A tekintélyes partner hatása a támogatói kártya marketingjére

MARKETINGELMÉLET

A tekintélyes partner hatása a támogatói kártya marketingjére A szolgáltatások deregulációja és az információáramlás növekedése a piaci verseny és a szolgáltatási márkák iránti igény erősödéséhez vezet. A szolgáltatások értékesítőinek ezért keresniük kell a márkaépítés módozatait, és arra kell törekedniük, hogy érzelmi korlátokat teremtsenek az éles árverseny kiküszöbölésére. Ma ehhez az egyik legelterjedtebb piaci taktika egy harmadik fél iránti márkahűség és érzelmi kötődés „átültetése” franchise szerződés vagy exkluzív együttműködési (promóciós) program segítségével. Két vállalat közös piaci fellépése azonban nem jelent feltétlenül sikert mind a két fél számára. Előfordult, hogy egy jótékony célú szervezet pozitív képét próbálták felhasználni, de ez kedvezőtlen benyomást keltett a fogyasztókban. Mára a piaci szereplők egyik legfontosabb stratégiai feladata lett az olyan, komplementer erőforrásokkal rendelkező szövetségesek felkutatása, amelyek kölcsönös előnyöket biztosítanak a fogyasztókhoz fűződő kapcsolatokban. Tárgyszavak: hűségkártya; támogatói kártya; vásárlói hűség; stratégiai szövetség; affinitás marketing.

Affinity card1 Alig néhány marketingkutatás foglalkozik a piaci együttműködés várható eredményeivel. A közös fogyasztóra gyakorolt hatás még mindig fehér folt a kutatók és a gyakorlati szakemberek ismerethalmazában.

1

affinity card: A hűségkártya egyik típusa, ahol a társembléma-birtokos partner nonprofit szervezet (pl. jótékonysági szervezet), amely pénzügyi előnyre tesz szert a kártya kibocsátásából és használatából (pl. a kártyadíjak fix %-át megkapja). Az első magyarországi affinity kártya (ahol a társembléma-birtokos partner nonprofit szervezet) a Raiffeisenhez kötődik, 2001-ben ezzel a konstrukcióval egy kosárlabdacsapat (PVSK) támogatását tették lehetővé a bankkártyát használó ügyfelek számára. (A szerk.)

Fontos kérdések megválaszolatlanok, pl.: képes-e jelentős változásokat kiváltani a stratégiai partner részvétele a fogyasztó magatartásában? Milyen úton tudja a szövetség szinergiája befolyásolni és javítani az eredeti marketingprogram erejét és a fogyasztóra gyakorolt hatását? Hogyan érzékelik a fogyasztók az új közös szolgáltatásokat/ajánlatokat, megváltoztatják-e ezeknek megfelelően a magatartásukat? Egy most lezárult kutatás három célt tűzött ki: – megpróbálta kideríteni, hogy egy stratégia partner mennyiben járulhat hozzá egy hűség- (affinity) kártyára alapozott piacra lépéshez kialakított szimbiotikus együttműködéshez; – beazonosítani a szövetséges partnerek befolyásának azokat a forrásait, amelyek a fogyasztók jellemző attitűdjeinek és magatartásának megváltoztatásához vezettek; – feltárni azt a mentális folyamatot, amely az ilyen attidűdbeli és magatartási változásokhoz vezetett a fogyasztókban.

A „szimbiotikus marketing” legfontosabb jellemzői A marketingkutatók közül először Adler (1966) vázolta fel két vagy több független szervezet között az erőforrások vagy programok olyan szövetségét, amellyel ezek a vállalati erősségek és képességek „multiplikálását” célozták meg, annak érdekében, hogy ezzel növeljék mindegyik vállalat piaci erejét. Ezt az együttműködési formát „szimbiotikus marketingnek” nevezte el, a természetben található szimbiózis jelensége nyomán. A továbbfejlesztett elmélet (Varadarajan és Rajatnam, 1986) a szimbiotikus marketing három fő jellemvonására mutat rá: – Az együttműködésnek lehet kettőnél több szereplője, de ezek mindegyikének függetlennek kell lennie. – A részt vevő feleknek nem feltétlenül kell eladó-vevő viszonyban állni. Ez a jellemző különbözteti meg a szimbiotikus marketinget a kapcsolati (relationship) marketing uralkodó gyakorlatától, amely a hosszú távú fogyasztói kapcsolatokat célozza meg. – A szimbiotikus marketing legsajátosabb vonása a szinergia: azaz az együttműködők piaci erőforrásai és működési ereje legyen komplementer, egészítse ki egymást. A szinergia nemcsak az erők megsokszorozását és a kölcsönös előnyök növelését jelenti, hanem a kockázat és a kölcsönös felelősség megosztását is.

