A MARKETING ÁLTALÁNOS KÉRDÉSEI
A márkák hatása az érzelmekre és az értelemre A márkás termékek egyre erősebb versenyben állnak az utánzatokkal, a gyengébb minőségű, de esetleg hangzatosabban hirdetett gyártmányokkal. Mennyire szabad egy márkás termék reklámozásakor a fogyasztó érzelmeire hatni anélkül, hogy a forgalmazó és a gyártó ne veszítse el szavahihetőségét? Tárgyszavak: márkaértékjelek; racionális értékek; érzelmi értékek; értékek egyensúlya.
Az értékek zűrzavara A márkás termékek egyre inkább háttérbe szorulnak. Mindinkább nehéz különbséget tenni akár a termékek, akár a marketingeszközök között. A forgalmazók közel azonos teljesítménnyel elégítik ki a piaci igényeket. A sikeres termékeket utánozzák. Mind kevésbé lehet érezhető különbséget tenni a minőség szempontjából. A hivatalos termékminősítés során azt állapítják meg, hogy az ellenőrzött termékek csaknem azonos használati tulajdonságokkal rendelkeznek. Hiány van igazi innovációban. A fogyasztó pedig „unatkozik”, amikor összehasonlítást végez, mert csaknem egyformák a termékek. Az utóbbi években a reklámozók inkább a kommunikáció eszközeivel próbálják kiemelni a különbségeket. Ilyenkor azonban megbomlik az egyensúly a racionalitás és az érzelmek között, amire viszont a kritikai érzékkel rendelkező fogyasztók erőteljesen reagálnak. Kezdenek abban kételkedni, hogy a márkás termék értékesebb volna. Olyan körülményeket észlelnek, ahol minden egyformán jó. Többé nem kell tartaniuk attól, hogy „haszontalan árucikket” fognak beszerezni. Tehát egyre inkább az ár fogja megszabni, hogy mit választanak. Ezzel megkezdődik a márkás termék értékét veszélyeztető, lefelé tartó spirál, ahol egyre fontosabb a „leárazás” és mind kevésbé fontos a minőség. A végén csak az ár a fontos, az áru értéke mellékes.
Az egyensúly keresése Az „erőegyensúly” fogalom fejezi ki, hogy a minőség és ár együttes érvényesülésének előfeltétele kizárólag az érték, az iránta érzett elkötelezettség
lehet. A márkás termékek a vásárló fejében olyan ésszerűségi, valamint érzelmi gondolatokat kell, hogy keltsenek, amelyek egymással egyensúlyban vannak. Ellenkező esetben előbb vagy utóbb az érték veszendőbe megy. A márkás termékek tekintélyét csak azzal tudja megteremteni és megtartani, ha valóban kiemelkedő teljesítményt nyújt, ugyanakkor az érzelmek szintjén kívánatos formában jelenik meg (1. ábra).
PRINGLES
NOKIA
érzelem
érzelem
értelem
+
értelem
+
egyedi jelleg, íz, forma, csomagolás
az új generáció öröme
„összekapcsolni az embereket”: korszellemnek megfelelő, emberközeli
VISA érzelem
vezető szerep a technológia és a formatervezés területén
értelem
+ több önállóság, függetlenség a készpénztől
szabadság a mindennapi helyzetekben, függetlenül a vagyontól és az ehhez kötődő gondolkodásmódtól
1. ábra A vezető márkák erős értelmi és érzelmi értékekre épülnek. A márkaértékjelek megfelelő kombinációja elősegíti a tanulási folyamatot a fogyasztó tudatában.
