BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Médiamenedzsment szakirány
A MÉDIA ÉS A DIGITÁLIS TECHNOLÓGIA, AVAGY HOGYAN HAT A DIGITALIZÁCIÓ A REKLÁM- ÉS MÉDIAIPARRA
Készítette: Kuti Tamás Budapest, 2008
Tartalomjegyzék Bevezetés...............................................................................................................................................3 Online vs. Offline kommunikáció és médiahasználat.............................................................................5 Technológiai fejlődés és a médiafogyasztás..........................................................................................7 Televízió.............................................................................................................................................7 Rádió..................................................................................................................................................9 Internet............................................................................................................................................11 Print média......................................................................................................................................14 Összefoglalás és összehasonlítás.....................................................................................................16 A tartalom strukturálása......................................................................................................................19 Hirdetési módszerek és üzleti modellek:.............................................................................................22 Sajtó.................................................................................................................................................22 Közterület........................................................................................................................................23 Rádió................................................................................................................................................24 Televízió...........................................................................................................................................24 Internet............................................................................................................................................25 Összehasonlítás...............................................................................................................................31 Reklámpiaci részesedés médiatípusok szerint.....................................................................................33 Kutatás-módszertani összehasonlítás..................................................................................................36 Hogyan adunk el egy médiumot, avagy miért fontos a kutatás?.....................................................36 Általános médiamutatók..................................................................................................................36 Közterület........................................................................................................................................38 Sajtó.................................................................................................................................................39 Televízió...........................................................................................................................................42 Rádió................................................................................................................................................44 Online..............................................................................................................................................45 Szolgáltatók.....................................................................................................................................49 Ad hoc és egyéb kutatások..............................................................................................................54 Összehasonlítás...............................................................................................................................56 Mit hoz a jövő?....................................................................................................................................59 A kutatásban....................................................................................................................................59 A tartalomszolgáltatásban és a fogyasztásban................................................................................60 Tévé a neten, net a tévében............................................................................................................61
2
A reklámozásban és az üzleti modellekben.....................................................................................63 Összefoglalás és konklúzió...................................................................................................................69 Irodalomjegyzék..................................................................................................................................71 Folyóirat...........................................................................................................................................71 Internet............................................................................................................................................71
Ábrajegyzék 1. ábra: A kommunikáció offline modellje (Szabó, 2000).......................................................................5 2. ábra: az online kommunikáció modellje (Szabó, 2000)......................................................................5 3. ábra: Egy Tivo Series2 DVR modell.....................................................................................................9 4. ábra: Fizetett találatok a Google SERP oldalán................................................................................21 5. ábra: Semmi sem tökéletes .............................................................................................................21 6. ábra: Egy ötletes ambient megoldás (forrás: Addict).......................................................................23 7. ábra: Magyarországi reklámtorta 2007 (Forrás: MRSZ)...................................................................33 8. ábra: Globális reklámtorta 2007, (Forrás: Média & Marketing).......................................................35 9. ábra: Hulu.com címlapja..................................................................................................................63 10. ábra: Összefüggés a technika a fogyasztás a reklám a tartalom és a kutatás között......................69
3
Bevezetés Szakdolgozatom témájául a módszertan és a technológia összefüggését választottam az ekommunikációban. Önmagában ez a téma elég szerteágazó, ezért mindenekelőtt szeretném konkretizálni, miről is fog szólni ez a dolgozat. Először is szeretném alapjaiban összehasonlítani a média típusait (közterület, sajtó, rádió, tv, on-line), abból a szempontból, hogy a technológiájuk hogyan befolyásolja a hozzájuk kapcsolódó üzleti modellt, a közönségmérést, és a hirdetési felületek értékének megállapítását. Majd ezek után annak szeretnék utánajárni, vajon az e-kommunikáció milyen különleges módszertani követelményeket támaszt, médiahasználatot kutató szakemberek és a felületeket értékesíteni kívánó üzletemberekkel szemben. Vannak-e egyáltalán módszertani különbségek az internet alapú médiumok (ideértve a mobilmédiát is) kutatása és menedzsmentje terén, vagy lényegében minden ugyanolyan, mint az „analóg” médiumok esetében, és csakis technológiai eltérésekről beszélhetünk? Joggal nevezik-e vajon „új médiának” számítógépes hálózatok és az IP-technológia által megvalósított információközlést, vagy egyszerűen „csak” műszaki haladásról van szó? Fogyasztói oldalról nézve a válasz evidens, hisz YouTube és az MTV nem csak a képernyőfelbontásban különböznek, hanem abban is, hogy az előbbin mindenkinek saját csatornája lehet, alkothat, véleményt nyilváníthat, részt vehet egy közösségben, stb. A szakdolgozatom célja azonban nem a web 2.0, és az interaktív média mibenlétének boncolgatása (ezt megtették már elegen). Inkább azt szeretném feltárni, hogyan változik a médiumok menedzsmentje, marketingje és kutatása a digitális környezetben (ha változik egyáltalán). Szeretnék rávilágítani az e-kommunikációban rejlő újszerű, - vagy még kihasználatlan – üzleti lehetőségekre és némileg a jövőbe tekintve feltárni a lehetséges fejlődési irányokat. Úgy vélem a dolgozat, azon túl hogy összehasonlítást nyújt a digitális és analóg médiáról, módszertani és üzleti értelemben, egyben betekintést nyújt ezen médiumok jövőjébe is. Megpróbálom előrevetíteni, hogy a technológiai fejlődés következtében, hogyan rendeződik át a különböző médiumok piaci részesedése és kommunikációs funkciója. Úgy gondolom, hogy egy ilyen témájú dolgozat fontos összefüggéseket tárhat fel a szakma számára. Mint azt már említettem, a dolgozat fő kérdése, az hogy miben változik az on-line médiumok közönségmérése az offline-hoz képest. Ezen belül ki szeretnék térni a hirdetési felületek értékének
meghatározására.
Mindezt
pedig 4
a
médium
technológiai
jellemzőinek
figyelembevételével szeretném vizsgálni. A kutatásnál elsősorban a magyarországi médiapiacra szeretnék koncentrálni, de mivel hazánkra is nagymértékben hatnak a globális trendek, így elkerülhetetlen a nemzetközi viszonyok vizsgálata. Bármilyen kérdés legyen az, amelyre az ember válaszokat keres, először mindenképp meg kell fogalmaznia magának egy felvetést, egy hipotézist, melyet a kutatás vagy megcáfol vagy igazol. Az én felvetésem, az hogy az online médiában tapasztalható nagymértékű interaktivitás, a felhasználó generált tartalom előtérbe kerülése, nagyrészt technológiai (és nem társadalmi vagy gazdasági) okokkal magyarázható. Feltételemezem továbbá azt is, hogy másként kell kezelni az online felületeket, amikor hirdetési üzenetek célba juttatásáról, vagy más kommunikációs célok eléréséről van szó, mint az offline médiumokat. Ezt szintén technológiai illetve technológia történeti indokokkal magyarázom, hisz ezt a médiumot alapvetően kétirányú kommunikációra fejlesztették ki, alkalmazási lehetőségeinek száma pedig jóval túlmutat a hagyományos médiumokén. További feltételezésem, hogy az internet reklámtortából való részesedését visszafogja, hogy még nem rendelkezik olyan részletes és hiteles közönségmérési és kutatási módszerekkel, mint az offline médiumok. Hogy alábbi felvetéseim igazak-e, az a dolgozat további részében fog eldőlni. Néhány idézet, melyek kiindulópontként szolgáltak: „A könyvnyomtatás felülmúlta a szájhagyományt, a televízió felülmúlta a rádiót, az internet felülmúlta a napilapot, a DVR felülmúlja műsorújságot. A fogyasztók egyre inkább irányítják a médiafogyasztásukat, behatárolják, hogy mit akarnak fogyasztani, mikor akarják fogyasztani és hol akarják fogyasztani…” - Daniel Ernst, a Hudson Square Research elemzője (gamedaily.com, 2008) „A passzív fogyasztókból nem fognak, aktív keresők válni az interneten.” Stephen Weiswasser, ABC, 1989 - Az ABC 1948-ban kezdte meg adását a harmadik országos tévétársaságként, 1948-2008=60 év, ha vesszük mind a három nagy hálózatot, és mondjuk hogy 60 éven át minden nap 24 órán át közvetítettek, az 1,5 millió órányi anyagot jelent, ami nem kevés, de a YouTube-ra ennél több került fel az elmúlt 6 hónapban…” - Micheal Wesch An anthropological introduction to YouTube című előadásának bevezetőjében „A magyarázatot nem igénylő pénzköltés utolsó bástyája Amerikában.” Eric Schmidt A Google ügyvezető igazgatója – a nagyvállalati marketing-költségvetésekről úgy általában „Minél többet gondolkoztam ezen. annál inkább kialakult az a meggyőződésem, hogy az internet igazi értéke a számonkérhetőségben, az ellenőrizhetőségben van (…) A teljesítménygaranciának kell a média fizetési modelljévé válnia”. - Bill Gross 5
Online vs. Offline kommunikáció és médiahasználat Minden további összehasonlítás előtt meg kell értenünk, hogy alapvetően hogyan változik meg a kommunikáció modellje online környezetben. A kommunikáció offline környezetben:
1. ábra: A kommunikáció offline modellje (Szabó, 2000)
A kommunikáció online környezetben:
2. ábra: az online kommunikáció modellje (Szabó, 2000)
6
Mint azt a fenti ábrákon láthatjuk, az üzenet és a visszacsatolás iránya nem olyan egyértelmű online, mint az offline kommunikációban. A tradicionális tömegmédiánál a cégek – hirdetők – igénybe vesznek valamely médiumot, amely közvetíti az üzenetüket a fogyasztókhoz, akik erről valamiféle visszacsatolást szolgáltatnak. Online környezetben már kissé összetettebb az információáramlás, először is a fogyasztók maguk közölnek valamiféle tartalmat a médiumban. Az üzenetek kétirányúak, azonnali visszacsatolásra van lehetőség. Az offline világban push míg online pull szemléletről szokás beszélni. Tehát ahelyett, hogy „odatoljuk” az üzenetünket a fogyasztó orra alá, inkább rábízzuk, hogy találjon meg minket (erre természetesen kellő mértékbe „rásegítünk”), megjelenik az a szemlélet, hogy az üzenetünket nem egy bizonyos „intézményesített” csatornán keresztül, hanem a fogyasztókon át, vírus módjára terjesztjük el. Az üzenetek „kétirányúsága” mellett az online kommunikáció másik legfontosabb – és alapvető – különbsége az offline-éhoz képest, hogy a „passzív fogyasztókból” aktív felhasználók válnak. A web egy aktív médium, az információ végtelensége miatt a felhasználó folyamatosan rá van kényszerítve, hogy tovább kattintson és keressen. Kutatások azt mutatják, hogy az átlagnetező csupán 4,4 másodpercet tölt el egy oldalon, utána továbbugrik, nem olvasnak végig részletesen szinte egy oldalt, sem inkább több helyről válogatják össze a számukra releváns részeket és összetapasztják azokat. (Nielsen, 2008) Másrészről fontos kiemelni, hogy az internet még mindig elsősorban információszerző és nem szórakoztató médium – bár vitathatatlan, hogy a szórakoztató tartalmak itt is egyre inkább előre törnek. Magyarországon a 16-69 éves legalább hetente internetezők 92% százaléka használja a hálót vásárlás előtti tájékozódásra, online álláskeresésre 63%. (NRC.hu, 2008) Ezek a tények és a kereső szolgáltatások elterjedtsége* arra enged következtetni, hogy az online média célja nem a tájékoztatás, hanem a tájékozódás, nem a hírközlés, hanem a hírek megosztása egymással. (*A PEW/Internet és az American Life Project adatai szerint egy átlagos napon 94 millió felnőtt amerikai használja a világhálót, 63%-uk pedig igénybe veszi valamilyen keresőmotor szolgáltatásait, ennél már csak az emailezés gyakoribb tevékenység 77%-kal [PEW/Internet, 2005])
7
Technológiai fejlődés és a médiafogyasztás Ebben a fejezetben azt fogom bemutatni, hogy a médiatípusok technológiája milyen alapvető tulajdonságaikért felelős, és a technológiai fejlesztések, milyen változásokat okoztak (okozhatnak) a fogyasztói szokásokban, ezzel párhuzamosan az üzleti modellekben. Kiemelt figyelmet fordítok ebben a fejezetben arra, hogy hogyan hatott/hat a digitális technika megjelenése az adott médiatípusra. Televízió A televízió az 1930-as évek végén indult hódító útjára, mint tömegmédium. Azóta pedig jelentős technológiai fejlődésen ment keresztül, ennek főbb állomásai: •
A rendszeres színes műsorszórás bevezetése; az USA-ban 1953-ban (NBC), Európában 1967-ben (Nagy Britannia BBC2)
•
1976-ban forgalomba hozzák az első VHS-lejátszókat Európában és Ázsiában (az USA-ban csak egy évvel később). Ez volt az első olyan technológia, mely lehetővé tette
a
fogyasztók
számára,
hogy
„függetlenítsék”
magukat
a
csatornák
műsorstruktúrájától. •
A kábeltelevízió megjelenésével költséghatékonyabb lett új adókat indítani, azaz megnőtt az elérhető csatornák száma. A kábeltévé tette lehetővé, hogy ma már egy alig tízmilliós országban is megéri külön televízióadót indítani a természetfilmek, a japán animék, vagy épp a horgászat iránt érdeklődőknek. Ezeket az adókat nem nézik sokan, viszont képesek egy jól meghatározott célközönséget elérni nagy meddőszórás nélkül, ami a hirdetők számára felettébb értékes lehet. A kábeltévé tette lehetővé a pay-per-view csatornák megjelenését is ahol a reklámokat előfizetői díjjal „váltja meg” a néző. Mivel a kábel lehetőséget ad, hogy az egyes csatornák jeleit más-más kódolással továbbítsuk, és csak az férhessen hozzá egyes kódolt csatornákhoz, aki előfizet rájuk, illetve vesz egy dekódert. (Akinek van elektroműszerész ismerőse, az tudhatja, hogy mennyire jó üzlet volt Magyarországon a 90-es években a „kalózdekóderek” gyártása.)
•
A DVR (Digital Video Recording) rendszerek segítségével a nézők jóval nagyobb mennyiségű anyagot tudnak felvenni a tv-ből mint a VHS-el, ráadásul képesek lesznek arra, hogy „oda vissza tudják tekerni” az adást, megállítsák azt vagy kihagyják a reklámokat akár a videó esetében. A DVR úgy teszi ezt lehetővé, hogy az adást előre „puffereli” a saját belső memóriájába. (A közhiedelemmel ellentétben a DVR nem a digitális televízió „alapszolgáltatása”. Attól, hogy digitálisan továbbítják 8
az adást még nem lehet a műsorokat automatikusan oda vissza tekerni, DVR pedig már 1999 óta kapható kereskedelmi forgalomban, azaz analóg tv-vel is működik, de ott még külön át kell konvertálnia az adást MPEG-be vagy más digitális formátumba, ami a digitális tv esetében már alapból megvan.) •
A digitális televíziózás: Ebben a rendszerben a mozgóképet és a hangot nem „analóg” elektronikus, hanem digitális jelek továbbítják, azaz vonalkapcsolt helyett, csomagkapcsolt adattovábbítás történik. Az adás digitális videó formátumban tömörítve érkezik (ez általában MPEG formátum). A digitális jeleket lehet fogni, o hagyományos „földi antenna” o kábel és egy digitális jelátalakító egység o digitális műholdvevő o DSL-en vagy optikai kábelen jövő Internet Protocolt használó rendszer – IPTV o nyilvános internet és Peer to Peer (P2P) szoftverek segítségével. A technológia lehetővé teszi, hogy a szokásos 4:3-hoz képarány helyett 16:9-hez arányban sugározzunk mozgóképet (önmagában ez analóg tv-vel is lehetséges lenne, és a HD Tv-vel már jóval a „digitális korszak” előtt kísérleteztek, de ez rendkívül nagy sávszélességet igényelt, csak műholdas adással volt továbbítható; röviden bonyolult és gazdaságtalan volt). (Wikipedia, 2008)
A hagyományos értelemben vett televíziós műsorszórás (broadcast tv) mellett a TV-nek ma már számos más funkciója is van: •
Felvett tartalmak lejátszása, VHS kazettáról, cd, dvd, vagy blue-ray lemezről. A legújabb technológia alkalmazásával már külső adathordozó sem kell a műsorok rögzítéséhez, mivel sok digitális beltéri egység (vagy maguk a tévé készülékek) beépített merevlemezzel rendelkezik, mely akár automatikusan is fel tud venni bizonyos műsorokat (DVR – Digital Video Recording).
•
Rádióhallgatás digitális vagy műholdas csatornákon. 2007 márciusában az Egyesült Királyságban a lakosság 41%-a hallgatott rádiót digitális televízión keresztül. (Szeszlér, 2007)
•
Játékkonzolok: A televízióhoz köthető videó játék konzolok a 70-es évek végén kezdtek elterjedni (az egyik leghíresebb modell a mára kultikussá vált Atari 2600-as volt), azóta pedig óriási fejlődésen mentek keresztül. A mai hetedik generációs 9
konzolok (Microsoft Xbox 360, Sony PlayStation3, Nintendo Wii) már nem csak, hogy képesek a legnagyobb hardverigényű játékok futtatására, de rendelkeznek internetkapcsolattal, támogatják a vezeték nélküli technológiákat, dvd és blue-ray lejátszóval is rendelkeznek. Nagy előnyük a PC-s játékokkal szemben, hogy kifejezetten a játékokra optimalizálták őket, nem veszik el az értékes memóriát és kapacitást az asztali pc-től, plusz a nagyképernyős tévéken sokkal jobban lehet élvezni a játékok grafikáját, mint egy max 22’’-os monitoron. A játékkonzolok egyre több időt – és bevételt - vesznek el a tévézéstől. Érdemes tudni, hogy 2005-ben a videó játék ipar éves bevétel szintjén felülmúlta a filmipart, a Pricewaterhouse Cooper elemzése szerint 2008-ban az USA-ban már a zeneipart is le fogja körözni, 2011-ig pedig 48,9 milliárd $-os bevételre fog szert tenni a szórakoztató ipar ezen ága. (videogamesblogger.com, 2008)
3. ábra: Egy Tivo Series2 DVR modell, a készülék mely átalakítja a tévézést (Forrás: Wikipedia)
Rádió A rádió volt az első elektronikus tömegmédium, mely forradalmasította mind a közéleti kommunikációt, mind a reklámozást. •
Kezdetben a rádiók nagyméretűek és drágák voltak (katódcsöves készülékek) és még a jómódú háztartásokban is maximum egy volt belőlük. Ekkor még a rádió kifejezetten közösségi médiumnak számított, a családok összegyűlt a készülék köré, áthívták a szomszédokat, vidéken a közösségi házakba vagy a hivatalokba jártak az emberek rádiózni. A 60-as években a tranzisztorok megjelenésével a rádió jelentősen kisebb és olcsóbb lett, megjelentek a táskarádiók, és akár minden családtagnak saját hordozható készüléke lehetett. Ma már a rádió kifejezetten individualista médium, amit egyedül hallgatunk az autóban, mobiltelefonon, vagy mp3 lejátszón. (Hasonló folyamat figyelhető meg a tévénézésnél is.) 10
•
Újabb és újabb platformok megjelenése: A rádiózáshoz ma már egyáltalán nem kell rádiókészülék (ahogy a tévézéshez sem kell feltétlenül TV). Mint azt már említettem a rádió kezdetben otthoni médium volt, a készülékek fejlődésével azonban követett minket az utcára és az autónkba, majd a világhálóra is. Kedvenc adónkat ma már jó eséllyel hallgathatjuk az utcán, mp3 lejátszónkról, netezés közben, műholdas vagy digitális tévén keresztül. Elsőként az internet nyújtott igazi „alternatív” műsorszórási lehetőséget a rádióknak. A netrádiók egyrészt lehetőséget teremtettek a már tényleges frekvencia engedéllyel rendelkező rádióknak, hogy kiterjesszék lefedettségüket, illetve felülemelkedjenek a frekvenciaengedélyük adta korlátokon (lsd.: Tilos Rádió). Másrészt
bárkinek
lehetősége
van
saját
rádiót
létrehozni,
megkerülve
a
frekvenciaengedély megszerzésének költséges és bonyolult procedúráját. Egy pusztán interneten létező adó megengedheti magának azt is, hogy olyan rétegzenéket sugározzon 24 órán keresztül, amiket egy földi adó „nem engedhetne meg magának”. Az NRC adatai szerint Magyarországon a 16-69 éves legalább hetente internetezők 67%-a legalább alkalmanként hallgat rádiót online. (NRC.hu, 2008) Az Egyesült Királyságban, 2008 júniusában rádióhallgatás 2%-a történt interneten keresztül (DAB készülékeken 11% digitális tévén keresztül pedig 3,3%). (RAJAR, 2008) •
A digitális műsorszórás: Már a 80-as évek óta kísérleteznek az analóg rádióhullámok digitális jellé modulálásával. (Többek között a „betárcsázós” internet is analóg elektronikus jelek bitekké alakításával működik.) A technológia tehát már régóta adott,
viszont
még
nem
született
egyértelmű
nemzetközi
megegyezés
a
szabványokról, és sok országban – pl.: hazánkban – még a digitális műsorszórás jogi keretei is hiányoznak. A nemzetközileg leginkább elfogadott digitális földi műsorszórási szabvány a DAB (Digital Audio Broadcasting), melyet több mint 30 ország támogat az első DAB vevőkészülékek 1999-ben kerültek kereskedelmi forgalomba. A digitális műsorszórás legnagyobb előnye, hogy az analóg frekvenciákon csak egy-egy adó működtethető, egy digitális multiplex viszont tovább „bontható” alcsatornákra. Például a digitális sugárzású Danubius Rádió megtehetné, hogy adását zenei stílusok szerint szegmentálja, az „alcsatornák” között pedig lehetnének megosztott (amiket mindenki hall) és egyedi tartalmak/hirdetések egyaránt. A digitális rádióadás egyúttal képes mozgóképet is továbbítani, azaz még jobban összemosni a médiumokat.