A szimbiotikus marketing a hitelkártya ágazatban A szimbiotikus marketing gondolatát a kereskedelmi szektor elfogadta, és a gyakorlatban széles körben alkalmazzák is a verseny megkerülésének eszközeként. Az éles versenynek kitett legtöbb ágazathoz hasonlóan a bankok és a kártyakibocsátó ügynökségek is gyorsan lemásolják egymás sikeres vonásait és promóciós formuláit. Az American Express Cards által innovatív módon bevezetett arany, platina és vállalati kártyák különlegessége röviddel piacra dobásuk után már meg is szűnt. Ha a fogyasztók az ilyesféle általános promóciós ösztönzőkkel szemben apatikussá válnak, a hitelkártyák értékesítőinek árversenyhez kell folyamodniuk. Az éves díjról való lemondás és az alacsonyabb költségajánlat jól bevált a hitelkártyahasználók megszerzéséért folytatott küzdelemben. A márkahűség átültetése egy nonprofit szervezettől egy affinity hitelkártya segítségével, vagy egy másik kereskedelmi szervezettől társkártyával (co-branded card), a fogyasztót hatékonyan ösztönözheti arra, hogy affinity vagy társkártyát kérjen, és használja azokat. Viszonzásul a társ partner vagy az affinity szervezet a fogyasztói ráfordítás egy részéből folyamatosan módosítható visszatérítést, vagy induló összegként egy átalányösszeget kaphat. Az affinity kártya és a társkártya a szimbiotikus marketing tipikus gyakorlatának tekinthető abban az értelemben, hogy mindkét fél független egység, és kölcsönös előnyöket élveznek ebből a komplementer viszonyból. A bank nemcsak azáltal kerül előnyös helyzetbe, hogy lehetőséghez jut a hozzáférésre egy válogatott fogyasztói piaci szegmenshez, de megszerezheti a társ- (affinity) szervezetek iránti fogyasztói hűséget is a kártya üzletág elősegítéséhez. A társszervezetek viszont többletjövedelemre tehetnek szert társaik vásárlásaiból. Affinitás (affinity) marketing Az affinitás definíciója: „egy egyén kohézióképességének, társadalmi kötődésének, identifikációjának és egy meghatározott referenciacsoport normáival és színvonalával való összhangjának szintje”. Az affinity card program egy szimbiotikus integráció a bank és a rokon (affinity) szervezet között, amely integráció lehetővé teszi, hogy a bank tőkésítse az embereknek az iránt a szervezet iránt tanúsított jóindulatát, amelyhez azok tartoznak. Amikor egy hitelkártya-kibocsátó bank komplementer erősségekkel rendelkező stratégiai partnert keres valamilyen új kártyatulajdonosi

