GYEREKEK A REKLÁMOK VILÁGÁBAN

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TQM SZAK nappali tagozat Fogyasztói piaci magatartás szakirány

GYEREKEK A REKLÁMOK VILÁGÁBAN

Készítette: Csefkó Daniella Budapest, 2006.

Tartalom

1.

BEVEZETÉS..................................................................................................................4

2.

A REKLÁMOKRÓL ÁLTALÁBAN ..........................................................................6 2.1. 2.2.

3.

HOGY KÉSZÜL A GYEREKSZEREPLŐS REKLÁM? .......................................18 3.1. 3.2.

4.

A REKLÁMKÉSZÍTÉS FOLYAMATA ...........................................................................18 A GYEREK, MINT SZEREPLŐ.....................................................................................22

HOGYAN HAT A REKLÁM A GYEREKRE? .......................................................27 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. 4.5. 4.6.

5.

KIS REKLÁMTÖRTÉNET .............................................................................................9 PSZICHOLÓGIAI ALAPOK .........................................................................................12

CSECSEMŐKOR .......................................................................................................28 ÓVODÁSKOR ...........................................................................................................29 KISISKOLÁSKOR ......................................................................................................31 PREPUBERTÁS-/PUBERTÁSKOR................................................................................31 TÁRSADALMI CÉLÚ REKLÁMOK ..............................................................................32 A SZEREPLŐK ..........................................................................................................33

SZPOTOK A KERESKEDELMI CSATORNÁKON..............................................36 5.1. A REKLÁMOK CSOPORTOSÍTÁSA .............................................................................37 5.1.1. Szokatlan alkalmazás.........................................................................................37 5.1.2. Tipikus alkalmazás.............................................................................................38 5.1.2.1. Gyerek használja........................................................................................38 5.1.2.2. Felnőtt használja ........................................................................................39 5.1.2.3. Család is használja a gyereken keresztül ...................................................39 5.1.2.4. A gyerek is használja a családon keresztül................................................40 5.1.2.5. Generációkon átívelő szolgáltatás .............................................................40 5.1.3. Indokolatlan alkalmazás ....................................................................................41 5.2. A REKLÁMOK GYAKORISÁGA ..................................................................................42 5.2.1. Hétköznap ..........................................................................................................42 5.2.2. Hétvége ..............................................................................................................45

6.

A GYEREKSZEREPLŐS REKLÁMOK HATÁSA................................................48 6.1. 6.2.

7.

KUTATÁSI TERV ......................................................................................................48 AZ EREDMÉNYEK ÉRTÉKELÉSE ...............................................................................50

ÖSSZEFOGLALÁS ....................................................................................................56

MELLÉKLETEK ................................................................................................................57 FELHASZNÁLT IRODALOM..........................................................................................74

3

„Mit bölcsek bölcs esze föl nem ér, gyakorolja a gyermeki tiszta kedély.” /Schiller/

1. Bevezetés Aki látta a Beethoven című amerikai filmet, az tudja, mit jelent az a hollywoodi körökben elterjedt mondás, hogy „Gyerek, kutya, biztos siker.” De vajon mi ennek az oka? Miért van az, hogy ha meglátunk egy gyereket a képernyőn, akkor a látottakhoz való hozzáállásunk megváltozik? Mit lát egy felnőtt egy olyan reklámban, amelyikben gyerek szerepel? Miért vásárlásra serkentő, ha a gyerek egy kortársától hallja, hogy az új édesség nagyon finom, és érdemes megkóstolni? Mennyiben más gyerekekkel reklámfilmet készíteni, és milyen különleges fogásai vannak a reklámszakma ezen ágának? Ilyen és ehhez hasonló kérdésekre keresem a választ dolgozatomban. Összességében célom bemutatni azt, hogy milyen megfontolás áll a mögött, hogy egy reklámfilmben gyerek is szerepel, és milyen út vezet ebben az esetben az elképzeléstől a megvalósításig. Lehetőségeimhez mérten próbálom bemutatni a kérdéskör elméleti és gyakorlati oldalát is. Több oka is van annak, hogy ez a témát választottam. Az egyik, hogy az emberek többségével ellentétben én szeretek reklámokat nézni. Nem irritál egy reklámblokk, nem kapcsolok el azonnal, hanem inkább azt figyelem, milyen újszerű megoldásokkal jelennek meg a különböző cégek a piacon. Tapasztalatom szerint a gyerekeket szerepeltető reklámokra különösen érdemes odafigyelni. A másik ok, hogy nagyon kevés olyan tanulmányt találtam, ami ezt a témát járná körbe, amiből megtudhatjuk,

hogy

milyen

fogásai,

speciális

jellemzői

vannak

a

gyerekreklámoknak.

4

A

felvetett

kérdések

megválaszolásához

feltáró

jellegű

kutatásokat

végeztem, melyek során háromféle kutatási módszert használtam. A vizsgált csoport tévénézési szokásait kérdőívekkel próbáltam feltárni. Ahhoz, hogy megvizsgáljam,

mikor

milyen

arányban

vannak

a

reklámblokkokban

gyerekreklámok, videoszalagra rögzítettem szpotokat. Továbbá mélyinterjúkat készítettem

egy-egy

reklámszakember,

szakma

iskolai

képviselőjével

tanítónő,

gyakorló

(gyermekpszichológus,

kisgyermekes

szülő),

hogy

kérdéseimre szakemberek válaszoljanak tapasztalataik alapján. Dolgozatomban

először

tisztázni

szeretném

a

gyerekreklámok

hatásmechanizmusának pszichológiai, reklámelméleti és reklámtörténeti alapjait. Ezután az elkészített interjúk alapján beszélek a reklám készítésének folyamatáról, a reklámokban használt gyerekek típusairól, valamint arról, mennyiben befolyásolja a gyerekek életét, ha szerepelhetnek reklámokban, és hogyan hat rájuk a reklám. Végezetül a felvett reklámfilmek alapján bemutatom a gyerekreklámok jellemzőit, hétköznapi és hétvégi előfordulását, összekapcsolva a családok tévénézési szokásaival.

5

2. A reklámokról általában Dolgozatomban televíziós reklámokat fogok feldolgozni, ezért fontosnak tartom, hogy kiindulásként definiáljam mi is az a reklám, milyen csatornákon juthat el a fogyasztókhoz, és milyen jellegzetességei vannak a televíziós reklámoknak. A reklámszakma meghatározása szerint a reklám „személyes, fizetett, befolyásoló

célzatú

kommunikáció

azonosítható

közzétevővel,

termékekről,

szolgáltatásokról és eszmékről, melyeket különböző médiumokban tesznek közzé”. 1 Vagyis a reklám nem más, mint egy üzenet, melynek jól azonosítható a „feladója”, néha a „címzettje” is, és melynek célja, hogy termékekre, szolgáltatásokra, politikai irányzatokra, társadalmi tevékenységekre hívja fel a fogyasztók figyelmét, és vágyat ébresszen a megjelenített termék, életstílus, eszme, tevékenység iránt. A reklámok különböző médiumokon keresztül jutnak el hozzánk. A médiumok tulajdonképpen reklámhordozók, kommunikációs csatornák, melyek az üzenettől függetlenül léteznek, de annak közvetítésére igénybe vehetők. A médiumokat kétféleképpen csoportosíthatjuk. Az egyik - a befogadó érzékelése felől közelít - szerint léteznek auditív médiumok (ilyen a rádió), vizuális médiumok (ilyen a sajtóhirdetés és a szabadtéri reklám) és audiovizuális médiumok (televízió, mozi, Internet). A másik csoportosítás a médium fajtája szerint a médiumokat nyomtatott és elektronikus sajtóra bontja. A nyomtatott sajtó részét képezik a sajtó- és a szabadtéri hirdetések, az elektronikus sajtóhoz pedig a rádió, a televízió, a mozi és az Internet tartozik. 2 Az, hogy egy hirdetni kívánó cég melyik médiumot/médiumokat választja közvetítő csatornaként ahhoz, hogy üzenete eljusson a megfelelő célcsoporthoz, több tényezőtől is függ. Az első ilyen tényező a médium adottságainak összessége, vagyis a tartóssága, célozhatósága, a technológiai fejlettsége és a presztízs értéke. A tartósság azt jelenti, hogy mennyi ideig találkozhat a fogyasztó ugyanazzal a hirdetéssel. Tehát például ha egy hetilapban hirdetünk, akkor a célcsoport egy hétig 1

Fazekas - Harsányi: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2004, 81.old.

6

találkozat azzal a hirdetéssel. A médium célozhatósága arra utal, hogy mennyire tudunk elérni egy körülhatárolt célcsoportot az adott médiummal. A televízió célozhatósága például nem túl jó, hiszen a hirdetés azokhoz is eljuthat, aki nem tartozik a célcsoporthoz. A presztízs érték annyit jelent, hogy az emberek mennyire tartják „szavahihetőnek” az adott médiumot. Például egy gazdasági hetilapnak sokkal magasabb a presztízsértéke, mint egy bulvárlapnak. A másik ilyen tényező a célcsoport adottságainak összessége. Ez magába foglalja az adott médiummal találkozó fogyasztói csoport összetételét, valamint az adott médium „fogyasztásának” körülményeit, vagyis azt, hogy a célcsoportot milyen helyzetben éri az adott üzenet. A harmadik fontos befolyásoló tényező – és sok esetben ez az fő döntési szempont – az adott médium költsége. Lényeges tényezőként jelenik meg a jogi környezet, és ez a gyerekek esetében különösen hangsúlyos lehet. Ha ezen tényezők alapján vizsgáljuk meg a televíziót, mint médiumot, akkor láthatjuk, hogy szó sincs egyszerű döntésről. A televízió napjainkban vezető szerepre tett szert a többi médiummal szemben. Különösen hatékony, hiszen több érzékszervünkre is hat egyszerre, jellemző rá az erős figyelemfelkeltő és -irányító hatás. Manapság majdnem minden háztartásban van televízió. Akad olyan ember is, aki ezen keresztül tartja a kapcsolatot a külvilággal. A tévé nagy előnye tehát, hogy széles célközönséghez ér el, és magas presztízsű médium. Hátránya ezzel szemben, hogy

olyanokhoz

is

megközelít,

akik

nem

tartoznak

az

adott

kampány

célcsoportjába. Vagyis ennek a médiumnak igen nagy lehet a meddőszórása. Ezt csökkentendő, mondandónkat kapcsolhatjuk egy adott műsortípushoz, vagy korlátozhatjuk földrajzilag, hogy az üzenet hol érje el a fogyasztókat. A befogadás körülményei a televízió esetében a legjobbak. A moziban ugyan célzottabb a figyelem, de az átlagember nagyságrendekkel több időt tölt el a tv előtt, mint moziban – országonként változóan 2-5 órát naponta átlagosan.

2

Fazekas - Harsányi: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2004, 83-84. old.

7

Azt is meg kell azonban említeni, hogy manapság a reklámok egyre kisebb népszerűségnek örvendenek. Ennek egyik oka a mennyiségben rejlik. A tévénéző egy este alatt is reklámok tucatjaival találkozik, némelyikkel többször is. Ez egy idő után unalmassá válik, és arra készteti a nézőt, hogy elkapcsoljon egy másik csatornára. A népszerűség-csökkenés másik oka az, hogy a kereskedelmi csatornákon a reklámok megszakítják a műsorokat. Ez nagyon zavaró lehet, és általában ennek is az a következménye, hogy a néző elkapcsol vagy kimegy a szobából a reklám idejére. Vagyis egyik esetben sem érjük el a megfelelő hatást. Magas technológiai fejlettségű országokban, mint például az Egyesült Államok, speciális technikai megoldást módoltak ki az elektronikai és szórakoztató iparban (DPSS). Ennek az a jelentősége, hogy ugyan a reklámot az adás során leadják, aki ott ül, az nézi, de az videomagnók felvételi üzemmódjában a felvétel automatikusan szünetel. Ezen a ponton feltétlenül említést kell tenni a háttér-televíziózás fogalmáról. Nem mindegy ugyanis, hogy a befogadó személy elsődleges tevékenysége a tévénézés, vagy csupán egy másik tevékenység kiegészítője abban a pillanatban, amikor a reklám eljut hozzá. Ha ugyanis a televízió csak egy „alapzajt” ad például a házimunkához, akkor a médium természetéből fakadó előnyök egy részét elveszítjük. Az audiovizuális eszköz csak auditív lesz, hiszen a befogadó munka közben hátat fordít a készüléknek, vagy nem is tartózkodik abban a helyiségben, ahol a tévé van. Ezen kívül a befogadói szituáció is megváltozik, hiszen a befogadó figyelme nem a műsorra, a reklámra irányul, hanem a házimunkára. Így a televízióból érkező információ csak egy másodlagos információhalmaz lesz, ami esetleg tudat alatt, kerülő úton juthat el a potenciális fogyasztóhoz. A második világháború idején kísérleteztek a mozikban vetített képek között 1/25 sec idejű állóképeket ragasztottak közbe. Ezen hirdetés volt. A vetítési idő annyira rövid, hogy a nézőben nem érte el a megértés vagy lefordítás idejét, de a tudatalattijában kimutatható nyomot hagyott. Ezt a hirdetési módot később betiltották. Ha a reklámban gyerek is szerepel, azzal a háttér-televíziózás alacsony hatékonyságát is ellensúlyozhatjuk. Egy gyerek hangjára, különösen ha az sírás, többen felkapják a fejüket. Ezzel tehát kizökkenthetjük, megzavarhatjuk a nézőt fő 8

tevékenységében, és ha csak a reklámfilm idejére is, de figyelmét a képernyőre irányíthatjuk. Ez persze csak abban az esetben működik, ha az adott szpot új a néző számára. Ha ugyanis ráismer a reklámfilmre, és rájön, hogy ő ezt már látta, akkor nem fogja újra megnézni, csak abban az esetben, ha a szpot első alkalommal különösen nagy benyomást gyakorolt rá. Tévében hirdetni nagyon drága dolog. Ennek egyik oka a közzététel, megfelelő elérés magas ára (GRP – Gross Rating Point – bruttó elérés), másik oka pedig az, hogy magának a reklámanyagnak az elkészítése is nagyon költséges, főleg, ha az egy igényes, esetleg különböző technikai beavatkozásokat igénylő munka. 3

2.1. Kis reklámtörténet A dolgozatnak ezen a pontján fontosnak érzem, hogy röviden áttekintsük a reklám fejlődésének történetét az ókortól napjainkig. Manapság igen sok multinacionális cég készít globális reklámokat. Ezek költséghatékonyak, és sok esetben gyorsabb, egyszerűbb megoldást jelentenek egy világméretű kampány megvalósításához. Ahhoz azonban, hogy fel tudjuk mérni, milyen jelentősége van a globális reklámnak, milyen új trendek jelentek meg ebben az ágban, és mekkora szerepe van ennek a jelenségnek a gyerekreklámoknál, ismernünk kell az előzményeket is. Bár a reklám csak a XX. századra lett tudatos tevékenység, már sokkal korábban is léteztek figyelemfelkeltő, fogyasztásra serkentő eszközök. Az ókorban például az amforákat próbálták megkülönböztetni. Ezeket tekinthetjük az első márkajelzéseknek. Előfordultak falra festett hirdetések is, melyek a köztéri reklámok elődei voltak, és a vásárokon megjelent a személyes eladás is, mint korai vonal alatti eszköz. A középkorban aztán a különböző céhek cégérei szolgáltak márkajelzésként. A XV. században a nyomtatás feltalálása fontos mérföldkőnek bizonyult a reklám történetében. Ezzel megjelent az első tömegmédium, de még mindig jelentős 3

Fazekas – Harsányi: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2004, 138142. old.

9

szerepe volt a szóbeliségnek. Köztéri reklámnak tekinthetjük továbbá a hírnök vagy a kisbíró verbális előadását. Hiteles történelmi kutatások támasztják alá, hogy például Kálvin reformációs tanait egy templom kapujára szögezte ki kézirat formájában. Az ipari forradalom nem csak a gazdaságban hozott nagy változásokat. Ekkor merült fel először az az igény, hogy az adott üzenet, egy termék vagy szolgáltatás híre tömegekhez jusson el. Ám az ebben az időben készült nyomtatott reklámokat még az adott hirdetést megjelentető folyóiratok szerkesztői készítették. A reklám készítésében illetve a felületek bérbeadásában rejlő üzletet először a XIX. században ismerték fel, erre a korra tehető az első kezdetleges ügynökségek megjelenése, akik vállalták mások hirdetési szövegeinek megfogalmazását 4. A XX. század eleje a plakátművészet kora volt. A reklám képi megjelenésére a legnagyobb hatást a szecesszió gyakorolta, sajátos formavilága, szépsége megfelelt a reklám figyelemfelkeltő szerepének. Ebben a korban a kereskedelmi plakátokat művészek készítették, akik jól tudták, hogy a reklám elsődleges funkciója, hogy megragadja, irányítsa a figyelmet és egyben információt nyújtson. 5 A századelő nemcsak a plakátok virágkorát hozta. Amerikában például nagy divatja lett a szendvicsembereknek is. Ez volt a korabeli mozgóreklám, mely a reklámtábla viselőjének komoly fizikai megterhelést jelentett. Nagyon sok embernek

azonban

ez

volt

az

egyetlen

megélhetési

forrása.

Később

a

szendvicsemberek egy időre eltűntek, de az utóbbi években megint találkozhattunk velük, most már inkább retro felhanggal. A reklám fejlődésében nagy szerepe volt a mindenkori technikai fejlődésnek, hiszen az ember tudatát mindig meghatározza az őt körülvevő adott társadalmi és technikai környezet. Az új kommunikációs eszközök megjelenésével új csatornák nyíltak meg a hirdetők előtt. Egyre több és több lehetőség kínálkozott a fogyasztók elérésére. A telefon, a mozgókép, a rádió, a televízió és a személyi számítógép megalkotása mindig újabb lökést adott a reklám fejlődésének. Napjainkban az 4

Fazekas – Harsányi: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2004, 145. o. http://www.consultationmagazin.hu/index.php?menu=cikk&id=104, Reklám – “képezés” letöltés ideje: 2005.08.30. 14:35 5

10

Internet kínál számos lehetőséget, de még éveknek kell eltelnie ahhoz, hogy mindenki megtanuljon élni ezekkel a lehetőségekkel. Ha a reklám fejlődéséről beszélünk, akkor érdemes egy pillantást vetni a magyar reklám alakulására is. Hazánkra a XX. század elején virágzó reklámélet volt jellemző. Neves költők és írok szerezték a reklámok szövegeit, és erre az időszakra tehető az első Magyar Reklámszövetség megalapítása is (1936). A korszak kiemelkedő nyelvi zsenije alkotta meg a már klasszikusnak számító reklámfeliratot: „Drámát Shakespeare, poloskát Schwartz irt legjobban.”. A virágzás a háború éveiben megtorpant, ugyanis a háború utáni gazdaság valamennyi európai ország történetében hiánygazdaságként üzemelt. Egyszerűen nem volt mit eladni. A ’60-as évek elején Magyarországon például „Cipőt a cipőboltból” stílusú, jellegében bárgyúnak tűnő hirdetések jelentek meg, azonban ezek mögött is az áruhiány keresendő. 6 A szocialista reklámban is szerepeltettek gyerekeket, emlékezhetünk például a „Ez a Jóska, ez a Gyurka, ez pedig a véres hurka…” dalszöveggel futó, egy egész generáció számára emlékezetes reklámra. A reklámozás gyakorlata csak a ’80-as években lendült fel újra. A ’90-es évek politikai és gazdasági változásai a rekláméletre is hatással voltak. Erre a korszakra a piacgazdaság volt jellemző, ami árubőséget, többlettermelést és választékbővülést

jelentett.

