Corporate Plaza 7 dec 05
14-12-2005
16:16
Pagina 12
BUSSI N ES
Aan de onderkant van de inkomenspiramide liggen grote kansen voor het internationale bedrijfsleven.
12 CP 7/2005
Het geeft hen een ‘license to imagine’. Hoe? Door te leren om samen met mensen en bedrijven uit
Dat is de overtuiging van de
ontwikkelingslanden een commercieel
Amerikaanse businessgoeroe Stuart
model te ontwikkelen dat zich richt op
Hart. Er zijn vier miljard consumenten
het verbeteren van de kwaliteit van
met een inkomen van nog geen
leven daar. Culturele gevoeligheid,
honderd euro per maand. Daar
duurzaamheid, het gebruik van
zouden Philips, Akzo, DSM, ABN
natuurlijke hulpbronnen en
Amro, Unilever en Heineken hun
gezamenlijk leren vormen de
voordeel mee kun kunnen doen.
sleutelfactoren in dit proces.
Corporate Plaza 7 dec 05
14-12-2005
16:33
Pagina 13
BUSSI N ES
D
E
V A N
‘
B A S E
S
O F
T U A R T
T H E
L. H
P I R A M I D
’-
S T R A T E G I E
A R T
Aan de slag voor vier miljard consumenten Hoogleraar Stuart L. Hart van de business school van Cor-
De prijs van drinkwater ligt in ontwikkelingslanden 37 keer
nell University in de staat New York reist samen met colle-
hoger dan in de VS, gezondheidszorg is tien keer duurder.
ga-hoogleraren C.K. Prahalad en A. Hammond de wereld
Zonne-energie en een betaalbaar waterfilter zijn een goede
rond om hun ‘Base of the Pyramid’ (BoP)-strategie uit te
voorbeelden van BoP-oplossingen. Beide producten verho-
leggen. “Waar het om gaat is openstaan voor het onbeken-
gen de kwaliteit van leven. Zo bespaart een waterfilter
de en risico’s nemen”, begint Hart zijn betoog. “De top van
mensen urenlange wandelingen naar de bron en biedt ze
de piramide bestaat uit achthonderd miljoen consumenten
de mogelijkheid hun tijd nuttig te besteden. Door energie
die meer dan 15.000 euro per jaar te besteden hebben. Het
op te wekken voor verlichting, kunnen ze bijvoorbeeld ’s
probleem is dat zij verzadigd zijn. Op termijn valt daar nog
avonds studeren of lezen. Door betaalbare basisproducten
nauwelijks groei te genereren. Ondernemen gaat over het
op de markt te brengen, kunnen fundamentele behoeften
oplossen van problemen. Het is veel spannender om échte
worden vervuld. Door het stimuleren van lokaal onderne-
problemen op te lossen, dan de triviale problemen waar-
merschap – één van de kritische factoren van BoP - wordt
mee we in het Westen kampen. We zijn in staat om produc-
de koopkracht van de allerarmsten vergroot. Het ontwikke-
ten en diensten te ontwikkelen die de kwaliteit van leven
len van BoP-strategieën is daarmee relevant, maar niet
voor de vier miljard mensen aan de onderkant van de pira-
gemakkelijk. Hoewel er inmiddels al veel concrete voor-
mide kunnen verbeteren. Daarmee ontstaat een win-win
beelden bestaan.”
situatie voor alle partijen.” “Basisvoorzieningen voor mensen in ontwikkelingslanden
INNOVATIEAGENDA
zijn nu vaak veel te duur. Denk aan drinkwater en energie.
