A KÖZÉP-MAGYARORSZÁGI RÉGIÓ KKV-INAK MARKETINGSTRATÉGIÁI

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK Nappali tagozat Nemzetközi marketing szakirány

A KÖZÉP-MAGYARORSZÁGI RÉGIÓ KKV-INAK MARKETINGSTRATÉGIÁI

Készítette: Pintér Márk Budapest, 2012.

Tartalomjegyzék Táblázat- és ábrajegyzék .................................................................................................... 5 1. Bevezetés ........................................................................................................................... 7 2. Kis- és középvállalkozások szabályozása és aktuális helyzetük .................................. 9 2.1. Az Európai Unió szabályozása ........................................................................... 9 2.2. KKV-k Magyarországon ..................................................................................... 9 2.3. KKV-k export tevékenysége .............................................................................. 11 2.4. A gazdasági recesszió hatásai .......................................................................... 12 2.5. Új Széchenyi Terv ............................................................................................. 13 3. Kis- és középvállalkozások általános SWOT elemzése .............................................. 16 4. Marketing szerepe a kkv-szektorban........................................................................... 17 4.1. A siker útja: a marketing .................................................................................. 17 4.2. A marketingstratégia kialakításának általános folyamata a kis- és középvállalkozásoknál ............................................................................................. 18 5. Közép-magyarországi régió .......................................................................................... 20 5.1. Magyarország regionális felosztása ................................................................. 20 5.2. A régió gazdasági szerepe ................................................................................ 20 5.3. Munkanélküliség ............................................................................................... 22 5.4. A Közép-magyarországi kis- és középvállalkozások jelene .............................. 24 5.5. Technikai fejlettség a régióban ......................................................................... 26 6. Primer kutatás – kvantitatív adatfelvétel .................................................................... 27 6.1. Hipotéziseim ..................................................................................................... 27 6.2. A kutatás metódusa, mintavétel ........................................................................ 27 6.3. Kérdőívek elemzése ........................................................................................... 28 6.3.1. Demográfiai jellemzők....................................................................... 28 6.3.2. A vállalkozások profilja ..................................................................... 30 6.3.3. A vállalkozások marketinghez való viszonya .................................... 31 6.3.4. Hipotézisre vonatkozó kérdések ........................................................ 32 6.3.5. A marketing célja és jövője a kis- és középvállalkozásoknál ............ 39 6.3.6. Versenyhelyzet ................................................................................... 41 6.4. A kutatás eredményeinek összefoglalása .......................................................... 42 7. Primer kutatás – mélyinterjúk ..................................................................................... 45 7.1. A kutatás tárgya és célja ................................................................................... 45

3

7.2. A kutatás részletei, a mélyinterjúk .................................................................... 45 7.2.1. A mélyinterjúk felépítése ................................................................... 45 7.2.2. A HH Trade Family Kft. .................................................................... 46 7.2.3. ELSŐ MAGYAR MEDIÁTOR IRODA Magyarország 2009. Zrt. .. 51 7.2.4. Építőipari középvállalkozás. .............................................................. 55 7.3. A mélyinterjúk összegzése ................................................................................. 59 8. Összefoglalás .................................................................................................................. 62 9. Javaslatok ....................................................................................................................... 64 Irodalomjegyzék ................................................................................................................ 66 Mellékletek ......................................................................................................................... 69

4

Táblázat- és ábrajegyzék 1. táblázat: A kkv-k általános SWOT elemzése .................................................................. 16 1. ábra: A kkv-k részesedése a bruttó hozzáadott értékből, 2009........................................ 11 2. ábra: Magyarország régiói ............................................................................................... 20 3. ábra: A régiók részesedése a beruházások teljesítményértékéből ................................... 21 4. ábra: A munkanélküliségi ráta alakulása régiónként a III. negyedévben ........................ 23 5. ábra: Ezer lakosra jutó működő kis- és középvállalkozás, 2009 ..................................... 24 6. ábra: Az egy vállalkozásra jutó árbevétel a kis- és középvállalkozások körében ........... 25 7. ábra: A megkérdezett vállalkozások száma méretenként ................................................ 28 8. ábra: Hol található a vállalkozás székhelye? ................................................................... 29 9. ábra: A vállalkozási formák száma a települések nagyságát figyelembe véve ............... 29 10. ábra: Mivel foglalkozik a vállalkozás? .......................................................................... 30 11. ábra: Mennyire fontos a cég életében a marketing? ...................................................... 31 12. ábra: Készítenek marketingstratégiát a cégnél?............................................................. 32 13. ábra: A marketing túl drága ........................................................................................... 32 14. ábra: Szükséges a marketing a hosszú távú sikerességhez? .......................................... 33 15. ábra: Kevesebbet költenek marketingre, mint amennyit szeretnének?.......................... 34 16. ábra: Az éves bevétel hány százalékát fordítják marketingre? ...................................... 34 17. ábra: A külső tanácsadó cégek költségesek ................................................................... 35 18. ábra: Ki foglalkozik marketinggel a cégnél? ................................................................. 36 19. ábra: A marketing a nagyvállalatok eszköze ................................................................. 36

5

20. ábra: Milyen marketing eszközöket alkalmaztak vagy alkalmaznak jelenleg is? ......... 37 21. ábra: Mi a marketing célja? ........................................................................................... 39 22. ábra: Sikeresnek értékelik az eddigi marketing tevékenységeket? ................................ 40 23. ábra: Hogyan tervezik változtatni a marketingre fordított kiadásokat? ......................... 41 24. ábra: Fontos a versenytársak helyzetének figyelemmel követése? ............................... 41

6

1. Bevezetés Szakdolgozatomban a Közép-magyarországi régió kkv-inak marketing tevékenységeit mutatom be, ezáltal következtetve arra, hogy jelenleg élnek-e a vállalkozások a marketing lehetőségeivel, illetve mennyire érzik szükségesnek a vállalkozásuk sikeressége érdekében a jó stratégia kialakítását. Választásom azért esett erre a témára, mert a jelen gazdasági helyzetben a mikro-, kis- és középvállalkozások döntéskényszerben vannak a marketing területén. A vállalkozások nagy részének csökkentenie kell költségeit a fennmaradáshoz, és ez nagyban érintheti a marketingre fordított kiadásokat. Egy vállalatnak az eredményes, hosszú távú működés és fejlődés megalapozásához marketingkoncepciót, stratégiát kell kidolgoznia. Ehhez ismerni kell a vállalkozás külső környezetét, információt kell szerezni a potenciális vásárlókkal kapcsolatban, figyelni kell a versenytársakat és a piaci viszonyokat. Jelenleg Magyarországon ezek a típusú vállalkozások kevésbé érzik fontosnak a marketingeszközök kiaknázását, ami hosszú távon eredménytelenséghez vezethet. Kutatásomban arra a kérdésre keresem a választ, hogy a felkeresett mikro-, kis- illetve középvállalkozások alkalmaznak-e marketingstratégiát, és ha igen meg vannak-e elégedve azok hasznosságával. Úgy vélem sok esetben azoknál a cégeknél, amelyeknél egyáltalán foglalkoznak a marketinggel, inkább a külső segítség lesz a jellemző, nem pedig az önálló marketingstratégia kialakítása, mivel nem feltétlenül áll rendelkezésükre a megfelelő anyagi háttér marketing részleg létrehozására. A dolgozatom két részből áll, az egyik a szekunder kutatás, melyben források segítségével leírom a kkv-szektor aktuális gazdasági nehézségeit, lehetőségeit és a Középmagyarországi helyzetüket. A kutatáshoz könyveket, szaklapokat, KSH jelentéseket és az internet segítségét használtam. Az internetes források felhasználása a jelentősebb, ami azzal magyarázható, hogy a legfrissebb információk itt érhetők el, de ezek közül a szakmailag leghozzáértőbb cikkekre, kutatásokra építettem. A második részben az önálló kutatásom által mérem fel a mikro-, kis- és középvállalkozások helyzetét, illetve a marketinghez való viszonyukat. A kutatásom maga is két részre bontható. Az egyik részben a fővárosban és Pest megyében található kis- és középvállalkozások körében kutattam kérdőíves megkérdezés segítségével annak érdekében, hogy kiderítsem milyen marketing eszközöket alkalmaznak és mennyit költenek ezekre, sikerességüket ellenőrzik-e, továbbá azt, hogy mennyire érzik fontosnak a vállalkozásuk jövője szempontjából a marketinget. 7

A kutatás másik részében három mélyinterjút készítettem Budapesten működő mikro-, kisés középvállalkozások vezetőivel. Az interjúalanyok kiválasztásakor fontosnak tartottam a budapesti érdekeltségű cégek megkeresését, mert a régión belül itt található a legtöbb kkv, ezért arra következtettem, hogy itt a marketing szerepe jelentősebb. Az interjúkat két esetben a vállalkozás vezetőjével, egy esetben pedig a gazdasági vezetővel készítettem.

8

2. Kis-és középvállalkozások szabályozása és aktuális helyzetük Dolgozatom fő témája a kis- és középvállalkozások marketing tevékenységeinek bemutatása, ehhez elengedhetetlen meghatározni mely vállalkozások tartoznak ehhez a szektorhoz.

2. 1. Az Európai Unió szabályozása Az Európai Unión belül a vállalkozások 99 %-a kkv, számuk 23 millióra becsülhető és ezek adják az EU GDP-jének körülbelül 70%-át. A kkv fogalmának meghatározását az Európai Bizottság a 2003/86/EK ajánlásában fogadta el, melyben a foglalkoztatottak számának határértékeit a következőkben határozta meg: mikrovállalkozásnak az minősül, ahol az alkalmazottak száma nem haladja meg a 10 főt, kisvállalkozás esetében az alkalmazottak száma 11 és 50 fő közé esik, valamint középvállalkozásnak tekinthető az, ahol 51 és 250 fő a foglalkoztatottak száma. Az ajánlásban magasabbra emelte a pénzügyi plafonokat a nettó árbevétel vagy mérlegfőösszeg tekintetében. Erre azért volt szükség, mert az első kkv fogalom meghatározása óta bekövetkezett inflációt is figyelembe vették. A vállalkozások főként a tagállamokon belül működnek, csekély azoknak a száma, amelyek a saját tagállamuk határain túlnyúlóan is folytatnak gazdasági tevékenységet, ezért a tagállamoknak joguk van saját mutatószámokat kialakítani a kkv-szektor részére. Ez azért fontos mert az államok feladata, hogy segítséget nyújtsanak a kis- és középvállalkozások finanszírozásához. 1

2. 2. KKV-k Magyarországon Hazánkban a 2004. évi XXXIV. törvény tartalmazza a kis- és középvállalkozások besorolásához szükséges mutatószámokat: „3. § (1) KKV-nak minősül az a vállalkozás, amelynek a) összes foglalkoztatotti létszáma 250 főnél kevesebb, és b) éves nettó árbevétele legfeljebb 50 millió eurónak megfelelő forintösszeg, vagy mérlegfőösszege legfeljebb 43 millió eurónak megfelelő forintösszeg. 1

http://circa.europa.eu/irc/opoce/fact_sheets/info/data/policies/smenterprises/article_7312_hu.htm

9

(2) A KKV kategórián belül kisvállalkozásnak minősül az a vállalkozás, amelynek a) összes foglalkoztatotti létszáma 50 főnél kevesebb, és b) éves nettó árbevétele vagy mérlegfőösszege legfeljebb 10 millió eurónak megfelelő forintösszeg. (3) A KKV kategórián belül mikrovállalkozásnak minősül az a vállalkozás, amelynek a) összes foglalkoztatotti létszáma 10 főnél kevesebb, és b) éves nettó árbevétele vagy mérlegfőösszege legfeljebb 2 millió eurónak megfelelő forintösszeg. (4) Nem minősül KKV-nak az a vállalkozás, amelyben az állam vagy az önkormányzat közvetlen vagy közvetett tulajdoni részesedése - tőke vagy szavazati joga alapján - külön-külön vagy együttesen meghaladja a 25%-ot.”2 A besorolásnál felmerülhet az a probléma, hogy vagy az éves nettó árbevétel vagy a mérlegfőösszeg meghaladja a határt, de mindkét tényező egyszerre nem éri el a törvényben meghatározott összeget. Ilyenkor elég, ha csak az egyik mutató felel meg a megadott értékeknek. Mivel ezek az értékek a 2004. évi XXXIV. törvényben euróban vannak megadva, forintra történő átváltásuk során a Magyar Nemzeti Bank által meghatározott deviza középárfolyammal kell számolni, úgy hogy a vállalkozás üzleti évének lezárásakor hatályos középárfolyamot kell alapul venni. Mind a pénzügyi eredményeket, mind az alkalmazottak számát tekintve akkor kerülhet át egy gazdasági társaság más vállalkozási besorolásba, amennyiben két egymást követő évben eltérnek a megadott határértékektől. 3 Hazánkban a legtöbb cég a kis- és középvállalkozások közé tartozik. Magyarországon 2009-ben a 689 ezer vállalkozás 99 %-a a kkv-szektorhoz tartozott, ezek közül az aktív gazdasági tevékenységet folytató vállalkozások aránya 43 % volt, a bejegyzett nagyvállalatoknál ez az arány pedig 89 % volt. Ez azzal magyarázható, hogy a nagyvállalatok nem engedhetnek meg hosszabb vagy rövidebb szüneteket a termelésben, míg a kkv-szektorban inkább jellemző az időszakos leállás, illetve sokkal nagyobb arányban állnak felszámolási vagy csődeljárás alatt. Külön érdekesség, hogy a szektoron belül a 2009-es adatok alapján a vállalkozások 96 %-a 10 főnél kevesebb alkalmazottal végzett gazdasági tevékenységet. Tehát a mikrovállalkozások szerepe a gazdasági életben jelentősnek mondható. A szektor mind a foglalkoztatásban, mind a gazdaságban jelentős

2 3

2004. évi XXXIV. törvény, a kis- és középvállalkozásokról, fejlődésük támogatásáról http://blog.forrascentrum.hu/kkv-definicio/a-mikro-kis-es-kozepvallalkozas-kkv-definicioja.vallalkozas-vallalkozo

10

szerepet tölt be az ország életében. Mivel az országban a legtöbb vállalkozás a kkv szektorban tevékenykedik a bruttó hozzáadott értékben is jelentős szerepet töltenek be. 2009-ben a bruttó hozzáadott érték 56 %-át adták, ez az összeg több mint 7 100 milliárd forintot jelentett. 4 Az ábrán is látható, hogy az országon

belül

is

jelentős

eltérések mutatkoznak az egyes régiók között a kkv-k bruttó hozzáadott

értékből

való

részesedését tekintve. A Középmagyarországi régióban a bruttó 1. ábra: A kkv-k részesedése a bruttó hozzáadott értékből, 2009. Forrás: A kis- és középvállalkozások helyzete a régiókban, KSH 2011. szeptemberi jelentés, 18. oldal

hozzáadott érték 55 %-át adják a kkv-k, ami a többi régiót is

megfigyelve az országos átlagnak felel meg. Kiemelkedő a Dél-Alföld, ahol a bruttó hozzáadott érték majdnem 80 %-át adják a kkv-k, ez azért igazán jelentős, mert a régiónkénti 1000 főre jutó kkv vállalkozások számában ez a térség az átlag alatt van.