11
Internet Technológiai értelemben a legfiatalabb médium, és minden szempontból ez a médiatípus fejlődik a legdinamikusabban. Alapvetően a digitális technológiára épül. A világháló 1989ben született, a svájci CERN fizikai kutató intézetben, egy angol mérnök bizonyos Tim Bernes-Lee és csapata bábáskodásával. Berners-Lee-t azzal a feladattal bízták meg, hogy fejlesszen ki egy olyan hálózatot, melyen a kutatók megoszthatják, rendszerezhetik és szerkeszthetik a kutatási eredményeiket, valamint koordinálhatják a különböző projekteket egy helyen. •
Multimédia tartalmak megjelenése a weben: Alapvetően a world wide web-et szöveges információk megjelenítésére tervezték, és a rajta található tartalom nagy része még mindig írott formában van. A net alapját alkotó HTML leíró nyelv és az azt feldolgozó legkorábbi grafikus böngészők is képesek voltak megjeleníteni állóképeket és egyszerű animált képeket (.gif formátum). Ahhoz, hogy mozgóképeket és hangot tudjunk közvetlenül a weboldalakon megjeleníteni, szükség volt először is a különféle streaming adatátviteli (olyan adatátvitel, amikor a visszajátszás folyamatosan történik úgy, hogy a teljes adatmennyiség még nem töltődött le) protokollok kifejlődésére és elterjedésére, valamint böngészőkbe beépülő multimédia lejátszókra (plug-inek; ezek lehetnek a számítógépre installált médialejátszó részei, de ma a leggyakrabban az Adobe által kifejlesztett flash technológiával valósítják meg). Ma már egyre növekszik a neten fellelhető multimédiás tartalom, és ezzel párhuzamosan felhasználói népszerűségük is egyre nő (gondoljunk csak a YouTube és a videó megosztók forradalmára).
•
Wireless és mobiltechnológia: Az internet egyik jellemzője, hogy személyes jellegű médium, melyet többnyire otthon, munkahelyen vagy iskolában tudunk elérni. Azaz felhasználása helyileg korlátozott, ellentétben a nyomtatott lapokkal, melyek hordozhatóak (többek között ez biztosítja „túlélésüket” a nettel szemben). Ám a széles sávú mobilinternet (3G, EDGE, GPRS, HSDPA), a wifi, és az ezekhez szükséges hardver (notebookok és tényleges böngészővel ellátott okos telefonok) terjedése jelentős változást hozhatnak ebben. A netező már nincs helyhez kötve (legalábbis egyre kevésbé), az otthon és a munkahely után a net már a közterekre is követi az embert. Megjelenik az úgynevezett „technomád” felhasználó, aki egy notebookkal, palmtoppal, vagy iPhone-nal, nyilvános wifi hotspotok után kutatva járja a várost, vagy 3G előfizetéssel bárhol képes csatlakozni a hálóra. A neten keresztül így bárhol 12
tud dolgozni, emailezni, híreket olvasni. A lefedettséggel sok gond itthon sincs, az Index.hu Hsdpa-túra című cikke szerint Budapest szinte egész területén elérhető mobilnet ezen formája és a vidéki nagyvárosok is lefedettek. Bár a szolgáltatók által ígért 7,2 megabit/s-es maximális letöltési sebességet a cikk írói sehol sem találták, a fővárosban átlagban 3-4 megabit/s körüli értékeket mértek. (Index.hu, 2008) A Nemzeti Hírközlési Hatóság adatai szerint 220 magyarországi településen érhető el a mobil szélessáv, ami a lakosság 48%-ának elérését biztosítja. (NHH, 2008) „Az otthoni hozzáféréssel rendelkezők körében már meghaladja a 2 százalékot azok aránya, akik elsődlegesen mobilinterneten keresztül kapcsolódnak otthonukban a világhálóra (a mobilinternetet kiegészítő technológiaként használók aránya ennél természetesen lényegesen magasabb).” (NRC.hu, 2008) A mobil szélessáv megoldást jelenthet az olyan ritkán lakott régiók internet hozzáférésének biztosítására, ahol nem éri meg vezetékes hálózatot kiépíteni. A vezeték nélküli technológiák marketingkommunikációs szempontból is hatalmas lehetőségeket rejtegetnek. A bluetooth vezeték nélküli adatátviteli protokollt már most is
gyakran
használják
reklámüzenetek
közvetítésére
közterületeken
vagy
rendezvényeken. A nyilvános wifinél is vannak olyan megoldások, amikor a felhasználó reklámok megtekintésével „fizet” a hozzáférésért. A Blogter ügyvezetője Miskolczy Csaba nemrég azt nyilatkozta, hogy a vezeték nélküli technológia elterjedése olyan forradalmat hozhat, amilyen maga az internet volt a hagyományos sajtóval szemben (onlinemarketing.blog.hu, 2008) •
A tartalom publikálás egyszerűbbé válása: Az internet igazi ereje abban rejlik, hogy bárki kifejezheti véleményét megoszthatja gondolatait az egész világgal, ha úgy tetszik tartalmat szolgáltathat. A médium ezzel a képességével az emberi szükségletek – Maslow szerinti – legmagasabb fokának az önkifejezésnek a megvalósításához járul hozzá. Egy egyszerű HTML dokumentumot, tényleg akárki meg tud írni, és fel tud rakni egy ingyenes tárhelyre. Igen ám, de ez csak egy egyszeri közlés, ami hamar elavul, sőt elveszik az „információ végtelen tengerében”. Ahhoz, hogy valaki egy dinamikusan frissíthető nagy mennyiségű tartalmat kezelő weblapot tudjon létrehozni (például egy blogot) már komoly programozói tudás szükségeltetik. Az olyan ingyenesen hozzáférhető, nyílt forráskódú tartalomkezelő rendszerek, mint a WordPress, a Joomla!, Drupal, PHPNuke azoknak is lehetőséget, adnak dinamikus tartalom publikálására, akik nem rendelkeznek ehhez kellő informatikai tudással vagy idővel. (Nem tartozik közvetlenül a témához, de itt meg kell jegyeznem, hogy 13
véleményem szerint a nyílt forráskód filozófiája jelentősen hozzájárult a net fejlődéséhez, és web2.0 létrejöttéhez.) •
Online szolgáltatások: A Sony Corporation még a 80-as évek közepén jelentkezett egy olyan szlogennel, hogy „The Network is the computer” akkoriban ez meglehetősen futurisztikusan hangozhatott, hisz még maguk a személyi számítógépek sem voltak úgy elterjedve mint manapság, nemhogy a hálózatok. Ma azonban már a legtöbb felhasználói alkalmazás kínál online szolgáltatásokat, sőt maga a web is egyre inkább kezd alkalmazásközpontúvá válni. Itt nem csak médialejátszókra és email kliensekre gondolok, de már olyan, hagyományosan desktop alkalmazások is elérhetőek online mint, az irodai alkalmazások (lsd.: Google Docs http://docs.google.com ) vagy képszerkesztők (lsd.: Splashup http://www.splashup.com/). Egyesek (pl.: Eric Schimdt a Google Inc. vezérigazgatója) szerint az internet a jövőben nem csak kommunikációs platformként, de operációsrendszerként is fog szolgálni. (Webisztan, 2008, Youtube.com – Eric Schmidt, Web 2.0 vs. Web 3.0, 2007)
•
A szélessávú kapcsolat elterjedése: A telefonhálózaton keresztüli modemes netkapcsolat maximum 56 kbit/s-os sávszélességet tesz lehetővé, és komoly hátránya, hogy lefoglal egy telefonvonalat. Ilyen adatátviteli sebesség mellett az olyan szolgáltatások, mint az online videózás, a VoIP vagy a 3D-s online játékok megvalósíthatatlanok (vagy legalábbis élvezhetetlenek) lennének. A szélessávú internet effektíve nem egy adatátviteli technológiát jelöl, hanem egy bizonyos adatátviteli sebességet (az OECD meghatározása szerint 256 kbit/s az USA Távközlési Bizottsága szerint 768 kbit/s letöltési sebesség fölött számít valami „szélessávúnak”), melynek technológiai megvalósítása sokféle lehet (ISDN, ADSL/SDSL, optikai kábel, stb). Magyarországon 2007-ben 1.299832 volt a szélessávú előfizetések száma, ami több mint ötször annyi, mint 2004-ben (NHH, 2008). Mivel a szélessávú internet állandó kapcsolatot tesz lehetővé, az előfizetés pedig legtöbbször átalánydíjas, ezért jelentősen megváltoznak a felhasználói szokások a modemes kapcsolathoz képest. o Az ember nem figyeli, hogy a melyik napszakban mennyit internetezik (a modemes szolgáltatásnál ugyanúgy voltak drágább és olcsóbb napszakok, mint a telefonszolgáltatásnál). o Egyszerre több tevékenységet is folytatunk a neten, ma már nem ritka, hogy valaki egyszerre három-négy böngészőablakban szörfözik, mellette chatel 14
vagy beszélget egy instant messenger/VoIP szoftverrel (MSN, Skype) és eközben filmeket tölt le egy P2P fájlcserélővel. Modemes kapcsolattal ez a felhasználói magatartás kizárt lenne, hisz ott szinte mindig csak egy dologra volt elegendő a sávszélesség. o Mivel a kapcsolat folyamatos, a net szinte a számítógépünk szerves részévé vált, akinek szélessávú kapcsolata van, ha bekapcsolja a gépét ugyan úgy elvárja, hogy legyen net, mint ahogy a tv-ben van kép. Print média A technológiai összehasonlításnál nincs értelme szétválasztani a nyomtatott sajtót és a közterületi reklámhordozókat, mivel mindkettő ugyanúgy nyomdaipari termék, tehát mindkettőre alapvetően ugyanazok a technológiai fejlesztések vannak hatással, ezért ebben a fejezetben összevonva print médiaként tárgyalom őket. Ez a tömegmédia legrégebbi (Gutenberg 1439), és sokáig egyetlen formája volt. Sokak szerint rugalmatlan, nem egyszer temették már el, amikor egy új médium jelent meg. Mégis képes volt újra és újra átalakulni, ma nyugat-európában és világszinten is a nyomtatott sajtó részesedik a legnagyobb arányban a reklámköltésekből. A digitális technológia a következőképp érintette a nyomtatott médiumokat. •
A desktop publishing (DTP) megjelenése: 1984-ben jelent meg az első olyan szoftver – Machintosh gépek beépített MacPublisherje -, mely lehetővé tette bárkinek, hogy pusztán egy személyi számítógéppel kiadványt tudjon szerkeszteni, és azt nyomtatásra előkészítse. (Wikipedia, 2008) A DTP szoftverek egyben lehetővé tették, hogy a szerkesztők már a nyomtatás előtt pontosan lássák a monitoron, milyen lesz az adott kiadvány (WYSIWYG – What You See Is What You Get – amit látsz, azt kapod), ami óriási előrelépés volt a hagyományos kiadványszerkesztéshez képest. A DTP szoftverek nagy előnye a rugalmasság; képesek előre meghatározott tipográfiai és layout sémákat tárolni, ezeket szabadon módosítani, szerkeszteni, a monitoron elkészített kiadványtervet pedig rögtön küldhetjük is a nyomdába. A technikai szerkesztés folyamata tehát lerövidült és egyszerűbbé vált, ami megkönnyítette az új kiadványok vagy mutációk elkészítését. A DTP szoftverek nem csak a kiadványtervezésnél, de a plakátok, dekorációk, point of sales és egyéb nyomtatott reklámeszközök megtervezésére is használhatóak.
•
Digitális nyomtatás: A legújabb nyomtatási eljárás, ahol kép vagy szöveg a számítógépből rögtön a hordozó papírra kerül, nincs se ofszet lemez, se nyomó 15
sablon, se más „közvetítő”. Kezdetben a számítógépes nyomtatók csak irodai vagy otthoni használatra voltak alkalmasak, de az ipari digitális nyomtatók megjelenésével már gyakorlatilag bármilyen méretben bármilyen anyagra lehet közvetlenül a gépről nyomtatni. A digitális nyomtatásnál minden egyes nyomat eltérő lehet, azaz gazdaságossá válik a kis példányszámú, vagy egyéni nyomatok kivitelezése. A digitális nyomdatechnika teszi lehetővé, hogy egy magazinból limitált példányszámú különleges borítós kiadásokat nyomjanak, vagy egy adott számnak, csak x százalékába kerüljön behúzás. A speciális formátumú köztéri reklámok, egyedi csomagolású termékek, speciális sajtóreklámok (behúzások, post-it beragasztások, kihajtós oldalak) is mind nagyrészt a digitális nyomtatás és a DTP elterjedésének köszönhetik létüket. •
Az internet elterjedése: Amikor az online sajtó világszerte kezdett elterjedni, sokan a nyomtatott napilapok kihalását jósolták. Bár az eladott példányszámok világszerte – így hazánkban is – csökkennek, az Internet penetráció pedig egyre növekszik, ennek ellenére a „reggeli újság” mégsem halt ki, és vélhetően nem is fog (legalábbis az elkövetkező 10-20 évben biztos nem). Az internetes sajtó sokkal inkább átformálta a napilap szerepét, mintsem elsorvasztotta. A napilapokat ma már inkább a felületes tájékozódás miatt olvassuk, a részletes háttér-információkat, pedig online szerezzük be. Mivel online hírportálok legnagyobb előnye, hogy „ingyenesek” (valójában persze nem azok, hisz az olvasó fizet az internet elérésért, és vesz egy számítógépet, azaz megfizeti a kiadási költségek egy részét a lap helyett), megjelentek a teljes mértékben reklámokkal finanszírozott „ingyenes” lapok. Ezzel párhuzamosan az offline újságok is elindították online portáljaikat, az online és offline szerkesztőségek pedig gyakran összeolvadnak egymással. Az online és offline tartalom viszonya viszont többféle lehet: o Vannak olyan újságok, ahol az összes cikk teljes terjedelmében kikerül az internetre az offline megjelenéssel egy időben (pl.: Népszabadság) o Vannak olyan tartalmak, amelyek csak online vagy csak offline érhetőek el o Az online tartalom korlátozása: vannak újságok, melyek csak a nyomtatott lap töredékét teszik ingyenesen elérhetővé a hálón, amolyan teaserként. Különösen a prémium üzleti lapoknál (pl.: Wall Street Journal, The Economist) szokás, hogy a nyomtatott lapot megvásárlók hozzáférést kapnak online exkluzív tartalmakhoz. 16
Összefoglalás és összehasonlítás •
A digitális technológia megjelenése minden médiatípust érintett. Az új gyártási és sugárzási eljárások sok esetben megváltoztatták a fogyasztói szokásokat (lsd.: sajtó vs. internet), kivitelezhetővé és gazdaságossá tettek addig elképzelhetetlen formátumokat.
•
Új platformok jöttek létre, amelyek valós idejű, interaktív kommunikációt valósítanak meg. Ilyenek: blog, közösségi portál, videó megosztók, linkmegosztók (social bookmarking), ezeken a tartalom nagy része nem egy személy (vagy csoport) közléseiből jön létre, hanem sok egyén aktív párbeszédeiből (lsd.: a kommentek mennyisége egy tipikus blogon a bejegyzésekhez képest). Az újságírók/szerkesztők és az olvasók közti határvonalak elmosódnak, legalábbis közelebb kerülnek egymáshoz.
•
A digitális média világában a felhasználó aktív szerepet játszik (míg az analóg médiánál passzív); állandó és valósidejű visszajelzést szolgáltat, tartalmat publikál, szerkeszt és terjeszt (megoszt).
•
A felhasználó nem csak tartalmat generál, de ami talán jóval fontosabb, szerkeszti és terjeszti ezt a tartalmat. Hogyan is? - Vegyünk egy egyszerű példát. Mondjuk, van egy zenekarunk (legyen ez mondjuk egy instrumentális jazz-rock zenekar), hobbi szinten zenélünk, néha fellépünk kisebb klubokban, fesztiválokon, de se kiadónk, se menedzsmentünk, és különösebben nem is vágyunk zenei karrierre (a bandában egyébként is mindenkinek van „rendes” munkája). Mégis úgy döntünk, hogy barátaink segítségével elkészítünk egy videóklippet, a végeredmény egy egész „pofás” kis 4 perces film lesz legújabb szerzeményünkhöz. Jobb híján kirakjuk a zenekar honlapjára illetve myspace profiljába, és aztán feltöltjük a YouTube-ra is. Ja, mellesleg a feltöltött dal címe „Isis” (ami egyben egy Bob Dylan szám címe 1975-ből, illetve egy amerikai instrumentális progresszív metál zenekar neve is – mondanom sem kell, hogy mindkettő megtalálható azon a bizonyos videó megosztó portálon, ahova mi is feltöltöttük a számunkat). A feltöltött videónak a következő címkéket (tageket) adjuk, „music”, fusion” „jazz” „jazz rock” „instrumental” „isis” „Hungary” a kereső motor ezek – és a cím – alapján fogja megtalálni a videónkat, illetve a címkék szemantikus elemzésével, „társítani” fogja azt más hasonló címkékkel rendelkező videókhoz. Tételezzük fel, hogy mind a zenénk mind a videónk jó. Páran meg is találják a klippet, adnak is rá favokat (kis csillagok a lejátszó alatt 1-5), még néhány komment is érkezik („Right on man!”, „Nice song”, „Jó lett a vid, köv koncert 17
miko?” „WTF, this sucks!”, stb.), ennek ellenére 2 hónap alatt csak 150-szer játsszák le, ami nem sok. (Lényegesen több, mint amelyet bármely zenetévé vagy rádió valaha biztosított volna ennek a klipnek). Már majdnem el is felejtettük a klipünket, amikor egyszer csak ránézve a profilunkban lévő statisztikai oldalra, azt látjuk, hogy az elmúlt 2 hétben 150-ről 1600-ra ugrott a lejátszások száma. Mi van??! Kérdezzük maguktól megdöbbenve, zenésztársainkkal együtt. Az történt, hogy valaki miután megnézte a klippet, annyira tetszett neki, úgy gondolta hogy lementi a könyvjelzők közé, sőt egyben megosztja másokkal is hátha nekik is tetszeni fog ez a teljesen ismeretlen magyar banda. (Ne feledjük zenekarunk instrumentális zenét játszik, azaz nem állnak fenn nyelvi korlátok, annak befogadásakor.) Ezért az illető beszúrja azt a digg.com-ra, ez egy u.n. social bookmarking site, ahol neten tárolhatjuk a böngészőnk könyvjelzőit (ez egyrészt biztonsági mentést jelent, másrész elérhetjük őket bárhonnan), ezen felül viszont az összes többi felhasználó is láthatja, hogy mi milyen oldalakat „bookmarkoltunk” ők is elmenthetik a linkeket maguknak, sőt szavazhatnak is rájuk, hogy mennyire „jön be” a közétett tartalom. A YouTube-ra felrakott videónk népszerűségével párhuzamosan, a zenekar Myspace oldalán is egyre nagyobb az aktivitás, szaporodnak a kommentek és a bejelölések, főként teljesen ismeretlen külföldi rajongóktól és zenekaroktól, a felrakott dalaink letöltései is megugranak, tekintve, hogy a YouTube-ra felrakott videónk mellé a leírásba beszúrtuk a Myspace profilunk címét. Egy barátunktól kapunk egy emailt, amiben egy link van, a hivatkozás egy jazzel foglalkozó francia zenei újságíró blogjára mutat, aki beszúrta a legújabb bejegyzésébe a mi videónkat, és egy egész pozitív kritikát is írt a számról (amit egy ismerősünk lefordít nekünk, tekintve hogy nem tudunk franciául). Még egy hét múlva kapunk egy újabb emailt a Myspacen megadott elérhetőségünkre, egy francia független kiadótól, akik kifejezetten fúziós zenékkel foglalkoznak, arról érdeklődnek, hogy van-e már kiadónk és gondolkodtunk-e már abban, hogy külföldön is terjesszük a lemezeinket… Hoppá! A fent leírt történet, természetesen kissé sematizált, de jól mutatja, hogy online környezetben a tartalom népszerűsége és terjedése milyen nagymértékben múlik az embereken. A kereső motorok legfőbb rangsorolás szempontja ugyanis a hivatkozások száma, illetve azok reputációja, már pedig ha valakinek tetszik valami előbb utóbb ellenállhatatlan vágyat fog érezni, hogy azt megossza másokkal is, amivel hivatkozások láncolatát indítja el, sőt az is ránk van bízva, hogy a tartalomhoz kapcsolódó releváns kulcsszavakat adjunk (tagelés – címkézés). 18
•
Digitális formában a tartalom rugalmas; valósidőben szerkeszthető, mozgatható, változtatható. Ez abból a szempontból előny, hogy gyorsabban tud reagálni és rugalmasabb lesz, a hitelesség szempontjából viszont hátrányt jelenthet.
•
A digitális környezetben a forma és a tartalom elválnak egymástól. Az analóg média esetében a tartalom elválaszthatatlan az őt közvetítő platformtól. A digitális média esetében, egy platform többféle tartalmat is közvetíthet (multimédia) illetve a platformok felcserélhetők és összemoshatók (konvergencia).
•
Az információszerzés mellett egyre több és több felhasználási módja adódik az internetnek.
•
A rádió után a televíziózás is kezd kiköltözni a webre, hála az olyan technológiáknak mint a streaming vagy az IPTV.
•
A web már nincs helyhez kötve; a vezeték nélküli technikáknak és az ezekkel kompatibilis készülékek terjedésének köszönhetően lassan ugyanúgy „magunkkal vihetjük”, mint a nyomtatott sajtót vagy a rádiót.
19
A tartalom strukturálása Alapvető különbség az online és az offline média tartalmi és hirdetési struktúrájának kialakításánál, a személyre szabhatóság. Ha az ember kezébe vesz egy újságot, magazint vagy bekapcsolja a TV-t ugyanabban az időben ugyanazon az adón vagy a címlapon mindenki más ugyanazt a tartalmat (vele együtt ugyanazokat a hirdetéseket) fogja látni, egy online médium esetében viszont ez már korántsem ilyen biztos. Ha bejelentkezett felhasználóként lépünk fel egy olyan nagy portál mint a Yahoo, az MSN, AOL vagy a YouTube kezdőlapjára, akkor mindjárt olyan boxok fogadnak bennünket, mint a „Recomended for you” a videó megosztó esetében ahol érdekes módon mindig kedvenc zenekaraink legújabb videóklippjei vagy más, érdeklődési körünkhöz többé-kevésbé passzoló videók lesznek láthatók. A Yahoo portálján pedig a regisztrációnál eldönthetjük hogy milyen témák érdekelnek, sőt a kezdőlap elrendezését is mi választhatjuk ki. Ez a megoldás nem csak azért kézenfekvő, mert így az olvasó/néző csak a számára releváns tartalmat látja, de azért is, mert leegyszerűsíti a navigációt és az információ strukturálását. A tartalmat számos módszerrel lehet személyre szabni: -
Földrajzi és nyelvi szegmentáció: Erre még az offline médiában is van lehetőség. Gondoljunk csak a nyomtatott sajtóban már régóta elterjedt regionális mutációkra, vagy a különböző idegen nyelvű rádió és TV műsorokra (pl.: kisebbségi műsorok a közszolgálati televízión). Online területeken viszont, sokkal kifinomultabb módszerek is lehetségesek, hiszen képesek vagyunk arra, hogy egy olyan nemzetközi site-on mint mondjuk a Myspace közösségi portál magyar nyelvű hirdetéseket jelenítsünk meg, a magyar felhasználók számára. (E konkrét példa esetében a felhasználók személyesen szolgáltatnak információt a lakhelyükről és a nyelvükről, de ha ez nem lenne még akkor is meghatározhatnánk, hogy melyik országból érkeznek az IP cím alapján). Meg kell említeni, hogy hasonló kísérletek történtek az analóg televíziózásban is a tartalom és a hirdetések
„szétválasztására”.