Új,

jelentek

meg

reklámügynökségek

multinacionális a

piacon,

és

cégek ezzel

és

külföldi

versenyhelyzetbe

kényszerítették a magyar reklámot. 7 Nőtt a kereskedelmi cégek hirdetési igénye, és a piac egyre telítettebbé vált. Egyre nehezebb volt elérni a fogyasztót, hiszen az észlelési küszöbe magasabbra került. Emiatt nagyobb szerep jutott a vonal alatti eszközöknek,

és

ez

a

helyzet

hozta

magával

többek

között

az

újfajta

reklámhordozók (mint például a rikkancs az áruházak polcain vagy a legújabb, a citylightba épített rikkancs) megjelenését. Napjainkban sok fejtörést okoz a globalitás kérdése. A multinacionális cégek esetében megfigyelhető az a tendencia, hogy megpróbálnak globális reklámokat készíteni a fogyasztóknak. Vagyis olyan kampányokat készítenek, amelyek több

6 7

Sas István: Nem lehet megunni c. sorozat, Filmmúzeum, 2005 Fazekas – Harsányi: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2004

11

országban is sikeresek lehetnek, hiszen a fejlett országok fogyasztóinak igényei nagyon hasonlóak. A jövő azonban minden jel szerint az úgynevezett „glokális” stratégia. Ez a szó a globális és a lokális szavakból származik, és arra utal, hogy a legjobb megoldás a globális stratégia helyi jellegzetességekkel való kiegészítése, vagyis az két megközelítés optimális kombinációjának megvalósítása. 8 Egy gyerek jó választás a globális reklámfilmben, mert a boldog gyerek mindenkinek ugyanazt jelenti. Annak ellenére viszont, hogy a gyerek globális értékeket testesít meg, ajánlatos helyi arcokkal forgatni, hogy mindenki magáénak érezhesse, beleélhesse magát a képernyőn látott jelenetbe. Ezt a Johnson&Johnson oldotta meg nagyon ügyesen. Ők ugyanis a globális filmjükbe különböző típusú babákat válogattak, és ezzel megoldották azt, hogy egy olyan szpotot készítsenek, amelyet minden olyan országban fel tudnak használni, ahol jelen vannak a piacon. Összességében elmondhatjuk, hogy bár a reklám évszázados múltra tekint vissza, igazán nagyot a XX. században fejlődött, amikor ezt a technika fejlettsége, és a társtudományok kialakulása és intézményesülése lehetővé tette. A különböző segédtudományok, mint például a pszichológia vagy a szociológia alkalmazása mind a fogyasztó jobb megismerését tették lehetővé, ezzel növelve a reklámok hatékonyságát. Kijelenthetjük tehát, hogy a reklámozás a XX. századra vált igazán tudatos tevékenységgé. A globális reklám modern világunk terméke, és sok új kihívás elé állítja a szakembereket, különösen akkor, ha egy olyan területet érint, a gyerekeket, amelyre a fogyasztók kiemelten érzékenyek, legyen az bármelyik ország, vagy népcsoport.

2.2. Pszichológiai alapok A mai kor emberét élete során rengeteg inger éri. Számos hatással kell szembenéznie,

melyek

folyamatosan

próbálnak

változtatni

attitűdjén,

gondolkodásán, döntésein. Ezen ingereket az egyén elsősorban önmagában dolgozza fel előzetes tapasztalatai alapján, de az értelmezésben segítségére lehet az a társadalmi közeg is, amiben él, azok a referenciacsoportok, melyek formálják elképzelését a világról: a család, a baráti kör. 8

Globális márkák versengése – Harvard Business Manager, Különszám 2005, 6-14. old.

12

Az

ingerek

sokfélék

lehetnek.

Vannak

olyanok,

amelyek

egyetlen

érzékszervünkre hatnak. Ilyen például a zene, egy parfüm vagy egy kép. De vannak komplex ingerek is, amelyek egyszerre több érzékszervünket veszik igénybe. Már anélkül is kapcsolatot tudunk teremetni a világgal, hogy ki kellene lépnünk az utcára, elég bekapcsolni a televíziót, a rádiót, vagy felcsatlakozni az Internetre. Ezáltal a kereskedelem, kiváltképp a marketingkommunikáció előtt új távlatok nyílnak. A minket naponta érő hatások nagy része a vásárlói döntést hivatott befolyásolni azáltal, hogy a termékek, szolgáltatások, márkák iránti attitűdön próbál változtatni. Ám a hirdetőknek közel sincs könnyű dolguk, amikor megpróbálják megragadni a figyelmünket. Korábban már említettem, hogy a XX. század embere nagyon magas észlelési küszöbbel rendelkezik. Ez az állapot részben az agy védekezési mechanizmusa, részben pedig annak az eredménye, hogy idővel hozzászokunk ahhoz, hogy tömegesen érnek minket az impulzusok, és csak a kiugró, szokatlan eseményekre figyelünk fel. A marketing alapfogalmai közé tartozik az AIDA-modell, amely azokat a lépéseket írja le, amelyeken a fogyasztó keresztül megy onnantól, hogy találkozik a reklámmal, odáig, hogy megvásárolja a reklámozott terméket. Az AIDA szó egy rövidítés: attention – interest – desire – action. Az első szó, az attention, figyelmet jelent, vagyis azt a lépcsőt, hogy a fogyasztó egyáltalán felfigyel a reklámra. Az interest a második lépést jelzi, hogy a célszemély nemcsak felfigyel a reklámra, konstatálja, hogy van, hanem érdeklődés is ébred benne a reklámozott termék iránt. A harmadik fokozatot jelzi a desire, amikor a személyben vágy ébred, hogy megszerezze magának a hirdetett terméket. Az utolsó lépcső pedig, az action, vagyis cselekvés, azt jelenti, hogy a fogyasztó a tettek mezejére lép, és megszerzi magának azt a bizonyos terméket. Ez a modell nemcsak azért érdekes és hasznos, mert elkülöníti a figyelmet az érdeklődéstől, a vágyat a tulajdonképpeni cselekvéstől, hanem azért is, mert a tapasztalatok szerint az esetek 1%-ában jut el a fogyasztó az első állomástól az utolsóig. Számos esetben ugyanis még csak fel sem figyel a reklámra. Ha felfigyel, akkor sem biztos, hogy érdekli az adott termék, az

13

általa nyújtott előnyök. De ha ez is teljesül, még akkor sem biztos, hogy meg fogja vásárolni, mert lehet, hogy nincs rá pénze, vagy nincs ideje keresgélni, válogatni. 9 Ha a reklámban gyerek is szerepel, akkor már az első lépés, az attention, vagyis a figyelem megragadása és megtartása is hatékonyabb lehet. A további lépcsőfokokat a szpotban szereplő gyerek annyiban befolyásolhatja, hogy ha a reklámozott terméket a gyerek fogyasztja, akkor a szülő rövidebb ideig fontolgatja a vásárlást, mintha azt a terméket magának venné. Hiszen lehet, hogy saját magának nem veszi meg a jobb minőségű terméket, de a gyereke egészsége, épsége mindennél előbbrevaló, tehát ha neki vásárol, hamarabb szánja rá magát az actionre, vagyis a cselekvésre. Főleg akkor, ha a reklámfilmben azt látja, hogy az a gyerek, aki azt az adott terméket fogyasztja, elégedett, boldog és egészséges. A pszichológiai alapok taglalása nem lenne teljes, ha nem beszélnénk az észlelésről, hiszen ez a reklám hatásának az alapja. Az észlelés, idegen szóval percepció, komplex agyi folyamatok eredménye. Definíció szerint „azon pszichológiai folyamatok összessége, amelyek útján felismerjük, szervezzük és jelentéssel ruházzuk fel a környezeti ingerekből érkező észleleteket”. (Sternberg, 1998) Az észlelés fogalmát meg kell különböztetnünk az érzékeléstől. Az érzékszervek ugyanis receptorok, melyek fizikai vagy kémiai ingereket fordítanak le elektrokémiai természetű kódokra, melyet az agy már képes értelmezni. Vagyis az érzéklet az agyhoz érkező idegi információ. A percepció ezzel szemben az a folyamat, melynek során az agy ezt az idegi információhalmazt szervezi, értelmezi, feldolgozza. 10 Az észlelés mindig szubjektív. Előfordul, hogy látunk valamit, ami nincs előttünk, hogy nem azt észleljük, ami valójában előttünk van, vagy egyáltalán nem észleljük azt, ami kiszúrja a szemünket. Ezen felül az észlelés több dologtól is függhet. A kultúra nagyban befolyásolhatja a percepciót. Egy európai és egy arab nő, például, nem fog ugyanúgy észlelni egy mélyen dekoltált ruhát. A percepcióra hatnak még ezen kívül az egyén előzetes tapasztalatai is. Más észlelet keletkezik abban az emberben, aki már látta a legújabb mobiltelefont, és más abban, aki most 9

Dr. Józsa László: Marketing, Veszprémi Egyetemi Kiadó, Veszprém, 2000 Oláh – Bugán: Fejezetek a pszichológia alapterületeiből, ELTE Eötvös Kiadó, Budapest, 2001, 49.old.

10

14

lát először vezeték nélküli telefont. Jelentős szerep jut a tanulásnak is. Jó példa erre a távol-keleti vagy az arab arcok megkülönböztetése, ami az európai embernek igen nagy nehézséget okozhat, ha nem töltött hosszabb időt közöttük. Az észlelés magyarázatára két elmélet létezik. Az egyik a konstruktív percepcióelmélet, mely szerint az agy az észlelethez hozzáteszi a korábbi tapasztalatait, elvárásait, és ezek alapján értelmezi azt. Tehát nincs adott jelentés, hanem minden a kogníciótól függ. Ha például egy vonat közeledik felénk, akkor tudjuk, hogy nem nő, hanem közeledik, annak ellenére, hogy a szemünk a méretváltozást érzékeli fizikai ingerként. A másik megközelítés a közvetlen észlelés elmélete, mely Gibson nevéhez fűződik. Eszerint a természetes szelekció során azok az ún. hatékony perceptuális rendszerek fejlődtek ki és maradtak fenn, amelyek az evolúció során a faj fennmaradását segítették. Gibson úgy gondolta, hogy az észleléshez nincs szükség bonyolult folyamatokra, mert a bennünket körülvevő világ tartalmaz minden fontos információt, melyek alapján fel tudjuk dolgozni a minket érő ingereket. Ez az elmélet úgy magyarázza az előbbi példát, hogy azért tudjuk, hogy nem növekszik egy objektuma, hanem közeledik, mert a környezet, a fák, a sínek, az épületek elég kontextuális információt adnak a viszonyításhoz. 11 A két modell látszólag teljesen ellentmond egymásnak. A lehetséges szintézisre Neisser nyújtott megoldást. Szerinte a két módszer a valóságban kombináltan jelenik meg az észlelés során, vagyis az értelmezésben felhasználjuk mind az előzetes tapasztalatainkat, mind pedig a környezet által nyújtott információkat. 12 Evolúciós szempontból nagyon jelentősek a perceptuális konstanciák, hiszen ezek biztosítják számunkra, hogy a tárgyakat ugyanolyannak lássuk akkor is, ha a közvetlen érzékelésük megváltozik. Ha ezek nem lennének, akkor nem ismernénk fel a tárgyakat, ha például más oldalról látjuk őket. A perceptuális konstanciáknak három fő fajtájuk van: nagyság-, alak- és világosságkonstancia.

11 12

Atkinson – Atkinson – Smith – Bem – Nolen-Hoeksema: Pszichológia, Osiris Kiadó, Budapest, 1999 Oláh – Bugán: Fejezetek a pszichológia alapterületeiből, ELTE Eötvös Kiadó, Budapest 2001, 49-55. old.

15

A tévéreklámok szempontjából a látás, és ezen belül az alakészlelés különösen fontos. A televízióban ugyanis az információ jelentős része vizuális inger. A fogyasztónak pedig nemcsak a terméket kell felismernie, hanem például a logót is, és a szpotban szereplő személyek is nagy fontossággal bírnak, hiszen ők közvetítik – külső alapján vagy szóban – a reklám üzenetét. Különösen fogékonyak vagyunk a gyerekek látványára. Könnyebben felfigyelünk egy olyan reklámra, amiben helyes gyerekek szerepelnek, és valószínűleg jobban meg is marad az adott szpot, ha meg is szólalnak benne azok a gyerekek. Jó példa erre a Danette puding közelmúltban futott reklámja, melyben egy öt év körüli kislány mesélt a családjáról. A tény, hogy könnyebben felfigyelünk a gyerekekre, részben a fajfenntartás ösztönével indokolható. Természetes, hogy kedvesnek, aranyosnak látjuk őket, hiszen pszichológiailag igazolt, hogy a gyermeki külső jegyek, mint például a kerek forma, vagy a testarányokhoz képest nagy fej, sokkal kedvesebbek, kellemesebbek, mint a szögletes alakok. Ezek ugyanis csökkentik az agressziót, és gyengéd érzelmeket váltanak ki. 13 Ha egy egészséges felnőtt meglát egy gyereket, óvó, védelmező ösztön ébred benne. Ha a szituáció engedi, akkor ezt kifejezésre is juttatja. Gimnazista koromban hallottam egy történetet a rajztanáromtól, ami megadhatja a válasz másik részét arra a kérdésre, hogy miért figyelünk fel jobban a gyerekekre. Egyszer a tanítványok megkérdezték mesterüket, hogy meg tudná-e fogalmazni, mi a szép. A mester gondolkodási időt kért, majd az idő leteltével a következő választ adta: „Gömbölyű.” A szemnek szép, ami gömbölyded, ami kerek, ami telt. Vagyis szívesebben nézünk ilyen formákat, jobban esnek a szemnek, mint az élek és sarkok. Ez lehet tehát a másik ok, amiért a gömbölyded gyermeki formákra rendkívül hamar felfigyelünk, és kedvesnek tartjuk őket. Ezeknek a formáknak nem csak az az előnyük, hogy felkeltik a figyelmet, hanem képesek azt megtartani is. A gyerekeknél persze nem csak a formák iránt mutatunk a szokottnál nagyobb érdeklődést, hanem a felfogásuk is gyakran megragad bennünket. Az a

13

http://www.mozaweb.hu/Feny/page64.htm#page64-64 Az illúzió és a meggyőzés „művészete” letöltés ideje: 2005.09.02. 11:04

16

gyermeki

egyszerűség,

melyen

átszűrnek

minden

kívülről

jövő

bonyolult

információt, sokakat mosolyra fakaszt, felvidít. Azoknál a reklámoknál, melyekben a kicsiket nemcsak szerepeltetik, de beszéltetik is, a forgatókönyvírók erre nagyon ügyelnek. Egyrészt azért, mert gyerek nem a saját gondolatait mondja el az adott termékről vagy szolgáltatásról, annak mégis úgy kell hangzania, hogy megegyezzen a vele egykorúak gondolkodás- és kifejezésmódjával. Másrészt a tapasztalatok szerint a fogyasztó is sokkal nyitottabb az egyszerűbb gondolatmenetre. Az egyszerű gondolatok pedig nemcsak a szereplő esetén segítik a betanulást, hanem a fogyasztó is könnyebben tanulja meg a termék nevét, vagy a szlogent. Gondoljunk csak például a Béres Csepp reklámfilmjére, amelyben egy kislány mondta el, hogy az anyukája mi mindenre vigyáz, hogyan gondoskodik róluk. Különösen élethű az a rész, amikor a kislány nem tudja kimondani a „koleszterin” szót, mert nem tudja, hogy mit jelent. Jó ellenpélda erre a korábban már említett Danette puding szpot, amelyben a főszereplő koránál érettebb megállapítást tesz: „Anyu és apu két teljesen külön világ.” Vagy az újabb verzióban: „A Danette bársonyos krémességének egyikük sem tud ellenállni.” Ezek az állítások és a szokatlan szóhasználat egyáltalán nem illik a szpotban szereplő gyermek korához. Márpedig ha abból indulunk ki, hogy az fogyasztó az egyszerűséget kedveli, akkor az első példáként említett Béres reklámfilm valószínűsíthetően sikeresebb lesz.

Talán az eddig leírtakból is kiderül, hogy a reklámokkal megcélzottak köre, az elérni kívánt, és végül elért eredmény olyan sok komplex tényező függvénye, olyan szerteágazóan érinti a különféle társtudományok határmezsgyéit, hogy a megfelelő eredmény elérése a bizonytalansági faktorok széles spektrumán nyugszik,

és

mindenképpen

alapos,

célszerű,

gondosan

megtervezett

tevékenységekre épül. A továbbiakban szeretném bemutatni, hogy hogyan készül a gyerekszereplős reklámfilm, és hogy milyen szempontok alapján lehet kiválasztani a megfelelő korú gyereket a forgatáshoz. 17

3. Hogy készül a gyerekszereplős reklám? A reklámkészítésről számos szakirodalom található a könyvtárakban. Én azonban arra voltam kíváncsi, hogy a reklámfilm-forgatás folyamata mennyiben módosul akkor, ha abban az adott szpotban gyerek is szerepel. Ahhoz, hogy kérdéseimre választ kapjak, egy tapasztalt szakemberrel, Matus Krisztinával beszélgettem. Ő jelenleg a Vizuálisművek Kommunikációs Ügynökség ügyvezető igazgatója (1. számú melléklet). A céget 1996-ban alapították. Kezdetben a nyomdai kivitelezés volt a fő profilja, 1998 óta viszont full-service ügynökségként aktív résztvevője a hazai reklámpiacnak. Matus Krisztina korábban account manager, majd account director volt ennél a cégnél, előtte pedig brand managerként szerzett tapasztalatokat FMCG területen. A Vizuálisművekkel készített már gyerekszereplős reklámokat, részt vett gyerekfotózáson, és szervezett gyerek castingokat is, tehát a témáról átfogó ismeretanyaggal

rendelkezik.

A

vele

folytatott

beszélgetésből

kiindulva

dolgozatomnak ebben a fejezetében röviden vázolom a gyerekreklám készítésének folyamatát, különös tekintettel a castingokra, és az érdekes technikai fogásokra. Ezután

pedig

bemutatom,

hogy

a

gyerekek

egyes

korcsoportjai

milyen

reklámfilmekhez alkalmasak, és milyen tulajdonságaik teszik őket alkalmassá erre.

3.1. A reklámkészítés folyamata A gyerekes reklámok – a többi televíziós reklámhoz hasonlóan – többlépcsős folyamat során készülnek. A folyamat kiindulópontja az, hogy egy adott cégnél felmerül az igény a reklámozásra, mert úgy gondolják, hogy egy kampány javíthatná a márka ismertségét, az eladásokat, kedvezőbb imázst alakítana ki az emberekben az adott márkáról, vagy megismertetné az új terméket a fogyasztókkal. A cégen belüli egyeztetések eredményeként megszületik az ügyfélbrief. Ezt a dokumentumot kapja a cég által kiválasztott ügynökség, mintegy megbízásként. Az ügyfélbrief tartalmaz minden olyan információt, amire az ügynökségnek szüksége van ahhoz, hogy a lehető legjobb eredményt produkálja (a termék tulajdonságai, a célcsoport, a kampány ideje és időtartama, stb.). Az ügyfélbriefre az ügynökség 18

kreatívbrieffel válaszol, majd elkészíti a kampánytervet. 14 Ez a kampányterv tartalmaz minden kreatív anyagot, többek között a storyboardot is. Utóbbi vizuálisan jeleníti meg a reklámfilm minden fontos mozzanatát, magát a történetet, így az ügyfél előre „láthatja” a kész koncepciót. Az, hogy gyerek fog szerepelni a reklámfilmben, korábban dől

el. Ez ugyanis már akkor kiderül, amikor

meghatározzák a kampány célcsoportját, a reklám mondanivalóját. A storyboardban pedig az dől el, hogy milyen gyerek fog szerepelni a reklámban, hiszen a szpot története adja a szereplőigényt. Ha az ügyfél elfogadja az egész kreatív koncepciót, akkor az ügynökség hozzálát – többek között – a forgatás szervezésének. Ennek egyik legfontosabb lépése a casting, vagyis a megfelelő szereplők kiválogatása a történethez. A jó reklámfigura ugyanis emlékezetessé teszi a reklámot, esetleg a márkát is. A jó szereplőnek nemcsak a film történetéhez kell igazodnia, hanem a márka vagy az adott cég imázsához is. A casting során szakemberek választják ki az adott szerephez illő embert. A casting többféle lehet. A megrendelő kérhet fényképes, illetve videocastingot is. A tévészpotok esetében, főleg ha gyerek is szerepel benne, szerencsésebb megoldás a videocasting, hiszen itt az is kiderül, hogy a gyerek hogyan viselkedik a kamera előtt. Ezek a filmek ugyanis hatalmas büdzsét igényelnek, és nem mindegy a megrendelőnek, hogy mennyire lehet gördülékenyen dolgozni a kiválasztott szereplővel, mennyire együttműködő a gyerek. A kiválasztandó gyerek karakterét, vonásait a szerep határozza meg. A jó reklámfigurának nincsenek előre meghatározott tulajdonságai. Egy reklámfigura akkor lesz jó, ha emlékeznek rá, ha megmarad a fogyasztók fejében. A kiválasztandó gyerek kora attól függ leginkább, hogy a szpot gyerekeknek vagy felnőtteknek szól-e. Ha gyerekeknek szól, vagyis valamilyen játékot, édességet hirdet, akkor ugyanolyan korú gyereknek kell szerepelnie a reklámban, mint amilyen korú az adott termék célcsoportja. Ebben az esetben ugyanis az a cél, hogy a gyerek a reklámfilmben demonstrálja, hogy mennyire élvezi, hogy X-et eheti, vagy Y-nal játszhat. Ha a reklám felnőtteknek szól, akkor más a helyzet. Ez esetben 14

Harsányi – Kerék – Pereasztegi: Így készül a reklám, BGF-KKFK jegyzet, 2003

19

ugyanis a kiválasztott gyerek kora nincs pontosan körülhatárolva. Ha például egy hatéves kisfiút akarok ábrázolni, de szeretném, ha beszélne is egy kicsit a szpotban, akkor valószínűleg egy idősebb gyereket fogok választani, aki sokkal fiatalabbnak néz ki. A gyerek-castingokon mindig részt vesznek a szülők is. Ez időnként előnyökkel, időnként viszont komoly hátrányokkal jár. Előnyt akkor jelent, ha a gyerek maga is szerepelni szeretne, mert akkor jó, ha ebben a stresszhelyzetben támogatja valaki. Ha azonban a gyerek maga nem motivált, akkor a szülő jelenléte csak ronthat az amúgy is rossz helyzeten. Sajnos, manapság nagyon sok szülő annak ellenére hordja válogatásról válogatásra gyermekét, hogy a kicsi ezt akarná. Ekkor a gyerek, hiába lenne külsőre megfelel szereplő, nem tudja hitelesen alakítani a neki szánt szerepet. A gyerek-castingok elengedhetetlen kellékei az édességek, melyeket arra használnak, hogy a kicsiket „rávegyék” a szereplésre. Megeshet, hogy egy gyerek egyébként motivált, de éppen aznap nem akar szerepelni. Ebben az esetben egy kis édességgel elő lehet belőle csalogatni a szunnyadó motivációt. Egy

castingon

sajnos

nincs

annyi

idő,

hogy

minden

gyereknek

megmutatkozzon a valódi arca, hogy milyen típus is igazából. Ez tehát majd a forgatáson fog kiderülni. Akkor tudja meg a stáb is, a megrendelő is, hogy mennyire

lehet

a

kiválasztott

szereplővel

együttdolgozni.

