A MARKETING ESZKÖZEI
A rádiófrekvenciás azonosítási rendszer hatása az értékesítésre Egy technológiai innováció, amikor végre megjelenik a nyilvánosság előtt, rendszerint nagy vitákat vált ki. Az újkor hajnalán a heliocentrikus világkép, az ipari forradalom kezdetén a vasút, a tömegtermelés bevezetésekor a folyamatos gyártás első reakciója a felháborodás és az értetlenség volt. Az új elméletek és technológiák gyakorlati hasznosságról, költségcsökkentéről kezdetben nem sok szó esett. Valami hasonló folyamat játszódik le napjainkban, amikor a rádiófrekvenciás azonosítási rendszer (RFID) szabványosítása és szélesebb körű felhasználása a tét. Tárgyszavak: árukövetés; készletgazdálkodás; reklám; rádiófrekvenciás azonosítás; raktárirányítás.
A vonalkód utódja? Az autóvezetők legtöbbje, ha nem is tudja, de egy RFIDtranszpondert tart a kezében, amikor a távolból az autóját lezárja vagy éppen kinyitja. Ez csak egy az új technológia sokféle alkalmazási lehetősége közül. A rendszer a laboratóriumi kísérletekben az élő állatok azonosítására, a szállításban a rakományok útjának nyomon követésére, vagyonvédelemre vagy beléptetés-ellenőrzésre egyaránt felhasználható. A röviden címkének, cédulának (tag) nevezett eszköz egy mikroproceszszorból, antennából, és egy hordozóból (házból), továbbá az aktív modelleknél egy energiaforrásból áll. A transzponder a translate (lefordítani) és a respond (reagálni, válaszolni) kombinációjából született. Konténereknél alkalmazva könyv méretű, de lényegesen kisebb és vékonyabb is lehet, amely elférhet akár egy bankjegy felületén. A leggyakoribb megjelenési formája azonban a címke. Az RFID sokak szerint a vonalkód technológia potenciális utódja. Az eljárás maga nem számít újnak, az amerikai hadsereg számára fejlesztették ki még a ’40-es években. Pontos születési éve 1948. Áldás vagy átok,
hasznos vagy veszélyes eszköz a rádiófrekvenciás azonosítás az értékalkotó láncban? – teszik fel a kérdést azóta is. Háborús helyzetben az emberek (katonák) és az anyagok (hadifelszerelés) pontos (tartózkodási) helyének ismerete stratégiai előnyt jelent. Az USA hadiipara ma is élen jár a technológia fejlesztésében. Beszállítóik számára 2005-től kezdődően kötelező az RFID-címke használata. Hasonló nyomást gyakorolnak beszállítóikra a nagy kereskedelmi láncok: a Wal-Mart, a Tesco és a Metro.
Lassú áttörés A többi nagy innovációhoz hasonló forradalmi pályát futott be a rádiófrekvenciás azonosítási rendszer. Az új technológia a széles tömegek érdeklődést az elmúlt 25 évben nem keltette fel, pedig sokat ígérő kereskedelmi és logisztikai alkalmazás. Az áttörés igencsak esedékes már. Trend- és piackutatók egymást licitálják túl prognózisaikkal, eközben az élenjáró kiskereskedők a távlati terveket már rég megvalósították a gyakorlatban. A Wal-Mart az egyik legelső az RFID alkalmazásában. A világ első számú kiskereskedelmi cégcsoportja hét leányvállalatánál vezette be a rádiófrekvenciás azonosítási rendszert az árumozgás, a raklapon mozgatott és dobozolt egységrakományok követésére a szállítási útvonalak mentén. A raktárkészlet-információkat a központi készletgazdálkodási szervezethez továbbítják. Minden egyes termék azonosítása azonban belátható időn belül még nem várható.
