A map of the world that does not include Utopia is not worth even glancing at. Oscar Wilde

91

A map of the world that does not include Utopia is not worth even glancing at. Oscar Wilde

REDUCE

REDUCE >> xxx

REDUCE >> xxx >> xxx

caspar david friedrich Kreidefelsen auf Rügen (detail), 1818

93

95

REDUCE trends

De kaasschaaf en de broekriem worden in tijden van recessie auto­m atisch weer uit de kast gehaald. Maar daarmee valt de oorzaak van het probleem niet te verhelpen. De crisis heeft duidelijk gemaakt dat de overvloed – aan infor­ matie, aan producten, aan keuzes – ons boven het hoofd is gegroeid. Obesitas en anorexia, graaicultuur en schuld­s anering, het zijn de extreme gedragingen van mensen die niet weten hoe ze maat moeten houden. We moeten niet alleen minder consumeren, maar vooral nadenken over andere manieren van consu­meren en produceren. De overgang van een vette bek halen naar snackkomkommers eten verloopt echter niet zonder slag of stoot.

de consument >> Lijden aan de overvloed >> pagina 97 de markt >> work + food >> De gezonde kantine >> pagina 103

REDUCE >> xxx

REDUCE >> trends >> de consument

lijden aan de overvloed De recessie dwingt ons tot minder, maar we kiezen vooral voor bewuster. Supermarkten liggen vol met bewerkte producten waarvan we de herkomst niet kunnen achterhalen. Kleding waar nog het prijskaartje aan zit, hangt vergeten in de kast. Een berging vol spullen waar we allang op uitgekeken zijn. In tijden van recessie worden we ons ervan bewust hoe spilzuchtig we waren in tijden van overvloed. Niet bepaald een pretty picture. We beginnen na te denken over wat de werkelijke waarde is van producten, willen door de bomen het bos weer zien en kiezen voor een consumeerpatroon met betekenis, een toegevoegde waarde aan ons leven. Want het is genoeg. Meer dan genoeg.

consumententrend

consumentenwaarden

– het einde van ‘ik consumeer, dus ik ben’ – (over-)bewust en gezond – alternatieven voor consumeren en produceren

– niet meer of minder, maar bewuster – niet de prijs, maar de betekenis bepaalt de waarde van een product – op zoek naar de zin van onze consumptie­maatschappij

97

REDUCE >> trends >> de consument

REDUCE >> xxx >> xxx

Boulevard van Bezinning

je bent wat je eet

Op de eerste lentedag van 2010 sjokt een grote groep mensen een uur lang in stilte over het Amsterdamse Museumplein. Het doel: onthaasten. Initiatiefnemer Joke Goedhart wil mensen over het ‘Onthaastpad’ laten ervaren hoe het is om eens een uur stil te zijn. Rustig lopen, tot bezinning komen en alles wat er om je heen gebeurt accepteren zoals het is. Stilte temidden van de stadsdrukte. Over het Museumplein zijn denkbeeldige paden uitgezet die allemaal een veelzeggende naam hebben, zoals de Loslaatweg en de Boulevard van Bezinning. Het grote aantal deelnemers laat zien dat er veel mensen zijn die behoefte hebben om temidden van chaos even stil te zijn en na te denken over wat er werkelijk toe doet. Via platform www.onthaasten-en-genieten.nl wisselen mensen uit heel Nederland informatie met elkaar uit hoe je kunt genieten van rust, ruimte en stilte. Van stiltewandelingen en kamperen in de vrije natuur tot eetrituelen en relaxen tijdens een vertraging op de luchthaven.

