AAN DE ACHTERDEUR BEN JE TE LAAT! Restultaten Nationaal Klantretentie Onderzoek

AAN DE ACHTERDEUR BEN JE TE LAAT! Restultaten Nationaal Klantretentie Onderzoek

Auteurs: Jill Eekhart, Arjen Krom en Magiel Tak Eurogroup Consulting

December 2013

Restultaten Nationaal Klantretentie Onderzoek: Aan de achterdeur ben je te laat!

NATIONAAL KLANTRETENTIE ONDERZOEK Loyale klanten leveren meer op dan nieuwe klanten, dat is al vaak onderzocht. In 2013 zijn consumenten nog kritischer geworden in hun bestedingen, terwijl nieuwe (online) toetreders in elke markt op de loer liggen. Klanten behouden is meer dan ooit een slimme strategie. Reden voor Eurogroup Consulting om een survey over klantbehoud te starten: het Nationale Klantretentie Onderzoek. Wij vroegen meer dan 200 professionals uit het Nederlandse bedrijfsleven naar de aandacht voor klantretentie binnen hun organisatie. Vragen over de prioriteit van klantretentie, de organisatie van retentie en de activiteiten die hiervoor worden uitgevoerd. De respondenten zijn voornamelijk werkzaam in management functies in marketing, sales en service. Het merendeel in de media-, telecom- en financiële sector, maar ook in de online retail. Een tweede versie van de survey werd uitgezet in samenwerking met Twinkle Magazine, een vakblad voor (online) retailers.

DE RESULTATEN De uitkomsten van het Nationale Klantretentie Onderzoek tonen duidelijk aan dat klantbehoud hoge prioriteit heeft. Niet omdat klanten massaal weglopen, integendeel. Bedrijven lijken in te zien dat loyale klanten meer opleveren dan nieuwe klanten. Daarbij verplaatsen bedrijven hun aandacht van klanten tegenhouden naar het creëren van goede relaties. Zij zien in dat ze aan de achterdeur te laat zijn. Toch is het nog zoeken naar de juiste organisatievorm en activiteiten.

Verlies valt mee Een goede indicator voor de urgentie van klantretentie is het verlies van klanten. In welke mate speelt dat bij organisaties? Het netto klantverlies in 2012 valt mee. Slechts elf procent van de deelnemers geeft aan per saldo klanten te verliezen. 41 procent wint per saldo juist klanten en 21 procent van de deelnemers heeft per saldo een gelijk aantal klanten overgehouden. Meer dan een kwart (26 procent) van de respondenten weet niet of en hoe het aantal klanten van het eigen bedrijf fluctueert. Wat opvalt, is dat bedrijven met een hoog percentage nieuwe klanten, ook hogere cijfers dan gemiddeld laten zien voor klantverloop. Kunnen deze bedrijven hun beloftes niet nakomen? Of is het een teken dat loyaliteit moet groeien?

Extra aandacht Gelet op het relatief gematigde verloop van klanten in 2012, zou je kunnen denken dat bedrijven weinig noodzaak zien om zich te richten op klantbehoud. Desalniettemin kent 71 procent van de bedrijven hoge tot zeer hoge prioriteit toe aan retentie in 2013. En ook opvallend: van de deelnemers die aangeven dat retentie slechts een gemiddelde, lage of zeer lage prioriteit krijgt, geeft 47 procent aan het daarmee oneens te zijn. Oftewel, de organisatie kent volgens hen niet de juiste prioriteit toe aan dit thema. Klantretentie is dus een hot topic.

Eurogroup Consulting

Pagina 2 van 7


Prioriteit in de organisatie

De prioriteit van retentie binnen de organisatie in 2013

Veel activiteiten Retentie heeft dus hoge prioriteit, maar wat doen bedrijven er aan in de praktijk? 76 procent van de respondenten zet de toegekende prioriteit daadwerkelijk om in actie. Zij geven aan nog ditzelfde jaar activiteiten op te pakken om klantbehoud te verbeteren. We vroegen naar voorbeelden en ontvingen er meer dan 100. Veel van de activiteiten hebben als doel de klant waardering te tonen. Bijvoorbeeld de klant bedanken voor aanschaf van het product of trouwe klanten verrassen met een attentie. Ook waren veel activiteiten gericht op klantcommunicatie. Een aantal voorbeelden: proactief contact opnemen met ‘stille’ klanten, goed luisteren, (online) klantpanels organiseren. Ook werden veel voorbeelden van goede service genoemd: doen wat je belooft en beloven wat je kan, additioneel advies geven. En opvallend: alle klanten gelijk behandelen.


