A turisztikai és kulturális szektor kapcsolódási pontjai és marketinglehetőségei
Kincses Márk marketing stratégiai titkár Magyar Turizmus Zrt. Budapest, Corvinus Egyetem 2011. május 24.
Kitekintés 2010, Világ Nemzetközi turistaérkezések száma: 935 millió fő (+6,7%, +58 millió)
+7,1%
Európa +3,4%
+12,6% +14,2% +6,4%
Nemzetközi turizmusból származó bevételek: +5%
Forrás: UNWTO World Toursim Barometer
Átrendeződés az utazási szokásokban beutazó és belföldi turizmusunkban A hivatásturizmust és a szabadidős turizmust egyaránt kedvezőtlenül érintette a válság. Az üzleti utazásokat költségmegszorítások jellemezték/jellemzik. Rövidebb időtartam, kevesebb szolgáltatás. Utazást kiváltó telekommunikációs eszközök (pl. videokonferenciák). A szabadidős turizmusban elsősorban a második-harmadik utazások (városlátogatások) maradtak el. Népszerűbbek lettek a közeli desztinációk és a belföldi utazások. Csökkent a tartózkodási idő. Csökkent az egy utazásra fordított költségek. A jó ár-érték arányt kínáló desztinációk versenyelőnybe kerültek. Információszerzésnél és foglalásnál is nő az internet szerepe, Egyre későbbi foglalások jellemzők
A kulturális turizmus szempontjából pozitív trendek • A jólét és az iskolázottság növekedésével a kulturális turizmus egyre nagyobb szerepet játszik a desztinációk fejlődésében. • A tevékenység alapú utazások (például sport, extrémsport és hobbi, kulturális turizmus) iránti érdeklődés növekedése • Növekszik az egyedi és eredeti élmények iránti kereslet (szellemi és épített örökség) • A kultúra és az örökség egy nemzeti márka legfontosabb elemei közé tartoznak.
A külföldiekben élő Magyarország-kép Külföldi országkutatások eredményei: • A nyugat-európai országok Magyarországgal kapcsolatos spontán asszociációi között - Budapest mellett - a kultúra a leggyakrabban említett fogalom • A tengerentúlon Magyarország egy felfedezetlen, sokszínű látnivalókkal rendelkező ország, ahol az emberek vendégszeretőek, a vendégeket pedig a kényelem mellett kedvező ár-érték arányú szolgáltatások várják.
Javuló tendenciák a turizmusban 2010, Magyarország • A több napra érkező külföldi látogatók száma 5,0%-kal nőtt. • Kis mértékben növekvő vendégforgalom a kereskedelmi szálláshelyeken: • • • • •
7,3 millió vendég (+1,9%) -> 19,0 millió vendégéjszaka (+1,5%) 3,9 millió belföldi vendég (-0,5%) -> 9,7 millió vendégéjszaka (+1,6%) 3,4 millió külföldi vendég (+4,8%) -> 9,4 millió vendégéjszaka (+1,4%) 48,9 milliárd forint belföldi szállásdíj-bevétel (-5,5%) 78,6 milliárd forint külföldi szállásdíj-bevétel (+1,5%)
• Növekvő devizaegyenleg • • •
Devizaegyenleg 1,8 milliárd euró (+22,7%) Devizabevétel 4,1 milliárd euró (-0,8%) Devizakiadás 2,2 milliárd euró (-14,1%)
Forrás: KSH előzetes adatok, MNB
(Világ)örökségi helyszínek kommunikációja • Magyar Turizmus Zrt. kommunikációs felületei – Internetes honlapok – Kiadványok (kiemelt helyen valamennyi piacspecifikus kiadványban)
• Study túrák a világörökségi helyszínek érintésével • Kiállítások, konferenciák • Promóciók, kampányok – belföldi regionális programajánlók – nemzetközi promóciók
Kiadványok, honlapok, hirdetések Piacspecifikus kiadványok és honlapok Köztéri és nyomtatott hirdetések Online hirdetések
Tanulmányutak Szakmai és újságírói tanulmányutak kulturális turizmus témában Budapest mellett PÉCS 2010, EU elnökség a fókuszban
Nagyközönségi és szakmai rendezvények Magyar hetek – komplex programsorozatok Koncertek, táncelőadások, kiállítások, filmhetek Nagyközönségi vásárok, rendezvényeken történő kitelepülés
Bemutatók, road show-k, workshopok Sajtótájékoztatók Diplomáciai események Szakmai vásárok
Kultúra és turizmus együttműködési lehetőségek, közös célok megfogalmazása, az eltérő célok figyelembe vétele, a kulturális turizmus sikeréhez a kultúra és a turizmus egyaránt hozzájárul, hatáskörök és szakmai tapasztalatok figyelembe vétele, a megfelelő szakemberek bevonása.
