A Ludwig és a dobgyártás iparága

A Ludwig és a dobgyártás iparága

© Drkazmer, 2006 Ha idézel belőle, akkor keress meg legalább, és szólj róla…

Bevezetés A hangszergyártás egyik jól elkülöníthető ága a dobfelszerelések gyártása. Ez az elemzés a Ludwig cégről fog szólni, amelyet 1910-ben alapított a német származású William és Theo Ludwig az Egyesült Államokban. Az elemzésben Michael E. Porter módszereit fogjuk alkalmazni. Megvizsgáljuk az iparág vállalatai között zajló versenyt, de ezen kívül tanulmányozzuk az új belépők és a helyettesítő termékek jelentette fenyegetést, továbbá a szállítók és a vevők alkupozíciójából eredő veszélyeket is mérlegeljük. Ezáltal kiértékelhetjük a Ludwig versenystratégiáját, és bepillantást nyerhetünk ebbe az igen különleges iparágba.

A belépés fenyegetése A dobfelszerelések piaca elég jól behatárolható napjainkban. Körülbelül 50 jelentős vállalat osztozik ezen a piacon, ami ezáltal nemzetközileg szinte tökéletesen lefedett. Az új belépők fenyegetése tehát nem túl jelentős. Ez csak az 1970-es években lépett fel, amikor a könnyűzene térhódításával óriási igény keletkezett különféle hangszerekre, így a dobokra is. Ekkor több új vállalat alakult, amelyek közül manapság már csak kevés tudott fennmaradni, és még kevesebb tudott önálló maradni. Napjainkban az új belépőknek két csoportját különíthetjük el. Vannak a megkülönböztető stratégiát alkalmazó gyárak, melyek rendkívül jó minőségű dobokat gyártanak, de ezt szintén rendkívül magas áron tudják csak értékesíteni. Jellemzőjük, hogy ezek legtöbbször csak néhány főt foglalkoztató üzemek, piaci részesedésük csak azért jelentős, mivel az alacsony eladott mennyiség ellenére magasabb bevételt tudnak elérni. Sokszor nem is állítanak elő teljes dobfelszereléseket, hanem csak pergődobokra szakosodnak. A másik típusa a belépőknek a költségdiktáló stratégiát alkalmazza, ezek leginkább a távol-keleti cégek, amelyek jellemzően dömpingáruval telítik a piacot. Ezek minősége leggyakrabban elég gyenge, nincsenek a nyugati cégek által alkalmazott licencek birtokában, és a minőségellenőrzésre sem fordítanak jelentős összegeket. A Ludwignak az új belépők az 1970-es évektől jelentettek kihívást. Először a termelési költségek csökkentése érdekében a gyártást áthelyezték Chicagótól délebbre Monroe-ba. Mivel ez nem tudta megoldani a problémákat 1981-ben a Conn-Selmer Inc. felvásárolta a céget. Azonban az alacsony távol-keleti árak fokozatosan arra kényszerítették a Ludwigot, hogy maga is kihelyezze az olcsóbb dobfelszereléseinek gyártását Kínába. Mára azonban a piaci feltételek megszilárdulni látszanak.

-1-


A új vállalatok alacsony számát magyarázza az is, hogy azonnal a nemzetközi piacra kell termelni, illetve igen jelentősek a belépési korlátok, és ezt többek között a Ludwignak sikerült az évek során növelnie. Mivel ez a vállalat a történelmi hagyományokkal rendelkező dobgyárak közé tartozik, hűséges vásárlókat tudhat maga mögött. Segíti az is, hogy olyan híres zenészek játszanak a termékein, mint Roger Taylor (Queen), Ringo Starr (Beatles) és a manapság közismert Tré Cool (Green Day). A hangszergyártóknál nagyon fontos az ilyen fajta reklám, az endorsement, hiszen kis közösségekről van szó. A dobosok körében a másik legjobb reklám a személyes vagy az internetes fórumokon történő ajánlás. Nagy korlát, hogy egy gyár felépítése óriási költségeket jelent, mert nagyon drága ipari gépeket kell beszerezni. Ebből következik, hogy csak nagyobb sorozatok esetén lehet gazdaságos a termelés, amelyet egy új belépő nem tud megengedni magának. Ritkán tapasztalhatunk olyat, hogy egy jól diverzifikált vállalat bekapcsolódna a dobgyártásba, ugyanis a diverzifikáció nem jelent nagy előnyt, mivel a gyártáshoz szükséges gépek nagyon különlegesek. A forgalmazási csatornák is többé-kevésbé telítettek, mert gyakran kötnek le termelést előre ezek a cégek, így az új résztvevők nehezen tudnak beférkőzni a szűk piacra.