A
2000-es
Sydney
Nyári
Olimpián
egyes
közvetítéseknél, GPS koordináták alapján más és más virtuális bannerek voltak láthatóak a pályák szélén, aszerint, hogy hova megy a közvetített jel, a valóságban a pályaszéli hirdető helyek üresek voltak. Ezt viszont csak bonyolult és költséges technikai beruházások alapján sikerült elérni, a felhozott webes példa viszont relatív egyszerű programozási műveletekkel megvalósítható és mára szinte mindennapossá vált gyakorlat. 20
-
Regisztrált userek beazonosítása: Mint azt a Yahoo esetében említettem rábízhatjuk elsőként a felhasználóra, hogy mit szeretne látni egy honlapon. Számos olyan portál van, ahol voltaképpen nem a szerkesztők, hanem a felhasználó előre megjelölt preferenciái alakítják a tartalmat. A legjobb példák erre az olyan személyre szabható link gyűjtemények mint a magyar Startlap.hu, illetve ezek jóval dinamikusabb formái a különböző RSS olvasó portálok, ahol a felhasználó nem csak statikus linkeket gyűjthet össze magának, hanem „hírfolyamokat is” (lsd.: Google Reader, szimpatikon.hu) vagy esetleg meg is oszthatja ezeket másokkal. Természetesen ezek a szolgáltatások mind ahhoz a feltételhez vannak kötve, hogy a felhasználó regisztráljon, azaz egészen pontosan beazonosítsa magát.
-
Click stream analízis: Még ha egyetlen weboldalon, fórumon vagy közösségi szájton sem vagyunk regisztrálva és levelezésre is kizárólag asztali email klienst használunk (azaz nem nyilvános webmail szolgáltatót), akkor is információk tömkelegét adjuk ki magunkról, minden egyes alkalommal, amikor csak megnyitjuk a böngészőnket és meglátogatunk pár oldalt, különösen, ha egy keresőgép szolgáltatását is igénybe vesszük. Valójában az általunk meglátogatott oldalak, az ott eltöltött idő és a létrejött interakciók, a keresőkbe beírt kulcsszavaink rengeteg mindent árulnak el rólunk. Online útvonalunkat – leginkább így lehetne magyarra fordítani a click stream kifejezést -, pedig rendkívül kifinomult algoritmusok elemzik, melyek ismétlődő mintákat, ha úgy tetszik viselkedési mintákat, felhasználói profilokat keresnek. Bizonyára már mindannyian észleltük, hogy amikor elkezdünk beírni egy keresési kifejezést a google.com szövegmezőjébe, egy legördülő ablakban kiegészíti azt és gyakran „előre kitalálja” amit be szeretnénk írni mielőtt befejezhetnénk. A GoogleAd Words szöveges hirdetési rendszer, pedig néha képes releváns hirdetéseket kapcsolni bármilyen témájú oldalhoz foglalkozzon az akár lótenyésztéssel akár a C++ programozási nyelvvel, „pusztán” a szöveges tartalom és a kulcsszavak elemzése révén. A kulcsszavas hirdetési rendszerek, nem csak a keresési találatok mellett jelenhetnek meg, hanem gyakorlatilag bármilyen szöveges – vagy szövegesen leírható (meta adatok) – tartalomban, portálok cikkeitől blog bejegyzéseken át a személyes levelezésünkig. (Természetesen a kulcsszó alapú hirdetések sem tökéletesek, mivel a szerkesztést nem emberek, hanem számítógép végzi gyakori, hogy a tartalom szempontjából irrelaváns reklám jelenik meg.) Ilyen fokú rugalmasság azonban elképzelhetetlen az offline média esetében. 21
4. ábra: Fizetett találatok a Google SERP oldalán, beírt kulcsszó „internet előfizetés”
5. ábra: Semmi sem tökéletes - Egy kevésbé jól sikerült kulcsszavas hirdetés a YouTube-on, a lézeres szőrtelenítő készülék nem kifejezetten passzol a Marx testvérek bohózataihoz
22
Hirdetési módszerek és üzleti modellek: Ebben a fejezetben azt vizsgálom, hogy az egyes médiatípusok technológiai megvalósítása, hogyan befolyásolja annak üzleti modelljét, hirdetési módszereit. Sajtó A hirdetések árazása: •
A felületek mérete: Ezt a hirdetési felület és az oldalméret arányával szokták kifejezni. Például 1/1 (egész oldalas), 1/2, 1/3, stb.
•
A hirdetés elhelyezése az újságban: Általában a napilapoknál annál drágább a hirdetés minél „közelebb” van a címlaphoz, illetve az egyes rovatok elejéhez. A magazinoknál általában a fűzésnél lévő középső oldalak a legdrágábbak.
Hirdetések típusai: Oldalakon elhelyezett grafikus hirdetések: A tartalomtól elkülönülő, az oldal méretével arányos hirdetési felülelletek, vagy egész oldalas hirdetések PR-cikk: A tartalommal látszólag összeolvadó, írott hirdetés, ami valójában fizetett reklám („x”-el kell jelölni). Apró hirdetés: Magánszemélyek, vagy vállalatok által feladott szöveges hirdetések, általában az álláshirdetések leggyakoribb formája. Behúzások és egyéb innovatív hirdetési formák: A behúzás az oldalak között elhelyezett reklámkatalógust vagy szórólapot jelent. Különösen a digitális nyomtatással készülő magazinoknál kezdenek elterjedni eddig szokatlan, innovatív hirdetési megoldások. Ilyenek az oldalakra ráragasztott „post-iteket”, termékminták (pl.: kozmetikumoknál), kihajtós oldalak, stb. Kezdenek elterjedni az olyan „kontextusa ágyazott” hirdetések a print médiánál, amikor a hirdetést nem csak egyszerűen odateszik egy boxba a lapon, hanem a hirdetett termék illetve annak kreatívja valamilyen összefüggésben van a cikk vagy rovat tartalmával. Megjelennek olyan megoldások is, amikor az újság egy része átveszi a hirdető egyes arculati elemeit (rovatszponzoráció).
23
Közterület A hirdetések árazása: •
Idő alapon: Meddig van kint a reklámfelületen az adott hirdetés.
•
A
hirdetőhely
frekventáltsága
alapján
(lsd.:
Kutatás-módszertani
összehasonlítás/Közterület) •
Megjelenések száma szerint
Hirdetések típusai: A hagyományos közterületi hirdetési formátumokat általában fizikai méretük szerint határozzák meg, mivel ezek gyakorlatilag csak méretükben különböznek, nem mutatom be őket részletesen. Nagyobb figyelmet érdemelnek vizsgálódásunk szempontjából az úgynevezett ambient megoldások ezek többnyire egyedi közterületi reklámok, ahol a kreatív üzenet kommunikálásához a hirdetés környezetét használják fel, azaz kontextusba ágyazott hirdetésről van szó. Mint például az alábbi ábrán látható, egy környezetvédelmi szervezetnek készült reklámot a folyóba ömlő szennyvízcsatorna mellé helyeztek el. A képen látható csúszdákat pedig úgy festették oda, mintha csatorna részei lennének. Ezek a megoldások képesek arra, hogy megragadják a hagyományos plakátokhoz már „hozzáedződött” fogyasztók figyelmét, egyúttal sokkal szélesebb lehetőségeket kínálnak ezeknél.
6. ábra: Egy ötletes ambient megoldás (forrás: Addict)
24
Rádió A hirdetések árazása: •
Idő alapon: Aszerint, hogy a szpot hány másodperces, illetve mennyi ideig fog futni, és milyen idősávban
•
Elérés alapon: Újabban megjelent a valamivel gazdaságosabb GRP alapú árazás, amikor, a hirdető és a csatorna úgy állapodnak meg, hogy a szpot addig fut amíg x embert el nem ér.
Hirdetések típusai: Reklám szpot: A műsorok közé ékelődő reklámok, a rádió esetében általában sokszor megismételnek egy szpotot (akár egy reklámblokkon belül is), ennek oka egyrészt, hogy a rádió hallgatásnál kisebb a figyelem, mint a tévénél vagy az újságolvasásnál, másrészt olcsóbbak a szpotok mint a tévénél ami jó lehetőséget ad a márkaismertség fokozására. Reklám riport: Általában a szpotoknál hosszabb formátum, úgy van megcsinálva, mint egy tényleges rövid interjú a cég vezetőjével vagy szóvivőjével, általában nem termék, hanem image-reklámoknál használják. Műsor szponzoráció: A hirdető azért fizet, hogy a műsor elején vagy végén bemondják „Ezt a műsort X cég szponzorálta…” vagy műsor ideje alatt a műsorvezető tesz valamilyen utalást a szponzorra. Televízió A hirdetések árazása: •
Idő alapon: aszerint, hogy a film hány másodperces, illetve mennyi ideig fog futni, és milyen idősávban
•
Elérés alapon: Újabban megjelent a valamivel gazdaságosabb GRP alapú árazás, amikor, a hirdető és a csatorna úgy állapodnak meg, hogy a szpot addig fut amíg x embert el nem ér.
Hirdetések típusai: Reklám szpot: A tévéhirdetés leggyakoribb formája. Mivel tévében a reklámhely elég drága, a reklámblokkok idejét, pedig törvényben szabályozzák, általában nem hosszabbak 30 másodpercnél.
25
Szponzoráció: A műsorokhoz kapcsolják a hirdető termékét vagy szolgáltatását, például „A műsorvezetőt az X ruházati áruház öltöztette”. Gyakori ez a megoldás a különböző vetélkedőknél, nyereményjátékoknál, ahol a hirdető fizet azért, hogy az ő termékét lehessen megnyerni. Termék elhelyezés: Azt hívjuk termékelhelyezésnek, ha a hirdető fizet azért, hogy terméke vagy szolgáltatása valamilyen formában megjelenjen a műsor vagy film cselekményében. Több formája ismert kezdve onnantól, hogy a főhős kezében X márkájú sör van, az egészen kreatív megoldásokig, amikor a márka illetve a termék szerves része a cselekménynek (lsd.: a Tom Hanks főszereplésével 2000-ben megjelent Száműzött [Castaway] című filmet, ahol a főhős magányában a lakatlan szigeten egy Wilson márkájú röplabdával beszélget.) Direct response reklámok (infomercial – „TV Shop”): Speciális vásárlós-műsorok, televíziós termékbemutatók, amik nem csak reklámokként, de értékesítési csatornaként is szolgálnak. A nézők betelefonálva, ugyanis rögtön meg is vehetik a terméket (általában „kedvezménnyel”). Jellemzően az alacsony nézettségű, olcsó hétköznap délelőtti órákban találkozhatunk velük (ami kézenfekvő, hisz a legtöbb így hirdetett termék háztartásbelieket és nyugdíjasokat céloz meg). Mivel általában jóval hosszabbak, mint amit a törvény előír a tévéreklámok esetében „közvetlen televíziós ajánlat” néven futnak, tartalmukban is inkább a „műsorokra” emlékeztetnek, mint a szpotokra. Internet Először is fontos megemlíteni, hogy amit „online médiának” hívunk – és itt legtöbben hírportálokra és online magazinokra gondolnak elsőként – nem légüres térben működnek. Ezek a médiumok szoros összefüggésben vannak a keresőkkel, az e-kereskedelemmel, a social media alkalmazásokkal (blogok, videómegosztók, linkmegosztók, közösségi portálok, stb.) és egyéb online szolgáltatásokkal. Gondoljunk csak bele az Index.hu a kiterjedt hírportál mellett egyszerre üzemeltett webmail szolgáltatást (Vipmail, amelyre email marketing hálózatot épít), videó megosztót, blog szolgáltatást, kínál VoIP (Indafon) és virtuális fax megoldásokat. A Yahoo már a kezdetek óta nagy erőkkel koncentrál a tartalomszolgáltatásra a kereséssel párhuzamosan. Az utóbbi években, pedig a magát ridegen „IT cégként” definiáló Google is beszállt az online médiába az olyan szolgáltatások, mint a Google News elindításával, illetve a YouTube megvételével, sőt most már ügynökségi tevékenységgel is foglalkozik. Ennek tudatában olyan megoldásokat is tárgyalok az online médiával 26
kapcsolatban, melyeket legtöbben az e-kereskedelemhez vagy az online marketinghez kötnének, én viszont úgy vélem, hogy ezek a területek nagyon is összefonódnak. A hirdetések árazása: •
Megjelenés alapján: az árazás alapja a hirdetés közzétételeinek száma, azaz Ad view.
•
CT (átkattintás) vagy PPC (pay per click = kattintás utáni fizetés): A hirdető csak akkor fizet, ha valaki rákattint a reklámra és effektíve átlép az oldalára.
•
Konverzió alapján: A hirdető csak akkor fizet, ha reklám által hozott forgalmat konverzióra (a felhasználó által kiváltott bármilyen „hasznos” tevékenység, egy termék megvásárlás, egy regisztráció kitöltése, stb.) tudja váltani.
•
Idő alapján: A reklám egy adott időintervallumban folyamatosan megjelenik az oldalon, a hirdető fix díjat fizet.
Hirdetések típusai: Grafikus reklámok: Az online hirdetés egyik legkorábbi formája, tulajdonképpen a nyomtatott sajtó klasszikus hirdetési megoldásaihoz hasonlítanak leginkább. Annyi a különbség, hogy a weben a hirdetések nem csak álló, hanem mozgóképek is lehetnek, sőt akár „meg is szólalhatnak”, leggyakoribb formátumok, banner (csíkhirdetés általában kb. 600x120 képpont), skyscraper (álló formátum kb. 160x600 képpont), billboard (négyzet alakú felület kb 300x220 képpont). A fix elhelyezésű hirdetések mellett vannak dinamikusabb hirdetési formák is mint a pop-upok, azaz felugró ablakok (ma már effektíve böngésző-ablakok helyett u.n. layer alapú pop-upokat alkalmaznak, mert a legtöbb böngésző alapbeállításai tiltják, hogy a site-ok automatikusan új ablakot nyissanak). Ilyenek még a „közbeékelődő” (interstitial) hirdetések ilyenkor egy, csak a hirdetést tartalmazó oldal jelenik meg, miközben a felhasználó egyik oldalról a másikra navigál (például, ha egy cikk bevezetőjénél a „tovább” gombra kattint csak a hirdetési oldal megtekintése után jut a cikk oldalára). A weboldalak grafikus hirdetései annyival „tudnak többet”, mint az egyszerű reklámtáblák, hogy egyben hivatkozások is. Ha a rajtuk közölt információ felkelti valakinek az érdeklődést, rákattinthat
és
egyből
részletesebb
információkat
tudhat
meg
a
hirdetett
termékről/szolgáltatásról, esetleg rögtön egy e-boltban találja magát, ahol rögtön meg is veheti azt. A grafikus hirdetések komoly hátránya, hogy nagyon zavaróak tudnak lenni (különösen a pop-upok) és lassítják az oldalbetöltést. Nem csoda, hogy leleményes programozók rengeteg olyan szoftvert fejlesztettek ki, amelyekkel blokkolható a legtöbb grafikus hirdetés (a legismertebb a FireFox böngésző Adblock Plus nevű kiegészítője, de szinte minden 27
böngészőhöz elérhetők hasonló megoldások), a felhasználók pedig nem restek használni ezeket. Előnyük, hogy rendkívül sokféle információt közvetíthetnek (szöveg, mozgókép, hang), az egy főre jutó elérés költsége, pedig relatív alacsony. Léteznek már úgynevezett interaktív bannerek is, amelyeken keresztül a felhasználó már effektíve meg is tudja rendelni a hirdetett árút vagy épp fel tud iratkozni egy hírlevélre anélkül, hogy új oldalra lépjen (lsd.: http://viala.hu/bannershopping_hu.html ). Mikrosite-ok: Sok modern reklámkampány esetében láthatjuk, hogy a termékhez vagy az adott promócióhoz külön weboldalt hoznak létre, ahol bővebb információ érhető el a termék részleteiről, vagy itt bonyolítanak le mondjuk egy nyereményjátékot. Kulcsszó alapú hirdetések („kereső marketing”): A web egyik legfontosabb – és legegyedibb – hirdetési formája. Mint tudjuk az interneten az információk megtalálásának legegyszerűbb és legelterjedtebb módja a keresés. Mint azt már említettük, ezek a keresők (már a legkorábbiak is) naplózzák és a maguk módján értelmezik a bevitt kulcsszavakat, ezt viszont sokáig „csak” arra használták fel, hogy a lehető legrelevánsabb találatokat adják a felhasználóknak. Először egy amerikai vállalkozónak, Bill Grossnak jutott eszébe, hogy a kulcsszavakból „pénzt is lehetne csinálni”. Gross megalapította a GoTo.com nevű kereső portált (később Overture, jelenleg a Yahoo tulajdonában van). Ez volt az első „kereskedelmi kereső motor”, a GoTo ugyanis az organikus találatok mellett fizetett hivatkozásokat dobott ki, melyek kapcsolódtak a felhasználó által beírt kulcsszavakhoz. A hirdetők megvásárolhattak bizonyos kulcsszavakat, illetve valós időben licitálhattak a kulcsszavakra. A hirdetők aszerint fizettek, hogy hányszor kattintottak a hirdetéseikre (PPC). – A közhiedelemmel ellentétben, tehát a keresőmarketinget nem a Google „találta fel”, ők csak átvették ezt a modellt. A GoTo szabadalombitorlásért pert indított, sikertelenül. A történethez hozzátartozik, hogy Bill Gross a Google saját hirdetési rendszerének beindítása előtt megkereste Larry Page-et és Sergey Brint (a Google két „alapító atyát”), egy együttműködési megállapodás reményében, de ők elutasították. (Battelle, 2006) Tehát a kulcsszavas hirdetési rendszerek „fizetett linkeket” és a hozzájuk tartozó rövid fülszövegeket helyeznek el a keresők találati oldalain (SERP – Search Engine Result Page), általában vagy a lista legtetején vízszintesen, vagy a jobb szélső sávban függőlegesen. Ezeket a találatokat, természetesen mindig szorosan elválasztják, az organikus találatoktól, föléjük 28
van írva, hogy „szponzorált link” illetve a lista elején vízszintesen megjelenő linkeket még kiemelő színnel is meg szokás jelölni. A kereső marketing viszont effektíve nem csak a keresőkben van jelen (ezért is használom inkább a „kulcsszó alapú hirdetés” megnevezést), cikkekben, blog bejegyzésekben, személyes levelezésünkben, sőt legújabban már videók alján kroll formájában is találkozhatunk a tartalomban szereplő kulcsszavak alapján odakerülő „fizetett linkekkel”. (Sziebig, 2008) A kulcsszavas hirdetések szinte minden esetben szöveges alapúak (előnyük, hogy nehezebb blokkolni őket), de újabban grafikus hirdetések is megjelennek ilyen formában (persze nem a SERP oldalakon). A keresőhirdetések legfőbb előnye az elszámolhatóság, és a költséghatékonyság. A hirdető csak akkor fizet, ha valaki rákattint a linkre. Mivel a webanalitikai szoftverek képesek szinte tökéletes megbízhatósággal mérni, az egyes forrásokból érkező látogatók aktivitását a honlapokon, így egy PPC kampány esetében elképzelhetővé válik a teljes egészében „elszámoltatható” reklámozás és a 0%-os meddőszórás. Például tételezzük fel, hogy van egy autókereskedésünk (tételezzük fel, hogy ez egy Opel márkakereskedés). Úgy döntünk, hogy a tavaszi hónapokban 19%-os kedvezményt biztosítunk minden új Astra és Zafira típus árából, ráadásul 0% önrész befizetésével elvihetők lesznek az új autók. Úgy döntünk, hogy az akciót keresőhirdetésekkel fogjuk reklámozni. Beregisztrálunk a Google hirdetési rendszerébe (ami magyar nyelvű kezelőfelülettel is elérhető a https://adwords.google.com/select/Login címen) és kiválasztjuk, hogy mondjuk naponta maximum 10.000 forintot vagyunk hajlandóak fizetni az „Opel”, Astra”, „Zafira” „új autó” kulcsszavakra történő kattintásért (ha túllépjük ezt a keretet a rendszer automatikusan kikapcsolja a reklámokat). Tételezzük fel, hogy ha valakinek felkelti az érdeklődését a jobb szélső sávban megjelenő „Most 19% kedvezmény minden új Astra árából, 0%-tól már elvihető” fülszövegű hirdetésünk és rákattint arra, egy olyan oldalon (landing page) találja magát, ahol rögtön kiszámolhatja az akcióban szereplő autó törlesztő részleteit, pontos árát (az extrák megadásával együtt). Sőt mivel az akció csak „a készlet erejéig” tart email címe és opcionálisan telefonszáma megadásával elővásárlási lehetőséget biztosítunk az érdeklődőnek (persze ez még nem számít megrendelésnek). Az általunk használt webanalitikai szoftver segítségével nyomon tudjuk követni, hogy az oldalra érkező látogatók hány %-a adta meg az elérhetőségét, illetve később kitudjuk számolni, hogy közülük hányan váltak tényleges ügyfelekké. A fenti példa természetesen kissé leegyszerűsített, a gyakorlatban nem 3-4 kulcsszóval, hanem akár több ezerrel szoktak hirdetni, és a kampány fölállításához általában erre specializálódott ügynökségek (hazánkban ilyenek például az Arcus, Kirowski, Klikkmánia) 29
szolgáltatásait veszik igénybe. A fiktív autókereskedőnk akciója sem biztos, hogy beválna, csupán azt szerettem volna érzékeltetni, hogy a keresőmarketing nem csak azoknak a kereskedőknek jelenthet lehetőséget, akik effektív árulnak is valamit online (a konverzió nem feltétlenül vásárlást takar), illetve azt, hogy a hagyományos tartalom alapú reklámozáshoz képest mennyivel jobban és egyszerűbben lehet mérni ennek a hirdetési formának a hatásait. Affiliate network (partner program): Az olyan online kereskedők kezdték alkalmazni, mint az Amazon és az e-Bay. Ha valaki belép a „partner-programba” és a kereskedő által árult termékek linkjeit elhelyezi az oldalán, jutalékot kap azután, ha valaki erről a linkről eljut a termék megvásárlásáig. Annyiban különbözik a PPC hirdetési formától, hogy itt nem az átkattintás, hanem a konkrét vásárlás után fizetnek a hirdetők. Email marketing: A klasszikus DM levél online formája. Voltaképpen az abszolút személyes reklám, hisz csak az kapja meg, aki „kéri”. Más kérdés, hogy sok felhasználóban máig nem tudatosult, hogy amikor regisztrálnak különböző oldalakon, lehet, hogy beleegyeznek, abba, hogy elérhetőségüket az adatbázis tulajdonosa értékesítse. A „Felhasználási feltételeket”, „Jogi nyilatkozatokat” „Adatkezelési szabályzatokat” és hasonló „sallangokat” vélhetően csak a felhasználók töredéke olvassa el, ebben a tekintetben még nem vagyunk olyan tudatosak, mint az offline „apró betűk” tekintetében. A médium hitelességét meglehetősen megtépázta spam, mely egyes felmérések szerint a globális email-forgalom 70-80%-át adja. A spam nem direct mail! A spam rosszindulatú és kéretlen levélforgalom, ami gyakran kémprogramokat/vírusokat vagy csalásokat (pl.: adathalászat) terjeszt. (Ezek mögött ma már nem „tréfáskedvű tini-hackerek”, hanem profi bűnszövetkezetek állnak.) A spamek címlistáit un. botok szerzik be, amelyek átfésülik a webet, email címek után kutatva, vagy hackerek egyenesen ellopnak adatbázisokat. A spammel ellentétben a DM levélre mindig feliratkoztunk (még ha nem is teljesen tudatosan) és a levél küldője mindig biztosít egy leiratkozási linket, amivel törölhetjük magunkat az adatbázisból. Online videó hirdetések: Ez a hirdetési forma még meglehetősen gyermekcipőben jár, viszont sok szakember nagy lehetőségeket lát benne. Megvalósításának több formája is ismert: •
Videós banner: Ilyenkor voltaképpen egy bannerhelyre rakunk fel flash formátumú videót, ami lehet akár a televízióban is futó filmünk, vagy annak netre „kurtított” változata. 30
•
Tartalomhoz kapcsolt videó hirdetések: Hasonló a tévéreklámhoz, általában az olyan szerkesztett video on demand portálokon lehet ilyen megoldásokkal találkozni, mint a magyar Webcsatorna (http://www.webcsatorna.hu ). A kívánt műsor megtekintése előtt vagy után végig kell néznünk egy rövid (általában még a tévés formátumnál is tömörebb) reklámot, amit természetesen nem tudunk áttekerni.