Az

amatőr

gyerekszínészek esetenként hamar elfáradnak, ekkor a stáb természetesen máshogy viszonyul a szereplőhöz, mintha felnőtt színészekkel forgatnának. A gyereket ilyenkor hagyják játszani, lazítani egy kicsit, hogy kikapcsoljon, és kis idő múlva újult erővel tudja folytatni a munkát. A profi gyerekek azonban hosszú órákig képesek kitartóan, fegyelmezetten dolgozni a kamerák előtt. Miután a szereplők általában a forgatás helyszínén tudják meg, hogy mi lesz pontosan a feladatuk, fontos, hogy olyan gyerekszínészt válasszunk, aki jól meg tudja oldani az új megbízásokat, ügyesen feltalálja magát. A gyerekeket egyébként a forgatásokon általában folyamatosan utasítják, pontos instrukciókat adnak nekik minden mozdulathoz. A gyerekekkel való forgatás nem igényel speciális elő-, vagy utómunkálatokat. 20

Nem találtam erre vonatkozó kutatást a piacon, de interjúalanyom szerint a magyar szpotoknál nagyon ritka az utószinkron. A gyerekek általában a saját hangjukkal szerepelnek a reklámfilmekben. Szinkronizálni csak akkor szoktak, hogyha külföldi reklámfilmet vesznek át, és az alámondást az eredeti verzióban is gyerek mondja. Ekkor gyerekszínészekkel dolgoznak a készítők, és utólag veszik fel a hangot a szpothoz. Néha előfordul az is, hogy egy nem beszélő gyereket leszinkronizálnak, vagyis olyan szöveget vagy hangeffektust kapcsolnak hozzá, amely nem a sajátja. Elképzelhető, hogy a gondolatait próbálják megfogalmazni, vagy éppen azzal érik el a figyelemfelkeltő hatást, hogy felnőttes mondatokat adnak a szájába. Ez nem túl gyakori, de előfordul. Ilyen például az a Dr.Oetker reklám, amikor a kislány az apukájával együtt süt valamit. Ha a szpotban gyerek is szerepel, akkor a készítőknek különösen nagy hangsúlyt kell fektetniük a jogi háttérre. A szülőket ilyen esetben maximálisan be kell vonni mindenbe. A szerződéseket is a szülővel kötik, és vele egyeztetnek arról is, hogy hol jelenhet meg az elkészült anyag. Magyarországon még nem elterjedtek a fókuszcsoportos tesztelések. Hazánkban ugyanis jellemző, hogy a castingon az ügyfél az alapján dönt, hogy neki melyik gyerekszereplő szimpatikus, ő kit talál aranyosnak. Ha azonban biztosak akarunk lenni abban, hogy a megfelelő kampányhoz a megfelelő arcot választottuk, akkor jó, ha egy fókuszcsoporttal teszteljük a szpotot, a koncepciót, vagy a szereplőket, mielőtt a fogyasztóknak is bemutatjuk. Ezek a tesztek azonban nagyon drágák, és a reklámfilm elkészítése és vetítése mellett már sokszor nem férnek bele a költségvetésbe. A tesztelés után az ügyfél megjelenik a piacon a reklámfilmmel. Nagyon fontos, hogy a vásárlók többségének nem jut eszébe az adott kampány, szpot, vagy reklámfigura. Ezért mindig ajánlatos megerősíteni a televíziós kampányt egy POS anyaggal, amely segít a fogyasztónak visszacsatolni. A POS eszközt látva ugyanis eszébe juthat az, amit a kampány próbált felé közvetíteni. Eszébe jut az üzenet, esetleg a szpot szereplői és története is, egy kedves arcocska vagy az érzés, amit az adott reklámhoz kapcsolt. Ez segít majd neki a választásban, és mivel a fogyasztók

21

döntő hányada nem tudatosan vásárol, hanem inkább az érzelmeire hallgat, jó, ha előhívjuk a reklámhoz, vagy a brandhez kapcsolt érzelmeit. A kampányidőszak után ismét tesztelésre kerül a sor. Ezúttal nem a szpot várható hatását, hanem az eredményességét kutatjuk, ami tulajdonképpen a reklám közönségre gyakorolt hatása, hiszen ettől függ az értékesítés volumene. A kampány utáni tesztelés szintén költséges dolog, vagyis előfordul, hogy az adott cég nem tesztel annak ellenére, hogy az ilyen jellegű vizsgálatok eredményét, a tapasztalatokat a jövőbeni kampányoknál is fel lehet használni. Az ilyen tesztek során a fogyasztókat kérdezik meg, hogy mire emlékeznek. A cél az, hogy a fogyasztó ne csak a reklámfilmet vagy a szereplőit tudja felidézni, hanem a brand is megmaradjon benne, és össze tudja kapcsolni a számára kedves szpotot a márkával. Visszajelzés lehet az is, ha a cég eléri, vagy csak részben éri el az általa kitűzött célt. De mélyebb betekintést nyerünk a kampány hatásmechanizmusába, a fogyasztók fejében zajló folyamatokba, ha tesztelünk.

3.2. A gyerek, mint szereplő A

reklámokban

szereplő

gyerekek

sokfélék

lehetnek.

A

különböző

korosztályok más és más célokat szolgálhatnak. Nemcsak a gyerekek korával, hanem a külsejével is kommunikálhatunk, hiszen a különböző típusok más célcsoportoknak tetszenek, másokat ragadnak meg. Az alábbi csoportosításban aszerint osztottam fel a gyerekeket, hogy a nézők mekkora táborát lehet elérni velük. Interjúalanyom

osztályozása

szerint

az

első

kategória az „édes gyerek”. Ebbe a csoportba a csecsemők tartoznak leginkább. Az ilyen gyerekek az emberek döntő többségénél gyengéd érzelmeket ébresztenek, és a legtöbb embernek tetszenek. Előnyük éppen ebben rejlik, velük lehet megszólítani a legszélesebb tábort. Hátrányuk pedig az, hogy nem lehet speciális üzenetet közvetíteni velük, csak a családot, mint alapvető értéket testesíti meg. Nem beszélnek a reklámokban, az esetek többségében inkább csak velük demonstrálják, hogy a hirdetett termék megbízható, nem káros az egészségre, igen 22

jó minőségű. Lehet, hogy a storyboard szempontjából fontos, hogy megjelenjen egy gyerek a szpotban. Egy csecsemővel három dolgot demonstrálhatunk. Az egyik, hogy sír. A csecsemők sírása tudományos kísérletek szerint a felnőttekben – legyenek szülők vagy gyermektelenek – szívritmus-gyorsuláshoz és a vérnyomás emelkedéséhez vezet. Ezek a szorongás tipikus élettani jelei. (Breichfeld és Moely, 1984; Frodi et al., 1978) Elmondhatjuk tehát, hogy a gyereksírás igen erőteljes hatással van azokra, akik hallják. 15 A reklámokban tehát a gyereksírással nemcsak a figyelmet kelthetjük fel, de a hallgatóban ennek hatására felébredhet az a vágy, hogy megpróbálja csillapítani a sírást. Vagyis oda fognak figyelni a szpotra, hiszen reményeik szerint abban megtalálhatják a megoldást. Ha már megtaláltuk és bemutattuk a reklámfilmben azt a terméket, ami elégedetté teszi a babát, akkor azt is be kell mutatnunk, hogy a gyerek láthatóan valóban elégedett. Ezt kétféleképpen ábrázolhatjuk. Az egyik lehetőség, hogy azt látja a néző, hogy a gyerek nyugodtan alszik. Ezt leginkább babaápolási cikkek reklámjainál láthatjuk. A másik lehetőség, ha a gyerek mosolyog. A csecsemők mosolyának három fázis létezik. Az első, mely a születés utáni időkben figyelhető meg, a REM-mosoly. Ez egy endogén mosoly, ami nem kapcsolódik külső ingerhez. A nevét onnan kapta, hogy először csak álmukban figyelhető meg, majd később már az ébrenlét szakaszaiban is produkálja a csecsemő az endogén mosolyt. A reklámban ezt a békés alvás bemutatására lehet használni. A következő fázis az exogén mosoly. Ez, ahogy a neve is mutatja, már külső ingerekre adott válaszreakció. Jellemző rá, hogy a baba megkülönböztetés nélkül mosolyog arra, amit hall vagy lát. Ez tehát már jól alkalmazható az elégedettség ábrázolására a reklámban. A harmadik, és egyben legfejlettebb lépcső a szociális mosoly. Ez először 2,5 – 3 hónapos kor között figyelhető meg, és már kimondottan mások mosolyával van kölcsönös viszonyban. 16 Ha tehát a storyboard szerint a szpotban az anya rámosolyog gyerekére, és az visszamosolyog rá, akkor ilyen korú vagy ennél idősebb csecsemőt kell castingolnunk.

15 16

Cole – Cole: Fejlődéslélektan, Osiris Kiadó, Budapest, 1998, 162-164. o. Cole – Cole: Fejlődéslélektan, Osiris Kiadó, Budapest, 1998, 187-190. o.

23

A második csoport az „aranyos gyerek”. Az ilyen csöppség már beszél, és lehet szöveget adni neki a szpotban. Előnye tehát, hogy a gyerek is közvetítheti az üzenetet, ami sok esetben hatékonyabb, hiszen a gyerek, a gyermeki hang és beszéd hatásosabb

figyelemfelkeltő

eszköz.

Ennek

a

csoportnak

a

hátránya, hogy egy adott gyerek már kevesebb embernek tetszik, tehát kisebb réteget érünk el vele. Az „aranyos gyerek” az első, akit már lehet beszéltetni is a szpotban. Ha a készítők igazán hitelesek akarnak lenni, akkor a szövegíróknak nagyon oda kell figyelniük, hogy nem elég, ha „gyerekszájjal” írják meg a kisgyerek által elmondandó szöveget. Piaget (1983) szerint ugyanis az ilyen korú (3-6 éves) gyerek egocentrikusan gondolkodik. Ez itt nem a szó szokásos, negatív értelmében használatos, hanem azt jelenti, hogy a gyerek ebben a korban a világot csak az „egó”-ja nézőpontjából képes felfogni, és feltételezi, hogy mindenki ugyanúgy látja a világot, mint ő. 17 Egy kisgyerek szájába adott szövegnek tehát utalnia kell erre az egocentrizmusra. Szerintem harmadik csoportot is képezhetünk, ezt „iskolás gyerek”-nek neveztem el. Ide elsősorban az általános iskolások tartoznak, de ide sorolhatjuk esetenként a

középiskolásokat

is.

Bár

véleményem

szerint

a

középiskolás korosztály manapság a reklám szempontjából már nem tartozik feltétlenül a gyerek kategóriába. Ők már inkább átmenetet képviselnek a gyerek és a felnőtt között. Divat-

és

újdonság-érzékenyek,

és

viszonylag

nagy

vásárlóerőt képviselnek. Ezért ha ők szerepelnek a reklámban, akkor gyakran nem a gyerekes oldalukat hangsúlyozzák ki, hanem inkább a felnőtt mivoltukat. Az „iskolás gyerekek” nagyon megosztják a nézőket, egy adott típus csak nagyon kis rétegnek tetszik. Hasznos tehát pontosan tudni, hogy a kampányunk célcsoportjának milyen gyerek tetszik. Ezt előzetes teszteléssel elég jól körül lehet határolni. Ezzel a hátránnyal szemben viszont nagy előnyük, hogy komplex 17

Cole – Cole: Fejlődéslélektan, Osiris Kiadó, Budapest, 1998, 339-341. o.

24

mondatokat, szövegeket is képesek hitelesen előadni, tehát ők a legalkalmasabb csoport, ha azt akarjuk, hogy a szpot üzenete, a termék tulajdonságai vagy a használattal kapcsolatos tapasztalatok egy gyerek szájából hangozzanak el. Az

„iskolás

gyerek”

csoportja

az,

amelyikkel

egy

forgatáson

a

legkönnyebben lehet dolgozni. Ebben a korban ugyanis a gyerekek agyában elindul a lateralizáció. Amikor az újszülött a világra jön, akkor a két agyfélteke feladatai nincsenek differenciálva. A lateralizáció során azonban megváltozik a két félteke munkamegosztási kapcsolata. Ennek eredményeként az iskolás korú gyerekek már összetettebb, rendezettebb mozgásra és komplexebb gondolkodásra képesek. 18 Ezen felül, kísérletekkel bizonyított tény, hogy a gyerekek, mire elérik az iskolás kort, egyre inkább képessé válnak arra, hogy egyedül végezzenek el feladatokat, miután egy felnőtt utasításokkal látta el őket (Luria, 1961; Miller, Shelton és Flavell, 1970). 19 Könnyebb dolga van tehát a stáb tagjainak, mert nem kell a forgatás alatt folyamatosan utasítgatni a gyereket, hanem elég az felvétel előtt elmagyarázni neki, mi lesz a dolga. Az agyban bekövetkező változások miatt az emlékezet terjedelme is jelentősen megnő. Egy iskolás korú gyerekszereplőre tehát több szöveget is írhatunk a forgatókönyvben. A televíziós reklámoknál különösen fontos odafigyelni a kultúra-specifikus vonásokra.

A

különböző

országok

különböző

kultúrájuknál

fogva

eltérő

szabályrendszert alkothatnak. Jól példázza ezt, hogy a szigorúan vallásos arab országokban a sampon-hirdetéseknél kizárólag sötét hajú nők szerepelhetnek a reklámfilmekben. A gyerekes reklámok esetén is érdemes foglalkozni ezzel a problémával. Jobban reagálnak a fogyasztók, ha saját népükből való kisgyereket látnak a képernyőn. Elképzelhető ugyanis, hogy egyes népek a saját gyerekeiket szimpatikusabbnak találják, mint a más népek utódait. Az olyan multinacionális cégeknél, akik globális kampányokat készítenek ez kulcsfontosságú. Jó példa erre a Johnson&Johnson babaápoló termékeinek reklámja, melyben különböző nációhoz tartozó csecsemőket láthatunk. Ez azért jó, mert egy forgatással elkészíthetik az

18 19

Cole – Cole: Fejlődéslélektan, Osiris Kiadó, Budapest, 1998, 457. o. Cole – Cole: Fejlődéslélektan, Osiris Kiadó, Budapest, 1998, 460. o.

25

egész világon használható reklámfilmet, hiszen mindenki meg fogja találni a neki tetszőt a sokféle kisgyerek között. Vannak olyan termékek, amelyeket nem lehet anélkül reklámozni, hogy ne szerepeljen a szpotban egy vagy több gyerek. Ezeket a termékeket négy csoportba sorolhatjuk: • játékok • babaápolási termékek • édességek • az egészség megőrzésére szolgáló termékek. A játékok és a babaápolási termékek esetében fontos, hogy a néző saját szemével lássa, hogy az adott termék jó a gyereknek. A játékokat hirdető szpotok azt demonstrálják, hogy a gyerek nagyon élvezi, ha azzal játszhat, és a játék maga nem veszélyezteti a gyerek testi épségét. Egyes játékhirdetések azt is kiemelik, hogy az adott játék nagyban hozzájárul a gyerek személyiségfejlődéséhez (pl.: a babáknál). A babaápolási termékeknél azt kell bemutatni, hogy a kicsiknek készült kozmetikumok nem ártanak a baba érzékeny bőrének, és minden anyuka nyugodtan használhatja. Ezért fürdetik meg a viháncoló kisbabákat a reklámfilmekben, hogy nyilvánvaló legyen, hogy a szer használata nem okoz bőrelváltozásokat, nincsenek nem kívánt mellékhatásai. A másik két esetben a termék áldásos hatásait nem tudják bemutatni, hiszen egy élelmiszer hosszabbtávon fejti ki hatását. Ilyenkor a szpot szövege tartalmazza azokat az érveket, amelyek alátámasztják azt, hogy a reklámozott édesség, élelmiszer, vagy vitamin egészséges. Mind a négy kategóriánál nyilvánvaló, hogy a központi gondolat a gyerek egészséges fejlődése. Vagyis ha gyerek van a reklámban, akkor az egyértelmű utalás arra, hogy az adott termék ellenőrzött, jó minőségű, és nem árt a gyerek sérülékeny szervezetének. A szülőknek pedig az a legfontosabb, hogy a gyerekük egészséges maradjon, és ép felnőtt váljon belőle. Ezért lehet őket hatékonyabban elérni egy olyan reklámfilmmel, amiben gyerek szerepel.

26

4. Hogyan hat a reklám a gyerekre? Dolgozatomnak ebben a fejezetében egy nagyon ritkán érintett, ugyanakkor lényeges kérdést járok körbe. A gyerekszereplős reklámoknak ugyanis van egy másik fontos oldala, mégpedig az, hogy hogyan hat mindez magára a gyerekre, ha szereplője, és hogyan ha nézője a reklámnak. Sok szakember foglalkozik azzal, hogy hogyan hat a gyerek fejlődésére a televíziózás, a különböző agresszív filmek, de kevesen vannak olyanok, akik azt kutatnák, hogy milyen hatása van a reklámnak, és ezen belül is annak a reklámnak, amelyben a kortársát látja a gyerek. Jelen dolgozat elkészítése során sajnos nem volt lehetőségem arra, hogy szakmai tapasztalattal rendelkező tanácsadók bevonásával komoly, megalapozott kutatást végezzek e témakörben. Ezen a speciális területen megfelelő módszertani ismereteim sincsenek. Arra azonban lehetőségem nyílt, hogy egy általános iskolában dolgozó gyermekpszichológussal, Dr. Rajnai Nadinkával beszélgessek erről a kérdéskörről. A vele készített interjút használtam fel e fejezet alapjául. Az újszülött állatok úgy jönnek világra, hogy rövid időn belül lábra tudnak állni, és képesek tájékozódni az őket körülvevő világban. Ehhez képest a gyerekek feltűnően

éretlenek,

amikor

megszületnek.