Helyettesítő termékek A dobok iparágában nem szabad beleesni abba a hibába, hogy a helyettesítő termékeket csak ezen az iparágon belül keressük. Abból kell kiindulni, hogy a dobolás lényegét tekintve szabadidős tevékenység. Ezért a mozi, a focizás, a hímzés, a számítógépezés, a kertészkedés, a kirándulás és a TV nézés is vetélytárs magának a dobolásnak. Azonban ez a tevékenység jól tudja helyettesíteni a számítógépezést és a TV nézést is, továbbá a szülők szeretik, amikor a gyermekeik valami hasznosat csinálnak, például zenélnek. Ellenben ha az iparágon belül vizsgálódunk, akkor a Ludwig számára meglehetősen kellemetlen tényt kell tudomásul venni. Minden márka kínál hasonló színvonalú termékeket, és az áttérési költség lényegében nem létezik, ugyanis általában az állványok szabványosítottak, és kiválóan illenek bármely dobfelszereléshez. Semmiféle többlettudás nem kell az áttérésnél, hiszen a dobolás szempontjából lényegtelen a márka. Egyedül a már említett személyes ajánlás és a híres dobosok tudják meggyőzni a vásárlót. Másik tényező lehet, hogy a Ludwig az új sorozatainál jobb ár-érték arányt képvisel, mint vetélytársai a középkategóriában. Komoly gondot jelent az elektromos dobok megjelenése. Főleg a társasházban lakók ismerik azt a jelenséget, amikor a szomszéd gyermeke zenél. Ennek kiküszöbölésére kifejlesztették az elektromos dobokat, amelyek fülhallgatóval is használhatóak, és sokkal -2-


csendesebbek, mint az akusztikus változatok. Szerencsére azonban a magyar Padtech cég akusztikus dobokhoz is gyárt elektronikát, ezzel ötvözve a két típus előnyét, így ekkor szükség van egy dobfelszerelésre is. Ez főleg a Ludwig olcsóbb termékeinek jelent piacot, mivel a dob maga nem ad ki hangot.

Az iparági versenytársak A dobgyártás esetében az iparágban résztvevő vállalatokat jól csoportosíthatjuk. Vannak a nagy hangszergyártó vállalatok, amelyek több márkát is képviselnek, a nagyobb önálló dobgyártó cégek és a kisebb, főleg a megkülönböztető stratégiára építő műhelyek (Craviotto, Noble & Cooley). A csoportosítás másik alapja lehet a cégek kora, léteznek történelmi hagyományokkal rendelkező gyárak, például a majdnem száz éves Ludwig, a könnyűzene térhódításával belépett cégek, ilyen a Tama és a Pearl, és a napjainkban alapított kifogásolható minőségű, ámde olcsó dobokat gyártó, főleg távol-keleti gyárak (Stagg, Platin). A Ludwig a Conn-Selmer leányvállalata, ami pedig a Steinway cégcsoport tulajdonában van. Ez azért meglepő, hiszen a Steinway & Sons a zongoráiról híres, ennek ellenére fúvós és ütős hangszereket is gyártanak. Érdemes ilyen nagyobb cégcsoportokat tanulmányozni, ugyanis komoly versenyt jelentenek a Ludwignak. A Kaman Music Corporation, amely régebben főleg gitárok gyártásával foglalkozott, a Gretsch dobmárka mellé felvásárolta a Sabiant, mely cintányérokat, és a Gibraltart, mely állványokat gyárt. Napjainkban a Gibraltar sikeresebb, mint a Gretsch, mivel bármely gyártó dobjaihoz jó minőségű állványokat gyárt. Ezt a jó példát a főleg gitárokat gyártó Gibson csoport nem tudta elérni a patinás Slingerland dobmárkával. Szintén fontos a Mapexet gyártó kínai KHS csoport. Nagyon kevés önálló márka van a versenytársak közül, ugyanis csak a legerősebb vállalatok tudtak talpon maradni úgy, hogy csak dobokat gyártanak. A legnagyobb a piacon a japán tulajdonú Pearl, de önálló tudott maradni a szintén japán Tama és az angol Premier. Ez a néhány márka azonban a piac 10 legnagyobb gyártójának egyike. A Ludwig ebben a környezetben a középmezőnybe sorolható. Leginkább a hírnevére alapozott, és az Amerikában gyártott dobokon kívül nem készített jó minőségű termékeket. Csak tavaly vezetett be egy olyan szériát, amely versenytársaihoz képest jobb minőségű, és alacsonyabb áron kínálható. Ennek sikere még Magyarországon is jelentős volt, annak ellenére, hogy a hazai forgalmazó szakértelme megkérdőjelezhető. A hirdetéseket, más cégekhez hasonlóan, főleg az interneten keresztül közlik, sokkal kisebb súlya van a boltokban elhelyezett szórólapoknak. Mint már szerepelt, hatalmas reklámértéke van a márka saját dobosainak. Velük versengenek leginkább a cégek, ebben a Ludwig lemaradt, ugyanis főleg -3-