We worden steeds kritischer ten opzichte van voeding en lezen steeds fanatieker etiketten. Een paar mannen en vrouwen, begaan met alles wat ons voedsel betreft, troffen elkaar via de website foodlog.nl en lanceerden ‘Kijkofhetklopt’- de food­­­­­­wiki over voedsel, ingrediënten en technologie. Kijk of het klopt wil inzicht geven in wat we eten, waar een product vandaan komt, wie er achter staat, wat er in zit en wat de consequenties daarvan zijn voor mens, dier en milieu. Dat doen ze via het gelijknamige logo voor voedselproducten. Door de barcode van een product te scannen met smart­ phone of webcam kan precies achterhaald worden wat er in een product zit. De informatie is een stuk uitgebreider dan wat er op het etiket staat. Zo kan er informatie beschikbaar zijn over waterverbruik, gereden kilometers of slachtleeftijd. ‘Kijkofhetklopt’ maakt warenkennis en gezond verstand van eten weer mogelijk en helpt bedrijven bij het maken van producten die burgers en consumenten willen. Onafhankelijke non-profit consumentenorganisatie

de Tuinbutler De belangstelling voor moestuinen is in de afgelopen jaren flink toe­genomen. Eten uit eigen tuin wat de streek en het seizoen te bieden hebben. Wat veel (stads-)mensen echter tegenhoudt om daadwerkelijk een eigen moestuin te beginnen, is het intensieve onderhoud ervan. Biologisch volkstuincomplex De Tuinbutler in Lelystad verhuurt ‘servicetuinen’ zodat drukbezette burgers toch kunnen genieten van het platteland en (bijna) zelfverbouwde groenten en fruit. Zelfs op vakantie gaan is voor de huurders geen probleem; de tuinen worden het hele jaar keurig bijgehouden door jonge biologische boeren voor wie de moestuinen een leer- en werkplek zijn. bron: www.detuinbutler.nl

99

REDUCE >> xxx

REDUCE >> trends >> de consument

Foodwatch vindt eveneens dat de consument het recht heeft te weten wat er in zijn eten zit. Na zeven succesvolle jaren in Duitsland, wil Foodwatch nu ook in Nederland waakhond voor voedsel zijn en strijden voor eerlijke, transparante informatie over voeding. Niet de industrie, maar de consument moet kunnen bepalen wat hij dagelijks eet.

overbewust Voor sommigen is bewust eten een kwestie van bij de Albert Heijn vaker kiezen voor het biologische alternatief. Anderen maken een dagtochtje op de fiets langs biologische boerderijen om verse groenten, eieren, vlees, kaas en melk te halen. En weer anderen experimenteren, al dan niet parttime, met een vegetarisch, ayurvedisch, macrobiotisch of raw food eetpatroon. In de tendens naar bewuster eten, duikt in de media steeds vaker het begrip ‘orthorexia nervosa’ op – een term bedacht door de Amerikaanse­arts Steve Bratman. Zelf was hij macrobioot. Hij herkende zijn eigen obsessie met

gezond eten bij steeds meer mensen, vooral onder hoogopgeleide dertigplussers. Bratman zag dat mensen die eerst normaal gezond eten steeds verder gaan in de eisen die ze aan hun voedsel stellen en steeds meer voedingscategorieën afwijzen tot het punt dat het een eetstoornis wordt. Vlees, zuivel en koolhydraten worden veelal geschrapt, omdat het ongezond zou zijn. Daarbij wordt de eis die aan groenten gesteld wordt, steeds hoger. Het lichaam is een tempel dat alleen gevoed mag worden met het meest pure voedsel. Het klaarmaken van een maaltijd kan uren duren. Soms zelfs dagen, omdat gewacht wordt op zaden die moeten ontkiemen. Levensmiddelen die niet aan de hoge eisen voldoen, worden als toxisch beschouwd.

ecomama’s Groene luiers, rompertjes van natuurlijk katoen, rubberen rammelaars, drinkflesjes zonder plastic en biologische babyprakjes. Webwinkels voor groene babyspullen zijn booming business, want

schone kleren Ergens in ons achterhoofd weten we natuurlijk wel dat achter talloze kledingmerken een niet bepaald fraai productieproces schuil gaat. De Schone Kleren Campagne (SKC) zet zich in voor een wereld waarin alleen kleding te koop is die onder eerlijke arbeidsomstandigheden gemaakt is. Van een kleine actiegroep uit de jaren tachtig, is de SKC nu uitgegroeid tot een wereldwijd netwerk met vestigingen in dertien Europese landen en meer dan 300 aangesloten organisaties. SKC zet aan tot actie en informeert hoe je als consument de kledingindustrie beetje bij beetje kunt veranderen. bron: www.schonekleren.nl, www.cleanclothes.org

