A REKLÁM FEKETE BÁRÁNYA A TÁRSADALMI CÉLÚ REKLÁM HELYZETE, MEGÍTÉLÉSE

4

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ szak NAPPALI tagozat MÉDIAMENEDZSMENT szakirány

A REKLÁM FEKETE BÁRÁNYA – A TÁRSADALMI CÉLÚ REKLÁM HELYZETE, MEGÍTÉLÉSE

Készítette: Osvári Kornél

Budapest, 2007

5

Tartalomjegyzék

Bevezetés .................................................................................................................... 7 I. fejezet - A klasszikus reklám ........................................................................................ 9 1. A reklám meghatározása ........................................................................................ 9 1.1 A reklám helye a marketingkommunikációban.................................................. 9 1.2 A reklám fogalma ............................................................................................. 10 1.3 A reklám csoportosítása.................................................................................... 11 2. A reklám és a média kapcsolata ........................................................................... 13 2.1 A médiumok csoportosítása.............................................................................. 13 2.2 Médiumválasztás szempontjai.......................................................................... 13 3. Megjelenési lehetőségek....................................................................................... 15 3.1 Televízió és mozi.............................................................................................. 15 3.2 Sajtó .................................................................................................................. 16 3.3 Szabadtéri eszközök ......................................................................................... 16 3.4 Rádió................................................................................................................. 17 3.5 Internet.............................................................................................................. 17 II. fejezet – A reklám hatásmechanizmusa..................................................................... 18 1. A befolyásolás ...................................................................................................... 18 1.1 A befolyásolás alapjai....................................................................................... 18 1.2 Mikor eredményes a befolyásolás?................................................................... 20 2. A befogadás folyamata ......................................................................................... 21 2.1 A figyelem ........................................................................................................ 21 2.2 Az emlékezés.................................................................................................... 22 2.3 A motívumok.................................................................................................... 23 2.4 Az A.I.D.A. modell ......................................................................................... 24 3. A póthaszon .......................................................................................................... 24 3.1 A póthaszon fontossága .................................................................................... 24 3.2 A ’’társadalmi” póthaszon ................................................................................ 25 III. fejezet – Reklám, a mosolygó hulla?........................................................................ 27 1. A Benetton-story .................................................................................................. 27 1.1 A halott reklám ................................................................................................. 27 1.2 A Benetton-kampány........................................................................................ 28 1.3 Reklám a társadalomért .................................................................................... 30 1.4 A sokk-reklám .................................................................................................. 31 IV. fejezet – A társadalmi célú reklám ........................................................................... 34 1. A problémák feltárása........................................................................................... 34 1.1 A TCR meghatározása...................................................................................... 34 1.2. A félelemkeltés ................................................................................................ 37 1.3 Finanszírozás .................................................................................................... 39

6

V. fejezet – TCR a gyakorlatban .................................................................................... 43 1. Társadalmi célú reklám a médiában ..................................................................... 43 1.1 Társadalmi cél a nézettség növeléséért............................................................. 43 1.2 TCR a sajtóban és szabadtéren ......................................................................... 45 1.3 A korlátlan lehetőségek színtere....................................................................... 47 2. Az 1%-os kampányok........................................................................................... 48 3. A TCR az ügynökségek szemszögéből ................................................................ 51 4. TCR Below The Line .......................................................................................... 53 Befejezés................................................................................................................... 56 Irodalomjegyzék ............................................................................................................. 57

7

Bevezetés A gazdasági reklám és a társadalmi célú reklám kapcsolata meglehetősen felemás. Hasonlítanak abban, hogy mindkettő végcélja az emberek befolyásolása, és különböző tettekre

késztetése.

Ezen

cél

eléréséhez

ugyanazt

az

utat

járják

végig,

hatásmechanizmusuk ugyanazokból a lépcsőfokokból épül fel. Megjelenési formáik is megegyeznek, azzal az apró különbséggel, hogy a társadalmi célú reklámok BTL lehetőségi korlátozottabbak. Apropó korlátok! A legfontosabb különbség éppen ebben a vonatkozásban adódik e két reklámkategória között. Míg a reklámtörvény hosszú bekezdéseken át taglalja, hogy milyen előírásoknak kell megfelelnie egy gazdasági célú reklámnak, addig a társadalmi célú reklámot még csak nem is definiálja. Így tehát társadalmi célú reklám van is, meg nincs is. Van, mert nap mint nap találkozunk ilyen hirdetésekkel, és nincs, mert a törvények nem ismerik. Ez a kiskapu - vagy nevezhetjük joghézagnak – az ami több kérdést is felvet. Mi számít társadalmi célú reklámnak, és mi az, ami már gazdasági hirdetés? Tartalmazhat-e társadalmi célú reklám márkanevet, logót? Milyen gazdasági hatásai lehetnek a ’’tisztán’’ társadalmi célú reklámoknak? A másik oldalról szemlélve a dolgot, olyan esetekkel is találkozhatunk, amikor egy egyértelműen gazdasági célzatú hirdetés próbál társadalmi célokat meglovagolni. De mi lehet a cél? Társadalmi felelősségvállalás? Botránykeltés? Vagy csak ezzel próbál a márka az emberek szívébe férkőzni? Ezek mind olyan kérdések, amelyekre a választ csak a megrendelők tudják. Vagy néha talán még ők sem… Újabb ütközőpont a finanszírozás kérdése. A gazdasági reklámok világában csillagászati összegek röpködnek, mind készítés, mind jövedelmezőség szempontjából. Ez mindenki számára világos és egyértelmű. De az, hogy a kis költségvetésű szervezetek, hogyan készítenek el egy reklámkampányt, már nem annyira ismert. Vagy éppen milyen ügyeket támogat az állam? A reklámügynökségek is eltérő álláspontokat képviselnek a társadalmi célú reklámozással kapcsolatban. Vannak ügynökségek, amelyek halmozzák az ilyen jellegű

8

megrendeléseket, és vannak, amelyek nagy ívben kerülik ezt a világot. De miért vállalja el egy reklámügynökség a társadalmi célú reklámkampány kivitelezését, ha ugyanazt az időt és energiát a jóval jövedelmezőbb gazdasági reklámokra is fordíthatná? Látható, hogy a társadalmi célú reklám körüli tisztázatlan helyzet megannyi kérdést vet fel. De vajon van-e rájuk válasz…?

9

I. fejezet - A klasszikus reklám

1. A reklám meghatározása

1.1 A reklám helye a marketingkommunikációban Ha a mindennapi életben elhangzik az a kifejezés, hogy reklám, általában mindenki tudja, hogy miről is van szó. Legalábbis azt hisszük, hogy tudjuk, mi az a reklám. A legtöbb ember a televíziós műsorok között megjelenő rövidfilmekre gondol, amelyekben gyönyörű nők és sármos férfiak próbálnak minket meggyőzni arról, hogy a világ amiben élünk csak egy szürke, középszerű élettér és ahhoz, hogy bekerüljünk az őket körülvevő pompás világba, vásárolnunk kell, amíg csak a pénztárcánk bírja, sőt még akár azután is. Ez azonban csak a felszín, amivel a fogyasztó találkozik. A reklám pontos definiálásához jóval mélyebbre kell ásnunk. Ahhoz, hogy a reklámot definiálni tudjuk és el tudjuk helyezni a marketingen belül, meg kell ismerkednünk a marketingkommunikáció fogalmával, amely egy megtervezett cselekvéssorozat. Célja egy termék, szolgáltatás, márka, illetve vállalat megismertetése, népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése, illetve érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével. Ez a leírás teljesen helytállónak tűnik a reklám meghatározására is, hiszen a televíziós reklámok is felkeltik a figyelmünket (legalábbis próbálják…), termékeket, márkákat mutatnak be, és vásárlásra ösztönöznek. Tehát ez azt jelenti, hogy a marketingkommunikáció és a reklám teljesen megegyező fogalmak? Nem egészen… A marketingkommunikáció két részre bontható: Above The Line (ATL) és Below The Line (BTL) eszközökre. Az ATL eszközök közé soroljuk a klasszikus értelemben vett reklámokat, melyek többnyire valamilyen médiumhoz kapcsolódnak és így szólítják meg , érik el a fogyasztót. Itt jegyezném meg, hogy míg korábban a reklám élősködött a

10

különböző médiumokon, addig mára kijelenthetjük, hogy azok dajkájává vált. Hiszen beszélhetünk akár televízióról, akár sajtóról vagy más médiumról, az teljesen egyértelmű, hogy bevételeik igen jelentős részét reklámhelyeik értékesítéséből szerzik. Mivel a fejezet célja a klasszikus reklám bemutatása, így a Below The Line eszközökről csak felsorolás szintjén teszünk említést. Az úgynevezett „vonal alatti” marketingkommunikációs tevékenységek körébe tartozik a public relations, a szponzorálás, személyes eladás, direkt marketing, vásárlásösztönzés (sales promotion), a vásárláshelyi reklám, az eseménymarketing és a különböző szakmai kiállítások, vásárok. Ezen eszközök arra szolgálnak, hogy támogassák a különböző médiumokban futó reklámkampányokat és közelebb vigyék a terméket, szolgáltatást, márkát a fogyasztókhoz.

1.2 A reklám fogalma Mint ahogy arról már szó esett, a reklám kifejezést szinte minden civilizált ember ismeri, a pontos definiálása azonban nehezebb mint gondolnánk. A reklámszakmán belül is megoszlanak a vélemények, álláspontok azzal kapcsolatban, hogy hogyan is lehet körülírni a reklám szó jelentését. Petit Robert szerint például „ a reklám a nyilvánosság pszichológiai befolyásolásának művészete kereskedelmi célokból.”1 Ez a meghatározás azonban nem teljes, hiszen figyelmen kívül hagyja azt a tényt, hogy a reklám nem csak kereskedelmi célokat szolgálhat. Egy másik vélemény szerint, amely Salacrou nevéhez fűződik „a reklám olyan technika, amely elősegíti bizonyos nézetek terjesztését vagy gazdasági kapcsolatok létrejöttét bizonyos, áruval rendelkező vagy szolgáltatást ajánló személyek és ezen árut vagy szolgáltatást használni tudó személyek között.”11 Alapvetően ez a vélemény közel áll a tökéleteshez ha a reklám alapvető funkcióját tekintjük, azonban nagy felelőtlenség

1

Bernard Brochand – Jacques Lendrevie: A reklám alapkönyve KJK KERSZÖV kiadó 2004 11.o.

11

a reklámot technikai oldalról megközelíteni, anélkül, hogy számításba vennénk az érzelmek és a kreativitás szerepét. Magyarországon jelenleg két fő álláspont tekinthető leginkább elfogadottnak. Az egyik az 1997. évi LVIII. törvény „a gazdasági reklámtevékenységről”, amely így írja le a gazdasági reklám fogalmát: „ olyan tájékoztatás, amely termék, szolgáltatás, ingatlan, jog és kötelezettség (a továbbiakban: áru) értékesítését vagy más módon történő igénybevételét és a vállalkozás nevének, megjelölésének, tevékenységének népszerűsítését, továbbá áru vagy árujelző megismertetését mozdítja elő.” Ebből kiolvasható, hogy a Magyarországon érvényben lévő reklámtörvény csak a gazdasági reklámot definiálja, és nem említi meg azokat a reklámokat, amelyek nem gazdasági céllal készülnek, mint például a politikai és a társadalmi célú kampányok. A másik köztiszteletnek örvendő definíciót a reklámszakma alkotta meg. Eszerint a reklám nem személyes, fizetett, befolyásoló célzatú kommunikáció azonosítható közzétevővel, termékekről, szolgáltatásokról és eszmékről, amelyeket különböző médiumokban tesznek közzé. A két álláspont között a legnagyobb különbség abban rejlik, hogy míg a törvény a reklám egyirányú, közlő funkcióját emeli ki, addig a reklámszakma a kommunikáció fontosságára mutat rá, azaz hangsúlyozza célcsoportunktól érkező visszacsatolás fontosságát. Itt jelenik meg az azonosíthatóság követelménye is, amely nemcsak az esetleges problémák, törvénysértések esetén bír kiemelt jelentőséggel, hanem a reklám megfelelő hatékonysága szempontjából is fontos. A reklám tehát tömegkommunikáció és nem egyszerűen információközlés. Elsősorban a piaci versenyben alkalmazzák, de megjelenik társadalmi vagy éppen politikai ügyekben egyaránt és mint ilyen szolgálja a köz érdekeit.

1.3 A reklám csoportosítása A reklámokat több szempont alapján is csoportosíthatjuk. A reklám tárgya alapján beszélhetünk: társadalmi célú, politikai, illetve gazdasági reklámokról. A

gazdasági

reklámokat

újabb

csoportokra

bonthatjuk,

hiszen

azok

népszerűsíthetnek: márkát (az egy név alá tartozó termékcsaládokat közösen), egy

12

konkrét terméket, magát a gyártó vagy szolgáltató vállalatot, illetve különböző aktuális akciókat. A következő szempont ami alapján osztályozhatjuk a reklámokat, a célcsoport. Itt két kategóriát különböztetünk meg: •

fogyasztói (azaz B2C) és

•

üzleti (azaz B2B) reklámokat.