Mindkét szempont maximális kiaknázása teremti meg a márkás termék számára az ideális egyensúlyt. Ezzel lehet a versenymezőnyből kiemelkedni. Az érték teljes kihasználása biztosítja a márkás termék tartós hasznosságát. A márkás termékekre elegendő egy pillantást vetni és máris észrevehetjük, mind gyakrabban fordul elő, hogy kibillennek ebből az egyensúlyból. A márkás termékek jelenleg három különböző helyzetben vannak: 1. helyzet: Menekülés az érzelmek világába – Minél kisebb egy márkás termék reális értéke, annál inkább rászorul a fiktív érzelmi értékekre. – Hasonlóképpen a racionális értékek területéről lecsúszott termékek is az érzelmi tényezőknél keresnek menedéket. 2. helyzet: A valós értékek ereje – Minél nagyobb a márkás termék valós értéke, annál kevésbé kényszerül arra, hogy a fiktív érzelmi értékek felé orientálódjon. – Fölénye azoknál a termékeknél is érvényesül, amelyek magas fokú innovációt testesítenek meg és érzelmi értékeiket csupán járulékosan érvényesítik. 3. helyzet: Az értékek egyensúlya – Minél kiegyensúlyozottabbak a márkás termékek reális és érzelmi értékei, annál jobban ragaszkodik hozzá a vásárló. – Ez azokra a márkás termékekre is érvényes, amelyek folyamatosan, innovációs eszközökkel növelik racionális értéküket, és azt az érzelmi értékek kommunikálásával egészítik ki. Az 1. helyzet fordul elő a leggyakrabban. A jelenlegi reklámok egyre szemléletesebben mutatják be ezt az irányzatot: mind több a giccses képsor, csupa béke, öröm, gondtalanság és harmónia. Mindenütt szép emberek, kellemes környezetben. Csupa érzelem. Senkinek sem lehet ellene kifogása, csak éppen semmi sem ragad meg a szemlélő fejében és semmi sem ösztönöz vásárlásra. Olyan sima, problémamentes találkozás ez a márkás termékek világával, amely kifejezetten döntésképtelenségre buzdít. A marketing területén, ezen belül a kommunikációs szakemberekkel szemben támasztott követelmény, hogy végre fogják fel az ésszerűség– érzelem egyensúly jelentőségét. Azt tartalmilag, valamint formailag öltöztessék a marketingarchitektúra köntösébe. Értsék meg, hogy a mai bizonytalan és pesszimista világban az emberek ismét az igazi értékek felé fordulnak. Az ésszerűség felé vezet a fejlődés, a becsületes, a hiteles válik elfogadottá. A látszatra törekvést figyelmen kívül hagyják. A lényegi előnyök hangoztatásával lehet ismét a vásárló kegyét megnyerni. Az érzelmi tényezőket nem szabad túlerőltetni. Ezek hozzájárulhatnak ugyan a teljesítmény erősítéséhez, de nem helyettesíthetik a teljesítményt. A márkás termékek mindkét szempontot igyekszenek érvényesíteni. Lépjen egymással kapcsolatba a „racionális érték” és az „érzelmi érték”. Semmi más ok vagy lehetőség sincs arra, hogy egyidejűleg érjük el az ember szívét és eszét.
A márka értékjelzése A márkás termék azokkal a jelekkel érvényesül, amelyeket az emberek fejében tud rögzíteni. A márkás terméknek mindig is jellemzői segítségével sikerült tekintélyt szereznie a piacon. Nem a jelzések, hanem a teljesítménykínálat megváltoztatására van szükség. Egyes jelzések funkcióit tökéletesítenie kell, ugyanakkor más funkciókat pedig magára kell vállalnia: 1. funkció: Tanulási sebesség A fogyasztóknak ma már nincs ideje. Másodpercek alatt kell vele közölni a márkás termék mondanivalóját. Ha a jelzés megragad az emlékezetben, akkor utóbb értékes másodperceket lehet nyerni és ki lehet használni a gyors reakcióidőt. Szegényes költségvetési körülmények között ez nem elhanyagolható előny. 2. funkció: Egyszeriség. A fogyasztó előtt végtelen nagy a választék. A legtöbb termék számára egyforma. A márkás termék jelzésének feladata a termék különleges, egyedi sajátosságának hangoztatása. Nem szabad hagyni, hogy mással összetévesszék. Az egyedi sajátosság összhangban van azzal a vággyal, hogy az ember egyre inkább az egyéniségét akarja kihangsúlyozni. Ily módon lehet a márkás terméket megbízhatóan azonosíthatóvá tenni. 3. funkció: Nélkülözhetetlenség Korábban a szükséglet egyet jelentett a nélkülözhetetlenséggel. Ma már nem szűkös a kínálat, hanem a kívánságok mennyisége csökken. Tehát a kívánságot kell aktiválni. A kívánság azonban nagyon érzékeny portéka és csak finom kézzel szabad hozzányúlni. A márkás termékek jelzéseit kell úgy kialakítani, hogy a kívánságokat ésszerű és érzelmileg indokolt igényekké lehessen átalakítani. Ez az alkotóképes motiválás magasiskolája. Gyorsan, egyedileg, nélkülözhetetlenül: az ilyen típusú funkciók új jelzéseket igényelnek. Az egyszerű jelzésnek bonyolult márkaértékjelzéssé kell átalakulnia azért, hogy egy olyan világban, ahol már minden megvan, mégis hiányérzetet keltsen és azt egyúttal azonnal ki is elégítse. A márkaértékjelzések ezt különböző módon: érzelmileg, ésszerűen és szavakkal tudják teljesíteni. Példák a verbális márkaértékjelzések érzelmi téren való érvényesítésére: „A szabadság érzése…”, „Ellenállhatatlan érzés…”, „Ünnep a macskáknak…”, racionális síkon: „Az alapdíjat is magába foglalja…”, „Az okosabb fogkefe enged…” stb.
