SZENT ISTVÁN EGYETEM GAZDASÁGI- ÉS TÁRSADALOMTUDOMÁNYI KAR GAZDASÁGPSZICHOLÓGIA DR. HABIL KOMOR LEVENTE EGYETEMI DOCENS
A reklámok szerepe a gyerekek életében
BOROS DANIELLA OIPGB9 KERESKEDELEM ÉS MARKETING I. ÉVFOLYAM BA, NAPPALI TAGOZAT GÖDÖLLŐ 2010-ES TANÉV, I. FÉLÉV
Bevezetés Dolgozatomban azt vizsgálom, hogyan hat a gyerekekre a marketingkommunikáció. Milyen módon keltenek vágyat a reklámok bennük, hogy lehet ezek hatását fokozni.
A célcsoport és a reklám viszonya A reklámozóknak újabb és újabb ötlettel kell előállniuk, hogy eredményt érjenek el. A hirdetők egyre inkább a fiatalabb családtagokra koncentrálnak, hiszen ők tudják hatékonyan ösztönözni kereső családtagjaikat arra, hogy a reklámban látott és vágyott terméket megvásárolják vagy ők kapjanak zsebpénzükből lehetőséget ennek megvásárlására. Hazánkban egyre több a túlsúlyos keveset mozgó, helytelenül táplálkozó gyerek, akik naponta átlag 4-5 órát töltenek a televízió előtt. Az élelmiszerreklámok vágyat keltenek bennük a nassolásra, melynek eredménye az elhízás.
1. ábra: Az elhízottak aránya a fiatalok között
Forrás:bbbbbbbbbbbbbb
2
A reklámszakma azonban igyekszik úgy beállítani a nassolást, mintha a termék a gyermekek egészségét szolgálná. Megtévesztő például mikor egyes csokoládé termékeket egészségesnek állítanak be, pedig cukortartalma nagyon magas.
TV nézési szokások A gyermekek egyre több időt töltenek a készülék előtt. Ez kedvező a vállalatoknak, hiszen a TV reklámokkal egyszerű elérni őket. A mai gyerekek 14. életévükig 18ezer órát töltenek a képernyő előtt, míg az iskolapadban 14ezer órát.1 Ha valaki évente 30 órát tölt a televízió előtt, akkor körülbelül 37822 hirdetéssel találkozik egy év alatt. 2 A gyerekek emlékeiben leginkább a TV reklámok maradnak meg.3 A gyerekek a kereskedelmi csatornákat nézik a legszívesebben, és csak ezek után következnek a gyerekcsatornák.
Megváltozott játékszokások A televízióban látható képsorok hatására a gyerekek gyakran agresszívan viselkednek. A hagyományos játékokkal szemben azokat részesítik előnyben, melyekhez nem kell a fantáziavilágukat használni, hanem készen kapják őket. Az óvónők, tanítónők szerint, ha a gyerek sokat ül a TV előtt, türelmetlenné, erőszakossá válik, nem tud csapatban játszani, durvább a társainál.
Makrokörnyezet Gazdasági tényezők Egy ország lakosságának fogyasztási szokásait befolyásolja az adott ország gazdasági helyzete. A gazdasági világválság hatása már 2008 végén érezhető volt. A válság hatására a vásárlók kénytelenek átgondolni mire is van szükségük, megválasztják, mit esznek, mennyit fogyasztanak, a kereslet az egészségesebb termékek felé irányult.
Politikai jogi környezet Szabályozások a gyerekek védelmében
1 2 3
3
Magyarországon törvény korlátozza a reklámok határait – a gyermekeket megcélzó reklámokat is-. A Magyar Reklámszövetség Etikai Bizottság és az Önszabályozó Reklám Testület közösen reklámetikai kódexet dolgozott ki.4 Az országgyűlés 2008 tavaszán szigorította a reklámokra vonatkozó előírásokat. Az iskolai reklámozásra vonatkozó szabályozások szigorúan megtiltják a reklámozó tevékenységet a gyermekjóléti és gyermekvédelmi ellátást nyújtó intézményben, az óvodákban, általános iskolákban, kollégiumokban. Kivételt képeznek ez alól az egészséges életmódra, a környezetvédelemre a közéleti, kulturális vagy oktatási tevékenységet népszerűsítő reklámok.