•
Reklám a videó megosztókon: A közösségi tartalomra épülő videó megosztók például a YouTube vagy a Myspace Video még elég óvatosan kezelik a reklámokat (és nem valószínű, hogy ez a jövőben változni fog, konkrétan ez a két médium inkább a fizetős tartalmak irányába kacsintgat). A cégek azonban létrehozhatnak külön brand channeleket, illetve semmi sem akadályozza őket, hogy „egyszeri felhasználóként” reklámvideókat töltsenek fel.
Az online videó jellegzetessége, hogy még a televíziós reklámnál is tömörebbnek és ütősebbnek kell lennie. Ne feledjük, hogy a videó megosztókon az átlagos filmek hossza 3-4 perc, a netezők hiperaktivitására és magas ingerküszöbére tett megállapítások, pedig itt is fokozottan érvényesek. Ebből következik, hogy a netes „vírus videók” jóval több mindent bírnak el, mint a tévés filmek (ne feledjük, hogy a tv esetében érvényes tartalmi szabályozások sem kötik meg a kreatívok kezeit). Ennek megfelelően gyakori, hogy egy ügynökség legyárt egy szolidabb, hosszabb verziót a filmből tévére és egy „ütősebb” vírus verziót a netre. Néhány kutatási adat az online videóval kapcsolatban: „A Dynamic Logic által végzett kutatás során három hirdetési formát – internetes pop-up, internetes videoreklám, hagyományos tévés reklám – vizsgáltak. A terméktudatosság terén az online videó-hirdetés bizonyult a leghatékonyabbnak, azaz a legtöbben az ilyen típusú reklámokban megjelenő márkanevekre tudtak visszaemlékezni. Az irritálási skálán szintén az online videoreklám érte el a legjobb eredményt: csak minden negyedik netezőt (26 százalék) zavar, ha egy weboldalon videó-hirdetéssel fut össze, míg a tévéreklámnál 57 százalék, a pop-upnál 78 százalék ez az arány. Eszerint előfordulhat, hogy ugyanazt a reklámot a tévében nézve sokkal irritálóbbnak tartják, mint a neten videó formátumban. Eredményesség tekintetében egy online videoreklám kevesebb rákattintás mellett átlag 3-8-szor jobban növeli a márkaismertséget egy standard bannerhez képest, míg a márkapreferenciát és a vásárlási szándékot 5-5 százalékkal fokozza és az átkattintási mutatók is jóval kedvezőbbek. Az amerikai Online Publishing Association idei 31
kimutatásai szerint az online videókat nézők körülbelül 22 százaléka kattint át a hirdető weboldalár, 8 százalékuk pedig vásárol is.” (Forrai, 2006 p. 34-35) Összehasonlítás A hirdetési megoldások összehasonlítása alapján több különböző szemléletű reklámozást tudunk elkülöníteni: •
Tartalom alapú megközelítés: Ma a legelterjedtebb hirdetési szemlélet. Megnézzük, hogy a médiakutatási adatok alapján (amiket jobb híján hitelesnek fogadunk el), kik nézik az adott csatorna műsorát, kik olvassák az adott magazint és ez alapján lőjük be, hogy hol akarunk hirdetni.
•
Kontextus alapú szemlélet: Túl azon, hogy figyelembe veszik a médium közönségének összetételét, a hirdetés konkrét környezete is szerepet játszik az elhelyezésnél. Ilyenek például a kontextuálisan elhelyezett kulcsszavas online reklámok (Google AdSense, Etarget), vagy épp a közterületi ambientek.
•
Szándék alapú elhelyezés: Ennek tökéletes példái a keresőmotorokon elhelyezett fizetett találatok. A hirdetés nem aszerint jelenik meg, hogy ki nézi a felületet, hanem, hogy mit akar.
•
Direct response szemlélet: Itt a hirdetésünk egyszerre értékesítési csatorna is, reklám és az általa kiváltott hatás pontosan összemérhetőek. Pl.: TV Shop, DM levél, affiliate network. Már az IPTV esetében is megoldhatóak az interaktív reklámok amikor a néző a reklám megtekintése után már akár a tévén keresztül meg is vásárolhatja a terméket.
A felsorolt szemléleteket persze nem lehet teljesen elválasztani egymástól. Mégis komoly különbség van aközött, amikor egy 10 millió forintért leforgatott reklámfilmnek 100 millióért veszünk tévés felületet majd még 1 milliót költünk arra, hogy egy kutatócég megvizsgálja mekkora hatással volt mindez az eladásainkra, és aközött amikor 10 milliót költünk Google Adwords reklámokra majd a kampány végén megnézzük az ingyenes webaanalitikai eszközben, hogy az átkattintó felhasználók közül mennyien vásárolták meg a termékünket a webboltunkban. Nem arról van, szó, hogy egyik hirdetési módszer „olcsóbb” mint a másik, hanem hogy elszámoltathatóbb. A marketing tankönyvek már-már rojtosra idézték azt a szállóigét, hogy „Tudom, hogy amikor reklámra költök, a pénzem felét kidobom az ablakon, csak azt nem tudom, hogy melyik felét”. A PPC árazású online hirdetések vagy a DM esetében nemhogy pontosan tudom, hogy mennyit „dobok ki az ablakon”, de akár azt az ideális állapotot is elérhetem, hogy egyáltalán ne dobjak ki semmit. 32
Véleményem szerint a reklámozás minden médiatípus esetében a nagyobb elszámolhatóság, és a szorosabb kontextuális összefüggés irányába tolódik, ez a szemlélet pedig nagyrészt az online marketing vívmányaiból táplálkozik.
33
Reklámpiaci részesedés médiatípusok szerint Mivel egyre több az ingyenesen hozzáférhető tartalom (és ez egyáltalán nem csak az online esetében van így, gondoljunk csak az ingyenes lapok világszerte aratott sikerére) a médiumok fő bevételi forrása mára egyértelműen a reklám lett. A médiapiaci erőviszonyokat, pedig a jól ismert reklámtorta írja le legjobban. Ez voltaképpen egy kördiagram, melyen egy adott reklámpiac kiadásai láthatóak médiatípus szerinti bontásban. Az adatokkal a hirdetők médiatípusok közti preferenciáit szeretném bemutatni, azaz hogy mekkora összefüggés van a médiafogyasztási szokások és a reklámozók felületvásárlási szokásai között. Médiatípusok részesedése a hazai reklámpiacon, 2007
7. ábra: Magyarországi reklámtorta 2007 (Forrás: MRSZ)
Médiatípus
2006 (mrd. HUF)
2007 (mrd. HUF)
Változás(%)
Televízió
72,0
74,94
+4,10
Sajtó
64,6
67,65
+4,72
Közterület
19,0
19,93
+4,89
Rádió
10,1
9,96
-4,85
Mozi
0,9
0,85
-5,56
Internet
9,7
14,1
+44,43
Összesen
176,3
187,0
+6,07
Mint láthatjuk, a tavalyi év nem kedvezett a hagyományos médiának, mind a sajtó, mind a TV mind a közterület csak szolid 4-5%-kal tudták növelni részesedésüket, a mozi és a rádió 34
pedig egyenesen csökkentek, a netes költés viszont ezekhez képest kiugróan, több mint 44%kal ugrott meg. Az is elmondható, hogy nem a „nagy médiumok” éve volt 2007 Magyarországon, a tévés szegmensen belül a kis tematikus csatornák értek el nagy sikereket, míg a sajtón belül jelentős növekedést mutat az ingyenes lapok és a regionális kiadványok piaca. Ezek a médiumok abból a szempontból is nagy előnyre tettek szert, hogy 1) a 2007-es reklámtorta kalkulációjánál az MRSZ (Magyar Reklámszövetség) adatszolgáltatóinak köre számos olyan ingyenes lappal – elsősorban vidékiekkel – bővült, melyekkel korábban nem számolt a kutatás. (Napi gazdaság, 2008) 2) A tematikus csatornák nézettségét részletesebb elemzésnek vetették alá, és kiderült, hogy bár ratingjük alacsony, számos olyan célcsoportot intenzíven el lehet érni velük, akiket a nagy kereskedelmi csatornákkal nem. Ami az online kiugróan magas növekedését illeti, szakemberek szerint semmi váratlan nem történt, pusztán ugyanazok a változások zajlanak le hazánkban, amelyek tőlünk nyugatabbra már végbementek. Magyarországon is egyre nagyobb az olyan emberek száma – azon belül is az olyan „értékes” célcsoportokba tartozóké, mint például az üzleti döntéshozók -, akiket szinte csak online lehet elérni. Az MRSZ adatszolgáltatóinak 98 százaléka egyetért abban, hogy az internet szerepe a jövőben tovább erősödik. Az adatszolgáltatók háromnegyede véli úgy, hogy a tv is tovább fog erősödni, de a fejlődést elsősorban a tematikus és a kábeles csatornák terén látják. A közterület esetében a vélemények fele a szektor erősödését, másik fele a stagnálását várja jövőre. Az adatközlők 67 százaléka gondolja úgy, hogy a rádió részesedése tovább fog esni. A szakemberek egybehangzó véleménye, hogy mind hazánkban, mind a régióban a digitalizáció hatalmas változásokat fog hozni a médiafogyasztási szokásokban és a piaci viszonyokban egyaránt, az internet, pedig rövid időn belül a harmadik legnagyobb médiummá fogja kinőni magát. (Marketing & Média, 2008)
35
Médiatípusok részesedése a globális reklámpiacon, 2007
8. ábra: Globális reklámtorta 2007, (Forrás: Média & Marketing)
Ha összevetjük a Magyarországi és a globális adatokat, az első szembetűnő különbség, hogy világszinten nem a televízió, hanem a nyomtatott sajtó van az élen. A globális „tortában” a net már a harmadik legnagyobb szelettel rendelkezik, hazánkban csak a negyedik. Ez az eltérés nem csak hazánkra, de a környező országok reklámpiacaira is jellemző. Romániában, mely tavaly a 10. helyre került a világ leggyorsabban növekvő reklámpiacai közt – a tévé 65%-os „tortaszeletet” mondhat magáénak míg a nyomatatott sajtó csak 17%-ot. Bulgáriában, a térség másik feltörekvő reklámpiacán még szembetűnőbb a „tévéuralom”, ott 75%-ot tudhat magáénak a televízió, 20%-ot a sajtó, a mozi, a közterület és a net pedig csupán a maradék 5%-on osztozik. (Marketing & Média, 2008)
36
Kutatás-módszertani összehasonlítás Hogyan adunk el egy médiumot, avagy miért fontos a kutatás? Mint tudjuk a médiapiac kettős piac, egyrészről a médiumok megpróbálják megnyerni a közönség figyelmét, másrészről megpróbálják ezt a figyelmet „eladni” a hirdetőknek. Mindkettő egyre nehezebb feladat, hisz az emberek ingerküszöbe és információs túlterheltsége egyre nagyobb, míg ezzel párhuzamosan egyre több és több médium verseng a hirdetők kegyeiért (akik egyre körültekintőbben válogatják meg, hogy hol és mennyit költsenek reklámozásra). Egy médium legfőképp az általános média-mutatószámaival, nézettségi, olvasottsági adataival, valamint olvasóközönségének összetételével tudja bizonyítani, egy potenciális hirdetőnek, hogy az adott médiummal tudja leghatékonyabban a lehető legkisebb meddőszórással elérni célcsoportját. Fontos megemlíteni, hogy nem csak az egyes médiumok, de a médiatípusok között is verseny van a hirdetőkért - annak ellenére, hogy ma már legtöbb reklámkampány egyszerre vesz igénybe több média típust, ATL és BTL eszközt egyszerre, ezek „súlyozása” viszont egyáltalán nem mindegy. Általánosságban azok az adatok melyeket a médiakutatásból nyerve meg tudunk győzni egy hirdetőt a következők: -
A hirdető célcsoportja nagy gyakorisággal fordul elő a mi közönségünkben: A „közhiedelemmel” ellentétben a reklám célja egyáltalán nem az, hogy minél több emberhez eljuttasson egy üzenetet, hanem hogy a termék vagy szolgáltatás iránt fogékony emberekhez jutasson el egy számukra releváns üzentet.
-
Az adott médiumban számára hirdetni hatékony és kifizetődő: Be kell bizonyítanunk, hogy a hirdető üzenete a médiumon keresztül több (a célcsoportjába tartozó) személyhez juthat el, és fajlagosan olcsóbban mint a konkurenciánál.
-
A termék, illetve a kampány kreatív üzenete illeszkedik a médium tartalmához, a közönség fogyasztási és életstílus-attitűdjeihez.
Az értékesítési szempontokon túl a kutatási adatoknak fontos szerepe van a médium technikai és tartalmi fejlesztésében is. Általános médiamutatók Vannak olyan adatok és mutatószámok, melyek minden média-típusnál azonosak, vagy többféle médiumnál is használhatóak. Ilyenek például: •
A rating, mely arra ad választ, hogy egy adott médium használatával hány embert érhetünk el egy adott üzenettel. Az elért emberek számát kell annak a csoportnak a 37
számához viszonyítanunk, akiket meg akarunk szólítani. Konkrétan a mutatószám jelentése; az illető médium egyszeri használatával a célcsoportunk ekkora százalékát tudjuk elérni az adott médiummal. (Szabó, 2000) Ez a mutatószám gyakran csalóka lehet, hiszen egy nagy kereskedelmi csatorna, vagy egy országos lap általában mindig a teljes lakosságra (vagy teljes lakosság az adott médiatípust fogyasztó részére) vonatkoztatva adja meg ezt az adatot, ez viszont nem feltétlenül egyezik azzal az aránnyal amit egy adott hirdető elérni kívánt célcsoportjához viszonyítanánk. •
Ahhoz, hogy megtudjuk, hogy az illető médium közönségében milyen arányban szerepel egy adott csoport, az affinitást kell kiszámolnunk. Az affinitás tehát egyenlő, egy adott célcsoport képviselőinek száma a médium közönségében osztva a médium teljes közönségével. Arra ad választ, hogy egy adott csoport mennyire fogékony egy adott médiumra (például egy horgászoknak szóló magazin vagy weboldal valószínűleg magas, 70-80%-os affinitást fog mutatni a horgászok körében. Arra is utalhatunk vele, hogy a hirdető mekkora meddőszórást követ el az üzenetével. (Szabó, 2000)
•
Az affinitás csak a célcsoportnak a médium közönségéhez tartozó részéről és a médium teljes közönségének viszonyáról ad információt, arról viszont nem, hogy egy adott célcsoport mennyire van felül vagy alul reprezentálva a médium közönségében, a teljes populációban való arányához képest. Ezt csakis az affinitási index révén tudhatjuk meg. Ezt a számot úgy kapjuk meg, ha elosztjuk azoknak az embereknek a számát, akik a célcsoportba tartoznak és részei a médium közönségének, a célcsoport teljes méretével, majd ezt tovább osztjuk a médium teljes közönségének méretével és a teljes populáció méretének arányával. Ha az affinitási index kisebb 100%-nál az azt jelenti, hogy az adott célcsoport (melyre az indexet számoltuk) alul reprezentált a médium közönségében, azaz kevésbé vonzó számukra a médium, mint az átlagember számára. Ha az affinitási index pont 100% azaz azt jelenti, hogy ugyanolyan arányban vannak jelen a célcsoport képviselői a médium fogyasztói között, mint a teljes lakosságban. Ha a kapott szám nagyobb 100%-nál az azt jelenti, hogy a célcsoport felülreprezentált a médium fogyasztói körében, tehát jobban érdekli őket, mint az átlagos fogyasztót. . (Szabó, 2000)
•
CPM/CPT (Cost per Mille/Cost per Thousand): Ezer fő elérésének költsége az adott médiummal. Úgy tudjuk ezt kiszámítani, hogy elosztjuk a hirdetés elhelyezésnek költségét a hirdetés által várhatóan elért személyek számával majd ezt leosztjuk ezerrel. (Szabó, 2000)
•
ROI (Return on Investment): Bár ez az adat szoros értelemben véve nem tartozik a közönségméréshez, mégis gyakran esik szó róla a médiakutatásban. Ez voltaképpen egy 38
pénzügyi fogalom, mely azt mutatja meg, hogy a befektetéssel nyert (vagy veszített) pénzmennyiség hogy aránylik a beinvesztált összeghez. (Wikipedia, 2008) Azaz egy befektetés hatékonyságát tudjuk ezzel vizsgálni. Ha a reklámot is egy olyan pénzügyi befektetésnek vesszük, amely forgalomnövekedést (vagy bármilyen más pénzben kifejezhető eredményt) hivatott elérni, akkor a kampány költsége és az elért eredmény alapján könnyen kiszámíthatjuk, hogy mennyire volt hatékony a reklámozásunk. Mivel a médiumok igyekeznek bebizonyítani a hirdetőknek, hogy az ő felületeiken hatékony és kifizetődő számukra a reklámozás, ezért a továbbiakban még foglalkozni fogunk ezzel a mutatószámmal is. •
Közzétételek gyakorisága (frequency, gyakoriság): A közzétételek gyakorisága az a szám, mely megmutatja, hogy a médium által már elért egyén hány alakalommal találkozhat az üzenetünkkel. Ez az érték az átlagos gyakoriság, angolul average frequency. A frequency értékét mindig egy adott időintervallumra kell vonatkoztatni, ami általában 4 hét vagy ha egy konkrét reklámkampányról beszélünk, akkor a kampány időtartalma. (Szabó, 2000)
•
Az átlagos gyakoriságnál sokkal többet árul el a média által kiváltott hatásról a gyakoriság eloszlása. Ez nem más, mint egy táblázat, mely megmutatja, hogy a célcsoport hány százaléka találkozott egy bizonyos médiumban egy bizonyos üzenettel, egy, kettő, három… n alkalommal. (Szabó, 2000)
Közterület Jellemző mutatószámok: •
GDA (Gross Daily Audience): Azoknak a személyeknek a száma, akik egy adott napon láthatták a hirdetőfelületet.
A közönségmérés módszerei: A közterületi reklámhordozók vizsgálata főként kérdőíves megkérdezéseken alapul. Egy közterületi médium vizsgálatánál leginkább a közterület adott részén lebonyolódó napi átlagos gyalogos és gépjármű-forgalomra vonatkozó adatokból lehet kiindulni. A közterületi reklámhordozók értékelésére általában az angliai OSCAR cég által kifejlesztett módszert használják, Magyarországon 1994 óta végeznek ilyen jellegű kutatást.
Az eljárás két fő faktor alapján értékeli a közterületi reklámhelyeket: 1. Naponta hány személy halad el a reklámhely mellett (forgalom). 39
A forgalom mérésénél, a nap különböző időszakaiban megszámlálják a gyalogosok és a járművel utazók számát azokon az utcákon, ahonnan rálátni a plakáthelyre. 2. Mennyire látható a reklámhely (láthatóság). A láthatóság vizsgálatánál a következő jellemzők mentén értékelik a reklámhelyet: •
A reklámhely mérete
•
Milyen szögből látszik
•
Van-e a környezetében más felület?
•
Milyen magasan helyezkedik el?
•
Van-e zavaró tárgy vagy épületrész?
•
Közlekedési lámpa-effektus
•
Fényhatások
Ezeket a jellemzőket megfelelő súlyozással összegzik, így kapjuk az úgy nevezett láthatósági koefficienst. Ez annak a valószínűségét mutatja meg, hogy mekkora az esélye annak, hogy a plakát környékén elhaladók ténylegesen észlelik is a reklámot. A két számot összeadva megkapjuk azoknak a számát, akik egy nap láthatták a plakátot. (Szabó, 2000) Vannak olyan kutatások, is ahol a közterületi reklámhordozók elérése mellett, bizonyos kvalitatív változókat is mérnek. Ilyen például a Szonda Ipsos által, hazánkban is alkalmazott POSTerTEST eljárás. Hasonlóan a Médiaanalízishez itt is személyes megkérdezés útján gyűjtik az adatokat, ezen belül a CAPI (Computer Aided Personal Inteview) módszert használják, azaz a kérdezőbiztosok speciális érintőképernyős laptopokon töltik ki a kérdőívet, így jelentősen lerövidül az adatrögzítés és feldolgozás. A megkérdezetteknek megmutatják a vizsgált poszter, óriásplakát, járműreklám, vagy építkezésfólia digitális képét. Ez után megkérdezik, hogy •
Látta-e a plakátot?
•
(Ha látta,) tudja-e, hogy mi a letakart szó?
•
Tetszik-e a plakát?
•
Kedvet ébreszt-e a plakát, hogy a hirdetet terméket, szolgáltatást válassza?
A vizsgált alanyait nem, korcsoport (18-49 és 49+), ESOMAR státusz, befejezett iskolai végzettség és település típus szerint különböztetik meg. (szondaipsos.hu, 2008) Az ilyen, és ehhez hasonló kutatások már nemcsak a reklámhely, hanem a kreatívok hatékonyságáról is nyújtanak információt. Sajtó 40
Jellemző mutatószámok: •
RPI (Reader Per Issue = read yesterday): Napilapok elérését mutatja, azon emberek számát jelenti – demográfiai csoportokra nézve -, akik tegnap olvasták a lapot.