idősebb zenészekkel tudja magát hirdetni. Habár elég sok hasonló képességű vállalat szerepel a piacon, nem alakult ki állóháborús helyzet, a felek nem igyekeznek a másikat erőszakosan kiszorítani. A versenytársak között meghatározó az, hogy a kilépési korlátok elég nagyok a már említett drága célgépek miatt. Az ágazatra a lassú, kiszámítható növekedés a jellemző. Fontos megemlíteni bizonyos magas költségeket, melyek pusztán a gyártósor beindításából fakadnak. A Ludwig többi versenytársához hasonlóan ezt úgy próbálja csökkenteni, hogy évente csak 23-szor szállítja le a rendeléseket, a raktáron tárolt áruk mennyisége nem jelentős.

A vevők alkupozíciója Az iparágban a vevők legtöbbször egy kereskedőn keresztül jutnak el a dobfelszerelésükhöz. Nagyon ritkák a nagykereskedések, a régióban is lényegében csak Bécsújfaluban működik egy ilyen áruház, de áraik a kiskereskedelmi szinthez nagyon közel állnak. A gyárak napjainkra sikeresen leszorították a költségeiket az alsó- és középkategóriás dobok terén azáltal, hogy legtöbbjük a Távol-Keletre helyezte ki a gyártást. Általában ezeket a dobokat 80 és 400 ezer forintos áron lehet megvenni. Jó becsléssel az előállítási költségek 20 és 50 ezer forint között mozognak, jelentős tétel az árban a szállítás a nagy méret miatt. A legjobb minőségű dobok legnagyobb részét az Egyesült Államokban, Japánban és Angliában gyártják. A Ludwig Classic Maple típusa juharfából készül, és szintén rendelésre készítik Amerikában, az ára azonban már 1 millió forint körül mozog. Ezt az árcsökkenést az alsó- és középkategóriás dobok terén természetesen a vevők váltották ki. Ha vásárlóértékén tekintjük a fizetéseket, akkor körülbelül tizedére csökkent le a fogyasztói ára egy készletnek. Ennek az oka, hogy nem létezik áttérési költség, továbbá minél nagyobb rétegnek kívánták a gyártók a dobolást elérhetővé tenni. Azonban az átlagár így is elég magas, ezért kevesebb a vevő, az előnyszerzés leginkább az árak csökkentésében mutatkozik meg. Fontos megemlíteni, hogy a dobok életciklusa elég nagy, kiváltképp mostanság, hogy a régi dobokat egyes gyűjtők felújítják, így némileg csökken a kereslet. A csökkenő kereslet miatt a vevők tehát jó helyzetben vannak, ez megmutatkozik az árakban. Minőség terén a termékek ugyan csak közelítik a régi amerikai dobokat, de a hivatásos szintig bőven megfelelnek a licenc alapján gyártott típusok. A távol-keleti készletek minősége erőteljesen kifogásolható, ezért csak a kezdők használják azokat. Dobokhoz kapcsolódó kiegészítő szolgáltatások nem léteznek a világban szinte, mert nagyon kevés dolog romolhat el. A gyártók egyedül alkatrészeket biztosítanak, a szerelést a tulajdonosoknak kell megoldaniuk. A garancia a sérülten érkezett dobokon kívül a gyakorlatban nem megoldott, -4-


ennek érvényesítése egyedül az Egyesült Államokban elképzelhető. Magyarországon az alkatrészek beszerzése is jelentős kihívást jelent, a Ludwig dobokhoz egyedül Hollandiából és a Amerikából lehet rendelni. Ebből látszik, hogy a vevők hatása a minőségre és a többletszolgáltatásokra még nem elég erős.

