Témakörök Gazdasági szabályozás 2. hét A piac fogalma a versenyszabályozásban
• A piacról • A piac fogalma a versenyszabályozásban • A piacmeghatározás
ELTE TáTK Közgazdaságtudományi Tanszék
• A piaci erő mérésének gyakorlati problémái • Egy piacmeghatározási kísérlet
Készítette: Valentiny Pál, Muraközy Balázs
• a vezetékes és mobiltávközlési szolgáltatások helyettesítésének vizsgálata
A tananyag a Gazdasági Versenyhivatal Versenykultúra Központja és a Tudás-Ökonómia Alapítvány támogatásával készült az ELTE TáTK Közgazdaságtudományi Tanszékének közreműködésével
A piac fogalma a versenyszabályozásban
A piacról • Piactér • Társadalmilag determinált, szervezett, intézményes • A közgazdaságtan piacfogalma • Termékek (szolgáltatások) cseréje adott földrajzi területen • A piaci mechanizmusok működése következtében a kereslet-kínálat egyensúlyba kerül • Egyetlen ár alakul ki, társadalmilag az az optimális, ha ez verseny során jön létre
• Kiindulópont a verseny • A versenyszabályozásban a piac az adott versenyproblémában érintett (releváns) piac • Az érintett piac mindig a vizsgált ügyhöz kapcsolódik, csak az adott esetre érvényes meghatározás • A releváns piacon az egymást helyettesítő termékeket és az egymást helyettesíteni kész „kínálókat” keressük • A cél a versenykorlátok kijelölése
A piacmeghatározás
A piacmeghatározás •
• A piacmeghatározás az első lépés a piaci erő értékeléséhez • A piacmeghatározás során a valós piacok sokoldalúságát erőteljesen leegyszerűsítjük • Geroski (1998): „ market definitions are a way of intellectually organising the way we think about the economic activity we observe, and are not inherent in the nature of things”
A hipotetikus monopolista próbát, az SSNIP (Small but Significant Non-transitory Increase in Price) tesztet az 1982-es Merger Guideline rendszeresítette az Egyesült Államokban, amelyet az európai jogalkalmazásba is átvettek • A teszt azt vizsgálja, hogy nyereséges lenne-e a feltételezett monopolistának, ha a termék (szolgáltatás) árát tartósan, jelentős mérétkben megemelné • Jelentős áremelésnek 5-10 százalékos emelést tartanak (US 5%, EU 5-10%) • Az áremelés nem-átmeneti, tartós akkor, ha legalább egy évig tart • A cél megtalálni a termékek azon legszűkebb körét, amelynél a feltételezett monopolista az adott feltételek mellett nyereséget ér el • Ameddig találunk olyan terméket (szolgáltatást), amelyre a marginális fogyasztók az áremelés miatt áttérnének (helyettesítenek), addig folytatnunk kell a piacmeghatározást • A teszt során vizsgálni kell a kínálati helyettesítést is, hiszen az áremelés vonzerőt jelenthet új piacra lépők számára is
1
A piacmeghatározás • Nem mindegy, hogy fúziós eseteben, vagy erőfölénnyel való visszaélés gyanúja miatt vizsgálódik a versenyhatóság • Erőfölényes helyzet gyanúja esetén azt kell vizsgálni, hogy a feltételezett monopolista a versenyárhoz képest tudja-e emelni az árat, a tényleges árhoz viszonyítva túl széles piacmeghatározáshoz jutnánk • A Cellofán-hiba – a piac túl széles meghatározása • DuPont ügy 1956 • DuPont érvelése szerint a cellofán közvetlenül versenyzik más csomagolóanyagokkal (nagy a keresztárrugalmasság), ezért a piac szélesebb • Valójában a cellofángyártásba egyeduralkodó volt és az árait is eszerint alakította ki • Az US Legfelsőbb Bíróság nem vette figyelembe, hogy a vizsgálatnál figyelembe vett kiinduló ár már magas volt
A piacmeghatározás •
A hipotetikus monopolista tesztnél alkalmazható eszközök (folytatás) •
Árkorrelációs próbák: • Termék (szolgáltatás) árak idősorainak vizsgálata • Feltételezés: ugyanazon piachoz tartozó termékek árai ugyanazt a pályát futják be • Problémák: • • • •
•
Időintervallumok megválasztása – ismerjük-e az áralkalmazkodás időigényét? Minőség, tranzakciós költségek változása Különböző piacon lévő termékek árának változása közös tényezők miatt (pl. költség, kereslet) A teszt elsősorban arra alkalmas, hogy alacsony korrelációk esetén kimutassa, hohy nem tartoznak azonos piachoz a termékek
