Aanspreekvormen in Nederlandstalige banneradvertenties

Roel Vismans

Aanspreekvormen in Nederlandstalige banneradvertenties

1 Inleiding1 Op donderdag 24 mei 2012 bevatte de homepage van de Vlaamse krant De Morgen tegen het einde van de middag tegelijkertijd drie banneradvertenties: helemaal bovenaan een voor de supermarkt Colruyt, iets lager aan de rechterkant een voor het Vlaamse Departement van Ruimtelijke Ordening en direct daaronder een voor het automerk Mercedes. De teksten van deze advertenties luidden respectievelijk: (1) -3% Extra-korting op al uw aankopen tot en met dinsdag 29 mei (2) is Vlaanderen groot genoeg voor jou? bereken je voetafdruk en win een ballonvlucht! (3) De Mercedes E-Klasse. Reis in Business Class.

Samenvatting Dit artikel doet verslag van een onderzoek naar het gebruik van aanspreekvormen in banneradvertenties op websites van Nederlandstalige kranten. Het gaat om twee aspecten van zulke advertenties: variatie in de frequentie van aanspreekvormen en pragmatische principes die ten grondslag liggen aan hun gebruik. Wat variatie betreft, wordt aangetoond dat de adverterende sector van invloed is op het gebruiken of vermijden van aanspreekvormen. Als er een aanspreekvorm in een banneradvertentie voorkomt, is de sector ook van invloed op de keuze tussen u en je en speelt het type krant (populair of kwaliteitskrant) een marginale rol. Regio (Nederland of Vlaanderen) is in geen van beide gevallen van belang. Voor de keuze tussen u en je (en aanspreekvormen in andere talen) is door Clyne e.a. (2009) een model ontwikkeld met een zestal pragmatische pricipes. Slechts drie daarvan spelen een grote rol in Nederlandstalige banneradvertenties.

Interessant hieraan is het feit dat de supermarkt zijn potentiële klanten formeel aanspreekt, de Vlaamse overheid de burger tutoyeert en Mercedes geen aanspreekvorm gebruikt maar de mogelijke klant wel direct aanspreekt door middel van een imperatief. Dit artikel gaat over die verschillende manieren waarop de consument (we gebruiken deze term hier in ruime zin) wordt aangesproken door zulke banneradvertenties op websites van Nederlandstalige kranten, en dan vooral over het gebruik van de voornaamwoorden van de tweede persoon, u en je/ jij. Hoe verhouden die verschillende vormen van aanspreken zich tot elkaar? Onder welke Tijdschrift voor Taalbeheersing - 35 (2013), nr. 3, 254-276

254


omstandigheden worden ze gebruikt? En wat is hun effect? Het is interessant om juist de aanspreekvormen in banners te onderzoeken, omdat de rol van banners in internetreclame die van aandachtstrekker is. Het uitgangspunt voor mijn analyse is het model voor de keuze van aanspreekvormen van Clyne e.a. (2009). Dat model, dat in paragraaf 2 wordt besproken, poneert zes pragmatische principes voor die keuze en een belangrijk doel van dit artikel is te onderzoeken in hoeverre die principes op Nederlandstalige banneradvertenties toegepast kunnen worden. Daarnaast hecht het model Van Clyne e.a. ook belang aan eventuele verschillen die kunnen bestaan tusssen diverse nationale variëteiten van een standaardtaal. In hun vergelijking van het Duits, Engels, Frans en Zweeds bemerkten Clyne e.a. namelijk duidelijke verschillen bij de keuze van aanspreekvormen tussen sprekers van het Zweeds in Zweden en Finland, tussen sprekers van het Duits in Duitsland en Oostenrijk, en tussen sprekers van het Engels in Engeland en Ierland. Net zoals die talen is ook het Nederlands een zogenaamde pluricentrische taal met herkenbare verschillen tussen het Nederlandse Nederlands en het Vlaamse (en het Surinaamse) Nederlands. Bij eerder onderzoek (Vismans, 2007) bleken er bij het gebruik van aanspreekvormen subtiele verschillen tussen Nederlandse en Vlaamse personeelsadvertenties voor hoogopgeleiden te bestaan.Verder liet Vismans (2007) ook verschillen zien tussen personeelsadvertenties van diverse sectoren. Zo kwam in Vlaanderen u vaker voor in advertenties voor de financiële en juridische sector en je/jij in die voor banen in de media. Het spreekt echter niet vanzelf dat die verschillen tussen regio’s en sectoren genre-neutraal zijn en er zijn diverse verschillen tussen de twee soorten advertenties die tot een ander gebruik van aanspreekvormen kunnen leiden: banneradvertenties spreken bijvoorbeeld een breder publiek aan dan personeelsadvertenties voor hoogopgeleiden; de lezer van een personeelsadvertentie leest doorgaans aandachtiger en gerichter. Kortom, het doel van dit artikel is tweeledig. Ten eerste onderzoekt het of er verschillen bestaan in de frequentie van aanspreekvormen in de geobserveerde banneradvertenties, met name regionale verschillen, sectorverschillen en verschillen tussen krantentypes (populair vs. kwaliteit). Ten tweede onderzoekt het in hoeverre een centraal aspect van het model van Clyne e.a. toepasbaar is op de keuze van (Nederlandstalige) bannerreclame. Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van de internetsites van vier Nederlandstalige kranten: twee uit Nederland en twee uit Vlaanderen,van elk land een kwaliteitskrant en een populaire krant. Het onderzoek levert zodoende een bijdrage aan onze kennis van Nederlandse aanspreekvormen en van taalgebruik in een bepaalde soort (reclame)teksten. Het draagt ook bij aan de ontwikkeling van een model voor de keuze van aanspreekvormen en aan het onderzoek naar beleefdheidsverschijnselen in het algemeen. Het model van Clyne e.a. staat centraal in paragraaf 2 waar ook andere relevante literatuur over aanspreekvormen wordt besproken.Vervolgens plaatst paragraaf 3 het gebruik van aanspreekvormen in het kader van reclametaal. Een klein corpus van banneradvertenties dat voor dit onderzoek is verzameld, is onderworpen aan kwantitatieve én kwalitatieve analyse. Paragraaf 4 beschrijft de gehanteerde methodologie voor de verzameling en analyse van dit corpus, gevolgd in paragraaf 5 en 6 door een presentatie van de gegevens en respectievelijk hun kwantitatieve en kwalitatieve analyse. De kwantitatieve analyse heeft betrekking op verschillen tussen advertenties in de twee regio’s, in de twee soorten krant en voor diverse economische sectoren; de kwalitatieve analyse heeft betrekking op het model van Clyne e.a.

255

Roel Vismans

2 Aanspreekvormen Het moderne gebruik van aanspreekvormen en de gedurige verandering in dat gebruik zijn al ruim een halve eeuw onderwerp van onderzoek, vooral met betrekking tot Europese talen. Een belangrijke aanzet was een artikel van Brown en Gilman uit 1960 (herdrukt en hier geciteerd als Brown & Gilman 1972) over de ‘voornaamwoorden van macht en solidariteit’, dat aan de pronomina van de tweede persoon een dubbele semantische waarde toeschreef. Brown en Gilman (1972) stelden enerzijds dat asymmetrisch gebruik van deze voornaamwoorden (de ene spreker gebruikt u, de andere je) een talige uiting was van de maatschappelijke machtsverhoudingen tussen gesprekspartners (u naar de hogergeplaatste, je naar de lagergeplaatste). Anderzijds gaf symmetrisch gebruik (wederzijds je of u) de aan- of afwezigheid van solidariteit tussen hen aan. Uit het daaropvolgende onderzoek werd steeds duidelijker dat de machtssemantiek op zijn retour was en plaats maakte voor de uitdrukking van afstand (uitgedrukt door wederzijds gebruik van u), ook in het Nederlands (Van den Toorn, 1977, p. 528; Vermaas, 2002, p. 60). De solidariteitssemantiek blijft echter gehandhaafd; sterker nog: volgens Vermaas (2002, p. 61) is ‘in vergelijking met vroeger de solidariteitsdimensie belangrijker geworden; ze kan nu als de dominante dimensie beschouwd worden’. In navolging van het gebruik van Brown en Gilman verwijst men in de literatuur over aanspreekvormen vanwege het Latijnse vos en tu naar het afstandspronomen met ‘V’ en naar het solidariteitspronomen met ‘T’. De beleefdheidstheorie van Brown en Levinson (1987) doet ook voorspellingen over het gebruik van aanspreekvormen. Hun polaire model van positieve en negatieve beleefdheid brengt het afstandspronomen voornamelijk in verband met negatieve en het solidariteitspronomen met positieve beleefdheid. Negatieve beleefdheid komt tegemoet aan een behoefte aan respect bij de gesprekspartner en positieve beleefdheid aan een behoefte aan genegenheid. Het gebruik van T hoort dan bij positieve beleefdheidsstrategie 4 van Brown en Levinson (1987, p. 107 e.v.): ‘Use in-group identity markers’. Die strategie valt onder de grootste van drie onderafdelingen van zulke positieve beleefdheidsstrategieën, ‘Claim common ground’, waarmee de spreker aangeeft dat spreker en aangesprokene een gemeenschappelijke basis delen (ibid., p. 102-103). Bij Brown en Levinson (ibid., p. 198 e.v.) is het gebruik van V een invulling van negatieve beleefdheidsstrategie 7, ‘Impersonalize S and H’, die bestaat in de ‘pluralization of the “you” and “I” pronouns’2 en in verband gebracht wordt met macht en afstand. Een aantal sleuteltermen die bij Brown en Levinson voorkomen (en elders in de literatuur over beleefdheid en aanspreekvormen), zien we terug in het model van Clyne e.a. (2009, pp. 35-36). Ook dat model heeft afstand, om precies te zijn ‘sociale afstand’, als beginpunt. Het begrip solidariteit staat bij hen echter niet in wisselwerking met die sociale afstand, maar is er een aspect van. Daarbij draait het om gradaties, de plaats op de schaal waar de gesprekspartners hun relatie plaatsen in termen van affect (intiem –vijandig), solidariteit (hetzelfde – anders) en vertrouwdheid (dikke vrienden – totaal onbekenden). Bij weinig sociale afstand is er sprake van common ground, dat we kunnen interpreteren als het positieve einde van de schaal. Het verschil met Brown en Levinson is dat Clyne e.a. zich aansluiten bij Watts (2003) en andere auteurs die beleefdheid niet aan een (polair) theoretisch model ophangen, maar bestuderen vanuit een alledaagse opvatting van beleefdheid. In die opvatting brengen deelnemers aan een gesprek beleefdheid steeds weer opnieuw tot stand. In dat ver256