Márkaértékjelek Teljesítőképesség-ellenőrzés Csupán a versenyképes, tehát a világos jelentést tartalmazó és a megkülönböztetés feltételeit biztosító, kulcsfontosságú márkaértékjelek képesek közölni egy márka értéktöbbletét. A márka használati értékének vizsgálatát névtelen (a márka neve felismerhetetlen) reklámon végzik. A kulcsfontosságú vizuális, verbális és akusztikai jelzéseket ellenőrzik abból a szempontból, hogy mennyire lehet a reklámot azonosítani a márkához tartozás, a felcserélhetetlenség és az értéktermelési potenciál szempontjából: − A tv-reklámot másodpercenként megszakítják. Meghatározzák, hogy a kísérleti személy mennyi idő után tud egy márkát és jelzést helyesen egymáshoz rendelni. − Felülvizsgálják, hogy a meghatározott kulcsfontosságú jelzés tartalmának mekkora a jelentősége a fogyasztó szempontjából. Az eredmények mutatják meg, hogy a racionális és az érzelmi tartományban milyen értéktöbblet kapcsolódik az ellenőrzött jelzéshez. − A meghatározott értékeket összehasonlítják a versenytársakéval és kimutatják a kihasználatlan reklámpotenciált. Az összehasonlító értékelés alapján pontosan lehet következtetni a márka kommunikálásának optimálási feltételeire és hosszabb időn át teszi kezelhetővé a márka értékjelzését. − Végül meghatározzák a fogyasztó szempontjából elfogadható értékintervallumot. A cél annak meghatározása, hogy összhangban van-e a márka értéktöbblete és ára. A márka felülvizsgálatát évente kell elvégezni, hogy a piac és a kor követelményeinek megfelel-e továbbra is a jelenlegi változat. Különösen a felerősödött verseny feltételei között alapvető fontosságú a márka érvényességének mérése és esetleges korrekciója. Ha a márkaértékjelzés helyes arányban tartalmazza az érzelmi és a racionális értékeket, maximális hatást ér el. A tanulási folyamat, amelyet a vásárló fejében a kommunikáció indít el, a vásárlási döntés meghozatalához vezet. A különbözőség értéke Egy pillantást vetve azokra a márkás termékekre, amelyek a piacon vezető helyet foglalnak el, feltűnhet, hogy összhangban vannak az értékegyensúly elméletével. A vezető márkás termékeket forgalmazó vállalatok sosem mulasztják el, hogy kihasználják az erőteljes racionális és érzelmi hatásokat és azokat egymással tökéletes egyensúlyban, állandóan továbbfejlesszék. A cél a megfelelő távolságtartás a versenytársaktól, és ami még fontosabb, gondos-
kodás az értékhasznosításról. Mindezt olyan környezetben, ahol márkák százai válnak ki a versenyből, ahol a fogyasztási kedv mélyponton van és amikor különösen fontos a kritikus időket megbízható márkás termékekkel túlélni. A márka túlélése szempontjából különösen nagy a kommunikációs ágazat felelőssége. A hatékony alternatíva csakis az értékek kiegyensúlyozása lehet. Már évtizedek óta a márkás termékek propagálási technikájának egyik alapszabálya, hogy a termék számára valódi, racionális versenyelőny szükséges ahhoz, hogy a különbség a többi termékkel szemben érezhetővé váljék. Majd ezt követőleg a kommunikáció által közvetített érzelmi érték teszi lehetővé az emberi agy és szív elérését. Bármennyire is igaz, hogy a marketingráfordítások egy hányadát a racionális versenyelőny biztosításához kutatásokra és fejlesztésre kell fordítani, ez adja meg a lehetőséget arra, hogy az üzenet őszintének tűnjön. Már Siegmund Freud megmondta: „Az ember csak a különbséget érzi meg.” Ennek a tételnek a kihasználásáról nem szabad lemondani.
Összefoglalás Az érzelmi értékek a márkás termék hatását nem pótolhatják, de azt erősíthetik. A márkajeleknek több funkciót kell jobban teljesíteniük és más, új funkciókat is magukra kell vállalniuk. A lényegi racionális és az érzelmi értékek közötti egyensúly biztosítja a márkás termék lényegét: a megfelelő értéktermelést. (Dr. Barna Györgyné) Wie viel Emotion kann sich die Marke leisten? = Absatzwirtschaft, 45. k. 10. sz. 2002. p. 36–41. Piller, F.; Ihl, C.: Mass Customization ohne Mythos. = New Management, 71. k. 10. sz. 2002. okt. p. 16–30.
