy külső szakértők megbízása) szükséges, akik gyakorlatuk és szakmai kapcsolataik révén tényleg hatékony és eredményes munkát tudnak végezni. Ebben stratégiai fontosságú kérdés a folyamatosság – egyrészt a munkavégzésben és a kapcsolatok építésében, másrészt a munkát végző személyekben. Nagyon rossz gyakorlat ugyanis az, hogy bizonyos szakemberek által elkezdett munkát abba kell hagyni, majd mások folytatják évről évre, mindig új koncepcióval és újra kezdett alapozó tevékenységgel. A térség marketing kommunikációjának fő céljai tehát a következők: •

A térség ismertségének és imázsának további javítása (illetve alapvetően az újra értelmezése) érdekében fel kell hívni a figyelmet a térségre, mint lehetséges célterületre (elsődleges igény felkeltése).

•

A kommunikációban szükséges és fontos részterület a térség termékei, a szolgáltatások

piacra

juttatása

a

célcsoportoknak

szóló

konkrét

ajánlatok

megjelentetésével. •

A „vendégszolgálat” tartalmában információszolgáltatást jelent a nagyközönségnek és a turisztikai szakmának. Így érhető el az érdeklődők figyelmének felkeltése is a térség programajánlataira (remélhetőleg minél többre), turisztikai értékeire, ami esetleg idecsalja őket. Ezáltal költésük és tartózkodási idejük növekedhet. Region-Art Kft. 2009

50

Abaúj Komplex Marketing Stratégiája •

A kommunikációban kiemelkedő legyen a hasznosság és az előnyök, valamint az egyediség és a különbözőség bemutatása és bizonyítása. Ezt elfogadhatjuk kommunikációs alapelvként is, azaz minden egyes megjelenési formában és helyen ott kell lennie a megtervezendő elemeknek.

Kutatási stratégia: Bármilyen terület marketing tevékenységének sikere elsősorban attól függ, hogy mit tudunk, és milyen friss adatokkal rendelkezünk a lehetséges vevőcsoportokról, a fogyasztói szokásaikról, jellemzőikről, érdeklődési körükről és elvárásaikról. Különösen fontos ebben a frissesség, mivel az utóbbi időben nagyon gyors lett a változás a piaci körülmények és a szokások területén. Amennyiben tehát a versenytárs térségek sokkal jobban informáltak lesznek, akkor kevesebb marketing költséggel is több új vevőt fognak szerezni, mint mi. Ezért stratégiai kérdés a marketingkutatás, ami szakmailag megalapozott, tervezett és elvégzett, rendszeres és folyamatos kutatási tevékenységet jelent. Nagyon sok térség és idegenforgalmi szolgáltatás piaci sikertelenségének éppen az az oka, hogy a kutatási munkát (és költséget) akarják megtakarítani, miközben sokkal több pénzért kevesebb eredményt érnek el a marketing munka bizonytalansága és esetlegessége miatt. A fenti marketing stratégia megfogalmazásánál döntően mi is a statisztikai kiadványokban elérhető adatokkal, illetve a mikrotérségekre elkészült fejlesztési programok, tanulmányok adataival dolgoztunk. A jövőben készülő marketingtervhez és résztervekhez naprakész régiós adatokon túlmenően, településekre végzett primer kutatásra, (a vonzerők felmérése, pontosítása, változások rögzítése, kérdőíves felmérések, interjúk, stb.) van szükség. Ezért stratégiai döntést igényel egy átfogó, ismétlődő piackutatási program megszervezése, a kiemelt célcsoportokkal történő kommunikáció megtervezése. A kutatási munka részeként kell megoldani a monitoring rendszer helyi alkalmazását is. Ez azt jelenti, hogy a tervezetten végzett marketing munka rendszeres figyelésével, a hatás és a hatékonyság folyamatos mérésével biztosítani tudjuk az eredmények növekedését és a marketing költségek optimalizálását. A figyelés lehetővé teszi ugyanis azokat a korrekciókat, amelyek a tervezés és a programok megvalósítása közben bekövetkezett változások, illetve az esetleges célcsoport viselkedések miatt válnak szükségessé.