band schrijven Clyne e.a. (2009, p. 25): ‘address practices are relative and open to discursive negotiation’. Zoals gezegd, vergelijken Clyne e.a. het gebruik van Duitse, Engelse, Franse en Zweedse aanspreekvormen. In hun conclusie (ibid., p. 155 e.v.) komen ze tot een dynamisch en complex model voor de keuze van aanspreekvormen waarin drie aspecten van taal met elkaar samenwerken: de grammaticale en pragmatische middelen van een taal, een zestal algemeen geldende pragmatische principes, en diverse contextuele factoren. In dit artikel beschouwen we de aanspreekvormen en hun gebruik als de grammaticale en pragmatische middelen van het Nederlands, en zoomen we in op de zes pragmatische principes. Wat contextuele factoren betreft, geven Clyne e.a. geen uitputtende lijst, maar ze noemen met name ‘domein’ (bijv. familie, school) en ‘medium’ (bijv. formele brieven, computergestuurde communicatie). Ook de rol van nationale variëteiten, waar de inleiding al melding van maakte, valt onder contextuele factoren.3 Elk van de algemeen geldende (dus niet-taalspecifieke4) pragmatische principes wordt door Clyne e.a. (2009, p. 158) geïllustreerd met een vraag die een taalgebruiker zich onbewust zou kunnen stellen bij het aanspreken van een ander (zie tabel 1). Het gebruik van het woord principe suggereert misschien dat het hier om elementaire beginselen gaat, zoals het Cooperative Principle van Grice (1975) of het Politeness Principle van Leech (1983). Dat zou echter niet in overeenstemming zijn met het uitgangspunt van Clyne e.a. om beleefdheid te bestuderen vanuit zijn alledaagse beleving. Het zijn eerder vertrekpunten van waaruit de taalgebruiker (meer of minder bewust) redeneert over de keuze van een aanspreekvorm. Bovendien verzekert de dynamiek van het model dat zelden slechts één van de principes de keuze voor de ene of de andere aanspreekvorm bepaalt of dat de keuze éénmalig is. Naarmate je iemand beter leert kennen (familiarity), is de kans groter dat je hem ook erkent als lid van je groep (of juist niet; network membership) en weet je beter in welke mate jullie hetzelfde zijn (social identification). In Vismans (in voorbereiding) komt onder andere het scenario aan de orde waarin een gesprekspartner na verloop van tijd een voorkeur voor een bepaalde aanspreekvorm aangeeft, hetgeen een samenspel is van familiarity en address mode accommodation. Bekendheid met een persoon gaat meestal hand in hand met minstens één van de andere principes, bijna altijd de inschatting van iemands leeftijd (relative age en/of maturity). Bovendien heeft bekendheid verschillende facetten en kan het te maken hebben met hoe lang of hoe goed je iemand al kent, of dat je er een hechte band mee hebt. Tabel 1:

zes algemeen geldende pragmatische principes die het gebruik van aanspreekvormen sturen (naar Clyne e.a., 2009: 158)

principe

illustrerende vraag

Familiarity Principle

Ken ik deze persoon?

Maturity Principle

Zie ik deze persoon als volwassen?

Relative Age Principle

Zie ik deze persoon als beduidend ouder/jonger dan mezelf?

Network Membership Principle

Is deze persoon een vast en erkend lid van een groep waartoe ik behoor?

Social Identification Principle

Zie ik deze persoon als hetzelfde als/anders dan mezelf?

Address Mode Accommodation Principle

Als deze persoon mij aanspreekt met T (of V) of een T-achtige (of V-achtige) vorm, doe ik dan hetzelfde?

257

Roel Vismans

Maturity en relative age zijn twee facetten van leeftijd. Volgens Clyne e.a. (2009, p. 158) gaat het bij volwassenheid om een ‘absolute beoordeling van de gesprekspartner’ en leidt het principe doorgaans tot negatieve beleefdheid en het gebruik van u. Bij relative age beoordeelt de spreker de gesprekspartner in relatie met zichzelf en wordt er een keuze gemaakt tussen positieve en negatieve beleefdheid, tussen insluiting en uitsluiting. Volwassenheid is in deze context bovendien een rekbaar begrip (de vragen in tabel 1 zijn ook slechts illustratief), zoals blijkt uit de volgende antwoorden op de vraag wanneer iemand u en je gebruikt (Vismans in voorbereiding.; n.a.v. een enquête waarin deze vraag gesteld werd): (4) (5)

Onder de 40 of 50 spreek ik ze aan met je/jij, anders met u. [18-jarige vrouw] Mensen tot een jaar of 30: jij; ouder: u [22-jarige vrouw]

De (leeftijds)grens tussen tutoyeren en vousvoyeren wordt hier door twee vrouwen van ongeveer dezelfde leeftijd heel anders gelegd. De principes network membership en social identification ‘also relate to inclusion or exclusion’ (Clyne e.a. ibid.), maar bij het eerste gaat het volgens Clyne e.a. net zoals bij maturity weer om een absolute beoordeling (iemand is wel of geen lid van de groep) en bij het tweede om een beoordeling van de gesprekspartner in relatie met de spreker zelf. Het is natuurlijk wel zo dat iemand die eerst niet als groepslid wordt erkend, die erkenning later wel kan krijgen. In de reeds eerder genoemde enquête komt dit tot uiting in het volgende antwoord van een promotiestudent op de vraag hoe een hoogleraar wordt aangesproken: (6) [nu altijd je/jij; als student altijd u] behalve in laatste jaar Master op verzoek van de hoogleraar zelf Hier past de hoogleraar in het laatste jaar van de (tweejarige onderzoeks)master het network membership principe toe en wordt de student zodoende als lid van het onderzoeksnetwerk erkend. Een interactie tussen dit principe en/of social identification plus address mode accommodation is in het Nederlands vaak zichtbaar als onbekenden die tot eenzelfde beroepsgroep behoren elkaar ontmoeten, bijvoorbeeld in de marges van een wetenschappelijk congres. Ook leeftijd speelt hierbij een rol. Er is dan vaak een korte periode van aftasten, gekenmerkt door het vermijden of mengen van aanspreekvormen of een voorzichtig gebruik van het neutralere jullie, voordat men overschakelt op tutoyeren. 3 Aanspreekvormen in reclametaal Over persuasieve teksten, waar reclame ook toe behoort, bestaat veel wetenschappelijke literatuur, maar specifiek over reclametaal en over de rol van aanspreekvormen in reclame is minder geschreven. Ik ga hier eerst kort in op reclame in het algemeen en banneradvertenties in het bijzonder.Vervolgens bespreek ik relevante literatuur over aanspreekvormen in persuasieve teksten en in reclameteksten. In de westerse maatschappij worden we dagelijks overspoeld door reclame. De aantallen advertenties die we per dag tegenkomen variëren per bron. Zo hebben Thobokholt e.a. (2010, p. 10) het over 1500-2000, terwijl Sedivy en Carlson (2011, pp. 61-62) dat ruim verdubbelen tot rond 4000. Het precieze aantal is hier niet van belang, wel dat het er veel zijn en 258


dat we de meeste van die advertenties niet of nauwelijks in ons opnemen. Advertenties worden gepresenteerd in diverse media en variëren qua formaat. Het gaat niet alleen om tekst, maar meestal ook (en niet zelden alleen) om visueel materiaal, van eenvoudige illustraties tot hele films, en om de wisselwerking tussen de diverse elementen. In de meeste advertenties speelt de kop een cruciale rol als aandachtstrekker en bij internetreclame zijn het juist de banners die die rol worden geacht te vervullen. Is de aandacht van de consument eenmaal geprikkeld dan surft hij/zij met een klik naar de site van de eigenlijke advertentie. Net zoals andere vormen van reclame bestaan sommige banners alleen uit tekst, andere alleen uit visueel materiaal of uit een combinatie van tekst en beeld.Verder variëren banners wat betreft de positie op het scherm en het aantal frames en, zoals we in de inleiding al hebben gezien, tevens wat betreft het gebruik van aanspreekvormen. Volgens Cook (2001, pp. 157-159) is één van de opvallendste kenmerken van reclametaal het gebruik van voornaamwoorden. De tweede persoon neemt volgens hem een bijzondere plaats in, omdat you ‘alomtegenwoordig’ is. Dit you van de reclame gedraagt zich anders dan in andere tekstsoorten, onder andere omdat het naar twee verschillende personen kan verwijzen (‘double exophora’): een persoon in de reclame zelf (vooral als die persoon op de een of andere manier is afgebeeld) én de ontvanger van de reclame, de consument. In een volgend hoofdstuk verwijst Cook (ibid.: 183) naar talen met een onderscheid tussen T- en Vvoornaamwoorden en benadrukt de keuze die adverteerders in zulke talen moeten maken, eerst tussen wel of niet direct aanspreken en vervolgens tussen de twee voornaamwoorden. Hij gaat echter niet verder op die keuze in. Het gebruik van aanspreekvormen wordt in het model van Clyne e.a. (2009) mede bepaald door de contextuele factor domein. De socioloog Joshua Fishman heeft het concept domein voor het eerst gebruikt toen hij taalkeuzes in meertalige gemeenschappen bestudeerde (bijv. Fishman, 1972). Fasold (1984, p. 183) definieert domeinen als ‘certain institutional contexts, ..., in which one language variety is more likely to be appropriate than another. Domains are taken to be constellations of factors such as location, topic, and participants’.