Pagina 3 van 7


Levencyclus De silver bullet waarmee elke klant behouden wordt? Die hebben we niet gevonden. En die bestaat ook niet. In de levenscyclus van een klant passen in elke fase juist verschillende type activiteiten (zie ook Eurogroup Consultings retentiemodel in figuur 2). Bij de start een ‘warm welkom’, gedurende de relatie ‘goede service’, bij het naderen van het einde van de relatie een ‘proactief aanbod’ en bij het daadwerkelijke einde van de relatie het ‘redden van de klant’. In 2012 werd ‘goede service’ met 53 procent al als belangrijkste moment in de relatie beschouwd. In 2013 neemt dit verder toe tot 73 procent. In 2012 was ‘redden van de klant’ het tweede belangrijkste moment. In 2013 zakt dit naar het laagste percentage, uitkomend op 26 procent. Bedrijven zien dus echt in dat duurzame relaties effectiever zijn dan het inzetten van laatste redmiddelen.

Retentiecyclus

De nadruk van retentieactiviteiten binnen de levenscyclus van een klant

Klassieke organisatie De afdelingen binnen de organisatie die zich bezighouden met retentie zijn vooral de ‘klassieke’ afdelingen. 66 procent van de respondenten noemt marketing, 60 procent noemt sales en 57 procent noemt klantenservice als betrokken afdelingen. Een opvallend signaal is de 21 procent die aangeeft dat het hele bedrijf zich bezighoudt met klantretentie. Dit sluit ook aan de verschuiving van de activiteiten richting het creëren van een goede klantrelatie.


Pagina 4 van 7


Welke afdelingen houden zich binnen uw organisatie bezig met klantretentie?

Wat niet betekent dat er geen specifieke focus binnen bedrijven is. Zo geeft meer dan een kwart van de respondenten (26 procent) aan dat er binnen hun bedrijf een zogenoemde retentiemanager is en zelfs ook een apart retentieteam (27 procent). Verder blijkt dat bedrijven die aangeven een hoge of zeer hoge prioriteit toe te kennen aan retentie, vaker dan gemiddeld een retentiemanager en/of retentieteam binnen hun organisatie hebben. Een aparte retentie-functie geeft dus focus aan het onderwerp. Wij verwachten dat deze functies zichzelf overbodig zullen maken en dus tijdelijk van aard zijn.


Pagina 5 van 7


Is er binnen uw organisatie een retentiemanager, -team?

Traditioneel marketingbudget Tot slot is in het onderzoek gekeken naar de besteding van het marketingbudget. Hieruit valt op te maken dat de door bedrijven toegekende prioriteit nog niet is vertaald in het budget. 43 procent van de deelnemers geeft namelijk aan meer budget te spenderen aan klantwerving dan aan klantretentie. Slechts in 9 procent van de gevallen ligt de verhouding andersom. Een kwart van de deelnemers weet niet hoe het marketingbudget wordt besteed. Kortom, er wordt relatief weinig geld geïnvesteerd in het creëren van loyale klanten. Terwijl bedrijven klantretentie wel een belangrijk onderwerp vinden en ook veel activiteiten uitvoeren. Een teken dat het klantbehoud nog verder moet groeien als aandachtsgebied. Natuurlijk is een goede relatie niet te koop, evengoed is het verstandig om te evalueren welke activiteiten en organisatievormen het grootste effect sorteren. Denk aan slimme doelgroepsegmentaties, up-to-date customer relationship management systemen of empowerment van alle medewerkers met klantcontact.


Pagina 6 van 7


VERVOLG Wij zijn benieuwd naar wat 2014 gaat brengen; hoe prioriteiten, activiteiten en budget verdeeld zal worden. Eurogroup Consulting zal het onderzoek in 2014 herhalen. Ook willen we dieper ingaan op de effectiviteit van de activiteiten en de meetbaarheid daarvan. En willen we onderwerpen als loyaliteitsprogramma’s en doelgroep-segmentaties verder uitvragen. Wilt u meedoen als respondent? Geef u dan op via onze website.

OVER DE AUTEURS MAGIEL TAK (1971) helpt al meer dan tien jaar organisaties hun dienstverlening aan klanten te verbeteren. Voornamelijk organisaties in de media, maar ook in de telecom en entertainment. Hij startte in 2013 het Nationaal Klantretentie Onderzoek dat de aandacht voor klantbehoud peilt.

JILL EEKHART (1985) werkte als project manager bij bol.com mee aan Bol Plaza en aan de invoering van cookie-wetgeving bij Sanoma. Jilll heeft veel kennis van social media voor personal branding en webcare.

ARJEN KROM (1982) hielp als project manager Sanoma’s loyaliteitsprogramma voordeelsparen.nl in te voeren. Arjen zet, naast zijn projectmanagementervaring, ook zijn schrijfkwaliteiten in. In zijn vrije tijd is hij freelance copywriter.

Meer lezen over dit onderwerp? Kijk op Eurogroup Insights voor best practices, trends en achtergronden. Op onze website Eurogroup Consulting leest u meer over ons organisatieadviesbureau, onze dienstverlening en ons track record op het gebied van customer retention.


Pagina 7 van 7

AAN DE ACHTERDEUR BEN JE TE LAAT! Restultaten Nationaal Klantretentie Onderzoek

Recommend Documents