Fontos különbség a két kategória között, hogy a fogyasztói reklámok – mivel személyekhez, az emberhez, szólnak - inkább az érzelmekre próbálnak hatni, ezáltal személyesebb hangvételűek, míg az üzleti reklámok az értelmet célozzák meg, így jóval racionálisabbak, szakmaibbak. Folyamatát tekintve különválasztjuk a bevezető reklámokat ( amit akkor alkalmazunk ha egy új termékkel, szolgáltatással jelentkezünk a piacon ), emlékeztető reklámokat ( ha egy már bevezetett termék iránt csökken a kereslet ), és az újrapozícionáló reklámokat ( új, tágabb célcsoport eléréséhez ). Ezen fejezeten belül kell szót ejtenünk az úgynevezett product placement eljárásról,

melynek

lényege,

hogy

különböző

filmekben,

sorozatokban,

videoklippekben, sőt, újabban rajzfilmekben is jól látható helyeken jelennek meg márkák logói, valamint konkrét termékek. A mérések szerint ezek hatékonysága nagyságrendileg megegyezik a reklámspotok hatékonyságával, sőt, a 13-19 éves korosztály még nyitottabb is erre a módszerre. Jobban tudnak azonosulni a márkával, ha azt látják, hogy kedvenc szuperhősük, zenészük is azt használja. Az egész társadalomra vetítve a product placement előnyei közé tartozik, hogy a filmben elhelyezett reklámmal azokat is el lehet érni, akik a reklámspotok alatt egyébként elkapcsolnának, valamint a modern digitális technikával készült filmek esetében lehetőség van rá, hogy ugyanabban a filmben különböző logók szerepeljenek a világ más-más pontjain, így specializálódni lehet a helyi piacokra.

13

2. A reklám és a média kapcsolata

2.1 A médiumok csoportosítása Mint azt már korábban említettük, a médiumok és a reklám szorosan kapcsolódnak egymáshoz, viszonyuk és függőségi kapcsolatuk azonban sokat változott az utóbbi időben. Korábban a médiában a közszolgálatiság volt meghatározó a televíziózásban és rádiózásban egyaránt, így a reklámidő értékesítése nem kapott akkora hangsúlyt, mint napjainkban, nem volt ekkora a verseny. Kijelenthetjük, hogy a reklám függött a médiumoktól. Napjainkra a kereskedelmi médiumok térhódításával elértünk arra a pontra, hogy reklámok nélkül a médiumok képtelenek lennének tovább működni. A médiumokat általában az alapján csoportosítjuk, hogy melyik érzékszervünkre hat. Így megkülönböztethető: vizuális (sajtó, plakátok), auditív (rádió), és audiovizuális médiumokat (tv, mozi, internet).

2.2 Médiumválasztás szempontjai Egy reklámkampány akkor tekinthető sikeresnek, ha a célcsoport lehető legnagyobb hányadát eléri. Fontos kihangsúlyozni, hogy a célcsoporton belül kell hatékonynak lennie. A minimálisra kell csökkentenünk a meddőszórást, azaz, azt, hogy olyan embereket érjünk el akik célcsoportunkon kívül helyezkednek, mivel az ilyen emberekben a reklámunk ellenérzést válthat ki és ez csökkenti a célcsoporton belüli hatékonyságot is. A jobb rögzülés eléréséhez ajánlott a többféle médiumot igénybe venni, sőt, adott esetben kampányunkat BTL eszközökkel támogatni. Vegyük sorba, hogy melyek azok a tulajdonságok, amelyeket szem előtt kell tartanunk, amikor a kampányunk számára legmegfelelőbb médiumot keressük!

14

• A médium presztízse El kell azt bírálnunk, hogy az adott médium és közönség között mennyire erős a bizalom. Mennyire tartja a fogyasztó hitelesnek azt amit a médium szolgáltat neki? Például a bulvárlapok szavahihetősége erősen megkérdőjelezhető, ezért számíthatunk arra, hogy az itt megjelent hirdetésünk nem nyeri el teljesen a vásárlók bizalmát. • Befogadói szituáció Arra is figyelnünk kell, hogy várhatóan a fogyasztó milyen élethelyzetben találkozik hirdetésünkkel, ez ugyanis nagyban befolyásolja a figyelem intenzitását, az érdeklődést és az emlékezeti hatást. Például a napilapokat általában reggel utazás közben futja át az ember, így kevés figyelem jut a reklámokra. • A médium fogyasztóinak összetétele, célozhatóság Meg kell ismernünk a médium fogyasztóit, azok szokásait, hogy megtudjuk milyen embereket ér el jellemzően és ez egybeesik-e a mi célcsoportunkkal, vagy legalábbis részben fedi-e azt. Ez fontos lépés, hogy a legoptimálisabban meg tudjuk célozni a célcsoportunkat és elkerüljük a túlzott meddőszórást. • A hirdetés költsége Ez a szempont önmagáért beszél. A költséget általában a presztízs és a nézőszám befolyásolja leginkább. Mérlegelnünk kell, hogy az árért cserébe kapott reklámhely és a megjelenés időpontja mennyire felel meg célcsoportunk számára.

15

• A hirdetés élettartama Figyelembe kell vennünk, hogy a reklámunk milyen hosszan fejti ki hatását. Például televízió, vagy rádió esetében csak az adott pillanatban, de egy magazinban vagy Interneten közölt hirdetés többször visszakereshető.

3. Megjelenési lehetőségek

3.1 Televízió és mozi A televíziót általában magas presztízsérték jellemzi, bár különböző csatornák esetében ez is eltérő lehet. A befogadói szituáció is jónak mondható,hiszen a tv az emberek mindennapjainak szerves része, ami azonban veszélyeket is hordoz magában, mert megjelenhet az úgynevezett háttér-telvíziózás, ami azt jelenti, hogy az emberek nem figyelnek a műsorra, így gyengül a reklám hatékonysága. Technikai adottságok terén az egyik legjobb választás, mert audiovizuális eszköz lévén egyszerre több érzékszervre hat. Széles célközönség jellemzi, ami megnehezíti a hatékony célozhatóságot – esetleg műsorkörnyezethez lehet igazodni – és nagy meddőszórást eredményez. Árak tekintetében elmondhatjuk, hogy ez a legköltségesebb médium, ugyanakkor a nagy nézettségnek köszönhetően alacsony lehet egy fő elérési költsége. Hátrányként említhető, hogy a piac telítettsége miatt jó előre le kell foglalni a reklámidőt, illetve a reklám élettartama rövid. A mozi esetében a befogadói szituációt erős kettősség jellemzi. Mondhatjuk, hogy kedvező, hiszen a nézőnek ’’végig kell néznie”, nem kapcsolhat el, azonban ez a fajta kényszer ellenérzést is generálhat. Elsősorban a fiatal felnőttek korosztálya érhető el hatékonyan és a filmek témája alapján tovább javítható a célozhatóság. Ugyanakkor meg kell említeni, hogy a moziba járók köre korlátozott. A mozi mellett szól, hogy bár a reklám élettartama itt is rövid, rendkívül jó emlékezeti hatást vált ki.

16

3.2 Sajtó A napilapok presztízsértéke témakörtől függ. A politikai lapoké kiváló, a bulvárlapoké siralmas. A befogadói szituáció kedvezőtlen, mert az emberek általában utazás közben olvassák, így gyenge a figyelem. Technikai adottságok terén a gyakori megjelenési lehetőség gyenge nyomtatási minőséggel párosul, de az élettartam rövidsége miatt szükség is van többszöri megjelenésre. A nagy példányszámok miatt nagy a meddőszórás, ráadásul kicsi másodlagos olvasószám, ezzel szemben a napilapokban való hirdetés igen költséghatékony módszer. A magazinok presztízsértéke szintén eltérő lehet, azonban a befogadói szituáció itt jóval kedvezőbb, mint a napilapok esetében, hiszen ezt többnyire otthon, nyugodt körülmények között olvassa az ember, és ezáltal nagy a másodlagos olvasószám. Téma szerint kedvezőbb a célozhatóság, tehát a meddőszórás kisebb lehet. Viszonylag magas költségek jellemzik, de csakúgy mint a televíziónál egy fő elérési költsége itt is alacsony lehet. Egy-egy hirdetés visszakereshető, tehát az élettartam is hosszabb mint a napilapok esetében.

3.3 Szabadtéri eszközök A szabadtéri eszközök legnagyobb előnye egyben a legnagyobb hátránya is, ugyanis rengeteg ember érhető el vele, de éppen ezért rendkívül nagy a meddőszórás is. Egyben a célozhatóság is gyenge, esetleg területileg kontrolálható. A közönség általában pozitívan fogadja, mert megtörik az utazás egyhangúságát, azonban nem tulajdonítanak neki túl magas presztízsértéket. A befogadói szituáció is kettősséget mutat, mert bár az utazás alatt csak felületesen érzékelik az emberek, sokszor találkoznak ugyanazzal, így jobban rögzül az információ. A szabadtéri eszközök csak támogató médiumként jöhetnek számításba, mert csak egyszerű, rövid üzenetek közvetítésére alkalmasak, egy komplett kampányt nem lehet kizárólag rájuk építeni. Fontos tudnivaló, hogy telepítésük engedélyhez kötött, törvény által szabályozott.

17

3.4 Rádió A szabadtéri eszközök mellett szintén rendkívül hatékonyan alkalmazható utazóközönség elérésére. Ugyanakkor az otthoni rádiózásra a háttérrádiózás a jellemző, így itt már kedvezőtlenebb a befogadói szituáció. Itt is beszélhetünk széles célközönségről és nagy

meddőszórásról, azonban bizonyos csatornákhoz és

műsorszámokhoz kapcsolódva javítható a célozhatóság. A reklám élettartama itt nagyon alacsony, így többszöri megjelenés szükséges, de ez az alacsony gyártási és közzétételi költségek mellett teljes mértékben vállalható. A vizualitás hiánya miatt adatok közlésére nem alkalmas, így ez is igényel valamilyen támogató médiumot.

3.5 Internet A befogadói szituáció talán itt a legtökéletesebb, hiszen az ember azért ül le a számítógép elé, hogy arra figyeljen. Bár az is tény, hogy ha nemkívánatos információval un. spamokkal, találkozunk nagyon könnyű megszabadulni tőlük. A célozhatóság is rendkívül jó, mert megválaszthatjuk, hogy hol hirdetünk és tudjuk, hogy azt a weblapot kik használják. Sőt az általános internethasználókról is tudjuk, hogy fiatal, általában iskolázott, magas jövedelmű emberek, tehát nagyfokú vásárlóerőt képviselnek. A hirdetési költség is alacsony, ami szintén pozitívum. Ugyanakkor széles rétegek elérésére ez az eszköz még alkalmatlan. Összességében megállapítható, hogy minden eszköz rendelkezik előnyökkel és hátrányokkal egyaránt és a tökéletes választáshoz figyelembe kell venni a népszerűsíteni kívánt termék tulajdonságait. De azt is fontosnak tartom leszögezni, hogy egy igazán hatékony kampány lefolytatásához szinte soha nem elég egy eszközt igénybe venni.

18

II. fejezet – A reklám hatásmechanizmusa 1. A befolyásolás

1.1 A befolyásolás alapjai

A reklám legalapvetőbb feladata egyértelműen az, hogy termékeket adjon el a fogyasztóknak, illetve elérje azt, hogy igénybe vegyünk egy adott szolgáltatást. Ahhoz, hogy ezt a funkcióját betöltse és teljesítse küldetését egy hosszú pszichológiai folyamaton kell átrágnia magát, amelynek végeredményeként befolyást kell gyakorolnia a közönségre, hiszen így tudja mozgósítani és cselekvésre ösztönözni a vásárlótömeget. A reklám megpróbálja felszínre hozni az emberek mélyen rejtőző, elfojtott vágyait, meggyőzi őket arról, hogy szükségük van a különböző tárgyakra és ezzel vásárlási kedvet generál. Minden emberben munkálkodik egy bizonyos fokú birtoklási vágy. Szeretnénk annyi mindent birtokolni, amennyit csak lehet, mert ettől többnek érezzük magunkat, teljesebbnek életünket. Szeretnénk egy új autót, egy exkluzív parfümöt, egy elegáns órát, vagy éppen részt venni egy egzotikus nyaraláson. Többek között ezeket a dolgokat próbálják ránk erőszakolni a reklámok azzal, hogy felpiszkálják vágyainkat és befolyásolják életünket, attitűdünket. A baj azonban ott kezdődik, hogy az emberek zöme nem rendelkezik akkora bankszámlával, hogy ezt a hihetetlen mennyiségű árut mind birtokolni tudja, amit akár csak egy nap alatt is rá próbálnak erőltetni, és sokakat frusztrál ez az érzés. Hiányérzetük lesz attól, hogy nem tudnak új autót, elegáns órát vásárolni, vagy elmenni a reklám által hirdetett egzotikus országba. A reklám tehát befolyással van életünkre még akkor is, ha konkrétan nem is vásárolunk. Ahhoz, hogy a reklámok ilyen hatással legyenek a társadalomra, és jól működjön a befolyásolás, az egyik legfontosabb tulajdonság, amivel egy reklámszakembernek rendelkeznie kell, az, az empátia. Bele kell tudnia élni magát a másik fél – jelen esetben

19

– a fogyasztó helyzetébe, modellezni kell a világhoz való hozzáállását, érzésvilágát, hiszen csak így lehet képes olyan reklámüzenetet alkotni, amely értékelhető befolyást gyakorolhat a társadalomra. Szem előtt kell tartani azt a tényt is, hogy egy emberre egy másik ember képes a leginkább hatni. Nem véletlen tehát, hogy a reklámügynökségek igen nagy hangsúlyt fektetnek arra, hogy ki legyen az a kiválasztott, aki a közönség számára terjeszti az üzenetet. Vagyis, hogy ki legyen az adott reklámkampány arca. A legfelkapottabb recept tökéletes külsejű lányok és fiúk szerepeltetése, amely egyfelől esztétikai élményt nyújt az embereknek, másfelől próbálja elhitetni velük, hogy az adott termék használatától ők is makulátlanok és gyönyörűek lesznek. A bizalom elnyeréséért folytatott harcban bevált trükk különböző hiteles hírességek alkalmazása is, hiszen általános vélekedés, hogy, ha egy prominens személyiség a nevét adja egy bizonyos termékhez, akkor abban mi fogyasztók is megbízhatunk. Kitűnő példa erre Gyarmati Andrea úszóbajnok és gyermekorvos, aki a Danone kampány arca volt. Ezek a teóriák azonban nem mindig igazak, hiszen minden ember más és ezáltal más eszközökkel befolyásolható. Éppen ezért kap kiemelt szerepet előzetesen a piac szegmentálása és a megfelelő célcsoport kiválasztása. Mivel a reklám egyfajta tömegkommunikáció, tehát nem szól minden egyénhez külön-külön, fontos egy olyan, minél homogénebb csoport kiválasztása, amely nagyságrendileg ugyanazokkal az üzenetekkel bombázható és azokat legalább hasonlóan értelmezi. Ezen szempontok betartása még mindig nem garantál biztos sikert. Például egy hosszú távú, vagy éppen egy emlékeztető kampány során tudni kell meg megújulni, mert ugyanaz az üzenet hosszú távon unalmassá válik, illetve újbóli használata nem biztos, hogy ugyanazt a hatást váltja ki és ugyanolyan mértékben képes befolyásolni.