•
BR (Brodest Readership = read at least in the past 7 days): Azon olvasók számát mutatja, az egyes demográfiai csoportokra nézve, akik olvasták a lapot az elmúlt hét napban legalább egyszer
•
Keresztolvasottság (Cross Readership): Azt mutatja meg, hogy egy adott lap olvasóinak hány százaléka olvas egy másik lapot is.
•
Olvasás körülményei szerint lehet valaki: o Elsődleges olvasó: Abban a háztartásban él, ahol a lapot megvették. o Másodlagos olvasó: Nem abban a háztartásban él, ahol a lapot megvették. o Otthon olvasó: A kérdéses lapot otthon olvasta. o Nem otthon olvasó: A kérdéses lapot otthonán kívül olvasta
Közönségmérés módszere: A nyomtatott médiumok közönségadataira sokáig csak a kiadó által „bevallott” példányszámból lehetett következtetni, ez viszont nem volt hiteles forrás. Ma már minden fejlett médiapiacon, így hazánkban is független szakmai szervezetek auditálják a lapok példányszámait (Magyarországon 1994 óta a Magyar Terjesztés Ellenőrző Szövetség, MATESz végzi ezt a feladatot). – A Magyarországon megjelenő auditált címek listája, és a példányszámokra vonatkozó információk nyilvános adatként elérhetők a MATESz honalapján (http://www.matesz.hu ). - Egy kiadvány összesen terjesztett példányszámából kivonva a remitendába visszaérkező példányszámot megkapjuk az összesen eladott példányszámot. Az auditált adatokból azonban nem kapunk választ arra, hogy effektíve hány ember olvasta a lapot, milyen mértékben, milyen körülmények között olvasták azt. Az olvasók demográfiai és egyéb jellemzőiről pedig végképp nem mondanak semmit ezek az adatok (maximum ott, ahol az olvasótábor nagy részét az előfizetéses olvasók teszik ki, de itt is csak vázlatos információkat nyerhetünk az előfizetési szelvények alapján). Ha ennél részletesebben akarjuk megismerni egy kiadvány olvasói táborát, akkor valamilyen személyes megkérdezési módszerhez, azaz primer kutatáshoz kell folyamodnunk. Számos különböző módszer van a nyomtatott kiadványok olvasottságának mérésére, Magyarországon a Szonda Ipsos és a GFK által végzett Nemzeti Médiaanalízis adatai számítanak irányadónak. A kutatásban az úgynevezett tegnap-módszert használják, azaz megkérdezik az alanytól, hogy „Olvasta-e x lapot tegnap?”. Ezzel párhuzamosan a kérdező 41
felmutat egy táblát (a gyakorlatban egy érintőképernyő laptop segítségével történik a kitöltés), melyen az adott lap címoldala látható - ha nem akkor megkérdezik ugyanezt az elmúlt 5 napra, egy hétre, hónapra, stb. (Tehát egy napilap esetében az számít olvasónak, aki a „Tegnap olvasta-e?” kérdésre igennel felel). A megkérdezetteket demográfiai (kor, nem, településtípus, háztartás tipográfia, ESOMAR státusz), jövedelmi viszonyok (van-e az adott háztartásban pl.: mobiltelefon, stb.) valamint bizonyos pszicho-gráfiai (pl.: szabadidő eltöltési attitűdök) változók mentén osztják fel. Személyes megkérdezéssel kb. 2100 főt, keresnek fel. Azonban az adatokat nem havonta, hanem félévente jelentetik meg összevont kötetekben. Az összevont adatbázis így félévente 12.500 fő adatait tartalmazza. Pontosabban az abból megbecsült 15 éves és idősebb lakosságra vonatkozó becsléseket. Az adatokat a megrendelők a Szonda Ipsos által fejlesztett Médianavigátor nevű speciális adatbázis-kezelő szoftverrel tudják könnyen és gyorsan kiértékelni. Fontos megemlíteni, hogy a Médiaanalízis nem csak a sajtótermékekre, de a rádióra és tv-re is kiterjed. Azonban ezeket nem lehet összevetni, sem az AGB-s tévénézettségi adatokkal, sem a Rádiónapló eredményeivel, mivel itt az elektronikus médiumoknál is a „tegnap módszert” használják, tehát ez inkább arra jó, hogy egyes sajtótermékek és elektronikus médiumok „keresztfogyasztását” összehasonlítsák. A „tegnap-módszer” mellett van
még
néhány nemzetközi
gyakorlatban
alkalmazott
megkérdezési eljárás, ezeket is röviden ismertetem. Simons módszer: A megkérdezetnek több tucat kartonlapot kell csoportosítania, melyeken különböző folyóiratok nevei és logói vannak, aszerint hogy olvasta vagy találkozott-e velük az elmúlt hat hónapban. Az ismertnek vagy olvasottnak jelölt lapok közül a kérdezőbiztos előveszi néhánynak konkrét példányait, és megkéri a megkérdezettet, hogy jelölje meg bennük a számára legérdekesebb cikkeket, majd megkérdezi olvasta-e azt a konkrét számot. MRI módszer: A vizsgált újságok logóját és címét egy kartonlapra ragasztják, majd azokat a megkérdezetteknek három kategória szerint kell csoportosítaniuk: •
Biztosan látta
•
nem biztos, hogy látta
•
nem látta
A „biztosan látta” kategóriába sorolt lapokról külön nyilatkozniuk kell az alanyoknak, hogy a megjelent példányokból hányat olvasott (pl.: napilapoknál 1, 2, 3, 4, 5-öt az elmúlt héten). Jicnars módszer: Itt „csoportosítják” az alanynak megmutatott címeket, azaz egy kartonlapra 4-5 lap címét írják fel (azonos betűkkel, jellegzetes forma és tipográfia nélkül). A megkérdezett kiválasztja azokat a kártyákat, amelyeken az ő általa olvasott lapok (is) 42
szerepelnek. Majd a kiválasztott kartonlapokon szereplő címeket immár hétköznapi formájukban kell 3 csoportba rendezniük: 1. Olvasta 2. Nem biztos, hogy olvasta 3. Nem olvasta Summo scanner: Ennek az eljárásnak a során csak azt nézik, kik voltak, akik egy adott kiadvány adott számát tegnap olvasták először (First reading yesterday). A megkérdezés telefonon történik, és válaszaikat közvetlenül számítógépbe viszik be (CATI – Computer Assited Telphone Inteview). (Szabó, 2000) Televízió Jellemző mutatószámok: •
AMR (average minute rating): Nézettség, azaz egy műsor vagy közönségének egy percre jutó átlagos szám (fő).
•
SHR (share%): Részesedés, a vizsgált műsor nézésére fordított idő aránya az összes tévénézésre fordított időből (%).
•
ADH%: A közönség összetétele, a célcsoport aránya a műsor közönségében (%).
•
HUT (Homes Using TV): A tv-t használó háztartások aránya egy adott időszakban. Ennél a mutatónál nem vesszük figyelembe, hogy a háztartásokban melyik adót vagy műsort nézték csak azt, hogy bekapcsolták-e a tv-jüket vagy sem.
•
PUT (People Using TV: Míg a HUT esetében arról kapunk információt, hogy az összes – tv-vel rendelkező háztartás – közül mennyiben volt bekapcsolva a tv, addig a PUT arról tájékoztat, hogy a háztartásokban élő személyek közül hány százalék néz tv-t. (Szabó, 2000)
•
OTS (Opportunity to See): A közzétételek gyakoriságát kifejező mutató a TV-nél.
Közönségmérés módszere: Mivel az információ elektronikus jelek formájában továbbítódik, így lehetőség van ezen jelek elektronikus lekövetésére, azaz szinte teljes mértékben automatizált szoftveres úton történő nézettségmérésre. (Hazánkban egészen a 60-as évekig a rádiónál máig használt naplós módszerrel mérték a televíziózást.) A televíziós nézettségmérés legelterjedtebb formája az állandó paneles nézettségfigyelés. Mivel minden egyes tévénézőt egyénileg figyelni vagy kérdőívvel kikérdezni szinte kivitelezhetetlen lenne, ezért a kutatók létrehoznak egy a teljes népességet reprezentáló csoportot, azaz panelt. Magyarországon az AGB Nielsen Media Research 1993 óta végez műszeres televíziós nézettségmérést (1994 óta országos mintán). 43
Alapsokaságnak a 4 évesnél idősebb, tv-vel rendelkező háztartásban elő magyarországi lakosokat veszik. A panelben jelenleg 890 háztartás vesz részt – fontos, hogy a mért adatok alapvetően a háztartásokra és nem egyénekre vonatkoznak – ez körülbelül 2200 személyt jelent. (agbnielsen.net, 2008) Egy háztartás legfeljebb 5 évig maradhat benne az AGB panelben, és minden év végén ellenőrzik, hogy a háztartás megfelel-e azoknak a változóknak, amik alapján bekerült. (Index.hu, 2008). A kutatásba bevont háztartásokban minden tvkészüléken van egy speciális mérőműszer, mely rögzíti, hogy melyik háztartástag, melyik csatorna, melyik műsorát mennyi ideig nézte, mikor kapcsolódott be egy műsorba, mikor kapcsolt át, stb. (Vannak olyan nézőmérő rendszerek is, ahol a háztartásba érkező vendég adatait is be lehet táplálni, ha az a tv elé ül.) Ezt az eljárást nevezik people meternek, magyarul nézőmérő módszernek. Az adatok kiszámításánál azt tekintik „nézőnek”, aki egy adott csatornát legalább 15 másodpercig nézett. Az adatokat a megrendelők az AGB által fejlesztett Arianna nevű speciális adatbázis-kezelő szoftverrel tudják könnyen és gyorsan kiértékelni. A földi sugárzású adók mellett, a kábeles és műholdas csatornák, a videó/DVD használati gyakoriságot valamint az egyéb Tv használati formákat (pl.: játékkonzol) is figyelik. A számítógépes adatfeldolgozás során bizonyos jellemző adathibákat a rendszer automatikusan kiszűr, mint például: 1. Lusta néző: nem azonosítja magát 2. Nulla néző: nem kapcsolja be a készüléket 3. Hosszú néző: nem jelentkezik ki a rendszerből, v. elalszik 4. Azonosítatlan csatorna 5. Idő pontatlansága: a műszer és az AGB központi számítógépe idejének eltérése. (Index.hu, 2008) Az AGB központjában emberi beavatkozással, speciális szoftverekkel ellenőrzik, hogy pontosan milyen műsor volt adásban, melyet egyeztetnek a beérkezett adatokkal. Ez kiszűri a műsorújságok (egyre növekvő) pontatlanságát, illetve részletesebb, az egyes reklámszpotokra vagy épp ajánlókra vonatkozó mérésekre is lehetőséget ad. Mivel a kutatást nem felügyeli semmilyen kérdezőbiztos, a legfőbb hibaforrás maga az emberi tényező. Gyakori, hogy a mintában szereplő egyének egyszerűen elfelejtik megnyomni a saját gombjukat, amikor elkezdik nézni a tv-t, ez főleg az idősekre és a gyerekekre jellemző. Az általánosan elterjedt people meter mellett léteznek még bonyolultabb és költségesebb nézőmérő rendszerek. 44
Passzív nézőmérő rendszer: Ez az eljárás – mint azt a név is sugallja – nem követel semmilyen aktivitást a megfigyelt személyektől. Távirányító helyett egy speciális hő kamerával azonosítják a tv elé ülő alanyokat. A rendszer üzembe helyezésekor a megfigyelt háztartás minden tagjáról több oldalról hőfényképeket készítenek, amelyet a rendszer eltárol, majd a működése során folyamatosan pásztázza a tv látószögét egy infra-kamerával, melyet kiértékelve el tudja dönteni, hogy éppen ki ül a készülék előtt. Természetesen ez a módszer sem csalhatatlan, hisz nem képes megállapítani, hogy a képernyő előtt ülő személy effektíve nézte is a műsort vagy valami mást csinált, pl. újságot olvasott, vagy beszélgetett. A figyelem megállapítására gyakran használják az úgynevezett szemkamerás módszert, ahol az alanyoknak egy speciális szemüveget kell viselniük, amely figyeli a retina mozgását és szem fókuszálását. (Szabó, 2000) Létezik még az úgy nevezett single source data módszer, amikor a tv nézést figyelő készülék mellett egy vonalkód leolvasót is elhelyeznek a kutatásban részt vevő háztartásban, így a médiafogyasztással együtt a bevásárlási szokásokról is pontos információkat tudnak gyűjteni. Így következtethetnek arra, hogy mennyire befolyásolják a fogyasztókat a látott reklámok. (Szabó, 2000) A gyakorlatban az adatszolgáltatásnál mind az AMR-t mind a SHR-t, mind a Reachet külön megadják az összes tv nézőre, a hirdetők szempontjából különösen fontos, nagy vásárlóerővel bíró 18-49 éves korosztályra, és az úgynevezett multichannel (vagy satellite) környezetre, azaz olyan háztartásokra, amelyek rendelkeznek kábeltévé és/vagy műhold eléréssel. Rádió Jellemző mutatószámok: •
Audience: Hallgatottság, azt méri hány ember hallgatta az adott rádióadót, egy bizonyos időintervallumban.
•
HUR: Homes Using Radio, A rádiót használó háztartások aránya egy adott időszakban. Ennél a mutatónál nem vesszük figyelembe, hogy a háztartásokban melyik adót hallgatták csak azt, hogy bekapcsolták-e a készüléküket vagy sem.
•
PUR: (People Using Radio): Míg a HUR esetében arról kapunk információt, hogy az összes - rádióval rendelkező háztartás – közül mennyiben volt bekapcsolva a készülék, addig a PUR arról tájékoztat, hogy a háztartásokban élő személyek közül hány százalék hallgatta a rádiót.
•
OTH (Opportunity to Hear) A közzétételek gyakoriságát kifejező mutató a rádiónál. (Szabó, 2000) 45
Közönségmérés módszere: A rádió is az elektronikus médiumok közé tartozik, a közönségmérés mégis „manuálisan” történik (legalábbis Magyarországon). Bár létezik a rádióra is alkalmazható elektronikus nézőmérő rendszer, ennek használata nagyon költséges, ráadásul tovább bonyolítja a helyzetet, hogy egy hallgató egy műsort több készüléken is hallgathat egyszerre, ráadásul ellentétben a tv-vel a rádióhallgatás nagy része otthonon kívül, autóban, munkahelyen történik. – Ilyen módszer például a svájci fejlesztésű „rádióhallgató óra”, melyben egy beépített chip rögzíti a vizsgált személy által hallgatott frekvenciákat. - Ezért a rádióhallgatást általában úgy nevezett médianapló segítségével mérik (mely a médiakutatás legrégebbi módszere). A magyarországi rádióhallgatottság mérése a Nemzeti Média Analízishez kapcsolódik. (szondaipsos.hu, 2008) Ez a kutatás, havonta 2610, Magyarországon állandó lakhellyel rendelkező személy megkeresése, a 14+ korosztályra országos reprezentatív mintán történik. A minta elemszáma éves szinten több mint 31.000. Napi egyenletes elosztású mintát használnak, így a hét minden napja elemezhető. (szondaipsos.hu, 2008) A rádiós napló, voltaképp egy nagy táblázat, ahol minden oszlop egy területen fogható adót jelöl, a megfigyelt háztartásokban élőknek, pedig minden rádióhallgatáskor be kell jelölniük, hogy melyik adót mettől meddig hallgatták. A naplót heti rendszerességgel töltik ki és szedik össze, de, az adott hónapra vonatkoztatják az eredményeket. Mivel az adatfelvétel önkitöltős módszerrel történik, elég nagy az esély a pontatlanságra, főleg ha az alanyok utólag töltik ki a naplót. (Nem véletlen, hogy sok rádióban a műsorvezetők vagy szpotok segítségével „emlékeztetik” a hallgatókat a napló kitöltésére.) Online Jellemző mutatószámok: •
Page view (PI= Page Impression, látogatottság, vagy oldalletöltés): Egy hitelesített felhasználó által a szerverről lekért file, vagy file-ok egy csoportja. Mivel egy oldal effektíve több file-ból is állhat így a mérés során csak a megtekinteni kívánt lapokat szabad PI-ként elszámolni és ki kell szűrni azokat a file-okat amikre az oldal hivatkozik.
•
UV (unique visitor, unique user, egyéni látogató): Az oldalt megtekintő egyszer beazonosított látogató. Az azonosítás történhet IP cím és böngésző felismerés, süti visszaküldés, vagy regisztráció segítségével. Ha az egyéni látogatók számát IP cím és böngésző/operációs rendszer beazonosításával végzik az jelentősen meghaladhatja vagy felülmúlhatja a valós adatokat. (A dinamikus IP cím kiosztást használó 46
felhasználók esetében a valóságnál nagyobb, a proxy szerveren keresztül érkező látogatók esetében a valóságnál kisebb lesz a látogatók száma). Az számít egyéni látogatónak, aki egyszer megnéz egy webhelyet (bármelyik aloldalt), ugyanarról a számítógépről az adott időperiódus alatt. (Az auditálás minimális időegysége egy naptári hónap). Az egyéni látogatók száma a weboldal közönségarányára vagy elérésére (reach) enged következtetni. •
Látogatás (Visit, US=User Session, Session): Egy beazonosított egyedi látogató által a webhelyen kezdeményezett oldalletöltések sora. Egy látogatás addig tart amíg az egyéni látogató által kezdeményezett oldal letöltések között nem telik el 30 percnél több idő.
•
Látogatás hossza: Kettő vagy több oldal letöltése (PI) között eltelt idő másodpercben kifejezve.
•
Ad view (AV): Az oldalletöltések megszámlálásánál le kell vonni az oldalon lévő hirdetési kreatívokat letöltődését (banner, skyscraper, stb.), mivel egy oldalon több hirdetés is lehet, és nem is biztos hogy minden oldalbetöltésnél ugyanazok a reklámok fognak megjelenni. Az ad view kiszámolásánál figyelembe kell venni, hogy sok felhasználó automatikusan blokkolja a grafikus hirdetéseket. (Online hirdetési kampány során gyakorlatilag ez a mutató felel meg a közzétételek számának).
•
Bounce rate (visszafordulási arány): Azoknak a látogatásoknak az aránya (az összes látogatáshoz képest), ahol a látogató ugyanazon a lapon belép majd, el is hagyja a webhelyet anélkül, hogy letöltött volna egy másik oldalt is.
•
Gyakoriság: Egy egyéni látogatóra eső látogatások száma, következtetni lehet belőle a célközönségünk lojalitására.
•
PI/látogatás: Az oldalletöltések száma (PI) osztva a látogatások (Visits v. Sessions) számával.
Ezeken felül léteznek még egyéb specifikus mutatószámok (pl.: az audio- és videófolyamokra vonatkozó Stream-letöltési adatok, amik szintén elválnak az egyszerű oldalletöltéstől). Alapvetően az összes öt csoportba sorolható aszerint, hogy milyen kérdésre válaszol: 1. Mennyi? – az elérést mutatják, pl.: egyedi látogató 2. Mekkora forgalom? – A volumenre vonatkoznak, pl.: PI 3. Milyen gyakran? – A gyakoriságra adnak választ, pl.: user session 4. Mit lát? – Valaminek a közzétételi gyakorisága, pl.: Ad view 5. Mit csinál? – A felhasználó válaszait méri, pl.: Ad Click (Ez az a kategória, amit 47
offline kutatásnál nem nagyon lehet standard mérőszámokban kifejezni, online viszont igen.) (ABCe, 2008/IFABC, 2008) Közönségmérés módszere: Egy webhely forgalmának mérésére alapvetően két technológiailag eltérő módszer létezik, melyeket most részletesen bemutatok. 1) Naplófájl analízis: Még a 90-es évek elején a websitok forgalmának mérése szinte csupán abból állt, hogy megszámolták hány kérés érkezett a kliens oldalról (leggyakrabban ez a felhasználó böngészőjét jelenti) a fájlokat tároló webszerverhez. Mivel a korai weboldalak gyakran csak egy HTML dokumentumból álltak, ezért elég volt ezeket az adat kéréséket, más néven találatokat (hit) megszámolni, a szerverek naplófájljaiban. Később a találatok puszta megszámolás pontatlanná vált, mert, ahogy a weblapok komplexebb felépítésűek lettek, pl. képeket vagy kívülről meghívott scripteket is tartalmaztak, egy weblap megtekintésével a böngésző több lekérést is küldött a szervernek. Így bevezették a ma is használatos Page View (PI=Page Impression, látogatottság, definíció lsd.: fent) nevű mutatószámot. Ez a forgalom alapvető mértékegysége, azonban nem ad választ arra, hogy effektíve hány személy tekintette meg az oldalunkat (hiszen egy felhasználó naponta többször is lekérheti ugyanazt a weblapot). Tehát a másik alapvető mutatószám a webanalitikában az egyéni látogató (definíciót lsd.: fent). A naplófájl analízisnél az egyéni látogatókat eleinte IP cím alapján azonosították (ez egy minden hálózati eszközt egyedileg azonosító u.n. logikai cím), azonban ez szintén pontatlansághoz vezetethet a dinamikus IP cím kiosztási protokollok (az internetszolgáltatók vagy nagy szervezetek általában egy egész IP-tartomány felett rendelkeznek és az egyes felhasználóknak ezen belül dinamikusan osztják ki a címeket, tehát egy felhasználónak nem marad ugyanaz a címe a kapcsolat befejeztével), és keresőrobotok (akiket szintén felhasználóként naplóznak a szerverek, amikor indexelik az oldalakat) miatt. Ezen problémákat úgy küszöbölik ki, hogy a naplófájl analízisnél automatikusan ignorálják az ismert keresőrobotok „látogatásait”, az IP cím helyett pedig cookie-k (sütik, ezek olyan kódrészletek, melyeket a webkiszolgálók küldnek a klienseknek, majd azokat változatlanul visszakapják így azonosítva őket) segítségével azonosítják a látogatókat. További bonyodalmakat jelent, hogy a modern böngészők „bekeselik” a weboldalakat, azaz lementik őket egy ideiglenes háttértárba (cache memory), a felhasználó gépén, így lehet, hogy egy oldal újratöltésénél már nem küld lekérést a szervernek, hanem a saját memóriájából tölti be a file-okat. 48
2) Oldal megjelölés (page tagging) Mivel szerveroldali analízis számos hibalehetőséget vetett fel, és mivel megnőtt az igény a webanalitika kiszervezésére, így a 90-es évek közepére kezdtek olyan eljárásokat kifejleszteni, ahol az oldal kódjába épített elemekkel nyernek információt a forgalomról és a látogatókról majd azokat továbbküldik egy külső programnak (ami pl. egy kutató cég szerverén van) kiértékelésre. Ennél a módszernél általában JavaScript (weben használatos egyszerű programozási nyelv) kódokat helyeznek el a weboldal forráskódjában (jellemzően a fejlécben), és ezek küldik tovább az információt a statisztikai szoftvereknek. Ma mind a naplófájl analízis, mind a page tagging használatos az online közönségmérésben, illetve léteznek a kettőt kombináló „hibrid” megoldások is. Mindkét technológia más-más alapvető előnyökkel rendelkezik, ezek a következőek: Naplófile analízis: •
A szerverek megbízhatóan naplózzák a kliensektől kapott adatokat, míg a page tagging a felhasználó böngészőjének együttműködésére támaszkodik. Ha például a böngészőben ki van kapcsolva a JavaScript (a W3C adatai szerint ezt 2007 januárjában a felhasználók kb. 6%-a tette meg [W3C, 2008]), akkor a page tagginget használó analitikai szoftverek nem kapnak semmilyen információt a látogatóról.
