A marting változáa: Hangúly Minden piacon az ügyfél megtartáon Helyi piacon, ügyfélrzéen Tranzakció központú marting Kapcolvezérelt marting

Dr. Kisfaludi Gábor M.Sc, Ph.D, C.Sc, MBA, CISA

Hangsúly

A marketing változása: 1950 - 2000

Kapcsolatvezérelt marketing

Minden piacon az ügyfél megtartáson

Helyi piacon, ügyfélszerzésen

Tranzakció központú marketing Működési funkciók szerint

Működési funkciókon átívelő

Marketing alapja

Dr. Kisfaludi Gábor, WIPCON Kft.

2010.04.12.

2. oldal

A marketing helye és szerepe a régi típusú – „utasít-végrehajt” – vállalati szerkezetben

Vezérigazgat ó

Marketing & Kereskedelem

Pénzügy

Személyügy

IT

Operáció (működtetés)

Ü g y f e l e k


2010.04.12.

4

A CRM kontinuum

Szűken értelmezett, taktikai eszköz

A CRM egy projekt; különleges technológiai megoldás bevezetése

Tágan értelmezett stratégiai eszköz

A CRM vevőközpontú integrált techológiai megoldások sorozatának bevezetése

A CRM az ügyfélkezelés holisztikus megközelítése a vállalat értékteremtő folyamatában


2010.04.12.

5

A CRM hierachia

Kapcsolati marketing Ügyfélkapcsolat kezelés Ügyfélkezelés

Stratégiai menedzsment MINDEN üzleti résztvevővel

Stratégiai ügyfélmenedzsment technológiai alapon

Taktikai Taktikai ügyfélkezelés ügyfélkezelés


2010.04.12.

6

A CRM egy olyan stratégiai megközelítés, amely a vállalat értékteremtő folyamatát a legfontosabb vállalati ügyfelekkel és ügyfélszegmensekkel való kapcsolat fejlesztésén keresztül javítja. •A CRM egyesíti az IT és a kapcsolati marketing stratégia lehetőségeit a hosszútávú, üzleti hasznot eredményező kapcsolatok kialakításában és megtartásában.

•A CRM megnöveli az adatfelhasználás lehetőségeit az ügyfelek igényeinek jobb megértésében, ezért alkalmas a kapcsolati jobban alkalmazkodó marketing stratégiák kialakítására.

••

Ehhez a résztvevők, a működés, a folyamatok és a marketing képességek üzleti funkciókat átfogó összehangolása szükséges, amelyet az IT segítségvel oldunk meg.


2010.04.12.

7

Üzleti folyamatokat támogató CRM (Operational) @ front office ◦ pl: SFA, MA, CSA, CC

Analitikus CRM

◦ Az üzleti stratégia része

◦ Adatgyűjtés és feldolgozás a működési oldalról –> DSS

Együttműködést támogató CRM

◦ Együttműködést támogató szolgáltatások felhasználása a vállalat és ügyfelei által ◦ Pl. chat, tudásbázis

Stratégiai CRM E-CRM ◦ E-kereskedelmi

PRM ◦ VARs (Siebel) ◦ ◦ ◦ ◦ ◦

Konzultációs Platform Technikai Tartalomszolgáltató Marketing & kereskedelmi


2010.04.12.

8

Integrált CRM és ERP ◦ Oracle, PeopleSoft, SAP

CRM ◦ E.piphany, Siebel

CRM – speciális alkalmazások ◦ Avaya, NCR Teradata, Broadvision

„Építsd magad” megoldások ◦ IBM, Oracle, Sun

Open Source ◦ Vékony kliens: SugarCRM, SplendidCRM, vTiger ◦ Vastag kliens: pl: xTuple Dr. Kisfaludi Gábor, WIPCON Kft.

2010.04.12.