51


A folyamatos visszacsatolás egyben lehetőséget ad mind újabb speciális marketing ötletek felvetésére és programok kidolgozására. Ezzel megoldható az a rendkívüli rugalmasság és frissesség, amely a piacon élvonalbeli versenyképességet biztosíthat a térségnek.

Marketing munka tervezése: A stratégia és a benne foglalt alapelvek elfogadása után szükséges egy olyan átfogó és részletekre kiterjedő marketing terv elkészítése, amely meghatározza a térség következő 1, 5 és 10 éves teendőit. Ebben ki kell térni mind a térségi, mind az egyes helységek, közösségek és vállalkozások teendőire a fent vázolt marketing szakmai részletekre kiterjedően. A majdan elkészülő részletes marketingterv a különböző célprogramokban foglalja össze szakterületenként a lehetséges és szükséges tennivalókat, ezen belül egy működőképes információrendszer alapjait. A stratégia megvalósításában ez azt jelentené, hogy a marketingdöntések helyben születnek, létrejöhet egy marketingszervezet - amely megfelelő jogi, financiális eszközökkel bír - a közös akaratot kifejező térségi programok végrehajtására, amiben helye és kerete lenne a kutatási tevékenységnek is. A létrejövő marketing szervezet sem nélkülözheti azonban olyan külső marketing szakemberek munkájának igénybe vételét, akik a szakterület tapasztalatait és jártasságukat a térség érdekében tudnák hasznosítani. Bármekkora szervezetet is jön létre, az nem rendezkedhet be a globális és lokális területek kiszolgálására és a gyorsan változó (mértékű és tartalmú) igények folyamatos kielégítésére. Ilyen méretű apparátus csak a multinacionális világméretű cégeknél létezik, de bizonyos területeken ők is külső tanácsadó és szolgáltató cégek tudását, munkáját és főként szakembereit veszik igénybe.


52

Abaúj Komplex Marketing Stratégiája Összegzés: A változás, a hatékonyság eszköze lehet a tervszerű és szakszerű marketing tevékenység. Fontos, hogy a marketingdöntések helyben szülessenek, valós piaci információk alapján, majd a marketing cselekvése, irányítása is a helyi adottságok ismeretében történjen.

Ha elfogadjuk a marketinget, mint módszert, ezen belül a javasolt stratégiát, mint fő rendező alapelvet, elkezdődhet az érdemi szakmai munka, a marketingterv kidolgozása: - alkalmazkodás a főbb trendekhez, - a vevőcsoportok pontos és részletes meghatározása, - a fontosabb célcsoportok kiválasztása, - a célcsoportok szokásainak részletes és alapos megismerése, feltárása, - a marketing terv részletes kidolgozása, - a kistérségekre és egyes helységekre a marketing teendők akciótervek kidolgozása, - az összehangolás és közös fellépés terveinek részletezése, - mindezekhez igazodóan a hatékony marketing-kommunikáció tervezése és megvalósítása lehetővé teszi a térség image újraértékelését, - a „monitoring” megtervezése és elindítása lehetővé teszi a szakmailag korrekt és részletes, folyamatos és rendszeres visszacsatolást, ellenőrzést, - a piaci orientációt segíti majd elő a rendszeres marketingképzés, felkészítés, vállalkozói, vezetői, szolgáltatói stb. területen egyaránt. A részletes marketing programok és akciótervek kidolgozásához minél előbb hozzá kell fogni, Az elképzelések megvalósításához természetesen minden felelős marketingszervezetnek rendelkeznie kell a minimálisan elegendő költségfedezettel. Megteremtése több forrásból lehetséges, melyet külön programként kell kidolgozni és érvényesíteni. Reméljük, hogy az anyag keretében elvégzett helyzetfelmérés, értékelés és a fontosabb célok és stratégiai alapelvek megfogalmazása elősegíti a döntéshozatalt, és a térség adottságainak megfelelő, korszerű szervezeti struktúra és piacszervező munka megteremtését.