20

1.2 Mikor eredményes a befolyásolás? Joggal hihetjük, hogy a befolyásolás akkor tekinthető sikeresnek, ha az a cselekvés, amire buzdít be is következik, tehát a reklám esetében például megtörténik a vásárlás. Ez azonban koránt sem ilyen egyszerű. Az is megtörténhet, hogy a reklámüzenet több befogadójában a reklám kiváltja a kívánt hatást, azonban a vásárlás mégsem realizálódik. Például már rendelkeznek egy ilyen jellegű termékkel, vagy különböző okok miatt az embereknek nem áll módjukban megvenni az adott árut. Éppen ezért az általánosan elfogadott pszichológiai álláspont az, hogy a reklám befolyásoló hatásának méréséhez a fogyasztói attitűdök változását kell vizsgálni és nem a tényleges vásárlások számát. Ez azt jelenti, hogy azt kell elemezni, hogy az adott reklámkampány és az általa hordozott üzenet hatására mennyire változott meg az emberek témával kapcsolatos gondolkodásmódja, értékrendje, véleménye. Ahhoz azonban, hogy ez a mérés hatékony legyen, az kell, hogy a kiválasztott csoportot a reklámkampány előtt és után is megvizsgáljuk. Példaként említhetjük itt a Flóra margarin Szeresd a szíved nevű kampányát, mely egészségesebb táplálkozásra ösztönzi az embereket. A kampány végén majd nem azt kell analizálni, hogy ténylegesen hány doboz Flóra margarint vásároltak a fogyasztók, hanem azt, hogy milyen mértékben és mennyire széles körben változott meg az étkezéssel kapcsolatos attitűdjük. Természetesen egy reklámkampány attitűdváltozást befolyásoló hatása annál nagyobb, minél szélesebb körben ’’szedi áldozatait”, tehát a cél az, hogy a lehető legtöbb ember gondolkodásmódját átalakítsa valamilyen mértékben.

21

2. A befogadás folyamata

2.1 A figyelem

A reklám csak akkor képes a kívánt hatást kiváltani, ha egyáltalán magára tudja vonni az emberek figyelmét. Ennek a figyelemfelkeltő szerepnek rendkívül hangsúlyosnak kell lennie, hiszen a fogyasztói világban igen ritka eset, hogy valaki egy konkrét reklámot keressen, így tehát a reklámnak kell megszólítania a közönséget. Intenzív figyelemfelkeltésre a környezethez képest szokatlan ingerek használata a legalkalmasabb, illetve ezek esetleges halmozása még jobb hatást kelthet. Azt is tudjuk, hogy a figyelem tudatosan irányítható, és, hogy az átlagember tudatosan el is irányítja figyelmét a reklámokról, ha megteheti. Ezért aztán a reklám szakemberek arra is kínosan ügyelnek, hogy olyan helyen helyezzék el a reklámot, amit szinte lehetetlen figyelmen kívül hagyni. Ilyen felületek például: közvetlenül a sportpályák köré telepített reklámtáblák, a metró-kapaszkodón lévő matrica, a mozgólépcsőket kísérő plakátok… Ha ezek a trükkök elérik szándékukat, és rájuk irányítjuk a figyelmünket, az még mindig nem jelenti azt, hogy sínen van a befogadás. A reklám ezért arra törekszik, hogy meg is ragadja a figyelmet, ott tartsa, és tovább irányítsa az üzenet irányába. Ehhez van szükség a szokatlanabbnál szokatlanabb impulzusok kreálásához, amihez pedig elengedhetetlenül szükséges a kreativitás. A mai reklámpiacon túlzsúfoltság és konformitás uralkodik, tehát nyugodtan nevezhetnénk homogén környezetnek is. Ezért elengedhetetlenül fontos, hogy a reklám egyedi és utánozhatatlan legyen. Valami újszerű, amire mindenki felkapja a fejét.

22

2.2 Az emlékezés

Ha a reklám felkeltette figyelmünket és az üzenet bejutott a tudatunkba, következő lépésként ott is kell maradnia mindaddig, amíg el nem érkezik az ideje annak, hogy hatása működésbe lépjen és aktiválja a fogyasztót. Tehát elengedhetetlen, hogy később emlékezzünk a hordozott információra. Miért van erre szükség? Vegyünk egy példát. Egy bank kedvező lakáshitelt kínál egy hirdetésben. Teljesen egyértelmű, hogy nem fog egy egész ország azon nyomban új lakást vásárolni, tehát a dolog kulcsa abban rejlik, hogy hetekkel, hónapokkal később, amikor egy adott személy elhatározza, hogy most új lakást vesz, fog-e az adott bank hirdetésére és kedvező konstrukciójára emlékezni. Természetesen minden megrendelő szeretné a lehető leghosszabbra nyújtani az emlékezés életgörbéjét, azaz arra irányulnak a törekvéseik, hogy az információ minél jobban bevésődjön az emberek emlékezetébe és az hosszú idő elteltével is előhívható legyen onnan. A bevésődést segíti, ha sokszor találkozunk ugyanazon információval, tehát a reklámok sokszori ismétlése támogatja a hatékonyabb emlékezést. Az ismétlések számával azonban könnyen csapdába lehet esni. Ha ugyanis egy reklámmal túl sokszor találkozunk, akkor az egy idő után idegesítővé válik és éppen ellenkező hatást vált ki, mint azt a megrendelője szerette volna. Az ügynökségek ezért mindig ügyelnek arra, hogy a visszajelzések folyamatos ellenőrzése révén megtalálják az arany középutat, azaz azt az optimális számot, ami elég magas ahhoz, hogy emlékezzenek rá, de elég alacsony ahhoz, hogy ne menjen az emberek agyára. Abban az esetben, ha egy reklám több hónapon vagy éven keresztül jelen van a piacon, azzal kerülheti el azt, hogy ellenérzést váltson ki a közönségből, ha folyamatosan megújul. Erre tökéletes példa a Sport szelet kampánya, amelyet évek óta nyomon követhetünk, de a gyakori változtatásoknak köszönhetően mégsem válik unalmassá. Az információ mennyiségének optimalizálása is elősegíti az emlékezés hatékonyságát. Meg kell találni azt az üzenet tartalmat, ami elég információt hordoz ahhoz, hogy érdekessé váljon tőle a reklám, de szem előtt kell tartani a reklám kereteit.

23

Egy szabadtéri plakátot például hiba lenne teleírni szöveggel, hiszen úgysem olvasná végig senki. A különböző nyelvi trükkök szintén hozzájárulnak a későbbi felidézés megkönnyítéséhez. Játékos szóviccek, alliterációk, dallamos szlogenek… Mind mind olyan eszközök, amelyeket előszeretettel használnak a reklámok, azért, hogy jobban belopják magukat a szívünkbe, agyunkba.

2.3 A motívumok

A legsikeresebbek és leghatékonyabbak azok a reklámok lehetnek, amelyek az emberek motívumaira építenek. Azaz olyan szolgáltatást, terméket kínálnak, amelyek megszerzésére már kialakult lélektani késztetés dolgozik a társadalomban. Olyan hajtóerő ez, amit alapvetően ki akarunk elégíteni, így aztán a reklámoknak könnyű dolguk van a rábeszéléssel. Vegyünk sorra néhány fontos motívumot! Önmagunk kényeztetése mindannyiunkban ott rejtőzik mint mozgatórugó, így azok a reklámok, amelyek személyes örömöket kínálnak, gyakorlatilag nyitott kapukat döngetnek. Nem vagyunk azonban annyira egoisták, hogy csak a saját jólétünk számítson. A szeretteinkről való gondoskodás szintén erős motivációs tényező vásárlásainkban. A másik kategória a sikervágyhoz kapcsolódó igények. Ilyen a birtoklási vágy, a győzelemre való törekvések stb. Mindent birtokolni akarunk, és folyamatosan jobbak akarunk lenni mindenki másnál az élet minden területén. Sok reklám alapoz erre és kínál sikert és megbecsülést a termékek ’’mellé”.

24

2.4 Az A.I.D.A. modell

A reklám hatásmechanizmusát talán a marketing alapjául is szolgáló A.I.D.A modell szemlélteti leginkább. Igaz, hogy ez egy meglehetősen lecsupaszított modell, de gyakorlatilag minden fontos és számottevő lépést tartalmaz, ami a reklám kommunikációs folyamatát meghatározza. Első eleme az Attention, azaz a figyelem. Ezen a figyelem felkeltését kell értenünk, tehát a reklámnak meg kell ragadnia a figyelmet, ahhoz, hogy aztán kommunikálni tudja üzenetét. Ha a figyelem megvan, érdeklődést kell kelteni, azaz jöhet a következő fok: az Interest. Ez már egy kicsit erősebb fokozat a folyamatban, hiszen itt már a fogyasztó nemcsak, hogy felfigyel a hirdetésre, hanem érdekli is az. Ezután a reklám próbál vágyat ébreszteni az emberben. Főleg emocionális hatásokkal meggyőzi, hogy szüksége van a termékre, szolgáltatásra, tehát vágyik rá. Ennek a lépcsőfoknak a neve Desire. Utolsó lépésként cselekvésre kell késztetni a közönséget. Ez a cselekvés, Action, pedig nem más, mint a cselekvés, amikor a vásárló ráébred, hogy szüksége van az árura és hajlandó megvenni azt.

3. A póthaszon

3.1 A póthaszon fontossága

A reklámokban népszerűsített termékekre, szolgáltatásokra általában jellemző, hogy rendelkeznek egy elsődleges, természetükből fakadó, funkcióval, amellyel képesek az emberekben felmerülő igények kielégítésére. Ez tulajdonképpen a termék alaphaszna.

25

Vannak azonban olyan, az elsődleges funkción túlmutató, értékek, amelyekkel további szükségletek elégíthetőek ki. Ezt nevezzük póthaszonnak. Természetesen minél több póthaszonnal rendelkezik egy termék, annál vonzóbb lehet a fogyasztók számára, hiszen ezáltal halmozhatjuk az élvezeteket. A reklám feladata tehát, hogy kiemelje ezeket a szekunder funkciókat, felhívja rájuk a közönség figyelmét. Ha például valaki autót szeretne venni, azt általában azért teszi, hogy mobilabb, szabadabb legyen általa, tehát ezt tekintjük alaphaszonnak. Ha azonban egy reklám nem csak erre alapozza az eladást, hanem kiemeli az autóhoz társuló birtoklási vágy kiteljesedését, a vezetés élményét, a gyorsaság mámorát, az ismerősök bámulatát, máris új dimenziókat tár a vásárló elé és így az még nagyobb örömét fogja lelni az autóvásárlásban. A póthaszonra épülő reklámüzenetekkel azonban vigyázni kell arra, hogy a közölt információ valós legyen, azaz a reklám ne ígérjen olyat, amit a reklám nem tud teljesíteni.

3.2 A ’’társadalmi” póthaszon

Az utóbbi években ugrásszerűen megnőtt azon reklámok száma, amelyek bár egyértelműen gazdasági célokat szolgálnak, mégis jótékony hatást fejtenek ki a társadalom egészére. Terméket adnak el nekünk, ugyanakkor olyan dolgokra világítanak rá, amiket az effajta reklámdömping előtt nem biztos, hogy ismertünk. Ilyen gazdasági reklámkategóriák

a

higiéniás

szokásokkal,

egészséges

életmóddal,

energiagazdálkodással kapcsolatos spotok, hiszen azóta írtjuk a WC csésze pereme alatti baktériumokat, amióta a reklámokból tudjuk, hogy azok ott laknak. Jobban odafigyelünk a táplálkozásunkra, amióta koleszterinszegény ételek tucatjait kínálják a reklámok napról napra. Ezek mind olyan pozitív változások, amelyek bizonyítottan végbementek társadalmunkban, és amelyeket igenis a reklámoknak tulajdoníthatunk. Úgy hatnak életünkre, hogy közben semmi különlegeset nem tesznek, csak próbálnak népszerűsíteni, eladni egy terméket, mégis szélesítik látókörünket.