9

Üzleti funkciókon átívelő CRM folyamatok

Vezérigazgat ó


Pénzügy

Személyügy

IT


Ü g y f e l e k

Stratégiai fejlesztés Értékteremtés Értékesítési csatornák integrációja IT menedzsment Teljesítményértékelés


2010.04.12.

11

•Iparági •Iparági és és verseny verseny jellemzők jellemzők

Ügyfé gyfél straté stratégia

A A vállalat vállalat által által kapott kapott érték: érték: •Ügyfél •Ügyfél szerzés szerzés •Ügyfél •Ügyfél megtartá megtartá s s

Ü Ügy gy ffé éll szeg szeg men men s s

Fizika Fizika ii

•Vízió •Vízió

Az Az ügyfél ügyfél által által nyert nyert érték: érték: •Ajánlat •Ajánlat •Informáci •Informáci ó ó

é rt érté rté ék k rté elem elem z zé és s

Közvetlen Közvetlen értékesítők értékesítők Értékesítési Értékesítési lerakatok lerakatok Telefonos Telefonos értékesítés értékesítés

é élet let tarta tarta m m Virtuális Virtuális

Üzleti straté stratégia

Közvetlen Közvetlen marketing marketing Elektronikus Elektronikus kereskedele kereskedele m m Mobil Mobil kereskedele kereskedele m m

In In te te gr gr á áll tt é érr tté é ke ke s síítt é és s ii cs cs at at or or na na ke ke ze ze llé é s s

Eredménye Eredménye k ka a tulajdonos tulajdonos számára számára •Munkaerő•Munkaerő•Ügyfél•Ügyfél•Tulajdonos •Tulajdonos ii értéknövelé értéknövelé s s •Költségcsö Teljesítmén •Költségcsö Teljesítmén kkentés ykövetés kkentés ykövetés •Megfelés •Megfelés standardok standardok nak nak •Elégedetts •Elégedetts égmérés égmérés •Eredménye •Eredménye k k és és KPI-ok KPI-ok

•Ügyfél •Ügyfél igény igény és –jellemzők és –jellemzők •Szegmentál •Szegmentál hatóság hatóság finomít finomít hatósága hatósága

Adattár Adattár (Data (Data repository) repository) IT IT rendszerek rendszerek

Elemző Elemző eszközök eszközök

Front-office Front-office alkalmazások alkalmazások


Back-office Back-office alkalmazások alkalmazások

2010.04.12.

12





Fizika Fizika ii
















2010.04.12.

13


2010.04.12.

14

Iparági elemzés rendszere

Beszállító piaci ereje Bomlasztó techológiák

Iparági verseny

Együttműködés és hálózat

Iparági elemzés

Új piaci szerepló megjelenése

Helyettesítő termékek

Környezet elemzése

Vásárló piaci ereje


2010.04.12.

15

Alternatív stratégiák a költség és az átlagtól való eltérés alapján Relatív költség

Átlagtól való eltérés

Magas

Alacsony

Magas Réslehetőség

Nagy siker

Katasztrófa

Legalacsonyabb költség

Alacsony


2010.04.12.

16

Érték törvényszerűségek, szabályok a piacvezetőknek

Kíváló Kíváló termék termék

Ügyfél általi elfogadottság

Kíváló Kíváló működés működés


2010.04.12.

17

Befektetési egyensúly a vevőszerzésben

Mennyit Mennyit érdemes érdemes közvetlenül közvetlenül a a vásárlóba vásárlóba fektetni? fektetni?

Nagyk eresk edő

Gyártó

Kis keres kedő

Vásárló Vásárló

Mennyit Mennyit érdemes érdemes a a nagykereskedőbe nagykereskedőbe fektetni? fektetni? Mennyit Mennyit érdemes érdemes a a kiskereskedőbe kiskereskedőbe fektetni? fektetni?


2010.04.12.

18

Iparág Nyújtott szolgáltatás Keresett érték


2010.04.12.