2. 3. KKV-k export tevékenysége Az éves gazdasági export hazánkban meghaladja a 15 ezer milliárd forintot, de a kkv-k szerepe ebben elhanyagolható. Mindösszesen 18 %-kal járulnak hozzá az export bevételhez. Ez az adat a többi Európai Uniós tagország átlagától 7 %-kal elmarad.5 Magyarországon a szektor főként a saját készítésű termékekkel jelenik meg a külföldi piacokon, ezen belül is inkább a szomszédos tagállamok irányába kereskednek. Nagyon kevés azon cégek száma, amelyek szolgáltatással is megjelennek a külföldi piacokon. A kormány azt tervezi, hogy kereskedőházak létesítése révén segítséget nyújt a kkv-k külpiacra lépéséhez. A kereskedőház feladatai közé tartozna azon vállalkozásoknak segítségnyújtás, amelyek rendelkeznek olyan termékkel vagy technológiával, amelyek színvonala kiemelkedő, így alkalmas exporttevékenységre. Azok a vállalatok, amelyek már jelenleg is exportálnak, és szeretnének további terjeszkedést elérni, azok számára is állami

4 5

http://portal.ksh.hu/docs/hun/xftp/idoszaki/regiok/gyorkkv.pdf http://www.piacesprofit.hu/kkv_cegblog/hogyan_lepjuk_at_a_hatart.html

11

forrásokat biztosítanának, hogy később az eredmények hatására önállóan is sikeresen exportáljanak.6 2011 utolsó negyedévében a külpiacra lépés lehetőségére egymilliárd forintos keretösszegű támogatásra lehetett pályáznia a kis- és középvállalkozásoknak. Útjára indult egy olyan 27 milliárdos keretösszegű program is, amely az exporttevékenység támogatására, illetve arra irányul, hogy erősödjön a magyar vállalkozások külpiaci jelenléte.7 Felmerül a kérdés, hogy miért lenne fontos megjelenni legalább az európai piacon. Válaszként több indokot is meg lehet jelölni, melyek az alábbiakban összegezhetőek: 

Az Európai Unión belül a külpiacra lépés feltételei jelentős szabadságot nyújtanak a vállalkozások számára.



Az Unió piacára kilépés kevesebb kockázatot hordoz magában, könnyebb az információszerzés és a kereskedelmi szabályozásban is kevesebb az eltérés.



Bővebb vevőkört biztosít a határon belüli értékesítéssel szemben.



A nagyobb piacon a piaci rések száma is nagyobb.

A pénzügyi hiányosságokon kívül komoly problémát jelent a külpiacra lépéshez a marketing és a megfelelő szakértelem hiánya. A legtöbb magyar vállalkozás honlapot sem üzemeltet, pedig az lenne az első fontos lépés a külpiacra lépéshez. Fontos marketing eszköz ugyanis egy minőségi honlap, teljes körű tájékoztatással, amely akár idegen nyelven is elérhető.

2. 4. A gazdasági recesszió hatásai 2012. év eleji felmérések alapján a hazai kkv-szektor vezetői továbbra sem látják a válságból kivezető utat. Véleményük szerint a válság mélypontja még messze van. A kutatást a K&H végezte, 700 vezető felkeresésével és az eredmény több mint lehangoló. A kutatás kimutatta, hogy körülbelül a megkérdezettek 90 %-ára hatással volt a gazdasági visszaesés, ennek alapja a vevők fizetésképtelensége és a likviditási problémák a vállalkozások életében. A gazdasági válság által sújtott vállalkozások 20 %-a jelölte meg azt legfőbb problémaként, hogy a már kiállított számláik nagy része nem került kifizetésre.

6 7

http://hvg.hu/kkv/20120119_kkv_kulgazdasag_allami_tamogatas http://www.piacesprofit.hu/kkv_cegblog/fontos_lenne_de_nincs_ra_hitel.html

12

Tavalyi és 2012 év eleji kutatásaik alapján a három fő kérdéskörben az alábbiak szerint változott a cégvezetők megítélése: - Stagnálásra számított: 2011: 56 %, 2012: 51 %. - Javulásra számított: 2011: 28 %, 2012: 15 %. - További nehézségekre számított: 2011: 14 %, 2012: 33%.8 Láthatjuk a cégvezetők megítélésében, hogy a válság további hatásait megjósolni szinte lehetetlen, mert mikor már mindenki stagnálásra számít, illetve a helyzet javulását várja újabb nehézségek jelennek meg. A kutatás eredményeit támasztják alá azok az adatok, amelyek a felszámolási és végelszámolási eljárások indítására vonatkoznak 2012 I. negyedévében. Felszámolást indítottak 5828 cég ellen, végelszámolást pedig 9048 céggel szemben indítottak az adott időszakban. Az előző évi első negyedéves adatok alapján a felszámolások terén 33 %-os, végelszámolások terén pedig 54 %-os növekedést mutat. Ezen tényszerű adatok igen rémisztőek lehetnek a gazdaság jövője szempontjából, különösen úgy, hogy leginkább a kkv-szektor vállalkozásait érinti a vég veszélye. Az ilyen mértékű növekedést nem csak a cégek helyzete idézte elő, hanem a Nemzeti Adó- és Vámhivatal, illetve a cégbíróságok komoly erőfeszítései is, amely a nem aktív gazdasági tevékenységet végző vállalkozások teljes körű vizsgálatában öltött testet. A helyzet ellenére a cégek alapításának aránya 31 %kal nőtt az előző év első negyedévéhez képest. Ennek oka, hogy januártól a cégalapítás feltételei pénzügyi szinten növekedtek, a feltételek is komolyabbak és nehezebben teljesíthetőek lettek, ezért 2011 novemberében és decemberében – az új szabályozástól tartva - megnőtt a cégalapítások száma, de ezt a cégbíróságok csak január hónapban jegyezték be, illetve tették közzé.9

2. 5. Új Széchenyi Terv Fontosnak tartottam, hogy a dolgozatomban az Új Széchenyi Tervet is röviden bemutassam, hiszen azzal a céllal hozták újra létre, hogy segítse a magyar gazdaság fellendítését és növeljék a foglalkoztatottak számát. A kormány a kkv-szektor 8 9

http://www.vg.hu/kkv/kh-a-vallalkozasok-mar-megint-nem-latjak-az-alagut-veget-369649 http://www.piacesprofit.hu/kkv_cegblog/egyre_meredekebb_lejton_a_magyar_cegek.html

13

megsegítésében

látja

a

jövőt,

mert

ez

a gazdaságunk

motorja.

Ezen

kívül

elengedhetetlennek találják azt, hogy az Európai Unió forrásaiban rejlő lehetőségeket az eddigieknél jobban kiaknázzák. Mindez az Új Széchenyi Terv segítségével megtörténhet. A kormány az Új Széchenyi Terv vitairatát 2010. július 28-án ismertette, amit 2009 elejétől tartó elemzői munka előzött meg. Az Új Széchenyi Terv pályázati ciklusa végül 2011. január 14-én indult, a kkv-szektorra vonatkozó pályázatokat március elsejétől lehetett beadni. Eredményesség szempontjából a várakozások nem voltak alacsonyak a tervvel kapcsolatban, a magyar kormány tíz év alatt egymillió új munkahely teremtését szeretné elérni, ezzel megalapozva a hosszú távú gazdasági stabilitást és fellendülést, illetve a versenyképesség javítását. A stratégia meghatározza a kitörési pontokat és az ehhez kapcsolódó programokat, amelyek a következőek: 

„Gyógyító Magyarország – Egészségipari program



Zöldgazdaság - fejlesztési program



Otthonteremtési program



Vállalkozásfejlesztési program



Tudomány – Innováció program



Foglalkoztatási program



Közlekedésfejlesztési program”10

2011 novemberéig a kis- és középvállalkozások számára elérhető 200 milliárd forintból, 57 milliárd került kiutalásra, amit hétezer pályázó között osztottak szét. Átlagosan 15 millió forint volt egy pályázó igénye.11 2012-ben is óriási érdeklődés mutatkozik a pályázatok iránt, jelenleg a szektor részére kiírt pályázatok közül a Mikrovállalkozások fejlesztése című kiírására érkezett a legtöbb pályázat, ez a szám meghaladja a 4100-at. A Mikrovállalkozások fejlesztése tartalmaz vissza nem térítendő támogatást és támogatott hitelkonstrukciót a vállalkozások részére. Népszerűségét mutatja, hogy a pályázat leadási határideje 2012. december 31-e, de már most csak a Közép-magyarországi régióban a megpályázott támogatások összege

10 11

http://ujszechenyiterv.gov.hu/uj_szechenyi_terv http://nol.hu/gazdasag/szechenyi_terv__atlagosan_15_milliot_kernek_a_kkv-k

14

meghaladja az erre a célra elkülönített források mértékét. A helyzet érdekében a Nemzeti Fejlesztési Ügynökség a keret bővítését tervezi.12 Összességében az Új Széchenyi Terv alig több mint egy éve lépett életbe, és ha még gazdaságilag - az idő rövidsége miatt is - nem érezhető jelentős változás, mindenképpen pozitívum a vállalkozások pályázási kedvének jelentős növekedése, valamint az, hogy tavaly, amikor a terv honlapja megnyitott két hónap leforgása alatt 518 ezer látogatást regisztráltak.13

12

http://gvop.hu/index2.php?palyazat=P%C3%A1ly%C3%A1zat:%20Mikrov%C3%A1llalkoz%C3%A1sok%20fejleszt %C3%A9se%20-%20GOP-2011-2.1.1/M&menu=pview&idvalue=164 13 http://ujszechenyiterv.gov.hu/harommillio_kattintas_az_uj_szechenyi_tervre

15

3. Kis- és középvállalkozások általános SWOT elemzése Egy vállalkozás számára a célok meghatározása előtt mindenképpen ajánlatos SWOTanalízis készítése. Az angol mozaikszó a következő szavak kezdőbetűiből áll össze: strengths, weakness, opportunities, threats.14 Az alábbiakban a három méretkategóriába tartozó cégek általános erősségeit, gyengeségeit, lehetőségeit és az őket fenyegető veszélyeket gyűjtöttem össze: 1. táblázat A kkv-k általános SWOT elemzése, Forrás: Önálló szerkesztés Strengths - Erősségek

Weakness - Gyengeségek

Tapasztalat,

Műszaki, technológiai lehetőségek,

egyedi termék, szolgáltatás,

pénzügyi helyzet,

profi

munkatársak

(kapcsolataik, magasak a marketing költségek,

felkészültségük),

rövid távú gondolkodás,

állami támogatások,

jelen

beszállítók köre,

hitelhez jutás,

menedzsment.

munkatársak

gazdasági

helyzetben nem

nehéz

a

megfelelő

felkészültsége. Opportunities - Lehetőségek

Threats - Veszélyek

Európai Uniós és állami támogatások,

Vásárló erő,

piaci rések kiaknázása,

versenytársak felkészültsége,

regionális piacra lépés,

állami intézkedések, szabályozások,

marketingstratégia kialakítása,

technikai fejlődés,

menedzsment kialakítása,

infláció,

külpiacra lépés lehetősége.

gazdasági ismeretek hiánya, gazdasági válság hatása.

14

Philip Kotler: Marketing menedzsment, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest, 2004. 117122. o.

16

4. Marketing szerepe a kkv-szektorban 4. 1. A siker útja: a marketing Azoknál a kis- és középvállalkozásoknál, ahol semmilyen marketing tevékenységet nem folytatnak valószínűleg a rövid távú életben maradás a cél. A jelenlegi gazdasági helyzetben azok a vállalkozások, ahol nem végeznek külső környezet elemzést, ahol nem figyelnek a versenytársakra, a saját vállalkozásuk belső környezetére és a marketing lehetőségeivel még a minimális szinten sem foglalkoznak, hosszú távon kevésbé lehetnek életképesek. A szektor helyzetét jelentősen nehezíti az a tény, hogy a marketingre már nem jut megfelelő pénzügyi háttér. Ennek ellenére a dolgozatomhoz végzett kutatómunkámban sok lehetőséggel találkoztam, amelyek megoldással szolgálhatnak egy kisebb vállalkozás számára egy ideális marketingstratégia kialakításához. Véleményem szerint az lenne a vállalkozások feladata, hogy a rendelkezésre álló forrásokból a maximumot hozzák ki, első lépésben széles körű információszerzéssel. Könyvekből, szaklapokból, gazdasági folyóiratokból és az internetről is lehetőség van a kisebb vállalkozások vezetőinek arra, hogy tájékozódjanak a környezetükről, pályázati lehetőségekről, versenytársakról és olyan alacsony költségű marketing eszközökről, amelyek segíthetik sikerességüket. Le kell szögezni, hogy a kisebb vállalkozások marketingje nem hasonlítható a nagyvállalatok marketingjéhez. Eltérőek a célok, a közönség és az eszközök tárháza is sokkal kisebb. Ez utóbbi a pénzügyi háttér különbségeiből adódik. Meg kell találniuk azokat az eszközöket, amelyek olcsóbbak, ezért talán a hatékonyságuk megkérdőjelezhető, ugyanakkor az eredményességük gyorsabban jelentkezik. Egy új kisvállalkozás létrehozásánál a vállalkozó megismeri a külső környezetet, felbecsüli ötletének lehetőségeit, megteremti a szükséges pénzügyi hátteret, készít egy vázlatos üzleti tervet, és ha úgy látja, hogy a feltételek megfelelőek elindítja üzletét. Ilyenkor dől el minden, a piacra lépést követően az újdonság hatása könnyen generálhat megfelelő vevőkört, de a későbbiekben felmerülhet a probléma, hogy a vásárlóerő hanyatlik. Ennek az oka a marketing hiánya. Ilyenkor kell a rendelkezésre álló forrásokból a kisvállalati marketing eszközeivel élni. Amivel tisztában kell lennie a marketing eszközeinek megfelelő felhasználásához, az főként a potenciális vevők kiléte, az árstratégia kialakítása, a disztribúciós útvonal, továbbá a marketingcsatorna, amellyel közvetít a fogyasztó felé.15

15

Rekettye Gábor: Kisvállalati marketing, Akadémia Kiadó Zrt., Budapest, 2008. 21-22. o.