26

A másik lehetőség, amikor egy cég a társadalmi felelősségvállalás (CSR) mögé bújva, indít olyan kampányt, amivel szándékosan próbál társadalmi célokat szolgálni. Ilyen esetekben szokott olyan alkotás születni amiről nehéz megítélni, hogy az gazdasági, vagy társadalmi célú reklám. Ilyen kampány volt 2003-ban a Danone – Tegyünk

együtt

a

gyermekekért

elnevezésű

akciója. A kampány üzenete szerint a Danone minden egyes eladott terméke után 3 Ft-al támogatja a leukémiás gyerekeket. Mi ez, ha nem társadalmi cél? Ugyanakkor, hogy támogatni tudjuk a beteg gyerekeket, Danone terméket kell vásárolnunk, tehát kidomborodik a reklám gazdasági érdeke is. Mivel törvény nem definiálja a társadalmi célú reklámot, így a szakma által használt meghatározásra támaszkodhatunk. Eszerint a társadalmi célú reklám a köz érdekében kifejtett reklámtevékenység, melynek során közvetlen gazdasági érdek nem merül fel. Így a Danone kampánya nem sorolható társadalmi kategóriába, hiszen közli, hogy csak az eladott termékek után vállal társadalmi célt. A cég később az általa kiadott közleményben nemes ügyhöz kapcsolódó marketingnek (Cause Related Marketing) nevezte az akciót, és kiemelte, hogy ők nem a terméküket reklámozták, hanem a gyermekeket támogató programot, valamint elmondták, hogy a kampány ideje alatt nem nőtt a forgalmuk. Még ha ezt el is hisszük, azzal azért mindenképp számolhatunk, hogy a kampány ideje alatt nagyot nőtt a fogyasztók rokonszenve a cég iránt, sőt, ez a kampány végeztével még hosszú távon éreztetheti hatását, ami bizonyosan az eladások növekedését eredményezte. Ez azonban nem az egyetlen és nem is a leghíresebb példája a gazdasági reklám társadalmi célú alkalmazására…

27

III. fejezet – Reklám, a mosolygó hulla?

1. A Benetton-story

1.1 A halott reklám

A ’90-es évek reklámszakmájának meghatározó elemei voltak a Benettonplakátok. Oliviero Toscani ötletei és fényképei alapján készült munkák rendkívül szélsőséges véleményeket vontak maguk után. Több országban is előfordult, hogy a vezető napilapok, magazinok mereven elzárkóztak a hirdetések közzétételétől, ugyanakkor számos múzeum rendezett kiállítást Toscani reklámfotóiból. Toscaninak meglehetősen sajátos véleménye volt a korabeli reklámokról. Felháborítónak és érthetetlennek találta, hogy a cégek évente több százmilliárd dollárt költenek reklámra. Arra a reklámra, amelynek legfőbb jellemzője a konformizmus. A cégek kerülnek minden olyan megnyilvánulást, amellyel kiemelkedhetnének a reklámvilág középszerű szürkeségéből. Konkurens márkák szinte teljesen megegyező szlogeneket harsognak, ugyanolyan képi és hanghatásokat alkalmaznak. Eközben mindent feláldoznak az eladások oltárán, nem törődve azzal, hogy üzeneteik milyen negatív hatásokat generálhatnak a társadalomban. Toscani szerint a reklámok gyakran hamis, valótlan ígéretekkel bombázzák az embereket. Álomvilágot tárnak elénk, amelyben mindenki gyönyörű, hibátlan, elégedett és boldog. A reklám azonban mégsem terjeszt

boldogságot

és

elégedettséget.

Éppen

ellenkezőleg.

Csalódottság

és

elégedetlenség érzését kelti az emberekben, mivel azt sulykolja beléjük, hogy a világ, amiben élnek teljesen átlagos, unalmas és tökéletlen, szemben a reklámfilmek utópisztikus világával, amibe csak nagy összegű vásárlásokon keresztül juthat a fogyasztó. Ehhez azonban általában hiányzik a pénz, így marad az örökös elégedetlenség.

28

Toscani másik vesszőparipája a rasszizmus. Meggyőződése, hogy a reklámok tele vannak fajgyűlölettel, mert időről időre kiválasztanak egy ’’embertípust”, amelyet előszeretettel szerepeltetnek, mert az megfelel az aktuális divatirányzatnak, és minden más ettől eltérő ember nemkívánatos személy a reklámipar számára. Toscani, reklámról alkotott véleménye tehát korántsem hízelgő, sőt könyvében egyenesen halottnak titulálja: „Azt szokták mondani a halottról: egészen sima az arca, olyan mintha mosolyogna. Ugyanez áll a reklámra is. Halott, de örökké mosolyog.”2

1.2 A Benetton-kampány

Luciano Benetton, a United Colors of Benetton ruhamárka tulajdonosa megadta a lehetőséget Toscaninak, hogy megossza a nagyközönséggel saját, reklámmal kapcsolatos ötleteit. 1989-ben ugyanis rábízta az őszi-téli kollekció reklámanyagának megalkotását. Luciano Benetton liberális gondolkodású ember lévén, abszolút szabad kezet adott Toscaninak, kreativitását nem szorította keretek közé. Így született meg a botrányplakátok első képviselője, amely a rasszizmus elleni harc jegyében egy fekete nőt ábrázol, amint egy fehér csecsemőt szoptat. A kép a márka United Colors szlogenjére épül, azonban a cég logóján kívül semmi nem utal a plakát kereskedelmi jellegére. Ezt Toscani azzal magyarázta, hogy ő nem kívánja meggyőzni a közönséget vagy vásárlásra ösztönözni, sokkal inkább gondolkodásra akarja bírni az embereket, és fel akarja hívni a figyelmet a világ problémáira. Ez a plakát viszonylag kedvező fogadtatásban részesült, főleg a későbbiekhez képest. Csak a Dél – Afrikai Köztársaságban és az USA-ban váltotta ki néhány szélsőséges csoport ellenszenvét.

2

Oliviero Toscani: Reklám, te mosolygó hulla, Park Kiadó 1999, 36.o.

29

Miután Toscani még számos plakáttal körüljárta a rasszizmus témakörét, az értelmetlen és öldöklő háborúkra próbálta irányítani a közvélemény figyelmét. Először

az

Öbölháború

elleni

tiltakozása

kinyilvánításaként készített egy plakátot, amely egy katonai temetőt ábrázolt több tucat sírkereszttel. Ruhákra vagy eladásra továbbra sincs semmilyen utalás. Ezt a képet már több neves újság is bojkottálta, mondván: kereskedelmi célzattal nem lehet erkölcstelenül bemutatni, kifigurázni a halált. Ezután Toscani úgy gondolta csattanós választ ad a kritikusoknak. Készített egy képet egy újszülött csecsemőről, aki még köldökzsinórral össze van kötve az édesanyjával. Hiszen ha a halál és a temető témája ellenérzést keltett az emberekben, akkor a megszületés, az élet kezdete reményt kell, hogy adjon a társadalomnak. Természetesen nem így történt. Újabb sajtóbojkott, bíráló kritikák tucatjai következtek. A legnagyobb vihart kavaró plakátok azonban csak ezt követően születtek meg. Toscani különböző témájú sajtófotókat állított a Benetton szolgálatába, annak érdekében, hogy rávilágítson a társadalom legégetőbb problémáira. Az egyik ismét visszautal a háború borzalmaira: egy színes bőrű katonát ábrázol hátulról, amint egy emberi combcsontot markol a kezében; a másik az olasz maffiaháborúk áldozataira fókuszál meglehetősen realista stílusban; megint másik – talán a legmegrendítőbb – egy AIDS-es beteg haláltusáját tárja elénk. A sajtó és a reklámszakma támadásai ezúttal sem maradtak el. A színes bőrű katona miatt rasszistának nevezték Toscanit, a másik két plakát miatt pedig azzal vádolták, hogy játszik a halál borzalmaival, fittyet hányva a társadalom íratlan szabályaira. Érdekességként említsük meg, hogy a képen látható haldokló, AIDS-es férfi szülei megvédték Toscanit, mondván, a Benetton márka segítségével felhívhatják a világ figyelmét erre a pusztító kórra. Toscani állítása szerint egyébként éppen ez volt a célja. A következő években még számos hasonló plakát készült Toscani ötletei és fotói nyomán, melyek a korábbiakkal megegyező fogadtatásban részesültek a világ minden pontján. Voltak, akik felháborodtak, és Toscani fejét követelték, és voltak, akik

30

csodálattal beszéltek róla. Egy biztos. Semleges véleményeket vagy közönyt sehol sem váltott ki és ez a teljesítmény mindenképp megsüvegelendő, hiszen elérte, hogy egy világ beszéljen a Benetton márkáról. (1. melléklet)

1.3 Reklám a társadalomért

Toscani a sajtó minden támadását azzal hárította el, hogy ő a saját kreativitása és plakátjai segítségével próbálja a világ figyelmét globális problémákra irányítani. A reklám erejét használja fel az olyan társadalmi hiányosságok átvilágítására, mint az AIDS elleni küzdelem, rasszizmus, értelmetlen háborúk, környezetszennyezés. Folyamatosan hangoztatta, hogy ő nem akarja hipnotizálni az embereket, nem akarja rájuk erőltetni egyetlen pulóver megvásárlását sem, hanem szeretné elérni, hogy plakátjai egyben vitafórumként is funkcionáljanak, és az emberek beszéljenek az azokon megjelenő problémákról. Ezt alátámasztandó egy Benetton - plakáton sem jelentek meg soha hangzatos, elcsépelt szlogenek, befolyásolást célzó szövegek. Csupán egy az adott témára irányuló fotó, és a Benetton márka logója. Ebből az aspektusból szemlélve akár azt is kijelenthetnénk, hogy a Benetton tulajdonképpen egyfajta brandlingelt társadalmi célú kommunikációt folytatott, és így egyben kimerítették a cég társadalmi felelősségvállalását is azzal, hogy az öndicsérgetés helyett reklámfelületeiket a társadalom számára fontos kérdések szolgálatába állították. Ezt azonban korántsem találta mindenki ennyire jószándéktól átitatottnak. Világszerte több civil szervezet is tiltakozott a Benetton – plakátok ellen, mert bennük a fentiekkel merőben ellentétes hatást váltott ki a plakátok üzenete. Az ő olvasatukban Toscani sárba tiporta az emberek etikai normáit, amikor szenvedést, halált, rasszizmust meglovagoló, ízléstelen reklámjaival szerzett hírnevet a márkának és ért el egyre nagyobb bevételeket a Benetton számára. Elhitette az emberekkel, hogy kampánya az anomáliákra fókuszál, miközben csupán botrányt akart kavarni plakátjaival és ezzel egyre inkább beépíteni a Benettont a köztudatba.

31

A fenti álláspont mindenképpen elgondolkodtató. Annál is inkább, mert Toscani a következőket írja könyvében: „Az én véleményem az, hogy kampányunk elérte célját. Minden dühödt vita, a gondolatok ütközése, ellenséges vagy dicsérő cikkek tömege, mind-mind (…) a reklám agitációs szerepe körül forgott.”3 Ebből azért már jól kiolvasható a társadalmi felelősségvállalás mögött megbúvó igen erős gazdasági érdek. Toscani nem akart mást, minthogy beszéljenek a Benettonról, tele legyen a nemzetközi sajtó a márkával kapcsolatos cikkekkel, véleményekkel. Ahová a plakátok betették a lábukat, ott mindenhol szélsőséges reakciók sorát vonták maguk után. Senki sem maradt közömbös, aki csak egyszer is találkozott velük. Ezzel a reklám teljesítette küldetését, hiszen egy szélsőséges impulzus sokkal mélyebb nyomot hagy a fogyasztóban, így hatékonyabb a befolyásolás. Ugyanakkor Toscani ügyelt arra, hogy ebben a színjátékban ő és a márka is mindig a jófiú szerepében tetszelegjen és a sajtó támadásai ellenére is fenntartsa a társadalmi elhivatottság látszatát. Ezzel az intenzív botrány-marketinggel, valamint ügyes PR munkával Toscani a ’90-es évek közepére bevezette a Benettont a világ öt legismertebb márkája közé, mely eredmény mindenképpen elismerést érdemel, még akkor is ha elmondhatjuk róla, hogy a cél eléréséhez nem válogatott az eszközökben.

1.4 A sokk-reklám

Toscaninak nem csak a sajtó haragjával kellett megküzdenie, hanem a reklámszakma jelentős részének ellenszenvét is sikerült kivívnia. Azzal vádolták, hogy megszegi

a

szakma

íratlan

szabályait,

amikor

kereskedelmi

megbotránkoztató, helyenként közerkölcsöt sértő fotókat használ fel.