Hart en de zijnen – in Nederland werkt hij samen met
CP 7/2005 13
Corporate Plaza 7 dec 05
14-12-2005
16:33
Pagina 14
BUSSI N ES
adviesbureau Triple Value - beginnen langzaam maar zeker
“We merkten dat bedrijven voorbeelden wilden zien van
gehoor te krijgen voor hun ideeën. Steeds meer bedrijven
geslaagde projecten. Daarom hebben we het Base of the
zien in dat hun groeikansen in arme landen liggen en vra-
Pyramid Learning Lab opgericht. Amerikaanse bedrijven
gen om uitleg over de BoP-strategie. Hart ontwikkelde zijn
als Dupont, Hewlard Packard, Proctor & Gamble, Ford en
ideeën al vijftien jaar geleden, maar vond toen nergens
Johnson & Johnson en een aantal NGO’s zoals het World
gehoor. Hart: “Begin jaren negentig was er veel aandacht
Resourses Institute waren bereid daarin te participeren. In
voor het milieu. Bedrijven werden aangesproken op de
deze groep zijn we de discussie aangegaan of het zinvol zou
manier waarop hun producten tot stand kwamen en de
zijn een consortium op te richten waarin informatie over
mate waarin ze daarmee vervuiling veroorzaakten. Een
dit onderwerp zou kunnen worden uitgewisseld. De meeste
aantal bedrijven heeft toen ingezien dat een ‘groen keur-
bedrijven bleken inmiddels wel open te staan voor de nieu-
merk’ hen ook voordeel opleverde. Ze onderscheidden zich
we strategie, maar hadden geen idee hoe ze het moesten
ermee van hun concurrenten. Ik realiseerde me in die tijd
aanpakken. Hoe ontwikkel je commerciële modellen die de
dat dit een goede stap was, maar dat de ontwikkeling nog
basis van de piramide een stap vooruit zouden kunnen hel-
niet ver genoeg ging. Zowel de bedrijven als de wereld
pen? En dan ook nog op een duurzame manier… Het idee
schoten er nog niet genoeg mee op, er moest in mijn visie
is om mensen met uiteenlopende ervaring bij elkaar te zet-
meer oog komen voor de innovatieagenda.”
ten, zodat ze van elkaar kunnen leren. De interesse in het ‘learning lab’ is enorm gegroeid. We hebben nu twaalf cor-
Wat bedoelt u daarmee?
porate leden, zijn verbonden aan de Cornell Universiteit en
“Ik vind dat je moet nadenken over hoe je de wereld nalaat
werken ook samen met andere universiteiten in de VS.”
aan de volgende generaties. Hoe gebruik je de nieuwste technologieën om producten te ontwikkelen die de aarde
Hoe is de interesse in Europa?
én de mensheid een stap verder helpen? Daar zou het
“We proberen het idee van de BoP-learning labs nu ook in
bedrijfsleven over na moeten denken! En dat betekent dat
andere landen aan de man te brengen. Er zijn nu lab’s in
je niet alleen naar je huidige afzetmarkt moet kijken, maar
Mexico en Brazilië en binnenkort zien er soortgelijke instel-
naar de complete wereldbevolking. De BoP-markten zetten
lingen het daglicht in Zuid-Afrika en India. In China zijn we
het denken over innovatie en new business in een compleet
op dit moment partners aan het zoeken en in Europa heb-
nieuw perspectief. We hebben de kennis in huis om pro-
ben we de afgelopen jaren samengewerkt met de ISEE, een
ducten van hoge kwaliteit te ontwikkelen voor mensen met
business school in Barcelona. Hier in Nederland is de
een smalle beurs. Het vergt alleen een andere manier van
belangstelling het afgelopen jaar sterk gegroeid. In april
denken, goed luisteren naar je afnemers en klein begin-
heeft adviesbureau Triple Value een aantal seminars geor-
nen… Maar wie zich verdiept in deze gigantische nieuwe
ganiseerd met topmanagers van Nederlandse multinatio-
markt, zal uiteindelijk met kop en schouders boven de rest
nals. Dat heeft als een katalysator gewerkt. Er gaan nu
uitsteken.”
stemmen op om een pan-Europees learning lab hier in Nederland te vestigen, in samenwerking met ISEE in Bar-
Waarom vond u in de jaren negentig geen gehoor?
celona en wellicht een partner in Oost-Europa. We hebben
“In 1997 schreef ik mijn eerste artikel over de BoP-strate-
begin december een eerste verkennende bijeenkomst
gie. We werden destijds beschouwd als een soort ‘underg-
gehad met verschillende Nederlandse bedrijven. Zij heb-
round’-beweging, maar weinig ondernemers bleken rijp
ben interesse getoond, dus de tijd lijkt ook hier rijp.”
voor onze opvattingen. Het artikel werd dan ook nergens
Waarom heeft deze ontwikkeling de learning lab’s nodig?
gepubliceerd. Natuurlijk waren er – ook in die dagen – wel
Kunnen bedrijven er niet direct mee aan de slag?
bedrijven die vol interesse keken naar nieuwe markten als
“De BoP-markten moeten op een andere manier worden
China of Zuid-Amerika. Het probleem was alleen dat zij de
benadert dan dat in het Westen gebeurt. Dat vergt een
producten die voor de Westerse markt waren ontwikkeld,
grote inspanning. Je moet bijvoorbeeld gebruik maken van
daar aan de man probeerden te brengen. Ze hadden daar-
goedkopere alternatieven en andere distributiekanalen.