101

REDUCE >> trends >> de consument

een beetje bewuste moeder is een ecomama. En omdat moeders in de winkels niet konden krijgen wat ze wilden, zijn ze zelf op zoek gegaan naar milieuvriendelijke producten om die vervolgens op het web te verkopen. Op de grootste ecomamasite van Nederland komen bijna tweeduizend groene moeders samen om elkaar te tippen over groene babyspullen, verkrijgbaar bij verschillende web­­ winkels. En er wordt natuurlijk heel wat geblogd over groen moederschap. Want wat te doen na de babyfase? Op www.growingupgreen.nl delen drie moeders tips omtrent groen opvoeden. Speelgoed, wooninrichting, vakanties; alles komt aan bod. De

REDUCE >> trends >> de markt work + food

site is kostenneutraal en dat betekent dat eco­­ merken niet hoeven te betalen voor een advertentie of vermelding. Wél moeten ze garant staan voor mooie, eerlijke producten. Behalve dat moeders van elkaar leren, valt er ook nog het een en ander te leren van grootmoeders. In Engeland geven grootmoeders via filmpjes op YouTube tips over hoe je milieu- en budgetbewust een huishouden kunt voeren. De zogenaamde ‘Green Nannies’ vertellen aan de nieuwe generatie over fairtrade boodschappen doen, minder verspillen en bezui­ nigen op energiekosten – eigenlijk alles wat ze zelf vijftig jaar geleden al deden.

de gezonde kantine Vanuit de overheid, bedrijven en op initiatief van burgers wordt de lunch op school en op het werk steeds gezonder. De boodschap om gezonder en duurzamer te eten wordt steeds meer in daden omgezet. Thuis lukt het prima om een maaltijd te bereiden met biologische, lokale producten. Mede dankzij de supermarkt die een groeiend assortiment biologische producten aan­ biedt. Scholen en bedrijven blijven echter nog vaak hangen bij het traditionele broodje bal, een bakje rauwkost en een roze koek uit de snoepautomaat. Inmiddels laten bedrijven en particuliere initiatieven, geholpen door maatregelen van de overheid, zien dat het ook anders kan. De opkomst van de gezonde, de biologische en de duurzame lunch.

Kate Bingaman-Burt – Obsessive consumption – What did you buy today? – Princeton Architectural Press 2010 Steven Bratman en David Knight – Health Food Junkies – The Rise of Orthorexia Nervosa, The Health Food Eating Disorder – Broadway 2004 Andi Clevely – Eten Uit Eigen Tuin – Kosmos 2009 Roland Duong – Het supermarktparadijs – Athenaeum, Polak & van Gennep 2010 Jonathan Safran Foer – Dieren eten – Ambo 2009 Elma Stitzinger – Het Ecomamaboek – Eco-leven met kinderen – Truth & Dare 2009 www.ikloopmetjemee.nl, www.onthaasten-en-genieten.nl, www.voedingscentrum.nl, www.kijkofhetklopt.nl, www.foodwatch.nl, www.foodlog.nl, www.ecomama.nl, www.growingupgreen.nl, www.puurgezond.nu, ww.deboerop.nl, www.zuinig.info, obsessiveconsumption.typepad.com Precious – Lee Daniels 2009 Jimmy’s Food Factory – www.bbc.co.uk/food – BBC 2010 The Truth About Food – www.bbc.co.uk – BBC 2010

ve le rde ze r n

markttrend

marktwaarden

– overheid en werkgevers tonen zich verantwoordelijk voor gezonde lunch – bedrijfskantines kiezen voor biologisch – gezondere lunches voor schoolkinderen

– duurzame voeding ontlast het milieu en draagt bij tot een goede gezondheid – biologisch hoeft niet ingewikkeld te zijn – duurzaam smaakt net zo lekker, misschien wel beter