53


Célképzés – Stratégiaalkotás: Kínálati és kommunikációs Kompetencia

Közvetlen piac elemzése: Érték, Imázs, Tevékenység Audit

Marketing programokEszközrendszer Kialakítása

3sz. ábra: Három fontos tényező a térség-marketingben.


54


KÉRDŐÍV Az Abaúj komplex marketing stratégia tanulmányhoz Véleményező neve, címe, elérhetősége:

Telefon: E-mail cím: Szervezet (társaság, szövetkezet, egyesület stb.) esetén a kapcsolat tartó neve: Kérjük, jelölje meg „X”-szel, hogy, Ön szerint melyik öt tényező határozza meg leginkább a versenyképességet? Térségi termék minősége, marketingje Piaci ismeretek, marketing Piaci szervezetekhez való tartozás, térségi marketing Térségi együttműködés, stratégiák összehangolása Szakmai képzettség, tudományos ismeretek, tudás bázis Marketing rendezvények szervezése Új térségi imázs kialakítása Kérjük, állítson fel fontossági sorrendet az alábbi kérdések között! Kezdje a legfontosabbal, azt 1-es számmal jelölve! A mezőgazdaság hangsúlyozása a térségi marketingben A turisztikai marketing növelése A kulturális és épített örökség marketing hangsúlyozása Térségi nagyrendezvények szervezése Térségi vonzerő leltár készítése kérem néhány mondatban fejtse ki és indokolja mit tart a térség kiemelhető marketing stratégiai elemének:

Röviden sorolja fel, hogy Ön vagy szervezete milyen, marketing stratégiai lépéseket tart fontosnak! 1. 2. 3. 4. 5.


55


1/7 Mellékletek: Elektronikus hordozón csatolva, az Abaúj térség marketingstratégiája 2 db. PowerPoint bemutató anyag.

Felhasznált szakirodalom: -Dankó László – Piskóti István – Schupler Helmuth: Régió és Településmarketing. -Garamhegyi Ábel: A településmarketing, mint a településfejlesztés eszköze. -Letenyei László: Településkutatás. A települési és térségi tervezés társadalomtudományos alapozása. -Piskóti István: A régió és településmarketing kockázatai – a célrendszer és stratégiai döntési dimenziók. -Málovics György: A piacszegmentáció sajátosságai a településmarketingben. -Kraftné Somogyi Gabriella – Fojtik János: Helymarketing, turizmusmarketing, területfejlesztés. Marketing & Menedzsment


56


Figyelembe vett, felhasznált tanulmányok, stratégiák, programok: - Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia (2005. szeptember 28.) -Észak-Magyarország Régió Turizmusfejlesztési Stratégiája 2007-2013 -Az Észak-Magyarországi Régió Operatív Programja 2007-13 -Az Észak-Magyarországi Regionális Marketing Program. -Cserehát-Hernád-Bódva vidék térségfejlesztési programja -„Helyi Vidékfejlesztési Stratégia – Abaúj LACS” 2009. május -„Foglalkoztatási helyzet, Szikszói kistérség 2005-2006.” - "Az Élő Hernádért" - Kistérségi Fejlesztési Program. - Az Encsi Kistérség Komplex Fejlesztési Programja, - Encsi Kistérség Idegenforgami Programja. - Az Encsi Kistérség természeti állapota és programja. - "Ismerd meg a természetet" kerékpár úthálózat kialakításának programterve Abaújban. - Gönc és Térsége - Mikrotérségi Fejlesztési Stratégia.


57

Abaúj Komplex Marketing Stratégiája. Tanulmány

Recommend Documents