Om een domein af te bakenen, zijn dus allerlei kenmerken van de gesprekssituatie van belang, niet alleen de sociale persoonskenmerken van de sprekers, maar ook het onderwerp van gesprek en de plaats van handeling.5 Er bestaat in de sociolinguïstiek geen vaste taxonomie van domeinen, maar Clyne e.a. (2009) concentreren zich op de familie, de school, de universiteit, het werk en zakelijk verkeer (en dan met name interacties in winkels). Het domein van de reclame is de openbare ruimte, waar een spreker doorgaans enige afstand zal bewaren bij het aanspreken van een onbekende. Op het eerste gezicht is de aangesprokene van een advertentie voor de ‘spreker’ onbekend, maar het doel ervan, overtuigen, leidt volgens Cook (2001, p. 183) tot een paradox: ‘Ads, the most public of discourses, adopt the strategies of the most private. The voice of an ad must simultaneously be one of friendship, authority and respect.’ Cook stelt het tamelijk zwart-wit, maar het is een feit dat het doel van een advertentie, overtuigen, een afstandsverkleinende strategie kan rechtvaardigen om een bepaalde doelgroep te bereiken (bijv. jongeren). Daarbij komt dat in reclame spreker en aangesprokene elkaar niet persoonlijk kennen en dat de communicatie eenzijdig en eenmalig is. Derhalve ontwikkelt de relatie tussen adverteerder en consument, inclusief het relationele taalgebruik, zich ook niet (zoals bijvoorbeeld wel het geval was tussen student en hoogleraar in voorbeeld 6). 259

Roel Vismans

Onderzoek naar de waardering van persuasieve teksten met en zonder aanspreekvormen wordt kort besproken door Hoeken e.a. (2009, p. 108) aan de hand van drie artikelen over het Nederlands uit de laatste 20 jaar (Hoeken & Poulssen, 1991; Spooren e.a., 2000; Pander Maat, 2004). De conclusies daarvan zijn allesbehalve identiek, onder meer omdat sommige onderzoekers naast aanspreekvormen ook andere tekstkenmerken voor hun onderzoek manipuleerden. Zoals Pander Maat (2004, p. 67) ook aangeeft, spelen bovendien sociale kenmerken van degene die aangesproken wordt (zoals leeftijd, sekse en opleidingsniveau) een rol. Onderzoek naar de keuze tussen u en je in persuasieve teksten is evenmin eenduidig. Zo vonden Van Zalk en Jansen (2004) dat twee verschillende versies van een online reclametekst over een wandelvakantie (een met u en een met je) anders werden gewaardeerd door jongeren dan door ouderen. Tegen de verwachting in gaven ouderen de voorkeur aan de tekst waarin ze met je werden aangesproken, terwijl jongeren de twee teksten evenveel waardeerden en soms zelfs iets meer de voorkeur gaven aan u. Dat is anders dan het resultaat van Janssen en Jansen (2005) die het gebruik van je en u in Postbus-51 folders onder de loep namen. Daaruit bleek onder andere dat er een samenhang tussen aanspreekvorm en het onderwerp van de tekst bestaat, in die zin dat bij instemming met de strekking van de tekst de waardering ervoor vergroot bij aanspreking met u en vermindert als je wordt gebruikt. Zonder instemming met de tekst was er echter geen verschil en leeftijd speelde bij dit alles geen rol. Naar aanleiding van de discrepantie met Van Zalk en Jansen (2004) concluderen Janssen en Jansen (2005, p. 227) derhalve dat de waardering voor het gebruik van de twee verschillende aanspreekvormen waarschijnlijk beïnvloed wordt door een wisselwerking tussen het onderwerp van een tekst en kenmerken van de doelgroep. Dat ouderen tegen de verwachting in meer waardering voor je hadden in een tekst over een wandelvakantie, schrijven ze toe aan het feit dat die ouderen zichzelf niet als oud beschouwen, maar als jonger en vitaler en best wel in staat om nog van een actieve vakantie te genieten. Dit illustreert ook goed hoe een negatieve beleefdheidsstrategie, ingegeven door de principes maturity en relative age, mis kan lopen. Op dezelfde manier loopt ook een positieve beleefdheidsstrategie mis, als een persuasieve tekst, zoals in het voorbeeld van de Postbus-51 folder, te familiair overkomt, juist bij jongere mensen die serieus genomen willen worden. Het meest uitgebreide onderzoek naar Nederlandse aanspreekvormen van de laatste tijd is dat van Vermaas (2002). Zij onderzocht voornamelijk veranderingen in het gebruik van Nederlandse aanspreekvormen aan de hand van een zelfrapportage-onderzoek onder drie generaties, maar beweert in een kort anekdotisch uitstapje naar je in de reclame dat het gebruik van het solidariteitspronomen vooral op jongeren en vrouwen gericht is (Vermaas, 2002, p. 75). Adverteerders en reclamemakers gaan echter bedachtzamer te werk bij het schrijven van hun copy. Dat schrijven is namelijk sterk gericht op een doelgroep die zo specifiek mogelijk wordt gedefinieerd en die met de ontwikkeling van nieuwe media in de afgelopen jaren steeds gerichter benaderd kan worden. Het is dan ook niet verwonderlijk dat een handboek voor de reclamewereld als Copy & concept (Thobokholt, 2010) geen concreet advies geeft over welke aanspreekvorm te gebruiken, maar wel hamert op een zo zorgvuldig mogelijke afbakening van de doelgroep. 4 Methodologie Zoals reeds in de inleiding gezegd, is de vraagstelling van dit artikel tweeledig. Enerzijds onderzoekt het of er verschillen bestaan in geobserveerde banneradvertenties, met name 260


regionale verschillen, sectorverschillen en verschillen tussen krantentypes (populair vs. kwaliteit). Anderzijds gaat dit artikel na in hoeverre de zes pragmatische principes van het model van Clyne e.a. toepasbaar zijn op Nederlandstalige bannerreclame, waarbij we ervan uitgaan dat sommige principes eerder toegepast worden dan andere. Tussen eind september 2011 en begin januari 2012 is voor het onderzoek in dit artikel een willekeurige steekproef van 139 banneradvertenties verzameld van de homepages van vier kranten uit Nederland en Vlaanderen, uit elk land een kwaliteitskrant en een populaire krant. De Nederlandse kranten zijn De Telegraaf (http://www.telegraaf.nl/) en De Volkskrant (http://www.volkskrant.nl/), de Vlaamse kranten Gazet van Antwerpen (http://www. gva.be/) en De Morgen (http://www.demorgen.be/).Voor het verzamelen van de banners werd gebruik gemaakt van het Windows Snipping Tool. Zeven van de advertenties waren om technische redenen onbruikbaar, zodat er 132 zijn gebruikt voor het onderzoek (zie tabel 2). Banners die bestonden uit meerdere frames, zijn geteld als één advertentie. Tabel 2:

kranten in het onderzoek Nederland

aantal

Vlaanderen

aantal

totaal

kwaliteitskrant

De Volkskrant

37

De Morgen

24

61

populaire krant

De Telegraaf

24

Gazet van Antwerpen

47

71

71

132

totaal

61

Voor een optimale vergelijking zouden de advertenties gelijkelijk verdeeld moeten zijn over de twee regio’s, de twee types krant en de diverse sectoren. De grilligheid van bannerreclame maakt dat echter vrijwel onmogelijk: niet alle kranten maken er evenveel gebruik van, sommige sectoren zijn oververtegenwoordigd en de vluchtigheid en beweeglijkheid van de advertenties maakt vastleggen lastig. Voor een betrouwbare statistische analyse van onze hoeveelheid gegevens is het van belang de indeling in sectoren niet al te zeer te verfijnen zoals bijvoorbeeld gebeurt in de Standaard Bedrijfsindeling (SBI) van het Centraal Bureau voor de Statistiek.6 We hanteren daarom een indeling in vier sectoren: goederen, diensten, ict en recreatie. Onder goederen vallen huishoudelijke goederen, interieur, cosmetica, supermarkten en warenhuizen, levensmiddelen en auto’s. De dienstensector omvat onderwijs, persoonlijke dienstverlening, openbare diensten (stad, provincie, stichtingen), energie en financiën (incl. verzekering). Bij ict gaat het om (mobiele) telefonie, computers en internet providers, en bij recreatie om toerisme, vrijetijdsbesteding, en kranten en tijdschriften. Tabel 3:

sectoren per krantentype

populair

kwaliteit

totaal

diensten

25

21

46

goederen

20

18

38

ict

13

7

20

recreatie

13

15

28

totaal

71

61

132

261

Roel Vismans

De kwalitatieve analyse in paragraaf 6 richt zich op de vraag in hoeverre het model van Clyne e.a. toegepast kan worden op bannerreclame. Uit ander onderzoek naar de principes van Clyne e.a. (vgl.Vismans, in voorbereiding) kan namelijk geconcludeerd worden dat die in Nederlandse gesprekken niet allemaal even regelmatig worden ingezet. De verwachting is dat dat in andere teksten ook zo is, maar dat hun inzet varieert afhankelijk van de soort tekst. In dit artikel onderzoeken we dit dus voor de tekstsoort banneradvertenties, waarbij de volgende werkwijze is gehanteerd. Als eerste stap van de analyse zijn de banners ingevoerd in NVivo 9, een software programma voor het analyseren van kwalitatieve gegevens. In dit programma kunnen bestanden op diverse manieren gecodeerd worden onder zogenaamde ‘knopen’ waarna diverse soorten zoeken filteropdrachten kunnen worden uitgevoerd. Iedere codering wordt een ‘verwijzing’ (reference) genoemd. Eerst is elke advertentie gecodeerd op de gebruikte aanspreekvormen zelf (inclusief de afwezigheid ervan), en op adverterende instantie, sector en krant.Vervolgens zijn er nog een aantal tekstuele en contextuele aspecten van de advertentie gecodeerd die meer licht kunnen werpen op de aangesprokenen van een advertentie (de potentiële consument) en/of op de manier van aanspreken. Ten eerste is er gekeken of een advertentie een imperatief of interrogatief bevatte, omdat het gebruik van deze zinstypes meer vertelt over de manier van aanspreken in een advertentie. Een imperatief is bijvoorbeeld een directe aanspreking zonder aanspreekvorm. Ten tweede zijn citaten in de eerste persoon (ik of we/wij) gecodeerd. Zulke citaten zijn namelijk voorbeelden van double exophora: de eerste persoon kan een vorm van zelfreferentie voor de adverteerder zijn, maar ook een indirecte manier om de consument aan te spreken. Ten slotte is er bekeken of er mannen of vrouwen in een advertentie voorkwamen en in welke leeftijdsgroep die vielen en of er Engels in een advertentie werd gebruikt. De leeftijd van in de advertentie voorkomende personen kan een aanwijzing zijn voor de pragmatische principes maturity en relative age, en het geslacht, evenals het gebruik van een vreemde taal, voor network membership. We zagen in paragraaf 2 dat de pragmatische principes die de keuze van aanspreekvormen bepalen door Clyne e.a. (2009, pp. 157-158) met een typische vraag geïllustreerd worden (zie tabel 1). Die vragen gaan uit van het perspectief van de spreker, maar zoals reeds aangegeven, moet bij reclame vanuit het perspectief van de aangesprokene, de doelgroep geredeneerd worden.Voor de tweede stap van de kwalitatieve analyse zijn de vragen daarom steeds aangepast aan die eigenschap van reclame.Vervolgens is door bestudering van het corpus bekeken in hoeverre de principes in reclame ook zichtbaar van toepassing zijn. Daarbij is de tekstuele en contextuele codering in NVivo een leidraad (aanwezigheid van imperatief/interrogatief, citaten, leeftijd en geslacht van personen, gebruik van het Engels; zie hierboven). Verder is er ook gelet op andere visuele aanwijzingen: de omgeving en kleding van personages, hun gedrag, aanwezige rekwisieten; maar soms ook de plaatsing van logo’s. Daarnaast kan het intrinsieke karakter van een adverterende instantie of de functie van een (stereotiep) personage in de advertentie een rol spelen, zoals de vermeende degelijkheid van een financiële instelling of onbezorgdheid van een student. In paragraaf 6 wordt dit proces aan de hand van voorbeelden uit het corpus uitgebreid beschreven.Ten slotte resulteert deze kwalitatieve analyse in de codering van de 71 advertenties met een aanspreekvorm op observeerbare toepassing van de pragmatische principes in tabel 1. Vanuit NVivo kunnen gegevens ook naar andere programma’s worden geëxporteerd, bijvoorbeeld voor statistische analyse.Voor het onderzoek naar regionale verschillen, sectorverschillen en verschillen tussen soorten kranten zijn met behulp van SPSS twee binaire lo262


gistieke regressies toegepast. Daarmee kan het effect van de diverse factoren op de frequentie van een variabele én het effect van de interactie van die factoren op de frequentie van die variabele getoetst worden. De eerste regressie betreft de aan- of afwezigheid van aanspreekvormen, de tweede de keuze tussen u en je. De (kwantitatieve) analyse van deze verschillen wordt nu eerst gepresenteerd in paragraaf 5. Daarbij is het significantieniveau steeds p=.05. 5 Verschillen in de frequentie van aanspreekvormen in banners Een specifiek aspect van het model van Clyne e.a. heeft betrekking op regionale verschillen bij de keuze van aanspreekvormen in pluricentrische talen zoals het Nederlands. In navolging hiervan is een doel van dit artikel eventuele regionale verschillen tussen Nederland en Vlaanderen bloot te leggen. In Vismans (2007) is dit gebeurd in verband met personeelsadvertenties en daaruit bleek dat er inderdaad subtiele verschillen waren en wel zodanig dat in Vlaamse personeelsadvertenties voor de juridische en financiële sector u significant vaker voorkwam dan in Nederlandse. Anderzijds werd er in advertenties voor de sectoren ict en media vaker getutoyeerd; het ging dus ook om sectorverschillen.Voor een vergelijking met dat eerdere onderzoek zijn beide soorten verschillen derhalve belangrijk. Bovendien richten verschillende soorten kranten zich op een ander publiek. We hebben voor het huidige onderzoek daarom ook verschillen tussen kwaliteitskranten en populaire kranten onderzocht. De onderverdeling van het corpus per regio en type krant staat in tabel 2 en die per sector en type krant in tabel 3 (beide in paragraaf 4). Tabellen voor aanspreekvormen per krant per sector staan in de appendix (tabel 1-4). Het eerste dat opvalt in die tabellen, is het grote aantal banners zonder voornaamwoord van de tweede persoon: 61 (46.2%) tegen 71 mét aanspreekvorm (53.8%). Dat wil nog niet zeggen dat de consument in die banners zonder voornaamwoord niet wordt aangesproken, want er zijn ook andere manieren om dat te doen, waaronder de reeds genoemde imperatief (vgl. voorbeeld 3). De focus van dit artikel ligt bij het gebruik van de voornaamwoorden van de tweede persoon, maar het feit dat er in 99 banners (75%) een gebiedende wijs voorkomt, kan niet onopgemerkt voorbijgaan.Veel van deze imperatieven zijn instructies om naar een website van de adverteerder door te klikken, maar zelfs als we die buiten beschouwing laten, is het duidelijk dat aanspreken met een imperatief een veelgebruikte strategie van adverteerders is. Zo’n gebiedende wijs is natuurlijk een uitstekend middel om een voornaamwoord te vermijden en imperatieven kunnen in het Nederlands dus strategisch ingezet worden voor het ontwijken van de keuze tussen V of T. In talen waar de gebiedende wijs met een voornaamwoord voorkomt of een verschil tussen V en T ook in de morfologie van de imperatief wordt gemarkeerd (bijvoorbeeld het Frans of Duits), bestaat die uitwijkmogelijkheid niet. In welke mate er inderdaad sprake is van het min of meer bewust vermijden van een aanspreekvorm, is niet na te gaan. Wel is het interessant om te onderzoeken of er regionale verschillen zijn in het wel of niet gebruiken van aanspreekvormen, of verschillen tussen soorten kranten of sectoren. De binaire logistieke regressie toont een significant effect van de factor sector op de variabele ‘aanwezigheid van een aanspreekvorm’ (χ2 (3) = 15.104; p = .002), maar niet van de factoren regio en type krant. Er is ook geen significant interactie-effect. Het significante effect van de factor sector wordt veroorzaakt door de afwezigheid van een aanspreekvorm in een groot aantal advertenties in de goederensector. 263