Mivel

születésüktől

kezdve

folyamatosan próbálják megismerni az őket körülvevő világot, egészen addig, amíg nagykorúvá válnak, viselkedésük, személyiségük, készségeik viszonylag szűk korcsoportonként nagy eltéréseket mutathatnak. A kérdés megválaszolásához első lépésben korcsoportokat képeztem. Az első csoportba a csecsemőkorúak tartoznak. Ez az időszak a születéstől kétéves korig tart. A második csoportba tartoznak az óvodások, háromtól hat éves korig. A kisiskolások közé soroltam a hét és tíz év közöttieket. A prepubertás időszaka a tizedik és tizenharmadik életév közé tehető. Az utolsó csoportba pedig a pubertás korában járó fiatalok tartoznak. Ugyan a gyermekpszichológia gyakran foglalkozik a már főiskolás, egyetemista fiatalokkal is, én ezt a csoportot már nem kívánom érinteni.

27

Mielőtt korcsoportonként végigvenném, hogy mik a reklám pozitív és negatív hatásai, szeretnék a reklám gyerekekre gyakorolt általános hatásairól beszélni. Kétségtelen, hogy a reklám nagyon erős hatást gyakorol a gyerekre. Nem csak azért, mert egy színes, érdekes képi világot jelenít meg, hanem azért is, mert mint minden, ami mozog, ez is magával ragadja a nézőt. Ugyanúgy, ahogy a rajzolás, egy rajzfilm, egy film is fejleszti a kicsik vizuális világát. Ám nem mindegy, hogy az a film nekik készült, és fontos mondanivalója van alapvető emberi értékekről, vagy az a mondanivalója, hogy az idilli családi élet, a boldogság csak azzal a hirdetett termékkel érhető el. A gyerek nem tudja elválasztani a reklámban megjelenített világot a valóságtól, hiszen a bemutatott szpotok leggyakrabban filmszerűek, valóságosak. Éppen ezért egy kisgyerek a reklámban látottakat igaznak gondolja, még akkor is, ha az felnőtt szemmel nyilvánvalóan képtelenség. Vagyis a reklám rombolja a realitásérzéket. Másik negatív hatása abból ered, hogy a gyerekek a körülöttük levő világot adottnak veszik, tehát a reklámban látott jeleneteket, viselkedésmintákat úgy kezelik, mint társas elvárásokat. Ez pedig nincs jó hatással a szocializációra. Márpedig a gyermekkori szocializáció a későbbi, felnőttkori viselkedésre igen nagy hatással van. A gyereknek igen korán internalizálnia 20 kell azt a normarendszert, ami az őt körülvevő társadalmat működteti. Ha azonban az, amit a televízióban lát, ezzel ellentétes, az zavart fog okozni a fejlődésben.

4.1. Csecsemőkor Csecsemőkorban a gyerekek nagyon keveset néznek tévét. A mozgó képek, színes, érdekes világa nem köti le őket hosszú időre. Ezen kívül a szövegeket sem értik még nagyon. Tehát azt mondhatjuk, hogy a csecsemőkorú gyereket, mint nézőt, nem igazán befolyásolja a reklám, mert nem éri el őt. Manapság egyre nagyobb divatja van annak, hogy a reklámokban szereplő csecsemők az édesanyjukkal szerepelnek együtt. Tehát már a castingon úgy választanak, hogy az édesanya is megfeleljen a storyboard szerint definiált 20

Az internalizáció az a folyamat, mely során a gyerek magáévá teszi, elsajátítja az őt körülvevő környezet kultúráját, szabályrendszerét, szerepeit. (Forrás: Cole – Cole: Fejlődéslélektan, Osiris Kiadó, Budapest, 1998, 392. o.)

28

anyának. Ha a gyerek egész nap együtt van az édesanyjával, és esetleg még kortársakkal is találkozik, akkor ezt nem fogja negatív élményként megélni. Azonban az is igaz, hogy a pici gyerekek nagyon hamar fáradnak, nagy az alvásigényük. Kimondottan nehezen viselik, ha nem alhatnak akkor, amikor ők akarnak. Fárasztó lehet számukra, ha egy forgatáson kell részt venniük, de úgy gondolom, a személyiségfejlődésükben nem okoz semmilyen törést. Ha azonban nem az anyával együtt zajlik a forgatás, csak a szünetekben lehet vele, akkor ezt biztosan negatív élményként éli meg, hiszen nem érti meg, pontosan miért szakítják el az anyjától, miért nem szaladhat oda hozzá akkor, amikor akar.

4.2. Óvodáskor Az óvodáskor minden gyerek számára nagyon fontos fejlődési fázis. Sokan ekkor mennek először kortársaik közé. Egyre több olyan problémával, konfliktussal találkoznak, melyeket nem tudnak egyedül megoldani. A felnőttre támaszkodnak. A felnőttek, a szüleik számukra mindenhatók, tőlük lesz jobb vagy rosszabb az őket körülvevő világ. Ebben a korban tanulják a gyerekek a világot, és nem ismerik még a dolgok eredetét. Számukra minden olyan dolog hihető, amit a szemükkel látnak. Azt, hogy valaki milyen nemű, az határozza meg, hogy milyen ruha van rajta. Ez pedig rengeteg veszélyt rejthet. A reklámban ugyanis gyakran olyan dolgok is megjelennek, amik nem valóságosak, az óvodás mégis azt gondolja, hogy az valódi. A gyerekeknek nagyon gyorsak a reklámok. Gyakran nem fogják fel a szpotot, mert nem értik a vágásokat, nehezebben rakják össze a részleteket. Nekik több időre van szükségük egy-egy képsor értelmezésére. Éppen ezért nagyon romboló lehet az, hogy folyamatosan olyan képsorokat lát, amelyeket nem tud értelmezni. Természetesen egy idő után „rátanul” erre is, de addig is nehezíti a világ megértését. A gyerek óvodás korában sajátítja el a beszédértést. Ehhez az is hozzátartozik, hogy megtanul szájról olvasni. A fejlődésnek ezt a lépcsőjét is negatívan befolyásolhatja a reklám. Hiszen nagyon sok globális reklámkampány során nem forgatnak helyi szpotokat, hanem csak szinkronizálják a külföldi

29

szpotot. Ez nagyon zavaró lehet a gyereknek, hogy nem azt látja, amit hall. A reklámoknak ez a verziója akadályozhatja a beszédértés fejlődését. A gyerek jó alanya a reklámoknak abból a szempontból, hogy jó a monotonitás-tűrő képessége. Nemcsak, hogy jobban bírja az ismétlést, de igényli is a sokszori ismétlést. Gondoljunk csak arra, hányszor néztük meg kiskorunkban egyegy kedvenc rajzfilmünket anélkül, hogy egy pillanatra is unalmasnak éreztük volna. De egy idő után, ha mindig ugyanazt látja, akkor unalmassá válik körülötte a világ. Az pedig egyáltalán nem mindegy, hogy mit ismételget: egy versikét vagy egy reklámszlogent. Az óvodások nem tudják elkülöníteni a reklámot a filmtől. Nem veszik észre, meddig tart a film, és honnan kezdődik a reklám. A szocializációt és a személyiségfejlődést

is

negatívan

befolyásolhatja

az,

ha

egy

komoly

mondanivalóval rendelkező filmet megszakítanak, és a fontos emberi értékek, mint például a barátság, vagy a hűség helyébe hirtelen a „vásárlás gyönyöre” lép. Az óvodás gyerek ezt nem fogja tudni élesen elkülöníteni a filmben látott értékektől és normáktól. Láthatjuk tehát, hogy az óvodás gyerekre különösen rombolóan hatnak a reklámok. Arról azonban még nem esett szó, hogy mi történik akkor, ha az adott reklámfilmben gyerek is szerepel. Ekkor a hatás annyiban módosul, hogy miután a gyerek

azonosulni

tud

a

szpotban

látott

szereplővel,

hatványozottan

fog

érvényesülni a reklám, a készítők gyorsabban érik el céljukat. Bele tudja magát élni a helyzetbe, és ezáltal sokkal erőteljesebb hatást fog elérni maga a reklámfilm. A felnőtteknek készült reklámok esetén, ha a célcsoport például a 25 és 30 év közötti jómódú, karrierorientált fiatalok csoportja, akkor egy ilyen szereplőnek kell lennie a szpotban is. Ezzel elérik azt, hogy a reklámfilm azokra hasson igazán, akik azonosulni tudnak azzal a figurával. Tehát el fogja érni a célcsoportot elsődlegesen,

és

el

referenciacsoportjuk.

fogja Egy

érni

felnőtt

azokat

a

fiatalokat,

reklám esetén

azonban

akiknek sokkal

ilyen

a

nehezebb

azonosulnia a nézőnek. A gyerek szpotoknál viszont a gyerek nem gondolja végig, hogy a képen látott gyerek olyan-e, mint ő, vagy sem, csak azt látja, hogy gyerek,

30

és máris sokkal nyitottabb lesz arra, amit lát. Tehát sokkal egyszerűbb a gyereknél elérni az azonosulást, és ezáltal az átütő hatást, mint a felnőttnél.

4.3. Kisiskoláskor A kisiskolás kor a realitás kora. A gyerek ebben az időben a keresi a valóságot, „a realitásban szeretne mozogni”. Kevésbé hatnak rá a reklámok. A család és az iskola köti le leginkább, valamint az, hogy az általuk támasztott új elvárásoknak megfeleljen. Ebben az időszakban talán az a legnehezebb, hogy a gyerek szembesül azzal a problémával, hogy sokszor az, amit a képernyőn lát, nem valósítható meg az ő és családja életében. Bele kell törődnie, meg kell értenie azt, hogy nem minden család életszínvonala egyforma, és lehet, hogy nem valósulhat meg az, amit a tévében lát. Nem lehet neki is olyan ruhája, cipője, játéka, mint annak a reklámbéli kisgyereknek. Ez nagyon nehezen értelmezhető egy gyereknek, mert kezdetben nem érti, hogy neki miért nem lehet. A reklámban ugyanis mindig a legújabb, a legszebb dolgoktól lesznek boldogok és elégedettek az emberek. Ezt azonban nem mindenki engedheti meg magának. Ugyanakkor a gyerekszereplős reklámok hatása elvitathatatlan. Ha a 6-9 éve gyerek azt látja, hogy a tévében a hozzá hasonló gyerekek gyönyörű babákkal, vagy izgalmas harcosokkal játszanak, természetesen ő is ugyanilyet szeretne.

4.4. Prepubertás-/pubertáskor Míg a kisiskolás kor viszonylag kevesebb veszélyt rejt magában, a prepubertás és pubertáskor egy problémás szakasz a gyerek életében. Sem az óvodás, sem a kisiskolás nem tekint kifelé, mindkettőnek megvan a maga meleg, biztonságot nyújtó burka. Ezen a burkon belül éli mindennapjait, és többnyire nem figyel arra, mi történik ezen a közegen kívül. Ám 9-10 éves kor körül egyre inkább kinyílik a világ felé, kilép a közvetlen környezet védelméből. Tizenegy-tizenkét éves kor a bandák időszaka, és ebben a korban hajlamos a gyerek kipróbálni különböző dolgokat. Akár még a lopást is. A reklám pedig „nagyon jó” útmutatást ad ehhez, megmutatja, mi az, amit mindenképpen meg kell szerezni, mi az, amit érdemes birtokolni. Természetesen 31

nem arról van szó, hogy a reklám lopásra bíztat, hanem arról, hogy divatot teremt, és ezáltal jó tippet ad arra vonatkozólag, hogy mi az, amitől többnek érezheti magát. Az már a gyereken múlik, hogy eljut-e odáig, hogy valóban kipróbáljon tiltott dolgokat. De ha megteszi, valószínűleg nem egy idegen márkát fog elemelni, hanem olyat, amit már ismer. A pubertás korban a gyerekekre nagyon erősen hat a divat és a kortársak. Annak egy részéről pedig a tévéreklámokból értesülhetnek. Sok esetben egy tévéreklám mondja meg, hogy mitől lesz valaki „menő”. Az gyerek és neveltetés kérdése, hogy egyénként hogyan reagál ezekre. Ám ebben a korban már nemcsak egyénként kell reagálnia a dolgokra. Ekkor már inkább jellemző, hogy abban a csoportban, szubkultúrában, ahová tartozik, kialakul egy nézet az adott divattal kapcsolatban (követjük vagy elutasítjuk), és ennek kell megfelelni ahhoz, hogy továbbra is a csoport tagja maradhasson. Ha nem felel meg, ha nem tanúsít konform viselkedést, akkor az a közösség kidobja magából. Sokan azonban nem nem hajlandóak a konformitásra 21, hanem nem képesek rá – önhibájukon kívül –, és ha ezután

a

csoport

mégis

kiközösíti,

akkor

ez

hátrányosan

befolyásolhatja

személyiségfejlődését, hiszen ezt nagyon nehéz feldolgozni.

4.5. Társadalmi célú reklámok Eddig a gazdasági reklámok hatásáról beszélte, de nem lenne teljes a gondolatmenet, ha nem ejtenék szót a társadalmi célú hirdetésekről, illetve azok gyerekekre gyakorolt hatásairól. Társadalmi célú reklámnak nevezzük azt a hirdetési fajtát, amelynek nem a gazdasági profitszerzés az elsődleges célja, hanem, hogy felhívja a figyelmet egy egész társadalmat, vagy annak egy bővebb rétegét érintő problémára. Ilyet láthattunk az Összetartó Társadalom program keretében, a romák beilleszkedését segítő kampányban. Jól emlékszünk a két – szőke és fekete – kislányra, akik önfeledten játszottak egymással. Egészen addig egyenrangúak voltak, amíg nem kerültek versenyhelyzetbe.

21

Ha valaki csak azért fogad el egy nézetet vagy viselkedésmódot, mert mások szintén ezt a nézetet vallják, vagy ezt a viselkedést mutatják. (Forrás: Oláh – Bugán: Fejezetek a pszichológia alapterületeiből, ELTE Eötvös Kiadó, Budapest, 2001)

32

Bár néhány gazdasági reklám is mutathat jó példát, talán egyedül a társadalmi célú reklámokkal lehetne pozitív hatást elérni a gyerekek fejlődésében, de sajnos a gyerek nem érti ezeknek a hirdetéseknek az összetett üzenetét. Az ilyen reklámokat elsősorban nem gyerekeknek készítik. Bár a mondanivaló sokszor mindenkinek szólhatna, korra, nemre, hovatartozásra való tekintet nélkül, nehéz lenne olyan szpotot csinálni, ami mindenkit megérint szól. A készítők tehát megjelölnek egy jól körülhatárolt célcsoportot egy bizonyos kampányhoz, és azt próbálják a leghatékonyabban elérni. A gyerek azonban, ha látja is ezeket a szpotokat, nem érti meg. Számára jobban körül kellene írni, meg kellene magyarázni, hogy miért örüljön annak, ha valaki más kultúrából származik, vagy miért segítse azt, akinek erre szüksége van. A társadalmi célú reklámok azonban napjainkban a megdöbbentésre alapoznak. Ezt a finomságot pedig egy gyerek nem érti. A másik ok, amiért nem jut el hozzá a mondanivaló az, hogy elakad a részletekben. Egy prepubertás gyerek, vagy akár már egy kisiskolás is, aki már érti a reklámfilmet, tehát össze tudja rakni az eseményeket a fejében, nem az üzenetet várja, hanem hogy hol talál valami érdekeset, legyen az az egyik szereplő arca, ruhája, vagy mondandója.

4.6. A szereplők Az, hogy egy gyerek hogyan reagál arra, hogy meglátja magát a képernyőn, teljesen személyiségfüggő. Az adott gyerektől függ, hogy hogyan fogja magát érezni ezután, hogyan tudja feldolgozni a történteket. Egy kisgyerek valószínűleg nagyon szórakoztatónak találja azt, ha szerepelhet, különösen, ha szereti ezt csinálni. Jól érzi magát a forgatáson, fotózásokon. Később azonban ijesztő lehet saját magát rengeteg példányban viszontlátni, különösen akkor, ha ő már kinőtt abból a korból, és régi önmagával kell szembesülnie ezáltal. Bár a reklámok általában nem futnak olyan sok ideig, hogy a gyerek kinőjön abból a korból, mégis számos helyzet lehet, amiben később találkoznia kell vele. A sikert mindig nehéz megélni. A siker megrészegíthet, megijeszthet bárkit. Gyerekfüggő az is, hogy a társaival hogyan viselkedik ezután. Ebből a szempontból nem lehet általánosítani. A felnőttek felelőssége viszont az, hogy folyamatosan 33

foglalkozzanak a gyerekkel. Koltai Lajos a Sorstalanság című film bemutatása után nem engedte, hogy a sajtó „letámadja” a főszerepet játszó kisfiút. Csak lassan, apránként engedte ki a reflektorfénybe, és állandóan szem előtt tartotta azt, hogy a fiú hogyan éli meg azt, ami vele történik. A gyerekeket közvetítő castingügynökségeknél nincs sem idő, sem lehetőség arra, hogy egyenként foglalkozzanak a gyerekekkel. Ez a feladat teljes mértékben a szülőre hárul. Nagyon sok múlik tehát azon, hogy a szülő milyen mély kapcsolatot ápol gyermekével, és hogyan tudja segíteni a gyerekét abban, hogy problémamentesen dolgozza fel az eseményeket. Manapság egyre több szülő szeretne sztárt faragni gyermekéből. Ha a gyerek szereplő alkat, akkor előfordulhat, hogy élvezi, de ha ő maga nem akarja, akkor torzulást idézhet elő az önértékelésében. Ha pedig azt érzi, hogy „eladják”, hogy üzletet csinálnak belőle, és ő ebben csak egy eszköz, akkor azt nagyon nehezen tudja feldolgozni. Emellett azonban minden, ami a gyerek énerősségét fokozza, erősíti, az jó. Tehát, ha filmezik, fotózzák, az jó hatással van a fejlődésére, csak mindig meg kell találni az optimális arányt, az arany középutat.

Összegzésként elmondhatjuk, hogy a reklámban való szereplés maga nem torzítja annyira a személyiséget, mint az, ha a gyerek nézője a reklámoknak. Egy forgatáson ugyanis mindent elmagyaráznak neki, pontosan tudja, mit kell csinálnia, mit várnak el tőle a felnőttek. Ha azonban reklámokat néz, és azt tekinti társadalmi elvárásnak, annak negatív következményei lehetnek a jövőben. Továbbá, egy szereplés után a szülő valószínűleg külön is foglalkozik a gyerek viselkedésével, reakcióival, a reklámokat viszont igen ritkán beszélik meg a családi tévénézés közben. Ha a gyerek a reklámban egy kortársát látja, azonnal azonosul, így a hatás hatványozottan jelentkezik. Dolgozatomnak ebben a részében célom volt a gyerekszereplős reklámokat az ő oldalukról megvilágítani. Láthattuk, hogy a reklámok hamis világképét a gyerekek nem tudják elkülöníteni a valóságtól. Leszögezném azonban, hogy ebben a fejezetben nem a reklámszakma felelősségét firtatom, hiszen reklámozni muszáj. 34

Ahogy azt a bevezetőben is leírtam, a televíziós reklámoknak számos előnyük van, amelyet más médium nem helyettesíthet. Sok terméket, illetve szolgáltatást csak nehezen lehetne eladni, ha nem reklámoznák őket. A gyerek és a televíziós reklám között azonban van egy kulcsfontosságú összekötő erő: a szülő. Az, hogy egyes gyerekek szinte a tévén nőnek fel, nagyrészt a szülők hibája. A gyerek ugyanis egy bizonyos életkorig nem ül oda magától a tévé elé. Sok szülő viszont úgy gondolja, hogy a tévé megfelelő baby sitter, és így nyerhet egy kis időt magának, míg a gyereket egy film, vagy egy reklámblokk köti le. Láthattuk azonban, milyen veszélyeket rejthet a felelősség ilyen módon történő hárítása. A leghelyesebb az lenne, ha egy bizonyos korig a gyerek nem nézne tévét, de ha már nézi, akkor nagyon fontos, hogy a szülő mellette legyen folyamatosan, és bármilyen abszurdnak is hangzik, de megbeszéljék még a reklámokat is. Így elkerülhetjük azokat a negatív hatásokat, melyeket ebben a fejezetben vázoltam.