17

Az Ipsos és a Marketing Commando közösen készített egy felmérést 2009-ben arról, hogy milyen marketing eszközöket alkalmaznak a mikro-, kis- és középvállalkozások. A kutatás 559 fős minta alapján készült. A kapott adatok szerint csak minden harmadik vállalkozás készít önálló marketingstratégiát, és mindösszesen kevesebb, mint az összforgalmuk 5%-át fordítják marketing költségekre. Azoknál a kkv-knál, amelyek pénzt és energiát fordítanak a reklámozásra a legkedveltebb eszközök sorrendben a következőek: internet, sajtó, szórólapok.16

4. 2. A marketingstratégia kialakításának általános folyamata a kis- és középvállalkozásoknál Egy kis- és középvállalkozás számára - főleg amelyek kisebb területeken folytatnak gazdasági tevékenységet - az első, amit fel kell térképezni a saját környezete. Meg kell ismernie a környékben élők átlagos korát – az eltérő korosztályba tartozó vásárlóknak más igényei vannak a termék vagy szolgáltatás terén -, meg kell határoznia, hogy a környezetében mekkora a népességszám és hány százalékuk lehet számára célcsoport valamint figyelembe kell vennie, hogy területileg is eltérőek lehetnek a vevői igények. Mint már a dolgozatomban korábban is említettem, az információszerzés már nem jelent nehézséget, és a kis- és középvállalkozásoknak élniük kell ezzel a lehetősséggel, hogy tisztább képet kapjanak. A stratégia kialakításában és a sikerben is jelentős szerepet játszik a naprakészség egy cég életében. Fontos ismerni a gazdasági helyzetet, a jogszabályokat, a versenytársak helyzetét, valamint esetleges újdonságait és előtérbe kell helyezni a vevőkkel való kapcsolattartást, amely által mérhető elégedettségük. A versenytársak helyzetét reálisan felmérve képet kaphatnak a saját helyzetükről a piaci versengésben. Ez elrettentő lehet a kkv vezetőinek, amennyiben az állapítható meg, hogy a többi cég sikeresebb. Ilyenkor egy vezetőnek érdemes megtalálni a legjobbat a versenytársak közül, és azokon a területeken, ahol a konkurens jobban teljesít ott – ha lehetősége van - követővé kell válnia és hasonló stratégia kialakítására kell törekednie. Kiemelt jelentőséget kell tulajdonítani továbbá a piaci versenyben annak, hogy a vállalkozások száma folyamatosan változik, újak lépnek be és a már ott lévők hagynak fel a működésükkel. A piaci versenyképesség növelése érdekében ki kell aknázni azokat a piaci réseket, amelyeket az 16

http://www.szondaipsos.hu/site/a-kkv-k-k-tharmada-nem-marketingezik/

18

elbukott vállalkozások nyújtanak a vevők, a termékek illetve akár a szolgáltatások terén. A stratégia kialakításánál a külső környezet elemzés mellett a legfontosabb lépés a vállalkozás értékelése. Mindenképpen tisztában kell lenni a saját erősségekkel, gyengeségekkel és a piac külső lehetőségeivel, fenyegetéseivel, ezt nevezzük SWOTelemzésnek. Alapvető hiba a kkv-szektorban a vállalkozóknál, hogy vagy nem készítenek SWOT-analízist, vagy ha készítenek is, az inkább veszéllyel fenyegethet a nem megfelelő önértékelés miatt. Ha egy vállalkozó a stratégia kialakításakor felmérte külső és belső lehetőségeit, akkor foglalkozhat a klasszikus marketing-mix beépítésével, azaz a 4P-vel. Miután a marketingstratégia elkészült és a gyakorlatban is alkalmazzák, a legutolsó lépésben meg kell határozni az eredményességét és le kell vonni a megfelelő következtetéseket.17

17

Magyar Marketing Szövetség Munkaközössége: Marketing nélkül nem megy!, T.bálint kiadó, Budapest, 2009. 214225. o.

19

5. Közép-magyarországi régió 5. 1. Magyarország regionális felosztása Magyarország jelenleg 7 tervezési-statisztikai régióra van felosztva: Közép-Magyarország, Észak-Magyarország, Alföld,

Észak-Alföld,

Dél-Dunántúl,

Dél-

Közép-Dunántúl,

Nyugat-Dunántúl. Az országot az 1999. évi XCII. törvény osztotta fel, amely az 1996. évi 2. ábra, Magyarország régiói, Forrás: Wikipédia

XXI. törvény módosítása. Az ország ezen felosztásának

alapja

az

Európai

Unió

támogatási rendszere. 2006-ban a kormány törvényjavaslattal ált elő a megyerendszer leváltására, és a régiók szerinti területi és közigazgatási rendszerre, de nem volt meg a megfelelő támogatottsága, így kudarcba fulladt.18 A statisztikai célú, Eurostat által kidolgozott NUTS rendszer Magyarországon három szinten jelenik meg. A NUTS 1-es szint három részre osztja az országot: Dunántúl, KözépMagyarország, Észak és Alföld. A NUTS 2-es szint jelenti a 7 tervezési-statisztikai régiót. A NUTS 3 pedig a megyerendszert tükrözi.19 A Közép-magyarországi régió NUTS 1-es és NUTS 2-es szintű régió is egyben, amely Budapestből és Pest-megyéből áll. Területileg a legkisebb, mindösszesen 6919 km², viszont ebben a régióban él az ország lakosságának közel 28 %-a, ami azt jelenti, hogy a népsűrűsége is igen magas 423 fő/km², ez a szám az országos átlag négyszerese. 20

5. 2. A régió gazdasági szerepe A Közép-magyarországi régió kiemelkedik a másik hat régió közül mind a foglalkoztatottak számát tekintve, mind gazdaságilag, kulturálisan és a vállalkozások száma alapján is. Ez a régió állítja elő a GDP közel 50 %-át, és már itt feltűnő a főváros húzóerejének jelentősége a maga nagyjából 40%-os részével. További adatok is

18

http://hu.wikipedia.org/wiki/Magyarorsz%C3%A1g_r%C3%A9gi%C3%B3i http://hu.wikipedia.org/wiki/NUTS:HU 20 http://hu.wikipedia.org/wiki/K%C3%B6z%C3%A9p-Magyarorsz%C3%A1g#Demogr.C3.A1fia 19

20

alátámasztják Budapest erősségét a régión belül, a régióban található 539 ezer vállalkozás több mint kétharmada a fővárosban folytatott gazdasági tevékenységet, és csak az egyharmaduk Pest megyében. A régió az ipari termelés tekintetében az egy főre jutó átlagos termelési értéket figyelembe véve átlagosnak mondható és jóval elmarad az észak-dunántúli térségek értékeitől, mégis az ország össztermeléséhez 33 %-kal járult hozzá. A húzóágazatai a vegyipar, a papír-, a fa-, a gép- és a nyomdaipar. A foglalkoztatottak számának függvényében a második legnagyobb a fővárosban a vegyipar, míg Pest megyében a legtöbb alkalmazott az élelmiszeriparban tevékenykedik. A mezőgazdaság szerepe nem annyira jelentős, mint az iparé a régió életében, mert a termőterületek nagysága nem haladja meg az ország termőterületeinek 8 %-át, viszont az ország termelésének még így is 10%-át ez a régió adja. 21 Az új beruházások teljesítménye 2001 és 2007 között nagyjából 21 milliárd forint volt. Ebből a térség 37 %-kal kiemelkedik, ugyanakkor a hat év tendenciáját figyelembe véve a beruházások számának növekedése az átlag alatt volt. Ebben az időszakban a régión belüli egy főre jutó éves beruházási érték átlaga majdnem 400 ezer forintot tett ki, amely a értéket

legalacsonyabb mutató

Dél-Alföld

duplája.

Érdekesség

ugyanakkor,

hogy

meghatározó ellenére statisztikai 3. ábra A régiók részesedése a beruházások teljesítményértékéből Forrás: A beruházások alakulása a magyar régiókban az ezredforduló után, KSH 2008 december, 8. oldal

a

szerep ebben

a

rangsorban

2005-ben és 2007-ben a Közép-Dunántúlon magasabb

volt

a

beruházási érték. Természetesen nem csak a régió teljesítménye kiemelkedő a beruházások területén, hanem a főváros húzóereje is szembetűnő. Míg a fővárosban az egy főre jutó beruházási érték átlaga nagyjából 470 ezer forint volt, addig Pest megyében csak 250 ezer forint körüli összeg volt. A külföldi vállalkozások befektetései és beruházásai a munkahelyteremtésben, a gazdasági előrelépésben és a versenyképesség növelésében

21

http://www.proregio.hu/kozep-magyarorszagi-regio/gazdasag

21

elengedhetetlen. A 2001 és 2007 közötti időszakban az összes beruházás értékének 35 %-át adták külföldi vállalkozások. 22 A régió fejlődését biztosítja a Közép-magyarországi régió stratégiai terve, amely a 20072013-as időszakra vonatkozik. A terv létrehozásakor a Közép-Magyarországi Regionális Tanács 2007-ig teljes mértékben nyitottnak tekintette a terv kidolgozását, hogy a legújabb statisztikai adatok és eredmények is alakíthassák. A létrehozásának célja, hogy a magyarországi kiemelkedő gazdasági szerep mellett az európai szintű versenyképességet is növelje és meghatározza azokat az ágazatokat, ahol a fejlődés segítségével elérhető a térség kiemelkedő szerepének megőrzése és növelése. Stratégiai céljai közé tartozik a térségben élőknek biztosítani az európai nagyvárosokhoz hasonló színvonalú életteret, számos új munkalehetőség nyújtása a munkanélküliség visszaszorítása érdekében és nemzetközi viszonylatban is versenyképes gazdasági mutatószámok elérése. A stratégiai célok eléréshez három fontos lépést határoznak meg: a társadalmi összefogás megszilárdítása, a gazdaság fejlődésének biztosítása és a régiókban élők számára megfelelő és élhető környezet biztosítása. A terv épít arra, hogy a régió 2006-ig az 1260/1999/EK rendelet szerint az 1. célkitűzéshez tartozott, amellyel kiaknázhatóak azok a plusz források, amelyek olyan uniós támogatásokat jelentenek, mint: oktatási, idegenforgalmi vagy környezetvédelmi projektek.23

5. 3. Munkanélküliség Budapest az európai versenytársai (Bécs, Pozsony, Prága) közül is magasabb népességszámmal rendelkezik, illetve az egyetemet vagy főiskolát végzettek száma is magasabb. Mindezek ellenére a humán erőforrás kiaknázása alacsony szinten van. A magyarországi régiók közül a legtöbb munkahellyel ez a régió rendelkezik. Ez részben annak köszönhető, hogy 20 évvel ezelőtt - mikor a legtöbb új vállalkozást alapították főleg az olyan centralizált és magasan képzett humán erőforrású térségekben jöttek létre az új munkahelyek, mint a Közép-magyarországi régió. A foglalkoztattottak száma tehát kiemelkedően magas a Közép-magyarországi régióban, de a régión belül természetesen a főváros gazdasági helyzete, és a vállalkozások számbeli erőfölénye miatt is eltérések

22 23

http://www.ksh.hu/docs/hun/xftp/idoszaki/regiok/orsz/beruhazasreg.pdf http://www.terport.hu/webfm_send/646

22

mutatkoznak. A munkanélküliség aránya Pest megyében magasabb, amiből az következik, hogy a foglalkoztatás aránya is alacsonyabb.24

Az ábra alapán megállapítható, hogy

a

munkanélküliség a

2008-2010 közötti időszakban folyamatosan növekedett

4. ábra A munkanélküliségi ráta alakulása régiónként a III. negyedévben (%), Forrás: http://www.gki.hu/en/munkanelkuliseg-strukturalis-valtozasai-valsag-hatasara

minden régióban. A

Közép-

magyarországi régióban volt a legkedvezőbb a helyzet, bár nem sokkal alacsonyabb a munkanélküliségi ráta, mint a Közép-, Nyugat- és Dél-Dunántúlon, sőt az utóbbi térségekben a 2009-ről 2010-re csökkenés vagy stagnálás volt megfigyelhető ezen a területen. A Közép-magyarországi régióban annak ellenére, hogy a foglalkoztatási arány átlagon felüli, a munkanélküliség szempontjából erős növekedés figyelhető meg. Okai közt lehet a közigazgatási szféra elbocsátásai, illetve a vásárlóerő jelentős csökkenése ami a vállalkozások számára kényszerhelyzetet teremtett és ez leépítésekhez vezetett. A válság hatására jelentősen nőtt a munkanélküliség aránya, mivel 120 ezer fővel csökkent a foglalkoztatottak száma. 2010-ben a regisztrált munkanélküliek száma 480 ezer fő volt, ami 2008-hoz képest kb. 150 ezer fővel jelent többet. A munkanélküliségi ráta régiónként eltérő helyzetet mutat. A fejlettebb régiókban, ahol a foglalkoztatottak száma magasabb, természetesen nagyobb növekedést mutat a munkanélküliség is, mint a korábban már jobban elmaradottabb régiók esetében. Ez abból adódik, hogy ahol már addig is magasabb volt a ráta, ott kisebb volt a növekedés lehetősége is. A gazdasági ágazatokat különbözően érintette a válság, ezáltal az elbocsátások száma is eltérő. Leginkább az építőipart, kereskedelmet és az ipart érintette.25

24 25

http://www.kszk.gov.hu/data/cms27442/KMOP_070629_HU.pdf http://www.gki.hu/en/munkanelkuliseg-strukturalis-valtozasai-valsag-hatasara

23

A 2010-es adatok szerint ebben a régióban volt a munkanélküliek száma a legmagasabb, és itt is nőtt legjelentősebben a számuk, 38 %-kal. A többi régióban ennél jóval kisebb emelkedés volt megfigyelhető. Az országos szintet tekintve a munkanélküliségi ráta 2010ben 11,2 % volt, ez 1,2 százalékpontos növekedést jelent az előző évhez képest.26

5. 4. A Közép-magyarországi kis- és középvállalkozások jelene27 A dolgozatomban már korábban is említettem, hogy Magyarország motorja a kkv-szektor, a legkisebb vállalkozásoktól egészen a középvállalkozásokig. Megoszlásukat tekintve a mikrovállalkozások vannak többségben, és ez a jelenlegi tendenciát elnézve nem is fog változni, a legkedveltebb vállalkozási forma a kft. és az összes kkv-t tekintve a társas vállalkozások vannak többségben. A következő részben a Közép-magyarországi kis- és középvállalkozások helyzetét mutatom be. A

Középmagyarországi

régióban találjuk az ország

kis-

és

középvállalkozásainak a 40 %-át, az ezer lakosra 5. ábra Ezer lakosra jutó működő kis- és középvállalkozás, 2009 Forrás: A kis- és középvállalkozások helyzete a régiókban, KSH 2011. szeptemberi jelentés, 7. oldal

jutó

kkv-k

számát tekintve is ez a térség áll az élen. A

cégek méretét tekintve is mindhárom esetben külön-külön is itt folytat a legtöbb vállalkozás gazdasági tevékenységet. A régión belül a 2009-es adatok alapján a kkv megoszlása a következőképpen alakult: mikrovállalkozás volt a vállalkozások 95,1 %-a, míg kisvállalkozás 4,2 % volt és középvállalkozásként működött a maradék 0,7 %. A régióban a kis- és középvállalkozásoknál nem az egyéni, inkább társas forma volt a jellemző, ami eltér az országos átlagtól, ahol mindenhol az egyéni vállalkozás volt többségben. Ezt az adatot támasztja alá, hogy 2009-ben az egyéni vállalkozások éves GDPhez való hozzájárulásában ez a régió adta a legkevesebbet.