mee natuurlijk slechts succes in een heel klein deel van de
Dat betekent dat de organisatie van de bedrijven moet ver-
samenleving, namelijk het deel dat die producten kon beta-
anderen. En dat je samenwerking moet zoeken met lokale
len. En dat zijn in China, maar bijvoorbeeld ook in India of
partijen en niet-gouvernementele organisaties. De learning
Afrika, nu eenmaal niet de grootste groepen. Omdat deze
lab’s werken ook als onderzoeksplatforms. Daarom zoeken
pogingen geen succesverhalen opleverden, stond men
we samenwerking met universiteiten. Samen hebben we
sceptisch tegenover de BoP-strategie.”
inmiddels ruim dertig cases geschreven over BoP-ventures overal ter wereld. Wat werkt waar? Wat moet er verande-
14 CP 7/2005
GESLAAGDE PROJECTEN
ren in de organisatie? Met wie kun je het beste samenwer-
In 2000 begon de ommekeer. Wat was daar de oorzaak van?
king zoeken? Dat soort vragen worden daarin allemaal
Corporate Plaza 7 dec 05
14-12-2005
16:33
Pagina 15
BUSSI N ES
beantwoord. Het gaat dus om dat bedrijven begrijpen hoe
tieve energie op. Een aantal bedrijven heeft in het verleden
BoP kan werken, maar vooral ook wat het nut van deze
wel energie gestoken in de lobby naar de overheid om
strategie is. Alleen als ze dat inzien, ontstaat de gewenste
meer te doen aan de problemen in ontwikkelingslanden.
win-win situatie.”
Maar het probleem daarbij is dat ondernemingen die overheid vaak zelf ook nodig hebben en in hun lobby dus niet
AANSLAGEN
tot het uiterste kunnen gaan. En wat ongetwijfeld ook mee-
BoP is nu met een ware opmars bezig. Waar komt die inte-
werkt, is het feit dat het probleem excessief groeit. De
resse vandaan?
wereldbevolking is in twintig jaar tijd gegroeid van 4,5
“Aan de ene kant is dat een groeiproces geweest, maar aan
naar 6,4 miljard zielen. De groei van het armoedevraagstuk
de andere kant heeft dat alles te maken met de aanlagen op
heeft daarmee gelijke tred gehouden. We kunnen het pro-
11 september 2001 op het World Trade Center in New York.
bleem niet meer ontkennen.”
Het is geen toeval dat ons artikel in januari 2002 ineens wél werd gepubliceerd. Vijf jaar nadat het was geschreven…
Dat betekent dat ook de BoP-markten zijn gegroeid…
We werden benaderd door het blad Strategy + Business
“In mijn visie is het niet goed om de BoP-markt uit te druk-
omdat zij – naar aanleiding van de aanslagen - een special
ken in geld. Zo moet je het niet zien. Natuurlijk gaat het om
maakten over veiligheid en duurzaamheid. Het uitgangs-
een enorme markt, maar het uitgangspunt mag niet zijn dat
punt van de redactie was dat waneer we een veilige, duur-
Westerse bedrijven daar heen gaan om schamele beetje
zame wereld willen creëren, we ervoor moeten zorgen dat
geld dat die mensen hebben uit hun zakken te kloppen. Als
de hele mensheid op een behoorlijke manier kan leven. Tot
dat het uitgangspunt is, zal BoP niet werken. Ik denk dat
nu toe is het overheden niet gelukt om daarin een door-
bedrijven het moeten zien als ontwikkelingswerk. Ik reali-
braak te creëren, dus het is nu aan het bedrijfsleven om de
seer me dat dat een beladen term is, maar ik bedoel het let-
levensstandaard van mensen aan de basis van de piramide
terlijk. Waar het om draait, is economisch verkeer opzetten
te verbeteren. Dat is een nieuwe manier van denken, die
in die landen. Op dit moment draaien veel van deze landen
absoluut is ingegeven door de gebeurtenissen in New
op een informele economie. Het is als een ijsberg, vaak
York.”
bestaat de officiële economie slechts uit het topje. Omdat er veel in grijze en zwarte circuits circuleert, maar óók omdat
Denken bedrijven er ook zo over?
er bijvoorbeeld nog volop ruilhandel plaatsvindt. Mensen
“Ik merk dat zij meer en meer inzien dat ze op deze manier
zijn niet gewend om voor ieder product geld neer te tellen.