35

5. Szpotok a kereskedelmi csatornákon Azért, hogy megtudjam, milyen célból szerepeltetnek gyerekeket a reklámfilmekben feltáró jellegű kutatást végeztem. Egy hétig vettem fel szpotokat három kereskedelmi csatorna, a Viasat3, az RTL Klub és a TV2 műsorából, különböző napszakokban. A felvett reklámok alapján kíváncsi voltam arra, hogy melyik napszakban van a legtöbb „gyerekes” reklám, és ezek milyen termékeket, szolgáltatásokat próbálnak népszerűsíteni. Azt is vizsgáltam, hogy milyen tipikus illetve milyen szokatlan megoldások léteznek. A kutatásom alapját a 2005. augusztus 15. és 2005. augusztus 19., valamint 2005. november 5. és 2005. november 6. között videóra rögzített reklámfilmek képezik, de a csoportosításnál, és a további példák esetében a felvételek idején nem futó kampányokat is megemlítek. A három kereskedelmi adó reklámblokkjai némileg különböznek egymástól. Az RTL Klubon társcsatornák hirdetéseit is láthatjuk a többi szpot közé illesztve, a Viasat3-on pedig a saját csatorna imázsreklámjai és a társcsatornák hirdetései mellett az úgynevezett „Közvetlen ajánlat”-ok is helyet kapnak. Kutatásom során ezeket a közvetlen ajánlatokat nem vettem figyelembe, mert a hirdetés jellegét tekintve igencsak eltér a többi szpottól. Általánosan elmondható, hogy azok a szpotok, amelyekben gyerekek is szerepelnek, azt sugallják, hogy a reklámozott termékek magas minőségűek, megbízhatóak. Minden szülő a legjobbat akarja a gyerekének, és ha látják, hogy a reklámfilmben a gyerek elfogyasztja azt az élelmiszert, vagy magára keni a reklámozott kozmetikumot, esetleg jól érzi magát és biztonságban van a családi autóban, akkor nagyobb az esélye, hogy azt a terméket fogja választani, ha magának, saját családjának vásárol.

36

5.1. A reklámok csoportosítása A gyerekes reklámokat alkalmazásuk szerint három nagy csoportra osztottam. Ennek alapján van tipikus, szokatlan és indokolatlan alkalmazás. A reklámok csoportosítását az alábbi ábra tartalmazza. Gyerek szpotok

Szokatlan alkalmazás

Tipikus alkalmazás

felhasználó szerint

Indokolatlan alkalmazás

szpot tárgya szerint

gyerek használja

élelmiszer

felnőtt használja

kozmetikum

család is használja a gyereken keresztül

tartós fogyasztási cikk

gyerek is használja a családon keresztül

tisztítószer szolgáltatás

generációkon átívelő szolgáltatás

1. ábra Gyerekszereplős reklámok csoportosítása

5 . 1 . 1 . S zo k a t l a n a l k a l m a zá s A reklámfilmek első fő kategóriája a szokatlan megoldások. Ebbe a csoportba nem tartozik sok reklámfilm. Az azonban, hogy gyerek szerepel a szpotban, figyelemreméltó, és érdemes egy kicsit jobban megvizsgálni. Az első, amit ide soroltam, egy 2005 nyarán futott Volkswagen Passat szpot. A filmben egy kisfiút és édesapját látjuk. A két szereplő különböző hangsúllyal van jelen, hiszen míg a kisfiúra emlékszünk, az apa arcát minden bizonnyal csak komoly nehézségek árán tudnánk felidézni. A szpot „története”, hogy az apa elmegy a fiáért az iskolába, és hazaviszi. A kisfiú először furcsán érzi magát az autóban, ami feltűnően elegáns, kényelmes, és látszólag minden magától működik benne. Később ezt a kényelmet már otthon is elvárja: egy sütis dobozt próbál úgy 37

kinyitni, hogy ráparancsol. A szlogen, mely szerint „a luxust könnyű megszokni” nem feltétlenül kívánja meg azt, hogy gyerek is szerepeljen a reklámban. Ellene szól az is, hogy a Volkswagen Passat nem kimondottan családi autó. A kivitelezés azonban szokatlan. Az autóhirdetésektől elvárjuk, hogy azt hangsúlyozzák, milyen jól érzi magát az, aki vezeti a gépkocsit. Ebben a reklámban azonban az utas szemével látjuk a terméket, és ez a szokatlan látásmód teszi emlékezetessé a szpotot. A másik reklámfilm, ami ebbe a kategóriába sorolható, a Takarékszövetkezet hitelkonstrukcióját népszerűsíti. A szpotban egy kislányt látunk játszani a szabadban. Egy fiú közeledik felé. A lány gondolatait halljuk. Tudja, hogy a fiú majd kölcsön fogja kérni a dömperét, de ő nem szívesen adja kölcsön idegeneknek. Az ok, amiért ebben a kategóriában említem meg ezt a szpotot az, hogy újszerű a reklámfilm koncepciója, és a gyereket nem a szokásos szerepben tünteti fel. Korábban már említettem, hogy a gyerekes reklámban fontos, hogy a gyerek által közvetített gondolatok megfeleljenek a korabeliek gondolkodásmódjának. Ebben a reklámban a kislány „kihangosított” gondolatai kimondottan koravének, cseppet sem hasonlítanak a vele egykorúak gondolataihoz, de a szpot éppen ettől a csipet humortól lesz igazán emlékezetes. 5 . 1 . 2 . Ti p i k u s al k al m a zá s A következő fő kategória, a tipikus alkalmazás azokat a reklámokat tömöríti, melyek esetében a reklámozott termék megkívánja a gyerek vagy a család szerepeltetését, mert a termék vagy szolgáltatás célcsoportját a családosok alkotják. A gyerekes reklámokat tipikus felhasználásuk esetén két szempont szerint bonthatjuk tovább csoportokra. Az egyik lehetőség, hogy a csoportokat a termék vagy

szolgáltatás

felhasználója

szerint

osztjuk

fel.

Eszerint

a

következő

kategóriákat kapjuk: 5.1.2.1.

Gyerek használja

Ebbe a csoportba azok a termékek tartoznak, amelyeket kizárólag a gyerekek fogyasztanak. Ezeket a termékeket a család többi, felnőtt tagja feltehetően nem vásárolná, ha nem lenne gyereke, és valószínűleg így sem fogyasztja, csak 38

vásárolja. Ebbe a csoportba tartoznak például a Monte, a Danonino, a Nesquick reklámjai, valamint a pelenkareklámok, a gyermekgyógyszerek reklámjai és a gyermekek bőrápolására szolgáló készítmények (pl.: Bepanthen) hirdetései. Ám a legtipikusabb ilyen termékek a játékok. A hét folyamán azonban nagyon kevés olyan reklám van, amely játékokat hirdet. Ennek valószínűleg az az oka, hogy hétköznap a kereskedelmi adókon nincs kimondottan gyerekeknek szóló műsor. A fent említett csatornák csak hétvégén tűznek ilyen programokat műsorra. Tehát ezekkel a szpotokkal csak hétvégén találkozhatunk, akkor azonban igencsak koncentráltan. 5.1.2.2. A

Felnőtt használja második

csoport

jellemzője,

hogy

a

gyerek

a

reklámban

csak

mellékszereplőként jelenik meg, csak a „történet szempontjából fontos”. A reklámozott terméket a család felnőtt tagjai fogják használni, mert ebbe a kategóriába a felnőtteknek adható gyógyszerek reklámjai tartoznak. A termék által nyújtott előnyöket viszont a gyerek is fogja élvezni, hiszen a mamája boldogabb lesz, a nagymamája tud vele játszani, vagy az édesapja végig tudja nézni az óvodai műsort. Jó példaként szolgálnak erre a csoportra a Saridon, az Aleve vagy a Rennie hirdetések. 5.1.2.3.

Család is használja a gyereken keresztül

Ebbe a csoportba azok a termékek tartoznak, melyek elsősorban gyerekeknek készültek, de felnőttek is előszeretettel fogyasztják. Ha azonban nem lenne gyerek a családban, akkor valószínűleg nem ezt a terméket választanák adott kategórián belül. Tehát ilyen reklám például a Baba tusfürdőé. Azt ugyanis azért veszi a család, mert mindenki használhatja, és így nem kell többfélét venni. Egy házaspár vagy egy egyedülálló ember valószínűleg nem Baba tusfürdőt vásárolna magának. Egy gyermektelen házaspárnak ugyanis nem kell annyiféle igényt összehangolnia, és nem biztos, hogy a költséghatékonyság érdekében közös tusfürdőt vásárolnak. Egy többgyerekes családnál azonban három-négy embernek külön-külön tusfürdőt vásárolni nem olcsó, ezért nekik jó megoldást jelent a semleges (vagy unisex) illatú Baba tusfürdők választéka.

39

Itt említem még meg a Johnson’s Baby tusfürdőket, amelyek nem úgy vannak pozícionálva, mint kizárólag babaápolási cikkek. Ezek a termékek ugyanis nemcsak a babák, hanem a mamák is használhatják. Így bár nem az egész család használja a gyereken keresztül, de a család egy része biztosan. Jó példa még erre a kategóriára a MultiCheerios gabonapehely, amit feltehetőleg azért vesz egy anya, mert a gyermekének a legjobbat akarja adni, de ő is azt fogja reggelizni. Ezeken kívül még ezt a csoportot bővítik azok a desszertek is, amelyeket úgy pozícionálnak, hogy az egész család fogyaszthatja. Ilyen például a Danette puding, a Danett Duett rudi, vagy a Milli Krémtúró szpot. 5.1.2.4.

A gyerek is használja a családon keresztül

A negyedik csoportba azok a termékek kerültek, melyeket az egész család használ, és ezért a gyerek is fogyasztóvá válik, de nem elsődlegesen. Ilyen például a Tide reklámfilmje, amiben a mosóport nem azért vásárolja az anya, mert a gyerek ruháit szeretné vele mosni. Az egész családra ezzel mos, így a gyerek is fogyasztó, de csak közvetetten. A másik ilyen példa a Béres Csepp, amit szintén a család minden tagja, így a gyerek is fogyaszt. Ebbe a kategóriába tartoznak még a családi autók reklámjai, mert az egész család abban utazik, vagy a TELE2 szolgáltatásai, hiszen a család minden tagja telefonál. 5.1.2.5.

Generációkon átívelő szolgáltatás

Az utolsó csoportba azok a reklámok tartoznak, melyeknek a felnőtt lesz az elsődleges felhasználója, de a reklám sejteti a nézővel, hogy a hatás akár több generációt is érinthet. Ezek a reklámfilmek leggyakrabban szolgáltatásokat népszerűsítenek. Ide tartozik például a Magyar Állampapír reklámfilmje, melyben egy idősebb férfi szerepel egy gyerekkel. Bár a szpotból nem derül ki egyértelműen, hogy a férfit milyen rokoni kapcsolat fűzi a kisfiúhoz, mégis érezni egy finom utalást a jövőre. Egy másik jó példa erre a kategóriára a Panel Plusz Program reklámfilmje, melyben egy nő meséli el, hogy mit jelent neki a lakótelepi élet. Amióta az eszét tudja, ott él, ott nőtt fel, élete minden fontos eseménye ott történt vele, és most a lányának is meg akarja teremteni ezt a boldog életet azzal, hogy ugyanazt a környezetet teremti meg. A Sláger Rádió reklámfilmjében az egyik 40

szereplő, ölében egy újszülöttel azt mondja, hogy az ő gyereke is ennek az állomásnak az igényes zenéin fog felnőni. Mindegyik esetben megnyilvánul, hogy a készítők hosszútávra terveztek, és a szülőket úgy akarják fogyasztásra bírni, hogy a gyerekeik jövőjét hangsúlyozzák. Ebbe a csoportba lehet sorolni még a politikai célú hirdetéseket is, hiszen itt is a biztos jövő, gyermekeink lehetőségei kerülnek a középpontba.

A csoportosításra a másik lehetőség, hogy a reklám „tárgya” szerint, vagyis a reklámozott dolog alapján bontjuk kategóriákra a szpotokat. Eszerint a következő csoportokat

képezhetjük:

élelmiszerek,

kozmetikumok,

tisztítószerek,

tartós

fogyasztási cikkek és szolgáltatások. Az első három kategória egyértelmű, az utolsó kettő rövid magyarázatra szorul. A tartós fogyasztási cikkek csoport többnyire műszaki cikkek, autók és játékok reklámfilmjeit tartalmazza, de előfordulnak ebben a csoportban bútorok vagy nyílászárók reklámjai is. A szolgáltatások csoport nagyon hasonlít a másik csoportosítás generációkon átívelő kategóriához. Ebbe a csoportba is főként pénzügyi és telekommunikációs szolgáltatások reklámjai tartoznak. 5 . 1 . 3 . I n d o k o l a t l a n a l k a l m a zá s A reklámfilmek harmadik fő kategóriáját „indokolatlan használat”-nak neveztem el. Ezek azok a reklámok, ahol nem találom okát annak, hogy gyerek szerepel a szpotban. Erre a kategóriára jó példa egy Nivea Deo Dry reklám. Ebben a filmben egy fiatal nő és egy férfi azzal játszik a fürdőszobában, hogy egymást fújják be az említett dezodorral. Majd kis idő múlva benyit egy kisfiú és megcsóválja a fejét, azt gondolván, hogy ezek a felnőttek javíthatatlanok. Az első zavaró motívum, hogy nem tudjuk, ki a gyerek. Ahhoz túl nagy, hogy a fiatal páré legyen. Esetleg valamelyik fiatalnak lehet az öccse, de tényleg csak találgatni tudunk. A poén szempontjából pedig teljesen mindegy, hogy ki nyit rá a fürdőszobában hancúrozó párra. A másik idetartozó reklámfilm a GL Outlet hirdetése, melyben három lány vásárol önfeledten a plázában. A kirakaton kívül meglesi őket két kisfiú, aminek a 41

történet szempontjából semmi jelentősége sincs. Hitelesebb lett volna, ha pár fiatal srác nézne utánuk a folyosón. A gyerek használatát a célcsoport sem indokolja, hiszen nem elsősorban a családosok azok, akik az outletekben vásárolnak. Véleményem szerint ha a gyereket a hatás fokozásaként, de minden különösebb indok nélkül szerepeltetik egy szpotban, akkor a hirdetett termékről vagy szolgáltatásról egy zavaros kép marad meg a fogyasztók fejében, hiszen ha felidézik a reklámfilmet, akkor az jut eszükbe, hogy „mit keres ott az a gyerek”. Lehet, hogy ez nem fogalmazódik meg mindenkiben, de az érzés szintjén jelen lesz, és megmutatkozik a fogyasztásban. Ha azonban a gyerek szokatlanul, de okkal jelenik meg a szpotban, akkor emlékezetes marad az adott kampány. Ezzel tehát sokkal nagyobb sikert érhet el a hirdető, mint az öncélú alkalmazással.

5.2. A reklámok gyakorisága 5 . 2 . 1 . Hétközna p 2005. augusztus 15.-19. között 227 reklámfilmet vettem fel videoszalagra. Ebből 31 reklámfilmben szerepelt egy vagy több gyerek, ami az összes szpot 14%a. Ez a szám meglepett engem, előzetes elképzelésem ugyanis az volt, hogy nagyobb arányban vannak a „gyerekes” reklámok. További vizsgálódásom azonban megmagyarázta ezt az alacsony arányszámot. Ennek indoklására később részletesen kitérek. Amint ez az ábráról is jól leolvasható,

hét

közben

gyerekszereplős reklám nem gyerekszereplős reklám

14%

összességében a gyerekszereplős reklámok aránya nem túl nagy, az

összes

vetített

reklámnak

csupán a 14%-át adják az olyan szpotok,

melyekben

gyereket

86%

szerepeltetnek. A

hétköznapokra

2. ábra Gyerekszereplős reklámok aránya hétköznap

jellemző, hogy a reklámblokkok viszonylag kevés gyerekszereplős reklámot tartalmaznak. A délelőtti-déli órákban 0-1 ilyen reklám van egy blokkban 42

átlagosan, és ugyanez az arány este is. Két napszak van, amikor nagyobb arányban fordulnak elő a „gyerekes” 100%

reklámok: a reggel és a

90%

késő délután. Reggel 8:00

80% 70%

és

60%

10:00

16:00

50% 40%

27%

30%

óra,

és

17:30

ugyanis

21%

20%

valamint között

az

egy

reklámblokkban

10%

előforduló

0% 6:008:00

8:0010:00

10:00- 12:00- 14:00- 16:00- 18:00- 20:0012:00 14:00 16:00 18:00 20:00 22:00

nincs gyerek a szpotban

van gyerek a szpotban

3. ábra Időszakos arány hétköznap

gyerekszereplős reklámok aránya esetenként a 30%ot is meghaladhatja. Az

ábrán jól látszik, hogy csak az említett két időszakban emelkedik átlagosan húsz százalék

fölé

a

„gyerekes”

szpotok

aránya.

Érdekes,

hogy

azokban

az

időszakokban, amikor a háziasszonyok vélhetőleg nincsenek a televízió közelében, az egyes reklámblokkokban egyáltalán nincsenek „gyerekes” reklámfilmek. Ha abból indulunk ki, hogy azok a reklámfilmek, amelyekben gyerekek szerepelnek, családosoknak szólnak, ők az elsődleges célcsoport, akkor ezek a megfelelő időszakok, hiszen az anyáknak ekkor van ideje leülni a napi munka és a gyerekek ellátása után a tévé elé egy kicsit lazítani. Külön kell választanunk azonban a tipikus kismama és a dolgozó anya napi programját. A reggeli szpotok ugyanis inkább azokat célozzák, akik abban az időben otthon tartózkodnak, vagyis a kismamákat és a nagyszülőket. A délutáni blokk viszont a dolgozók anyáknak szól, akik azon az időintervallumon belül érnek haza, és kapcsolják be a tévét. Egy tipikus kismama kora reggel elindítja a férjét munkába és a gyerekeit az iskolába, aztán maga is megreggelizik. Ekkor még nem végez házimunkát, van ideje tévét nézni. Délután pedig az említett időszakban a gyerekek éppen tanulnak, az anyának pedig még nem kell a vacsora elkészítésével foglalatoskodnia, tehát van ideje kikapcsolódni egy kicsit. A másik esetben az anya reggel munkába siet, ekkor az is előfordulhat, hogy nem néz tévét. Késő délután viszont igen. Vagyis az elsődleges célcsoport, a családosok, ezen belül is legfőképpen az anyukák legnagyobb hányada ezekben az időszakokban lesz elérhető. 43

Arra a kérdésre, hogy miért a tipikus háziasszonyok napirendjéhez igazodnak a gyerekes szpotok, egyszerű a válasz. Egyrészt azért, mert ma Magyarországon még nem igazán elterjedt az, hogy ha valakinek otthon kell maradnia a gyerekekre vigyázni, vagy háztartást vezetni, akkor ezeket a férfi vállalja. Hazánkban még mindig túlnyomó részt a nők maradnak otthon, vagyis ahhoz kell igazodni, hogy ők mikor láthatják a szpotokat. A családokban ugyanis általában az anyák járnak vásárolni. Még akkor is, ha a vásárlásról váló döntést kizárólag a férj hozza meg, vagy férj és feleség közösen, a vásárlás végrehajtása a feleségre marad. Vagyis a vásárlás helyén ő fog dönteni arról, hogy melyik terméket vegye le a polcról. Tehát ha az ilyen reklámokat olyan időpontokban vetítjük, amikor ő valószínűsíthetően a tévé előtt ül, akkor a boltban eszébe fog jutni az adott szpot, és az, ahogy ahhoz a szpothoz viszonyul, befolyásolni fogja a döntését. Ha tetszett neki a reklámfilm, kellemes érzéseket keltett benne, akkor azt a márkát előnyben fogja részesíteni a többivel szemben. Ha az említett szpot nem nyerte el tetszését, akkor pont az ellenkező hatást váltjuk ki vele: biztosan fogja tudni, hogy mit ne emeljen le a polcról. Jómagam például soha az életben nem vennék Hamé pástétomot, legyen az bármilyen finom is, mert ha a reklámjára gondolok, olyan ellenérzés támad bennem, hogy még véletlenül sem azt a terméket vásárolom, mert a reklám szerkesztésében és kivitelezésében taszít. Ha a fogyasztó adott termékkategórián belül több reklámmal is találkozik, akkor ha a termékek áraiban nincs nagy eltérés, valószínűleg azt a terméket teszi majd be a kosarába, amelyiknek jobban tetszett a reklámja. Lehet, hogy ezek a mentális folyamatok nem tudatosan játszódnak majd le a fogyasztóban, hanem tudat alatt, de a lényeg mindkét esetben az, hogy mit vásárol meg végül. Ezért fontos a gyerekreklámoknál, hogy a sikerhez nem elég a tény, hogy gyerek szerepel a szpotban. Kell egy jó storyboard, ami emlékezetessé teszi a reklámot, jobb esetben pedig a márkát is. Kell egy olyan történet, amelyre a célcsoport tagjai érzékenyek, felfigyelnek, amit ők könnyen megjegyeznek, és könnyen elő tudnak hívni. Ha a Milli reklámban például nem egy macsó apuka sétáltatná azt a kisgyereket, akkor valószínűleg nem maradt volna benne az emberek fejében. Ez a szpot azokat az anyukákat célozza, akik arról álmodnak, hogy férjük és gyerekük idilli kapcsolatot ápol. Ők bizonyára emlékezni fognak erre a reklámfilmre később is. 44

5 . 2 . 2 . H é t v é ge 2005. november 5-én és 6-án 221 szpotot rögzítettem szintén videoszalagra. Azért ilyen sokat, mert úgy gondoltam, ahhoz, hogy a hétköznapokhoz hasonlóan valamiféle

szabályszerűséget

tudjak

kimutatni

a

reklámfilmek

arányáról,

időszakonként több szpotot kell felvennem, mint hétköznap. Hiszen a hétköznapok tendenciáját öt nap szpotjain figyelhettem meg, a hétvégére azonban csak két nap állt rendelkezésemre. A

felvett

szpotból

54-ben

221 szerepelt

gyerekszereplős reklám nem gyerekszereplős reklám

gyerek, ami az összes vetített reklámok

24%-a.