szegmens megszerzéséhez, akkor fő szempontja a tagság mérete, profilja és támogatóereje, valamint a szervezet hírneve. Ebben az összefüggésben a hitelkártya-kibocsátók szemében a nonprofit szervezetek valószínűleg kívánatosabb partnerek a profitra termelőknél. Hozhat-e egy affinity partner profitot? A Master Card, a társkártya úttörője, és a világ második legnagyobb hitelkártya forgalmazója, már 2001-ben több mint 15 ezer társ- és affinity kártya programot fogadott be világszerte. Egyértelművé vált, hogy az affinity partner képes új kártyatulajdonosokat vonzani. A behatolás egy új piaci szegmensbe és annak hatékonysága nem az egyedüli tényező annak meghatározására, hogy egy beruházás egy affinity piaci programba kifizetődő-e. 2002-ben az USA-ban egy kártyatulajdonosnak átlagosan 4,5 hitelkártyája volt. Egy új kártyatulajdonos megszerzése nem feltétlenül jelenti új üzlet megnyerését – a kihasználatlan kártya egy tulajdonos zsebében a bank számára csak adminisztrációs költséget jelent, profitot nem. A rivális hitelkártyák versenye mellett a készpénzes fizetés is általánosan alkalmazott alternatívát jelent, ami csökkenti a hitelkártya szolgáltatás nyereségességét. Rövid távon a profithoz a kulcsot nem a kártyatulajdonosok száma, hanem inkább a kártyahasználat gyakorisága és a fogyasztók által birtokolt összes kártyákban való részesedés jelenti. Hosszabb távon a pozitív írásbeli és szóbeli referenciák a fontosak ahhoz, hogy a nyereséget hozó fogyasztói bázis növelhető és megtartható legyen. A használat gyakorisága, és a részesedés a fogyasztók által birtokolt összes kártyákból, valamint a szóbeli terjedés volt az a három szempont, amelynek alapján az alábbi kutatási modellben az affinity partnerek hatékonyságát értékelték.

A kutatási modell és a hipotézisek A klasszikus elmélet szerint egy tárgyra vonatkozó attitűdöt elsősorban az határoz meg, hogy mit hiszünk erről a tárgyról („a kognitív hit”). Felmerült azonban az is, hogy a magatartás megváltoztatható egy érzelmi mechanizmussal, akár kognitív megfontolások segítségével, akár anélkül. A kutatók szerint a vásárlási döntés során a kognitív hit mellett a fogyasztó érzelmi értékelése is fontos mentális folyamat. Az érzelmi lojalitást – mélységes elkötelezettség egy preferált szolgáltatás állandó igénybevételére – a személyes preferencia vagy tetszés élteti. A fo-

gyasztók a kognitív értékeléssel azt határozzák meg, hogy melyik termék a jobb, míg a tetszés mértéke vásárlási döntéseiket befolyásolja, mégpedig érzelmi értékelés útján. Jelen kutatásban a vizsgálat tárgya – a hitelkártya – csak egyike a bank szolgáltatásainak, a vizsgálat tehát leredukálható lenne a hitre, a bizalomra a hitelkártya szolgáltatások iránt. Ugyanakkor figyelembe kell azt is venni, hogy a fogyasztó érzelmi érzékelése a szolgáltató általános márkaképéhez kötődik. Ezért tehát feltehető, hogy a kártya előnyeiben való kognitív hit és a bank iránti érzelmi lojalitás az a két exogén tényező, amelyek meghatározzák a fogyasztó kártyára vonatkozó attitűdjét. Az első hipotézis tehát így szól: H1. A kártyatulajdonosnak a kártyával kapcsolatos attitűdjét (a) a kártya előnyökre vonatkozó érzékelése (b) a bank iránti érzelmi lojalitása határozza meg. Korábbi kutatások egyöntetűen megállapították, hogy a szolgáltatóval szembeni kedvező attitűd közvetlenül és pozitívan befolyásolja a fogyasztó szándékát arra, hogy tartósan megmaradjon ugyanannál a szolgáltatónál. Tehát: H2. A hitelkártyára vonatkozó attitűd közvetlenül befolyásolja a kártyabirtos szándékát arra, hogy továbbra is használja a kártyát. Korábban egyöntetű volt a kutatók véleménye abban a tekintetben, hogy az attitűd hogyan hat a vásárlási magatartásra: a pozitív attitűd kedvező hatást gyakorol a vásárlásra. Más kutatók (Dick és Basu) érvelése azonban arra mutatott rá, hogy az attitűd és a magatartás a vásárlói lojalitás egymástól független tényezői lehetnek. A legújabb kutatások ezt az álláspontot erősítik. Lehetséges, hogy miközben a fogyasztó pozitívan viszonyul a termékhez, nem mindig preferálja ugyanazt a szolgáltatót – a helyzettől függően vagy a változatosság kedvéért. Másrészt lehetnek olyan fogyasztók, akiknek valójában nem tetszik a szolgáltató, de a tehetetlenségi erő, vagy a kialakult függőségi viszony miatt megmaradnak nála. A fentiek igazolása céljából állítható fel a harmadik hipotézis: H3. A kártya használatára irányuló erős szándék (a) a gyakoribb vásárláshoz; és (b) a fogyasztó más kártyájáéhoz képest nagyobb arányú használathoz vezet. Mivel általában a szándékot az attitűd és a magatartás közötti közvetítőnek tekintik, ennek a feltevésnek a felmérésére felállítható egy negyedik hipotézis: H4. A fogyasztók hajlandóságát arra, hogy pozitív híreket terjesszenek, kiválthatja (a) a kártya iránti pozitív attitűdjük (b) az a szándékuk, hogy a hitelkártyát továbbra is használják.