19

Földrajzi Demográfiai Szocioekonómikus Életmód Keresett haszon Használat Lojalitás Esemény szerint


2010.04.12.

20

Tömegmarketing

1:1 marketing ◦ Engedélyhez kötött marketing


2010.04.12.

21

Kulcselem

Tömeg marketing

Hagyomá Hagyományos szegmentá szegmentálás

Igé Igény alapú alapú szegmentá szegmentálás

Mikro szegmentá szegmentálás

Marketing szemtő szemtől szembe

Termé Termék

Szegmens

Szegmens

Mikro szegmens

Vásárló rló

Piaci szegmens

Egy szegmens – homogén piac

Pl. demográfiai

Pl. demográfiai, életmód

Szűken vett, nagyértékű

Egyénből álló szegmens

Termék/ szolgáltatás kínálat

Egyetlen standard kínálat

Kínálat szegmensekre szabva

Integrált kínálat szegmensekre szabva

Integrált kínálat mikroszegmensekre szabva

Tömeges testreszabás

Kommunikáció

Tömegmédia közlés marketing

Testre szabott üzenetek

Testre szabott üzenetek

Célzott üzenetek

Párberszéd marketing

A siker mérése

Piaci részesedés

Szegmens részesedés



„Share of wallet”


2010.04.12.

22

Termé Termékek P i a J c e l e n l e g i

1.

Jelenlegi

Új

Piaci behatolás

Termékfejlesztés

Növekvő számú felhasználó

1.

Terméktulajdonságok javítása

a.

a versenytársak vevőinek elcsábításával

2.

Termékminőség emelése

b.

Nem vevők vevővé változtatása

3.

Termékkinálat kiterjesztése

2.

A vásárlási gyakoriság növelése

4.

Új termék fejlseztése

3.

Az egy vásárlásra jutó termékmennyiség növelése

4.

A termék életciklusára jutó érték növelése (vevőmegtartás)

Ú j

Piacfejlesztés

Termék diverzifikálás

1.

Növekvő számú új felhasználó egy adott fölrajzi területen

1.

Koncentrikus

2.

Növekvő számú felhasználó új piaci szegmensekben

2.

Konglomerált

a.

Regionális

b.

Nemzeti

c.

Nemzetközi


2010.04.12.

23

Jövő Jö vő be li

A vevők által kiváltott Jelenleg létező igény lehetőségek Jelen Jelen

leh et ős ég ek

Jövő


2010.04.12.

24


2010.04.12.

25

Magas

Vevőalapú Vevőalapú marketing marketing

Egyénre szabott marketing

Termék árusítás

Menedzselt szerviz és támogatás

Közepes

Alacsony

Alacsony

Közepes


Magas

2010.04.12.

26

Magas

V e v ő a d a t o k t e l j e s s é g e



Termék árusítás


Közepes

Alacsony

Alacsony

Közepes

Magas

Egyénre szabottság foka Dr. Kisfaludi Gábor, WIPCON Kft.

2010.04.12.

27





Fizika Fizika ii
















2010.04.12.

28

Terméket? Szolgáltatást?


2010.04.12.

29

Az ügyfél ◦ ÉRTÉKET vásárol!!!!!!

Ez az érték lehet ◦ ◦ ◦ ◦

Valós (a dologban lévő) Elvárt Érzett/gondolt Lehetőség


2010.04.12.