24%

A

számokból is kiderül, de a tortadiagramon is jól látszik, hogy

hétvégén

reklámblokkok

a

negyedét

adják a „gyerekes” reklámok,

76%

5. ábra Gyerekszereplős reklámok aránya hétvégén

és ez majdnem a duplája a hétköznapi aránynak. Az oszlopdiagramon szépen kirajzolódik a család hétvégi életritmusa. Azokban az időszakokban, amikor magas a gyerekszereplős reklámok aránya az egyes blokkokban, a család, vagy annak néhány tagja feltehetően a tévé előtt

kisgyerekek

100% 90%

A korán

kelnek, és végignézik

80%

a rajzfilmeket. Ebben

70% 60% 50%

ül.

37%

az

40%

40%

hirdetik a játékokat és

29% 19%

30%

időszakban

20%

a gyerekeknek szánt édességeket. Ekkor a

10% 0% 6:008:00

8:0010:00

10:00- 12:00- 14:00- 16:00- 18:00- 20:0012:00 14:00 16:00 18:00 20:00 22:00

nincs gyerek a szpotban

4. ábra Időszakos arány hétvégén

van gyerek a szpotban

legmagasabb „gyerekes” aránya,

a szpotok

elérheti

a

45

40%-ot is. Aztán ahogy közeleg az ebédidő, csökken az arány, és 10% körüli lesz a koradélutáni csendespihenő idején. Délután négy és hat óra között megint magasabb,

megközelíti

a

húsz

százalékot,

ekkor

vetítik

a

legnépszerűbb

sorozatokat, utána viszont folyamatosan csökken. A késő esti időszakban pedig csak elvétve találkozunk „gyerekes” szpottal. Feltétlenül meg kell jegyezni, hogy november-december táján a hétvégi reklámblokkokban különösen nagy arányúak azok a reklámok, amelyek olyan termékeket hirdetnek, melyeknek a gyerekek a célcsoportja. Édességet Mikulásra, játékokat pedig karácsonyra lehet kérni. Ha a gyerek egész reggel a tévé előtt ül, és csak azt látja, hogy kortársai jobbnál jobb játékokkal játszanak, akkor nem kell sok idő, és ő is vágyni fog rá. Bár a vásárlási döntést a szülő hozza meg, sok esetben a gyerek igen komoly befolyásoló erőt képvisel. A családi döntésekbe már 8-10 évesen beleszólnak, és egyre gyakrabban kísérik el szüleiket vásárolni. 22 A vásárlás helyén pedig már sokkal könnyebb gyermeki taktikákkal elérni, hogy megkapják az adott terméket. Ha összehasonlítjuk a hétköznapi és a hétvégi reklámblokkokat, akkor láthatjuk, hogy hétvégén a gyerekszereplős reklámok aránya sokkal magasabb. Ráadásul fő eltérés a hétköznapok és a hétvégék között, hogy míg hétvégén feltűnően sok gyerekreklámmal találkozhatunk, addig hétköznap alig, vagy egyáltalán nem látunk ilyet. Sajnos, hazánkban nem sok család jár hétvégenként kirándulni, várost nézni, közösen sportolni. A szabadidős tevékenységek köre leszűkül a televíziózásra és a bevásárló központokban való sétákra, nézelődésre. Hétvégén tehát érdemes sokkal több családokat célzó reklámot vetíteni, hiszen a célcsoport tagjai több időt töltenek a tévé előtt, mint a hét többi napján. Míg egy dolgozó szülő, aki késő délután ér haza, hétköznap csak egy hírműsort néz meg valamelyik adón, addig lehet, hogy hétvégén már leül egy film elé is, vagy esetleg van kedvenc délutáni sorozata is, amit mindenképpen megnéz.

22

Hofmeister-Tóth Ágnes: Fogyasztói magatartás, Aula Kiadó, Budapest, 2003

46

Hasonlóság a hétköznapok és a hétvége között, hogy mindkét esetben déltől négyig és a késő esti órákban a legalacsonyabb a gyerekreklámok aránya a reklámblokkokban átlagosan.

47

6. A gyerekszereplős reklámok hatása

6.1. Kutatási terv A hatás vizsgálatához primer kutatást végeztem. Kutatásomban arra a kérdésre keresem a választ, hogy vajon előnyben részesítik-e a zuglói családosok azokat a márkákat, amelyeket jellemzően gyerekkel hirdetnek. A kutatási eredmények kiértékelése folyamán tehát azt is megvizsgálom, hogy van-e szignifikáns kapcsolat aközött, hogy a családok és márkaválasztásuk között. Ahhoz, hogy erre választ kapjak vizsgálnom kell egyrészt a családok felnőtt tagjainak tévénézési szokásait és márkapreferenciáit. Néhány fent említett fogalom pontos definícióra szorul. A kutatásomban családnak tekintettem minden olyan háztartástípust, ahol együtt él legalább egy felnőtt legalább egy gyerekkel, és közöttük közvetlen leszármazási viszony van. Vagyis ugyanúgy értékelhető kérdőívnek számít, ha egy kétgyermekes, férjezett nő tölti ki a kérdőívet, mint ha egy gyermekét egyedül nevelő apa válaszol a kérdéseimre. Az, hogy a válaszadó valamit előnyben részesít, az azt jelenti, hogy a felsorolt tíz márka közül legalább hat esetben azt választja, amelyet jellemzően gyerekkel hirdetnek. Bár a felsorolt márkapárok közül néhány esetben a vásárlást nem elsősorban az határozza meg, hogy milyen reklámja van az adott terméknek, továbbá egyes párok nem pontos funkcionális helyettesítői egymásnak, azért mindegyikhez kapcsolódik valamilyen szinten – ha nem is tudatosan – az, hogy jellemzően szerepel gyerek a szpotban, vagyis családosokat céloznak meg vele. Hipotézisem az, hogy a családosok inkább olyan termékeket vásárolnak, amelyeket jellemzően gyerekekkel hirdetnek a televízióban. Kvantitatív kutatásomat kérdőíves technikával kívánom elvégezni (3. számú melléklet). Ezt a módszert egyrészt azért választottam, mert a kvantitatív kutatás könnyen számszerűsíthető, így jól rá lehet mutatni az uralkodó tendenciákra. Másrészt pedig azért, mert ez a kérdéskör nem teszi szükségessé sem a fókuszcsoportos, sem a mélyinterjús technikákat. 48

Ehhez egy tíz kérdést tartalmazó kérdőívet állítottam össze, melyet két zuglói általános iskolában, valamint két zuglói óvodában osztottam szét. Nem volt kikötés, hogy kizárólag a szülők tölthetnek ki kérdőíveket, így a válaszadók közé kerülhettek gyermektelenek is. A vizsgálathoz legalább 200 elemű mintát akartam értékelni, ezért 350 kérdőívet osztottam ki. Ebből 304 kérdőív jött vissza, melyből további 31-et kitöltési hibák miatt értékelhetetlennek minősítettem. A maradék 273 kérdőívből két csoportot alkottam. Egyrészt kiválogattam azokat a válaszadókat, akiknek kiskorú gyerekük van. Ők lettek a vizsgált csoport, összesen 205 kérdőív. Aztán kiválogattam azokat a válaszadókat is, akik gyermektelenek. Ők lettek a kontroll csoport, összesen 58 kérdőív. Tíz válaszadónak nagykorú gyereke volt. Ezeket a kérdőíveket azért nem használtam fel az elemzésemben, mert úgy gondolom, hogy a család fogyasztását egy kiskorú gyerek sokkal inkább homogenizálja, mint egy nagykorú. A kiskorú gyerek ugyanis nem vásárol magának gyakran.

Ezzel

szemben

a

nagykorú

igyekszik

fogyasztásában

is

egyre

függetlenebbé válni. A megkérdezés helyszíne sem volt rögzítve. Előfordult olyan válaszadó, aki a gyerekéért ment az óvodába, és ott, helyben töltötte ki a kérdőívet. Az iskolákban azonban a gyerekek hazavitték szüleiknek a kérdőíveket, és ők otthon töltötték ki azokat. A kérdőívben igyekeztem úgy feltenni a kérdéseimet, hogy a válasz könnyen összesíthető legyen, tehát többnyire zárt kérdéseket alkalmaztam. Két nyitott kérdés szerepelt a kérdőíven, ezek a háztartásban élő gyerekek számára és korára kérdeztek rá. Az első öt kérdés a válaszadó demográfiai jellemzőire kérdezett rá: nemre, korra, családi állapotra, valamint a háztartásában élő gyerekek számára és korára. Ezek

a

válaszok

az

értékelést

megkönnyítik,

szempontot

adhatnak

szokásokat

járta

a

csoportosításhoz. A

következő

négy

kérdés

a

televíziózási

körbe.

Rákérdeztem arra, hogy melyik kereskedelmi csatornát nézi a leggyakrabban hétköznap, és melyiket hétvégén, és hogy milyen műsorokat néz hétköznap, és milyeneket hétvégén. A műsortípusok megjelölésénél úgy állítottam össze a 49

lehetséges válaszokat, hogy azok tükrözzék a napszakot is, például: koradélutáni sorozatok. Az utolsó kérdésben márkapárokat állítottam össze, melyeknél egy jellemzően gyerekkel hirdetett termék állt szemben egy jellemzően nem gyerekkel reklámozott termékkel. Említettem már, hogy a párok tagjai nem minden esetben tökéletes helyettesítői egymásnak, és a választás sok esetben nem csak azon múlik, hogy mennyire hat a reklám. Egy autónál például nem a reklámkampány az elsődleges szempont a kiválasztásnál, hanem a teljesítmény, az utastér mérete, vagy a raktér nagysága. Egy reklámfilm azonban kétségtelenül irányíthatja a figyelmet. Ezért kerültek a felsorolásba a legkülönfélébb terméktípusok. Az általam vizsgált populációt a zuglói, gyermekkel rendelkező családok alkotják. Az erre a célra vett minta természetesen nem reprezentatív egész Magyarország gyerekes családjaira nézve, ám néhány eredmény feltehetően a többi gyerekes családra is vonatkoztatható, mert a kutatásom tárgya nem lakóhelyspecifikus.

6.2. Az eredmények értékelése Mielőtt a kérdőív eredményei alapján megpróbálok választ adni a kutatási tervben feltett kérdésekre, közlök néhány általános információt. A 263 általam értékelt kérdőívből a válaszadók 73,9%-a nő, 26,1%-a férfi volt. Ez a nagy különbség részben azzal magyarázható, hogy az esetek többségében az óvodába az anyuka megy a gyerekért, tehát aki helyben töltötte ki a kérdőívet, az többnyire nő volt.

A

válaszadók

jellemző korosztálya a 31 és 40 év közöttiek

11,4%

csoportja, de a 41-50

0,9% 43,0%

2 gyerek

évesek csoportjába is 26,1%

sorolható.

egy-

3 gyerek 44,7%

4 gyerek

illetve

kétgyerekes aránya

Az

1 gyerek

a

családok vizsgált

6. ábra Családok megoszlása gyerekek száma szerint

50

mintában hozzávetőlegesen megegyezett, az előbbi 43%-ot, az utóbbi 44%-ot képvisel. A három gyerekkel rendelkezők aránya 11,4%, míg a négygyerekes családok aránya csupán 0,9%.A családok döntő hányada (71,6%-a) házastársi kapcsolatban él, az elváltak és az élettársi kapcsolatban élők aránya 10% körüli volt. Ezek az arányok egyénként körülbelül megfelelnek a Központi Statisztikai Hivatal 2003-as évkönyvének arányszámainak. 23 Az a tény, hogy azon családok aránya a legnagyobb a mintában, akik óvodás és általános iskolás gyerekeket nevelnek a mintavétel következménye, hiszen a kérdőívet óvodákban és általános iskolákban osztottam szét. Arra 40%

kérdésre,

32,3% 33,5%

30% 20% 7,1%

10%

0,8%

8,7%

7,1%

5,1%

3,5%

1,6%

0,4%

0%

hogy

milyen

műsorokat

néznek

meg

hétköznap

a

m

űs or

i lm ti f

ok

hányada a hírműsort

es

ti

es

or űs

rm

és az esti filmet je lölte

meg.

Ha

ké

ső

dé

lut

ké

ső

hí

ho

w-

k

at it

al

án lut dé

ső

ks

is or oz

is án lut

dé ké

ra

án

or

or oz at

oz at

or

li s ko

dé

li m

ag

dé

m

űs

at ro z

az in

so ti lőt

le

az in

m

űs

or

válaszadók igen nagy

dé

ag im el gg re

a

sorrendet 7. ábra Műsorok nézettsége hétköznap

kellene

felállítani, akkor azt

mondhatnám, hogy első helyen az esti filmek, második helyen a hírműsorok, harmadik helyen pedig a késő esti műsorok állnak. Őket követik negyedik helyen azonos arányban a reggeli magazinműsorok és a késő délutáni talk show-k, és talán érdemes még megemlíteni a késő délutáni sorozatokat az ötödik helyen. Azt se felejtsük el, hogy ezek a válaszok a szülők tévénézési szokásait vizsgálják, tehát nem foglalják magukba azt a hatást – amit talán nem is lehetne pontosan kimutatni – , hogy azok az iskolás gyerekek, akik már nem napközisek, és iskola után hazamennek, általában bekapcsolják a televíziót, ha hazaérnek. Az ilyen korú gyerekek pedig már komoly befolyással vannak a család fogyasztási szokásaira. Vagyis a reklám rájuk is hat, és a fogyasztás nem kizárólag attól változik, hogy a szülő látja a szpotot, hanem attól is, hogy a gyerek találkozik vele egy-egy 23

Magyar statisztikai évkönyv 2003, Központi Statisztikai Hivatal, 2004

51

reklámblokkban. Márpedig a felvett reklámok értékelése alapján a legtöbb gyerekszereplős reklám abban az időszakban van, amikor nem a szülő ül a televízió előtt. A kérdőívekre adott válaszok szerint hétvégén a családok gyakrabban kapcsolják be a tévét. Többféle műsort néznek meg, van idejük

a kedvenc

sorozatukra. A hétnek ebben az időszakában a kapott eredmények jobban összecsengenek 40%

21,1%

ugyanis az adatok szerint a

21,1%

legtöbb

20% 10%

9,3% 1,7%

6,3%

5,9%

késő esti műsor

esti film

hírműsorok

koraesti film/sorozat

délutáni sorozatok

délelőtti sorozatok

reggeli matinéműsorok

0%

8. ábra Műsorok nézettsége hétvégén

felvett

reklámok eredményeivel. Ott

34,6%

30%

a

gyerekszereplős

reklámfilmet reggel és késő délután

sugározzák.

Bár

a

kérdőíves vizsgálat szerint a legtöbb válaszadó ekkor is a hírműsorra és az esti filmre

kapcsolja be a tévét, itt már nagyobb azoknak az arány, akik a késő délutáni, kora esti filmeket, sorozatokat nézik. Vagyis hétvégén jobban elérhetik a kívánt hatást ezek a szpotok, hiszen a sugárzás ideje inkább egybeesik a célcsoport tévénézési szokásaival. Arra is fel kell hívnom azonban a figyelmet, hogy az én kérdésem pontosan arra vonatkozott, hogy milyen műsorokat néznek meg a válaszadók. Ebbe pedig csak azok az időszakok tartoznak, amikor a néző tudatosan kiválaszt magának egy adott műsort, és a kellő időben leül, és megnézi. Vagyis a figyelme ekkor koncentrált, mert ha már a műsor kedvéért kapcsolta be a tévét, vagy ült le elé, akkor odafigyel rá. A hazai televíziózási szokásokat ismerve azonban nem állíthatjuk biztosan, hogy ezen kívül a válaszadó egyáltalán nem kapcsolja be a készüléket. A háttér-televíziózás ugyan nem tudatos tevékenység, ám a reklámok tudat alatt azért hatnak. A válaszokból kiderül, hogy a hétvégi reggeli matinéműsorok nézettsége igen alacsony a felnőttek körében. Ezen nem is lepődünk meg, nem gyakori, hogy egy szülő szórakoztatónak találja a mai rajzfilmeket. A felvett reklámok alapján viszont e műsorszámok alatt a legmagasabb a gyerekszereplős reklámok aránya. Itt

52

azonban megint nem szabad elfelejteni két dolgot. Az egyik, hogy a kérdőív a felnőtt szokásait vizsgálja, ezek pedig gyerekműsorok. A másik pedig, hogy ezen reklámfilmek célcsoportja nem a felnőtt, hanem a gyerek. Bár a felnőtt fogja megvásárolni később a gyerekének az adott játékot, fontos, hogy a gyerek kezdeményezi a vásárlást. Az

utolsó

kérdést,

mely

a

márkapreferenciát

vizsgálta,

úgy

számszerűsítettem, hogy megszámoltam, hogy egy válaszadó hány olyan márkát választott, amelyet jellemzően gyerekkel hirdetnek. Ennek alapján osztályoztam a válaszokat a gyerekes családoknál és a kontroll csoportban is. A

gyerekes

viszonylag

egyenletes

családoknál eloszlást

kaptam. Volt olyan válaszadó, aki

30%

egy ilyen márkát jelölt meg, és volt

20%

olyan, aki kilencet. Olyan kérdőív

10%

nem volt, ahol mind a tíz esetben azt a márkát választotta volna valaki, amihez

gyerek

kapcsolható.

0% 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

A

legjellemzőbb érték a négy, az öt és a

9. ábra Márkapreferenciák

hat volt. Ez nem ad pontos választ a kérdésünkre, hiszen ez alapján csak azt mondhatnánk, hogy vannak, akikre hat a reklám, és vannak, akikre nem annyira.