3

Oliviero Toscani: Reklám, te mosolygó hulla, Park Kiadó 1999, 77. o.

reklámozáshoz

32

Tény, hogy a Magyar Reklámetikai Kódexben foglaltak teljes mértékben alátámasztják a fenti véleményeket. Ebben ugyanis egyértelműen le van fektetve, hogy a reklámozásban figyelembe kell venni a társadalom általánosan elfogadott erkölcsi, etikai normáit, és tekintettel kell lenni a közzététel módjára és helyére annak érdekében, hogy a reklám ne sérthessen közerkölcsöt, illetve ne gátolja a gyermekek egészséges pszichológiai fejlődését. Ha azonban megnézzük Toscani, 56 darab nemi szervet ábrázoló plakátját, jól kitűnik, hogy sikerült ezen követelmények mindegyikét figyelmen kívül hagynia. Toscani persze azzal védekezett, hogy a kreativitásnak nem lehet szabályok által határt szabni, különösen akkor nem, ha azzal nemes célt is szolgálhatunk. Valamint folyamatosan visszavágott az őt bírálóknak, hiszen úton-útfélen azt hangoztatta, hogy a reklámszakma halott, híján van a kreativitásnak, mert sorra termeli a teljesen egyforma reklámokat és ő az egyetlen fényes üstökös a szakma horizontján mindent elsöprő kreativitásával és újszerű, provokatív ötleteivel. De akkor most melyik oldalnak van igaza? Képzeljünk el egy átlagos reklámszakembert, akinek az a dolga, hogy kitaláljon egy ruhamárkát népszerűsítő plakáttervet. Hónapokat dolgozik rajta mire megszületik a koncepció: milyen modellek legyenek, milyen környezetben, milyen színvilág stb. Rendkívül sok időt, energiát és pénzt fektet a munkába, hogy megpróbáljon valami újjal előrukkolni, hogy kiemelkedjen a reklámok tömegéből. Aztán jön Toscani, aki alacsony költségvetéssel lefotóz néhány nemi szervet, pár darab gumi óvszert vagy éppen egy haldokló beteget, majd teleplakátolja velük az egész világot és annyi pulóvert ad el, mint senki más és átlagemberünk máris dobhatja a szemetesbe terveit. Ebben az esetben azt gondolhatnánk, hogy Toscani egy igazi géniusz, a követendő példa és lehet, hogy igazunk is lenne. Azonban van néhány dolog, amit nem hagyhatunk figyelmen kívül. Megint csak képzeljük el, mi lett volna, ha a ’90-es évek közepén az egész reklámszakma leborul Toscani lábai elé, és követni kezdik tanításait. Ha ez így történik, akkor most valószínűleg nem tudnánk úgy lemenni a sarki közértbe sem, hogy az utcán ne találkozzunk egy éhező etióp gyermek elkeseredett arcával, néhány megerőszakolt nő

segítségkérő

tekintetével

vagy

megkínzott

állatok

képeivel

különböző

reklámanyagokon, amelyek mosóport, fogkrémet vagy éppen autót kínálnak

33

megvásárlásra. A sokkoló, botrányos reklámok töltenék ki hétköznapjainkat és ahelyett, hogy a társadalom problémáira irányítanák a figyelmet – ahogy azt Toscani harsogta – mély depresszióba sodornák az embereket, mert mindenfelé csak azt látnánk, hogy milyen szörnyű ez a világ, amiben élünk. Ebből a szemszögből megvilágítva talán érthető a reklámszakma negatív hozzáállása, hiszen meg nem engedett eszközök használatával könnyebb érvényesülni az élet minden területén, és a reklámok világában is a szabályok betartásával igazán nehéz feladat valami maradandót és egyedit alkotni és az az igazán kreatív, aki ezt fair játszmában, átgondolt, konzekvens kommunikációval képes elérni. A sokkoló elemek alkalmazása egyébként hatékony és ’’legális” fegyver lehet a társadalmi célú kommunikáció területén. Toscani esetében azonban helytálló lehet a mondás, miszerint a suszter maradjon a kaptafánál, azaz gazdasági reklámmal ne próbáljuk megváltani a világot és talán szerencsésebb lett volna, ha Toscani is társadalmi célú reklámokban kamatoztatja kreativitását.

34

IV. fejezet – A társadalmi célú reklám

1. A problémák feltárása

1.1 A TCR meghatározása

Arról már korábban esett szó, hogy sem a médiatörvény, sem a reklámtörvény nem rendelkezik konkrétan a társadalmi célú reklámokról. Egyedül a Magyar Reklámetikai Kódex az amely lefektetett TCR-rel kapcsolatos elvárásokat, de a pontos definiálásra az sem vállalkozott. Ahhoz, hogy közelebb kerülhessünk a megoldáshoz, vegyük sorra a médiatörvény által kínált alternatívákat. Az 1996. évi I. törvény a rádiózásról és televíziózásról rendelkezik néhány olyan ponttal, amely segítségünkre lehet a TCR meghatározásában. Az Értelmező rendelkezések között a 11. pontban a következőket írja a jótékonysági felhívásról: „az a műsorban - pénzbeli vagy más gazdasági természetű ellenszolgáltatás nélkül - közzétett műsorszám vagy műsorszám része, amely segítség nyújtására szólít fel természetes személy, természetes személyek valamely csoportja vagy ezek támogatására alapított társadalmi szervezet, alapítvány stb. érdekében.” Láthatjuk, hogy a fenti leírás nem igazán felel meg a TCR szempontjainak. Egyrészt a TCR nemcsak és nem mindig segítségnyújtásra szólít fel. Példaként említhetünk egy a biztonsági öv használatának fontosságát megcélzó kampányt. Másrészt a TCR esetében a pénzbeli vagy más gazdasági ellenszolgáltatás nélküli közzététel sem bevett gyakorlat. Igaz, hogy a különböző médiumok jóval a listaárak alatt kínálják a társadalmi célú reklámozásra fenntartott felületeiket , azonban még egy 50%-os ár is megfizethetetlenül magas a legtöbb civil szervezet számára, és erre vezethető vissza ezen felületek kihasználatlansága is.

35

Sokan a politikai hirdetéseket is a társadalmi célú reklámok közé sorolják. Abszolút helytelenül. Nézzük a fent már idézett törvény ide vonatkozó 39. pontját: „Politikai hirdetés: olyan műsorszám, amely párt, politikai mozgalom a) választásokon való részvételének, sikeres szereplésének, jelöltjének, népszavazási kezdeményezésének

támogatására

szólít

fel,

befolyásol,

b) nevét, tevékenységét, céljait, jelszavát, emblémáját, a róla alkotott képet népszerűsíti.” Látható, hogy a politikai hirdetés definícójában nincs semmiféle utalás társadalmi célokra, az csak és kizárólag politikai célokat szolgál. Ennek hangsúlyozására kiemelten fel van tüntetve a reklám politikai jellege. Televíziós megjelenések alkalmával például a spot elején és végén is közlik a nézővel, hogy fizetett politikai hirdetést láttak. Az ORTT állásfoglalása szerint a társadalmi célú reklámokra leginkább a közérdekű közlemény esetében alkalmazott követelményrendszert kell érvényesíteni, tehát az ORTT tulajdonképpen a társadalmi célú reklámot ebbe a kategóriába sorolja. Az 1996. évi I. törvény a rádiózásról és televíziózásról a 16. pontban így ír a közérdekű közleményről: „a) az állami vagy helyi, területi önkormányzati feladatot ellátó szervezet, illetve természetes személy kérésére és általa meghatározott tartalommal közzétett műsorszám, amely

a

lakosság

figyelmének

felkeltését

szolgálja,

b) nem politikai cél előmozdítására közzétett olyan műsorszám, mely közérdekű cél támogatására szólít fel, ilyen eseményt vagy célt népszerűsít, továbbá az ilyen cél megvalósulását veszélyeztető körülményre hívja fel a figyelmet.” Miután a médiatörvény szerint a közérdekű közlemény a. pontjában foglaltakért nem kérhet pénzt a műsorszolgáltató, a médiumok értelmezése szerint a b. pontért kérhet, vagyis a társadalmi célú reklámok sugárzásáért joggal kérhetnek pénzt a műsorszolgáltatók. Ez egyrészt jelentősen csökkenti azon társadalmi szervezetek körét, amelyek megengedhetik maguknak a társadalmi célú kampányokat, másrészt indokolatlan gazdasági bevételhez juttatja a műsorszolgáltatókat, hiszen reklámidőn túl jutnak reklámjellegű bevételekhez.

36

Tiszta helyzetet csupán a társadalmi reklámok pontos definiálása és a velük szemben

támasztott

teremthetne.

Ilyen

követelményrendszer követelmény

lehet,

médiatörvénybeli

hogy

a

társadalmi

megfogalmazása célú

reklámok

műsorszámoknak minősüljenek. Így az is elvárás lenne, hogy jellegét a közzétételt közvetlenül megelőzően és utána megnevezve, valamint egyéb műsorszámoktól optikai vagy

akusztikus

módon

jól

felismerhetően

elkülönítve

kelljen

közzétenni.

Vajon külön kellene-e jelezni a társadalmi célú reklámokat, érzékeltetve, hogy társadalmi célú üzenet következik, vagy meg lehetne-e jeleníteni őket a klasszikus reklámok közé helyezve, a reklámblokkban is? A Nyugat-Európából sugárzott, hazánkban is fogható csatornákon azt láthatjuk, hogy a gyakorlat kettős: a társadalmi célú reklám a reklámblokkban és attól elkülönítve is megjelenik. A reklámblokkban való megjelenés mellett szól, hogy a gazdasági jellegű hirdetések sokszor idealizált világának ábrázolásmódjával kontrasztot alkotva nagyobb hatást válthat ki egy erőteljes társadalmi célú üzenet. Annyi biztos tehát, hogy jó lenne törvényben is megjeleníteni a társadalmi célú reklám fogalmát a jobb megértés és a tisztánlátás végett. De hogy mi is tartozik valójában e fogalom körébe, arra nem könnyű választ adni. Konkrét példákból kiindulva talán illusztrálhatók a definiálhatóság nehézségei. „Kapcsold be a biztonsági övet, ne dohányozz, ne fogyassz zsíros ételeket” – ezek tipikus társadalmi célú üzenetek. De sajátos módon ezek is szolgálnak kereskedelmi érdekeket: a biztonsági öv gyártójának, a dohányzásról való leszoktatást segítő tapaszokat, gyógyszereket, a fogyókúrás szereket gyártó cégeknek is előnyük származhat egy-egy társadalmi célú kampányból. Ez a nyilvánvaló kereskedelmi előny direkt módon nem jelenik meg a társadalmi célú hirdetésekben. A tartalmi elvárások a társadalmi célú reklámok számára feltétlenül előírnák, hogy kereskedelmi érdek ne jelenjen meg bennük közvetlenül. Magyarországon volt olyan AIDS-ellenes, óvszerhasználatot népszerűsítő kampány (és reklámfilm), amelyben a Durex óvszermárka jelent meg támogatóként (2. melléklet). Egy ilyen megjelenés egyértelműen klasszikus reklámnak minősíthető, hiszen a társadalmi cél egyedüli támogatásával a Durex kereskedelmi előnyhöz jut a konkurens óvszermárkákkal szemben. A Magyar Reklámetikai Kódex erről így vélekedik: „Társadalmi célokra a

37

gazdasági reklám is hivatkozhat, azonban ilyenkor is egyértelműen ki kell tűnnie a reklám gazdasági jellegének”. A példa kedvéért játsszunk el a gondolattal, mi történne, ha az óvszergyártók összefognának, és mind a képviselt társadalmi ügy („használj kondomot, hogy elkerüld az AIDS-et”) támogatójaként jelennének meg – például úgy, hogy logójuk megjelenik a társadalmi célú spot végén. Nem egymással versenyeznének, hanem általában az óvszer használatát népszerűsítenék. Vajon egy ilyen formáció társadalmi célú reklám, vagy az üzleti kommunikáció azon fajtája, amely társadalmi célú ügy nemes patronálójaként mutat be egyszerre több kereskedelmi szereplőt? „Igyunk több tejet” – mondja a kampány, hat tejgyártó logójával megtámogatva az üzenetet. A reklám kereskedelmi hirdetésnek tűnik, különösen azért, mert klasszikus reklámblokkban vetítették. Ha az ilyen jellegű hirdetéseket a hatóság társadalmi célú reklámoknak minősítené, akkor valószínűleg azt érnék el, hogy a nagy reklámozókat, konkurenseket összefogásra ösztönöznénk egy-egy ingyenreklám közlésének csábító lehetőségével. Összességében ahhoz, hogy egy társadalmi célú reklámban ne jelenjen meg közvetlen kereskedelmi érdek, az kell, hogy a reklám ne tartalmazzon semmilyen brandet, márkanevet, még támogatóként sem. Annak figyelembe vétele pedig, hogy egy társadalmi célú reklám a háttérben milyen gazdasági folyamatokat segít elő vagy generál teljesíthetetlen elvárás lenne, és valószínűleg teljesen megölné a társadalmi célú reklámozást. (3. melléklet)

1.2. A félelemkeltés

Félelemkeltés tekintetében a Magyar Reklámetikai Kódex jóval engedékenyebb a társadalmi célú reklámok tekintetében, mint a gazdasági reklámok esetében. Utóbbiaknál egyenesen megtiltja azt: „A társadalmi célú reklám kivételével a reklám nem kelthet félelmet”, míg az előbbinél csak minimálisan korlátozza: „A társadalmi célú reklám csak a népszerűsíteni, vagy megismertetni kívánt közérdekű cél hatékony kommunikációjához szükséges módon és arányos mértékben kelhet félelmet.”