103

REDUCE >> xxx

REDUCE >> trends >> de markt work + food

nieuwe programma Jamie Oliver’s Food Revolution laat de Britse kok de ontwikkelingen zien. Ook in Nederland zijn er volop initiatieven gaande om gezondere producten in de schoolkantines te krijgen. Het Voedingscentrum heeft uitgebreide richtlijnen voor ouders opgesteld om invloed uit te oefenen, bijvoorbeeld via de werkgroep De Gezonde Schoolkantine. Met het bijbehorende ondersteuningsprogramma wil het Voedingscentrum concrete handvatten bieden aan scholen voor middelbaar onderwijs om een gezonde(-re) schoolkantine te realiseren. Medewerking van de GGD, leerlingen en ouders speelt hierbij een belangrijke rol. www.jamieoliver.com, www.degezondeschoolkantine.nl

de biologische kantine Al in 2007 bleek uit het Nationaal Catering­ onderzoek van Foodstep dat meer dan de helft (56%) van de bezoekers van bedrijfsrestaurants waarde hecht aan de aanwezigheid van biologische producten in het bedrijfsrestaurant. Daarbij is het percentage onder vrouwen hoger dan onder mannen. Anno 2010 lijken steeds meer bedrijfskantines de stap naar het aanbieden van biologische lunches te maken. Grote cateringbedrijven zoals Albron en Sodexo serveren biologische lunches in steeds meer bedrijfsrestaurants en distributeurs als FGN en Deli XL leveren biologische producten aan de cateraars. www.albron.nl, nl.sodexo.com, www.ospcatering.nl

het duurzame restaurant Al in 2006 maakte de Rijksoverheid bekend in 2010 voor 100% duurzaam te willen inkopen, gemeenten voor 75% en provincies en waterschappen voor 50%. Senter Novem, het agentschap voor duurzaamheid en innovatie (onderdeel van Agentschap

NL), maakte daarbij een beschrijving van de aspecten waaraan duurzame catering moet voldoen. Een van de eisen is dat minimaal 40% van die duurzame inkoop uit biologische producten moet bestaan. Duidelijke richtlijnen, maar voor consu­menten is het lang niet duidelijk hoe biologisch de soep of salade in de kantine is. De ene cateraar noemt zijn producten alleen ‘biologisch bereid’ als alle ingrediënten 100% biologisch zijn, terwijl de ander veel minder strenge eisen hanteert voor hetzelfde predikaat. Controle­organisatie Skal en ook Veneca, de Vereniging van Nederlandse Cateringorganisaties, werken aan een bio-certificeringsprogramma voor catering en horeca. www.agentschapnl.nl, www.veneca.nl

de gezonde schoolkantine Toen Jamie Oliver ontdekte dat op Amerikaanse scholen patat als groente wordt beschouwd, begon hij zijn eenzame missie de eetgewoonten van Amerikaanse kinderen te veranderen. In zijn

de duurzame kantine Stichting K-ETEN gaat een stapje verder. Behalve gezond, wil de stichting ook duurzaam voedsel op scholen. De stichting bevordert en begeleidt de veranderingen die daarvoor nodig zijn. Het doel van de stichting is het ontwikkelen van een duurzame samenleving, waarbij de kwaliteit en beschikbaarheid van vers en duurzaam voedsel een sleutelrol spelen. Dat dat geen utopie is, blijkt uit de activiteiten op de Stenden Hogeschool. Al het eten in de kantine is er voortaan duurzaam. De hogeschool heeft als eerste in Nederland, en misschien wel in de wereld, een volledig verantwoorde keuken. Voor chefkok Albert Kooy – en daarmee voor de studenten en docenten – is alleen biologisch niet goed genoeg. www.k-eten.nl

Tijd voor Eten Veel Amsterdamse kinderen hebben een lunch­ trommel met een ongezonde inhoud. Ook aan de tussenschoolse opvang mankeert veel. Gelukkig is er nu Tijd voor Eten: gezond, gezellig en nog goed voor de werkgelegenheid ook. Het project is een initiatief dat Doris Voss drie jaar geleden begon met als doel: gezond eten op school. ‘Dat is belangrijk,’ legt Voss uit. ‘Zeker op een school in een achterstandswijk zoals hier, waar 22 procent kampt met overgewicht en 8 procent obesitas heeft. Gezonde voeding is, naast beweging een middel in de strijd hiertegen. Als we het nu niet doen, kost het straks handenvol geld aan ziektekosten.’ bron: www.projecthoop.nl, 7 september 2009