Az affinity kártya hatásai A társemblémabirtokos (affinity) partner kártyatulajdonosra gyakorolt hatásának tanulmányozásához a kutatók még két hipotéziscsoport iktattak be (1. ábra). Ha egy nonprofit szervezet társul egy hitelkártya forgalmazóval affinity kártya kibocsátására, akkor ez a kártya belép a szervezet által nyújtott szolgáltatások körébe. Ezért az affintiy tagoknak az affinity szervezet felé tanúsított általános érzelmi lojalitása feltehetően ugyanúgy hat az affinity kártyával kapcsolatos magatartásukra, mint ahogy a bank iránti érzelmi lojalitás működik (ld. H1b). H5. A tagok érzelmi lojalitása az affinitási szervezethez elvezet az affinity hitelkártyával kapcsolatos magatartásukhoz. A szakirodalmi előzményekre támaszkodva ajánlható a hatodik hipotézis, amely nem más, mint egy pszichológiai együttes – „az érzékelt presztízs” – annak az érzetnek a megragadására, hogy az általános tetszésből és az érdekből álló érzelmi lojalitás együttesén kívül hogyan hat az erős egó, a presztízs, és a társemblémabirtokos szervezet tagjainak a büszkesége. A következő hipotézist tehát annak tesztelésére szánták, hogy ennek pszichológiai együttesnek a hatása hogyan befolyásolja a fogyasztói magatartás különböző fajtáit: H6. A társ- (affinity) szervezet érzékelt presztizse (1) felfokozza az affinity kártya iránt tanúsított attitűdöt; (2) erősíti azt a szándékot, hogy az affinity kártyát továbbra is használják; (3) növeli a kártyahasználat gyakoriságát; (4) növeli a fogyasztó összes hitelkártya használatában a részesedést; (5) erősíti a pozitív hírek terjesztésének tendenciáját. Először1 a hipotetikus modell becslésére került sor. A kontrolltényezők figyelembevételével alakultak ki az alábbi eredmények (2. ábra) Az affinity kártya partner hatásai A H1a hipotézis konzisztens a klasszikus várakozás-érték elmélettel, amely szerint elsősorban a hitelkártya előnyeinek kognitív értékelése az, ami meghatározza a kártyatulajdonosnak a hitelkártyára vonatkozó attitűdjét. A hipotézisek második és harmadik csoportjában felállított viszonyok is szignifikánsnak és megalapozottnak bizonyultak. A klasszikus attitűd elméletnek megfelelően a hitelkártyára vonatkozó attitűdöt a kártyahasználat fenntartására irányuló szándék határozza meg. Ez viszont elvezetett a kártyahasználat gyakoriságának és a használatban való részesedésnek a magatartásra vonatkozó következményeihez. 1

Eltekintünk a kutatási módszer bemutatásától.

Ami a verbális kommunikáció szerepét illeti, a kutatók által felállított, erre vonatkozó negyedik hipotéziscsoport is megerősítést nyert. Akárcsak a többi magatartási következmény, a szóbeli kommunikáció tendenciája is egy pozitív attitűd eredménye lehet, a szándékhatás közvetítése révén. Ami a társszervezet hatásait illeti (H5), amely az érzelmi lojalitás és a kártyaattitűd közötti kapcsolatról szól, ez a hatás az elemzés szerint nem szignifikáns. Ugyancsak támogatás nélkül maradt a társszervezet érzékelt presztizsének a hitelkártya iránti attitűdre való közvetlen befolyása (H6a). A H6b hipotézist azonban sikerült bizonyítani. Az affinity szervezet – közvetve – jelentős mértékben képes befolyásolni az affinity kártya használatának gyakoriságát és a használatban való részesedést.