26 27

http://www.ksh.hu/docs/hun/xftp/idoszaki/regiok/orsz/foglalkoztatasregkul10.pdf http://portal.ksh.hu/docs/hun/xftp/idoszaki/regiok/gyorkkv.pdf

24

Az ország összes kft-jének fele itt működött, míg bt-k aránya is majdnem elérte az 50 %ot. A bruttó hozzáadott értékhez Budapest és Pest megye járult hozzá a legnagyobb mértékben, az itt működő kkv-k hozzáadott értéke 4000 milliárd forint volt. A kis- és középvállalkozások ágazati jellemzőjét tekintve hangsúlyos a szolgáltatási szektor szerepe, nagyjából a 75 %-uk folytat szolgáltatói tevékenységet. A Közép-magyarországi régió vállalkozásai, amelyek az országos átlag felett teljesítenek a kereskedelem, a műszaki, a szolgáltatói és kommunikációs szektorban működnek, viszont ami meglepő, hogy az építőipar hozzáadott értéke itt a legcsekélyebb az átlaghoz képest. Az eddig tapasztaltak alapján - nem meglepő módon - a 2009-es évben a kkv-k összes bevételének 60 %-a folyt be a főváros és Pest megye vállalkozásainak pénztárába. A

grafikonról leolvasható,

hogy a régiók 2009-es

egy

vállalkozásra jutó árbevételei alapján

a

mezőgazdaság az

egyetlen ágazat,

6. ábra Az egy vállalkozásra jutó árbevétel a kis- és középvállalkozások körében, 2009 Forrás: A kis- és középvállalkozások helyzete a régiókban, KSH 2011. szeptemberi jelentés, 22. oldal

amelyben

a

közép-

magyarországi régió nem dominál, míg a többi ágazat bevételeit nézve erős dominancia mutatkozik. A kkv-szektor 2009-ben nagyjából 1800 milliárd forint értékben hajtott végre befektetéseket az országban, ez a nemzetgazdasági fejlesztéseknek több mint a felét jelentette. Közép-Magyarország szerepe jelentős a beruházok tekintetében is, de a DélDunántúl is felzárkózik a régió mellé, ez a két régió képes csak a beruházások körében átlag felett teljesíteni a nagyvállalatokkal közösen vett nemzetgazdasági beruházási érték tekintetében. A beruházások majdnem fele Közép-Magyarországon létesült, és az összes beruházásra fordított kiadás 35 %-át itteni vállalkozások költötték el. Az ipar adja a beruházások kb. 25 %-át, abból is a legjelentősebb részt a feldolgozóipar tette hozzá. A 25

Közép-magyarországi régióban a beruházások értéket figyelembe véve - a mezőgazdaságot leszámítva - mindegyik ágazatban itt volt a legmagasabb ez az összeg. Az már a régió sajátossága, hogy az ingatlanügyletek befektetéseire költötték a legtöbbet. Magyarországon 2009-ben a cégek 2.706.000 főt foglalkoztattak, 75 %-uk a kkvszektorban dolgozott és ezen munkavállalók közel fele a központi régióban található vállalkozásnál dolgozott. A régióban az alkalmazottaknak nem sokkal több, mint a fele mikrovállalkozásnál dolgozott, míg a kis- és középvállalkozásban dolgozók aránya körülbelül ugyanakkora. A kkv-szektorban a foglalkoztattak számának megoszlása régiónként eltérést mutat ágazatok szerint. A közép-magyarországi régióban a foglalkoztatási arányokat ágazati megoszlás szerint megfigyelve elmarad az országos átlagtól a mezőgazdaság, az építőipar és az ipar. A foglalkoztatottak a legnagyobb arányban a kereskedelem, gépjárműjavítás és a tudományos, műszaki tevékenység ágazatában dolgoznak.

5. 5. Technikai fejlettség a régióban A

technológiai

fejlettség

szintje

a

Közép-magyarországi

régióban

a

kis-

és

középvállalkozások különösen nagy problémája. A NAVIGATOR Informatikai Zrt. telefonos lekérdezés útján keresett fel nagyjából 9000 kkv-t és készített 200 db mélyinterjút a szektorban működő cégek képviselőivel. A kutatás célja, hogy felmérjék az informatikai fejlettség helyzetét a cégeknél, és azt, hogy mennyire nyitottak az informatikai megújulással és innovációval kapcsolatban. Az eredmény azt tükrözi, a kkv-k legalább tíz éves lemaradásban vannak az informatikai fejlesztésekben. A vállalkozások a technológiai innováció vonatkozásában hasonlóan gondolkodnak, mint a marketinggel kapcsolatban. Csak akkor fordítanak rá pénzt, amennyiben azonnali eredményt hoz. A technológiai lemaradás csökkentéséhez szükségesek lennének az állami támogatások is, ez az Új Széchenyi Terv pályázataiban már megtalálhatóak és a kormány a későbbiekben is kiemelt szerepet szán a kkv-szektor fejlesztésének, így növelve a nemzetközi versenyképességüket. 28

28

http://www.navigatorrt.hu/evtizedes_lemaradasban_a_kkv_k_1.html

26

6. Primer kutatás - kvantitatív adatfelvétel 6. 1. Hipotéziseim 

A Közép-magyarországi kkv-k nem foglalkoznak marketinggel.



A kkv-szektorban szereplők azért nem költenek marketingre, mert nincs rá pénzük.



A marketinget nem tartják szükségesnek a hosszú távú sikerességhez.



A kkv-k nem követik figyelemmel a versenytársak helyzetét.

6. 2. A kutatás metódusa, mintavétel Azért a Közép-magyarországi régiót választottam a kutatásom területének, mert a régiók közül a kis- és középvállalkozások nagy része itt található. A választott régióban kérdőíves kutatás segítségével mértem fel a különböző vállalkozások marketinghez való viszonyát, és azt, hogy mennyire tudatosan élnek a marketing eszközeivel. A kérdőívben 15 db kérdés található a bevezető után, az első két kérdés után kértem meg a válaszadókat arra, hogy csak abban az esetben folytassák a kitöltést amennyiben megfelelnek a kritériumoknak. A kérdőíveket Wordben szerkesztettem és így küldtem el e-mailben a megkérdezett vállalkozásoknak, megkérve őket arra, hogy kitöltve küldjék vissza. Mivel e-mailben kevés kérdőívet küldtek vissza kitöltve a kutatást kiegészítettem telefonos lekérdezéssel is, hogy elegendő számú kitöltött kérdőívem legyen. A célom az volt, hogy bemutassam a közép-magyarországi régió mikro-, kis- és középvállalkozásait, abból a szempontból, folytatnak-e marketing tevékenységet, illetve ha igen mennyire tudatosan. A reprezentativitás érdekében legalább 40 db kitöltött kérdőívet szerettem volna kapni, de már a kutatás első két hetében kiderült az e-mailben küldött kérdőívekre igen csekély számú választ kaptam, ezért a telefonos lekérdezéshez is szükség volt. Ebben az esetben már többen segítettek, így összesen 38 db kitöltött kérdőívet kaptam. A kutatáshoz több internetes adatbázisban kerestem a cégeket, mint például a www.budapestivallalkozások.hu, pestmegyeiceg.lap.hu

és

www.pesticeg.hu,

www.cegadatbazis.com,

illetve

budapesticeg.lap.hu, a

Pest

Megyei

Vállalkozásfejlesztési Alapítvány céges adatbázisában, hogy ne csak olyan vállalkozásokat találjak, amelyek jelen vannak az online térben. Összesen 180 db kérdőívet küldtem ki az itt megtalált vállalkozásoknak és mindössze 28 darab kérdőívet küldtek vissza, ezért a már

27

e-mailben megkeresett cégek közül, amelyektől nem érkezett válasz 22-t felhívtam és 10 esetben készségesen válaszoltak is, így kaptam meg a 38 darab kitöltött kérdőívet. A 38 darab kitöltött kérdőív alapján kaptam képet arról, hogy a Közép-magyarországi régióban

található

mikro-,

és

kis-

középvállalkozások

folytatnak-e

marketingtevékenységet, ha igen mennyire tudatosan és mennyire követik figyelemmel a versenytársaik helyzetét. A Word dokumentumban kapott kérdőívek eredményeiből következtetéseket vontam le, és ábrákkal szemléltettem.

6. 3. Kérdőívek elemzése 6. 3. 1. Demográfiai jellemzők A megkérdezett vállalkozások a kkv-szektorhoz tartoznak, tehát a válaszadók között megtalálunk mindhárom méretben gazdasági tevékenységet folytató cégeket. A válaszadók közül a vállalkozási formák aránya hasonló képet mutat, mint a tényadatok. A kitöltők 57 %-a mikrovállalkozás volt, 32 %-uk kisvállalkozás és mindössze 13 % tartozott a középvállalkozások kategóriájához. Ez az arány is alátámasztja azt a tényt, hogy a régióban többségben vannak a főnél

alkalmazottal rendelkező cégek a kisés középvállalkozásokkal szemben.

A

kkv-

szektorban tevékenykedő besorolását

A megkérdezett vállalkozások száma méretenként

kevesebb

cégek

Vállalkozások száma (darab)

10

21 18 15 12 9 6 3 0

Középvállalkozás Kisvállalkozás Mikrovállalkozás

21

12

5

tekintve

országos

szinten

is

jellemző,

hogy

a

7. ábra: A megkérdezett vállalkozások száma méretenként (db), Forrás: önálló kutatás 2012, n=38

mikrovállalkozások száma kiemelkedően magas és a legtöbb vállalkozás ebben a formában folytat

gazdasági

tevékenységet.

A

kutatásban

részt

vevő

cégek

esetében

a

kisvállalkozások száma viszonylag magas, ami azzal magyarázható a tapasztalataim szerint, hogy a telefonos lekérdezés esetében volt olyan személy a cégnél, akinek volt öt 28

perce a kérdéseimre, míg a kisebb cégek esetében sokszor kaptam azt a választ, hogy pillanatnyilag nincs aki ráérne segíteni az elfoglaltsága miatt. A Hol található a vállalkozás székhelye? (darab) 1 4

fővárosban

legtöbb

volt

a

vállalkozás

székhelye, ami a térség Budapest

központúságát

ismerve nem volt meglepő adat, az viszont már igen,

21

12

hogy ez az arány 57 % volt, aminél a kutatás előtt

Főváros

Város

Község

Falu

8. ábra: Hol található a vállalkozás székhelye? (db), Forrás: önálló kutatás 2012, n=38

magasabb

számra

számítottam. megyei

A

Pest-

városokat

a

válaszadók 32%-a jelölte a vállalkozása székhelyének, ami összevonva a budapesti székhelyűekkel már azt mutatja, hogy a fővárosban és a városokban helyezkedik el a cégek 90 %-a, ezzel alátámasztva a régióban és az országban tapasztalt urbanizációt. A maradék öt darab cég közül négynek községben, egy esetben pedig faluban volt található a székhelye. A vállalkozási formák száma a települések nagyságát figyelembe véve

Vállalkozások száma (darab)

cégek

vállalkozási

formáját megfigyelve, már kiemelkedőbb

11 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0

A

szerepet

mutat a főváros, a kisebb 8 6 4

Mikrovállalkozás

helyiségekkel

Kisvállalkozás

Mikrovállalkozások

Középvállalkozás

legkisebb településeken is

3

megtalálhatóak,

22 1 Főváros Város Község

szemben.

1

amit

a a

grafikon is szemléltet. A faluból érkezett egyetlen

Falu

válasz

9. ábra: A vállalkozási formák száma a települések nagyságát figyelembe véve (db), Forrás: önálló kutatás 2012, n=38

formában

is

ebben

a

működik.

A

községből érkező válaszok

esetében a kisvállalkozás és mikrovállalkozás volt megtalálható, ami eltér a régió nyújtotta adatoktól, mivel a 10 fő feletti alkalmazottal rendelkező vállalkozások inkább a városokra 29

jellemzők. A főváros hatása a régióra ebben az összevetésben érezteti leginkább a hatását. Minden vállalkozási típusból itt található a legtöbb, és az alkalmazottak számát tekintve nagyobb középvállalkozások 75 %-a is a fővárosban található. Egyetlen esetben jelölt középvállalkozás székhelyéül a régióban egy másik várost.

6. 3. 2. A vállalkozások profilja A kutatásban résztvevő cégek esetében megvizsgáltam mivel foglalkoznak mielőtt a marketinggel kapcsolatos kérdéseimet feltettem volna. A cégek közel 45 %-a csak termékekkel foglalkozik, 32 % csak szolgáltatásokkal, 23 % pedig mindkettővel. Az ábrán látható megoszlás a régiós átlaghoz képest eltér, mert a vállalkozások nagy része a kkvszektorban már kibővítette profilját, tehát inkább jellemző az, hogy a termékeiket kiegészítik valamilyen szolgáltatással vagy ezt megfordítva a szolgáltatásaikat termékek értékesítésével. Mivel foglalkozik a vállalkozás? (%)

A

kisebb vállalkozások nem

23,68%

bővítik 44,74%

Termékek Szolgáltatások Mindkettő

31,58%

ki

a

profiljukat, amit ez a

kutatás

is

alátámaszt, mert a mikrovállalkozások közül egyik esetben

10. ábra: Mivel foglalkozik a vállalkozás? (%), Forrás: önálló kutatás 2012, n=38

sem jelölték meg

azt, hogy szolgáltatással és termékkel is jelen vannak a piacon. A kisvállalkozások közel fele, míg a középvállalkozások 75 %-a foglalkozik termékekkel és szolgáltatásokkal is. A mikrovállalkozások ezért is vannak nehéz helyzetben, mert nem bővítik cégük profilját, csak bizonyos termékekkel vagy szolgáltatással foglalkoznak, ezért mikor a keresletben visszaesés mutatkozik, a cég termékeivel vagy szolgáltatásaival kapcsolatban, veszélybe kerül a vállalkozás jövője. A nagyobb cégeknél inkább megfigyelhető az, hogy bővebb profillal rendelkeznek és vesznek részt a piaci versenyben. A cégek gazdasági érdekeltségeinek kibővítése nem kizárólag a vállalkozások méretével áll összefüggésben, területileg is eltérő a kép. A kisebb településeken a vállalkozások csak egy területtel foglalkoznak, ezen belül is inkább termékekkel. Egy kisvállalkozás esetében 30

volt a szolgáltatás a fő profil a községeknél. A városok és a főváros közti különbség is igen nagy volt, kilenc esetben volt az a válasz, hogy szolgáltatással és termékekkel is dolgoznak, de ebből hetet budapesti cég jelölt meg. Ennek az lehet az oka, hogy a fővárosban található a legtöbb kkv, a régióban és az országban egyaránt így elengedhetetlen a profil kibővítés a verseny miatt.