Fogyasztói szokások Fogalma „A fogyasztói magatartás az emberek azon viselkedése, amely javak és szolgáltatások vásárlásában, használatában és a vásárlás tervezésében jut kifejezésre. A fogyasztói magatartás tehát a javak megszerzése/vásárlása/elfogadása és használata során történő olyan megnyilvánulások, tevékenységek (pl. értékelés, választás) összessége, amelyekkel a végső cél a fogyasztói elégedettség elérése. A fogyasztó magatartás így a vásárlás előtti, alatti és utáni megnyilvánulások összessége.”5
Referencia csoport A fogyasztásban nagy szerepet játszanak az ún. referencia csoportok. „Referencia (vonatkozási) csoport az, amelyek értékeit és normáit az egyén követi, alapul használja fel jelen viselkedéséhez, - (akár elfogadja őt a csoport, akár nem)”. Társaságban mindig könnyebb befolyásolni minket, tudatosan és tudattalanul is engedelmeskedünk a csoport óhajának.
A gyermekek, mint „a jövő ügyfelei”6(7)
4 5 6
4
A gyermekek háromszoros piacot képviselnek, mivel a jelenben is költenek, a családtagokat vásárlásra késztetik és a jövőbeni fogyasztási igényeik már most kialakulóban vannak. A nagyobb gyerekek már önállóan is elmennek a boltba és ilyenkor maguknak is választanak valami finomságot. A gyerekek 1/3-a a család hasznos tanácsadói a tészták, üdítők, chipsek és fagylaltok terén. Vissza tudják mondani a reklámszövegeket. Bizonyos termékeket az élelmiszergyártók és forgalmazók igyekeznek úgy elhelyezni, hogy nem a felnőttek, hanem a gyerekek szemmagasságába kerüljenek.7(8) A gyerekek a nagybevásárlás alkalmával is kinyilvánítják véleményüket, ezt szüleik is igénylik, mikor tanácsot kérnek, hogy melyik terméket válasszák. Ebből a táblázatból kiolvasható, milyen mértékben járulnak hozzá a gyerekek a termékekkel kapcsolatos döntésekhez. Csokoládé
Cornflakes
Kóla
82%
75%
73%
Csokoládés krém (Nutella) 69%
1. Táblázat: A gyerekek befolyásának mértéke egyes termékekre vonatkozó döntésekben
Forrás: Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartásrendek A korcsoportok a reklámszakma alapján A reklámszakma 3 korcsoportot különböztet meg a gyerekeken belül azzal a céllal, hogy milyen hatékonyabban tudja megcélozni őket. Kisgyermekek: Írni, olvasni még nem tudnak, de a logókat már fel tudják ismerni, akár már 3 éves korukban. Óvodások és alsó tagozatos iskolások: Ők már a márkák világában élnek. Elismerést próbálnak kivívni maguknak társaik körében valamilyen márka birtoklása által. Tapasztalatlanságuk miatt elhiszik, amit a televízióban látnak. Iskolások:
7
5
Az ilyen korú gyerekek 8-9 éves kortól kezdve már minden ellentmondásnak utána járnak, kérdésekkel bombázzák környezetüket. Például a reklámoknál a gyermekek fölvetették, hogy csak azt nem tudják, hogyan beszélgetnek a fogkefék.8(9)
A reklám természetéről „A reklám annak művészete, hogy a fejet célozzuk meg, és pénztárcát találjuk el.” Vance Oakley Packard Híres marketingesek reklámról szóló gondolatai „A reklámozás személytelen vagy egyirányú kommunikáció, amelyet a reklámozók a reklámozó megnevezésével, fizetett reklámeszközökön keresztül juttatnak el a célhoz.”9(10) „A reklám a társadalomban évszázados megegyezés alapján kialakult olyan kommunikáció, amely: 1.
minden fél által jól ismert céllal (eladás-növelés)
2.
nyílt játékszabályokkal (dicséret, megkülönböztetés)
3.
elfogadott kommunikációs stílusban (harsányság)
4.