30

A teljes értékajánlati hierachia

Maga a termék e négy szint mindegyikét tartalmazza

Termé Termék tulajdonsá tulajdonság szintje

Ügyfé gyfél igé igény

Eladó Eladói lá látásmó smód

PC pé példa

Alapvető Alapvető

A terméktől mindenképpen elvárható tulajdnoságok

Minimális terméktulajdonság, ami a termék iránti igényt felkelti

Adattárolás, feldolgozás, feldolgozás sebessége

Elvá Elvárt

A vevő által minimálisan elvárt tulajdonságok

Az eladó döntésétől függő kézzel fogható vagy imázs jellegű termék-tulajdonság

Márkanév, garancia, terméktámogatá s, maga a számítógép

Bővített tulajdonsá tulajdonságú

A vevő által elvártnál vagy megszokottnál több, jobb tuljadonságú termék

Az eladó döntésétől függő kézzel fogható vagy imázs jellegű terméktulajdonság

Diagnosztikus szoftver, beszámítási lehetőség, alapár + opciók, elosztóhákózat, felhasználói klub, személyes eladás

Lehetsé Lehetséges

Minden, elvileg lehetséges, a termékkel kapcsolatban a vevő számára hasznos tulajdonság

Az eladó döntése a vevők figyelmének felhívása, megtartása új feltétlelek

Felhasználásrend szerellenőrjésre, faxkészülékként, zeneszerzérsre, további felhasználási lehetőségek.


2010.04.12.

31

Partner Valaki, aki üzlettárs; mindkét fél folyamatos hasznot hozó viszonyt keres

Ügyvé gyvéd Valaki, aki aktívan ajánl másoknak, aki marketinget végez számodra

Támogató mogató Valaki, aki kedveli a cégedet, de csak passzívan támogat

Ügyfé gyfél Visszatérő vásárló, aki lehet, hogy negatív, legfeljebb semleges érzelmeket táplál a cégeddel szemben

Vevő Vevő Valaki, aki egyszer már vásárolt a cégedtől

Potenciá Potenciális vevő vevő Valaki, aki egyszer még NEM vásárolt a cégedtől


2010.04.12.

32


2010.04.12.

33

Az ACURA rendszer


2010.04.12.

34

Guinness


2010.04.12.

35


2010.04.12.

36


2010.04.12.

37


2010.04.12.

38

•Vízió •Vízió •Iparági •Iparági és és verseny verseny jellemzők jellemzők




Fizika Fizika ii

Az Az ügyfél ügyfél által által nyert nyert érték: érték: •Ajánlat •Ajánlat •Értékelés •Értékelés


Lözvetlen Lözvetlen értékesítők értékesítők Értékesítési Értékesítési lerakatok lerakatok Telefonos Telefonos értékesítés értékesítés













2010.04.12.

39

Magas

V e v ő a d a t o k t e lj e s é g e



Termék árusítás


Közepes

Alacsony

Alacsony

Közepes

Magas

Vevői egyénre szabottság foka Dr. Kisfaludi Gábor, WIPCON Kft.

2010.04.12.

40

CRM technológiák

Integrált Adatpiacok Adatpiacok Adatpiacok CRM megoldások

Adattárház Adatpiacok Adatpiacok Adatpiacok Adattárház

Adatpiacok Adatpiacok Adatpiacok Adatpiacok

Taktikai Taktikai adatbázis adatbázis és és DSS DSS

A á alkalmaz kihaszn lts A CRM alkalmazá ások sok kihaszná kihaszná áltsá ltsá ága ga CRM alkalmazá alkalmaz kihaszná ltsá


2010.04.12.

41

az első résznek


2010.04.12.

42

Taktikai adatbázis és döntéstámogató rendszer


2010.04.12.

43


2010.04.12.

44

Vállalati adattárház „Single view of Customer”


2010.04.12.

45

Integrált vállalati CRM

Tranzakciók

Kapcsolat történeti adatok Dr. Kisfaludi Gábor, WIPCON Kft.

2010.04.12.

46

OLAP Vizualizáció (Láttatás) Ideghálózat (Neural networks) Döntési fa

◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦

Piacszegmentálás, csopotállítás Előrejelzés Eltérés jelzése Kapcsolatelemzés Vevői profilképzés Megtérüléselemzés


2010.04.12.

47

SFA Helpdesk Call center Termékkonfigurálás Marketing kampány automatizálás


2010.04.12.