Roel Vismans

Vervolgens is voor alle advertenties mét een voornaamwoord onderzocht of er dergelijke verschillen in het gebruik van u en je/jij zijn. Daarbij toont de binaire logistieke regressie alweer een significant effect van de factor sector (χ2 (3) = 11.378; p = .010).Verder is het effect van de factor type krant marginaal significant (χ2 (1) = 3.743; p = .053), maar de factor regio en de interactie tussen factoren niet. De significante effecten worden veroorzaakt door de hogere frequentie van u in advertenties voor de dienstensector in de populaire kranten. Details van de regressie-analyses staan in de appendix (tabel 5 en 6). Bij het gebruik van een aanspreekvorm wordt in advertenties voor diensten minder getutoyeerd, en in die voor ict en recreatie meer. Er is één krant, Gazet van Antwerpen, waar het gebruik van u in advertenties voor met name financiële instanties opvallend hoog is. Dat heeft ongetwijfeld te maken met het relatief grote aantal advertenties voor banken en verzekeringsmaatschappijen in die krant. Ook bij de Telegraaf wordt in zulke advertenties niet getutoyeerd. Advertenties voor de dienstensector bewaren dus afstand, vooral op de sites van de populaire kranten. Aan de andere kant is afstand minder vaak te bespeuren in advertenties voor ict en recreatie. De goederensector gebruikt daarentegen relatief vaak geen aanspreekvorm. Dat zou in reclame voor allerlei soorten goederen kunnen wijzen op een strategische tendens om aanspreekvormen te vermijden. In Vismans (2007) ging het om personeelsadvertenties voor kaderfuncties op de internetsites van het Nederlandse Intermediair en het Vaamse Jobat. Een zeer globale vergelijking met dat onderzoek is mogelijk, maar we moeten er rekening mee houden dat er toen alleen een onderscheid tussen regio’s en sectoren werd gemaakt, maar niet tussen types krant. Anderzijds was de hoeveelheid gegevens groter en de indeling in sectoren fijner. Opvallend was dat de financiële sector het minst tutoyeerde (en daarom als ‘conservatief ’ werd bestempeld) en ict als een ‘progressieve’ sector werd gezien omdat daar veel vaker werd getutoyeerd. Bovendien kwam dat verschil tussen de sectoren in de Vlaamse personeelsadvertenties het duidelijkst tot uiting. Het huidige onderzoek laat zien dat in banneradvertenties uitschieters in het gebruik van het V-pronomen en het T-pronomen ook in die sectoren te vinden zijn: in advertenties voor de dienstensector wordt minder getutoyeerd dan elders, en in die voor ict meer. Er is echter één feit dat nog meer opvalt: in vergelijking met het huidige onderzoek is het aantal personeelsadvertenties zonder aanspreekvorm in Vismans (2007) aanmerkelijk kleiner: slechts 8,3% tegenover 36,6% u en 46,9% je/jij.7 Dat heeft o.a. te maken met het feit dat veel van die advertenties functiebeschrijvingen bevatten die vaak in de tweede persoon worden opgesteld. Het doet echter ook vermoeden dat het vermijden van een aanspreekvorm in personeelsadvertenties veel minder vaak aan de orde is dan in advertenties voor goederen en (in mindere mate) diensten. 6 Pragmatische principes voor aanspreekvormen in banners Deze paragraaf gaat over de rol die de pragmatische principes van Clyne e.a. (2009) spelen in de 71 banneradvertenties waarin een aanspreekvorm voorkomt. Bij de bespreking van die zes pragmatische principes nemen we de twee principes die met leeftijd te maken hebben (maturity en relative age) samen, evenals network membership en familiarity.

264


6.1 Social identification Bij dit principe vraagt de spreker zich af of hij/zij wel of niet lijkt op de aangesprokene en kiest op basis daarvan een aanspreekvorm. Bij een advertentie vindt dat soort herkenning ook plaats als de consument zich identificeert met personages in een advertentie of gebruikers van het desbetreffende product en veel advertenties spelen met die herkenning. Identificatie vindt echter niet alleen plaats naar aanleiding van gebruikte aanspreekvormen, maar ook naar aanleiding van andere elementen uit de tekst, uit beelden, of uit een idee dat door de advertentie geopperd wordt of een associatie. (7) is een advertentie voor een doorlopende reisverzekering van FBTO bestaande uit een leaderboard (een banner bovenaan en over de hele breedte van de pagina) en een rectangle (een banner rechts op de pagina). De leaderboard toont een jong stel in een winterlandschap, de rectangle een jong stel (hetzelfde?) op een scooter in een zomers landschap met beelden van Parijs op de achtergrond. In beide afbeeldingen is het landschap bolvormig en geeft de indruk van een hele wereldbol met een stralend blauwe lucht. De tekst luidt: (7) (leaderboard) In mijn wereld kan ik weg wanneer ik wil (rectangle) FBTO Doorlopende reisverzekering (volgen enkele technische kenmerken van de verzekering) Bereken nu je premie (Volkskrant, 03.01.2012) De afbeeldingen roepen een beeld op van een vrolijke vakantie en de (vetgedrukte) tekst in de leaderboard speelt in op het idee dat je een reis kan ondernemen zodra je daar maar zin in hebt. Bovendien zijn de personages in de afbeeldingen jong en is het gebruik van de eerste persoon een duidelijk voorbeeld van double exophora: ik kan zowel naar één van de jonge mensen in de advertentie verwijzen als naar de aangesprokene. Het geheel leidt derhalve tot een associatie met jonge, onbezorgde globetrotters die erop uit trekken wanneer ze daar maar zin in hebben. Gebruik van de vertrouwelijke aanspreekvorm (Bereken nu je premie) past daarbij. In een advertentie voor een luxe skivakantie van Club Med wordt de consument daarentegen niet getutoyeerd, hoewel ook die door beeld en tekst een associatie met een onbezorgde vakantie oproept. Hij bestaat uit vier frames met foto’s van elegant geklede vrouwen (van naar schatting in de 30; één met een kind van vier of vijf) en de volgende tekst: (8) (frame 1) Wat is uw vakantieformule? 0% Stress + 0% Belemmering + 0% Grauwheid = 100% Zen (frame 2) uw winter 100% zen (frame 3) Aime la Plange 3 [d.i. de naam van een Frans skiresort] vanaf [€]980 in plaats van [€]1080 all-inclusive (frame 4) Vertrek deze winter vanaf [€]980 Meer dan 15 bestemmingen Reserveer nu (Gazet van Antwerpen, 03.01.2012) Hier doen de luxe en de elegantie van de personages vermoeden dat het doelpubliek voor deze reclame enige afstand waardeert, waar het gebruik van u (uw winter 100% zen) derhalve bij aansluit. Spelen met social identification leidt voor de adverteerder dus niet automatisch tot tutoyeren. 265

Roel Vismans

6.2 Maturity en Relative Age Bij social identification speelt leeftijd een belangrijke rol, zeker in verband met reclame. Reclamemakers zijn zich er echter van bewust dat leeftijd gevoelig ligt: ... leeftijd is geen veilig segmentatiecriterium meer. Terwijl ouders af en toe ongegeneerd kind willen zijn, krijgen jongeren juist steeds meer autonomie en koopkracht. Fabrikanten moeten hun producten dus afstemmen op de ‘aspirationele leeftijd’ van de consument en ook producten aanbieden waarmee de consument zijn leeftijd in de wind kan slaan (Thobokholt e.a., 2010, p. 11).

Leeftijd is dus in meer dan één opzicht relatief. De eenzijdigheid van reclame en de focus op de doelgroep betekenen dat het principe relative age niet zozeer een kwestie van de leeftijd van de aangesprokene in vergelijking met die van de spreker is. Eerder zal de consument zich afvragen of een advertentie op iemand van de eigen leeftijd is gericht. Bij de analyse van het corpus is derhalve naar indicaties gezocht om te bepalen of een advertentie voor een bepaalde leeftijdsgroep is bedoeld, waarbij personages die in de advertentie voorkomen het meest voor de hand liggende middel zijn. Bij maturity draait het in reclame om de vraag of de aangesprokene als volwassen wil worden aangezien. In verband daarmee hebben we al opgemerkt dat volwassenheid een rekbaar begrip is wat de leeftijdsgrens betreft, maar iemand kan zich ook op andere manieren aangesproken voelen als volwassen, bijvoorbeeld door een associatie met een specifieke functie of een manier van gedrag. Volgens Clyne e.a. (2009, p. 158) kan maturity een negatieve beleefdheidsstrategie in gang zetten en zij associëren dit principe derhalve met het vermijden van vertrouwelijke aanspreekvormen. Dat zou betekenen dat dit principe van toepassing kan zijn in advertenties waarin u voorkomt en, andersom, niet in advertenties waarin je/jij voorkomt. De vraag is of dat laatste ook klopt. In elk geval kunnen we gevoeglijk aannemen dat er in een advertentie waarin u voorkomt met een (andere) indicatie van (oudere) leeftijdsgroep, sprake is van zowel relative age als maturity. Een voorbeeld daarvan is (9), een reclame voor de Rabobank. Hij bestaat uit één enkel frame met helemaal links een foto van een echtpaar van middelbare leeftijd, helemaal rechts het embleem van de bank en in het midden de tekst, gevolgd door het motto van de bank (Rabobank. Een bank met ideeën): (9) Het verhaal kennen achter uw vermogen. (Volkskrant, 03.01.2012) De veronderstelling dat hier sprake is van relative age bij het gebruik van u, wordt ondersteund door de foto van het echtpaar als een indicatie van een oudere leeftijdsgroep en dus een indicatie van volwassenheid in de engere betekenis. Dat laatste ondersteunt de veronderstelling dat maturity ook een rol speelt bij de inzet van u. Er is echter misschien nog een tweede interpretatie van maturity die hierbij meespeelt, namelijk die van volwassen gedrag. U komt voor in een hoog percentage advertenties in de dienstensector (met name banken, verzekeringsmaatschappijen, enz; zie paragraaf 4 en 5),8 die zich etaleert als verantwoord, verstandig en zorgvuldig. Iemand die met zo’n deugdelijk bedrijf in zee gaat, is zelf ongetwijfeld ook zo volwassen en wordt derhalve aangesproken met u. Dat hoeft dan niet iemand van middelbare leeftijd te zijn, zoals blijkt uit een advertentie voor een autoverzekering van Axa. Deze bestaat uit drie frames met in het tweede frame een foto van een tankende man van naar schatting rond de 30. 266