A szállítási rámpától a bevásárlószatyorig Úgy tűnik, hogy a düsseldorfi Metro AG ezen a területen lépett előre. Az elmúlt évben nagy visszhangot váltott ki a rheinbergi FutureStore (a jövő áruháza) megnyitása, ahol az árucikkek egy részét intelligens címkékkel látták el. Ez lehetővé teszi a kommunikációt a termékek és tárolási helyük (a polcok) között. Ez előnyös a gyártó, a kereskedő és a vásárló számára egyaránt. Egyszerű és átlátható a raktározás, egyéni igények szerint szabályozható a legkisebb rendelési mennyiség, és jobb az értékesítés ellenőrzése – és ez csak néhány a lehetséges előnyök közül. Követhető az árucikk (pl. egy csomag borotvapenge) útja a beszállító rámpától a raktári polcon át a bevásárlószatyorig: ez lenne a szupermarketek üzemeltetőinek titkos álma? A kísérleti projekttel talán kissé túllőttek a célon. Minden vevőkártyára (Extra Future Card) RFID címkét helyeztek el. A Metro vezetői szerint csak a vevő életkorának pontos azonosítása érdekében, pl. korhatárhoz
kötött videokazetták vásárlása (kölcsönzése) esetén, és mindez az ifjúság védelmét szolgálja. Az adatvédelmi szakemberek azonban csak erre vártak, és úgy csaptak le az ügyre, mint egy talált kincsre. Az ellenzők véleménye szerint a címke korlátok nélkül lehetővé teszi az áru és így a vásárló útjának nyomon követését, nyomon követését és azonosítását az áruházi polcok között, a pénztárnál és később otthon a konyhában is. Egyre erősödik az ellenzők hangja, akik történelmi párhuzamokra utalnak. A reformokat a gyakorlatban ugyanis rendszerint ellenreformok követik. Így pl. az RSA Security kifejlesztette az ún. blokkoló címkét (RFID-Blocker-Tag). A kisméretű adatvédelmi szerkezet a fogyasztó számára személyes védelmet kínál a kereskedelmi konszernek információgyűjtési technikáival (az egyéni jogokat sértő kémkedéssel) szemben.
Felhasználók és törvényhozók A törvényhozóknak viszont erős érdekük fűződik a technológia bevezetéséhez. Az Európai Tanács 2003 végén rendeletet hozott az elektronikus árufelismerő és azonosító rendszerek alkalmazásáról az állattenyésztésben (kecskék és juhok azonosítására). A rendelet a haszonállatokra vonatkozó adatok pontosítását és naprakészségét szolgálja. De ez még csak a kezdet. A címke lehetővé teszi az élelmiszerek útjának nyomon követését a gyártótól a végső vásárlóig. Segíthet az autógyáraknak az autók visszahívásában pl. gyártási hibák utólagos észlelése esetén. A nagyobb átláthatóság elérésében minden gyártó egyformán érdekeltnek tűnik. A gyógyszeriparban is jelentős szerepet játszik az RFID-technológia. Az USA törvényhozása a gyógyszerek ilyen jellegű azonosítását 2007ben be akarja vezetni. Mindez összefügg a gyógyszerhamisítás növekvő arányával, amely jelenleg az USA-ban 20%-ra tehető, de egyes afrikai államokban eléri az 50%-ot is. A másolás és a hamisítás elleni küzdelem készteti a gyógyszergyártókat az együttműködésre az RFID-gyártókkal. A termelők, a kereskedők és az IT-vállalatok egyetértenek abban, hogy a jövőben minden lehetséges árucikket rádiófrekvenciás azonosítást lehetővé tévő címkével lássanak el. A márkás termékek gyártói is nagy érdeklődést mutatnak az RFID iránt. Piackutatók szerint a rendszerek értékesítéséből származó forgalom 2006-ban elérheti a 7,5 Mrd USD-t. A szkeptikusok ellentétben úgy vélekednek, hogy a fejlesztés sok esetben csak marketingcélokat szolgál. A logisztikai szolgáltatók és pl. az autógyárak kiemelkedően fontosnak tartják, de 2004-ben csak 18%-uk tervezte, hogy félmillió eurónál magasabb összeget ruház be erre a célra.
A felhasználók döntő hányada még a kipróbálás szakaszánál tart. A technológia még nem eléggé érett, a fémek és folyadékok közelsége zavart okozhat a mikroprocesszor működésében. A kompatibilitás és az egységes szabvány hiánya gátolja elterjedését. Tömegáruk esetében igen fontos szempont az ár. Egy transzponder jelenleg 0,25–0,40 USDbe kerül, igazi áttörés akkor várható, ha ez az ár a töredékére csökken és jóval egy cent alá esik. Az egységrakományok azonosítási ára sem szabad, hogy több legyen 0,001 USD-nél. Az sem mindegy, hogy ki viseli ezt a költséget: a kereskedő vagy a gyártó? Az RFID bevezetésének költség–haszon eloszlása még nem megoldott. A gyártók éves haszna 3–400 M USD, míg a kereskedelemé 4–21 Mrd USD közé tehető. A haszon döntő hányada tehát a kereskedelemé, míg a költségeket a gyártók viselik. A technológia várhatóan 10–15 év múlva válik piacéretté. A termék szintű alkalmazás a gyártástól a végfelhasználóig új munkahelyeket igényel a raktárakban és a pénztáraknál. Új szakmai és morális szempontok merülnek fel: a vásárlók érdekei és az adatvédelem. Az elrejtett jeladó információit a vevő tudta és befolyása nélkül használhatják fel. A sok lopási eset miatt pl. a Tesconál minden vevőt lefényképeznek, aki leemel a polcról és kezébe vesz egy RFID-csippel ellátott Gilette borotvapengekészletet. A Metro a jövő áruházában a Payback vevőkártyán elhelyezett RFID-címkével minden vásárlási tételt és árukosarat vevőprofil szerint rögzít adatbázisában. Megoldást jelenthet a csip leadása (megsemmisítése) a pénztárnál, ahogy ez a lopás elleni védelmet szolgáló csipek deaktiválásánál1 megszokott gyakorlat. Ez egy nagyon érzékeny terület, a személyiségi jogokat is érinti, nem véletlen, hogy a „FutureStore” kapta a 2003. évi Nagy Testvér (Big Brother) díjat. A Metro AG a heves támadások miatt kicserélte a vevőkártyáit. Úgy tűnik, hogy az RFID technológia elfogadását csakis a széles körű párbeszéd és a teljes átláthatóság biztosíthatja.