38

Megfigyelhető, hogy a közönség is sokkal inkább elviseli a társadalmi célú reklámok drámaiságát, néha sokkoló jellegét mivel megértik, hogy a kívánt hatás eléréséhez alkalmaznak a készítők mélyen emocionális elemeket, és nem öncélúan, az eladásaik növelése érdekében. (4. melléklet) De vajon ki bírálja el, hogy a félelemkeltés és drámaiság arányban áll-e a kommunikálandó üzenet fontosságával? Ilyen bíráskodásra akkor van szükség, ha a közönség részéről panasz érkezik egy adott reklám hatáskeltésével kapcsolatban. Ekkor az ügyet a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) vizsgálja ki és hoz állásfoglalást. Az MRSZ volt az a szervezet, amely a régióban elsőként, 1981-ben létrehozta az első Magyar Reklámetikai Kódexet, azzal a céllal, hogy egy részletesebb és teljesebb irányvonalat szolgáltasson a reklámszakma számára, amely helyenként szigorúbb a törvénynél. Hatálya kiterjed mindazon szervezetekre, amelyek aláírták a Kódex alapító okiratát, illetve azokra, akik önként alávetik magukat a Magyar Reklámszövetség vizsgálatának. A gond csak az, hogy a Kódex nem jogszabály és nem kötelező érvényű. Csupán ajánlásokat tartalmaz, illetve a Magyar Reklámszövetség is csak ajánlásokat szolgáltat a vitatott ügyekben, nem kötelezhet semmire. Példaként nézzünk egy konkrét esetet! A Fehér Kereszt Állatvédő Alapítvány kampányfilmje a következő történetre épült. Egy fiatal házaspár utazik az autójában, a hátsó ülésen a gyerekük. Elérkeznek egy elhagyatott területre, ahol kiteszik a kocsiból a gyereket és elhajtanak. A spot végén megjelenik a szlogen: „Ha ez egy állattal történik meg, észre sem vesszük!” A reklám kapcsán panasz érkezett a Magyar Reklámszövetséghez, melyben azt kifogásolta egy néző, hogy a reklám drámaiság tekintetében túlmegy minden határon, és sérti a közízlést. Az MRSZ állásfoglalása alapján viszont a reklámfilm etikailag nem kifogásolható, mert a reklám által képviselt sokkoló hatás arányban áll a közvetített üzenet fontosságával. Tehát ahhoz, hogy az emberek felfigyeljenek a kidobott, kóbor állatok problémájára, megengedett eszköz, ha gyerekekhez hasonlítják őket. A túlzott félelemkeltés és sokkhatás elkerülése szempontjából fontos követelmény a megfelelő médium és idősáv kiválasztása. Ezek kontrolálásával ugyanis könnyebben kiszűrhető a keresett célcsoport és kiküszöbölhető olyan emberek elérése, akikben a kampány negatív hatást váltana ki. Erre kitűnő példa a Prostitúció Nélküli

39

Magyarországért Mozgalom ’’Keresd a férfit!” kampánya. A kampány során Budapesten metró aluljárókban helyeztek ki plakátokat, amelyek álláshirdetést tartalmaztak nők és gyereklányok részére. A munkaköri leírás meglehetősen nyers és vulgáris stílusban ecsetelte, hogy mi lenne a nők feladata, mit kellene csinálniuk férfiakkal, és mit kellene eltűrniük. A kampány célja az volt, hogy a figyelmet a prostitúcióra irányítsa. Arra, hogy lányokat rabolnak el és kényszerítenek prostitúcióra, és folyamatosan bántalmazzák őket embertelen körülmények között. Ebben az esetben is kijelenthető, hogy a közvetített üzenet fontossága arányban áll a drámaisággal, sőt a Magyar Reklámetikai Kódex nem is szabályozza a reklámokat tartalmilag, csupán a félelemkeltésre összpontosít. Azonban a közzététel módjának megválasztásakor figyelembe kellett volna venni azt a tényt, hogy az aluljárókban olyan kislányok is megfordulnak, akik olyan dolgokról olvashatnak ezen a plakáton, amiről még nem is hallottak és ez komoly hatással lehet erkölcsi fejlődésükre. Mivel közterületi reklámoknál nehezen ellenőrizhető, hogy milyen csoportokat ér el az üzenet, szerencsésebb lett volna a hirdetés televíziós, vagy rádiós változata olyan idősávban, amikor gyerekek már nem találkozhatnak vele. (5. melléklet) A félelemkeltés illetve a drámai hatás alkalmazásának szempontjából is kijelenthető az, hogy egy egyértelmű törvény általi szabályozás megkönnyítené mind a készítők, mind a hatóságok dolgát. Mindenki tudná, hogy mit szabad és milyen mértékben, illetve, hogy mik azok az eszközök, amelyek használatától tartózkodni kell.

1.3 Finanszírozás

Pénzügyi szempontból is meglehetősen elkeserítő a társadalmi célú kampányok helyzete. Egyrészt sokba kerül a reklámanyagok elkészítése: plakátok, reklámfilmek. Másrészt megjelenési felületet, vagy időt kell vásárolni, ami a civil szervezetek számára még úgy sem mindig vállalható, hogy a médiumok általában a listaárakhoz képest jelentős kedvezményeket biztosítanak. A civil szervezetek bevételének legnagyobb részét az 1%-os adóátutalások teszik ki, azonban ezek népszerűsítésére is csak igen korlátozott számban kínálnak ingyenes megjelenési felületet a médiumok.

40

Vagy abban az esetben, ha mégis van ilyen lehetőség, akkor nem kommunikálják elég hatékonyan, mert a szervezetek többnyire nem is tudnak erről.

Mi a tapasztalata, biztosítanak-e az egyes médiumok ingyenes megjelenési lehetőséget az 1%-ért folyó kampányban? 24%

Igen, hallottam már ilyen lehetőségről Igen, igénybe vettem m ár ilyen lehetőséget

57% 20%

Nem, nem találkoztam ilyen lehetőséggel

forrás: www.nonprofit.hu

Nagy lökést ad egy kampánynak, és sokkal több ember elérését teszi lehetővé, ha az állam áll oda az ügy mögé és ezáltal jelentős anyagi támogatásban részesíti. Nagyobb költségvetésből ugyanis jóval hatékonyabban lehet küzdeni a társadalmi célokért. Az utóbbi időben állami támogatást elvezetek a parlagfű irtást célzó, családon belüli erőszak megelőzését, és a rák elleni harcot támogató kampányok. Ezeken felül Európai Uniós kiemelt ügyeknek számítanak a dohányfüstmentes életet, drogprevenciót, és rasszizmus-ellenességet célzó kampányok. Az európai reklámszakma egyébként kudarcként élte meg a dohányzás elleni direktívát, amely rendkívüli szigorával

kiemelkedik

a

reklámtörvények

sorából.

Kezdeményezője, az Egészségügyi Világszervezet a tüdőrák aggasztó terjedése miatt drákói rendszabályokat sürgetett a dohányzás visszaszorítására, és ennek érdekében sikerült nemzetközi egyezményt létrehoznia. Az uniós direktíva megtiltja a dohányáruk reklámozását - kivéve az elárusítóhelyen - minden eszközben és minden formában. Általános dohányreklám

41

tilalmat már a szocialista országok is alkalmaztak, egyébként katasztrofális eredménnyel, mert a dohányzás pár évtized alatt látványos méretekben megnőtt, és a szocialista országok a negatív statisztikákban élre ugrottak. Ők azonban csak a dohányreklámot korlátozták, míg az uniós direktíva teljes fronton támadja a dohányáruk termelését, forgalmazását és fogyasztását, az utóbbit magas adókkal és „füstmentes övezetek” előírásával. A fogyasztói szokások lassan változnak, a dohányzásról meg egyébként is nehéz leszokni, a dohánydirektíva hatását ezért csak hosszú évek múlva lehet megállapítani. Az uniós statisztikák ugyan a dohányáruk forgalmának visszaesését mutatják, de a kép csalóka, mert a dohánycsempészet kivirágzott az unió határainak mentén, és a fekete cigaretta, a parti őrségek, speciális kommandók és vámőrök éberségét rafinált módszerekkel kijátszva, milliószámra özönlik Európába.

Ezt a direktívát támogatták meg az Európai Unió 27 országának 80 tévécsatornáján,

22

nyelven

látható

az

Európai

Bizottság

"Segítség

-

A

dohányfüstmentes életért" nevű figyelemfelkeltő, társadalmi célú reklámkampányának spotjaival. A film középpontjában a passzív dohányzás egészségünkre gyakorolt káros hatása áll. A képsor egy légzési gondokkal küszködő kislányt mutat be napi elfoglaltsága közben, valamint fókuszba állítja azt a pillanatot, amikor a kislány a nappaliban dohányzó szüleit nézi. A Bizottság 72 millió eurós "Segítség" kampánya körülbelül két évig futott folyamatosan. Egy kutatás szerint ezalatt az idő alatt a kampány reklámjait 150 millió európai látta. Az így elért célközönség 55 százaléka 25 év alatti fiatal, akik körében az üzenet elfogadottsága 83 százalékos volt.4 A másik lehetőség egy hatékony és minőségi társadalmi célú reklám készítésére, ha olyan támogatót sikerül mozgósítani, akinek a kezében értékes megjelenési felület van, hiszen így csak a költségvetés kisebbik részét képző előállítási költségeket kell saját zsebből fizetni. Előfordul az is, hogy a társadalmi felelősségvállalás jegyében a médiaügynökségek nem, vagy csak alig kérnek ellenszolgáltatást a kampány levezényléséért.

4

www.mediainfo.hu

42

Segítené a társadalmi célú reklámok eladhatóságát és ezzel egyenes arányban könnyítené a civil szervezetek helyzetét, ha a külföldi gyakorlathoz hasonlóan Magyarországon is egyre több híresség adná az arcát társadalmi célokhoz. Itthon erre egyelőre nagyon kevés példa akad, és azok is többnyire az 1%-os kampányok során jelennek meg, és meglehetősen szűk témakörben, hiszen szinte csak és kizárólag különböző állatmentő otthonok plakátjain szerepelnek magyar celebek. (6. melléklet)

43

V. fejezet – TCR a gyakorlatban

1. Társadalmi célú reklám a médiában

1.1 Társadalmi cél a nézettség növeléséért A televízióhoz, mint reklámhordozóhoz kapcsolódó, igen érdekes TCR-ként, említsük meg Friderikusz Sándor három, társadalmi célú reklám-klipjét! Az első, nagy közfeltűnést keltő klipben hajléktalanok énekelték el a “Budapest, Budapest te csodás” kezdetű nótát. A dal vizuális megjelenítése igazán szívbemarkolóra sikerült, hiszen a Dunapart éjszakai látképe, háttérben a Budai várral, előtérben pedig a szakadt, ám nagy erőfeszítéssel boldogulni kívánó, rongyos csőlakókkal, valóban társadalmilag fontos üzenetet hordozott. A klip non-verbális üzenete valóban egyértelmű volt: “Ez a város nem csak az Önök (a nézők) városa, hanem a miénk is, hajléktalanoké… Segítsen, hogy valóban a miénk is lehessen!” Magas szakmai minőségű, nagy társadalmi érzékenységű és szolidaritást növelő TCR volt. Nem sokkal ezután, a második közcélú klip az alkoholmentes vezetést propagálta, az ”Iszik vagy vezet” kérdés vizuális megjelenítésével. A minimál-képen egy lerészegedő gépkocsivezető szemével látja a néző az egyre jobban elhomályosodó utat, miközben egy, két, három, négy, öt üres söröskorsó dől be a képbe és takarja el egyre erősebben az elénk táruló látványt. Ez is kiváló színvonalú, ötletes produktum volt, egy mindig aktuális témára. A harmadik klip már nemcsak közvetve, hanem közvetlenül is pénzadományozásra szólította fel a nézőt. A klipben Friderikusz Sándor egy lepusztult szegénytelepen sétál, karján egy gyönyörű, szőke kislánnyal, akinek nevében, valahogy így szólította meg a nézőt:

44

“90 forint egy napra. Azon az életszínvonalon, ahogy Ön és én élünk, ennyi pénzből nem lehet nagy változásokat elérni. Ennek a kislánynak viszont ennyi már elegendő ahhoz, hogy egy jó napja legyen: kenyeret és tejet tudjon enni. Ha Ön 90 forintot befizet a Nemzetközi Gyermekmentő Szolgálat számlájára, akkor Bernadett és egy hozzá hasonló kisgyerek egy napig nem fog éhezni.” A képernyőn - zseniális újításként - egy egyszerűsített bankszámla-szám jelent meg: OTP Bank 5000, ami határozott egyértelműséggel sugallja, hogy e számlára valójában nem 90, hanem 5.000 forintos befizetéseket várnak. (… mert ugye “a mi életszínvonalunkon…” ez sem horribilis összeg.) Az előzőekhez képest meglehetősen bő lére eresztett reklám igyekezett több oldalról is hatni: a szóbeli felhívást médiasztárként hitelesítő

Friderikusz

Sándor

példamutató

ösztönzése,

szóbeli

érvelése

és

metakommunikációja; maga a kép - ahol az egyébként cseppet sem ápolatlan kislány és a kamerába (azaz a mi szemünkbe) vádlón-kérőn, hosszan belenéző gyerekcsapat ejt rabul. Együtt tehát a profi reklámfilm valamennyi hatás-kelléke.

A kérdés csupán az, hogy ha a nyugati országok társadalmi reklámjait kivétel nélkül valamely célzott, tematikus kampány részeként mutatják be, akkor vajon mi lehet az a cél, amely miatt a vagyont érő reklámidőt Friderikusz Sándor társadalmi reklám bemutatására “pocsékolja el”? A magyarázat túl könnyen adódik. A cél olyan nézőknek a képernyő elé csalogatása (és ezáltal a nézettségi index növelése), akik csak fanyalognak Friderikusz Sándor allűrjei miatt, most azonban ámulatba esnek attól, hogy milyen nemes lelkű ember, aki kiáll egy fontos társadalmi célért. És már ott is ülnek a képernyők előtt. Meg vannak fogva, nemcsak a kislány, hanem a műsor számára is, amely ebből következően, a magasabb nézőszám miatt, magasabb reklámdíjakat szabhat. Tehát “mindenki jól jár”. A kislány kap 90 Ft-ot, és boldog lesz, Friderikusz Sándor számára pedig a társadalmi célra ’’eltékozolt” reklámidő kamatostul visszahozza az árát.