•
Ennél a módszernél semmit nem kell megváltoztatni a mérni kívánt weboldalon, mert a szerver automatikusan begyűjti a mérésekhez szükséges adatokat.
•
Könnyebben használható „házon belüli” megoldásokra (hisz a forgalmi adatok a cég saját szerverén vannak, amihez bármikor hozzáférhet).
•
A
logfile-ok
információkat
tartalmaznak
a
keresőmotorok
„robotjainak”
tevékenységéről, ami bár nem tartozik szorosan a közönségméréshez, a SEO (Search Engine Optimization – keresőoptimalizálás) szempontjából fontosak lehetnek. Page tagging: •
A forráskódban elhelyezett JavaScript minden oldal letöltésnél működésbe lép, függetlenül attól, hogy azt a szerverről vagy a böngésző saját memóriájából hívták le.
•
Olyan információk is megszerezhetőek amelyeket a webszerverek alapvetően nem naplóznak, (pl.: a látogatók hardver konfigurációja vagy hova kattintottak a leggyakrabban).
•
A JavaScript segítségével információk nyerhetők a látogatók oldalon eltöltött aktivitásairól (pl.: űrlap kitöltés, egérkattintások, stb.), amikről a naplófájlok nem 49
szolgáltatnak adatokat. •
Anélkül lehet a felhasználók gépeire sütiket küldeni, hogy a szerveren akármit is átállítanánk.
•
Azoknak is elérhető, akik nem férnek hozzá a weboldalukat tároló szerverhez teljes mértékben. (Wikipedia, 2008)
Szolgáltatók A következőkben a legismertebb nemzetközi és hazai szolgáltatásokat ismertetem, amelyek online közönségméréssel foglalkoznak: Medián WebAudit: A Medián közvélemény- és piackutató cég webanalitikai szolgáltatása, az egyik legismertebb magyarországi online statisztikai eszköz, melyben szinte minden nagyobb magyar nyelvű webhely forgalmi adatai nyilvánosan elérhetőek. A WebAudit page tagging eljárást használ (az auditált webhelyek minden egyes oldalán egy 1x1 pixeles képet helyeznek el, a forráskódba épített JavaScript, pedig ennek a képnek a letöltési adataiból nyeri az információkat). Az adatokat a WebAudit szerverei dolgozzák fel és egy webes felületen lehet azokat megtekinteni (http://www.webaudit.median.hu). Az adatok megtekinthetők napi, heti, kétheti, 28 napi és havi bontásban, valamit a heti és havi átlag nézetben is. A WebAudit szolgáltatás havidíja site-onként 50.000 Ft (+áfa). Ez az összeg a site egészére vonatkozó napi látogatottsági mutatók (oldalletöltés, látogatás, látogató, visit) hitelesített mérésén túl legfeljebb tíz oldalcsoport (alsite, rovat, szolgáltatás) önálló látogatottsági statisztikáját is magába foglalja. További oldalcsoportok havi 2500 Ft (+áfa) felár ellenében igényelhetők. Non-profit site-oknak elérhető egy kedvezőbb konstrukció, amiben az auditálás csak havi 10000 Ft (+áfa), ez 10 mérőkódot tartalmaz ezen felül minden további oldal mérése 2000 Ft (+áfa). Kiemelten nagy forgalmú oldalaknak vagy oldalcsoportoknak, viszont 10-100 ezer forintnyi felárat is felszámolhatnak a szolgáltatásért. (WebAudit, 2008). Az auditálás oldalak és oldalcsoportok alapadatai (PI, PI% változás, UV, UV% változás, UV és PI eloszlási grafikonok) nyilvánosak, hacsak a szolgáltatást megrendelő másként nem rendelkezik, a részletesebb demográfiai, és látogatókra vonatkozó adatok viszont már csak az előfizetők számára elérhetőek. A szolgáltatás hátránya, hogy nem ad semmiféle, a fogalom „irányára” vonatkozó adatot (organikus kereső találatok száma, leggyakoribb kulcsszavak, a site-ra mutató külső linkekről hányan érkeztek és honnan, stb.), előnye viszont, hogy megbízható demográfia képet fest a közönségről a médiatervezők számára (bár közel sem olyan részleteset, mint amilyet 50
Médiaanalízis adna egy nyomtatott kiadványról). Mért adatok: − PI (page impression): külön aloldalakra és a teljes webhelyre vagy networkre, is kiszámolható. − UV: egyéni látogatók száma − Látogatás: „a látogatók számának és a látogatók által az auditált site oldalain eltöltött időnek egyidejű jellemzésére alkalmas mutató. Az auditált site egyazon látogatójának oldalletöltései a mért site-on mindaddig egy látogatást jelentenek, míg az oldalletöltések sorozata nem tart tovább 30 percnél. Ez gyakorlatilag azt jelenti, hogy a látogató első oldalletöltése elindít egy látogatást, amely állhat csupán ebből az egyetlen oldalletöltésből, de állhat számos oldalletöltés sorozatából is, azonban egy látogatás időtartama legfeljebb 30 perc lehet. A látogatás kezdetét jelentő oldalletöltést több mint 30 perccel követő oldalletöltés már egy új látogatás kezdetét jelenti.” (WebAudit, 2008) − Visit: az auditált site egyazon látogatójának oldalletöltései a mért site-on mindaddig egy látogatást jelentenek, amíg két közvetlenül egymást követő oldalletöltése között nem telik el 30 percnél hosszabb idő, vagyis amíg legalább 30 perces inaktivitást nem mutat. − A látogatók kora és neme: „A látogató-összetétel statisztika több mint 700.000, azaz minden harmadik hazai internetező pontos és egyértelmű nem és kor adata alapján készül.” (WebAudit) − Demográfiai mutatók: A nem és korcsoport szerinti bontáson túl lehetőség, van iskolai végzettség és település szerinti bontásra is. A demográfiai változókat chartokon és táblázatok mutatja be az oldal, illetve (mint az összes többi adat) közvetlenül importálhatók MS Excel formátumba a site-ról. A látogatók földrajzi helye, pedig egy interaktív Magyarország térképen jeleníthető meg. − Kül- és belföldi látogatók szerinti bontás: A webes felületen alapértelmezetten meg lehet tekinteni a forgalmi adatokat külföldi, belföldi és összesített forgalom szerint. Továbbá a részletes nézetben lehetőség van a külföldi látogatók további ország megtekintésére is. − Időbeli forgalom eloszlás: Egy grafikonon megjeleníthető mind az oldalletöltések, mind az egyéni látogatók eloszlása. (WebAudit, 2008) Google-Analytics: 51
A legnagyobb keresőcég webanalitikai szolgáltatása. A szoftver szintén webalkalmazásként érhető el, azaz nem kell semmit telepíteni hozzá saját szerverünkre, egyszerűen csak be kell szúrni egy rövid kódrészletet a mérni kívánt oldal fejlécébe, az adatfeldolgozás külső számítógépeken történik, a felhasználók pedig http://www.google.com/analytics/ címről elérhető, interaktív kezelőfelületen tekinthetik meg azokat. A szoftver alapja az Urchin Software Corporation által kifejlesztett Urchin On Demand nevű termék volt, a céget a Google 2005 áprilisában felvásárolta, majd 2005 novemberében elindította Google logóval fémjelzett webalapú ingyenes szolgáltatást. Kezdetben a Google Analytics használatát előzetes regisztrációhoz kötötték, de a nagy érdeklődésre való tekintettel le kellett állítani a feliratkozást. Ideiglenesen létrehoztak egy várólistát, ahonnan sorsolással lehetett bekerülni a szoftver felhasználói közzé. A kapacitásbővítés után 2006 augusztus 16. óta a szolgáltatás bárki számára ingyenesen elérhető. (2007 végétől már magyar nyelvű kezelőfelület is rendelkezésre áll!) Az egy felhasználó által mérhető domainek száma viszont korlátozott. A Google Analytics legfőbb előnye, a könnyen áttekinthető és testre szabható „műszerfal” kialakítású kezelőfelülete (több mint 80 féle különböző jelentés kérhető le). A Google Analytics megbízhatóan kiszámolja az olyan alapvető forgalmi adatokat mint a PI, egyéni látogatók száma, látogatások száma, oldalon eltöltött átlagos idő, stb. Az adatokat egy naptár segítségével
bármilyen
időintervallumra
vonatkoztatva
megkaphatjuk,
grafikonokon
ábrázolva (a kezelőfelület talán egyetlen hiányossága, hogy nem lehet a chartokat és táblázatokat Excelbe importálni, mint a legtöbb médiatervező szoftvernél). A látogatók földrajzi elhelyezkedését szintén megmutatja a szoftver. Az egyszerű mutatószámokon túl viszont sokkal részletesebb képet is kaphatunk a weboldalunkra érkező forgalomról, például megtudhatjuk, hogy a látogatók milyen oldalakról érkeztek a honlapunkra, hányan százalékuk származik a keresők organikus találataiból hány a „fizetett” linkekről. Azt is megtudhatjuk, hányan fordulnak vissza egy oldalletöltés után (bounce rate) és hányan lépnek valamiféle általunk kívánt interakcióba a honlapon (conversion rate). Azt is könnyű megtudni a szoftver adataiból, hogy mik a leglátogatottabb aloldalaink, melyek a leggyakoribb ki- és belépő oldalak, illetve milyen keresőszavakkal jutnak el hozzánk. Az Analytics képes arra is, hogy külön user profilokat hozzunk létre a különböző forrásokból érkező látogatóknak, és ezekre külön statisztikákat gyártson. Például meg lehet határozni, hogy az organikus kereső találatokból érkező látogatók útvonala a honlapon miben különbözik, azokétól, akik egy bannerhirdetésen át jutottak el hozzánk. Beállíthatunk bizonyos goalokat, ezek olyan mérföldkövek, melyeket a látogatói utakhoz 52
lehet hozzárendelni. (Pl.: a látogató eljutott a regisztrációs lapra, berakott egy árucikket a kosarába, kommentált egy cikket, stb.), ezen mérföldkövek nyomon követésével kiválóan lehet értékelni a forgalmunk forrásait (azaz megkülönböztetni a hasznos és haszontalan forgalmat). A forgalom ehhez hasonló részletes elemzéséhez, azonban nem elég ismerni a programot, de egyedi szűrű kódokat kell fejleszteni hozzá, ami gyakran külső konzultáns cégek, szakemberek bevonását kívánja. A Google Analytics tehát rendkívül értékes adatokat szállít a kereső optimalizálás és az online marketing kampányok tervezéséhez, illetve részletesen megismerhetjük az oldalunkon áthaladó forgalmat, a látogatók felhasználási szokásait, ami rendkívül fontos a site fejlesztéshez. A közönség demográfiai összetételéről viszont szinte semmilyen információhoz nem juttat, ezért a komplex médiatervezéshez önmagában nem elégséges eszköz. (Wikipédia, Google 2008, klikkmania.hu) Yahoo Index Tools és Microsoft Webanalytics: A kereső piac másik két nagy szereplője is elindította saját ingyenes webanalitikai szolgáltatását. A Yahoo Index Tools idén indult útjára, miután a második legnagyobb keresőcég felvásárolta a magyar fejlesztésű Index Toolst. A Google termékéhez hasonlóan ez is komplex egyedi chartok és jelentések gyártására ad lehetőséget, és részletes információkkal szolgál a fogalom irányáról valamint a látogatók viselkedéséről. A Microsoft szolgáltatása (hivatalosan Microsot adCenter Analytics) egyelőre még tesztelési állapotban van, és szoftver óriás bevallása szerint is hasonló a Google mára elterjedt rendszeréhez, annyi - vizsgálódásunk szempontjából jelentős - különbséggel, hogy képes a látogatókról olyan demográfiai adatokat szolgáltatni, mint nem és korcsoport, illetve képes akár a vásárlási szokásokat is lekövetni. A demográfia adatokat a Microsoft Live ID rendszere alapján számítja ki, személyes megkérdezés nélkül. A szoftver egyelőre béta állapotban működik, magyar verziója pedig még nincs (ami azt jelenti, hogy az általa szolgáltatott demográfiai adatok is maximum az USA-ra érvényesek). (Microsoft Advertising, 2008) Nemzeti Médiaanalízis: A Nemzeti Médiaanalízis foglalkozik internet használati szokásokkal, ezen belül is a hozzáférésre, az általános használatra és a használat céljára, az internettel eltöltött időre valamint az online vásárlásra, kérdeznek rá. Valamint a nyomtatott lapoknál is alkalmazott tegnap-módszerrel vizsgálják a legjelentősebb honlapok látogatását. Így a Médiaanalízisben szereplő jelentősebb magyar portálok már könnyen hozzáférhetnek a látogatóik részletes 53
demográfiai, vásárlási, médiahasználati, szokásaihoz, stb. (Már ha előfizetnek az adatszolgáltatásra a Sonda Ipsosnál!) gemius/Ipsos Auidence A Sonda Ipsos és a Gemius SA piackutató közös online közönségmérési szolgáltatása alapvetően három különálló részre osztható: 1) gemiusTraffic: „A legszélesebb körben használt weboldalközpontú kutatás KözépKelet-Európában. Több mint 10000 internetes oldalt ölel fel, többek között a legnagyobb lengyel, litván, lett, észt, cseh, ukrán és magyar portálokat, a tematikus portálok többségét, valamint vállalati és a termékbemutató oldalakat. Jelenleg a kutatás több mint 25 milliárd oldal forgalmát méri havonta. Az mérés az oldalon elhelyezett scriptek illetve a felhasználók gépeire küldött cookie-k segítségével történik, amivel az alapvető forgalmi adatokról (oldal letöltések, egyéni látogatók, látogatás, stb) illetve a felhasználók rendszerkonfigurációjáról (OS, böngésző, képernyőfelbontás) tudnak információkat nyújtani.” (szondaipsos.hu, 2008) 2) pop-up panel: „A gemiusTraffic forgalmi/használati információkat gyűjt a partner weboldalakat
meglátogató
internet-felhasználókról.
Ezen
belül
a
Gemius
forgalmi/Internethasználati adatokat gyűjt folyamatosan azon Internet-felhasználókról is, akik meglátogatták a résztvevő weboldalakat, és kitöltötték a pop-up kérdőívet, tehát a Pop-up Panel tagjairól, bármely résztvevő weboldalt használják is. Ezek a popup kérdőívek véletlenszerűen jelennek meg a partnerek weboldalait meglátogató internetezők képernyőin. A platform irányítja a megjelenítés gyakoriságát, valamint azt, hogy ugyanannál az internethasználónál ne jelenjen meg többször a kérdőív, ezenfelül a megjelenítés időre és közönségre vetített eloszlását is. A pontos elérés meghatározásához a Gemius kiküszöböli a cookie törlésének problémáját, és biztosítja a
gemius/Ipsos
összemérhetőségét
Audience-ben
meghatározott
weboldal-centrikus
mérésekkel.
forgalom A
pontosságát
végeredmény
és pedig
médiatervezést segítő adat, amely 20-50 ezer válaszadó mintáján alapszik, folyamatosan, nagy részletességgel jellemezve a résztvevő weboldalakat. Az adatokat havi gyakorisággal biztosítjuk, az adott hónapra vagy a hónap heteire vonatkozó bontásban.” (szondaipsos.hu, 2008) 3) szoftver panel: „Ha a felhasználó beleegyezik, hogy részt vegyen a panel-alapú kutatásban, akkor ezt követően fel kell telepítenie számítógépére a netMeter szoftvert, 54
amely jelenteni fogja egy központi szervernek, hogy számítógépe milyen weboldalakat látogat meg. A minta demográfiai és internet-használati szempontból súlyozott abból a célból, hogy biztosítsuk az adatok reprezentativitását. Mindezt az offline szerkezeti felmérésből vett strukturális súlyok alkalmazásával és a weboldalcentrikus kutatás adatainak felhasználásával érjük el. A végeredmény olyan, 5-30 ezer válaszadótól
származó,
nagyméretű
panelen
alapuló
médiatervezési
adatok
összessége, melyek akár 4000 weboldalt is képesek részletesen jellemezni. Az adatok havi vagy heti felbontásban kerülnek közlésre, havonta egyszer. A leglényegesebb különbség a Pop-up Panel és a Szoftver Panel között a jelentett weboldalak számában nyilvánul meg: míg a Pop-up Panel módszer csak a partner weboldalakról szolgáltat információt, a Szoftver Panel módszer minden weboldalt megfigyel (függetlenül attól, hogy azok részt kívánnak-e venni a kutatásban, vagy sem).” (szondaipsos.hu, 2008) Mivel a szoftveres panel már több mint 4000 fős, így hűen reprezentálja a teljes 15 év feletti, internetező magyar lakosságot. Mivel a paneltagok demográfia, szociális, gazdasági és médiafogyasztási jellemzőek ismertek, így az adatszolgáltatás megrendelőinek lehetősége van olyan részletes összefüggéseket lekérdezni az internetezőkről, akárcsak a Médianavigátor felhasználóinak. A kutatásban nem csak a különböző weboldalak látogatottsági adatait, hanem a különböző webes alkalmazások használatát is mérik úgy, mint az Instant Messengerek (pl.: MSN), VoIP (pl.: Skype) vagy a fájlmegosztó szoftverek. Ez a kutatás tehát összekapcsolja a hagyományos szoftveres web analitikát, a panelkutatást és az offline megkérdezést, ezzel komplex, médiatervezéshez rendkívül jól használható forgalmi és demográfiai információkat nyújt az online médiumokról. (szondaipsos.hu, 2008) Természetesen az adatok nem nyilvánosak a szolgáltatásra pedig elő kell fizetni.
Ad hoc és egyéb kutatások Televízió: A műsorok vagy szpotok előzetes tesztelésére in-hall vagy in-home teszteket alkalmaznak. Az in-hall teszt lényege, hogy a célcsoport tagjaiból vett mintán úgymond próbavetítést végzenek, majd kérdőív segítségével tudakolják meg, hogy a vetített műsor/szpot mennyire tetszett/nem tetszett, mit gondolnak annak egyes elemeiről, milyen gondolatokat, érzelmeket váltott ki, stb. Ez kombinálható akár fókuszcsoportos beszélgetéssel is. Az in-home teszt csupán annyiban különbözik ettől, hogy a vizsgált műsort / szpotot valamilyen adathordozón odaadják az alanynak, hogy azt otthon nézze meg és utána töltse ki 55
a hozzá kapcsolódó kérdőívet. Rádió: Music teszt: A kereskedelmi rádiók egyik fő vonzereje a zeneszámok sugárzása. Ennél fogva a rádióadók különösen rá vannak szorulva a hallgatók véleményére. Olyan zenét kell játszaniuk, ami tetszik az embereknek. Ezért elkészítenek néhány zenei stílusból különböző blokkokat, egyenként kb. 20 mp hosszúságúakat. Személyesen vagy telefonon keresztül lejátsszák a megkérdezettnek, aki megmondja, hogy tetszik-e neki vagy sem. Ezen kívül megkérdezik tőle még, hogy felismeri-e az irányzatot. Eszébe jut-e valamelyik rádió róla. Ilyen zenetesztek során szokták az egyes szlogeneket is tesztelni. Illetve azt, hogy mennyire kapcsolják össze a rádiót az adott stílusokkal. Sajtó: Copy teszt: A copy teszt nem más, mint az újság vizuális megjelenésének, és felidézhetőségének vizsgálata. A copy teszt úgy készül, hogy az újság egy számát (esetleg csak a próbaszámot), elkészítik, és néhány otthonban bemutatják a megkérdezetteknek. Otthagyják náluk néhány órára, vagy néhány napra, és utána kikérdezik tőlük, hogy mennyire emlékeznek a lapban elhelyezett néhány információra, illetve arra, hogy azok hol találhatóak az újságban. Kérdőíves megkérdezés: A leggyakoribb kvalitatív módszer, mellyel el lehet dönteni, hogy egy médium tartalma vagy a benne található hirdetések mennyire tetszettek a célközönségnek, milyen hatást és attitűdöket váltottak ki belőlük. Tulajdonképpen minden médiumra alkalmazható ez a fajta kutatás, az utóbbi időkben azonban jelentősen elterjedt az online adatfelvétel. (Az egyik legnagyobb online módszerrel dolgozó piackutató Magyarországon az NRC.) Ennek jellemzői: •
online médiumok, illetve online kampányok vizsgálatánál kézenfekvő megoldás
•
csak olyan célcsoportoknál alkalmazható, akik körében jelentős a nethasználat
•
mivel a kérdőívet teljesen egyedül tölti ki az alany, saját természetes környezetében, ezért kizárt mindenféle társas befolyásolási hatás.