105

107

REDUCE trendslations

De keerzijde van onze consumptie­ maatschappij laat zich steeds vaker in al haar verschrikkingen zien. Wie zich doof houdt voor regenwouden die worden gekapt en zeeën die worden vervuild, kan zich niet verschuilen voor producten die op de markt worden gebracht en onze gezondheid en veilig­ heid in gevaar brengen. Bedrijven die zich veront­schuldigen voor gemaakte fouten, dat vinden we niet genoeg. Elk bedrijf, hoe groot of hoe klein ook, is mede verantwoordelijk voor ons welzijn en een pro-actieve houding is gewenst. Succesvolle voorbeelden, zoals bij fairtrade retail, zijn er inmiddels genoeg.

de consument >> Doe wat voor een ander >> pagina 109 de markt >> retail >> Eerlijke handel >> pagina 115

REDUCE >> xxx

REDUCE >> trendslations >> de consument

doe wat voor een ander Commerciële bedrijven laten zien aan de con­ sument dat ze, ondanks massaproductie, hun maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen. Het bewust worden van de minder mooie praktijken die schuilen achter onze consumptiemaatschappij leidt tot ambivalente gevoelens bij de consument. Bedrijven weten te verleiden met commercials, fraai ingerichte winkels en mooie producten, maar voelen tegelijkertijd de behoefte aan verandering. Sommige doordat ze imagoschade hebben opgelopen door oneerlijke praktijken. Grote merken trekken de band met de consument extra aan door in hun productie­processen maatschappelijke verantwoordelijkheid te tonen. Daarbij wordt een optimistische toon aangeslagen. Het is nog niet te laat, blijf betrokken, geven is leuk en blijf positief!

consumenteninzicht

consumentenbehoefte

– recessie roept gevoel van maatschappelijke verantwoordelijkheid op – kleine veranderingen dragen bij tot een betere wereld – compensatie voor consumeergedrag

– bewuste producten van vertrouwde merken – een steentje bij willen dragen aan een betere wereld – optimistisch verantwoordelijk

109

REDUCE >> trendslations >> de consument

Viva La Givolution Geven is leuk én maakt gelukkig. Een boodschap die de sociaal bewogen ijsgoeroes Ben & Jerry’s graag willen doorgeven. Het ijsmerk startte afgelopen jaar de campagne ‘Viva La Givolution’ en introduceerde de eerste geef-het-door-veilingsite ter wereld: www.givolution.nl. Boodschappen doen voor je bejaarde buurvrouw, een bloemetje aan je moeder, een donatie aan een goed doel – het maakt niet uit wat je geeft, als je maar geeft. Op deze giften kan vervolgens geboden worden door anderen die op hun beurt weer iets weggeven en zo ontstaat er een ‘geef-keten’. Daardoor ervaar je hoe leuk het is om te geven én om onverwachts iets terug te krijgen. Ben & Jerry’s geven via de website zelf 100 gratis ijsjes weg aan de gulle gevers. Om de lancering van Givolution extra kracht bij te zetten, bracht Ben & Jerry’s een limited edition fairtrade T-shirts en hoody’s uit. Inspiratiebron voor de eco-fashionable kledingstukken was de eigen bedrijfsfilosofie: op de meest verantwoorde wijze de allerbeste producten

REDUCE >> xxx >> xxx

maken. Een gedachte waar Ben & Jerry’s zelf al ruim 32 jaar aan vasthoudt. En natuurlijk speelt het thema ‘geven’ ook bij de kledingcollectie een belangrijke rol. Vandaar dat de fairtrade kledingcollectie is aangesloten bij Made-By. Via dit onafhankelijke label voor modemerken draagt ieder shirt weer bij aan een ander goed doel, zoals Stichting Lekker Vel, War Child en stichting Wonder.