bank gyakori kártyahasználat, piaci részesedés, nyereségnövekedés (WOM)

hajtóerő a fogyasztói hűség javítására

kezdő adomány és folyamatos engedmény

partner (affinity) szervezet

kártya előnyök

érzékelt presztizs

partner- (affinity) kártya tulajdonos

kártyával való vásárlásból származó többletjövedelem

3. ábra Háromoldalú szimbiotikus viszony Az affinity szervezet által gyakorolt befolyás jelentőségének tesztelése A 3. ábra szerint a társszervezet jelentős hatást gyakorol tagjai kártyával kapcsolatos magatartására, de az eredmények alapján nem lehe-

tett kimutatni, hogy a társszervezet nélkülözhetetlen-e a szimbiotikus együttműködésben. Azt kellene bizonyítani, hogy az érzelmi kötődés a társszervezethez elegendő hatást gyakorol-e a fogyasztói magatartás befolyásolására. Ezért a kutatók egy olyan ellenőrző modellt készítettek, amelyben minden exogén és kontroll változóból származó hatás zéró volt. Az eredmények szerint a versenyző modell összes többi hipotetizált kapcsolata szignifikáns lett. Végeredményben azt lehetett megállapítani, hogy a társszervezethez való érzelmi kötődés szignifikánsan előrejelzi a kártyatulajdonosok kedvező magatartását, és az affinity marketing sikeréhez elengedhetetlennek tekinthető.

Néhány elméleti következtetés Az ismertetett tanulmány a társuló (affinity) partnernek a szimbiotikus piaci együttműködéshez való hozzájárulását vizsgálta. A kutatók azt kívánták feltárni, hogy az affinity partnerek milyen utakon-módokon képesek változást okozni a kártyatulajdonosok attitűdjében és magatartásában. Az empírikus eredmények szerint az affinity partner javítja a fogyasztó lojalitását, és ezáltal erősíti a szimbiotikus együttműködés hatékonyságát. Az affinity szervezet presztízsének érzékelése nagymértékben befolyásolja a bank klienseinek szándékait és lojalitását a hitelkártya használat tekintetében. Ez a sajátos vonás kiemelkedő szerephez juttatja az affinity kártyát a kliens által birtokolt összes hitelkártyával való versenyben. A bank így az affinity kártya révén nagyobb piaci részesedéshez és több jövedelemhez jut, mint más hitelkártya révén. Ugyanakkor az affinity szervezet is több jövedelemre tesz szert a tagjaitól kapott vásárlási engedményekből. Ez a kölcsönösen kedvező viszony mutatja a bank és az affinity szervezet közötti szimbiotikus kapcsolat előnyeit. Emellett a kétoldalú szimbiotikus viszony mellett a kutatás egy bonyolultabb, háromoldalú szinergiát is feltárt (3. ábra). Az affinity marketing nemcsak a társpartnereknek hoz kézzel fogható hasznot, hanem a fogyasztó is előnyöket élvez a szimbiotikus együttműködési erőfeszítések szinergiájából. Ezt a feltevést megerősítette a jelen kutatás, amenynyiben feltárta, hogy a kártya előnyeinek és presztízsnek érzékelése erősen befolyásolja a kártyatulajdonosok attitűdjeit és szándékait. Kiderült, hogy nem minden általános közérdekű jótékonysági szervezet ideális partner egy szimbiotikus piacralépéshez. Csak azok a szervezetek képesek ösztönözni a kártyatulajdonosokat az affinity kártya használatára, amelyek mobilizálni tudják tagjaik büszkeségét és