Árkülönbségek • Ezzel két termék árszintjének viszonyát vizsgáljuk • Nagy különbségek esetén nem tartoznak azonos piachoz • Minőségi különbségeket mutató piacokon az árkülönbségek kevéssé használhatók a piacmeghatározásban
•
Termékhasználat, fogyasztói preferenciák vizsgálata • Más típusú adatok hiányában különösen fontos • Piackutatás
A piacmeghatározás • A földrajzi piac meghatározása • Az eddigiek mellett további tesztek lehetségesek • Szállítási próba – régiók közötti forgalom vizsgálata • Forgalom hiánya nem feltétlenül jelenti az elkülönült piacot
• Szállítási költségek vizsgálata • Egyéb jellemzők • Nemzeti ízlések különbözősége • Médiapiacok (nyelv)
A piacmeghatározás • A hipotetikus monopolista tesztnél alkalmazható eszközök • Sajátár-rugalmasság: • keresett mennyiség százalékos változása a termék árának egyszázalékos emelkedését követően • ε=(dQ/Q)/(dP/P)
• Keresztár-rugalmasság: • B termék keresletének százalékos változása A termék árának egy százalékos emelését követően • εAB=(dQB/QB)/(dPA/PA)
A piacmeghatározás • A hipotetikus monopolista tesztnél alkalmazható eszközök (folytatás) • Sokk-elemzés • Múltbeli esemény következményeinek, a piaci szereplők reagálásának a vizsgálata • • • •
Új termék megjelenése Részvényárfolyamok változása Input költségek hirtelen változása Hírdetési kampányok hatása
• Időszaki piacok, többes piacok • Ugyanazon termékek más és más időpontban különböző versenykorlátot jelenthetnek (éttermek délben és este) • Ugyanaz a termék a vizsgálat kiindulópontjától függően más termékekkel kerülhet azonos piacra (busz, vasút, repülő)
• Utó- (másodlagos) piacok • Termék és pótalkatrész • Fontosság, költségek vizsgálata
A piaci erő mérésének gyakorlati problémái • Piaci erő definicó felidézése: a vállalat képessége arra, hogy árait a határköltsége fölé emelje • Elméleti mérőszáma a Lerner-index • L=(P-MC)/P
• A gyakorlatban a határköltség kiszámítása rendkívüli nehézségekkel jár, erről gyakran a vállalatnak magának sincs pontos információja és abban sem érdekelt, hogy feltárja valós költségeit • A monopolhelyzet következtében lehet, hogy a válallat költségei azért magasak, mert alacsony hatékonysággal dolgozik, így a haszonkulcsa is alacsonyabb lesz és ezért válik kedvezővé a Lernerindexe
2
A piaci erő mérésének gyakorlati problémái •
Egy piacmeghatározási kísérlet Vázlat
Piaci erő közvetett értékelése • Első lépés. piaci részesedések vizsgálata • Küszöbértékek • Szűrőszerepük az eljárásokban, bizonyítás terhének a megosztása • Nincs piaci erő 20 százalék alatt, valószínütlen 40 százalék alatt, valószínű 50 százalék felett
• Részesedések mérése • Volumen és értékadatok • Készletek, technológia, kapacitások figyelembe vétele • Részesedések időbeli alakulásának vizsgálata
• Piacra lépés (entry) nehézségi foka • Nagy haszonkulcs vonzza a belépőket (megtámadható piac) • A piacon nagy endogén és exogén elsüllyedt költségek lehetnek, ez elrettentheti a belépőket • Átállási költségek (switching costs), bezártsági hatások (lock-in effect) • Korábbi belépések tapasztalatai
• Vevők ereje
• • • • • •
Rugalmasság és piacdefiníció Fő adattípusok A fogyasztók állításai Aggregált adatok Egyéni adatok Tanulságok Magyarország számára
• Koncentrált vagy szétszórt vevőkör
Egy piacmeghatározási kísérlet Rugalmasság és piacdefiníció
Egy piacmeghatározási kísérlet Rugalmasság és piacdefiníció • Intuitív alkalmazás:
• Piacdefiníció: Az adott termékeket egyedül gyártó „hipotetikus monopolistának” megérné-e érezhető mértékben a versenyzői szint fölé emelni az árakat? • Kérdés, hogy a vizsgált termék mellett milyen más termékeket kell gyártania a hipotetikus monopolistának, hogy ez teljesüljön • Pl. a vezetékes szolgáltatást még nem éri meg monopolizálni, de a vezetékes és mobilt együttesen már igen – a két szolgáltatás alkot egy piacot
• Formális alkalmazás
Egy piacmeghatározási kísérlet Rugalmasság és piacdefiníció
Egy piacmeghatározási kísérlet Fő adattípusok
• De milyen rugalmasság?