6. 3. 3. A vállalkozások marketinghez való viszonya Mennyire fontos a cég életében a marketing?

Vállalkozások száma (darab)

mennyire érzik

6

6

egyáltalán nem

5 kis mértékben

4

3

3

22

3

3 fontos, de nem elsődleges

2

1

azt

vizsgáltam

7

7

2

következő

kérdésben

8 8

A

1

nagyon fontos

1

fontosnak

a

cégek

a

marketinget

a

siker érdekében és összevetettem azzal, hol végez

0 Falu

Község

Város

Budapest

11. ábra: Mennyire fontos a cég életében a marketing? (db), Forrás: önálló kutatás 2012, n=38

gazdasági tevékenységet a vállalkozás.

Ezáltal következtetve arra, hogy a nagyobb helységekben, ahol kiélezettebb a verseny és több a potenciális fogyasztó hangsúlyosabb szerep jut-e a marketingnek. Az ábra alapján egyértelműen kijelenthető, hogy a marketing szerepe nagyobb a régión belül a fővárosban. Itt a marketinggel egyáltalán nem foglalkozók aránya mindössze 16 %, míg a régió egyéb területein 30 %-nál is magasabb ez az arány. A megkérdezettek 76 %-a értékelte legalább kis mértékben fontosnak a marketinget gazdasági tevékenységük során. Az eredmény pozitívnak tekinthető a régión belül, mert a kkv-szektorban országos szinten az átlag az, hogy kevesebb, mint a cégek fele marketingezik. A kisebb településeken nem érzik fontosnak a marketing szerepét, de a városokban és a fővárosban a cégek közel 50 %-a legalább fontosnak minősítette a szerepét a tevékenységük során.

31

Amennyiben a cégek folytatnak marketing tevékenységet a kis- és középvállalkozói szektorban, akkor sem biztos, hogy tudatosan teszik azt. Felhasználják a marketing eszközeit, de nem készítenek stratégiát, nem figyelik a versenytársaikat és a saját vállalkozásuk

lehetőségeivel

megkérdeztem

sincsenek

tisztában.

Ennek

felmérése

érdekében

készítenek-e Készítenek marketingstratégiát a cégnél? (%)

marketingstratégiát a vállalkozások. Az eredmény önmagáért beszélt,

13%

mindössze 5 cég válaszolt igennel a

igen nem

kérdésre, 33 nemmel felelt. A legkisebb vállalkozási méretből nem érkezett

igen

válasz,

a 87%

mikrovállalkozásokra

inkább

jellemző, hogy marketingjük kevésbé

12. ábra: Készítenek marketingstratégiát a cégnél? (%), Forrás: önálló kutatás 2012, n=38

tudatos inkább csak a számukra elérhető eszközökre korlátozódik. De a stratégia hiánya nem kizárólag a legkisebb méretű vállalkozásokat érinti. Csak Budapesten működő gazdasági társaság készített stratégiát, ezen belül is négy középvállalkozás és egy kisvállalkozás,

amelyek

termékekkel

és

szolgáltatásokkal

is

foglalkoznak,

következtetésképpen ott alakítanak ki tudatos marketingstratégiát ahol hosszú távra terveznek és nagyobb a foglalkoztatottak létszáma.

6. 3. 4. Hipotézisre vonatkozó kérdések A kkv-szektor egyik legfőbb

A marketing túl drága (%) 5%

16%

problémája

a

marketinggel

inkább nem igaz

kapcsolatban, hogy nincs rá

inkább igaz

elegendő

pénzük

és

alapvetően drágának találják a

igaz 79%

marketing

eszközeit.

A

kutatásomban is megtalálható 13. ábra: A marketing túl drága (%), Forrás: önálló kutatás 2012, n=38

volt erre irányuló kérdés, ahol

különböző fokozatokban lehetett megítélni, hogy mennyire tartják a marketing költségeit magasnak a különböző vállalkozások. A válaszok alapján kijelenthető, hogy a vállalkozás méretétől, elhelyezkedésétől és attól függetlenül mennyire érzik fontosnak a marketinget 32

költségesnek találják a marketinget. Mindössze két budapesti kisvállalkozás gondolta úgy, hogy a költségek nem túl magasak, de még a középvállalkozások is úgy gondolják, sokba kerül a marketing. Az eredmény azt mutatja, hogy a kkv-szektor cégei számára is anyagilag elérhetőbbé kellene tenni a marketing eszközeit, ne csak a nagyobb vállalatok tudjanak élni annak lehetőségeivel. A költségeket magasnak tartják a kkv-szektor cégei, de arra a felvetésre miszerint a marketing befektetés és nem kiadás a megkérdezettek 70 %-a inkább igaznak vagy igaznak jelölte. Tehát a magas költségek ellenére befektetésként is tekintenek rá, nem csak kidobott pénzként, ami a későbbiekben kedvezően hathat a cégek marketingre fordított kiadásainak alakulására. A cégek nagy része Szükséges a marketing a hosszú távú sikerességhez? (%) egyáltalán nem igaz inkább nem igaz

42% 3% 5%

egyik sem

16% 3%

inkább igaz

31%

azért

költ

marketingre,

mert

szeretnének hosszú távon is sikeresek lenni,

és

ehhez

elengedhetetlen

a

vállalkozás igaz nem tudom/nem válaszolok

14. ábra: Szükséges a marketing a hosszú távú sikerességhez? (%), Forrás: önálló kutatás 2012, n=38

megismertetése,

a

már meglévő és az új

fogyasztókkal való kapcsolattartás, a

versenytársak felülmúlása és az új termékek/szolgáltatások népszerűsítése. A kis- és középvállalkozások, ha nem is folytatnak marketing tevékenységet, még vélekedhetnek úgy, hogy fontos lehet a sikeres, hosszú távú működéshez és a fennmaradáshoz, amit megalapoz a kutatás eredménye. A cégek háromnegyede szükségesnek érzi a marketinget a hosszú távú sikerhez. Itt meg kell jegyezni a kis- és középvállalkozások kivétel nélkül szükségesnek érezték a jövő érdekében a marketing szerepét, míg a mikrovállalkozások körében már csak alig több mint a fele gondolta fontosnak a marketinget a hosszabb távú fennmaradáshoz. Ami rávilágít az alap problémára a legkisebb méretben működő vállalkozások esetében. Egyik 33

napról a másikra élnek, így nem is maradhat pénzük marketingre és ez által kevesebb az esélyük a terjeszkedésre, a cég bővítésére. Jelen gazdasági helyzetben, amikor a kkvszektor helyzete nehezebb, és a kereslet visszaesése minden területen érezteti hatását, aki nem fordít marketingre kevésbé számíthat arra, hogy cége fennmarad, illetve gazdaságilag sikeresen szerepel a jövőben. Kevesebbet költenek marketingre, mint amennyit szeretnének? (%) nem tudom/nem válaszolok 24%

igen 39%

A kutatásban részt vevő vállalkozások jó arányban

élnek

a

marketing lehetőségével, költenek

is

és rá,

a

egyáltalán nem 3%

kérdés csak az, hogy

inkább nem 8%

eleget költenek-e rá.

véleményük

szerint

A cégek 50 %-a a bevételének

inkább igen 26%

kevesebb, mint 5 %-

15. ábra: Kevesebbet költenek marketingre, mint amennyit szeretnének? (%), Forrás: önálló kutatás 2012, n=38

át fordítja marketingre, ami

a

megítélésük

szerint is kevés, mert többet szánnának rá ha lenne erre a célra elegendő forrásuk. A vállalkozások

Vállalkozások száma (darab)

Az éves bevétel hány százalékát fordítják marketingre? 15

lehetőségei

13

ugyanakkor 10

korlátozottak,

6 5

5 2

3

22

4

1

0

nem

Mikrovállalkozás

rendelkeznek akkora

Kisvállalkozás

bevétellel,

hogy

Középvállalkozás

saját

belátásuk

a

szerint fordítsanak a marketingre.

A

válaszadóknak csak 16. ábra: Az éves bevétel hány százalékát fordítják marketingre? (db), Forrás: önálló kutatás 2012, n=38

kevesebb, ötöde

34

nem

mint

az

szánna

többet reklámozásra. Ezek a vállalkozások kivétel nélkül 6 %-nál többet költenek az éves bevételükből. A társaságok méretéből adódó eltérés, hogy minden középvállalkozás költ marketingre, de a mikro- és kisvállalkozások nagyjából egyharmada egyáltalán nem. Ez így is jó eredmény, mert a régióban található kkv-k nagy része nem tud a bevételéből marketing tevékenységet folytatni, és ezért kiugrónak számít az, ha a kkv-k több mint kétharmada legalább minimális összeget is ilyen kiadásokra fordít. Azok a vállalkozások, amelyek nem fordítanak marketingre, jelölték be az előző diagramban a nem tudom/nem válaszolok lehetőséget. Nagyon jó a kutatás szempontjából a válaszadók hajlandósága, olyan kérdések vonatkozásában, ahol a véleményükkel is segíthették a kutatást. Nem okozott gondot, ha nem érintette őket közvetlenül a kérdés. A külső segítség igénybe vétele nem a kkv-szektor jellemzője. Anyagilag is az elérhetetlen kategóriába sorolható a részükről, illetve az ilyen cégek általában komolyabb marketingstratégiákkal foglalkoznak, mint amilyenre egy kisebb cégnek szüksége van. Az ilyen tanácsadó cégek megítélését jellemzi, hogy a kis- és középvállalkozói szektor résztvevői kevés információval rendelkeznek a külső segítség igénybe vételéről. A vállalkozások közel fele nem tudja megítélni vagy nem válaszol arra, mennyire tartja drágának a tanácsadó cégek szolgáltatásait. Az így válaszoló cégek mindegyike mikrovállalkozás volt. Következtethetünk arra, hogy a kevesebb alkalmazottal rendelkező cégvezetők nem is tervezik külső marketing tanácsadó vállalkozás felkeresését. A

kis-

és

A külső tanácsadó cégek költségesek (%)

középvállalkozások

inkább igaz

kiegészülve néhány mikrovállalkozással,

16%

47%

határozott

IGAZ

véleménnyel rendelkeznek tanácsadó árairól.

37% a

nem tudom/nemválaszolok

cégek Aki

állást

17. ábra: A külső tanácsadó cégek költségesek (%), Forrás: önálló kutatás 2012, n=38

foglalt a kérdésben drágának tartja ezeket a cégeket, ezáltal elérhetetlennek a saját maguk részére.

35

A kkv-szektor számára még mindig a legelérhetőbb mód a marketing tevékenység folytatására az, ha a cégen belülről jönnek az ötletek és ezek valósítják meg. A középvállalkozások közül kettőnél vettek igénybe tanácsadó céget vagy reklámügynökség szolgáltatásait, de ezeket drágának is tartották. A kis- és középvállalkozásokra eddig is jellemző volt korábbi felmérések alapján, hogy a cégvezetők foglalkoznak a marketinggel és ezt a kutatásom is alátámasztja. A cégvezetőnek nem ezzel kellene foglalkoznia, inkább az ügyvitellel, a partnerkapcsolatokkal és a cég teljes felügyeletével. A másik alternatíva a cégeknél, hogy egy alkalmazott feladata a marketing kialakítása, akinek más a szakterülete, ezzel is megspórolva a magas kiadásokat. A legjobb megoldás lehetne, ha minél több kkv venne

Ki foglalkozik marketinggel a cégnél? (darab)

fel

marketing

9

végzettséggel

is

1

rendelkező alkalmazottat, így el

saját marketing szakember

3

külső, tanácsadó cég 1

5

külső, reklámügynökség

lehetne

különíteni

a

cégvezető/igazgató

szerepeket

a

más szakterületű alkalmazott

cégen belül és a fejlődést

19

nem foglalkoznak marketinggel

is

elősegítené,

mert

egy

ilyen

18. ábra: Ki foglalkozik marketinggel a cégnél? (db), Forrás: önálló kutatás 2012, n=38

alkalmazott sikeres munkája nem hiányozhat egy sikeres cég életéből. A marketing a nagyvállalatok eszköze (%) inkább nem igaz 8%

3%

10%

inkább igaz

IGAZ

A

szektorban tevékenykedő

vállalkozások

mérettől

függetlenül igyekeznek a kiadásaikat minél jobban minimalizálni, főleg a gazdasági recesszió óta,

79%

nem tudom/nem válaszolok

ami a kisebb cégeket sújtotta

leginkább,

és

sújtja a mai napig. Az 19. ábra: A marketing a nagyvállalatok eszköze (%), Forrás: önálló kutatás 2012, n=38

36

első,

ahol

a

megszorításokat kezdték csakúgy, mint a nagyobb vállalatok is, a marketing területe, ezért a kutatásomba bele vontam azt a lehetőséget, hogy a kisebb vállalkozások véleményt formáljanak, ki tud a legjobban élni a marketing eszközével. A kapott eredmény elég egyértelmű képet adott a közép-magyarországi kkv-k azon véleményéről, kinek hasznos a marketing. Egy középvállalkozás volt, ami az inkább nem igaz választ jelölte meg, és három mikrovállalkozás nem válaszolt. A többi cég azzal értett egyet miszerint a nagyvállalatok jobban tudnak élni a marketing lehetőségeivel és tudnak komolyabb eredményeket elérni az eszközeivel. Ez az arány is mutatja, miért foglalkoznak kevesebbet a kis- és középvállalkozások a marketinggel, mert kevésbé érzik sajátjuknak ezt a területet. Megvan a saját profiljuk, ami lehet szolgáltatással vagy/és termékkel kapcsolatos és ezekre fókuszálnak. Nem tartják elérhetőnek és szükségesnek a marketing területét. A marketing eszközeit használják, de a tudatosság kevésbé jellemzi a tevékenységüket. Inkább a pénztárcájuk szab határokat a marketingjüknek, a rendelkezésre álló anyagi forrásból próbálják a maximumot kihozni és a leghatékonyabb eszközöket alkalmazni.

Válaszok aránya (%)

Milyen marketing eszközöket alkalmaztak vagy alkalmaznak jelenleg is?

Az

alábbi grafikon

100%

ábrázolja

80%

a

vállalkozások

60%

méretéből fakadó

40%

eltéréseket,

és

különbségeket,

20%

hogy

0%

mely eszközöket

Mikrovállalkozás Kisvállalkozás Középvállalkozás 20. ábra: Milyen marketing eszközöket alkalmaztak vagy alkalmaznak jelenleg is? (%), Forrás: önálló kutatás 2012, n=38

használják

vagy

használták már a múltban a cégek. Az

ábrán

a

százalékos megoszlásokat tüntettem fel, azzal kapcsolatban, hogy az egyes vállalkozási méretekben milyen arányban használják a különböző marketing eszközöket.