presztizs érzetét. A bankoknak olyan tekintélyes szakmai szervezeteket kell megcélozniuk affinity kártya partnernek, mint amilyenek pl. a pénzügyi tanácsadó szervezetek vagy az ügyvédi irodák. Azokat az affinity tagszervezeteket, amelyekben nincs meg ez a büszkeségtudat, érdekelhetik ugyan az affinity kártyák, de valószínűleg nem fogják azokat gyakran használni. A kutatók azonban nem zárják ki azt a lehetőséget sem, hogy egy kevésbé tekintélyes szervezet legyen szimbiotikus partner. A valóságban a legtöbb co-branded partner a tömegpiacon működő olyan kereskedelmi cég, amelynek nincs tekintélyes arculata. Ezek a partnerek több anyagi előnyt képesek nyújtani co-branded kártyájuk versenyképességének növelésével. Összeállította: Subáné dr. Varga Judit Irodalom: [1] Fock, H. K.; Ka-shing Woo.; Hui, M., K.: The impact of a prestigious partner on affinity card marketing. = European Journal of Marketing, 39. k. 1–2. sz. 2005. jún. [2] Harris, L.; Goode, M.: The four levels of loyalty and the pivotal role of trust: a study of online service dynamics. = Journal of Retailing, 80. k. 2. sz. 2004. p. 139–158.

Következő számunk tartalmából ƒ 15. Országos Marketing Konferencia ƒ Görögországi szolgáltató vállalatok árképzési stratégiái ƒ Változó vásárlási szokások az USA-ban ƒ Hogyan válasszunk mobiltelefont ? ƒ A vállalati társadalmi felelősségtudat mint a globális márka biztosítéka ƒ Marketingprogramok szabványosítása ƒ A választék hatása a vásárlói magatartásra

Marketing-, reklám- és értékesítési szakvásárok Európában (2006. I. félév) Időpont

Szakterület

Helyszín

Honlap

jan. 8–11.

emlékltárgyak (Souvenier Trade)

Utrecht

www.vakantiebeurs.nl

jan. 11–13.

hirdetés és reklám (Advertising Trade)

Düsseldorf

www.messe-duesseldorf.de/md/en/service/ srv_exh_advertising_4254.htm

jan. 18–20.

ajándéktárgyak (Promotion & Gifts)

Milánó

www.eventseye.com/fairs/ trade_fair_event_5091.html

jan. 19–21.

promóciós termékek közvetlen importja (PRO DIMEX)

Köln

www.pro-dimex.com/e_exhi_venue.htm

febr. 8–9.

eseménymarketing (Event Marketing Trade)

Wiesbaden

www.ffi.de/cms/events/messen.html

febr. 15–17.

promóciós értékesítés (PSI WARSAW)

Varsó

www.chamberofcommerce.pl/

febr. 15–16.

kommunikáció, marketingmenedzsment (CM2)

Brüsszel

www.brusselsinternational.be/

febr. 16–18.

marketing (PRIME)

Zágráb

www.zv.hr/sajmovi/201/index_en.html

márc. 9–11.

franchise (EXPOFRANQUICA)

Madrid

www.franchise.com/en/us/template /buyer,OpportunityListing.vm/instancekey /SO:N2178:/action/BannerClickAction

márc. 15–17.

promóció (Promotion expo)

Milánó

www.eventseye.com/ fairs/trade_fair_event_2215.html

márc. 15–16.

B2B business, ajándéktárgyak (BUGI)

Brüsszel

www.brusselsinternational.be/

márc. 29–31.

hirdetés, reklám (Advertising – Reklama)

Prága

www.eventseye.com/fairs/ trade_fair_event_7086.html

márc. 29–31.

marketing

Barcelona

es.24-fair.com/en/Barcelona-fairs.htm

ápr. 4–6.

direktmarketing (MD EXPO)

Párizs

www.md-expo.com/

ápr. 25–27.

CRM Trade (TCD 2006)

Utrecht

strategis.ic.gc.ca/epic/internet/inimrri.nsf/en/gr118051e.html

ápr. 25–28.

Advertising Trade (EURO REKLAMA)

Poznan

www.eventseye.com/ fairs/trade_fair_event_3125.html

ápr. 27–28.

direktmarketing (Direct Marketing Comms Trade, IDEENBÖRSE)

Stuttgart

www.biztradeshows.com/may-tradeshows.html

máj. 24–27.

Reklám és információs ügynökségek (Advertising & Information Agencies)

Szentpétervár

www.eventseye.com/ fairs/trade_fair_event_3992.html