korlátozott
csatornákon
keresztül
(médiumok,
reklámeszközök
fenntartott felületein) zajlik.10(11) „Korunkat a tömeges meggyőzés törekvései jellemzik.” A meggyőzés egyik eszköze a reklám.11(12) Jó reklám a gyerekek szemében A gyerekeket szórakoztatják a reklámok. Az eszközök, melyekkel a reklámokat élvezetessé lehet tenni: jó zene a divat követése sztárok szerepeltetése pompás színek, letisztult formák 8 9 10 11
6
új tartalmak és déja vu élmények akcióban gazdag, mozgalmas képsorok a képzelet világa a legkisebb részlet is a helyén van humor szokatlan fordulatok.
A gyerekek és a tévéreklám kapcsolata A kisgyermeknek gyakran a reklám jelenti az igazi szórakozást, sok olyan gyermek van, aki a műsor ideje alatt elszórakozatja magát valamilyen játékkal, és csak amikor a reklám kezdődik, akkor szalad a készülék elé. A gyerekek számára a műsorajánlók is reklámnak minősülnek, hiszen ugyanúgy leválasztott blokkban láthatók. A gyerekek ugyan érzékelik a különbséget, de az nem jelenti, hogy tudják is a különbség mibenlétét. A gyerekek és a tévéreklám kapcsolatának jellemzői: 1. 2.
jó lehetőség a termékpreferenciák kialakulására és a rájuk irányuló tartós figyelem kialakítására önállóságot teremt, gyakran jobban számít, mint a külvilág – szülők, barátok véleménye a termékről
3.
a reklámfilmek alakjai befolyásolják őket, kívánatossá teszik számukra az azonosítható alakokat és vezérképeket
4.
gyakran úgy gondolják, hogy azok a termékek jobbak, megfelelőbbek, kívánatosabbak, amelyeket reklámoznak
5.
jobban vágynak azokra a termékekre, amit a reklámokban láttak.
Hogyan hat a reklám a gyerekekre? A kisbabákra gyakorolt hatása a televíziónak lebilincselő, hipnotikus jellegű. Már a távirányítóval történő játék közben felismerik, hogy ők irányítják a képernyőn bekövetkező változásokat. Teljesen lekötik őket a színes, mozgékony jelenetek annak ellenére, hogy nem értik, miről van szó: rabul ejti őket a varázs. A kétévesek már 7
odafigyelnek ugyan a műsorra, kezdik azt tudatosan kiválasztani maguknak, de ritkán köti le őket egy hosszabb cselekmény, inkább összefüggéstelen jeleneteket néznek. Ár nagyon gyakran válogatják a csatornákat, mégis „ragad rájuk” valami a reklámfilmből. Óvodáskor előtt már jelentős időt töltenek el a készülék előtt. Ezen órák száma a kor előrehaladtával nő és már nem csak a nekik szóló műsorokat nézik meg, gyakran fő műsoridőben előtte ülnek.12(14) A gyerekek védtelenek, nincsenek eszközeik a reklámok ellen, melyet jól képzett, tapasztalt, komoly gyakorlattal rendelkező felnőttek indítanak ellenük. Egyes pesszimista szerzők szerint a televízió közönséget szállít a hirdetőknek, rendkívüli ereje és hatalma van a gyerekek felet, amit arra használ, hogy beleégesse a termékek
nevét
a
gyerekek
agyába,
felerősítse
bizonytalanságukat,
majd
manipulációval rávezesse őket, hogy minden problémára megoldást jelent egy-egy termék megvétele, birtoklása. A reklám nyelvezet leegyszerűsítve hangzik el, hogy minél egyszerűbben célba érjen, amik hatással vannak a gyerekek kialakulóban lévő nyelvhasználatára. A jelenség miatt a szakértők aggódásukat fejezik ki a kicsik szegényes szóhasználata és a nyelv elszegényedése miatt.13(15) A gyerekekről tudni kell, hogy lelkes vásárlók, nem ismernek akadályt abban, hogy megkapják az áhított terméket. A reklám által „…kialakított igények ráadásul a felhalmozást, az egészségtelen táplálkozást és a vágyak azonnali kielégítését erősítik, amely sokszor ellene hat a szülök és a társadalom által legfontosabbnak tartott szocializációs elveknek.”14(16) Akkor zúdítja rá a kreatívak által megálmodott fantáziaképeket a gyerekekre, amikor épp a sajátjában kellene élnie. Nem enged teret a gondolkodásra, ahhoz túl gyors tempót diktál.15(17) A televízióban sugárzott magatartásformákra és az ott látott, „az egyén állásfoglalására közvetlenül ható elemekre mégis az úgynevezett primer szociális fázisban élő emberek, azaz a gyerekek és fiatalok a legfogékonyabbak.