Ha viszont kiválogatjuk azokat a kérdőíveket, ahol a válaszadó 6 éves vagy annál kisebb gyereket nevel, akkor az előző kép kicsit megváltozik. Eltűnik például az a válasz, hogy csak egy vagy két esetben választ családi márkát, és bár a tipikus értékek még mindig a négy, az öt, és a hat lesznek, az arányuk megnő. Emellett megemelkedik a nyolc családi márkát választók arányszáma is, ami az előző esetben relatíve alacsony volt. Ha a kontroll csoportot vizsgáljuk meg ugyanabból a szempontból, akkor azt kapjuk, hogy azok a felnőttek, akik nem élnek egy háztartásban gyerekekkel, kisebb arányban választanak családi márkákat. Ebben a csoportban például nem volt egyáltalán olyan válaszadó, aki nyolc vagy annál több családi márkát választott volna. Megnőtt viszont azok aránya, akik csupán egy vagy két olyan márkát 53

választanak, amit jellemzően gyerekkel hirdetnek. Ilyen a kisgyereket nevelő családoknál egyáltalán nem fordult elő. Az is érdekes eredményeket hozott, amikor kiválasztottam egy-egy márkapárt, és megvizsgáltam azt, hogy a gyereket nevelők és a gyerektelenek melyiket választották inkább. A legszembetűnőbb eredményt a Palmolive – Baba párosításnál kaptam. A példa azért is különösen jó, mert a Colgate – Palmolive-nél töltött gyakornoki időm alatt megtudtam, hogy a Palmolive márkának a Baba a benchmark brand-je, vagyis a Palmolive a Baba marketing stratégiájához igazítja a sajátját. Nincs tehát lényeges különbség az árban, és az akciók mennyiségében és jellegében. A családosoknak 57,7%-a választotta a Babát, 42,3%-a pedig a Palmolive-et. Azok közül, akik nem élnek egy háztartásban gyerekekkel, csak 26,3% választotta a Babát, és 73,7% a Palmolive-et. Jól látható tehát, hogy bár sokak szerint a Baba már kinőtte magát abból a pozícióból, hogy a család tusfürdője, aki nem nevel gyereket, még mindig nem azt a márkát választja inkább. A következő páros arra jó példa, hogy a gyerekreklám időnként nem csak a gyerekes családokat ragadja el. A Knorr – Maggi párosítás eredményei azt mutatják, hogy a családosoknál és a gyereket nem nevelőknél is többen választják a Knorrt. Az eltérés egyik esetben sem igazán szignifikáns, de azt mondhatjuk, hogy a Knorr legutóbbi kampánya, amelyben egy kisfiú szerepelt, ezek szerint sikerrel zárult. Az utolsó márkapár tipikusan gyerekeknek szánt termék, mert édesség. A Kinde – Milka pár a Knorr – Maggi párossal éppen ellenkező eredményt produkált. Itt ugyanis a szülők döntő hányada (67%-a) a Milkát választotta. Ennek az lehet az oka, hogy míg a Kinder inkább a gyerekek kedvence, addig a Milkát a felnőttek is előszeretettel fogyasztják. Akkoriban ugyanis, amikor a Milka csokoládé híre elterjedt, a válaszadók többsége gyerek volt. Vagyis ez a márka őket a gyerekkorra emlékezteti, amikor a Milka volt a világ legfinomabb csokija, és kuriózumnak számított hazánkban a rendszerváltás előtt. Elmondhatjuk tehát, hogy hipotézisünk, mely szerint a gyerekszereplős reklámok

fogyasztásra

serkentik

a

családosokat,

igaznak

bizonyult.

Az 54

eredményekből az tűnik ki, hogy van szignifikáns összefüggés aközött, hogy a néző maga is családos, és hogy a vásárláskor olyan márkát fog választani, amelyet gyerekkel hirdetnek. Vagyis jobban hat rá a gyerekszereplős szpot.

55

7. Összefoglalás Az emberi természetből alapvetően fakad, hogy a kicsinyét az emlősökre általában jellemző féltő gondoskodással veszi körül. Így ha egy reklámban a gyermeket valamilyen kapcsolódással szerepeltetjük, akkor elsősorban elérünk egy figyelemfelkeltő effektust, másodsorban tudat alatt kiépítjük azt a ráfelelést, hogy amilyen terméket a reklámban ajánlanak, az csak jó minőségű, megfelelően ellenőrzött körülmények között gyártott termék lehet. A gyerek maga tehát kiváltja azt a kapcsolódási ingert, ami egy adott termék forgalmazását mennyiségileg pozitívan befolyásolja. Összességében, vizsgálataim alapján elmondható, hogy a gyerekszereplős reklámok másképp hatnak a nézőkre, mint azok, amelyekben kizárólag felnőttek szerepelnek. Azt nem áll módomban feltárni, hogy a kívánt hatást éri-e el ez a típus, de az tisztán látszik, hogy erőteljes hatása van a célcsoport fogyasztási szokásaira. Ha a kérdést a gyerekek szempontjából vizsgáljuk, akkor megállapíthatjuk, hogy a gyerekeknek nem árt a szereplés, ha ők is szerepelni vágynak, és hajlandók bármilyen helyzetben produkálni magukat. Negatív hatásai lehetnek azonban annak, ha a szülők erőltetik a szereplést, valamint annak, ha hagyják, hogy a reklámok világa torzítsa a gyerek világképét és realitásérzékét. Az, hogy gyerek szerepel a reklámfilmben, nem jelent nagy különbséget a forgatás szempontjából. Egy gyerekkel és egy jó storyboarddal nehéz nem eltalálni a közönség ízlésvilágát. Ahhoz azonban, hogy a célkitűzéseinknek megfelelő eredményt érjük el, szükség van előzetes felmérésekre, beható kutatásokra és alapos munkára. A szakdolgozat során sikerült válaszolnom azokra a kérdésekre, melyek e téma kapcsán leginkább foglalkoztattak. Végezetül megállapítható, hogy a szakdolgozat

tézisei

által

kijelölt

úton

végighaladva

úgy

érzem,

a

marketingkommunikációnak egy olyan szeletét sikerült felderítenem, és néhány aktualitással megvilágítanom, ami nekem is okulásomra vált. 56

Mellékletek

1.

Interjú Matus Krisztinával, a Vizuálisművek ügyvezető igazgatójával

2.

Interjú Dr. Rajnai Nadinkával, a Dr. Mező Ferenc Általános Iskola gyermekpszichológusával

3.

Kérdőív

57

1. számú melléklet Interjú Matus Krisztinával, a Vizuálisművek ügyvezető igazgatójával

-

Mitől függ, ki dönti el,hogy gyerek kerül a reklámba?

-

Ez attól függ, hogy mi a szpot mondanivalója, ki a célcsoportja. Például egyre trendibb, hogy az apuka - gyerek kapcsolatot mutatják a reklámokban. Ennek a célcsoportja teljesen egyértelmű: az olyan nők, akik gyerekkel rendelkeznek, az olyan nők, akik arról álmodnak, hogy az apuka egy idilli kapcsolatot ápol a gyerekkel. Ha megnézed, ilyen pl. a Milli reklám. Ez egy nagyon jó példa erre. Iszonyatosan modern, nagyon jó zeneválasztással, és a képanyag is remek, amit ehhez adtak: egy apuka, egy nagyon macsó apuka egy nagyon aranyos kisgyerekkel. Igazából az, hogy gyerek szerepel a szpotban, már korán eldől. Egy reklámügynökségen belül kikerekedik egy storyboard, egy olyan forgatókönyv, ami alapján prezentáljuk a cég felé, hogy a mi elképzelésünk szerint ez a story úgy nézne ki, hogy …és akkor kockánként megmutatjuk neki. Természetesen jelezzük azt, hogy ennek milyen szereplőigénye van. És onnantól kezdve, hogy az ügyfél azt mondja rá, hogy rendben, elfogadva a storyboard, akkor indul el a casting, hogy ki az, aki ebben igazából a legmegfelelőbb szereplő. Ebben azt lehet mondani, hogy általában Magyarországon még jellemzően az ügyfél ízlése dönt. Tehát nem nagyon veszik figyelembe, hogy az a gyerek az lehet, hogy neki nagyon tetszik, de másnak nem. Ilyenkor van az például, hogy le lehet tesztelni egy fókuszcsoporttal, hogy a gyerek milyen reakciókat vált ki. Hozzáteszem, hogy ez nem jellemző Magyarországon. Tehát a forgatás előtti tesztek, vagy akár a forgatás utáni tesztek nem terjedtek el, mert a cégeknek nincs pénzük arra, hogy teszteljenek. Ezek ugyanis milliós nagyságrendű tételek. Alapvetően szerintem nagyjából az embereknek az, hogy édes gyerek, megfogó gyerek, nagyon szubjektív. Az lehet valakinek egy rosszcsont gyerek, lehet valakinek egy kis fürtös gyerek, bármi. Nagyon szubjektív, hogy kinek mi az édes kategória, ami megfogja, hogy nehéz megtalálni, hogy ki az, aki mindenkinek tetszene. És ezért inkább az ügyfél ízlése dönt. 58

És ilyenkor bemutatunk neki egy csomó gyerekfotót, vagy videocasting van, ugye

attól

függően,

hogy

mi

az

igény.

Általában

a

videocasting

szerencsésebb, főleg egy tvspot esetében, mert akkor lehet látni, hogy egyáltalán a gyerek mennyire akar szerepelni. Vannak tipikusan olyan gyerekek, akiket a szülők tolnak oda. Van olyan is egy videocastingon, hogy a gyerek éppen nem akarja. Odahívja az édesanyját, nyűgös, stb. Erre a célra szoktunk használni csokikat, édességet, amivel valamennyire rá lehet venni, hogy valamit produkáljon, de hozzáteszem, hogy nagyon sokat számít pontosan ezért, hogy egy videocastingon mit lát az ügyfél. Ha a gyerek együttműködő típus, akkor sokkal inkább hajlik az ügyfél afelé, hogy azzal a gyerekkel forgassunk. -

Meddig édes egy gyerek, és honnantól alakulnak ki a tipikus szerepek?

-

Én édes kategóriába leginkább a csecsemő korosztályt sorolom. De amikor a gyerek már értelmes dolgokat tud mondani, és úgy tudja visszaadni azt, amit a szájába akarunk rágni, hogy milyen finom ez a joghurt, vagy ilyesmi, akkor az már inkább aranyos. Gyerek, de már nem édes kisgyerek. Tehát például nálam a Milli-kisbaba egy nagyon édes kisbaba. Vagy akiket a bébireklámokban használnak. Van egyébként egy olyan tendencia a reklámokban manapság, amit most leginkább a Dove csinál, hogy az átlag embereket próbálják megcélozni. Az átlag nőket. A Johnson a reklámjában rengeteg kisbabát mutat. Nem véletlen, hogy annyi fajtát mutatnak, egyrészt azért, mert nemzetközi szpotnak használják, ugye, és a nemzetközi szpotban jó, ha megtalálható egy fekete kisgyerek, egy török típusú kisgyerek, egy német kisgyerek. Ezek nem véletlenek, mert ezzel egy forgatással letudják az egész kampányt. Úgyhogy az édes kategória az mindenkinek szubjektív.

-

Vannak ennek kultúra specifikus vonásai? Hogy a felnőttek, az adott célcsoport

különböző

országokban

milyen

gyerekeket

akar

látni

a

reklámban? -

Szerintem lenne, de pont a gyerekeknél van az, hogy nehéz eldönteni, hogy az adott célközönség mit is akar látni. Kisgyerekkel szerencsés együtt dolgozni, mert nem nagyon tudsz mellélőni. Ahhoz nagyon mellé kell fogni, 59

hogy ne találd el azt az ízlésvilágot, ami egy anyukának kell. És nem minden múlik a kisgyereken. A sztorin magán rengeteg múlik. A Millinek ha nem ez a macsó jellegű apukája lenne, hanem egy teljesen standard forma szerepelne, akkor valószínűleg nem is maradt volna meg bennem, hogy ez egy édes kisgyerek. Mert önmagában nem a gyerek marad meg, hanem az apuka, amint játszik a kisgyerkkel. Tehát önmagában a gyerek nem visz még el egy szpotot. Ahhoz kell egy jó sztori, egy történet, egy szöveg. A szöveg nagyon sokat számít. -

A szövegnél mennyire figyelnek arra, hogy az az adott korosztály gondolkodását tükrözze?

-

Abszolút. Különben nem lenne hiteles az a reklám. Ha nem így van, akkor az nagy hiba. Tehát minden egyes gyerekreklámban, amikor a gyerek szájába szeretnél valamit adni, azt gyerekszájjal kell megírni. Ez szövegíró kérdése, meg attól is függ, hogy az ügyfélnek mi az igénye. Magyarországon nagyon sok olyan dolog van, amiben nem fogadják el egy ügynökség tanácsait, hanem az ügyfél azt mondja, hogy ő az ügyfél, ő fizet érte, és ezért van, amihez ragaszkodnak, hogy ennek el kell hangozni a szpotban. Még akkor is, ha azt egy kisgyereknek kell elmondania. És ez nem szerencsés, mert feltűnik, hogy idegen. Nem hiteles. Akkor lesz jó a szpot, ha azt mondja a kislány, hogy van egy bátyám, meg egy nővérem, és ők is nagyon szeretik. Ez egy olyan korú kislány gondolatvilágának felel meg.

-

Gyakran kell egy szpotot utólag szinkronizálni?

-

Ha az egy külföldi szpot, akkor mindenképpen kell a magyar alámondás. Ezt általában gyerekszínészek csinálják. De ha magyar reklámfilmről van szó, akkor elég ritka, hogy olyan gyereket választanak, aki a szerepnek ugyan megfelel, de a hangja nem jó.

-

Melyik a gyakoribb? Amikor a megrendelőnek van határozott elképzelése arról, hogy gyereket akar látni a reklámban, vagy amikor az ügynökség javasolja, hogy ezt a célcsoportot gyerekkel könnyebben el lehet érni?

60

-

Szerintem ebben nagyjából együttműködik a reklámipar. Tehát az ügyfél és az ügynökség ebben pont azért ért egyet, mert mind a kettő tisztában van azzal, hogy a gyerek milyen reakciókat vált ki a felnőttekből a megfelelő szituációban a megfelelő személyekkel mutatva. Alapvetően én ebben nem érzek semmiféle konfliktust, ami ahhoz vezetne, hogy egy szpotnál ebből vita alakuljon ki. Tehát ez nem az a pont. ahol a viták kialakulnak.

-

Mitől függ az, hogy hány gyerek szerepeljen? Ez a sztori függvénye?

-

Sztori. Abszolút sztori függvénye. Illetve büdzsé. Mert ugye minél több szereplő van, annál nagyobb büdzsét igényel a szpot. Főleg a jogdíjak és egyéb miatt. Anno a Danone-nak készítettük egy tinédzseres reklámot. Ott volt olyan büdzsé, hogy tényleg olyan szereplőt válogassunk, amilyen az adott sztorihoz kellett. Voltak, akik nem főszereplők voltak, hanem inkább mellékszereplők, de nekik is van egy bérezésük, az ügynökségen keresztül. És nem olcsóak a szereplők. Persze ügynöksége válogatja. Ügynökségen belül is óriási különbség lehet akár egy jogdíj és egy-egy felhasználási díj között. De ettől függetlenül ma még az a döntő, hogy az adott cégnek mekkora büdzséje van, milyen vastag a pénztárcája.

-

Mitől függ az, hogy milyen korú gyerek szerepeljen a reklámban? Ez teljesen storyboard függő?

-

Szerintem ebben ketté kell választani az olyan reklámokat, amelyben gyerekek vannak, de felnőtteknek szólnak, és az olyanokat, amelyben gyerekek vannak és gyerekeknek szólnak. Erre nagyon jó egyébként, hogyha szombaton vagy vasárnap belenézel a reggeli tévéműsorokba, ott rengeteg olyan szpotot látsz, főleg most így december előtt, ami gyerekeknek szól, és gyerekek reklámozzák. Az összes játékot, az összes olyan terméket, ami gyerekekre van pozícionálva. Van olyan típusú reklám, ami viszont a felnőtteknek szól. Pontosan ezért szerintem sokkal hitelesebb korosztályt kap az a reklámfilm, ami ténylegesen gyerekeknek szól, úgy hogy gyerekekkel kommunikál. Ők ugyanis megpróbálják azt a csoportot mutatni, azt a gyerekcsoportot, amivel te, mint gyerek azonosulni tudsz, és látod azt, hogy egy veled hasonló korú gyerek azzal játszik. Amikor egy felnőtt 61

szpotról van szó, akkor egy casting is mehet másképp. Lehet, hogy van egy olyan szöveged, amit nem tud elmondani egy ötéves gyerek, és lehet, hogy olyan gyereket fogsz keresni, aki hétéves, de alacsony növésű, nagyon kisgyerekes arca van. Tehát, máshogy tudod meghatározni, attól függ, hogy milyen szerepet kap. -

Vannak tipikus termékek, amik gyerekért „kiáltanak”, amiket nem lehet máshogy reklámozni?

-

Persze. Gyerekápolási termékek. Ez például egy nagyon tipikus példa. Magyarországon és a világ más részein is nagyon elterjedtek a családi szpotok. Ugye ott is elengedhetetlen egy gyerek jelenléte. De azt mondanám, hogy a gyerektermékeken és a játékokon kívül – amit csak gyerekek tudnak demonstrálni, hogy milyen jó vele játszani – nem nagyon van olyan, amiben kötelező gyerekkel hirdetni. Még, ami nagyon tipikus, az egészség megőrzésére szolgáló termékek. Te mint nő, ha belegondolsz abba, hogy mit adnál a gyerekednek, persze, hogy azt, ami egészséges. Tehát mivel tudod meggyőzni a célközönséget? Ha megmutatod, hogy az a gyerek milyen egészséges.

-

Tehát ha gyerek van a reklámban, akkor az egyértelmű utalás arra, hogy az egy minőségi termék?

-

Nagyon erősen. Főleg a babaápolási termékeknél. Ott az is fontos, hogy demonstrálják, hogy abban az adott termékben tényleg megfürdetik a gyereket, és nem lesz kiütéses a bőre. Akkor biztosabban megvásárolod. A Johnson egyébként nagyon speciális kommunikációt választott, amikor jó pár évvel ezelőtt bejött a piacra. Úgy csinálták meg a kommunikációjukat, hogy elsősorban babatermék, de az anyukának is jó. És ez nagyon speciális kommunikáció, egyedül ők kommunikálnak így.

-

Hogyan hat egy gyerekes reklám? Mire alapoznak? A felnőttek gyengéd érzelmeire?

-

Igen. Ez elsődleges.

-

Milyen a jó reklámfigura? 62

-

Aki benned marad. Az a jó reklámfigura, akit még hónapok múlva is vissza tudsz idézni.

-

De nincsenek tipikus vonásai?

-

Nem. Egy jó reklámfigura lehet vicces, lehet aranyos, lehet nagyon rossz, tehát lehet akár negatív figura, aki benned marad, mert negatív. Nagyon sok olyan vonás van, amire azt mondhatod, hogy jó a szereplő, alapvetően a szereplő jó kiválasztását azzal tudod visszaigazolni, ha utána csinálsz egy fogyasztói kutatást, és abból kijön, hogy arra a szereplőre emlékeztek. Nekem az a jó, ha összekapcsolják a brandet a szereplővel. Az a jó, amikor a márka is megmarad, nemcsak az, hogy „volt egy vicces reklám, nem tudom, mit reklámozott, de vicces volt.” Ilyenek voltak például a rajzfilmes rovarirtó reklámok. Elkezdte az egyik cég, folytatta a másik, és már azt sem lehetett tudni, hogy melyik rész megy a vicces sztoriból, a fogyasztó keverte, hogy melyik melyik brandet reklámozta.

-

Tudnál mondani szokatlan megoldásokat? Tehát amibe nem feltétlenül kellett a gyerek, de végül is jól sült el?

-

Húha…Ha tudnék ilyet mondani, az szomorú lenne, mert alapvetően ezek olyan büdzsét igénylő dolgok, amit végiggondol hússzor a reklámügynökség is, meg az ügyfél is. De nem jut eszembe ilyen. Nagyon rossz lenne, ha ez jönne le egy reklámból. Ha egy ilyen felmerül a fogyasztóban, akkor az már rég rossz. Akkor valószínűleg az ügynökségi vagy az ügyfél oldalt le kell cserélni.

-

Mennyire kell belevonni a szülőket a folyamatba?

-

Teljesen. A szülőket mindig a legmélyebben bele kell vonni az egészbe.

-

Mitől lesz jó egy gyerek a forgatáson?

-

Attól, hogy ő akarja. Tehát nem a szülő akarja azt, hogy ő szerepeljen, hanem ő akar szerepelni.

-

Sok szülő hordja válogatásokra a gyerekeit?

63

-

Igen. Nagyon sok szülő szeretne sztárt csinálni a gyerekéből. Csak ez nem egészen így megy. Voltak olyan castingjaink, ahol elhozták a gyereket, és ő nem akart semmit csinálni. Egy ilyen gyerekkel nem tudsz mit csinálni. Persze

van

olyan,

hogy

a

gyereknek

rossz

napja

van,

és

éppen

kezelhetetlenebb, de az sem szerencsés. Mert ugye ezek a forgatási napok elég pontosan le vannak szervezve, helyszínfoglalástól kezdve, mindenki ott van, nem kevés ember, úgyhogy nem szerencsés, ha éppen a gyereknek olyanja van, hogy márpedig ő most nem csinál semmit. -

Ugyanúgy viselkedik egy gyerek a forgatáson, mint a válogatáson, vagy élesben megváltozik?