Live Positively Al jaren brengt Coca-Cola in commercials geluk alom. Eerst was het de kerstman, toen de Happiness Machine en nu ‘Live Positively’. Via het platform ‘Live Positively’ wil Coca-Cola laten zien dat ze via veranderingen in hun bedrijfsvoering bijdragen aan een positieve verandering in de wereld. Overschakelen op groene stroom in het hoofdkantoor, prullenbakken plaatsen op Curaçao in de strijd tegen rondslingerende frisdrankflesjes en -blikjes, bezoekers van Rock Werchter aansporen tot recycling door recycleerbare drankverpakkingen in te

Mission Olympic Sporten is heerlijk voor je lijf en goed voor je gezondheid. Een actieve leefstijl past bij de producten van Coca-Cola. En dat geldt niet alleen voor de sportdrankjes. Daarom initiëren we alleen al in Europa meer dan 100.000 projecten die sport en beweging onder de aandacht brengen. Met Mission Olympic, het grootste jongerensportprogramma van Nederland dat Coca-Cola in 2003 samen met NOC*NSF heeft ontwikkeld, brengen we het belang en plezier van sport onder de aandacht. 150.000 Jongeren maken jaarlijks via Mission Olympic kennis met diverse sporten. bron: www.cocacolanederland.nl

111

REDUCE >> xxx

REDUCE >> trendslations >> de consument

zetten en inzamelaars te belonen met een gadget of een knuffel. Want positief denken is het sleutelwoord. Via ‘Thuis Op School’ maakt Coca-Cola duidelijk hoe het bedrijf op scholen aanwezig wil zijn: via de frisdrankautomaten naast cola ook light-frisdranken, sappen en water aanbieden, de automaten voorzien van stickers met gegevens over de voedingswaarde van de (fris-)dranken, terug­houdend zijn met commerciële uitingen en het ondersteunen van sportactiviteiten zoals het grootschalige sportplatform Mission Olympic. Wereldwijd investeert Coca-Cola zo’n 99 miljoen dollar in lokale projecten op het gebied van milieu, gezondheid, kunst en cultuur, onderwijs, noodhulp en andere maatschappelijke vraagstukken. Zo maken Afrikaanse medewerkers van Coca-Cola en hun familie gebruik van een hiv/aids-programma en worden in meer dan 50 landen 120 waterprojecten ontplooid om waterbronnen te beschermen en toegang tot schoon water en sanitair te verbeteren.

de wereld in beweging Nike speelde een hoofdrol in ‘No Logo’ van Naomi Klein. Inmiddels heeft het bedrijf voor een radicaal andere koers gekozen. Nike lanceerde via The Oregon Community Foundation het Nike Employee Grant Fund. Het fonds stelt drie jaar lang ieder jaar een bedrag tot $ 500.00 ter beschikking aan lokale non-profit organisaties en scholen die samen met Nike willen bijdragen aan een betere wereld. Nike-medewerkers worden ingezet om organisaties en scholen te adviseren omtrent hoe zij in aan­­ merking kunnen komen voor financiële steun. Ook worden ze vanuit Nike aangemoedigd om eigen tijd en expertise ter beschikking te stellen en zo de instanties te helpen hun doelen te ver­wezenlijken. Tachtig procent van het Nike Employee Grant Fund gaat naar organisaties die via sport positieve veranderingen teweeg willen brengen in milieu en leefomgeving. De overige twintig procent gaat naar organisaties die via een bredere strategie het leven

met de jeugd beginnen Postbode Johan Roefs: ‘Als ik terugkijk op ons verblijf van drie maanden in Malawi, heb ik het gevoel dat we daar daadwerkelijk een steentje hebben bijgedragen. Het gaat uiteindelijk om heel wat kinderen. Een buitenstaander denkt wellicht dat het een druppel op een gloeiende plaat is. Daar ben ik het niet mee eens. Wil je een land erbovenop helpen, dan moet je beginnen met de jeugd. Zo was ik op een school waarvan een paar jaar geleden niet meer dan enkele leerlingen naar het voort gezet onderwijs doorstroomden. Vol trots vertelde de hoofd­ onderwijzer dat dit jaar maar liefst 50 leerlingen de overstap naar het vervolgonderwijs kunnen maken. Dat gaf mij een even trots gevoel.’ bron: www.tntpost.nl