12 13 14 15
8
Számukra a reklám nemcsak motivációs, információs és szórakoztató funkcióval bír, hanem szocializációs szerepet is betölt.16(18) A terméket a reklámozók próbálják szocializáló hatással feltölteni, a biztonság és hovatartozás érzését közvetíteni, ezzel gyakran a szülők időhiánya miatt tátongó űrt betölteni, így a szülők beleegyezését esetleg háláját is megszerezni.
A szülők viszonya a reklámhoz A sikeres reklám feltétele, hogy azt a szülő és a gyerek is elfogadja, ezt nehéz megvalósítani. Fontos kérdés az anyák elérése, mivel ők a vásárlók végrehajtói és gyakran finanszírozói. A hirdető feladata, hogy milyen érvvel, hogyan szólítsák meg a kampányban egyszerre az édesanyát és a gyermeket is. Az egyik nélkül nem lehet elérni a másikat sem, nem elég a szülőt meggyőzni, mert ő nem tudja rávenni a gyermekét egy márka fogyasztására, ha neki nem tetszik. Ez fordítva is igaz, ha az édesanyja bizonytalan egy termékkel kapcsolatban, nem szívesen veszi meg azt. Minél nagyobb a gyermekinvolváltsága, annál kisebb az anya döntésének a súlya.
16
9
Véleménykérés, kutatás A kutatás célja A következő kérdésekre kerestem a választ: hogyan változik a gyerekek reklámokhoz való viszonya óvodáskortól az általános iskola felső tagozatáig hány évesen jönnek rá a reklámok valódi céljaira ők maguk mikor válnak önálló fogyasztóvá
A hipotézis felállítása: 1. 3-5 éves gyerekek még nem tudják elválasztani a reklámokat a többi műsortól 2. ez a korosztály nem érdeklődik a reklámok iránt 3. a 7-8 éves gyerekek már el tudják őket különíteni 4. ez a korcsoport szívesen néz reklámokat 5. nincs tisztában a reklám céljával 6. a 13-14 éves gyerekek már tisztában vannak a reklámok céljával Annak érdekében, hogy e megkérdezett csoportok azonos felépítésűek legyenek, azonos városban élő gyerekeket kérdeztem meg. A kutatást a bátonyterenyei Napsugár Óvodában valamint Kossuth Lajos Általános Iskolában folytattam le, ez az az út, amit a legtöbb bátonyterenyei kisgyerek végigjár növekedése során, így közel azonos hatások érik őket az egyes szakaszokban. Mindhárom korcsoportban a csoportos megkérdezés mellett döntöttem, mert egyszerűbb a társaikkal együtt elbeszélgetni, így jobban megnyílnak, nem lesznek annyira zárkózottak, mintha egyedül kellett volna leülniük egy idegennel beszélgetni. Korcsoportonként egy-egy szülővel is beszéltem, ezzel mintegy leellenőriztem a gyerekek esetleg túlzónak tűnő állításait, illetve a szülők szemszögéből is vizsgálhattam a kérdést. A kérdéseket melyekre választ kerestem 5 csoportra osztottam. 1. Bevezető kérdések 2. Kezdéskor bevezető kérdéseket tettem fel, általános beszélgetés zajlott, melynek célja volt, hogy a résztvevők kicsit feloldódjanak.