Hatékonyság és teljesítmény Érdemes röviden szólni az RFID előnyeiről a hagyományos autóazonosítási eljárással szemben. A jelenleg vitathatatlanul széles körben elterjedt technológia a kiskereskedelemben használatos EAN-vonalkód. Miért kellene ezt egy másfajta szabvánnyal felváltani? A bevezetési költségek mellett további költséget jelent a csatlakozás az IT- és SCM1
deaktiválás = működésképtelenné tétel
rendszerekhez, nem beszélve a többszörte magasabb gyártási költségekről. A legnyilvánvalóbb ellenérv az, hogy a leolvasáskor nem jön létre látható (érzékelhető) kapcsolat a címke és az olvasó között. Számos logisztikai és kereskedelmi célú tökéletesítésre is szükség van még. Az RFID technológia a legnehezebb környezeti hatások mellett is megfelel. A por, a szennyeződés és a rossz láthatóság nem akadályozza a címke leolvashatóságát. Nagyobb az információtároló kapacitás, igény esetén az adatok újraírhatók. Lehetőség van több adathordozó egyidejű fogadására, egyúttal a kézi adatfeldolgozás kiiktatására is.
Árcsökkenés várható Különbség van az aktív és a passzív RFID csip között. A passzív transzponder megtartja az energiáját, és olvasási kérés esetén sugározni kezd. Ára néhány éven belül 10 eurócent alá eshet. Más a helyzet az aktív címkékkel. Ezek folyamatosan képesek jeleket sugározni, áramellátásukat egy integrált (beépített) elem biztosítja. Nagyobb ezáltal a teljesítménye, de magasabb az ára is, ami elriasztja a potenciális felhasználókat. A magas ár korábban több más technológia elterjedését is visszafogta. Az RFID technológiában érdekelt vállalatok ennek ellenére bizakodók. Többen közülük, az ágazat első számú képviselői indítottak új projekteket és jelentek meg újdonságaikkal az elmúlt hónapokban: pl. az IBM, az Infineon, a Texas Instruments, a Sun Microsystem és a Microsoft. A müncheni Infineon Grazban felépítette és 2004 tavaszán megnyitotta az RFID megoldások központját (RFID Solution Excellence Center) A csipgyártó vállalat egységes és komplex rendszermegoldás kifejlesztésén dolgozik. Az egységesítés folyamata kiterjed a teljes RFID infrastruktúrára – a leolvasó készülékekre, a PC-kre és az IT hálózatokhoz való kapcsolódásra. Jelenleg a hálózati csatlakozás többféle platformon – J2EE, Microsoft.NET, http, C++, XML vagy PML – valósulhat meg. Az Infineon megoldása alkalmassá teszi a vállalat logisztikai rendszereket az RFID támogatására, viszonylag alacsony beruházási költségek mellett. Lehet, hogy ez lesz az az egységcsomag, amely forradalmasítja a raktározást és átalányáron bárki számára elérhetővé válik?