A szállítók alkupozíciója A dobok legfőbb alkotórésze a fa és az egyéb fém alkatrészek. A fa beszerzése két helyről történik a gyártásnak megfelelően, a jobb minőségűeket amerikai és európai fából, a Kínában előállított típusokat a környéken beszerezhető fákból készítik. Rendkívül sok fakereskedő van, továbbá a helyettesíthetőség is tökéletes, ezért a gyártók ezeket az árakat jól tudják leszorítani. A minőséget is megkövetelik, hiszen csak hibátlan alapanyagból készíthető dob, mivel ez jelentősen hat a dobtest rezgésére. Az árak így Európában és Amerikában elfogadható, a Távol-Keleten pedig nagyon alacsony szinten maradnak. A fém alkatrészek beszerzése kicsit eltérő. Minden típushoz napjainkra már Kínában és Koreában gyártják le az állványokat, a kávákat és az ezeket a dobtesthez rögzítő babákat. Ezekkel az alkatrészekkel azonban nagyon kevés gyár látja el az összes céget, kevesebb mint a fele ezeknek a fémipari üzemeknek a száma. A szállítók alkupozíciója ennek ellenére elég rossz, az árakat itt is sikerül alacsonyan tartani. Ennek oka az, hogy Kínában e kevés gyár közül bármelyik le tudja gyártani a dobgyártó által pontosan szabványosított terméket. A Ludwig a többi gyártóhoz hasonlóan követi ez a mintát.

Javasolt stratégia A legtöbb gyártó túlzottan összpontosít az Egyesült Államokra így a Ludwig is, hiszen itt van a központja. Nem használja ki a cég az európai piacon rejlő lehetőségeket. Az értékesítési utak korlátozottak jelenleg, ugyanis csak a vetélytársak bizonyos márkái kaphatóak a legtöbb hangszerüzletben, e szempontból a Ludwig pusztán a második. A többletszolgáltatásokat, így a jobb szervizelési és alkatrész-vásárlási hálózatot is fejleszthetnék, ezáltal biztosan sokkal többen választanák a márkát. A nagy befektetés megoldható lenne a tőkeerős Steinway anyavállalat miatt, azonban nem elsődleges szempont itt a dobok jobb eladása. Az árakból a továbbiakban nem lehet engedni, hiszen ezt a távol-keleti gyártatással nagyon alacsonyra csökkentették, az amerikai típusok esetében a megkülönböztető stratégiát követik a magas költségek miatt. A Ludwig továbbá a saját dobosainak körének bővítésével hirdethetné magát.

-5-


Tartalomjegyzék Bevezetés...................................................................................................................................... 1 A belépés fenyegetése .................................................................................................................. 1 Helyettesítő termékek................................................................................................................... 2 Az iparági versenytársak .............................................................................................................. 3 A vevők alkupozíciója.................................................................................................................. 4 A szállítók alkupozíciója.............................................................................................................. 5 Javasolt stratégia .......................................................................................................................... 5

Forrásjegyzék Gyártók Ludwig: http://www.ludwig-drums.com Tama: http://www.tama.com Pearl: http://www.pearldrum.com Gretsch: http://www.gretschdrums.com Premier: http://www.premier-percussion.com Slingerland: http://www.slingerland.com Gibraltar: http://www.gibraltarhardware.com Cégcsoportok Steinway Musical Instruments: http://www.steinwaymusical.com Conn-Selmer: http://www.conn-selmer.com Kaman Music Corporation: http://www.kamanmusic.com KHS Group: http://www.khsmusic.com Információ a vállalatokról: http://www.hoovers.com Szakirodalom: Michael E. Porter – Versenystratégia (Akadémiai Kiadó, Budapest 1993.)

-6-

A Ludwig és a dobgyártás iparága

Recommend Documents