een positieve bijdrage kunnen leveren. Dat is natuurlijk
Geld is voor ons onmisbaar, het is een belangrijk onderdeel
goed voor hun imago, maar levert bijvoorbeeld ook posi-
van onze mentaliteit. Maar geld is niet alles! Om succesvol
CP 7/2005 15
Corporate Plaza 7 dec 05
14-12-2005
16:33
Pagina 16
BUSSI N ES
staan voor verandering, komen niet meer bij de overheid terecht, maar gaan het bedrijfsleven in. Dat is een positieve ontwikkeling.” Hoe ziet u de rol van de overheid dan? “Ik denk dat je overheden niet over één kam kunt scheren. In ieder land is de opvatting én de rol van de overheid weer anders. De ontwikkeling waarover wij in de BoP-strategie over praten, vindt plaats op lokaal niveau. Daar hebben we de overheid dus nodig, maar een landelijke overheid heeft daarin geen enkele rol. Er zijn overheden – zoals bijvoorbeeld in Nederland – die absoluut bereid zijn om ontwikkelingen een duwtje in de goede richting te geven. In ontwikkelingslanden werkt het vaak juist tegenovergesteld, omdat je daar niet zelden te maken hebt met corrupte systemen. Neem landen als Iran of Noord-Korea. Wil je daar echt vooruit komen, dan zul je in dus ‘onder de radar’ moeten vliegen. Dat kan alleen door samenwerking te zoeken met lokale bedrijven en de overheid zoveel mogelijk links te laten liggen.” SAMENWERKING Kunnen NGO’s een bijdrage leveren aan BoP? zaken te doen in ontwikkelingslanden, moet je dus een bre-
“Zeker. Zij zijn al jarenlang in deze landen aanwezig, ken-
dere kijk ontwikkelen op hoe een economie daar werkt.”
nen de cultuur en weten hoe de maatschappij in elkaar zit. Ze hebben alleen niet genoeg geld en macht om échte ver-
DUURZAAMHEID
anderingen te realiseren. Dat maakt de positie van multina-
Hoe gaat een Westers bedrijf daarmee om?
tionals zo interessant. Zij kunnen hun invloed gebruiken
“De business modellen die in het Westen worden gebruikt,
om een positieve ontwikkeling in te zetten en steeds meer
werkt niet voor de onderkant van de piramide. Alleen al
NGO’s zien dat in en zoeken dus ook samenwerking. Dat
omdat we ook op zoek zijn naar duurzame oplossingen. We
heeft te maken met het veranderende beeld van het
willen dat meer mensen onze levenstandaard bereiken,
bedrijfsleven. Ook bij multinationals werken échte mensen
maar dat kan niet zonder over duurzaamheid na te denken.
die graag zien dat hun bedrijf méér doet dan alleen winst
Het uitgangspunt moet zijn meer opties te creëren voor
maken. Daarom draagt BoP ook bij aan een positieve sfeer
mensen in deze landen. Het genereren van een inkomen is
in bedrijven in het Westen.”
daar slechts één voorbeeld van. Het gaat erom producten en diensten te ontwikkelen die zelf inkomen genereren. Als
Er is voor bedrijven natuurlijk één gevaar: ondernemers uit
je zaken als energie of schoon water goedkoper en beter
arme landen zouden ook met hun goede ideeën en duur
beschikbaar maakt, hebben mensen meer tijd en geld te
ontwikkelde technologieën aan de haal kunnen gaan…
besteden aan andere belangrijke zaken als onderwijs en
“Dat klopt. Ook in ontwikkelingslanden zijn bedrijven actief
eten. Dat is de enige manier om ze uit hun armoedeval te
die het in zich hebben om een multinational te worden. Er
halen. En dat moet de drijfveer zijn.”
is bijvoorbeeld een telecombedrijf uit Bangladesh dat in verschillende landen voet aan de grond probeert te krijgen.
Hoe staan NGO’s daar tegenover?
Westerse ondernemers moeten gaan inzien dat ze op die
“Bedrijven – en zeker multinationals – zijn lange tijd gezien
ontwikkeling moeten inspelen, want anders liggen ze eruit.
als de boosdoeners, of zelfs vijanden van ‘arme mensen’. Ik
Alweer een reden om snel met BoP aan de slag te gaan dus!
heb er zelf ook lang zo over gedacht… Langzaam maar
Als lokale bedrijven het beter doen voor de BoP-consu-
zeker wordt echter duidelijk dat commercie inmiddels het
ment, dan verliezen de huidige multinationals. Alleen al om
beste vehikel is om een échte verandering in te zetten. Ook
het feit dat we daar over behoorlijk omvangrijke markten
NGO’s zien dat in. Het probleem blijkt bij de overheid te lig-
praten.”