(10) (frame 1) 2 maanden gratis autoverzekering (frame 2) da’s meermaals tanken (frame 3) krijg nu het eerste jaar 2 maanden gratis op de verzekering van uw nieuwe auto en gun uzelf iets extra’s (Morgen, 21.01.2012) Ook hier is sprake van verstandig, volwassen financieel gedrag (het afsluiten van een verzekering, en wel één met korting). Volwassenheid kan ook gesuggereerd worden door een bepaalde maatschappelijke functie. In de volgende advertentie van Vodafone is het perspectief dat van de ondernemer, die direct wordt aangesproken met het afstandspronomen. (11) Gratis iPhone 4 Start uw Ondernemersvoordeel vanaf €35 p.m. (Volkskrant, 23.09.2011) Daartegenover staat echter een advertentie als (12), die ook gericht is op ondernemers maar je en jouw gebruikt. Het betreft een service voor het maken en verbeteren van bedrijfswebsites. De banner bestaat uit zeven eenvoudige frames waarvan de eerste zes een beeldscherm van een computer laten zien met daarop steeds een korte kreet. De zevende, zonder computerscherm, nodigt de consument uit om zijn/haar website te testen. (12) (frame 1) DeTelefoongidsWebsites.nl (frame 2) GRATIS ADVIES (frame 3) INHOUD BEPALEN (frame 4) WEBSITE GAAT ONLINE (frame 5) LAAT DE TELEFOONGIDS HET WERK DOEN! (frame 6) ONDERHOUD & PROMOTIE (frame 7) TEST NU GRATIS DE KRACHT VAN JOUW WEBSITE! (Telegraaf, 21.11.2011) Verder staat er onderaan ieder frame steeds een gele pijl met de tekst ‘doe de gratis test!’ of ‘hoe sta jij online?’. Het verschil met (11) is verder moeilijk te bepalen, want de context geeft weinig prijs en de website van de De Telefoongids zelf ook niet. Er wordt wel beweerd dat de volle aanspreekvormen jij en jou(w) meer vertrouwelijkheid uitdrukken dan jullie en je (zie bijvoorbeeld Haeseryn e.a., 1997, p. 240;Vermaas, 2002, pp. 63-64). Als dat inderdaad het geval is, zou het gebruik van die vormen een indicatie kunnen zijn dat deze reclame jongere ondernemers (wellicht zzp’ers) als doelgroep heeft. Er is echter onvoldoende onderzoek naar het gebruik van de volle aanspreekvormen om daar al te stellig over te zijn. Dat maturity ook voorkomt in advertenties met je, blijkt uit (13). Het is een reclame voor DVV pensioenen die uit twee frames bestaat met dezelfde afbeelding van twee jonge mannen (van naar schatting rond de 30). Één van hen is echter verkleed als oude man (werkmanspetje op, bril en klaarblijkelijk steunend op een stok). De tekst in het tweede frame bestaat slechts uit het webadres van het bedrijf, maar die in het eerste luidt: 267

Roel Vismans

(13) Verouder je stem en geef je vrienden wijze raad. (Morgen, 28.11.2011) In deze advertentie wordt gesuggereerd dat het afsluiten van een pensioen financieel verstandig en volwassen is. Als je dat doet, kan je ook je (nog onvolwassen) vrienden raad geven. Het ‘verouderen van je stem’ wordt gevisualiseerd door het verklede personage in de advertentie. Wat betreft relative age hebben we hier te maken met een advertentie die duidelijk op een jonger publiek is gericht, maar ook een financieel volwassen publiek dat alvast spaart voor zijn pensioen. Het eerder uitgesproken vermoeden dat maturity alleen van toepassing kan zijn op advertenties met u, komt dus niet uit. 6.3 Familiarity en network membership Het principe familiarity lijkt op het eerste gezicht helemaal niet van toepassing op reclame, omdat de adverteerder of reclamemaker de potentiële consument niet kent. Andersom is echter wél goed mogelijk en dan speelt ook het doel van een reclamecampagne een rol. Bij een nieuw product is er geen familiarity en gaat het om het kweken van (naams)bekendheid. Het adverteren van een bestaand product kan erop gericht zijn om die bekendheid te vergroten of om meer consumenten aan te trekken, óf om de band met bestaande consumenten aan te halen of te verbeteren. Zeker in dat laatste geval is familiarity hoog. De vraag voor de adverteerder is dus niet: ‘Ken ik deze persoon?’, maar: ‘Kent deze persoon mij/mijn product en, zo ja, hoe goed?’ Op eenzelfde manier draait het in de reclame bij network membership niet om de vraag of de aangesprokene een lid van ‘mijn’ groep is (d.w.z. die van de adverteerder), maar om de vraag bij welke groep de aangesprokene voelt dat hij/zij behoort en of de advertentie dat gevoel versterkt. Zoals in paragraaf 2 reeds is gezegd, is er een verband tussen social identification en network membership. Blijkbaar maken adverteerders echter inderdaad weinig gebruik van de pragmatische principes familiarity en network membership, en bovendien overlappen ze in twee van de drie waargenomen gevallen. In beide betreft het reclame voor De Gouden Glimlach 2012, de jaarlijkse verkiezing van de beste buurtwinkel in Antwerpen, eenmaal voor de nominaties en eenmaal voor de verkiezing zelf. De tekst van de eerste, in (14), appelleert aan het gevoel lid te zijn van een Antwerps netwerk van buurtwinkeleigenaren. Bovendien is bekendheid met de stad Antwerpen een vereiste, wat nog wordt versterkt door het gebruik van de uitdrukking ‘t stad, een informele benaming voor die stad. (14) Schrijf je nu in voor de verkiezing van de beste buurtwinkel van ‘t stad (Gazet van Antwerpen, 10.11.2011) 6.4 Address mode accommodation Bij dit principe gaat het om de vraag of de spreker zich aanpast aan de ander of niet. De reclamemaker zou zich daarbij dus af moeten vragen of de beoogde consument een personage in een advertentie of een gebruiker van het desbetreffende product wel of niet zou tutoyeren wanneer hij/zij zelf zo aangesproken wordt. En andersom of de consument getutoyeerd wil worden of niet, wanneer hij/zij dat zelf zou doen tegen een personage in een advertentie of een gebruiker van het desbetreffende product. In de praktijk blijkt dit principe zelden expliciet een rol te spelen in de onderzochte reclames. Één interessant geval is een advertentie voor de helpdesk voor het bedrijfsleven van Telenet die bestaat uit vier frames met de volgende tekst: 268


(15)

(frame 1) Bel uw vaste adviseur ... (frame 2) of een andere die meteen beschikbaar is ... (frame 3) of vraag om zelf gebeld te worden! (frame 4) De meest persoonlijke helpdesk ooit! (Gazet van Antwerpen, 03.01.2012)

Elk frame wordt geïllustreerd door de foto van een of twee jonge medewerkers van de website die de ondernemer kan bellen (‘Bel Kimberley’, ‘Bel Koen’, ‘Bel Katrien’) of die hem/ haar kunnen terugbellen (‘Glenn belt u’). De medewerkers worden dus met de voornaam genoemd, wat doet vermoeden dat de reclamemaker denkt dat ze door de ondernemer getutoyeerd zullen worden in een asymmetrische relatie. 6.5 Resultaat van de kwalitatieve analyse Hierboven wordt de kwalitatieve analyse van het corpus uitgebreid beschreven aan de hand van voorbeelden. Deze analyse resulteert in de codering van de advertenties met een aanspreekvorm op observeerbare toepassing van de pragmatische principes van Clyne e.a. (2009). Die codering staat in tabel 4. Het totaal aantal verwijzingen naar die pragmatische principes (116) is groter dan het aantal onderzochte advertenties (71), omdat op diverse advertenties meer dan één principe van toepassing is. De volgende advertentie van Vodafone maakt dit duidelijk. Hij bestaat voor de ene helft uit een foto van drie jonge mensen (van naar schatting rond de 20) met de woorden ‘smartphone crew’, en op de andere helft de volgende tekst: (16) Vragen over je smartphone? Vodafone Smartphone Crew. Standing by. (Telegraaf, 28.11.2011) Het perspectief in (16) is dat van een (jongere) persoon die al een smartphone bezit, wellicht zelfs een smartphone van Vodafone.9 Identificatie vindt plaats door het directe aanspreken, de vertrouwelijke vorm, de foto van jonge, tamelijk informeel geklede mensen, misschien ook het gebruik van de Engelse ellips Standing by. Het is misschien zelfs de Smartphone Crew (de personen in de foto?) die spreekt en de consument dus aanspreekt met de vertrouwelijke vorm. Social identification komt hier voor naast familiarity, relative age en address mode accommodation. Degene die aangesproken wordt bezit al een (Vodafone) smartphone, valt in dezelfde leeftijdscategorie als de personen in de advertentie en zal de leden van de Smartphone Crew zelf waarschijnlijk ook tutoyeren. Bij een kwart van de verwijzingen kan geen specifiek principe worden genoemd. Één reden daarvoor is dat je bij sommige advertenties als onbepaald voornaamwoord wordt gebruikt. Een duidelijk voorbeeld daarvan is een advertentie van Vluchtelingenwerk Nederland waarin een vluchteling aan het woord is: (17) Bidden deden we in het geheim. Je kon niemand vertrouwen. Twee vrienden werden opgepakt, een derde vermoord. (Volkskrant, 03.01.2012)