45

1.2 TCR a sajtóban és szabadtéren A társadalmi célú reklám a televízió mellett álló képek formájában is teret nyert magának, főként a napisajtóban és az óriásplakátokon. A nyomtatott sajtó talán legszellemesebb TCR-je volt a kutyagumi ellenes reklámkampány a bilin ülő dalmatával, a piszoárba pisilő vizslával és azzal a szegény reklámebbel, akinek teste köré egy “környezetvédő dobozt” kötött a gazdija. Ez esetben is feltehető a fenti kérdés: vajon milyen célzott és tudatos kampány részeként születettek meg a kakiló kutyusok? A válasz itt is hasonló, hiszen egy tőkeerős üzleti vállalkozás (önkéntes munkájával és „elmaradt hasznával”) finanszírozta a sorozatot, tapintatosan a reklámképek széleire biggyesztve a nevét. (7. melléklet) A

társadalmi

célú

kommunikációs

kampányokat

szorgalmazó

kreatív

ügynökségek, marketing, PR és média szakemberek példamutató civil attitűddel kezdeményeztek immáron jónéhány kampányt az elmúlt esztendőkben. Nagy kár, hogy a

TCR

kampányok

alulfinanszírozottak. A

-

igazi

civil

sokmilliós

jellegzetességet

támogatási

bevétel

mutatva

–

mellett

jelentősen hangoztatott

„forráshiányt” természetesen másképp értelmezi az illetékes reklámszakember (aki értelemszerűen kevesellte a kapott támogatást) és az a civil szervezet, amely szerint 26 millióból akár arannyal is be lehetett volna vonni a hirdetések széleit… Nem véletlen, hogy Magyarországon csak a legtőkeerősebb üzleti vállalkozások engedhetik meg maguknak a társadalmi reklám készíttetésének vagy támogatásának luxusát. Pedig ugyancsak ráférne társadalmunkra egy kis szolidaritás-növelés. Ugyanakkor az is problémát jelent hogy , a civil szervezetek csak megkésve ismerik fel a vizuális hatáskeltésben rejlő lehetőségeket. Nem így a különböző minisztériumok, amelyek mostanában már szinte egymást túllicitálva terítik be óriásplakátokkal az országot, s jelennek meg a reklámszakma és a nagyközönség által is - természetesen más-más okból, de - igen vegyes érzelmekkel fogadott: drog-, abortusz-, stb. ellenes TCR sorozatok. E reklámok sokszor (közvetve vagy közvetlenül) a minisztériumok saját imázsának növelését is célozzák.

46

Bíztató tendenciának értékelhető, hogy lassacskán megjelenik a társadalmi célú reklám helyett társadalmi célú kommunikáció koncepciója. E kampányok legtöbbje a programtervben megjelölt célcsoportokra kíván hatást gyakorolni, de alig kísérelték meg a velük és környezetükkel történő hosszú távú együttműködés

kialakítását,

és

készítőik

megfeledkeznek

a

visszacsatolás

jelentőségéről. Ezt a problémát oldhatná fel, ha a témában érintett civil szervezeteket is együttműködő partnernek tekintenék a TCR/TCK kampányok tervezői, finanszírozói és lebonyolítói. Természetesen a civil szervezetek is ludasak e helyzet kialakulásában, hiszen az általuk megfogalmazott és a társadalomnak eljuttatni kívánt „üzenetek” gyakorlatilag teljesen háttérbe szorulnak az 1%-os kampányok előtérbe kerülése miatt. A nagyközönség szinte csak az 1%-os kampányaik kapcsán azonosítja be őket, hiszen közülük csak néhányan hirdetnek, mégpedig:

(a) a legnagyobbak, a legtőkeerősebbek (pl. az árvízkárosultak javára gyűjtő Magyar Vöröskereszt felhívása, vagy a Soros-NIOK Iroda 1%-os kampánya, mely a nonprofit szektort egységes “szektorként” értelmezve, általánosságban hívott fel az adakozásra), (b) a legtöbbet kockáztatók (ide sorolható pl. a közepes nagyságú civil szervezetek 1%-os kampányainak gigant-poszter szintű megjelenése), (c) a puszta megjelenést elégségesnek tartó szervezetek észlelhetők a nagyközönség számára.

Esetükben mindig található néhány, a civil szervezet által képviselt cél iránt különösen elkötelezett reklámszakember, aki nevét, idejét, energiáját, szaktudását adja e társadalmilag hasznos ügy mellé, és az általa elvégzett munka, a hozzáadott presztízs, a ki nem fizetendő költség teszi lehetővé, hogy néhány civil szervezet mégis megjelenhessen az üzleti vállalkozások piacán. Továbblépést jelentene, ha a civil

47

szervezetek megrendelői pozícióban fellépve működhetnének együtt a kreatív ügynökségekkel. Ehhez azonban ma még sok minden hiányzik: erre a területre ma még „se pénz, se posztó” nincs a non-profit szektorban. Ám az új feladatok számára nem csak hogy új forrást kellene teremteniük, de mindenekelőtt széles körben fel kellene ismerniük az általuk megfogalmazott társadalmi üzenetek közlésének új lehetőségeit. A költségeket illetően csak óvatos becslésekbe bocsátkozhatunk. Egy-egy sajtóbeli megjelenés piaci ára kb. félmillió forintnál kezdődik. Ha tehát a lapot kiadó árkedvezményt ad vagy ingyenes megjelenést tesz lehetővé, akkor az annyit tesz, hogy a hirdetés piaci árának értékével, a lap kiadója támogatja a társadalmi célú kampányt. Erre azonban semmi sem kötelezi őt. 1.3 A korlátlan lehetőségek színtere

A 2001 januárjában a Budapesti Szociális Forrásközpont által „Ez a haszon mindannyiunké” címmel, a társadalmi célú kommunikációról lebonyolított nemzetközi konferencia és kiállítás egyik előadásán hangzott el, hogy a nagy reklámfogyasztó óriáscégek mindegyike számos bónusz-reklámfelülettel rendelkezik. Pl. Izraelben, a főműsoridőben kapott bonusz reklámidő 5%-át e világcégek általában TCR céljára ajánlják fel, civil szervezeteknek. A konferencián felmerült ugyan az ötlet itthoni megvalósításának lehetősége, de a jelen lévő cégek képviselői közül egyedül az index.hu

honlap tulajdonosa reagált

egyértelműen pozitívan: a saját honlap-rendszerén ajánlott fel ingyenes bannermegjelenéseket a civil szervezetek számára. Az egyetlen ajánlkozást és a számtalan tartózkodó elutasítást utólag végiggondolva arra a megállapításra juthatunk, hogy az Internet kivételével valamennyi klasszikus reklámfelület valamilyen szempontból „erőforrás-korlátos”: a sajtó és a köztéri reklám a papír/hirdetés négyzet(centi)méterét, a rádió és a televízió az adásidőt tekintve „korlátos”. A hirdető, az általa megfizetett hirdetési árral tehát e korlátos erőforrás egy töredékét vásárolja meg. Ezzel szemben az Internet szinte korlátlan. Ügyesen használva már-már végtelennek tekinthető. Az Interneten felajánlott 5% tehát – némi iróniával – csupán a végtelen 5%-ának tekinthető, ami azért valljuk be, csak első pillanatban tűnik nagyvonalú gesztusnak.

48

2. Az 1%-os kampányok

Az

adózó

állampolgárok

személyi

jövedelemadójuk

1%-ával

szabadon

rendelkezhetnek, felajánlhatják azt civil szervezeteknek. Téves az a nézet miszerint, az adó 1%-át fel kell ajánlani, és az többlet kiadást eredményez az emberek számára, csupán arról van szó, hogy az egyébként is befizetésre kerülő adó 1%-val mindenki szabadon rendelkezhet és felajánlhatja azt egy általa választott szervezet számára. Magyarországon évről évre nő mind az így adakozók száma, mind az általuk felkínált pénz mennyisége. Az alábbi táblázat szemlélteti a növekvő tendenciát, az utóbbi két évben az adatok stagnáltak. 1. Táblázat

2000

2001

2002

2003

2004

Rendelkezők száma

1.400.000

1.400.000

1.400.00 0

1.507.000

1.510.000

Érvényes nyilatkozatok száma

1.282.920

1.299.155

1.330.21 8

1.396.833

1.361.756

Kedvezményezet tek száma

18.328

18.489

20.178

21.904

23.131

Civil szervezeteknek felajánlott összeg

3.7 milliárd

4.32 milliárd

5.16 milliárd

6.2 milliárd

6.9 milliárd

2.884

3.325

3.870

4.498

5.130

201.877

233.652

255.750

1 nyilatkozat átlagösszege (Ft) A felajánlott összeg 1 civil szervezetre eső átlaga (Ft) Forrás: www.nonprofit.hu

279.650

302.006

49

Mivel a civil szervezetek az 1%-os kampányokból szerzik a bevételük legnagyobb részét, az adóbevallások időszakában folytatják a legintenzívebb reklámtevékenységet, ilyenkor a legzsúfoltabb a piac. Egyébként is kijelenthető, hogy a reklámszakmán belül itt folyik a legintenzívebb verseny az emberekért. Egyrészt az adója 1%-át csak egy évben egyszer ajánlhatja fel valaki, így aztán az ilyen reklámoknak mindent elsöprőnek és igen hatásosnak kell lennie befolyásolás terén, mert ha példaként veszünk egy rágógumit, azt megteheti bárki, hogy egyik nap ilyen márkájút vesz, következő nap pedig egy másikat. Az 1%-os felajánlás esetén viszont egyszeri, megváltozhatatlan döntésről van szó, éppen ezért nehezebb döntésre bírni az embereket. Milyen forrásokból származik bevétele? Nincs bevétele belőle

Lakossági Pályázatok hozzájárulás

Saját tevékenységből származó bevételek

Van bevétele belőle 45%

55%

Adó 1%-a

70%

30%

Magán személyek adományai

52%

48%

EU-s pályázatok Hazai pályázatok

64%

36% 99%

Támogatás

EU támogatás

1% 14%

86%

Központi állami támogatás

49%

51%

Önkormányzati támogatás

26%

74%

Céges szektor támogatása

Forrás: www.nonprofit.hu

9%

91%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Másrészt az 1%-os kampányok terén a legélesebb a konkurenciaharc, hiszen mindenki versenyez mindenkivel. Míg a gazdasági reklámok területén például a rágógumi nem konkurál a mosóporral, addig az 1%-os kampányok során az ember csak egy szervezetet választhat, akinek felajánlja adóját, így itt minden szervezet konkurál minden szervezettel: a gyermekétkeztetési alapítvány az állatvédőkkel, az állatvédők a rákellenes ligával, és így tovább… (8. melléklet)

50

De mi kell ahhoz, hogy az 1%-os kampány hatékony legyen? Egyáltalán mitől hatékony a kampány? A kampány akkor igazán hatékony, ha olyan hosszú távú adományozókat képes szerezni, akik évről évre támogatják ugyanazt a szervezetet és kitartanak mellette. Valamint ezen felül természetesen minél több új adományozót bevonni a körbe. Az adományozók megtartását csak konzekvens és profi kommunikációval lehet elérni. Az emberek alapvetően bizalmatlanok azzal kapcsolatban, hogy a pénzük valóban a megfelelő helyre került-e. Ezért nem elég kizárólag az adóbevallások ideje alatt kommunikálni. Nagyon fontos a visszajelzés, hogy az emberek nyomon tudják követni a pénzük útját, érezzék, hogy igenis segített a pénz, amit felajánlottak. Ennek érdekében ajánlott a folyamatos kapcsolattartás az ’’ügyféllel”, tájékoztatás az elért eredményekről, további tervekről. Ha valaki felajánlja adója 1%-át egy szervezetnek, majd a következő kampányidőszakig nem hall róla semmit, akkor szinte biztosra vehető, hogy a következő évben másik szervezetet fog választani. Joggal. A bizalom elnyeréséért folytatott küzdelemben kulcsfontosságú a kommunikáció egyszerűsége. Nem tanácsos túl sok információt zúdítani az emberekre, hiszen az bonyolultságokhoz vezethet, a bonyolultság pedig bizalmatlansághoz. A kevesebb is lehet több elve érvényesül. Végezetül nézzük azon szervezetek listáját, akik a legtöbb támogatásban részesültek 1%-os felajánlásokból a tavalyi évben!