gen, bedrijven hebben de sleutel in handen om de zaak ten
16 CP 7/2005
goede te keren. Het andere goede nieuws is dat bedrijven
“Er is drie jaar geleden in de VS wel een initiatief geboren
steeds meer ‘goede mensen’ aantrekken. Mensen die open-
om een BoP-protocol op te stellen. Daarmee willen we
Corporate Plaza 7 dec 05
14-12-2005
16:33
Pagina 17
BUSSI N ES
bedrijven helpen om onder andere met dit soort aspecten
binnenkort versie 2.0 worden geschreven. Het protocol
om te gaan. Met onder andere de ervaring uit de BoP lear-
werkt als een soort handleiding. Hoe pas ik BoP in de prak-
ning labs, mensen die de ontwikkelingslanden goed kennen
tijk toe. Het antwoord op deze veelgestelde vraag is bin-
en antropologen, is een protocol opgesteld over hoe je zo’n
nenkort beschikbaar.”
samenleving ingaat en hem vervolgens beter kunt achterlaten. Dat kan bedrijven helpen om deze belangrijke stap te
Meer informatie over het BoP Protocol is te vinden op
zetten. Versie 1.0 van het protocol wordt op dit moment
www.bop-protocol.org.
n
getest in Afrika. Met de ervaring die we daar opdoen, zal
Tiple Value
werking) en staatssecretaris Van Geel (Milieu) deelnamen.
zet BoP op de agenda
armoedebestrijding en het vergroten van de concurrentie-
Van Dam: “Minister Van Ardenne is bijzonder geïnteresseerd in BoP. Tijdens het CEO Breakfast in april noemde ze BoP haar core business. Ik heb de indruk dat de combinatie kracht van het Nederlands bedrijfsleven haar aanspreekt. Mijn conclusie van de ronde tafel is dat er te weinig samenhang is in de initiatieven die de overheid ontplooit. Denk aan het stimuleren van publiekprivate partnerships en de PSOM-projecten. BoP is een strategisch concept en biedt concrete aangrijpingspunten om de slag te maken van
De link tussen duurzaamheid en waardecreatie. Daar ligt
proefprojecten richting grootschalige en succesvolle busi-
de focus van adviesbureau Triple Value. Het bureau is ont-
ness modellen. Ik vermoed overigens ook dat veel projec-
staan vanuit de overtuiging dat het bedrijfsleven een signi-
ten nog niet alle elementen van een volwaardig BoP busi-
ficante rol kan spelen bij het verwezenlijken van de idealen
ness model hebben geïntegreerd. Daarbij denk ik onder
van duurzame ontwikkeling; het bedrijfsleven kan dit
meer aan deep listening en co-intervention; twee essentiële
transformatieproces zelfs actief sturen, zo menen de con-
stappen. Mijn voostel was dan ook om de relatie tussen
sultants van Triple Value.
lopende projecten en BoP te expliciteren en daarmee de business case voor pps helder te maken. Als dat lukt, en we
Erik van Dam is één van de partners in het Haagse bureau.
kunnen aantonen dat er op termijn aandeelhouderswaarde
De Base of the Pyramid (BoP) strategie is voor hem een
kan worden gecreëerd, dan is een belangrijke stap gezet.”
belangrijke leidraad in zijn werk. Om die reden haalde hij – in samenwerking met NCDO, ABN Amro, DSM, Heineken en VN-adviseur Hans Eenhoorn – in april dit jaar Stuart Hart naar Nederland. Tijdens een drietal seminars kregen twintig topbestuurders van Nederlandse multinationals en een aantal jonge managers de kans kennis te maken met het gedachtegoed van Stuart Hart. Van Dam werkt inmiddels intensief samen met Hart. Zo bezocht hij een sessie van het BoP Learning Lab in de VS en ontwikkelde samen met Hart een neiuwe methode om BoP-cases te analyseren. Eind november was Hart opnieuw in Nederland. Ditmaal in het kader van advieswerk voor één bedrijf en om vertegenwoordigers van een aantal andere bedrijven te informeren
“Een volgende stap zou zijn om een BoP road show te orga-
over de werkwijze en laatste ontwikkelingen van het BoP
niseren. Voor schaal heb je niet alleen succesvolle cases
Learning Lab in de VS. In dezelfde week nam Van Dam – op
nodig, het BoP-denken zal ook een plek moeten krijgen in
voorstel van Johan Wempe van MVO Nederland – deel aan
het corporate bewustzijn van het Nederlandse bedrijfsle-
een ‘ronde tafel’ over BoP. Deze bijeenkomst werd gehou-
ven. Een prachtige kans om de door de overheid zelf gede-
den in het kader van Duurzame Daadkracht, waaraan
finieerde rol van faciliteren en stimuleren invulling te
onder andere minister Van Ardenne (Ontwikkelingssamen-
geven.”
n
CP 7/2005 17