Az óriásreklám is vásárlási helyszínné válhat A kereskedők és a gyártók az RFID alkalmazásával összegyűjtött vevőinformációkat a vásárlói magatartás elemzésére használhatják fel. Egy új médium van születőben a mikromarketing és a fogyasztókutatás
céljaira. Mindezek mellett az RFID átalakítja a kommunikáció eddigi gyakorlatát is. Segítségével az eladás helyszínén pontosabban mérhető a reklámok hatékonysága. A gyártók és a kereskedők számára új hivatkozási alap nyílik a reklámügynökségekkel folytatott tárgyalásokon. A mérhetőség és ellenőrizhetőség az ügynökségeket nagyobb hatékonyságra ösztönzi. Az RFID egyfajta új kommunikációs csatornát jelent. A Telekom „Tpont” üzleteiben ezzel teszteli a rendszert. A mobiltelefonokat RFIDcsipekkel látja el, és ha a vevő megérinti (kézbe veszi) valamelyiket, azonnal és automatikusan termékinformációk jelennek meg az érintőképernyőn (touch screen). A személyes bevásárlási tanácsadó a jövő áruházában gombnyomásra megmondja a vevőnek, hogy melyik árucikket melyik polcon találja. A „FutureStore” áruházban „intelligensek” a polcok, a nagy képernyőket elektronikus hirdetőtáblaként használják. Ezek változó állóképekkel és videoanimációkkal tájékoztatnak a kínálatról és az akciókról, kiegészítve a klasszikus reklámot. A vevők rendszeresen aktualizált termékinformációhoz juthatnak. Új terület a kreatív vásárlók számára az „intelligens öltözőfülke” és a „virtuális járda”, ahol a vevő öltözés közben is tanácsokat kap – a textilre erősített RFID-csip révén. A minőségbiztosítás és a raktározási logisztika mellett a marketing területén, pl. a kültéri hirdetéseknél is előretör ez a technológia. A Nokia a mobiltelefon és az RFID összekapcsolásán dolgozik. Ha a processzor és maga a mobil is olcsóbb lenne, nem jelentene problémát, hogy a vevő az óriásplakátról rendeljen árucikket, a rendelést közvetlenül az RFIDcsippel ellátott nyomtatóval adja fel. Ezáltal közvetlen vevőkapcsolat jönne létre, a nagyfelületű hirdetés önmaga is eladási helyszínné válna. Az RFID tovább bővíti a reklám lehetőségeit. A CBS, ABC, NBC és a Fox hírcsatornái egy új eljárással (Ad-ID) a reklámszpotokat személyes jellegűvé alakítanák az RFID révén beszerzett adatok felhasználásával. Ily módon az egyes célcsoportok számára különböző, igényeikhez illeszkedő hirdetési blokkokat sugároznának ezek a csatornák.
Az utolsó akadályok Vállalatok fölötti szervezetek, mint pl. az EPC (Electronic Product Code) global inc. (Rt.) erőfeszítéseket tesz a frekvencia és a folyamatok szabványosítására. A legfontosabb feladat a kapcsolódás a meglevő SCM- és CRM-rendszerekhez. Még nem alakult ki egységes adatfeldolgozási technológia. Mindez gátolja a rendszer térhódítását. Egy legutóbbi felmérés szerint a megkérdezett vállalatok alig 17%-a érdekelt a szab-
ványosításban és dolgozott ki saját RFID-stratégiát. Az EAN-vonalkódhoz hasonló világszerte egységes szabvány megalkotása ezért a közeli jövőben még nem várható.
Összefoglalás A rádiófrekvenciás azonosítás személyek vagy áruk automatizált felismerésére szolgál. Az adatátvitel rádiófrekvenciás tartományban valósul meg. A rendszer három komponensből áll: adathordozóból (transzponder), író-olvasó készülékből és az adatfeldolgozást elvégző számítógépes programból. Az RFID-rendszer beszerzési költsége jelenleg magasabb a vonalkódos azonosító rendszerénél. Növekvő használatukkal arányosan azonban az árak, különösen a transzponder árának lényeges csökkenése várható. Az ISO 15963-2 előírása egységesíti az átviteli frekvenciát, amely 13,56 MHz. A szabványosítás a rendszer elterjedését minden bizonnyal meggyorsítaná. Összeállította: Hornyák Katalin irodalom: [1] Revolution in den Regalen. Der Einsatz von RFID-Funktechnologie in Handel und Logistik. = Zfo Zeitschrift Führung und Logistik, 74. k. 1. sz. 2005. jan./febr. p. 42– 43. [2] RFID-technologie – Goldene Zukunft oder nur ein Marketing-Hype? = Absatzwirtschaft, 48. k. 2. sz. 2005. p. 30–33
BME OMIKK
HUMÁNERŐFORRÁS-MENEDZSMENT bér- és jövedelempolitika foglalkoztatás és makroökonómia munkaerőpiac, munkanélküliség munkaerő-tervezés munkaidő, munkaidő-rendszerek személyzetfejlesztés, oktatás szociálpolitika és érdekvédelem vállalati munkaszervezés
Havonta a legértékesebb tőkéről!
[email protected] 06-1/45-75-322 Az értékteremtő emberi erőforrás