113

REDUCE >> trendslations >> de consument

van kinderen en gezinnen wil verbeteren. Het World Food Programme (WFP) is een organisatie van de Verenigde Naties die ieder jaar voedselhulp biedt aan zo’n 90 miljoen mensen in meer dan 80 landen. Samen met postbedrijf TNT vormt het WFP het samenwerkingsprogramma ‘Moving the World’. De missie van Moving the World is gebaseerd op drie overkoepelende projecten: kennisoverdracht om de efficiëntie van het WFP te vergroten, fondsen­ werving en praktische hulp door het uitzenden van medewerkers naar projecten en rampgebieden. Andere manieren waarop TNT medewerkers betrekt bij het nemen van maatschappelijke verantwoordelijkheid zijn deelnemen aan de jaarlijkse wandeling tegen honger of als game guide op scholen voorlichting geven over het hongerprobleem in de wereld.

red de kinderen Het Ikea Social Initiative werd in 2005 opgericht om maatschappelijke verantwoordelijkheid te tonen en te investeren in sociale programma’s over de hele wereld. In eerste instantie richtte dit initiatief zich op het bestrijden van kinderarbeid. Inmiddels

REDUCE >> trendslations >> de markt retail

beslaat het werkterrein een heel scala aan sociale projecten die betrekking hebben op het lot van kinderen in minder bedeelde landen. Om zoveel mogelijk invloed te hebben, werkt Ikea samen met wereldorganisaties Unicef en Save the Children. Ikea gelooft dat vele kleine stappen kunnen leiden tot grote veranderingen en investeert daarom in eenvoudige, kostenefficiënte en betekenisvolle handelwijzen en betrekt daar nu de consument bij. Zo was er bijvoorbeeld de Sunnan-actie, waarmee Ikea kinderen licht om te leren geeft. De Sunnanactie is gebaseerd op een Buy-1-Give-1-constructie. Voor iedere Sunnan-lamp die werelwijd verkocht werd, schonk Ikea één Sunnan-lamp op zonne­energie aan Unicef, zodat kinderen in huizen zonder elektriciteit ook na zonsondergang hun huiswerk kunnen maken. De actie bewijst dat je met een dergelijk maatschappelijk betrokken initiatief ook bouwt aan je merk. De consument herinnert zich thuis iedere keer dat, dankzij aankoop van die Ikea-leeslamp, ergens op de wereld een kind in een kansarm land zijn of haar huiswerk kan maken met diezelfde lamp.

www.benenjerry.nl, www.givolution.nl, www.made-by.org, www.lekkervel.nl, www.warchild.nl, www.wonder.nl, www.cocacolanederland.nl, www.livepositively.com, www.thuisopschool.nl, www.missionolympic.nl, www.nikebiz.com, www.oregoncf.org, www.ikea.com, www.unicef.nl, www.savethechildren.nl www.youtube.com/user/warchilduk www.youtube.com/user/givolution www.youtube.com/user/nike

EERLIJKE HANDEL Met mooie producten en een sympathiek verhaal is eerlijke handel een steeds aantrekkelijker alternatief. Als de tekenen van een recessie zich aandienen gaan consumenten massaal zoeken naar spaarproducten in plaats van naar de onzekerheid van beleggingen. Banken richten zich op deze spaarders, geven meer inzicht in hun investeringen en bieden duurzame producten aan. Energieleveranciers helpen de consument energie te besparen voor milieu en portemonnee. Daarmee spelen ze in op de kredietcrisis en op het gebrek aan vertrouwen van de consument. Daarnaast bieden ze lange termijnproducten in plaats van korte termijnsuccessen voor de consument die graag zekerheid wil.

ve le rde ze r n

marktinzicht

marktbehoefte

– fairtrade gaat verder dan een kopje eerlijke koffie – achter ieder product schuilt, eerlijk of niet, een verhaal – producten kunnen mooi én eerlijk zijn

– eerlijke producten met een sympathiek verhaal – schappelijke prijzen en aantrekkelijke producten maken fairtrade laagdrempeliger – luxe producten krijgen met een fairtrade keurmerk een andere betekenis