269

Roel Vismans

Bovendien zijn relatief veel banners zo kort dat moeilijk te bepalen is welk(e) principe(s) bij de keuze van de aanspreekvorm bepalend kunnen zijn geweest. Een advertentie voor een website waarop boten verkocht worden, bestaat bijvoorbeeld uit de volgende kop en staart: (18) Boot zoeken. Powered by Botentekoop.nl ... Vind uw droomboot! (Telegraaf, 22.01.2012) met daartussenin een aantal keuzemenu’s maar zonder verdere illustraties. In dat geval zou gespeculeerd kunnen worden over het soort mensen dat de aanschaf van een boot overweegt en (online) onderzoekt, maar de context zelf helpt niet bij de vaststelling van enig toegepast pragmatisch principe. Tabel 4:

verwijzingen naar pragmatische principes pragmatisch principe

aantal verwijzingen

percentage

social identification

37

31.90%

geen pragmatisch principe

29

25.00%

maturity

23

19.83%

relative age

19

16.38%

familiarity

3

2.59%

network membership

3

2.59%

address mode accommodation

2

1.72%

116

Tabel 4 laat zien dat drie principes bij de keuze van aanspreekvormen een hoofdrol spelen, social identification, maturity en relative age.Wat social identification betreft, ligt de verklaring daarvoor in het feit dat reclame probeert te overtuigen door middel van identificatie, met name identificatie met personages in een advertentie of de (ideale?) gebruikers van een product. Wat de leeftijdsfactoren (maturity en relative age) betreft, is uit ander onderzoek duidelijk dat relative age in het Nederlands de belangrijkste drijfveer vormt voor de keuze van aanspreekvormen in gesprekken (vgl. Vismans, in voorbereiding). Op dat vlak tonen gesprekken en banneradvertenties dus overeenkomsten. We komen hier in de conclusie nog op terug. 7 Discussie en conclusie Deze laatste paragraaf vergelijkt de bevindingen van dit artikel met ander onderzoek naar Nederlandse aanspreekvormen. Dat gebeurt eerst naar aanleiding van de in paragraaf 5 onderzochte verschillen in de frequentie van aanspreekvormen in banners en vervolgens de bevindingen in paragraaf 6 over de mate van toepassing van de pragmatische principes. We sluiten af met een aantal observaties over het model van Clyne e.a. (2009) en suggesties voor vervolgonderzoek. 270


Dit artikel heeft ten eerste onderzocht of regio (Nederland of Vlaanderen), soort krant (kwaliteit of populair) en/of sector bij de keuze van aanspreekvormen een rol spelen. Paragraaf 5 maakt duidelijk dat regio en type krant niet van invloed zijn op de keuze tussen het wel of niet gebruiken van een aanspreekvorm, maar sector wel. Tevens is sector belangrijk bij de keuze tussen je of u in advertenties mét aanspreekvorm, maar regio weer niet en type krant slechts marginaal: advertenties voor de dienstensector gebruiken eerder u, en die voor ict en recreatie eerder het T-pronomen. Dat sluit min of meer aan bij het onderzoek naar het gebruik van aanspreekvormen in personeelsadvertenties voor hoogopgeleiden van Vismans (2007), waar twee sectoren (de financiële sector en ict) een belangrijke rol speelden bij regionale verschillen tussen Nederlandse en Vlaamse advertenties. In Vismans (2007) werd de variatie in de keuze van aanspreekvormen in verband gebracht met culturele verschillen. Enerzijds ging dat om verschillen tussen Nederland en Vlaanderen, en anderzijds om verschillen tussen bedrijfsculturen. De verschillen tussen Nederland en Vlaanderen zouden worden veroorzaakt doordat er in die twee landen anders zou worden omgegaan met machtsafstand, onzekerheidsvermijding en masculiniteit/femininiteit. Bij verschillen tussen bedrijfsculturen zou vooral machtsafstand meespelen (cf. Vismans 2007, pp. 293-294; geïnspireerd door Claes & Gerritsen, 2002). Een enigszins andere verklaring voor sectorale variatie komt uit het huidige onderzoek naar voren en heeft te maken met de pragmatische factor maturity. Tegen het vermoeden van Clyne e.a. in bleek in paragraaf 6 dat maturity niet automatisch leidt tot een negatieve beleefdheidsstrategie, d.w.z. de keuze van u, maar die keuze wordt wel vaker gemaakt. In die context is er een verband te leggen tussen de toepassing van dat pragmatische principe en de voorkeur voor u in de dienstensector en met name in reclame voor financiële instellingen. Wellicht beïnvloedt de toepassing van dit principe mede de bedrijfscultuur van die sector en dat komt dan tot uiting in advertenties ervoor, inclusief personeelsadvertenties die de indruk proberen te geven dat er mensen werken die volwassen zijn en die zich volwassen gedragen. In ruim 46% van de advertenties komt geen aanspreekvorm voor en in reclame voor goederen is die afwezigheid statistisch significant. Daarentegen komt in minder dan 10% van de personeelsadvertenties in Vismans (2007) geen aanspreekvorm voor. Dat verschil is frappant, maar het is onduidelijk of het in het geval van banneradvertenties (in de goederensector) om een vermijdingsstrategie gaat of dat er andere redenen voor de lagere frequentie van aanspreekvormen zijn. Er is in elk geval niet veel systematisch onderzoek naar de inzet van vermijdingsstrategieën voor het gebruik van aanspreekvormen.Vermaas (2002, pp. 71 en 7778) besteedt er enige aandacht aan maar geeft toe dat het om persoonlijke indrukken gaat. Clyne e.a. (2009) verwijzen er wel regelmatig naar, maar in veel van die gevallen gaat het om historische opmerkingen over het Zweeds, waar tot in de jaren zestig van de twintigste eeuw indirecte aanspreekvormen (vooral in de derde persoon) gebruikelijk waren. In paragraaf 6 kwam aan het licht dat drie van de zes door Clyne e.a. geformuleerde pragmatische principes een belangrijk rol spelen in banneradvertenties, namelijk social identification, maturity en relative age. De rol van social identification wordt mede bepaald door het feit dat reclame speelt met identificatie door de consument met personages in een advertentie of gebruikers van een geadverteerd product. De rol van de andere drie principes (familiarity, network membership en address mode accommodation) is op zijn best marginaal te noemen. Het komt verder regelmatig voor dat meer dan één principe op een advertentie van toepassing is. 271

Roel Vismans

Dit contrasteert op een aantal vlakken met de bevindingen van Vismans (in voorbereiding) waar de keuze van Nederlandse aanspreekvormen in gesprekken wordt onderzocht. Er zijn methodologische verschillen tussen de twee onderzoeken, wat een directe vergelijking bemoeilijkt, maar het verschil in uitkomst is niettemin interessant. Vismans (in voorbereiding) is gebaseerd op zelfrapportage middels een enquête, die overigens alleen in Nederland is afgenomen. Uit dat onderzoek bleken relative age en familiarity het belangrijkst te zijn, gevolgd door network membership en social identification. Address mode accommodation en maturity bleken minder belangrijk. Dit wijst er enerzijds op dat de tekstsoort (gesprek, banneradvertentie) van invloed is op de principes die meespelen bij de keuze van aanspreekvormen. Het doel van advertenties is overtuigen en daarbij wordt ingezet op identificatie. Het doel van een gesprek is het leggen en/of onderhouden van een menselijke relatie, waarbij de mate van wederzijdse bekendheid (familiarity, network membership) van de gesprekspartners van wezenlijk belang is. Anderzijds lijkt leeftijd (let wel: niet volwassenheid) een algemeen toepasbaar criterium voor de keuze van aanspreekvormen te zijn, gezien het feit dat relative age uit beide onderzoeken als belangrijk principe naar voren komt. Dat wil nog niet zeggen dat relative age altijd meespeelt. Clyne e.a. (2009, p. 159) merken namelijk op dat het leeftijdsprincipe in een andere omgeving, online chatrooms, niet van toepassing kan zijn, omdat deelnemers aan zo’n chatroom niet over de voor dat principe benodigde informatie beschikken. De voorkeur voor tutoyeren in chatrooms brengen ze daarom in verband met network membership. Het model van Clyne e.a. (2009, pp. 158-159) is een goed beginpunt voor de analyse van Nederlandse aanspreekvormen, maar het is ook voor verbetering vatbaar. De dynamiek van het model verzekert dat zelden slechts één van de principes de keuze voor de ene of de andere aanspreekvorm bepaalt of dat de keuze éénmalig is.Vismans (in voorbereiding) wijst er echter onder andere op dat de principes verschillende kanten hebben en dat die veelkantigheid beter in het model verwerkt zou kunnen worden. Dit is vooral het geval bij familiarity, network membership en social identification. Bekendheid heeft bijvoorbeeld te maken met hoe goed of hoe lang je iemand kent, maar ook met hoe goed je relatie met iemand is. Ook is volgens Vismans (in voorbereiding) het verschil tussen network membership en social identification niet altijd duidelijk (zoals dat in het onderhavige onderzoek ook het geval is bij familiarity en network membership), en zou het model een plaats moeten inruimen voor meta-sociolinguïstische kennis, dat wil zeggen de kennis van het systeem van aanspreken die sprekers hebben opgebouwd en waardoor hun gebruik ervan wordt beïnvloed. Uit dit artikel over banneradvertenties blijkt dat er bij de keuze van aanspreekvorm een wisselwerking is tussen pragmatische principes en tekstsoort. Het model houdt daar niet voldoende rekening mee, mede omdat de rol van de contextuele factoren niet volledig is uitgewerkt. De factoren die genoemd worden zijn instelling/domein en medium, maar duidelijke definities van die categorieën worden niet gegeven en het is niet duidelijk of er nog andere factoren zijn.Tekstsoort komt in aanmerking als contextuele factor, hoewel twee paragrafen over diverse media (brieven en computergestuurde communicatie; Clyne e.a., 2009, pp. 114-123) de indruk geven dat medium en tekstsoort in het model niet duidelijk worden onderscheiden. Om erachter te komen welke principes in welke tekstsoort meespelen is gedetailleerd onderzoek naar andere tekstsoorten nodig.Verder onderzoek zou ook kunnen uitwijzen of onze bevindingen met betrekking tot Nederlandstalige banneradvertenties van toepassing zijn in andere vormen van reclame voor goederen en diensten. Daarbij zou ook het vermij272