37

Az e-mail, hírlevél a legnépszerűbb a szektorban a cégek körében. Ez tulajdonképpen egyáltalán nem meglepetés, hiszen ez egy nem túl költséges megoldás és mégis sok fogyasztót lehet vele elérni. Hatékonysága azon az elven alapszik, hogy százból egy ember megnézi az elküldött e-mail tartalmát és felkeltheti érdeklődését a benne található információ vagy ajánlat. Manapság az emberek már spam-ként kezelik az ilyen e-maileket, és ezért nehezebb eljuttatni a fogyasztóhoz a vállalkozás üzenetét. A második legelterjedtebb eszköz a szórólapozás, ahol szintén meg kell állapítani, hogy valószínűleg az alacsony költségei miatt lehet ilyen népszerű a kkv-k körében. Kimagasló az, hogy a marketingező vállalkozások közül a mikro- és kisvállalkozások esetében 80%uk élt már a szórólapozás lehetőségével. A középvállalkozások körében nem ennyire elterjedt a szórólapozás, mert egyik cég sem élt még ezzel a lehetőséggel. A szórólap, e-mail és hírlevél hatékonysága az árukkal összevetve igen magas, és ezt aknázzák ki a kisebb vállalkozások vezetői, míg a középvállalkozásoké már inkább a drágább, komolyabb munkát igénylő hirdetési formákat választják. Ilyen az internetes felületen vagy a nyomtatott sajtóban megjelenő hirdetés. Ezeket már inkább a nagyobb vállalkozások

veszik

igénybe,

amit

alátámaszt

az,

hogy

mindkét

esetben

középvállalkozások hirdetnek nagyobb arányban, míg a mikro- és kisvállalkozások esetében már csak a cégek negyede hirdetett vagy hirdet jelenleg is ezeken a felületeken. Az öt középvállalkozás mindegyike hirdetett már internetes felületen, ami az online marketing térnyerését mutatja a jelenben és a jövőben egyaránt. A nyomtatott sajtó jelentősége a mindennapjainkban is háttérbe szorult, a kereslet visszaesése miatt. Az emberek ma már inkább az internetről szerzik be a számukra szükséges

információkat,

honlapokról

vagy

digitális

újságokból.

A

kis-

és

középvállalkozások is inkább az interneten hirdetnek a sajtóval szemben, bár a mikrovállalkozások esetében nem jelentős az eltérés a két forma között. A plakátokon a kisvállalkozások majdnem fele hirdetett már, viszont a többi cég esetében nem jellemző ez a megjelenési forma. Az árak tekintetében eltérések mutatkozhatnak a plakátok vonatkozásában elhelyezkedés, nagyság és előállítási költség szempontjából. Ezek a tényezők befolyásolhatják a sikerét is, azt, hogy mennyire figyelemfelkeltő a fogyasztók számára.

38

A legdrágább marketing eszközök már elérhetetlenek a mikro- és kisvállalkozások számára. Az is figyelemre méltó, hogy két középvállalkozás már hirdetett a televízióban vagy a rádióban. Igaz ez a két cég volt az, akik már igénybe vették tanácsadó cég vagy reklámügynökség szolgáltatásait, ezért valószínűsíthető, hogy ezek szolgáltatásai által kerültek kapcsolatba a televíziós vagy rádiós szerepléssel. Egy másik kisvállalkozás is élt már a rádió és/vagy televízió eszközével, ez az árak figyelembevételével mindenképpen meglepetés. Meg kell jegyezni, hogy ez a cég volt az, ahol nagyon fontosnak ítélték meg a marketing szerepét, illetve termékekkel és szolgáltatásokkal egyaránt foglalkoznak. Ez a vállalkozás csak létszámát tekintve kisvállalkozás, a stratégiájuk alapján, a jövőben is sikeresek lehetnek, mert kiemelkedő szerepet tulajdonítanak a marketingnek. A kitöltött kérdőívek alapján megállapítható, hogy kilenc cég nem foglalkozik marketinggel. Ez a kutatásban résztvevők 24 %-át jelenti, ami a kkv-k gazdasági helyzetét és az országos átlagot tekintve kiváló arány. 6. 3. 5. A marketing célja és jövője a kis- és középvállalkozásoknál

fogyasztókkal való kapcsolattartás 16%

Az

Mi a marketing célja? (%)

nem foglalkoznak marketinggel 24%

eddigiekben

felmértem

a

cégek

viszonyát

a

marketinghez,

a

következőekben pedig vállalkozás megismertetése 16% magasabb forgalom elérése 31%

a

célokat,

eredményeket

és

a

versenyhelyzettel versenyképessé g növelése 13%

21. ábra: Mi a marketing célja? (%), Forrás: önálló kutatás 2012, n=38

kapcsolatos észrevételek eredményeit tüntetem

fel. Az első és legfontosabb kérdés az volt, hogy mi a céljuk a marketing igénybevételével a kkv-szektorban gazdasági tevékenységet folytató cégeknek. Az okok megjelölésénél kértem a kitöltőket, hogy csak egyet jelöljenek be a lehetséges válaszok közül, ez által is pontosabb képet kapva arról, mi a fontossági sorrend a cégeknél. A kérdésnél egyik cég sem jelölte a nem válaszolok, vagy nem tudom lehetőséget. A korábbi kérdéseknél kiderült

39

már, hogy kilenc cég esetében egyáltalán nem beszélhetünk marketingről, ezek a vállalkozások itt is ezt jelölték meg. A kkv-k elsődleges célja nem más, mint a magasabb forgalom elérése, tehát a bevétel növelése céljából fektetnek be marketing tevékenységekbe. Ezt az opciót a kutatásban résztvevők 31 %-a választotta, és ezek közül a legtöbb mikrovállalkozás volt. A vállalkozás megismertetését és a fogyasztókkal való kapcsolattartást egyaránt hat cég jelölte meg, melyek közül csak egy volt mikrovállalkozás. Ebből arra következtettem, hogy a legkisebb méretben működők csak a gyors nyereség növelésért marketingeznek. Öt budapesti kkv pedig a versenyképesség növelését tartotta a legfontosabbnak a marketing feladatai közül. Ez könnyen magyarázható azzal, hogy a fővárosban a legmagasabb a piaci verseny országos szinten és a régión belül is, ezért ha vezető szerepet akarnak elérni, akkor a többi versenytársnál hatékonyabban kell dolgozniuk és marketingezniük. A kutatásból még nem derült ki, hogy sikeresnek találták-e a kkv-k az alkalmazott marketingjüket, és a jövőben mennyire lesz fontos számukra a marketing. Sikeresnek értékelik az eddigi marketing tevékenységeket? (%) 24% igen

Az ábráról leolvasható, hogy

a

Közép-

Magyarországon tevékenykedő

kis-

középvállalkozások nem 50%

elégedett

azokkal

és fele az

eredményekkel, amiket a nem folytatnak marketing tevékenységet

marketing

eszközeivel

sikerült elérniük. Minden kis- és középvállalkozás

26%

elégedett 22. ábra: Sikeresnek értékelik az eddigi marketing tevékenységeket? (%), Forrás: önálló kutatás 2012, n=38

volt.

A

mikrovállalkozások

nagy

része

nem

ítélte

meg

sikeresnek a cég eddigi marketing tevékenységét. Ez azt mutatja, hogy a tudatosabb és magasabb költségű marketing kifizetődőbb, persze ezt nem mindenki engedheti meg magának a szakértelem vagy a pénz hiánya miatt. 40

A jövőben, a kkv-

Vállalkozások száma (darab)

Hogyan tervezik változtatni a marketingre fordított kiadásokat?

szektorban

15 15 10

9

10 4

5

szereplők

nem

terveznek

többet

költeni

a

marketingre.

A

kérdőívet

kitöltők

legnagyobb

0

csökkentik

növelik

nem változtatnak

nem fordítanak marketingre

arányban

nem

változtatnának Vállalkozások

23. ábra: Hogyan tervezik változtatni a marketingre fordított kiadásokat? (db) Forrás: önálló kutatás 2012, n=38

eddigi

kiadásaik

nagyságán, és csak

kevesen növelnék az ilyen célra szánt összeget. A kis- és középvállalkozások nehéz helyzetében jónak számít, hogy a cégek közel fele legalább ugyanannyit szán marketingre, mint az előző években. A kapott képet árnyaltabbá teszi a cégek negyedének helyzete, akik csökkentenék az ilyen jellegű kiadásaikat. A vállalkozások méretét tekintve a mikro formában

működők

csökkentenék

a

kiadásaikat,

míg

azokat

növelni

három

középvállalkozás és egy kisvállalkozás tervezi. Az a kilenc cég, akik nem fordítanak marketingre, ahogy az eddigiekben, is mind a legkisebb formában működnek. 6. 3. 6. Versenyhelyzet A

vizsgált

régióban cégek

a

Fontos a versenytársak helyzetének figyelemmel követése? (%)

nagy

számából adódóan

nem 29%

következtetni

igen

lehet arra, hogy

igen 60%

a versenytársak helyzetének figyelemmel követése különösen fontos

kis mértékben nem

kis mértékben 11%

24. ábra: Fontos a versenytársak helyzetének figyelemmel követés? (%), Forrás: önálló kutatás 2012, n=38

41

a kis- és középvállalkozások életében. Ennek az állításnak az alátámasztására a kérdőívben is tettem fel kérdéseket. A régióban tevékenykedő cégek számára fontos a naprakészség a konkurens cégek helyzetével kapcsolatban. Azok a gazdasági társaságok, amelyek nem kísérik figyelemmel a versenytársaikat, nem is foglalkoznak marketinggel. A régióra jellemző versenyhelyzet megköveteli a piaci verseny szemmel tartását. A kutatás alapján a cégek életében kiemelkedő szerepet foglal el a saját környezetükben lévő fenyegetések felmérése. Az igennel válaszoló cégek székhelye a főváros volt. A kisebb településeken lévő vállalkozások nem foglalkoznak ezzel a kérdéssel vagy csak kis mértékben érzik meghatározónak a piaci verseny megfigyelését. A nem tudom, vagy nem válaszolok lehetőséget egy cég sem választotta. A versenytársak helyzetének felméréséhez a cégeknek információt kell szerezniük. A középvállalkozások piackutatás segítségével mérik fel a rivális cégek helyzetét, míg a kisebb cégeknél az internet és a beszállítói kapcsolatoktól való információ igénybe vétele a jellemző. A válaszadók körében az internet volt a legelterjedtebb formája a versenyhelyzet felmérésének.

6. 4. A kutatás eredményeinek összefoglalása A kutatásban részt vevő vállalkozások többsége a fővárosban és Pest-megye valamely városában található. A válaszadók között 21 mikrovállalkozás, 12 kisvállalkozás és 5 középvállalkozás található. A nagyobb méretű vállalkozások a városokban és a fővárosban működnek, mindössze két kisvállalkozás székhelye volt községben. A marketinggel foglalkozók aránya az országos szint felett van, hiszen a 38 cég közül csak 9 nem folytat semmilyen marketing tevékenységet, ez pedig a vizsgált cégek 24%-át jelenti. Az országos adatokhoz képest kétszer akkora arányban marketingeztek a válaszadók. A cégek 45 %-a termékértékesítéssel foglalkozott, 32 %-uk szolgáltatásokkal és 23 % esetében mindkét tevékenység a profiljukhoz tartozott. Kijelenthető, hogy azok a cégek, ahol szolgáltatással és termékekkel is foglalkoznak, marketingeznek is. A kisebb települések nem érzik szükségesnek a marketing szerepét a vállalkozásuk jövedelmezőségéhez. Ennek okai többek közt, hogy nincs is miből fordítani erre, illetve nincs miért, a versenytársak száma jóval kevesebb, esetleg nincsenek is és a szakmai háttér sem megfelelő. A nagyobb településeken inkább jellemzi a cégeket a marketingezés, de a 42

tudatosság és a szakmai háttér általában hiányzik. A válaszadók alig több mint 10 %-a készít vagy készített már marketingstratégiát, de a mikrovállalkozások egyiknél sem készült még stratégia. A cégek közt az általánosabb kérdéseknél a válaszadók kiemelkedően készségesek voltak és csak olyan esetekben nem válaszoltak, ahol nem a véleményük volt a kérdés, hanem olyan tény a cég életével kapcsolatban, ami nem érintette őket. A marketinget a cégek 95 %-a drágának tartja, leszámítva két budapesti kisvállalkozást, akik szerint inkább nem igaz, hogy költséges a marketing és a válaszadók többsége egyaránt drágának tartja a külső cégektől való szakértő segítség igénybe vételét. Ezzel szemben mégis a cégek nagy része úgy érzi szükséges élni a marketing eszközeivel, azért, hogy a későbbiekben is fennmaradjon a vállalkozásuk a kiélezett gazdasági versenyben. A bevételükből a cégek túlnyomó része 5 %-nál kevesebbet költött marketingre, hét vállalkozás pedig ennél többet szánt ilyen célra. Ez utóbbiak maximum 10 %-ot áldoztak, illetve egy középvállalkozás volt, amely 15 % felett költött marketingre. Mint már korábban is kiderült a maradék kilenc cég egyáltalán nem fordított marketingre. A magasabb árak is közre játszanak abban, hogy a kis- és középvállalkozások szerint a marketing inkább a nagyvállalatok számára hasznos, nem pedig a kisebbeknek. Ez az eredmény teljes mértékben összefügg azzal, hogy a kkv-k úgy vélik, számukra nem megfizethetőek a marketing eszközei. Az eddigi országos kutatások is azt mutatták, hogy a kkv-szektorban a cégvezetők foglalkoznak a marketinggel. A saját kutatásom alapján is ezt az eredmény kaptam. Azon 29 cég közül, akik foglalkoznak marketinggel, 19 esetben a vezető feladatai közé tartozik ez a tevékenység. A nagyobb vállalkozások esetében már vagy saját marketinges szakember volt, vagy igénybe vették már reklámügynökség, illetve tanácsadó cég segítségét. Azon belül, hogy milyen eszközöket vesznek igénybe a cégek sok a hasonlóság a vállalkozások méretétől függetlenül, leszámítva azt, hogy a komolyabb hirdetési felületekre csak a kis- és inkább a középvállalkozásoknak van lehetősége. Az olcsóbb illetve ingyenes eszközök, mint az e-mail, szórólap és a plakát minden olyan vállalkozás esetében népszerű, amely marketingezik.

43

A marketing célokban eltérések figyelhetők meg a cégeknél. A nagyobbak inkább hosszú távon gondolkodnak és nem a gyors pénzszerzésre fókuszálnak, míg a kisebbekre az a jellemző, hogy azonnali forgalomnövekedést várnak a marketingtől. A válaszadók fele elégedett volt az eredményekkel, amiket elértek, negyedük azonban nem. Háromszor többen vannak azok a gazdasági társaságok, amelyek a jövőben csökkenteni kívánják a marketingre fordított összeget, mint azok a cégek, akik növelni tervezik az erre a célra elkülönített forrásokat. Az országban működő kkv-k nem igazán érzik fontosnak a versenytársak helyzetének felmérését. A régión belül viszont a cégek 70 %-a szerint lényeges tisztában lenni a konkurensek fenyegetéseivel. Kiemelendő, hogy a fővárosban elhelyezkedő cégek mindegyike fontosnak tekintette a versenytársak folyamatos figyelemmel kísérését.