• Sajátár-rugalmasság • Megmutatja, hogy a hipotetikus monopolistának megéri-e árat emelni
• Keresztár-rugalmasság • Melyik terméket kell legközelebb bevonni a piacra?
• Kritikus rugalmasság elemzés • Ha ismerjük a vállalat költségszerkezetét, akkor meg lehet mondani, hogy milyen rugalmasság fölött nem éri meg árat emelnie a hipotetikus monopolistának:
•
• Hozzáférési vagy használati?
• Pl. lemondaná-e vezetékes telefonját, ha 20 százalékkal nőne az előfizetés ára?
• A használati függ a helyettesítésitől
• Hosszú- vagy rövid távú? • Ha az ár csak rövid távon csökken, akkor a fogyasztók reakciója magasabb is lehet, mint hosszú távon • Mennyi idő alatt alkalmazkodnak a fogyasztók elég nagy arányban? • Milyen intervallum számít a versenyre gyakorolt hatások megítélése szempontjából?
• Rugalmasság becslése
Fogyasztók állításaiból kiinduló modellek (szándékolt preferencia)
•
Aggregált (panel) adatok • Pl. Dél-Korea tartományaiban megfigyelt előfizetések és forgalom, éves, 10 évig • Egy szolgáltató csomagjai szintjén aggregált ár- és mennyiség adatok
•
Egyéni adatok • Általában felmérés • „Bemondás” vagy számlagyűjtés?
3
Egy piacmeghatározási kísérlet Fő adattípusok: identifikáció
Egy piacmeghatározási kísérlet Fő adattípusok: identifikáció •
•
Egy piacmeghatározási kísérlet Fogyasztók állításai • Szándékolt preferencia” • A kutatók maguk állíthatnak össze csomagokat (előfizetési díj, sávszélesség, stb) • A fogyasztók választhatnak ezek közül • Ökonometriai modellek az így kapott adatokon is alkalmazhatók: Pr(i. csomag választása)=F(i. csomag jellemzői, más felajánlott csomagok jellemzői) Az i. csomag árának együtthatójából kiszámítható a rugalmasság
Egy piacmeghatározási kísérlet Aggregált adatok – cég vagy csomagszintű aggregátumok • •
•
Pl. tudjuk egy vállalat különböző csomagjaiban a lebeszélt perceket, az előfizetők számát és az árakat Modell: Csomag- és idő fix hatások Fő probléma: • az egyes csomagok előfizetőinek összetétele endogén: függ az ártól • Pl. az alacsonyabb árat, de magasabb előfizetési díjat tartalmazó csomag előfizetői olyanok, akik más csomagra előfizetve is többet beszélnének
• Ráadásul ezt a fix hatás sem oldja meg, mert az árváltozás hatására megváltozik a fogyasztók összetétele
Két egymásnak részben ellentmondó követelmény • Az ár-mennyiség megfigyeléseknek csak azokat az elmozdulásait (varianciáját) használjuk fel, ami biztosan a kínálati függvény eltolódásaiból (különbözőségéből) adódik • A felhasznált variancia elég nagy legyen a pontos becsléshez Például: különböző csomagokra előfizető fogyasztók eltérő demográfiai jellemzői miatt eltérő lehet az árak szintje • A szintek összehasonlítása tehát felveti az identifikációs problémát • Ezért az elemzéshez csak az árak és mennyiségek változásait használjuk fel (fix hatás) • Az együttható viszont csak akkor becsülhető meg pontosan, ha ezek a változások eléggé különböznek a csomagok között
Egy piacmeghatározási kísérlet Fogyasztók állításai •
•
Előnyök • Megoldja az identifikációs problémát, mert a kutató véletlenszerűen módosíthatja a „kínálatot” • A kutató elég nagy varianciát vihet az adatokba a pontos identifikációhoz • Új, a piacon még nem létező szolgáltatások, csomagok hatása is vizsgálható Hátránya • Nem tényleges döntésre épül • Inkább hozzáférési rugalmasság mérésére alkalmas, nem várható el, hogy reálisan megbecsüljék az emberek, hogy mennyit beszélnének • Túl sok dimenzió méréséhez már nagy (és drága) mintára van szükség
Egy piacmeghatározási kísérlet Aggregált adatok – területi aggregátumok • Pl. minden megyéről tudjuk az elmúlt 10 évből az előfizetések számát és árát • A kereslet modellje: Megyei és idő fix hatások
• Fő kérdések: • A kínálat eltérő szerkezetéből adódnak-e a megyék közötti különbségek? (hihetőbb, mint a csomagok esetében) • eléggé különböznek-e az árak az egyes megyék között? (USA-ban talán, Mao.-n nem valószínű)
• Az elvándorló fogyasztók szisztematikusan különböznek az ottmaradtaktól
4
Egy piacmeghatározási kísérlet Fogyasztók egyéni adatai • Kérdőíves megkeresés • Fogyasztók demográfiai jellemzői és távközlési szolgáltatás-használatuk önbevallás alapján
Egy piacmeghatározási kísérlet Fogyasztók egyéni adatai: a hozzáférés modellezése
• Diszkrét függő változós modellek • Véletlen hasznosság modellek • A n. fogyasztó hasznossága a j. alternatívából:
• Számlagyűjtés • A fenti adatok mellett elkérik a fogyasztók számláit is, ami jelentősen javítja a pontosságot • Árak szerkezete • Beszélt percek stb.