•
Gyorsabb adatfeldolgozás
•
Rugalmas
•
Mivel a kitöltés ideje is rugalmas (általában e-mailben küldik el az alanynak, akinek egy megadott időintervallumon belül kell kitölteni), azaz nem kopogtat senki az ajtón írótáblával a hóna alatt és nem hívják fel az embert vacsora közben, így a kitöltési 56
hajlandóság is vélhetően magasabb. •
Költséghatékony
Online kérdőívek mellett ma már léteznek online fókuszcsoportok is, ahol a beszélgetés chatszobákban zajlik, ezzel szintén kizárva, a módszernél alapvető problémát jelentő társas befolyásolást. Gyakori, hogy offline médiumok is online folytatnak kutatást, jó példa erre a Metro Life Panel, a Metro ingyenes hírújság által szervezett nemzetközi panelkutatás. A Metro Life Panelbe regisztrált a tagoknak egyrészt olyan kérdőíveket küldenek ki, melyekben különböző témákkal kapcsolatos attitűdökre kérdeznek rá (ezeknek az eredményeit gyakran felhasználják az újság szerkesztésénél), de az újság cikkeinek, rovatainak tetszésére, olvasási szokásokra, és egyéb médiumok fogyasztására is rákérdeznek. Az MLP jó példája annak, hogy
hogyan
profitálhat
az
internetes
kutatási
módszerek
rugalmasságából
és
költséghatékonyságából egy alapvetően offline médium. Percepciós vizsgálatok: Az utóbbi években elterjedtté váltak a különféle szemkamerás vizsgálatok, ahol a vizsgálati alanyra egy speciális szemüveget raknak, ami követi a retina mozgását, azaz a vizsgálati eredményekből meg tudjuk mondani, hogy az alany mikor hova fókuszált, merről merre pásztázta végig a felületet. A rádión kívül gyakorlatilag minden reklámhordozó esetében alkalmazható, különösen a print eszközöknél (sajtó, közterület), de az online tartalom olvasási szokásainak felderítésében is nagy segítséget nyújt ez a technológia. (lsd.: Nielsen, 2006) Egy honlapon a szem mozgása mellett fontos szempont lehet a kurzor mozgása és a kattintások helye. Ezeket az úgy nevezett click-heatmapping módszerrel lehet vizuálisan megjeleníteni. Speciális program segítségével egy igen szemléletes „hőtérképet” lehet képezni arról, hogy a felhasználók a honlap mely pontjain kattintottak a legtöbbet. (Az egyik ingyenes megoldás erre a célra a ClickHeat http://www.labsmedia.com/clickheat/index.html ) Összehasonlítás Az első szembetűnő különbség az online és offline közönségmérés módszerei között, hogy sokkal több lehetőség közül választhatunk az online közönségmérésnél. Nincs egyértelmű piacvezető, mindenki által elfogadott kutatás, ellentétben a TV-s vagy sajtós méréseknél, ahol egy vagy többnyire két kutatócég adataira támaszkodik az összes piaci szereplő. Egyelőre (még) sehol a világon nem jött létre egy amolyan „netes AGB”, aki mindenki által elfogadott 57
adatokat szolgáltatna az összes nagyobb piacon. Egy online médium tulajdonosa választhat, hogy megelégszik-e a Google Analytics vagy az Index Tools ingyenes szolgáltatásaival vagy ha részletesebb adatokat akar megtudni a közönségéről fizet egy speciális kutatásért vagy folyamatos auditálásért. Ez egyrészről nagyobb szabadságot, másrészről viszont bonyodalmat is jelenthet. Hisz, amíg egy televízió esetében gyakorlatilag minden szükséges adatot „egy kézből” megkaphat a médiatulajdonos vagy a tervező, addig egy online médium esetében lehetséges, hogy több szolgáltatást párhuzamosan kell igénybe vennie, hogy minden igényt kielégítő információkat szerezzen a közönségéről és a forgalmáról. (Ezért is volt szükség külön az online mérőeszközök összevetésére, a médiumonkénti összehasonlításon belül.) Több a mutatószám. Ez egyrészt abból fakad, hogy a mérés során több információ áramlik be. Másrészről egy online médium szolgáltatása jóval komplexebb, mint az offliné. Hiszen gondoljunk bele, a rádió, a tv vagy a sajtó csak egy fajta csatornán közöl információt (hang, kép, vagy szöveg). Az online esetében viszont mára teljesen megszokottá vált, hogy egy hírportál egyszerre szolgáltat klasszikus újság vagy magazin felépítésű írott tartalmat, audiovizuális tartalmat (úgy mint videó és hangfolyamok, képgalériák) vagy interaktív, felhasználó-generált tartalmakat (blogok, RSS hírfolyam, fórumok, stb.), a különböző tartalmakat, pedig különböző mutatószámokkal mérjük. Például a PI-nek nincs értelme a videó streamek mérésénél erre egy külön mutatót kell bevezetnünk (Stream), ugyanúgy külön kell választanunk a tartalom és hirdetések mérését (Page view nem egyenlő Ad view). Ezzel együtt a hirdetési üzeneteket is sokkal több csatornán (szöveg, mozgókép, hang, kép, stb) lehet eljutatni, a fogyasztókhoz, így értelemszerűen szükség van ezek külön mérésére. Természetesen megközelíthetjük, úgy is a kérdést, hogy felsorolt példák mindegyike voltaképp ugyanazt méri - a közzétételek számát – továbbá, hogy a televíziózásnál is külön számolunk ratinget az egyes műsorokra és a reklámszpotokra. Azt viszont mindenképp látnunk kell, hogy mivel az offline médiumokban alapvetően egyoldalú kommunikációt valósítunk meg, a befogadónak nincs lehetősége közvetlen válaszra, míg az online média esetében igen. Ez alapján elmondhatjuk, hogy az olyan mutatóknak, amelyek interakciókat mérnek a webanalitikában például a bounce rate, a conversion rate vagy akár a pay per click modellnél számolt átkattintás (CT = Click through) nem értelmezhetőek offline környezetben, ez pedig kétségtelenül a technológia eltérésből fakad. A klasszikus értelemben vett szoftveres webanalitika esetében az adatszolgáltató alanyok a felhasználók számítógépei, illetve böngészői, a statisztikai szoftverek ezeknek az adatai alapján számolják forgalmat. Ellentétben az offline médiakutatással, ahol mindig az 58
egyéneket vagy a háztartásokat mérjük, így a médiamutatókat rögtön le tudjuk bontani különböző demográfia csoportokra. A webanalitikánál viszont csak akkor tudhatunk meg részletesebb információkat a közönségünkről, ha a szoftveres mérést - „kvázi offline” személyes megkérdezéssel kombináljuk, vagy egy beazonosított mintán/panelen végezzük azt. Ellentétben, az offline mérésekkel, ahol minden esetben közvetlenül vagy közvetve (people meter a tévézés esetében) az emberek révén jutunk információhoz és nem a platformról. Azonban, ha „szándék alapú” kulcsszavas reklámozásban gondolkozunk és nem hagyományos tartalomalapú megközelítésben, akkor a mai médiakutatásban használt bonyolult demográfiai és pszicho-gráfiai jellemzők mellékessé válnak. Gondoljunk csak bele egy keresőmarketing kampány során, nem az dönti el a hirdetés elhelyezését, hogy milyen emberek olvassák az adott tartalmat, hanem hogy ki olvassa, azt és milyen szándékkal teszi. A reklám hatékonyságát sem bonyolult utótesztelésekkel, hanem egyszerűen a konverziók arányával tudjuk mérni. Ha ebben a modellben gondolkozunk, akkor a mai webanalitikai megoldások is „untig elég” hiteles információt tudnak szolgáltatni. Fontos különbség az online és offline kutatások között a kutatás költsége és rugalmassága. Mivel az online kutatások szinte minden esetben önkitöltősek, nem kell kérdezőbiztost alkalmazni, és nem kell az alanyokat személyesen megkeresni és azonosítani. Az online kutatás esetében nem kell számolnunk a kitöltés során előforduló befolyásoltsággal sem, mivel az internet „anonimitási hatása” itt is jelen van.
59
Mit hoz a jövő? Ebben a fejezetben, az idáig ismertetett trendek és jelenlegi állapotok alapján próbálok következtetéseket levonni, arra vonatkozólag, hogy formálja majd át a digitális technológia az elkövetkező 10-20 évben a médiafogyasztási szokásokat és a hirdetési modelleket. Miért beszélek az elkövetkező 10-20 évről? Mert úgy gondolom, hogy az interaktív média iránt csak akkor lesz meg az igazi igény, ha a mostani tizenévesek, - akik már az interneten szocializálódtak, hozzászokva hogy ők mondják meg mikor mit akarnak nézni és olvasni, felnőnek. A kutatásban Már most is láthatjuk, hogy bizonyos esetekben a médiakutató cégek, adatszolgáltatását „házon belül” megoldható webanalitikai szoftverekkel pótolják. A digitális média korszakában, ahogy a tartalom és felületek mennyisége és minősége egyaránt növekszik, a reklám egyre direktebb, célzottabb, elszámolhatóbb lesz. A kutatás fő kérdése már nem az, hogy „Hol érhetek el olyan embereket, akinek valószínűleg tetszik a termékem?”, sokkal fontosabb kérdés, lesz az, hogy „Hogyan tudok elérni olyan embereket, akik meg fogják venni a termékemet?” vagy „Kik azok az emberek, akik meg akarják venni a termékemet?”. A click stream elemzés, és a médiafogyasztás „személyes” profil szerinti vizsgálata sokkal pontosabb képet adnak a fogyasztóról, mint a mintákon végzett kutatások, az előbbinél ugyanis egészen konkrét viselkedés mintákat tudunk beazonosítani, míg a másiknál csak valószínűségekről és átlagokról beszélünk, és ami a legfontosabb, tudjuk mérni a reakciót (vásárolt/nem
vásárolt,
beregisztrált/nem
regisztrált,
stb.),
minden
egyes
egyénre
vonatkozóan. Gondoljunk csak bele, egy direct response hirdetőnek voltaképp mindegy, hogy a félórás „közvetlen televíziós ajánlatot” nézők milyen háztartás tipológiában élnek, milyen ESOMAR osztályba sorolhatóak, ha megrendelik a terméküket és kifizetik. Véleményem szerint a jövőben a hirdetések egyre inkább interaktívabbá és elszámolhatóbbakká fognak válni hasonlóan a direct response-hoz. Médiakutatásra természetesen akkor is szükség lesz. Azt hogy az emberek milyen tartalmakat szeretnek, nem szeretnek, mik a vágyaik elvárásaik a médiával szemben, sosem lehet majd 100%-ban „műszeres úton” eldönteni. Viszont az olyan szintű piaci monopóliumot élvező szolgáltatások, mint amilyen ma az AGB Nielsen nézettségmérése el fognak tűnni, mivel a tartalomszolgáltatók képesek lesznek a „forgalmi adataikat” maguknak előállítani, méghozzá 60
minden vitát kizáró hitelességgel. A tartalomszolgáltatásban és a fogyasztásban Az ismert tendenciák alapján joggal lehet arra következtetni, hogy a jövőben a televízió afféle médiacenterként fog szolgálni, melyen tudunk nézni bármilyen mozgóképet (legyen az broadcast, előre felvett, vagy más forrásból származó tartalom), játszhatunk videó játékokat, zenét/rádiót hallgathatunk, stb. A következőkben egy olyan – már létező – megoldást szeretnék bemutatni, amely jól illusztrálja, hogyan lehet a jövőben a tv műsorokat személyre szabni, ezzel nagyobb szabadságot adni a nézőnek. A magyar Gravity R&D (http://www.gravityrd.com/) fejlesztőcsapat és ReignSoft kft (http:// www.reignsoft.hu/hu/aboutus.htm) idén nyerte meg a Strands cég (http://corp.strands.com/) 100000 $-os befektetési versenyét, az IMPRESS IPTV keretrendszerrel. Mint tudjuk az IPTV egy olyan digitális tv szolgáltatás, mely egy zártláncú számítógépes hálózaton keresztül az internet protokoll segítségével valósítja meg a műsorszórást. Ezen a szolgáltatáson keresztül éjjel-nappal több száz csatorna érhető el, minden műsor felvehető sőt akár élő adásban visszatekerhető és megállítható, a settop boksz belső memóriájának köszönhetően. A navigálható és kereshető digitális műsorújság ellenére azonban fennmarad az a tipikus probléma, hogy a néző több száz csatorna több ezer műsora között sehogy sem talál magának megfelelő tartalmat, és folyamatos channel surfinggel próbálja ezt orvosolni. Az IMPRESS rendszer erre a problémára kínál megoldást, azaz szelektál a nagy mennyiségű nehezen áttekinthető tartalomból. A rendszerben különböző felhasználókat lehet létrehozni a háztartás minden tagjának, a különböző felhasználókat csoportokba sorolja és adatbányászati eszközökkel, meg tudja állapítani, hogy az adott felhasználó adott kontextusban melyik csoportba tartozik, ez alapján ajánl neki műsorokat. Fontos, hogy a felhasználónak semmilyen személyes adatot nem kell megadnia, ugyanis a rendszer nem személyeket vagy demográfiai csoportokat azonosít be, hanem „viselkedés mintákat”, és előzetes fogyasztói preferenciákat. Az IPTV ugyanúgy naplózza minden egyes gombnyomásunkat és az általunk nézett műsorokat, mint a netes alkalmazások, ebből a „szándék adatbázisból” nyeri a rendszer az elsődleges információit. A felhasználónak alapvetően három lehetőséget biztosít, 1) ajánl az éppen futó műsorok közül egyet, 2) ha van egy az ajánlott műsorral párhuzamosan futó műsor, ami szerinte szintén érdekelheti a felhasználót megadja az opciót, hogy felvegye, 3) ha van egy olyan műsor amit érdekesnek talál a felhasználó számára, arról értesítést kérhetünk, hogy időben be tudjunk 61
kapcsolódni. Emellett a program automatikusan felvesz bizonyos műsorokat, amiket ő a felhasználó számára érdekesnek tart. Ezeket illetve a többi ajánlást a felhasználó értékelheti, hogy valóban tetszetek-e neki vagy nem, ezzel visszajelzést nyújt a programnak, ami alapján még jobban meg tudja tanulni a preferenciáinkat. Az IMPRESS nemcsak a csatornák műsoraiból, de a Video On Demand szolgáltatásból is tud releváns ajánlatokat nyújtani a fogyasztónak. (Webisztán, 2008, Reignsoft.hu, 2008) Az IMPRESS alapgondolatában valójában semmi újat nem, hoz hisz mint azt már említettük, a videómegosztó oldalak bejelentkezett felhasználóit általában már ma is személyre szabott ajánlások köszöntik. Az első olyan e-kereskedelmi rendszer, amely a fogyasztók preferenciáinak vizsgálata és összehasonlítása alapján ajánlott termékeket (esetünkben könyveket) az Amazon.com volt 1995-ben. A „People who bought this product also liked…” kezdetű ajánlórendszerek ma már megszokott megoldásnak számítanak az összes e-boltban. Leegyszerűsítve egy internetes marketing-megoldás televíziós alkalmazásáról van szó, ami jól szemlélteti, hogy a jövőben hogy olvadhat össze a net és a tévé. Tévé a neten, net a tévében Nagyon sok jel mutat abba, az irányba hogy az elkövetkező 10 évben a net és a tévé összefog olvadni, jobban mondva a televízió is elhagyja a nappaliban „családi tűzhelyként” betöltött funkcióját. Ahogy az a rádió esetében is történt a médium megjelenik majd mobiltelefonokon, számítógépeken, magunkkal vihetjük az utcára vagy utazásra. A digitalizáció talán legfontosabb paradigmaváltása, hogy idő helyett (Mi van ma este a tévében?) a tartalom fogja meghatározni a fogyasztást (Én most a „Barátok között” akarom nézni!). A modern társadalmakban az élet egyre hajszoltabbá válik, a média egyre kevésbé képes „beosztani” az emberek idejét, mivel az új technológiák birtokában ők maguk képesek megszabni, hogy mikor mit nézzenek. (Ha úgy tetszik, szabadságot vásárolnak maguknak.) Az internetes videón szocializálódott fiatalok, pedig már teljesen normálisnak fogják tartani, hogy nem ők igazodnak a műsorújsághoz, hanem ők rakják össze a saját műsorújságukat. Pár konkrét példa, ami a net és a televízió közeledését jelezi: •
A legtöbb televízió már biztosít online video on demand szolgáltatást, azaz műsorok műsorrészletek elérhetőek streaming lejátszókban a csatornák honlapjain.
•
Magyarországon elsőként a köztévé tette elérhetővé online élő adását, illetve az archívum jelentős része is megtekinthető a neten.
62
•
A HírTv a korábbi években valósidejű online adást nyújtott honlapján, a közelmúltban viszont előfizetéses rendszert vezettek be (egy 150 Ft-s emeltdíjas sms-ért nézhetjük a konzervatív hírcsatornát online élőben).
•
A BBC pár hete elérhetővé tette a BBC One és BBC Two teljes kínálatát online, egyelőre még csak a brit nézők számára, ami azt jelenti, hogy a legnagyobb angliai adók műsorát élőben lehet nézni online.
•
2007-ben indult az USA-ban a hulu.com című oldal, ahol a 400 jelenleg is futó prémium tévéműsort (többek közt Simpson Család, Family Guy, Doctor House, Battle Star Gallactica, The Daily Show, stb.) és több mint 100 filmet nézhetnek meg nagy felbontásban az amerikai netezők. Természetesen P2P és streaming TV-k már korábban is voltak, melyek reklámok vagy előfizetés fejében kínáltak tv műsorokat a neten (pl.: Joost), de a Hulu mögött olyan tartalomszolgáltatók állnak, mint a Fox, a CBS, illetve a Sony Pictures, 20th Century Fox vagy Universal filmstúdiók. Sokak szerint a reklámokkal finanszírozott Hulu-t a YouTube konkurenseként hozták létre a nagy networkok, hogy elejét vegyék, hogy oda töltsék fel a felhasználók illegálisan a jogvédett tartalmaikat.
•
Ma már nem szokatlan, hogy egyes televízió műsorokat, szappanoperákat, sitcomokat kifejezetten netre gyártanak, és csak ott kerülnek sugárzásra.
•
A második legnagyobb hazai kereskedelmi televízió a Tv2, arculatváltásakor is hivatalosan bekerült a logóba a .hu utótag, és amint azt Nagy Andrea, a csatorna marketing és kommunikációs igazgatója is elmondta „hiszünk abban, hogy a jövőben a tévés és az internetes tartalmak eggyé fognak válni”.(Nagy, 2008)
A netes tévézésnek természetesen még sok korlátja van. Technológiai oldalról elsősorban a sávszélesség áll a tömeges internetes televíziózás útjában. A BBC netes sugárzásnak megindítására reagálva a negyedik legnagyobb brit internetszolgáltató, a Tiscali azt nyilatkozta, hogy a folyamatos élő adáshoz másodpercenként 300 kilobites adatforgalom lenne szükséges (Index.hu, 2008) A másik jelentős korlátja a csatornák netes sugárzásának, a kábelszolgáltatók ellenállása. Ezzel a módszerrel ugyanis az adók megkerülik ezt a disztribúciós csatornát. „A nagy amerikai tévéstúdiók, pedig nem mindig akarják eladni a netes sugárzási jogokat, vagy jelentősen túlárazzák azokat.” (Index.hu, 2008) Mindenképp le kell szögeznem azt is, hogy a videó megosztók nem egyenlők a televíziózással, attól hogy mindkettő audiovizuális tartalmat közvetít. Micheal Wesch és 63
diákjai a YouTube kultúraantropológiai tanulmányozása során azt állapították meg, hogy a világ legnagyobb videó megosztójára naponta átlagosan több mint 9000 órányi anyagot töltenek fel, ennek nagy részét viszont maximum 100-150 nézőnek szánják. A feltöltött tartalom nagyját személyes jellegű videó blogok, vagy rövid mobil kamerával felvett 1-2 perces „ad hoc” videók adják. Tehát az igazi felhasználó generált tartalomra alapuló videó siteok nem egyenlők a tévével, a tv ugyanis mindig valamiféle professzionálisan gyártott és szerkesztett tartalomra utal, amivel minél nagyobb közönséget (vagy a közönség egy bizonyos szegmensének minél nagyobb részét) akarják elérni. Szinte biztos vagyok benne, hogy az elkövetkező 10 évben a televíziózás újabb és újabb platformokat fog meghódítani (mobiltelefon, számítógép). Ezzel együtt feltételezhetjük, hogy nőni fog az egyedül tévézők száma. Ha nem is fog teljesen felbomlani az előre meghatározott műsorstruktúra biztos, hogy jóval rugalmasabb lesz (a hazai kereskedelmi tévék műsorrendje már most is alig igazodik a műsorújságban leírtakhoz). Egyre nagyobb fokú lesz a tematizáltság. (Ez a trend már most is jól kivehető).
9. ábra: Hulu.com legális tartalom, HD minőségben, ingyen, bármikor, online - egyelőre még csak az USA-ban
A reklámozásban és az üzleti modellekben A digitális televíziózás és a DVR rendszerek gyors terjedésével egyre égetőbb kérdés tévés körökben, hogy „mi lesz a reklámokkal?” Hiszen, ezen technológiák lehetővé teszik, hogy a nézők kikerüljék a hirdetéseket, valószínűleg élni is fognak ezzel a lehetőséggel, hisz az összes médium közül a tv-nél a legnagyobb a reklámkerülés. „A Magyar Reklámszövetség, a Szonda Ipsos és a GfK kutatása 1999-ben azt jelezte, hogy a 64
magyar emberek 85%-át zavarja, ha egy filmet reklámblokk szakít meg a tévében. Ennek ellenére műszeres mérések szerint csak 25%-uk kapcsol át szinte azonnal, ha reklám jön, míg Németországban már 46%, Spanyolországban pedig 42% ez az arány.” (Papp-Váry, 2008) A 30 másodperces tv-szpot tehát sokak szerint haldoklik. De akkor mi jöhet helyette? •
A reklám átugrásának letiltása. Műszakilag megoldható, hogy a reklámokba olyan kódot építsünk be, ami megakadályozza az átugrásukat, még ha a néző felveszi őket és kiírja dvd-re akkor is. Ez nem feltétlenül a legüdvösebb megoldás, mert egyrészt túl „erőszakos”, így csak tovább növeli a reklámok iránti ellenszenvet, másrészt nem létezik olyan titkosítási eljárás vagy másolásvédelem, amit ne lehetne feltörni, következésképp fel is fogják törni!
•
Osztott képernyős megoldások és szalagfeliratok. A reklámok a tartalommal egyszerre kerülnének képernyőre, a sarkokban megjelenő előnézeti képek, felugró ablakok, vagy szalagcímek formájában. (Vélhetőleg ugyanolyan zavaró lenne, mint a „klasszikus” netes hirdetési felületek.)
•
Tartalomba ágyazott reklámozás. A termékelhelyezés már régóta ismert és alkalmazott reklámtechnika, definíció szerint az számít termékelhelyezésnek, amikor egy vállalat fizet azért, hogy terméke/szolgáltatása megjelenjen egy film/műsor cselekményében. Bár a product placement sok szempontból nem hasonlítható össze a klasszikus 30 mp-s szpotokkal – és így nem is lehet elképzelni, hogy teljesen kiváltja azt – a jövőben, várhatólag egyre nagyobb szerephez fog jutni. Már most is látható, hogy nem csak a hollywood-i szuperprodukciók
használják,
hanem
megjelenik
videóklippekben,
tévéműsorokban, színházban és videó játékokban egyaránt. (Papp-Váry, 2008) •
A nézőt érdekeltté tesszük, abban, hogy reklámokat nézzen. Ezt, úgy lehet elérni, hogy mondjuk a kábel vagy IPTV szolgáltattató – aki természetesen jutalékot kapna ezért csatornától, illetve a hirdetőktől - a szerződésében megállapodik az előfizetővel, hogy minél több reklámblokkot néz meg annál kisebb összeget számláznak ki neki hó végén, vagy egyenesen azt is kiköthetik, hogy x percnyi reklámot meg kell nézni egy adott szolgáltatási csomagban. Természetesen a DVR technológia jóvoltából a műsorokhoz hasonlóan a reklámokat is kedve szerinti időzítéssel nézhetné meg az ember.