44

7. Primer kutatás – mélyinterjúk 7. 1. A kutatás tárgya és célja A kutatásom mélyinterjú részét a fővárosban található három mikro-, kis- és középvállalkozás vezetőivel készítettem, azért választottam Budapestet a mélyinterjúkhoz, mert itt található a régión belül a legtöbb kkv. Ebből következtettem arra, hogy a kiélezett piaci verseny miatt a marketingeszközök alkalmazásának szerepe kiemelkedőbb, mint a régió egyéb részeiben. Célom az volt, hogy felmérjem a szektorban tevékenykedő vállalkozások gazdasági helyzetét és a marketing jelentőségét a sikerük érdekében. Úgy gondoltam akkor lehet sikeres a kutatás, amennyiben minden kkv szektorhoz tartozó vállalkozási formából felmérem egy-egy cég stratégiáit, ezáltal reprezentatívabb eredményt kaphatok a vállalkozási méretek közötti eltérésekben, és a stratégiai különbségekben. Az interjúalanyok kiválasztásánál figyelembe vettem, hogy ha nem is rendelkezik a cég marketingstratégiával, azért tudatosan szenteljen figyelmet a marketing lehetőségeire.

7. 2. A kutatás részletei, a mélyinterjúk 7. 2. 1. A mélyinterjúk felépítése A kérdéseket úgy építettem fel, hogy tartalmazzák a marketing-mix elemeit, illetve a marketingstratégia kialakításának legfontosabb lépéseit. Az első kérdésekben a cégről tettem fel általános kérdéseket: alapítás éve, alkalmazottak száma, fő tevékenysége, régió adta előnyök és hátrányok. A későbbi kérdésekben tértem ki a 4P-re (product = termék, price = ár, place = elosztás, promotion = reklámozás), kiegészítve a szolgáltatások 3P-jével (people = emberek, process = folyamat, physical evidence = fizikai megjelenés), mert ez által egy teljesebb képet kaphatunk az interjúalanyok vállalkozásának állapotáról és marketinghez való viszonyáról. Mint már korábban említettem, a régión belül is budapesti cégeket kerestem fel a kkvszektorból.

45

A mikrovállalkozások kategóriájából egy kisbolt vezetője volt az interjúalanyom. A bolt a XIV. kerületben található, két alkalmazottal üzemel és az év elején nyitott meg. A cég neve HH Trade Family Kft. A kisvállalkozások közül egy jogi-, gazdasági-, pénzügyi- és ingatlanügyekkel foglalkozó céget kerestem fel, ahol szintén a vállalkozás vezetőjével beszélgettem. A vállalkozásban tizenegy alkalmazott dolgozik, és már 2003 óta folytat gazdasági tevékenységet. A cég neve Első Magyar Mediátor Iroda 2009. Zrt. A középvállalkozási szektorból egy építőipari vállalkozás gazdasági vezetőjével beszélgettem. A vállalkozásban az alkalmazottak száma 110 fő volt. A vállalkozás vezetői a mélyinterjúhoz hozzájárultak, de a kérésüknek eleget téve nem tüntettem fel a vállalkozás nevét.

7. 2. 2. A HH Trade Family Kft. A vállalkozás profilja A HH Trade Family Kft.-t 2011 novemberében alapította Hajdók Zoltán. Két alkalmazottal dolgozik és ő a harmadik, mivel ő is rendszeresen munkába áll a pénztárgép mögött, így a saját vásárlók tekintetében kialakult tapasztalatait is könnyen meg tudta osztani velem. A kisbolt 2012. január 1-jén nyitotta meg kapuját, tehát pozícióját tekintve a piaci versenyben új belépőnek tekinthető. A nettó árbevétel tekintetében - mivel a vállalkozás még csak az első évében van - adatok még nem állnak rendelkezésre. A névválasztás tekintetében a vezető nem véletlenül választotta a BCA EXTRA elnevezést, egyrészt hasonlít egy nagyvállalati áruházlánc nevére, másrészt a hagyományos ABC elnevezésből ered. Ennek célja a vásárlók figyelmének felkeltése volt az üzlet iránt, amely a tulajdonos tapasztalatai alapján, ha a vásárlóerő tekintetében nem is jelentkezett, akkor is nagyjából minden harmadik vevő rákérdez az elnevezés eredetére. A vállalkozásban az élelmiszer, üdítő, alkohol és a dohányáru forgalmazása a fő tevékenység közvetlenül a fogyasztók felé, egyéb melléktevékenységet pedig nem folytat. A boltban kiemelkedő szerepet kap a különleges sörök árusítása, ami abból ered, hogy a helyén lévő előző vállalkozásnak is ez volt a húzóterméke, és ezt egészítette ki a vezető a pékáru, tejtermék, üdítő és hosszú ideig elálló élelmiszeripari termékek árusításával. 46

Nehézségek és lehetőségek a szektorban A fő problémának a multinacionális vállalatok térnyerését említette a tulajdonos. Korábban is ilyen jellegű vállalkozásokban dolgozott vagy alkalmazottként, vagy vállalkozóként és úgy érzi, hogy a 90-es években és a 2000-es évek elején még jellemző volt a fogyasztókra az a szemlélet, hogy egy kedvelt kisboltban végzik a nagybevásárlást is. Manapság az a tendencia figyelhető meg a kisboltok életében, hogy a nagybevásárlás után esetleg kimaradt termékeket pótolják. A vásárlók abszolút tudatosan térnek be az üzletbe, tudják, hogy melyik termékre van szükségük és azt megveszik, nem néznek körbe, nem figyelik az árakat, csak az a termék érdekli őket, amiért beléptek. A cégvezető szerint csak akkor lehet egy ilyen típusú vállalkozást sikeresen működtetni, ha a termékek számát és jellegét a megfigyelt tendencia alapján, a környékben élők igényei szerint lecsökkentik. Már most az első három hónap után tudja, melyek lesznek azok a termékek, amelyeket a későbbiekben leépít a kereslet hiánya miatt. A régió előnyei és hátrányai Amikor a régió előnyeivel és hátrányaival kapcsolatos kérdéseimet tettem fel, a vezető azt válaszolta, hogy a vállalkozására a régió, mint tágabb környezet nem igen gyakorol hatást, inkább csak a szűkebb környezetről érdemes beszélni. A bolt – mint ahogyan már említettem - a XIV. kerületben található, egy park közelében, kb. tíz háztömb veszi körül. Az elhelyezkedésből adódó hátrányként kevés tényezőt említett. A helyválasztás a tulajdonos részéről tudatos volt, ugyanis itt nőtt fel és itt dolgozott az elmúlt 10 évben is, tehát egy komoly képe alakult ki arról, hogy milyen a vállalkozás környezete. Hátrányként jelölte meg, hogy a kisbolt nem főútvonal mellett található, illetve a boltok és pékségek száma viszonylag magas a környéken. Az előnyökhöz már több tényezőt is fel tudott sorolni, mint például az alacsonyabb bérleti díjat, ami a nem központi elhelyezkedésből fakad.

Ezen kívül a környezetében a

háztömbök sokasága miatt magas a lakosság száma és a lakosság korösszetétele is igen sokrétű, ezért többféle igény merül fel a termékekkel kapcsolatban. A legfontosabb előnynek azt jelölte meg, amely egyben a hátrányok között is szerepel, a lakótömbök közötti elhelyezkedést. Számára ez biztonságosabb üzemeltetést biztosít, kisebb az olyan vásárlóréteg, amely problémákat okozhat a működés tekintetében.

47

Versenyhelyzet Elmondása szerint négy hasonló kisbolt üzemel a környékben, valamint két pékség és két nagyobb áruházlánc boltja található itt meg. A versenytársak helyzetével - abból adódóan, hogy a környék nem volt idegen számára - már korábbról tisztában volt, és nem érzi fontosnak a naprakész versenyhelyzet elemzést. Igyekszik inkább a saját vállalkozásának profiljával foglalkozni és a potenciális vásárlók szükségletének megismerésével törődni. A tulajdonos már említette, hogy az internet segítségével igyekszik hozzájutni a legfrissebb információkhoz, trendekhez. Azokról a termékekről, amelyeket árul figyelemmel kíséri az új termékspecifikumok megjelenését, azok népszerűségét és kikéri a beszállítói véleményét, azok más vállalkozások általi megrendelésével kapcsolatban. Említett egy konkrét példát is az új terméket megrendelésére, amely sikeres is volt az elmúlt hetekben. Egyik este a televízióban nézte az ország egyik legnépszerűbb sorozatát, amelynek szünetében az egyik reklámban meglátta a terméket és úgy érezte sikeres lehet a vásárlói körében, forgalomnövekedést eredményezhet. Ez által úgy használta ki egy reklám előnyeit, hogy ő maga nem költött rá. A cég viszonya a marketinghez Már korábban is említettem, hogy egy új vállalkozásról van szó ezért az éves bevételi adatok még nem állnak rendelkezésre, de megkérdeztem, hogy mekkora részt tett ki a marketing a vállalkozás indításának költségeiből. A tulajdonos azt válaszolta, a költségeinek kb. 10%-át a marketingre fordította. Igyekszik minél tudatosabban élni a marketing nyújtotta lehetőségekkel. Sajnálatát fejezte ki abból a szempontból, hogy milyen magas a marketing tevékenységek költsége, és szinte elérhetetlen a kisvállalkozók számára. Konkrét marketingstratégiát nem alakítanak ki a cégen belül, csak bizonyos számukra is elérhető alacsony költségű eszközöket alkalmaznak, amiért ő és a felesége (aki hasonló területen szerzett korábban diplomát) a felelős. A saját ötleteiken túl megemlítette az internet szerepét a marketing eszközök lehetőségeinek feltárására, fórumokon és weboldalakon olvas a trükkökről, a költségekről és a már ezeket felhasználó vállalkozók értékeléseiről, beszámolóiról. Az első tapasztalatok alapján feltétlenül szükségesnek érzi a marketing eszközök alkalmazását a piacra lépéshez, és a későbbi sikeresség érdekében a bevételből rendszeresen fordítana a marketingre.

48

A legfontosabb a cégvezető számára a sikeres marketing, a lehető legkisebb költséggel. Első lépésben már a bolt megnyitása előtt egy hónappal szórólapozással népszerűsítette a vállalkozást, kezdeti akciókat hirdetve, ezt követően ő maga készített megállító táblát a bolt elé. Ezen tünteti fel az új termékek megjelenését, az akciókat és a vevő csalogató szlogeneket: pl.: egyéni megrendelést felvesznek, itt megúszhatja a sorban állást stb. Nemrégiben készítették el a bolt facebook oldalát, ami - ha sok követője lesz - újabb lehetőséget nyit az ingyenes hirdetésekre és a vásárlókkal való kapcsolattartásra. Sikeresség szempontjából a szórólapozást emelte ki a boltvezető. Több vásárló is jelezte, hogy a szórólap hatására tért be az üzletbe, ezért a közeljövőben újabb szórólapozási akciót tervez. A következő lépésként a weboldal szerkesztését tervezi az üzletvezető, de ezt már csak akkor, amikor kiépült vásárlóköre lesz a boltnak. Mivel a bolt legfőbb profilja a különleges sörök árusítása, akciókkal követi a boltvezető az olyan eseményeket ahol a sör fogyasztása megugrik, gondolva itt a bajnokok ligája mérkőzésekre keddenként és szerdánként. Ilyenkor bizonyos sörök után 20 % kedvezményt kapnak a vásárlók. A következő jelentős esemény az Olimpia és Labdarugó Európa-bajnokság, amelyek termék promóciójában a bolt is részt kíván venni, az aktuális akciókkal és plakátokkal. A vállalkozás belső környezete A vezető véleménye szerint egy ilyen típusú cég életében nem az alkalmazottak képzése a hangsúlyos, hanem a vásárlókkal való megfelelő kommunikáció. A bolt népszerűsége érdekében a vevőkommunikációt helyezi előtérbe, igyekszik átadni azt a hozzáállást az alkalmazottainak, amit ő is képvisel, ez által garantálva azt, hogy aki kilép a boltból pozitív élménnyel távozik a kiszolgálás tekintetében. Úgy érzi a multinacionális vállalatokkal szemben az egyetlen eszköz a vevők csalogatására az, ha a kommunikáció segítségével, figyelemmel kíséri a vásárlók igényeit. Mikor megnyitottak, a vezető azt szerette volna elérni, ha bárki betér az üzletbe kifogástalan állapot fogadja. Az előtte ott működő boltból semmit nem vett át, kicserélt mindent a saját ízlése szerint és újra festette a helyiséget. Alapelvárás az alkalmazottai felé az üzlet rendben tartása és rendszeres takarítása. Új logót terveztetett a cégnév mellé és a berendezést is a logó színskálája szerint készíttette. Munkaruhát nem kíván bevezetni, de a jövőben tervezi sapkák rendelést a cég logóval. Ez a sapka nem az alkalmazottak kötelező viselete lenne, hanem akciók mellé adná ajándékba. A tulajdonos korábban már rendelt

49

száz darab öngyújtót az üzlet cégérével ellátva. Választása azért esett az öngyújtóra, mert kevés kisboltban találkozott hasonlóval. Az árstratégia A bolt árstratégiáját nagyban meghatározza a beszerzési ár, illetve mivel a termékek nagy részét a vezető szállítja az üzemanyag aktuális ára is. A kevésbé sikeres termékek esetében magasabb haszonkulccsal dolgoznak, azon termékek esetében pedig, amelyeket rendszeresen vásárolnak, kisebb a haszonkulcs. Több példát is említett a tulajdonos arra, hogy a vásárlói nem figyelik az árakat, célirányosan vásárolnak, ezért az árstratégia nem hat ki jelentősen a vevők számának alakulására. Mikor a vállalkozását megnyitotta több termékcsoportban is majdnem a beszerzési áron forgalmazta a termékeket, tehát olcsóbban, mint akár a mellette található nagyáruházban vagy a kisboltokban, de akkor sem volt nagyobb sikere, mint most, amikor már sokkal drágábban árulja. Az árképzésnél figyelembe veszi a termék népszerűségét.

Azokkal a termékekkel generál hasznot,

amelyekre nagyobb a kereslet. Ezeket jóval a beszerzési ár felett árulja, és még így is megvásárolják őket a korábban említett árérzékenység hiánya miatt. Gazdasági helyzet, jövőkép A gazdasági helyzet egyértelműen kihatással van a bolt életére, a már korábban említett multinacionális vállalatok szerepe miatt. Árban nem lehet velük felvenni a versenyt ,és mivel a vásárlók többségét is komolyan érinti a még mindig fennálló válság, kétszer is meggondolják mire és mennyit költenek. Az üzemanyagár folyamatos növekedésével is növekszik a termékek ára és egyre kisebb a haszna a vállalkozóknak. A kormány intézkedéseivel kapcsolatban nem kaptam választ a tulajdonostól, viszont arra kitért, hogy a folyamatos ellenőrzések a különböző szervezetektől nem teszik lehetővé a mikro- és kisvállalkozások nyugodt működését. A jövőképpel kapcsolatban elmondta, hogy szeretne kiépíteni egy minél nagyobb vevőkört a megfelelő termékkínálattal és marketingeszközökkel. Ha ezt a célt sikerülne elérnie, akkor a későbbiekben újabb boltot létesítene egy másik kerületben.