Egy piacmeghatározási kísérlet Fogyasztók egyéni adatai: a hozzáférés modellezése • Diszkrét változós modelleknél kiszámíthatók a saját- és keresztárrugalmasságok • Logit modell feltevése: minden alternatíva ugyanúgy helyettesíti egymást (irreleváns alternatíváktól való függetlenség)
• Azt az alternatívát választja, amelyikből a legnagyobb a hasznossága • Az egyes alternatívák választásának valószínűsége a hibatag eloszlásától függ. Pl logit:
Egy piacmeghatározási kísérlet Fogyasztók egyéni adatai: a hozzáférés modellezése
• Példa beágyazott logitra
• Pl. az ADSL ára felmegy, ennek hatására ugyanolyan arányban nő a keskenysávú és a kábeles internet előfizetőinek száma
• Megoldás: beágyazott logit • Bizonyos alternatívák egymás közelebbi helyettesítői
Egy piacmeghatározási kísérlet
Egy piacmeghatározási kísérlet
Fogyasztók egyéni adatai: az árak mérése
Fogyasztók egyéni adatai: az árak mérése
• A fogyasztó által választott előfizetés ára • Megfigyelhető • De bonyolultak a csomagok • Ezért meg kell becsülni, hogy hány beszélt perchez mekkora előfizetési díj tartozik • Függő változó: teljes fizetett díj • Magyarázó változó: földrajzi, demográfiai fix hatások, lebeszélt percek száma
• Probléma: lebeszélt perceket befolyásolhatja a tarifaszerkezet • Beszélt percek változó instrumentálása
• A fogyasztó által nem választott alternatíva ára • A véletlen hasznosság modellben a többi alternatíva hasznosságának modellezéséhez ezekre is szükség van • Azokra az árakra vagyunk kíváncsiak, amiket a fogyasztó érzékel • Ezek közvetlenül nem figyelhetők meg • Össze kell őket gyűjteni, kedvezményekkel együtt, pl. a fogyasztók lakóhelye szerint • Átváltás: • Szükség van minél nagyobb különbségekre az árak között (pl. területi) • Viszont a mesterségesen generált variancia hatására torzított lehet a rugalmasság-becslés
5
Egy piacmeghatározási kísérlet Tanulságok •
Fogyasztók állításai • Jól előkészített méréseknek van helye • Léteznek felmérések is egyéni szinten, pl. Eurobarometer • „ha ugyanolyan áron használhatná otthonában a mobiltelefont, mint a vezetékest, akkor feladná-e vezetékes telefonját” • Ezekre az adatokra lehetne többet építeni
•
Aggregált adatok • Csomagszintű: • Nehéz az endogén összetétel-hatás kezelése
• Területi szintű • Az ország kicsi és homogén, az árak szintje és változásai között kis különbségek vannak • Nehéz pontosan becsülni • Bár a város-vidék közötti különbségek esetleg kihasználhatók • De pl. Ausztriában jó tapasztalatok vannak
Egy piacmeghatározási kísérlet Tanulságok •
Egyéni felmérések: • Léteznek régebbi egyéni adatok • Pl. Tárki-NHH közös felmérése, 2004
•
Hasznos lenne az ilyeneket kibővíteni, rendszeressé tenni • Számlagyűjtés lehetséges-e?
•
„Természetes kísérlet” • A fogyasztók egy – véletlenszerűen kiválasztott – részének más árakat ajánlanak • Ezeknek és a kontrollcsoportnak az összehasonlítása torzítatlan, pontos becslést ad
• Pl. BT átmenetileg árakat csökkentett rugalmasságmérés céljából • A szabályozó végezhetne ilyen kísérleteket • Például bizonyos földrajzi területen eltérő módon szabályozhatná az egyetemes szolgáltatás árát egy ideig
6