115

REDUCE >> xxx

REDUCE >> trendslations >> de markt reduce - retail

een cadeauwinkel in Haarlem met verrassend mooie, duurzame producten uit de hele wereld. Ook hier vertelt ieder product een bijzonder verhaal. En Jansje is in goed gezelschap. Zo geven gerenommeerde ontwerpers Hugo Timmermans, Lex Reitsma, Menno Visser en Piet Hein Eek een eigentijds uiterlijk aan Jansje. www.jansje.org, www.charliemary.com

online fair shops Online zijn er steeds meer webwinkels te vinden die zich specialiseren in mooie, eigentijdse fairtrade artikelen. Een opvallend initiatief is World of Good van eBay. Sinds 2008 waagt eBay zich aan eerlijke handel dankzij een ontmoeting tussen Robert Chatwani (directeur bij eBay) en Priya Haji,

eerlijk verhaal Return to Sender verkoopt producten uit de armste gebieden in de wereld in Nederland om op die manier de lokale economie en leefomstandig­ heden te verbeteren. In 2010 startte Return to Sender samen met Hema, waar alle Return to Sender-producten te koop zijn, een campagne waarbij het verhaal achter ieder fairtrade product verteld werd. Daarnaast werd de consument gevraagd ook hun verhaal te vertellen; wat doe je met dat dekentje, aan wie geef je dat speeltje cadeau? Het doel van de campagne was door de makers- en kopersverhalen te verzamelen, het verhaal achter ieder product compleet te maken. Cadeauwinkel WAAR, opgezet door FairSupport­ dat bekend is van de Wereldwinkel, is altijd op zoek naar mooie producten met bijzondere verhalen die inspireren. Van woonaccessoires en sieraden tot voeding en boeken; WAAR wil van ieder product het verhaal delen. En de formule slaat aan. Naast vestigingen in Haarlem,

Nijmegen en Utrecht, zijn er binnenkort ook winkels in Den Haag en andere grote steden. www.returntosender.nl, www.ditiswaar.nl

ecoluxury Naast verantwoord en inspirerend zijn er meer criteria waaraan eerlijke producten moeten voldoen om hun weg te vinden naar het grote publiek. De producten moeten leuk, mooi en hip zijn en het liefst aangeboden worden in een frisse, aantrekkelijke verkoopomgeving. Een winkel die dat goed doorheeft, is Charlie+Mary in Amsterdam. In de door twee modestudenten opgerichte modische, duurzame en maatschappelijk verantwoorde winkel, vind je ecoluxury-merken als MLY, Camilla Norrback, Studio Jux, Alchemist en Britse merken als Monkee Genes en Neurotica. Via de webshop en weblog houden Charlie+Mary klanten en relaties op de hoogte van de ontwikkelingen omtrent ecologische producten en mode. Nog een mooi voorbeeld is De Wereld Van Jansje,

oprichter van het fairtrade bedrijf World of Good. Samen wilden ze ’s werelds grootste marktplaats opzetten met producten die een positieve bijdrage leveren aan mens en milieu. De marktplaats hanteert vier criteria: People Positiv (sociale verbeteringen), Eco Positiv (milieubescherming), Animal Friendly (diervriendelijk) en Supports a Cause (verenigings­engagement). Anders dan eBay is World of Good geen veiligsite, maar een webwinkel waar alles een vaste prijs heeft. De internationale voorbeelden bieden inspiratie en vinden navolging. Goodforall is een Nederlandse webwinkel met eerlijke cadeaus die bijdragen aan een betere wereld. worldofgood.ebay.com, www.goodforall.eu, www.morethanhip.nl, www.fairygood.nl

heus niet zielig Als directeur van FairSupport, de overkoepelende organisatie van de Wereldwinkels, probeert directeur Lieke Vogels een denkomslag te realiseren bij de twaalfduizend vrijwilligers en vierhonderd winkels. De Wereldwinkel moet niet langer een actiewinkel zijn, maar een mooie, aantrekkelijke fairtrade winkel waar commercie niet uitgesloten wordt. Producenten in derde wereldlanden moeten geholpen worden, maar tegelijkertijd wil Vogels af van het idee dat ze zielig zijn. En dus zijn de winkels sinds Vogels’ aantreden in 2007 een stuk eigentijdser en hipper geworden. En met succes: al drie jaar op een rij riep de Stichting Retail Jaarprijs de Wereldwinkel uit tot cadeauwinkel van het jaar. bron: www.fair-support.nl

117