48

ERP


2010.04.12.

49

BPO – Business Process Outsourcing BSP – Business Service Provisioning ◦ ◦ ◦ ◦

Együttműködés Önkiszolgálás Folyamat-integráció Szakember igénybevétele

ASP – Application Service Provisioning


2010.04.12.

50

Cég kompetencia és referenciák Más hasonló cégekkel való együttműködés hagyománya Hasonló ◦ cégfilozófia, ◦ technológia, ◦ gyakorlat

Minőségbiztosítás ◦ Minőség ◦ Megbízhatóság ◦ Integritás


2010.04.12.

51

Szállító versenyhelyzete Képes-e, hajlandó-e együttműködésre Költséghatékony megoldás? Van-e hasonló sikeres projektje ◦ Idő és ◦ Költség tekintetében


2010.04.12.

52





Fizika Fizika ii
















2010.04.12.

53

Értékek Értékek az az munkavállalók munkavállalók számára számára

Értékek Értékek az az ügyfelek ügyfelek számára számára

Ügyfelek

Alkalmazottak

Az alkalmazott által a szervezetnek közvetített érték

A szervezet által azz alkalmazottnak követített érték

Költség csökkentés

Az ügyfelek által a szervezetnek közvetített érték

A szervezet által azz ügyfelek követített érték

Szervezet Szervezet

Értékek Értékek az az tulajdonosok tulajdonosok számára számára

Tulajdonosok

A tulajdonosok által a szervezetnek közvetített érték

A szervezet által azz tulajdonosokna kkövetített érték

Szervezet


2010.04.12.

Mi a legfontosabb szempont? ◦ A tulajdonosi érték növelése!

Miért? ◦ Ők döntik el a beruházást!!!!


2010.04.12.

55

Növekvő ROI Többlet befektetés a nagyobb ROI okán Az átlag alatti ROI-t termelő tevékenység megszűntetése A több profitot előállító tevékenység időtartamának növelése Tőke költség csökkentése


2010.04.12.

56

Valós teljesítmény pontos mérése Metrika, KPI ◦ Példa: sales


2010.04.12.

57

Közvetlen kapcsolatban a tulajdonosi értékteremtés folyamatával!


2010.04.12.

58

Méretnövekedésből származó költségcsökkenés Összehasonlíthatóság az iparági „legjobb gyakorlattal” A nem alaptevékenységek kiszervezése Az üzleti funkciók közös tevékenységének kihasználása A CRM hatékonyság és célszerűség növelése


2010.04.12.

59

Üzleti funkciókon átívelő CRM folyamatok

Vezérigazgat ó


Pénzügy

Személyügy

IT


Ü g y f e l e k

Stratégiai fejlesztés Értékteremtés Értékesítési csatornák integrációja IT menedzsment Teljesítményértékelés


2010.04.12.

60

Nincs nemzetközileg elfogadott CRM standard! Helyette? ◦ Iparági „best practice”

Jól kialakult gyakorlat ◦ Call center-ek


2010.04.12.

61

Analízis és tervezés Megoldási javaslat Emberek és szervezet

1. 2. 3.

a. b. c. d. e. f. 4. 5. 6. 7. 8.

Szervezeti struktúra Szerepek azonosítása Kompetenciák és „gap”-analízis Szükséges képzés és források Célmeghatározás és folyamatos teljesítményfigyelés Szállító kiválasztás és menedzselés

IT menedzsment Folyamatmenedzsment Ügyfél menedzsment tevékenységek A hatás mérése Az ügyfelek tapasztalata


2010.04.12.

62

Teljesítménystandardok ◦ ◦ ◦ ◦

Vevői elégedettség Munkavállalói elégedettség Szállítói teljesítmény Szolgáltatás minősége

Folyamatok ◦ Alkalmazott kontrollok: beszállítói, termék és folyamat

Alkalmazottak Tervezés és vezetés Dr. Kisfaludi Gábor, WIPCON Kft.