den van aanspreekvormen onderzocht moeten worden. Zo’n project zou grootschaliger opgezet moeten worden dan het onderhavige (cf.Vismans, 2007, waarvoor 1000 personeelsadvertenties werden verzameld), zodat diepgaander onderzoek naar frequentieverschillen van aanspreekvormen mogelijk is. Noten 1 Het onderzoek voor dit artikel is mede mogelijk gemaakt door een beurs van het Rapid Response Fund van de Faculty of Arts and Humanities aan de University of Sheffield. Het corpus is deels verzameld door Bert Robberechts. Jean Russell, de Statistical Support Advisor van de University of Sheffield, en mijn Sheffieldse collega Dagmar Divjak hebben statistisch advies verleend. Een eerdere versie is uitgebreid becommentarieerd door collega’s Dagmar Divjak en Veronika Wenzel, en door twee anonieme reviewers. Ik ben de faculteit, Bert, Dagmar, Jean,Veronika en de twee anonieme collega’s zeer dankbaar. 2 Brown en Levinson volgen daarmee de algemene aanname (bijv. door Brown en Gilman 1972) dat V is ontstaan uit het voornaamwoord van de tweede persoon meervoud. De ontstaansgeschiedenis van u in het moderne Nederlands is gecompliceerder dan dat, maar dat doet hier niet ter zake. 3 Vismans (2013) bespreekt de rol van de contextuele factor domein bij de keuze van Nederlandse aanspreekvormen. 4 Het feit dat het hier om niet-taalspecifieke principes gaat, doet vermoeden dat deze het belangrijkste onderdeel van het model vormen, alhoewel Clyne e.a. niet aangeven of de drie elementen van het model hiërarchisch geordend zijn. 5 Doorgaans vallen factoren als medium en tekstsoort daar buiten, maar de grenzen tussen die factoren zijn ook vloeiend. Is een internetforum bijvoorbeeld een domein of een medium? Clyne e.a. (2009, pp. 116-123) nemen chatrooms op in een medium: computergestuurde communicatie. 6 Zie http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/methoden/classificaties/overzicht/sbi/sbi-2008/default.htm. Overigens moet worden opgemerkt dat ook die indeling niet absoluut is en overlappingen bevat. 7 8,3% van de advertenties in Vismans (2007) bevatte zowel u als je/jij. 8 (7) en (13) zijn een uitzondering hierop. 9 (11) en (16) zijn samen het enige voorbeeld in het corpus van twee advertenties van hetzelfde bedrijf met verschillende aanspreekstrategieën.

Bibliografie Brown, R., & Gilman, A. (1960) [1972]. The pronouns of power and solidarity. In P.O. Giglioli (Red.), Language and social context (pp. 252-282). Harmondsworth: Penguin. Brown, P., & Levinson, S.C. (1987). Politeness. Some universals in language usage. Cambridge: Cambridge University Press. Claes, M., & Gerritsen, M. (2002). Culturele waarden en communicatie in internationaal perspectief. Bussum: Coutinho. Clyne, M., Norrby, C., & Warren, J. (2009). Language and human relations. Styles of address in contemporary language. Cambridge: Cambridge University Press. Cook, G. (2001). The discourse of advertising.2 Londen: Routledge. Fasold, R. (1984). The sociolinguistics of society. Oxford: Blackwell. Fisman, J. (1972). Domains and the relationship between micro- and macrosociolinguistics. Directions in sciolinguistics. In J.J.Gumperz & Hymes, D. (Red.), The ethnography of communication (pp. 435-453). Oxford: Blackwell.

273

Roel Vismans Grice, H.P. (1975). Logic and conversation. In P. Cole & Morgan J. (Red.), Syntax and Semantics Vol. 3:Speech Acts (pp. 41-58). New York: Academic Press. Haeseryn,W., Romijn, K., Geerts, G., Rooij, J. de, & Toorn, M.C. van den (1997). Algemene Nederlandse Spraakkunst.2 Groningen: Martinus Nijhoff. Hoeken, H., Hornikx, J., & Hustinx, L. (2009). Overtuigende teksten. Onderzoek en ontwerp. Bussum: Coutinho. Hoeken, H., & Poulssen, A. (1991). Aantrekkelijk taalgebruik in voorlichtingsteksten: het effect op waardering, begrip en beïnvloeding. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 13, 213-224. Janssen, D., & Jansen, F. (2005). U en je in Postbus 51-folders. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 27.3, 214-229. Leech, G.N. (1983). Principles of Pragmatics. London: Longman. Pander Maat, H. (2004). Aanspreken in ledenwervingsbrieven. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 26.1, 55-69. Sedivy, J., & Carlson, G. (2011). Sold on language. How advertisers talk to you and what this says about you. Chichester: Wiley-Blackwell. Spooren,W., Smith, B., & Renkema, J. (2000). De invloed van stijl en type argumentatie op de overtuigingskracht van direct mail. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 22.4, 344- 357. Thobokholt, B., Waal, B. de, & Westbeek, M. (2010). Copy & concept. Prikkels voor reclamemakers.3 Amsterdam: BIS Publisher. Toorn, M.C. van den (1977) De problematiek van de Nederlandse aanspreekvormen. Nieuwe Taalgids, 70.6, 520-540. Vermaas, J.A.M. (2002). Veranderingen in de Nederlandse aanspreekvormen van de dertiende t/m de twintigste eeuw. Utrecht: LOT. Vismans, R. (2007). Aanspreekvormen in Nederlandse en Vlaamse personeelsadvertenties voor hoogopgeleiden. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 29.4, 289-313. Vismans, R. (2013). Address Choice in Dutch 1:Variation and the Role of Domain. Dutch Crossing. A Journal of Low Countries Studies, 37.2, 175–99. Vismans (in voorbereiding). Address Choice in Dutch 2: Pragmatic Principles. Te verschijnen in Dutch Crossing. A Journal of Low Countries Studies. Watts, R. (2003). Politeness. Cambridge: Cambridge University Press. Zalk, F. Van, & Jansen, F. (2004). ‘Ze zeggen nog je tegen me.’ Leeftijdsgebonden voorkeur voor aanspreekvormen in een persuasieve tekst. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 26.4, 265-277.

274


Appendix: voornaamwoorden per krant per sector; details van de statistische analyse Tabel 1:

aanspreekvormen per sector in De Gazet van Antwerpen geen

j

u

totaal

diensten

4

2

14

20

goederen

8

2

2

12

ict

3

1

1

5

recreatie

3

3

4

10

18

8

21

47

totaal

Tabel 2:

aanspreekvormen per sector in De Telegraaf geen

j

u

totaal

diensten

3

0

2

5

goederen

6

0

2

8

ict

3

5

0

8

0

2

1

3

12

7

5

24

recreatie totaal

Tabel 3:

aanspreekvormen per sector in De Morgen geen

j

u

totaal

diensten

3

2

3

8

goederen

6

2

0

8

ict

1

1

0

2

recreatie

4

2

0

6

totaal

14

7

3

24

Tabel 4:

diensten

aanspreekvormen per sector in De Volkskrant geen

j

u

totaal

5

4

4

13

goederen

8

0

2

10

ict

1

2

2

5

recreatie

3

5

1

9

totaal

17

11

9

37

275

Roel Vismans Tabel 5:

details analyse aan-/afwezigheid aanspreekvorm

Model

AIC

Coëfficient (Beta’s) Regio

Regio

13.280

Type

13.268

Sector

23.169 23.384

-.007

39.029

-.055

36.614 57.806

Type+Sector+Type*Sector

40.525

Tabel 6:

1

2

3

-.138

1.617

.182

-.136

1.615

.170

1

2

3

.065

.611

.665

1.833

-.343 -.389

-.108

1.656

.257

-.408

-.109

1.661

.274

-1.070

-.352

1.386

-.783

details analyse aanspreekvorm u of je

Model

AIC

Coëfficient (Beta’s) Regio

Regio

11.992

Type

11.933

Sector

20.373 21.981

-.445

35.222

-.320

Type+Sector

33.124 48.612

Type+Sector+Type*Sector

34.378

Sector

Type*Sector

1

2

3

-1.749

-1.099

.405

-1.702

-1.073

.326

1

2

3

.021

1.253

3.332

-.956

Regio+Type

Regio+Type+Sector

Type

-.721

Regio+Sector

276

Type*Sector

-.345

Regio+Type Type+Sector

Sector

-.099

Regio+Sector Regio+Type+Sector

Type

.150

-.798 -1.151

-1.855

-1.132

.462

-1.208

-1.878

-1.146

.508

-1.946

-2.100

-1.946

-1.540

Aanspreekvormen in Nederlandstalige banneradvertenties

Recommend Documents