51

2. Táblázat Akik 2006-ban a legtöbbet kapták (millió forint) Gyermekrák Alapítvány Heim Pál Gyermekkórház Fejlesztéséért Alapítvány Rex Kutyaotthon Alapítvány Tumor Leukémiás Gyermekekért Alapítvány A Rák Ellen, az Emberért, a Holnapért Társadalmi Alapítvány Nemzetközi Pető András Közalapítvány SOS Gyermekfalu Magyarországi Egyesülete Gyermekétkeztetési Alapítvány Magyar Rákellenes Liga Fehérkereszt Állatvédő Liga Állatotthon Alapítvány Bethesda Kórház Alapítvány Piros Orr Bohócdoktorok Alapítvány Együtt a Daganatos Gyermekekért Alapítvány Magyar Máltai Szeretetszolgálat Egyesület Magyar Vöröskereszt Fővárosi Állat- és Növénykert Gyermekkor Gyermekgyógyítás Korszerűsítéséért Alapítvány Remény a Leukémiás Gyermekekért Közhasznú Alapítvány Magyar Ház Alapítvány Gyermekeinkért 91 Alapítvány

155,2 122,0 87,6 66,0 64,7 60,7 51,2 48,3 46,5 44,4 41,8 38,4 38,0 30,8 28,5 28,0 27,3 22,1 18,7 18,5

Forrás: www.nonprofit.hu

3. A TCR az ügynökségek szemszögéből

A

reklámügynökségek

általában

pozitívan

állnak

egy

társadalmi

célú

reklámkampány elkészítése elé. Kihívásnak tekintik, hiszen a törvény általi szabályozás hiánya miatt több mindent megengedhetnek maguknak, mint mondjuk a gazdasági reklámok esetében. Félelemkeltés és drámaiság vonatkozásban messzebbre lehet menni a TCR-ek készítésében.

A kreativitásuk kibontakoztatását az is elősegíti, hogy a

társadalmi célú reklámok megrendelői szabadabb gondolkodásúak és ezért könnyebben fogadják az újszerű, egyedi ötleteket is, hiszen tudják, hogy a hatalmas konkurenciaharcban csak ezekkel lehet eredményt elérni. Társadalmi célú reklámokra vonatkozó hatékonyságuk jól mérhető az 1%-os kampányok tükrében. Ha egy ügynökség éveken keresztül ott tudja tartani a

52

gondozásában álló szervezetet, a legtöbb adományt kapó szervezetek TOP-10-es listáján, akkor ez egy olyan teljesítmény, ami mindenképpen önmagáért beszél, és elismerést érdemel. Pozícionálhatóság szempontjából egyértelműen könnyebb dolga van egy ügynökségnek a társadalmi célú reklámmal, hiszen a reklámban megjelenő üzenet, a probléma sajátossága miatt gyakorlatilag elhelyezi magát a piacon. Míg a gazdasági reklámokban népszerűsített termék, szolgáltatás esetében meg kell találniuk a piac azon szegmensét, ahová be tudják illeszteni az árut. Anyagi szempontból megvilágítva kijelenthető, hogy azon reklámügynökségek számára, amelyek folyamatosan gondoznak igényes TCR-eket, a társadalmi célú reklámok jövedelmezőségi szintje nő, míg a gazdasági reklámoké csökken. Hogyan is kell ezt érteni? Az teljesen magától értetődő, hogy a gazdasági reklámok világában nagyságrendekkel nagyobb pénz van, mint a TCR-ben. Ugyanakkor a gazdasági reklámok terén tapasztalható óriási verseny következtében az ügynökségek kénytelenek egyre alacsonyabb áron dolgozni, hogy ügyfélhez jussanak. Míg a másik oldalon a civil szféra lassú, de folyamatos erősödése, illetve az állami és EU-s támogatások megjelenése révén lehetőségük nyílik egyre magasabb árak szabására (természetesen csak a korábbi TCR kampányokhoz, és nem a gazdasági szférához képest). Persze a két szint között még mindig hatalmas szakadék tátong, azonban ezen tendenciák miatt ez a különbség folyamatosan csökken. Sajnálatos módon azonban még mindig vannak olyan civil szervezetek, amelyek nem képesek saját zsebből fizetni a gyártás árát, illetve a médiavásárlást. Néhány ügynökség ilyen esetben is vállalja a munkát és anyagi segítséget nyújt a reklám elkészítéséhez. Teheti ezt a társadalmi felelősségvállalása jegyében vagy esetleg némi hátsó szándékkal. Ha ugyanis egy ügynökség a saját pénzét áldozza egy kampányra, akkor ’’elvárja”, hogy az ügyfél minél kevésbé, vagy inkább egyáltalán ne szóljon bele a munkafolyamatba, és főleg, hogy ne vétózza meg a hiperkreatív ötletet. Ebben a kényelmes pozícióban az ügynökségnek lehetősége nyílik olyan egyedi, kirívó alkotás elkészítésére, amit egy ’’fizetős ügyféllel” nem biztos, hogy le tudna nyeletni, viszont

53

benevezheti azt különböző kreatív versenyekre, amelyek megnyerésével komoly szakmai elismerésre tehet szert. Az ilyen nem legitim munkákat nevezzük scamnek. A scam megítélése meglehetősen negatív a reklámszakmán belül, ami teljesen érthető, hiszen nem mondható fairnek egy olyan produktummal díjat nyerni, ami annyira extrém, hogy tulajdonképpen eladhatatlan. Ennek ellenére vannak ügynökségek akik kifejezetten vadásznak olyan gyenge prédákra, akiken át tudják húzni a saját kis scamjüket. Persze a negatív megítélés miatt mindenki tagadja, hogy a scam készítését, azt azonban nehéz megítélni, hogy mi is számít scamnek és mi nem. Ebből a szempontból a legtisztább, és legkevésbé támadható a tenderen nyert megbízás. Előfordul az is, hogy egy ügynökség évek óta dolgozik egy non-profit szervezetnek és ennek kampányába csempész bele egy olyan scam megjelenést, ami csak egyszer jelenik meg. Itt lehet arra hivatkozni, hogy a szervezet kis költségvetésből gazdálkodik és csupán emiatt jelent meg csak egyszer a hirdetés és nincs semmi hátsó szándék a háttérben. Lehetetlennek tűnik olyan határvonalat húzni, amelyik kijelölné, hogy mi scam és mi nem az. Kifürkészhetetlen, hogy az adott tettek mögött milyen motivációs tényező áll: valódi elkötelezettség és felelősségvállalás, vagy pedig számító sikerhajhász attitűd… Ez az, amit csak találgatni lehet.

4. TCR Below The Line

A gazdasági reklámkampányok azon kívül, hogy elsősorban a médiában megjelenő hirdetésekre épülnek, az esetek többségében tartalmaznak különböző Below The Line (BTL) megjelenéseket, legyen szó vásárlásösztönzésről, szponzorálásról, vagy akár különböző nyomtatványok terjesztéséről. Ez főleg annak köszönhető, hogy ezen eszközök segítségével közelebb lehet férkőzni a fogyasztókhoz, és ezáltal erősebb befolyás gyakorolható rájuk. Társadalmi célú reklámozás során azonban csak elvétve találkozhatunk BTL fogásokkal. Egyik oldalról vizsgálva ez azért érthető, mert a legtöbb ’’vonal alatti” eszköz nem jöhet számításba a társadalmi célú reklámkampányok során, hiszen például egy rákmegelőzést szorgalmazó kampányhoz nehéz lenne olyan BTL eszközöket

54

kapcsolni, mint a vásárláshelyi reklám, vagy a vásárlásösztönzés. Ugyanakkor a mérleg másik oldalán ott van az a tény, hogy a Below The Line megoldásokat jóval kisebb költségvetésből is meg lehet valósítani, mint a klasszikus ATL kampányokat, és ez a szempont koránt sem elhanyagolható, ha figyelembe vesszük a civil szervezetek anyagi helyzetét. Talán éppen ennek köszönhető, hogy időnként azért mégis felbukkan egy-két igen ötletes BTL megoldás. Példaként említhetjük azt a padlómatricát, amivel Budapest nagyforgalmú pontjain találkozhatott a közönség aluljárókban, járdákon egyaránt. A plakáton egy fekvő hajléktalan látható, kezében tábla a „Segítsen felállni!” felirattal, a kép alatt pedig az adószám, ahová a hajléktalanokat segítő szervezet az 1%-os felajánlásokat várja. A matricák addig soha nem látott módon szembesítik az embereket a hajléktalanok problémájával, hiszen ott vannak, ahol addig soha, gyakorlatilag lehetetlen nem észrevenni őket. Egyben egyfajta azonnali állásfoglalásra is késztet, hiszen mindenki eldöntheti, hogy rátapos, vagy inkább megkerüli. Ezzel, hogy a plakát döntéskényszert von maga után, garantált, hogy legalább egy pillanatra kibillenti a járókelőt a monotóniából és ezzel a problémára tudja irányítani a figyelmet. A ’’vonal alatti” TCR másik igen kreatív képviselője az a megmozdulás, melynek keretein belül az Amnesty International magyarországi képviselete boxzsákinstallációkat helyezett el Budapest különböző területein, amelyekkel a családon belüli erőszakra, azon belül is a nőket ért támadásokra próbálta meg felhívni a figyelmet, azzal, hogy a boxzsákok mozdulatlanságával érzékeltették a nők védtelenségét, kiszolgáltatottságát. Az utcai megjelenés egyébként az ATL hirdetések háromdimenziós másai voltak, így téve teljessé a kampányt. (9. melléklet) A Rex Kutyaotthon Alapítvány olyan online megjelenéssel állt elő, amely az alapítvány filozófiájának kommunikálásához kapcsolódik. A szlogen szerint, „az állat nem játék”, és, hogy a leendő kutyatartók is megtapasztalhassák az állatokkal járó kötelezettségeket, felelősséget, az alapítvány weblapján örökbe lehetett fogadni egy online kutyát tíz napra. Ez a kutya ugyanolyan törődést igényelt, mint hús-vér társai: etetni kellett, orvoshoz vinni, játszani vele stb. A tíz napos időszak végén a webgazdik értékelést kaptak teljesítményükről, és kiderült, hogy alkalmasak-e egy igazi kutya

55

befogadására, valamint hasznos tapasztalatokat gyűjthettek a kutyatartás nehézségeit illetően. (10. melléklet) Megállapítható tehát, hogy a civil szervezetek, illetve a társadalmi célú reklámozással foglalkozó ügynökségek sem a ’’vonal alatt”, sem a ’’vonal fölött” nincsenek könnyű helyzetben, de kreatív, alternatív megoldásokkal ki lehet tárni a lehetőségek kapuját.

56

Befejezés

Talán nem túlzás kijelenteni, hogy a társadalmi célú reklám egyre biztosabb lábakon áll. Különös tekintettel igaz ez az 1%-os kampányokra, melyek évről évre több pénzt hoznak mind a civil szervezetek, mind a reklámügynökségek konyhájára. A TCR fejlődése szempontjából az is kedvező körülmény, hogy a reklámszakemberek szívesen dolgoznak ezen a területen, mert itt még inkább szabadon engedhetik kreativitásukat. Így legalább a szakma gondozza a társadalmi célú reklámokat, ha már törvény nem biztosítja zavartalan ’’működését”. Elősegíti a TCR fejlődését az is, hogy már nemcsak állami támogatásra lehet számítani, hanem különböző EU-s direktívák is éreztetik hatásukat a hazai társadalmi célú kommunikációban. Ennek nyomán egyre több alternatíva kínálkozik a finanszírozási nehézségek leküzdésére, ami maga után vonja a civil szervezetek megerősödését, és ez újabb és újabb TCR-ek születését teszi lehetővé. Éppen ez a növekvő népszerűség teszi egyre hangsúlyosabbá a törvény általi szabályozás fontosságát. Ha végre sor kerülne erre, akkor ki lehetne szűrni azokat a ’’csalókat”, akik TCR köntösbe próbálják bujtatni gazdasági reklámjaikat, annak érdekében, hogy olcsóbban jussanak reklámidőhöz, vagy éppen felülethez. Ha végre az illetékes hatóságok is felismernék a társadalmi célok fontosságát, és azt, hogy a TCR mennyire igényli a törvény által biztosított oltalmat, akkor a társadalmi célú reklámoknak talán sikerülne levetkőzniük a ’’reklámszakma fekete báránya” szerepet és kevésbé szolgálnának különböző viták alapjául. A vonatkozó törvények megváltoztatásához azonban kétharmados többség szükséges, melynek kialakulására a jelenlegi politikai helyzetben kevés esély van, így valószínűleg még sokáig megmarad a bizonytalanság és a káosz. Hogy meddig, azt csak találgatni lehet…

57

Irodalomjegyzék Könyvek Baja Sándor: Marketingkalandok, Geomédia, Budapest, 2004 Brochand, Bernard – Lendrevie Jacques: A reklám alapkönyve, KJK-Kerszöv., Budapest, 2004 Dinya László – Farkas Ferenc – Hetesi Erzsébet – Veres Zoltán: Nonbusiness marketing és menedzsment, KJK-Kerszöv., Budapest, 2004 Gál – Hamburger – Kardos – Kisváradi – Mészáros – Sas: Piacbefolyásolás, Kisváradi bt, Budapest, 2001 Kaszás György: A nagy adrenalinjáték, Geomédia, Budapest, 2000 Kotler, Philip: Marketing Management, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1993 Ogilvy, David: A reklámról, Park, Budapest, 1994 Toscani, Oliviero: Reklám, te mosolygó hulla, Park, Budapest, 1999 Yadin, Daniel L.: Hatékony marketingkommunikáció, Geomédia, Budapest, 2000

Törvények 1996. évi I. törvény a rádiózásról és televíziózásról 1997. évi LVIII. törvény a gazdasági reklámtevékenységről Magyar Reklámetikai Kódex 2005

Internet www.mrsz.hu www.ort.hu www.ortt.hu www.matesz.hu www.nonprofit.hu www.civilport.hu www.civilporta.hu

58

www.kreativ.hu www.reklamvonal.hu www.psaresearch.com www.amnesty.com www.nspca.com

59

1. melléklet

60

61

2. melléklet

62

3. melléklet

63

4. melléklet

64

4. melléklet

65

5. melléklet

66

6. melléklet

67

7. melléklet

68

8. melléklet

69

9. melléklet

70

10. melléklet

71