10
3. A televíziózási szokásokra vonatkozó kérdések 4. Ebben a kérdéskörben a televíziózási szokásait térképeztem fel. 5. Reklámészlelés, a reklámtudatosság vizsgálata 6. Ebben a kérdéskörben arra kerestem a választ, hogy a gyerekek maguk mit gondolnak a reklámokról és azok céljáról. 7. Vásárlási szokások 8. Ezek a kérdések a családi és önálló vásárlásra vonatkoznak. 9. Élelmiszerreklámok hatása az étkezési szokásokra 10. A beszélgetés utolsó kérdésköre az étkezési szokásokra vonatkozott, milyen mértékben fogyasztják a gyerekek ezen termékeket.
Összegzés A 4-5 éves gyerekek jól ismerik a reklámokat, visszamenőleg is felismerik a kampányok alakjait. Meg tudják különböztetni a reklámokat a meséktől, de mégis azt várják tőlük is, mint a meséktől, hogy hosszabbak legyenek, és összetettebb történeteket mondjanak el. A gyerekek nincsenek tisztában a reklámmanipuláló hatásával, de a tájékoztató hatását felismerik. A 8-9 éves korosztály élvezi a reklámokat, lelkesedéssel mesélik tartalmukat. Érdeklődve követik az eseményeket és a technikai megoldásokra is felfigyelnek. Nagy hatással vannak rájuk a reklámok, ezért szükségük van a tanárok és a szülők támogatására. A reklámmanipuláló céljaival nincsenek tisztában. A felnőttek ezt a korosztályt érettebbnek kezelik, mint amilyenek valójában. A 13-14 éves korosztály már felfegyverkezett a reklámok ellen. Társaikkal összefogva beszélik ki a reklámokat. Észrevétlenül azonban mégis a hatásuk alá kerülnek.
Felnőttnek
érzik
magukat,
de
valójában
igen
könnyen
befolyásolhatók. Egyaránt megérintik őket a kisebb gyerekeknek szóló aranyos figurák, mint az idősebbeknek szóló frappáns megoldások.
11
A reklámokat nem lehet kizárni az életünkből, a mindennapok részévé vált. A hatásuk alól sem vonhatjuk ki magunkat, mindenképpen hatnak ránk. Azt, hogy ezt hogyan fogadjuk el, mind a fogyasztókon, mind a reklámozókon múlik. Amennyiben a reklámozó betartja a szabályokat és a fogyasztókat valódi remekművekkel ajándékozza meg, azért a fogyasztó hálás lesz. A fogyasztóknak pedig észre kell venniük, hogy nem arctalan ellenséggel állnak szemben, a reklám céljai nem titkosak, nem leplezik, hogy eladni akarnak. A gyermekekkel kapcsolatban ugyanúgy mindkét félen múlik a dolog. A gyermekek egyértelműen igénylik, hogy mit látnak, azt meg tudják beszélni valakivel, a szülőkkel vagy tanárokkal. A szülőkön is múlik, hogy a gyerekek háta mögé álljanak, és több időt töltsenek velük. Ha megbeszélik, amit a televízióban látnak és a reklámok valós céljáról is elbeszélgetnek, az segíteni fog. A szülők felelőssége is, hogy tudatos fogyasztókat neveljenek gyermekükből. A reklámozóknak pedig tartaniuk kell magukat az etikus reklámozáshoz. Úgy kell megszólítani a gyerekeket, hogy a szülők számára is elfogadható legyen. A jövőben mindkét félnek sokat kell változnia, a fogyasztóknak és a reklámozóknak békésen kell együtt élniük.
12
Irodalomjegyzék Aronson, Elliot [1998]: A társas lény, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 13p.66.p Kotler, Philip [1992]: Marketin Management, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, p.520537. Müller, Melissa [2007]: Az áruvilág kicsi királyai, Geopress Zrt. Robinson, Jeffrey [2001]: Manipulátorok, Athenaeum 2000, Budapest Pratkanis-Aronson [1992]: A rábeszélőgép, AB OVO, Budapest 94.p. Sas István [2007]: Az ötletes reklám, Kommunikációs Akadémia, Budapest 19.p. 100p. Törőcsik Mária [2006]: Fogyasztói magatartás trendek, Akadémiai Kiadó, Budapest p.167-188. Veres Zoltán – Szilágyi Zoltán [2005]: A marketing alapjai, Perfekt, Budapest p.3455.
13
Tartalomjegyzék
14