2010.04.12.

63

Alkalmazottak ◦ ◦ ◦ ◦ ◦

Keresése, képzése, kompenzálása, elismerése, munkakörülmények

Tervezés és vezetés - ellenőrzés ◦ Tervek ◦ Vezetés ◦ Teljesítménymegvalósulás


2010.04.12.

64

Leginkább elterjedt, vállalati funkciókat átfogó értékelési módszer (Kaplan & Norton)

Előny

Vevői (külső kép)

Pénzügyi

Vállala t

Munkavállaló i (Belső kép)

Innováció, tanulás = értékteremté s javítása

Hátrány: Nem lehet általánosítani


2010.04.12.

65

Kapcsolat modell: Szerviz haszonlánc Együtt látható mind a négy szempont

Munkaválla ló megtartása

Belső szerviz minőség e

Növekvő bevétel

Külső szerviz értéke

Munkavállaló i megelégedet tség

Vevő hűség

Vevő elégedet tség

Munkavállaló hatékonyság a

•Munkahely •Munkahely tervezés tervezés •Munkatervezés •Munkatervezés •Alkalmazott •Alkalmazott kiválaszása kiválaszása és és fejlesztése fejlesztése •Alkalmazott •Alkalmazott díjazása, díjazása, elismerése elismerése •Eszközök •Eszközök vevőkiszolgáláshoz vevőkiszolgáláshoz

Jövedel mezőség

•Szerviz célja: célja: •Szerviz Eredmények az Eredmények az ügyfelek számára számára ügyfelek

•Ügyfél •Ügyfél megtartás megtartás •Megismételt •Megismételt üzlet üzlet •Referencia •Referencia

•A tervezett tervezett szerviz szerviz és és •A eredményei talákoznak talákoznak eredményei az ügyféligényekkel az ügyféligényekkel


2010.04.12.

66

Stratégiai és a sikerhez vezető terv kidolgozása


2010.04.12.

67

Stratégiai elvárások

Egy cég, ahol jó vásárolni

Egy cég, ahol jó dolgozni

Egy cég, ahová érdemes befektetni

Mérés •Vásárlói igények kielégítése •Ügyfélelégedettség •Ügyfélmegtartás

• Elérhető személyes fejlődés és előrehaladás • Erősödő csapatok

•Növekvő ROI •Növekvő eladás •Négyzetméterre számított eladás •Műkodési haszon •Raktárkészlet cserélődés sebessége


2010.04.12.

68

Mérőszámok, KPI-k fejlesztése


2010.04.12.

69

Út a sikerhez – balanced scorecard megközelítés

A bevételi lehetőségek szélesítése

A jövedelme zőség javítása

A működési hatékonys ág javítása

A kivitelezés megbízható ságának javítása

Termékkín álat szélesítése

Új termékek fejlesztése

Keresztért ékesítés

Keres kedők képzése

A készletezés optimalizálá sa

A szállítási határidő csökkentése

Munkaváll alói ötletek


2010.04.12.

70

Eredmények vizualizációja


2010.04.12.

71

Szervezési folyamat


2010.04.12.

74

Kulcselemek és – lépések a bevezetésben CRM felkészültség megállapítása 1. lépés: Stratégia fejlesztése

2. lé lépés: Értékteremtés

3. lé lépés: Kereskedelmi csatornék integrációja

4. lé lépés: Információ menedzsment

Munkavállalók elkötelezése

CRM változáskezelés

Bevezetési lépések

5. lépés: Teljesítményértékelés Dr. Kisfaludi Gábor, WIPCON Kft.

2010.04.12.

75


2010.04.12.

76

A marting változáa: Hangúly Minden piacon az ügyfél megtartáon Helyi piacon, ügyfélrzéen Tranzakció központú marting Kapcolvezérelt marting

Recommend Documents