-

A castingon nem tölt annyi időt egy gyerek, hogy ott kijöjjön, hogy hosszútávon hogy viselkedik. Egy forgatás több órát vesz igénybe, egy idő után a gyereken látszik, hogy fárad, hogy kicsit nyűgösebb, de a profi gyerekek, akiknek a vérükben van, hogy szerepeljenek, azok nagyon ügyesek. Néha még kitartóbbak, mint a felnőttek. Pont most volt egy fotózásunk, ahol hat órán keresztül fotózták a kislányt, és állandóan át kellett öltöztetni, újracsinálni a haját, újrapúderezni. A kislány még hat óra múlva is ugyanúgy tudott pózolni a kamerának, míg az anyuka két óra után közölte, hogy ő ezt nem bírja. És ha a gyerek nem akar szerepelni, akkor ezt nem tudod végigcsinálni vele.

-

Milyen jogi háttere van ennek az egész folyamatnak?

-

Különböző szülői megállapodások vannak, hogy hol szerepelhet a gyerek, hol lehet felhasználni az arcát, kizárólagosságot köt-e a cég, tehát, hogy nem adhatod át a fotóit más, konkurens cégnek. Nagyon sok minden olyan van, amit a cégek önmaguknak kell eldönteni. Elsődlegesen azt, hogy le akarják-e védeni az arcot vagy sem.

-

Ha a gyereknek éppen rossz napja van egy forgatáson, akkor ezt mennyire tolerálják?

-

Nem úgy viselkednek vele, mint egy felnőttel. Tehát ott van vele általában a szülő, ami jó, … illetve van olyan, hogy jó, és van olyan, hogy nem jó, mert

64

van olyan szülő, aki csak tovább hergeli a gyereket, és van olyan, aki ténylegesen meg tudja nyugtatni. De általában erre fel vannak készülve az ügynökségek is, és a cégek is, akik forgatnak. Előfordul olyan, hogy újra kell csinálni egy napot, mert ez nem az a nap volt, de ez nagyon ritka. Inkább ilyen kedélyjavító dolgokat kell csinálni. Hagyni egy kicsit játszani, kicsit pihenni hagyni, és aztán újra belevágni. Ilyenkor jönnek jól az ajándékok, csoki, játékok, mindenféle, ami lekenyerezheti a gyereket. -

Külön stáb dolgozik gyerekekkel?

-

Nem, ez egyre megy. Tulajdonképpen nincs jelentősége annak, hogy ki az, aki a forgatást csinálja. Nincs külön gyerekforgató stáb. Általában a reklámügynökségeknek megvan az a stábja, akivel szeret együtt dolgozni, és ők azok, akik alvállalkozóként működnek a reklámügynökségnél.

-

Mennyi sminket kap egy gyerek?

-

Semmit, szinte semmit. Púdert kap, hogy ne legyen fényes az arca. De alapvetően jó megőrizni a gyerekek természetes szépségét. De ha sminkelve is vannak, akkor sem veszi észre az ember, mert profi sminkesek dolgoznak, és nagyon natúr a smink.

-

Milyen speciális elő-, illetve utómunkálatok vannak egy ilyen forgatásnál?

-

Nem nagyon vannak. Általában a helyszínen mondják el, hogy mit kell mondani, mit kell csinálni, és a kamera előtt folyamatosan irányítják a gyereket. Ha kell, hússzor felveszik a jelenetet, a képsorokat kockákra lehet bontani. De nincs előzetes megbeszélés. Előre egyeztetés általában az ügynökség és a megbízó között van, ahol a helyszíntől kezdve a szereplőkig mindent tisztáznak, hogy azt hogy és mint csinálják. De a gyerek a forgatáson szembesül a feladatával.

-

A fogyasztónak eszébe jut a reklám, amikor leveszi a terméket a polcról?

-

Nem, és ezért fontos az, hogy a gyerekes reklámot megerősítsék POS-szel. Ez nagyon fontos. Mert azzal csatol vissza. A Milli szpotról például mindenki, akivel eddig beszéltem azt gondolja, hogy aranyos, és tudják, hogy ez a Millit reklámozza. Tehát nemcsak az maradt meg bennük, hogy az 65

egy kedves élethelyzet, egy helyes gyerekkel, hanem a brand is. És lehet, hogy a szlogent nem tudnák visszamondani, de nem is ez a lényeg. A fő cél az, hogy maga a márkanév megmaradjon. És hát persze, hogy az érzelmekre hat. Hiszen az embereknek még mindig a többsége, aki az érzelmeire hallgat. Én is jobban hallgatok az érzelmeimre, mint az eszemre. Ez nem azt jelenti, hogy kevés a tudatos fogyasztó, hanem inkább azt, hogy még mindig sokan vannak, akik az érzelmeikre hallgatnak.

66

2. számú melléklet Interjú Dr. Rajnai Nadinkával, a Dr. Mező Ferenc Általános Iskola gyermekpszichológusával

-

Három korcsoportot képeztem: a csecsemőkorúak, a kisgyerekek és az iskolások csoportját.

-

Valószínűleg érdemes még egy serdülőt is. Tehát nagyon nagy a különbség a kisgyerek, a prepubertás és a serdülő közt. Ha valaki valaha életkori periódust meghatároz, akkor a legmeghatározóbb a serdülőkor szokott lenni. Maga hova teszi?

-

Körülbelül tizenkét és tizenhét éves kor közé.

-

Igen. Szóval klasszikusan a tíz-tizenegy éves kort prepubertásnak, serdülő előtti kornak szokták, és a serdülő olyan tizenháromtól kezdődik. És az az igazság, hogy tizennyolcig szoktuk mondani, de ma néha még az egyetemista is kicsit beletartozik. Befejezetlen serdülőkor. Tehát már ennyiben nem gyereklélek, hogy már a felnőtt világ fele megy, de azért mégis a gyereklélektanhoz kapcsolódik.

-

Hogy hat a reklám arra a gyerekre, aki látja?

-

Fogalmam sincs. Erőteljesen. Merthogy mindenképpen egyfajta társas elvárást jelez, és miután a gyerek az adott világot adottnak veszi, ezért ezt elvárásnak tekinti, ami a reklámban van. Na, most… Füst Milán annak idején azt mondta a mozira, hogy az nem jó, mert olyan, mint a pattogatott kukorica, az ember csak eszi, eszi, eszi. És a film is olyan, hogy elragadja az embert. Ami mozog, az elragad. Nem tudja nem nézni. Ha ezt még jól is csinálják meg, tehát van figyelemfelkeltő ereje, akkor biztos, hogy elragadja. Volt egy reklám, amelyik arról szólt, hogy az anyuka fel akarta hívni a gyerekét vacsorázni, és megfogott valamilyen csokoládét, kinyújtotta, abból egy sugár ment le a gyerekhez, elérte a gyereket, és a gyerek rögtön

67

fölrohant. Egy kolleginám azt mesélte, hogy a prepubetásos gyereke azt mondta, hogy micsoda agresszív szülő ez, hogy távirányítja a gyerekét. De a gyerekek nagyon gyakran azt, ami a filmben van, nem bírják a világtól idegennek tekinteni. Az egy adott, az olyan, mint a valóság. Ez borzasztó nehéz dolog, mert a realitásérzéküket egy kicsit rombolja. És ahogy a film, a reklám is rombolja. Amikor annak idején még Romániából nem jöhettek át ide emberek, de már itt, Magyarországon rendszerváltás volt, akkor azért már tudták nézni a Magyar Televíziót. Akkor a Magyar Televízióban mentek autó reklámok. Az már a rendszerváltás környéke volt, és elkezdték ezeket a luxusdolgokat reklámozni. Aztán elindultak Magyarországra a romániai magyarok, és csalódtak. Mert amit ők láttak Magyarországból, az egészen más volt. Tehát a luxus cikkeket kezdték el reklámozni, és mi meg a rendszerváltás környékén majd’ meg döglöttünk, ugye, mert akkorát esett az életszínvonal, sokan elvesztették az állásukat, ez egy természetes folyamat volt. Tehát teljesen mást közvetített, mint ami a valóságban volt, és ennek a felnőtt emberek is bedőltek. Tehát mindaz, ami élő és filmszerű, az nagyon erőteljesen hat. És a gyerekre még inkább. Egy óvodás gyerek mindent el tud képzelni. Egy óvodás mindenhatónak képzeli a felnőttet. Nem tudja még a dolgok eredetét. Akkor tanulja a világot. Tehát minden amit lát, az hihető. Az, hogy én ki vagyok, lány vagy fiú, azt a ruha határozza meg. Ha nadrág van rajtam, akkor fiú vagyok. Most ez már differenciálódik, de határozottan emlékszem például, hogy engem az óvodában azzal cukkoltak, hogy én nem vagyok lány, mert nincsen gyűrűm. És nagyon meg voltam sértődve. Tehát az óvodás a felnőttet, a szülőt mindenhatónak tartja, biztos, hogy mindent meg tud csinálni. Ha az anyám visz el az orvoshoz, akkor biztos nem fog fájni. Tehát az óvodás gyerek a reklámnak is maximálisan hisz. -

Melyik az a kor, amitől kezdve már el tudja különíteni?

-

Na, most a kisiskolás kor az egy realitáskor. Ő a realitásban szeretne mozogni, tehát keresni fogja azt. Ilyen értelemben az óvodásra nagyon erőteljesen hat a reklám, és a felnőttől várja, hogy ezt megoldja. Ami persze kihasználható.

68

-

El tudja különíteni a gyerek azt, hogy ez most reklám, ez meg film?

-

Valószínűleg azért nem, mert nagyon gyors neki. Rátanul, egészen biztos, hogy rátanul már ez a korosztály, amelyik ennyit lát, de megint csak hihetetlen rombolónak gondolom, hogy a folyamatokat állandóan meg lehet szakítani mindenfélével, és a vásárlás gyönyöre az, ami előtérbe kerül egy komoly történetben. Akár erkölcsi, akár … pl. a Lassie hazatér című filmbe bevágnak egy reklámot. És akkor mi tartozik össze? Szóval én azt gondolom, hogy hihetetlen romboló. A kevés nem, a tisztességes nem, mert egyfajta tájékozódást ad a gyereknek, a sztereotip visszatérése már igen. Kevésbé telítődik, mint a felnőtt. A gyereknek nagyobb a monotónia tűrése, illetve nagyobb ismétlésszámot visel el. Sőt, igényli is az ismétlést. Igen ám, csak hogy ugyanakkor meg unalmassá válik a világ, ha állandóan csak ismételget. És egyáltalán nem mindegy, hogy azt ismétli, hogy „Bóbita, Bóbita táncol” vagy egy reklámszlogent. Bizonyos szöveget memorizál, de ezeket már amikor nagyon sok a reklám, akkor már memorizálni sem tudja. A gyereknek túl gyors az a film, ami a felnőttnek a pörgése, nem érti a vágásokat. Nem tudja összerakni, lassabban rakja össze. És hihetetlen romboló hatása van annak, hogy egy csomó olyat lát, amit nem tud összerakni. Ráadásul, ami igen nagyon rossz, azok azok a reklámok, amik egyszerűek, de nem magyarok. Például a Bref reklám. Érthetően, lassan beszél a szereplő, de a szája más, mint amit mond, mert ugye szinkronizált. A gyerek óvodáskorban tanulja meg a beszédértést. De a beszédértésnek része a szájról olvasás is. Hall egy szöveget és eközben meg egy más kép megy, az rontja az ő beszédértését. Ha már unalmas a reklám, akkor már nem is nézi, de hallja. Tudja, hogy nem az övé, és ennek megfelelően már csak félig figyel. És rátanul arra, hogy nem kell figyelni a szövegre. De az értelmes szövegre sem. Tehát azt tudjuk mondani, hogy az óvodás gyereknek kifejezetten káros, annál is inkább, mert ő úgyse vásárol, csak a szüleit nyúzza, csak azért a gyerekeken keresztül mozgatni a szülőket nem egészen tisztességes. És olyanokat hirdetnek, aminek a megvásárlása gyakran pénzkérdés, és egyáltalán nem egyforma az életszínvonal. Egyrészt beszélnek arról, hogy éhező gyerekek, másrészt meg beszélnek márkás cipőkről, ruhákról. Ez 69

nagyon megterhelő a gyereknek, mert nem érti, hogy ha ilyen van, akkor neki miért nem lehet. Ahogy a romániai magyarok nem értették, hogy Magyarországon mi van. A gyerek sem érti, hogy ha így élnek az emberek, akiket én látok a televízióban, akkor hogy van ez? Az óvodásoknak ez semmiképpen sem jó. A kisiskolásoknak egy kicsit más, annak van egy kis realitása. A prepubertásban megint más lesz a reklám szerepe. Mert ő akkor már elkezd kifele figyelni. Tehát egy óvodás még bent él a családban, az óvónénik közt, a kisiskolás is bent él a családban. A prepubertásban, 9-11-12 éves korban, hogy elkezdi figyelni kifele a világot. Ez a Pál utcai fiúk kora. Elkezdenek bandázni, csoportba verődnek, amikor kipróbálnak bizonyos dolgokat, akár azt is, hogy lopok valamit. A reklám erre jó tippet ad, hogy mit lopjak. Mit érdemes, mi az, amit meg kell szerezni? Ez nagyon megnehezíti a prepubertást. -

Gondolom ilyenkor a divat hatása is nagy.

-

Persze. És a divatot a reklám adja. Érdekes módon egyébként egyfolytában televíziós reklámról gondolkodom, mert az a legáltalánosabb. De vannak még mozireklámok is. És a gyerekek is járnak moziba. Ezeknek a multiknak meg olyan iszonyatos hangerejük van, hogy azt gondolom, az meg külön romboló. Volt olyan reklám is, például a mindenki más kampány, aminek azért tud jó hatása lenni, de a gyerekek ezt sem tudják elég jól venni. Volt egy jó kis reklámfilm, de a gyerekek nem értékelték, mert leragadtak a részleteknél. Nem tudta egy folyamatba összerakni ezt. Nem volt annyi érzéke a dologhoz, hogy össze tudja rakni a filmnek a mondanivalóját. Nagyon fontos, hogy mibe van csomagolva a reklám, a mondanivaló. A szép, színes dolgokat a gyerek a kezébe veszi, az ilyen maximálisan elcsábítja. Úgyhogy a prepubertásban a pénz egy része például a chipsekre megy. Mert színesek, vonzóak.

-

Mi van akkor, hogyha abban az adott reklámban, amit lát gyerek mondja el neki, hogy az a termék milyen jó?

-

Sokkal erősebb hatása van.

70

-

Hétvégenként reggel a reklámblokkokban különösen nagy aránya van az ilyen hirdetéseknek.

-

Igen. Nagyon erősen hat. Akivel azonosulok, ha azzal történik, amilyen én vagyok, az erősen hat rám is. Ez egészen biztos.

-

És a másik oldala? Mi történik azzal, aki szerepel benne?

-

Fogalmam sincs. Ha belegondolok, akkor azt gondolom, hogy első pillanatban élvezi, hogy ő megjelenik, és aztán pedig kimondottan ijesztő ennyi példányban látni önmagát. Most nem elsősorban a filmre gondolok, hanem a plakátra. Iszonyú nehéz lehet, pláne ha már kinövi a történetet, és még mindig ott van. Egy régi képével szembesülni, az egy roppant nehéz dolog lehet.

-

Hogy fogadják őt a szereplés után a többiek?

-

Ez abszolút gyerekfüggő. Ez olyan, mint hogy valakinek vörös haja van, akkor csodálhatják is, meg csúfolhatják is érte. Ezt nem lehet tudni, ehhez egyéniség is kell, hogy ő hogy viseli azt a dolgot. Attól ő megrészegedik, vagy ha csúfolják érte, vagy megjegyzést tesznek, arra ő hogy reagál, ez teljesen egyedi. Én nem hiszem, hogy ezt általánosan meg lehetne mondani.

-

Sok szülő akar manapság sztárt faragni a gyerekéből. Ez hogyan hat a gyerekre?

-

Ha egy szülő sztárt akar csinálni a gyerekéből, akkor arról szól a dolog, hogy annyira el van telve a gyerekével, hogy azt gondolja, hogy az milyen nagyszerű lenne, ha ezt mindenki látná. Nehéz feldolgozni a sikert. Okozhat egyfajta torzulást. Ha pedig „eladják őt”, akkor megint nagyon nehéz. Én azt gondolom, hogy az egy tisztességes dolog volt, amit Koltai csinált a Sorstalanság főszereplőjével, hogy egy darabig ültette, nem engedte ki, állandóan foglalkozott azzal, hogy ő hogy éli meg, hogy dolgozza fel azt a helyzetet, amiben benne van. Ez egy fontos dolog, hogy a gyerekkel foglalkozni kell. Amúgy meg magának a szereplésnek nincs akkora jelentősége. Minden, ami a gyerek énerősségét fokozza, az csak pozitív. Tehát, ha filmezik, annak örül. Borzasztó, ha nincs róla egy fénykép sem. 71

Mindenképpen erősíti. Az már nem jó érzés, ha azt veszi észre, hogy belőle üzletet csinálnak, és kihasználják. Ez senkinek se jó. Napjaink gyerekeire nagyon erősen hat a reklám, ezt én látom, itt az iskolában is meg lehet tapasztalni.

72

3. számú melléklet Neme: Kora: Családi állapota: nőtlen/hajadon

Kérdőív férfi 20-30

nő 31-40

nős/férjezett

elvált

özvegy

41-50

Háztartásban élő gyerekek száma:

élettársi kapcsolatban élő ……………………………..

Háztartásban élő gyerek(ek) kora:

…………………………..

51-60

Melyik csatornát nézi legtöbbet az alábbiak közül hétköznapokon? Viasat3 RTL Klub TV2 Melyik csatornát nézi legtöbbet az alábbiak közül hétvégén? Viasat3 RTL Klub TV2 Milyen műsorokat szokott nézni hétköznap az előbb felsorolt kereskedelmi adókon? (több válasz is lehetséges) reggeli magazinműsorokat késő délutáni sorozatokat délelőtti sorozatokat késő délutáni talk show-kat déli magazinműsorokat hírműsorokat déli sorozatokat esti filmet kora délutáni sorozatokat késő esti műsorokat Milyen műsorokat szokott nézni hétvégén a fent felsorolt kereskedelmi adókon? (több válasz is lehetséges) reggeli matinéműsorok híradó délelőtti sorozatok esti film délutáni sorozatok késő esti műsorok koraesti film/sorozat Az alábbi párok melyik tagját választaná szívesebben? Palmolive vagy Baba Danone Activia vagy Danone Könnyű és Finom Brise vagy Ambi Pur Sága vagy Valdor Saridon vagy Advil Kinder vagy Milka Milli Gyülömcsös Túróhab vagy Danone Éden Édeskettes Opel vagy Peugeot Knorr vagy Maggi 73

Felhasznált irodalom

Atkinson – Atkinson – Smith – Bem – Nolen-Hoeksema: Pszichológia Osiris Kiadó, Budapest, 1999 Cole – Cole: Fejlődéslélektan Osiris Kiadó, Budapest, 1998 Dr. Józsa László: Marketing Veszprémi Egyetemi Kiadó, Veszprém, 2000 Fazekas - Harsányi: Marketingkommunikáció Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2004 Globális márkák versengése Harvard Business Manager, Különszám 2005 Harsányi – Kerék – Pereasztegi: Így készül a reklám BGF-KKFK jegyzet, 2003 Hofmeister-Tóth Ágnes: Fogyasztói magatartás Aula Kiadó, Budapest, 2003 Magyar statisztikai évkönyv 2003 Központi Statisztikai Hivatal, 2004 Oláh – Bugán: Fejezetek a pszichológia alapterületeiből ELTE Eötvös Kiadó, Budapest, 2001 Sas István: Nem lehet megunni c. sorozat Filmmúzeum, 2005 http://www.consultationmagazin.hu/index.php?menu=cikk&id=104, Reklám – “képezés” http://www.mozaweb.hu/Feny/page64.htm#page64-64 Az illúzió és a meggyőzés „művészete”

74