A magyar lakosság utazási szokásai Elsődleges kutatás – 2010 december
Turizmus Magyarországon 2010
Eredmények: motiváció
Turizmus Magyarországon 2010
Eredmények: információforrások
Turizmus Magyarországon 2010
Eredmények: attitűdök A hosszabb (4+ éjszakás) belföldi utazások elmaradásának indokai Említések száma
Említések aránya a
(fő)
válaszadók %-ában*
132
44,8
67
22,8
otthoni kötelezettségei miatt nem utazhat el hosszabb időre
43
14,6
nem szívesen tölt hosszabb időt távol az otthontól
24
8,0
olyan élményt nyújtott az utazás, amit itthon nem lehet átélni
23
7,7
külföldön élnek rokonok, barátok, ismerősök
22
7,6
22
7,3
19
6,4
16
5,3
15
5,0
14
4,6
Említett okok anyagi lehetősége nem tette lehetővé, hogy belföldön hosszabban
utazzon, ha már utazásra költ, inkább külföldre utazik munkahelyi kötelezettségből és egyéb elfoglaltságból adódó időhiány miatt nem tudott belföldön hosszabban utazni, ha már utazásra szán időt, inkább külföldre utazik
ugyanannyi vagy alacsonyabb volt a külföldi utazás költsége, mintha belföldön utaztak volna a többnapos utazás mindig külföldhöz kapcsolódik a felkeresett úti cél természeti és kulturális értékei, látnivalói nem találhatók meg belföldön belföldön maximum 3 éjszaka elég belföldön nem kell sokat utazni, ezért egy-két napra is érdemes elutazni, így akár gyakrabban lehet utazni/nem kell hosszú szabadságot kivenni
Miért fontos belföldön utazni? 0%
20%
megismerjük hazánkat
60%
80%
62
támogassuk a hazai gazdaságot
21
sok érdekesség, látnivaló itthon
8
megismerni a nevezetességeket
7
regenerálódás/kikapcsolódás/pihenés
6
Magyarország szép megismerni a kulturális környezetet, szokásokat, embereket megismerni a városokat, falvakat Magyarország tele van természeti értékkel egyéb
6
nem tudja / nem válaszol
40%
6 5 4 9 6
A szegmentáció jelentősége Utazásra motiváló kulturális látnivalók és programok az egyes korosztályok számára 18-40 évesek •Várak-kastélyok •Fürdők •Történelmi emlékhelyek •Városlátogatás •Bor és gasztronómia •Építészeti emlékek/ épített örökség
40 év felettiek •Történelmi emlékhelyek •Világörökséghelyszínek •Várak-kastélyok •Fesztiválok, egyéb rendezvények •Komolyzene •Tematikus utak
Belföldi kommunikációs stratégiánk • • • •
A belföldi pihenés általános koncepciója: szemléletváltás Célcsoport: teljes fizetőképes magyar lakosság Országos programajánlók Regionális ajánlatok: – a turisztikai termékek felől megközelítve • 2011 tavasztól folyamatos, erőteljes jelenlét: – – – –
Közterület Rádió Televízió Online
• Cél: – gyakoribb belföldi utazások – hosszabb belföldi utazások – nagyobb költés
Legyen a belföldi turizmus mozgalom!
Az utazás újrapozicionálása … és „kisajátítása” Magyarország számára
Minden élménnyel több leszel. … Magyarország - Szívedhez legközelebb
Belföldi programajánlók • Júniustól új, havonta megjelenő programajánló magazin – Tourinform irodák, kiemelt MOL töltőállomások, Heti Válasz, MN
• M1 reggeli programajánló mellett • új műsorok kereskedelmi csatornákon – RTL Klub – miniprogramajánló hetente 3X (naponta 3x) – TV2 hetente 2 programajánló (naponta 3x) – TV2 Kalandjárat
• M1 Magyarország – szombatonként • Hír TV – Magyarország rejtett kincsei, Szabad szombat • Országos rádiócsatornákon új programajánlók (Class FM)
Összefogás a hazai turizmusért • Magyar Termék Tanács • Magyarok a Piacon Klub • MT Zrt szakmai mentorságával • Magyarország a végtelen mese, ahol minden élménnyel több leszel • 4:30 hosszú film • Tematikus 30 sec spotok TV-ben (M1, RTL Klub, Hír TV) • Film + regionális turisztikai programajánlók DVD formában is terjesztésre kerül (Nők Lapja, Heti Válasz) • Közösségi média (YouTube, FaceBook) csatornákon is