•
Hosszabb reklámfilmek, kisebb gyakorisággal. Számos kutatás és szakértői vélemény szól amellett, hogy a hosszabb reklámok sokszor hatékonyabbak a ma 65
megszokott „tömör és gyors” stílusú kommunikációnál. (Ogilvy, 1992) •
Jobb, szórakoztatóbb, tartalmasabb reklámok készítése, amiket az emberek szívesen néznek, egyúttal képesek eladni a terméket.
A következőkben egy olyan lehetséges szcenáriót mutatok be, mely jól illusztrálja a reklámok személyre szabásában rejlő lehetőségeket. A következő „nem is annyira távoli” jövőben játszódó – egyesek számára talán sci-fi-be illő forgatókönyv szó szerinti idézet John Battelle a Wired magazin főszerkesztőjének 2006-os Keress! című könyvéből. A szerző egy olyan jövőképet vetít elénk, ahol a ma még csak az interneten létező „szándékalapú”, azaz a kulcsszó és click stream elemzés által megvalósított dinamikus, szöveges hirdetési forma (pl.: Google AdWords) összeolvad a hagyományos tartalom alapú reklámozással a tömegmédiában. „Először is képzeljük el, hogy a háztartások többségében van valamiféle digitális videofelvevő (digital video recorder – DVR) – a Forrest Research szerint ez a helyzet öt éven belül bekövetkezik. Képzeljük el azt is, hogy ennek a DVR-nek van keresési előzmények funkciója, azaz számon tart minden videó anyagot, amit néztünk, és amit nézni tervezünk (ezt már a legtöbb DVR regisztrálja). Képzeljük el azt is, hogy ezt az előzménylistát (hallgatólagos beleegyezésünkkel) összeeresztik egy, az on-line keresési szokásainkból szerkesztett felhasználói profilunkkal, melyből pontos marketing-összefoglaló kerekedik arról, hogy mit szeretünk és mit nem, mit akarunk, mire van szükségünk (ez a művelet a DVR-gyártók és a keresőprogramok üzemeltetői közti marketing megállapodás kérdése). Az, hogy éppen a Google Desktop Search, az A9, az Ask vagy a Yahoo szolgáltatását használjuk, nem sokat számít. Mindegyik tud már ilyen profilt csinálni. Most lendítsük egy kicsit be ezt a szcenáriót. Mondjuk, hogy ön fiatal férfi, leendő apuka. Este kilenc óra van, kedves felesége nyugtalan, éppen leült kedvenc kanapéjára. Torkát köszörülve finoman emlékezteti önt, hogy mostanában elég kimérten viselkedik vele, alig segített valamit a ház körül. Ön csak hallgat, meghúzza magát. Az asszony nyolc hónapos terhes, és folytatja, rákérdez, hogy ugyan mikor fogja végre elolvasni a Mire számítsunk a várandósság során? című könyvet, amit diszkréten még 6 hónappal korábban az aktatáskájába csempészett? Behúzódik az odújába, igyekszik elterelni a figyelmét a rémületről, hogy hamarosan apa lesz, ezért rövid időn belül tizedszer nézi meg az e-mailjét, de végül a bűntudat belenyilall felelőtlen szívébe. A billentyűk közé csap, irány a világháló, hátha gyorsan ki tud okosodni. A Google keresőjébe beírja a „terhesség” és a „baba” szavakat és rákattint az első hivatkozásra a Babycenter.com, és elolvassa a leírtakat egészen a nyolcadik hónapig. Aztán 66
talál egy hivatkozást egy olyan cikkre, ami tíz tételben sorolja fel, mitől lehetne jobb férj. A negyedik pont azt írja, hogy olvassa el a könyveket, amiket a felesége vásárolt, ezért gyorsan az Amazonra klikkel és megrendeli a Mire számítsunk a várandósság során? című könyvet, mert azt, amit a feleségétől kapott, a legutóbbi üzleti útja során a szállodában hagyta, a Gideon Biblia mellett. - Megígérem, hogy el fogom olvasni – mondja a feleségének, és hozzáteszi -: Most éppen a Babycenter honlapját olvasom. Becses neje azonnal felpattan – illetve talán inkább feltápászkodik - a kanapéról, és a háta mögé állva a monitort fürkészi. Egy hirtelen ötletrohamban ön felveti, hogy talán valami terhességgel kapcsolatos műsor van a tévében, amit együtt nézhetnének: - Nézzük meg, nincs-e valami jó a tévében! – javasolja. Áttekint a TiVo honlapjára, amin úgy kezelheti a tévés szolgáltatásokat, ahogy a weblogok olvasását, keresőalapú interfészen keresztül. Beírja a „szülés, szülő, újszülött” szavakat vagy valami hasonlót és a találati lista azt mutatja, hogy a következő héten öt olyan műsor van, ami a terhességgel kapcsolatos, ebből három a Learning Channel című ismeretterjesztő csatornán. Beprogramozza a TiVot, hogy vegye fel ezeket a programokat, megjegyezve, hogy az első már ma letölthető fél órán belül. Miközben honlapról honlapra, oldalról oldalra klikkel, a számítógép háttérműveletei között számos marketinggel kapcsolatos akció is történik. Egy - a helyi kábelszolgáltató cég által beállított - „süti” (cookie) megjegyzi, hogy számos marketingértékkel bíró honlapot látogatott meg: az Amazon.comot, a TiVo.comot és a Babycenter.comot, olyan oldalakat, melyek azt sugallják, hogy jelentős érdeklődést mutat bizonyos termékek és szolgáltatások vásárlására. Arra is riasztotta a rendszer, hogy 5 új programot akar letölteni; a rendszer megjegyzi a programokkal kapcsolatos tartalmi címkéket, és összehasonlítja azokat a friss keresési adatokkal. A
kábeltársaság
„sütije”
megosztja
ezt
az
információt
egy,
a
háttérben
futó
marketingalkalmazással, ami talán éppen a tavaly letöltött Google Desktop Search (GDS) alkalmazással
együtt
került
a
számítógépre.
A
friss
keresési
akciókban
rejlő
marketingpotenciálra gerjedve a GDS azonnal új címkét tölt fel a Google központi reklámpiacterére, ami jellegében és működésében is igen erősen emlékeztet az AdWordsre. A Google reklámpiacterén több millió hasonló lehetőséget gyűjtenek össze, és valósidejű aukciókon kínálják fel több százezer hirdetőnek. A legtöbb hirdető előre beállította, mennyit akar reklámra költeni, milyen korcsoporthoz kívánja eljuttatni a reklámot, és ami a legfontosabb: a szándékalapú célcsoport-profilt. Egy átlagos Google-keresés ideje – 67
kevesebb, mint egy másodperc – alatt máris számos reklámot adtak el, az ön által kiválasztott öt tévéműsorhoz. Fél órával később Ön és kedves felesége bekapcsolja a tévét, hogy megnézzék a Learning Channel műsorában talált programot. Amikor elkezdődik, kis doboz jelenik meg a képernyő alján, számos reklámot ajánl fel, amiket önöknek meg kell nézniük. Kell, mert ha megnézik, a helyi kábelszolgáltató kisebb összegről állít ki számlát (vagy az ingyenes kábelszolgáltatásért cserébe a programcsomagban meghatározott számú reklámot kell végignézniük.) Nem baj, talán nem is ezért akarja a műsor kötelező reklámszünetében megnézni a reklámokat. Kiderül, hogy egyenesen szereti nézni ezeket a reklámokat, mert gyakran kifejezetten relevánsak, teljesen passzolnak érdeklődési körével és igényeivel, nem is szólva arról, hogy az óriási webállományhoz kapcsolódó, interaktív felületekkel ellátott reklámok milyen informatívak tudnak lenni. Ezért aztán megállítja a műsort, megnyomja az ADS (reklámok) gombot és végignézi a hirdetéseket. Nem egyszerű reklámok; ajánlatok egyben. Az első a Gerber nevű tápszergyártó hirdetése, egyhavi adagot ingyen kínál. (Ezt passzolják; feleségével megegyeztek, hogy az anyatejes táplálásnál nincs jobb.) A következő a Pampers reklámja, egy csomag ingyen pelenkát kínálnak. (Miért is ne? Ezt elfogadják, rákattintanak a jelre, amivel engedélyezik, hogy a rendszer továbbítsa adataikat a Pampers marketinggépezetébe.) Ezután jön a kikerülhetetlen reklám (killer ad): „Kattintson ide, ha szeretne 50 dollár kedvezményt kapni egy Peg Perego gyerekkocsi árából. Szállítás 24 órán belül!” Hű! – gondolja magában. Az asszony azt mondta, hogy ez a gyerekkocsik Mercedese. Talán megengedhetik maguknak ezt a nagy értékű beszerzést. - Drágám! – szól feleségéhez - Mit gondolsz? Megvegyük? Az asszonyka szeme tágra nyílik (korábban ugyanerre a felvetésre Ön már kétszer is szó szerint azt válaszolta neki, hogy: „Micsoda? 300 dollárt kiadni egy közönséges babakocsiért?!” És rákattannak, és rákattintanak, és elfogadják az ajánlatot. Felesége odabújik, elégedett, hogy férjura megveszi, amit kért. Visszakapcsolnak a műsorra, és… hoppá!” (Battelle, 2006 p. 144-147.) A fent leírt történet 100%-ig fikció, amit a szerző 2006-ban vetett papírra, és 2008-ban e dolgozat születésének idején nem tudok róla, hogy a valóságban létezne konkrétan olyan hirdetési modell, ami ezt a jelenetet lehetővé tenné. Viszont ez az elképzelt hirdetési rendszer 100%-ban megfelel annak, amit Kaizer Gábor a ReVision gerillamarketing ügynökség vezetője ír a jövő reklámjáról: 68
„A jövő reklámja az lesz, amelyik hatást tud gyakorolni az új gondolkodású fogyasztóra azáltal, hogy: •
csak azt éri el, aki számára releváns az üzenete (tökéletesen targetált)
•
akkor éri el, amikor az befogadásra képes állapotban van (időzített), talán épp azért, mert nem számít reklámüzenetre
•
gazdag tartalmat kínál (rich media)
•
bevonja a kommunikációba (interaktív)
•
továbblépést nyújt részletesebb információs háttér felé (informatív, linkelt tartalom), mint például egy matricán elhelyezett honlapcím
•
őszinte (mivel a neten pillanatok alatt hozzájuthatunk a reklámüzenetet meghazudtoló információkhoz is, úgyis kiderül, ha nem igaz)”. (Kaizer, 2006)
Arról nem is beszélve, hogy hatékony és elszámolható, mivel a reklám egyszerre értékesítési csatorna is, mint a TV Shop-ban. Már, pedig ahogy azt a híres szövegíró David Ogilvy írja a reklám fő célja, hogy cselekvést váltson ki. "Én a reklámot nem tekintem se művészeti ágnak, se szórakoztató műfajnak - szerintem a reklám ismeretterjesztő eszköz (...). Mikor Aikhinész beszélt, azt mondták az emberek: 'De jól beszél.' De amikor Demoszthenész szólt hozzájuk, azt mondták: 'Gyerünk Fülöp király ellen!'" (Ogilvy, 1992)
69
Összefoglalás és konklúzió Dolgozatom során a következő összefüggésre jutottam:
10. ábra: Összefüggés a technika a fogyasztás a reklám a tartalom és a kutatás között
Az új technológiák új eszközöket és platformokat adnak a fogyasztók kezébe, amitől megváltoznak a fogyasztási szokásaik. A hirdetők követik ezeket a változásokat, mind a médiapreferenciáikban mind a reklámozás szemléletében. A kutatási módszerek pontosabbá válnak, egyre többet és többet tudunk meg a médiahasználat és az egyéb fogyasztási szokások összefüggéseiről. Ha többet tudunk a fogyasztóról és a digitalizált médiában a csatornák száma gyakorlatilag végtelen (mind a felállítási, mind a sugárzási költségek jelentősen csökkennek) így lehetőséget tudunk adni a fogyasztónak, hogy saját maga állítsa össze, hogy milyen tartalmakat akar, ezáltal a reklámok is sokkal jobban személyre szabhatóvá válnak. Feltételezésem, hogy a médiában tapasztalható változások technológiai eredetűek úgy vélem bebizonyosodott. A hirdetési lehetőségek és ezzel együtt a felületek értékesítése is megváltozik. Online környezetben a hirdetők jobban el tudnak számolni a kiadásaikkal. Online környezetben nem csak a tartalom, de a hirdetések is dinamikusak, valamint azonnali visszajelzésre adnak lehetőséget. Az a feltételezésem, miszerint a netes reklám piac növekedését a kutatási módszerek fejletlensége húzná vissza viszont nem igazolódott be. Bizonyos esetekben, épphogy 70
pontosabb és sokrétűbb kutatási adatokat tudunk szerezni online ráadásul olcsóbban, mint offline. A piac működési modellje alapvetően nem változik meg. A hirdetők még mindig a médiát veszik igénybe, hogy reklámüzeneteiket eljutassák a fogyasztóhoz, aki ezért pénzt fizet a médiának. A fogyasztó „megveszi” a média üzeneteit, ezzel együtt a reklámot is. A fogyasztó visszacsatolást nyújt mind a média mind a hirdetők felé. Mind a hirdetők mind a média a kutatóktól szerez adatokat a fogyasztókról. A modell szerkezete többé-kevésbé nem változik a digitális média világában sem, az arányok viszont változnak. Mivel egyre több az ingyenesen elérhető tartalom, egyre inkább a reklám válik a fő finanszírozási formává, a fogyasztók csak a prémium tartalmakért lesznek hajlandóak közvetlenül pénzt kiadni. A kutatás területén is megjelennek az ingyenes „házon belüli” megoldások (webanalitika). A hirdetőknek is egyre több lehetőségük van, hogy a fogyasztókat direkt, a média megkerülésével érjék el. Továbbá olyan nem tradicionális szereplők is befolyást gyakorolhatnak a piacra, mint az internetes kereső cégek vagy a telekommunikációs vállalatok (net – és kábelszolgáltatók). Vizsgálódásom során arra a megállapításra jutottam, hogy a digitalizáció nem pusztán a digitális sugárzású földi tévé és rádióadások elindítását, vagy az internet terjedését jelenti. Sokkal inkább egy komplex minden médiatípust érintő jelenség, mely a fogyasztót helyezi középpontba abszolút szabadságot adva neki, egyúttal összemossa a platformokat és hatékonyabb hirdetési lehetőségeket biztosít. Az itt leírt tendenciák és tények alapján, arra a következtetésre jutottam, hogy a jövő médiáját nem az olyan „sláger-szavakkal” lehet majd legjobban leírni, mint hogy interaktív, digitalizált, web2.0-ás, dinamikus, hanem egyszerűen azzal, hogy hatékony.
71
Irodalomjegyzék Könyvek Szabó D. Tamás: Médiatervezés a reklámban, AULA, Budapest, 2000 •
Első fejezet Bevezetés a médiatervezésbe (…): Interaktív médiumok 3.ábra „A kommunikáció tradicionális modellje”, 4. ábra „WWW-n történő kommunikáció modellje” (p. 19-20.)
•
Második fejezet: Médiainformációk, kutatási módszerek
•
Harmadik fejezet: Médiatervezésnél felhasználható mutatószámok
Battelle, John: Keress! – Hogyan alakítja át kultúránkat, üzleti életünket a Google és az internetes keresés, HVG Könyvek, Budapest, 2006 •
7. fejezet A keresés gazdaságtana: Változnak a marketingidők (p. 144-147.)
•
5. fejezet Egymilliárd dollár – ötcentesenként, Az internet mint új üzleti modell (p. 85-107.)
Ogilvy, David – A reklámról, Park Kiadó, Budapest, 1992 •
Nyitány (p. 7.)
•
A hatásos reklám (p. 9-31.)
Folyóirat Szeszlér Vera: Ne félj a fogyasztótól (keretes írás: A rádiózás aranykora?) in Magyar Reklám, IV. évfolyam 2. szám: 2007, július (p. 22.) Forrai Krisztián: Viruló reklámvideó in Magyar Reklám, III. évfolyam 4. szám: 2006, december (p. 34-35.) Marketing & Média: Keleti Vágta, 2008. 09. 17. XIII. évfolyam 15. szám (p. 40-41.) Napi Gazdaság: Nem a nagy médiumok éve volt 2007, 2008. április 16. Internet Wesch, Micheal: An antropological introduction to YouTube – 2008.11.17 http://www.youtube.com/watch?v=TPAO-lZ4_hU Schmidt, Eric: Web 2.0 vs. Web 3.0 – 2008.12.04 http://www.youtube.com/watch?v=T0QJmmdw3b0 Nielsen, Jakob: •
How Little Do Users Read? http://www.useit.com/alertbox/percent-text-read.html – 2008.12.05
•
F-Shaped Pattern for Reading Web Content: 72
http://www.useit.com/alertbox/reading_pattern.html - 2008.12.05 Papp-Váry Árpád: Reklám a filmekben, in RekláMérték 2008 augusztus, VI. évf. 39. szám: http://mrsz.hu/download.php? oid=T3231c9f8623525e894580ee30138723;aid=T72212988520525e8e40d5f78c291eca – 2008.10.11 Kaizer Gábor: A reklám szép új világa in RekláMérték 2006 március-április, IV. évf. 31. szám: http://mrsz.hu/download.php? oid=T3231c9f8623525e894580ee30138723;aid=T72212988520525e8e40d5f78c291eca – 2008.11.10 Sziebig Péter – 5 tévhit a keresőmarketinggel kapcsolatban (Brand Festival Digital 2008): http://klikkmania.hu/video.html - 2008.11.13 Mediainfo.hu: Csatákat nyerne ősszel a TV2, interjú Nagy Andreával: http://mediainfo.hu/interjuk/interview.php?id=44 – 2008.11.12 NRC.hu: •
Mit tudunk az internetezőkről: http://www.nrc.hu/kutatas/piackutatasprezentaciok? page=details&oldal=2&news_id=451&parentID=930 – 2008.11.23
•
Mire jó a világháló?: http://www.nrc.hu/hirek? &oldal=1&page=details&news_id=494 – 2008.11.23
RAJAR: Radio Joint Audience Limited: http://www.rajar.co.uk/docs/2008_09/2008_Q3_Platform_Digital_Mobile_DAB.pdf 2008.12.01 Reignsoft.hu: http://reignsoft.hu/img/media/Reignsoft_ready_640_360.wmv - 2008.11.10 PEW/Internet: Data Memo: http://www.pewinternet.org/pdfs/PIP_SearchData_1105.pdf - 2008.11.20 szondaipsos.hu: •
http://www.szondaipsos.hu/hu/termekeink/medias1/manalizis - 2008.11.10
•
http://www.szondaipsos.hu/termekeink/medias1/radionaplo - 2008.11.10
•
http://www.szondaipsos.hu/termekeink/medias1/postertest - 2008.11.11
•
http://www.szondaipsos.hu/hu/ipsos/giapanel - 2008.11.12
•
http://www.szondaipsos.hu/hu/ipsos/gemszverpanel - 2008.11.16
•
http://www.szondaipsos.hu/hu/ipsos/gemiuspopup - 2008.11.16
•
http://www.szondaipsos.hu/hu/ipsos/trafmodsz - 2008.11.16 73
Index. hu •
A tévé figyel téged!: http://index.hu/kultur/media/agbhun - 2008.10.03
•
Hsdpa-túra: http://index.hu/tech/hsdpatura2/ - 2008.11.29
•
Miért nem mennek netre a tévék?: http://index.hu/kultur/media/nettv2321/ 2008.11.29
Onlinemarketing.blog.hu (Berényi Konrád, tanácsadó blogja) – Blogter az 1096. napon, interjú Miskolczy Csabával, a Blogter kft. ügyvezetőjével: http://onlinemarketing.blog.hu/2008/11/24/blogter_az_1096_napon - 2008.12.01 Webisztán – •
Google a „balkanizáló” Microsoft ellen: http://webisztan.blog.hu/2008/09/09/a_google_a_balkanizalo_microsoft_ellen 2008.11.10
•
Magyar Startup nyerte a 100 ezer dolláros befektetést: http://webisztan.blog.hu/2008/10/29/magyar_startup_nyerte_a_100_ezer_dollaros_bef ektetest - 2008.11.10
NHH: Nemzeti Hírközlési Hatóság – Szélessávú internet elérés helyzete Magyarországon: http://www.nhh.hu/dokumentum.php?cid=14769 – 2008.12.03 W3C: Word Wide Web Consortium – Browser Statistics: http://www.w3schools.com/browsers/browsers_stats.asp - 2008.10.12 ABCe: Auditing Bureau of Circulations electronic, UK and Europe (http://www.abce.org.uk): •
Full List of Industry Agreed Metrics: http://www.abce.org.uk/cgi-bin/gen5? runprog=abce/abce&type=main&breadcrumbonly=y&df=y&p=&menuid= 2008.10.11
•
Jargon Buster: http://www.abce.org.uk/cgi-bin/gen5? runprog=abce/abce&type=main&breadcrumbonly=y&df=y&p=&menuid= 2008.10.11
IFABC: International Federation of Audit Bureaux of Circulations: http://www.ifabc.org/ agbnielsen.net: -TAM áttekintés: http://agbnielsen.net/whereweare/dynPage.asp? lang=local&id=319&country=Hungary – 2008.10.11 Wikipedia, the free encyclopedia: •
Web analytics: http://en.wikipedia.org/wiki/Web_analytics - 2008.10.11
•
HDTV: http://en.wikipedia.org/wiki/High-definition_television - 2008.11.26
•
Digital television: http://en.wikipedia.org/wiki/Digital_television - 2008.11.26 74
•
DVR: http://en.wikipedia.org/wiki/Digital_video_recorder - 2008.11.26
•
Digital Radio: http://en.wikipedia.org/wiki/Digital_radio - 2008.11.28
•
Return on Investment: http://en.wikipedia.org/wiki/Return_on_investment 2008.10.03
•
Desktop Publishing: http://en.wikipedia.org/wiki/Desktop_publishing - 2008.11.27
Wikipédia, a szabad enciklopédia: - Google Analytics: http://hu.wikipedia.org/wiki/Google_Analytics - 2008.10.11 WebAudit: WebAudit Info: http://webaudit.hu/webaudit.ivy# - 2008.10.11 Google: http://www.google.com/analytics/ - 2008.10.16 Microsoft Advertising: http://advertising.microsoft.com/search-advertising/adcenteranalytics - 2008.11.16 •
ACA_FAQs_2008.pdf
•
Analytics_Overview.pdf
videogamesblogger.com – 2008.11.26 http://www.videogamesblogger.com/2007/06/27/global-videogame-sales-surpass-musicindustry-in-2007.htm http://www.videogamesblogger.com/2008/04/09/global-videogame-sales-surpass-movieindustry-in-2008.htm
75