50

7. 2. 3. ELSŐ MAGYAR MEDIÁTOR IRODA Magyarország 2009. Zrt. A vállalkozás profilja Az Első Magyar Mediátor Irodát 2003 januárjában alapította Hajdú Katalin, aki a mai napig a cég vezérigazgatója. Az első vállalkozási forma kft. volt, később 2009-ben váltottak a zrt. formára. Jelenleg tizenegy alkalmazottal dolgoznak és a tavalyi év nettó árbevétele nem haladta meg a 100 millió forintot. Az interjút a cég igazgatójával készítettem, aki részt vett a mediációs törvény megalkotásában és a törvény életbe lépése óta folytat mediációs tevékenységet. Segít az embereknek vitás kérdések tisztázásában, a békés együttműködés kialakításában, és gazdasági ügyekhez kapcsolódó egyezségek létrehozásában. A vállalkozás fő tevékenysége a mediáció, ami egy konfliktuskezelési módszer, a peren kívüli megegyezés egyik formája, amelyre 2003 óta van lehetőség. Ekkor lépett hatályba a mediációs törvény. Ennek lényege egy olyan egyezség kötése, amely minden érintett érdekét figyelembe veszi és így talál közös megoldást a problémára. További melléktevékenységet is végez a cég, főleg gazdasági területen, ezek a következőek: válságés csődmenedzselés, gazdasági tanácsadás, fel- illetve végelszámolási eljárásban közreműködés és családjog. A vezérigazgató elmondása szerint elsősorban nagyobb vállalkozások fordulnak hozzájuk, de a szolgáltatásuk elérhető magánszemélyek számára is. Főképp az ingatlanügyek miatt keresik fel az irodát. Nehézségek és lehetőségek a szektorban A vállalkozás vezetője elmondta, hogy az iroda tevékenységéből fakadóan - a magasabb költségeket leszámítva - a válság pozitív hatással volt a cég életére. Mivel foglalkoznak fel- és végelszámolással, csődkezeléssel és egyéb gazdasági tevékenységgel, egyre több cég kéri segítségüket az életben maradáshoz. A legtöbb cég azzal a kéréssel fordul hozzájuk, hogy képviseljék őket a bankok előtt folyamatban lévő eljárásokban, illetve az adóhatóság és egyéb szervezeti egységek előtt. Mivel első kézből kap és tud információkat szerezni, úgy véli a válság még korántsem ért véget és a közeljövőben is sok cég felbukkanását várja, amelyek segítségért fordulnak az irodához gazdasági ügyekben.

51

A régió előnyei és hátrányai A régió hatásait említve a cégvezető pozitívumként jelölte meg, hogy mivel itt található a legtöbb vállalkozás az ország többi régiójához képest, így több cég keresheti fel őket bármilyen gazdasági problémával. Előfordul, hogy más régióból is érkezik megkeresés a céghez, de csak Budapesten tartanak fenn irodát. Kiemelendő viszont, hogy több – más régiókban székhellyel rendelkező - vállalkozóval, illetve vállalkozással is rendszeresen együttműködnek. Nem kifejezetten a régió nyújtotta előnyhöz tartozik, de meg kell említeni, hogy a mediátor iroda most nyújtott be pályázatot az Új Széchenyi Terven belüli komplex technológia fejlesztés és foglalkoztatás támogatására. A támogatáson belül új eszközök beszerzésére és az információ technológia-fejlesztésére nyújtották be pályázatukat. A vezérigazgató elmondta, hogy ami előnyt jelent, az egyben hátrány is, mert amellett, hogy Közép-Magyarországban található a legtöbb vállalkozás, a régióban van a legtöbb mediátor tevékenységet folytató gazdasági társaság is. Ugyanakkor mivel a külföldi beruházások mértéke is kiemelkedő a régióban, sok külföldi ügyfél keresi fel a mediátor céget a problémáival. Versenyhelyzet Mivel a cég vezetője segített a mediációs törvény megalkotásában és a törvény hatályba lépését követően megalapította a céget, 2003-ban a versenytársak száma szinte egyenlő volt a nullával. Az iroda vezetője elmondta, hogy mára a helyzet sokat változott, főként azért mert sok ügyvéd, közgazdász vette fel a mediátor tisztséget kiegészítő tevékenységként. Ennek ellenére vállalkozás szintjén még a régióban is igen csekély számú hasonló iroda tekinthető versenytársnak, az iroda vezetője három darab irodát tud a régióban, akik hasonló tevékenységet végeznek, de ezek sem nyújtanak teljes körű szolgáltatást a mediáció területén. Az országban sem található sokkal több ilyen vagy ehhez hasonló iroda, ezek száma nem haladja meg a tízet. A cég vezetője nem követi figyelemmel a versenytársai helyzetét. A tapasztalat inkább azt mutatja, hogy az ő irodája példáját, stratégiáját követik figyelemmel azok, akik hasonló tevékenységet folytatnak, vagy a későbbiekben szeretnének belépni erre a piacra. A gazdasági életben a legfontosabb tényező a naprakészség, ezt emelte ki az igazgató asszony is. A legfrissebb információkat az iroda a gazdasági szaklapok, az internet, az alkalmazott szakemberek és az ügyfelek segítségével szerzi be. Emellett különös figyelmet 52

kell az irodának és munkatársainak fordítania a törvények, szabályozások hatályos szövegének ismeretére és ajánlatos a vonatkozó tervezetekről is tudomást szerezniük a megfelelő működéshez. A versenytársakkal kapcsolatban inkább az együttműködésre törekszenek, több ügyvéddel is folytatnak közös tevékenységet, akik jogi-, gazdasági- vagy pénzügyi területen kiemelkedő teljesítményt nyújtanak és velük kiegészülve sikeresen zárhatnak le problémás ügyeket. A többi hasonló iroda helyzetét nem követik figyelemmel. A cég viszonya a marketinghez A cég megalakulásakor fontosnak tartotta a vezetőség a gyors és hatásos marketinget, mivel mind a vállalkozás, mind a fő profilja új volt a piacon. Ekkor készült az iroda hivatalos logója, amelyet már le is védettek, és nem véletlen került be az iroda nevébe az „első” szó sem, ezzel kívánták felkelteni az érdeklődést a gazdasági élet szereplőiben. Az iroda alapításakor a költségek 15%-át fordították marketingre, ez az összeg a későbbiekben az évenkénti bevétel 5%-ára csökkent. A cégen belül a marketinggel a vezető foglalkozik, aki az ismeretségi körébe tartozó szakemberek tanácsait, illetve külső marketing tanácsadó cégek szolgáltatásait veszi igénybe. Természetesen szükségesnek érzi a sikeres jövő érdekében a marketing szerepé, hangsúlyozva azt, hogy az iroda esetében a legjobb reklám az elégedett ügyfél, aki tovább adja a cég sikeres közbenjárását más társaságoknak és magánszemélyeknek is. Saját honlap indításával kezdték a vállalkozás megismertetését a külvilággal. Kezdetben gazdasági szaklapokban és internetes felületeken hirdettek. Saját logót terveztettek külső vállalkozás segítségével. Miután már jelentősebb ügyekkel is foglalkoztak, szakértőként kérték ki a vezérigazgató véleményét több esetben is. 2010-ben volt az első nyilvános szereplése, amikor a Kossuth-rádióban kérték ki szakértői véleményét egy magyarországi híresség válásával kapcsolatban. Ezzel kapcsolatban később az egyik legnagyobb kereskedelmi csatorna reggeli műsorában is nyilatkozott. 2011-ben ismét felkérést kapott televíziós szereplésre egy másik híresség kártérítési ügyével kapcsolatban és a mediáció fogalmának meghatározására. Ezeknél a szerepléseknél jobb marketing lehetőséget önerőből nem tudott volna a vállalkozás finanszírozni, és az eredményei lenyűgözőek voltak. Az igazgató elmondása szerint az ilyen jellegű szakértői interjúk után nagyjából három hónapig jöttek olyan ügyfelek, akik innen ismerték meg a mediációs lehetőséget, és magát az irodát. A saját marketing tevékenységük ezután csökkent, inkább az ehhez 53

hasonló szakértői interjúkban rejlő lehetőségeket igyekeznek kihasználni. A legtöbb ügyfelet a marketing ingyenes eszközével szerzik, azzal, hogy az ügyfelek sikeres és gördülékeny ügyintézés követően ajánlják az irodát az ismeretségi köreikbe tartozó gazdasági élet szereplőinek. A vállalkozás belső környezete Az irodában dolgozók többsége ügyvéd és közgazdász végzettségű személy. A folyamatos képzést nem tartja fontosnak a vállalkozás vezetője, ugyanakkor kiemelte, hogy a munkatársai

önállóan

képzik

magukat,

járnak

tudományos

konferenciákra

és

továbbképzésekre a szakterületükön. A cégnél dolgozók többsége még nem volt mediátor, amikor a cég alkalmazásába kerültek, azóta viszont a cégvezető és a mediációs tanfolyam segítségével majdnem mindenki birtokolja ezt a tisztséget is. Az iroda belső környezete a jogi-, gazdasági- és pénzügyi cégeknél különösen jelentős a vezető szerint. Ez határozza meg az ügyfélben kialakult első benyomást. Amennyiben rendezettséget, igényes bútorokat és megfelelő technikai hátteret lát, már a szakmai kérdések előtt kialakul benne egyfajta bizalom az iroda felé. A munkatársak öltözködésére csak íratlan szabályok vonatkoznak. Ez abban merül ki, hogy elegáns öltözetben jelenjenek meg, a kihívó öltözködést pedig mellőzzék. Az árstratégiáról A cég létrejöttekor, a törvényalkotás után még nem volt hasonló vállalkozás, ezért az árakat a vezető és az akkori partnerei - ügyvédek és közgazdászok - véleményének segítségével alkották meg, amelyek a következőek: 

A mediálás óradíja: 50.000,- Ft,



Szakvélemény készítésének óradíja: 50-100.000,- Ft,



Eredménytől függő díjazás (sikerdíj),



Költségtérítés.

Az iroda vezetője megemlítette, hogy ezek az árak csak irányadóak, amikor felkeresi őket egy vállalkozás vagy magánszemély, az első konzultációért nem kérnek ellenszolgáltatást. Az ügy jellegétől, értékétől és nehézségétől függően megállapítanak egy sikerdíjat és megbeszélik az óradíjat, beleszámítva azt, hogy mennyi időre, milyen dokumentumokra lesz szükség és igénybe kell-e venni külső szakértőket is. 54

Kiemelte az árstratégia kérdésében, hogy igyekeznek egyéni árakat megállapítani a jó hírnév megőrzése és a további ügyfelek érdekében. A vállalkozók közötti kapcsolati tőkét megfizethetetlennek érzi a vállalkozása sikere szempontjából és igyekszenek ennek megfelelni a díjazás tekintetében is. Gazdasági helyzet, jövőkép Az interjú során már korábban is szóba került a válság pozitív hatása az ügyfelek számának gyarapodása vonatkozásában, negatív hatásként pedig megemlítette az igazgató az alkalmazottak járulékos költségeinek növekedését, a bérleti díjak emelkedését és a növekvő közüzemi költségeket. Véleménye szerint a kormány intézkedései nem feltétlenül a kisvállalkozók érdekeit szolgálják, de a saját helyzetüket tekintve a támogatások lehetősége bővült. A jövőben szeretne újabb irodát létesíteni egy másik régióban, konkrétan Kecskeméten, az ott lévő kapcsolatai segítségével.

7. 2. 4. Építőipari középvállalkozás A vállalkozás profilja A cég még a ’80-as évek elején alakult és 1993 szeptembere óta működik részvénytársaságként, tagjai természetes személyek. A cégben jelenleg 110 alkalmazott dolgozik, ezáltal a középvállalkozások közé tartozik. Az éves nettó árbevétele meghaladja a tízmilliárd forintot. Az interjút a vállalkozás gazdasági vezetőjével végeztem, ő a felelős a marketingért a cégen belül. Az építőiparon belül bármilyen tevékenységre vesznek fel megrendelést az egész ország területén, egyéni és vállalkozói megrendeléseket is készséggel teljesítenek. A vállalkozás foglalkozik kivitelezéssel és karbantartással egyaránt. Kiemelkedő szerepet vállalt a panelprogramban meghirdetett szigetelési munkákban is. A kivitelezés terén vállalják lakó épületek, középületek, lakóparkok, sportlétesítmények, ipari épületek szerkezet építését és generál-kivitelezését. A karbantartást saját szakemberekből álló karbantartó csoporttal vállalják éjjel-nappal.

55

Nehézségek és lehetőségek a szektorban A gazdasági válság hatása az építőipart sújtotta leginkább. A vezető elmondása szerint, mind a mai napig kihatással van a megrendelések számát és a lehetőségeket tekintve. A gazdasági vezető szerint a mostani helyzetben, az iparban csak a beruházások utáni kivitelezői és karbantartói munkából szinte lehetetlen profitot termelni, ezért kell pályázatok útján elnyerhető munkákkal kiegészíteni a bevételt vagy akár a cég fő profiljává tenni a pályázat útján elnyert építőipari munkák teljesítését. További problémát jelent a megrendelők fizetésképtelensége, a teljesítési határidők be nem tartása. Minden megrendelő elvárja a cégtől a pontos és precíz munkát, a határidőket betartva, de amikor a kért összeg teljesítésére kerül a sor, a legjobb esetben csak pár hetet „csúszik” a kifizetés. A vállalkozásban dolgozók nagy része már több, mint tíz éve a cég alkalmazásában áll és ugyan nem terveznek leépítést, de a munkateremtés számukra egyre nehezebb és a közeljövőben tervezett béremelések végrehajtása is akadályokba ütközhet. A másik jelentős probléma, amivel szembesülniük kellett az, hogy a szakképzési hozzájárulási kötelezettséget nincs lehetőség csökkenteni sem a saját dolgozók képzési költségeinek elszámolásával, sem fejlesztési támogatási megállapodással. Ez a gazdasági vezető szerint jelentős kiesést jelent az iparban tevékenykedők számára és ez által számukra is. További problémát jelent még az, hogy az elmúlt években a helyi önkormányzati adók mértéke is növekedett. A régió előnyei és hátrányai Az ország egész területén vállalnak munkákat, de a cég székhelye és a legtöbb munkája Budapesten van. A régió előnyeként említésre került, hogy itt az országban a legnagyobb a beruházások száma, valamint a budapesti önkormányzati épületek nagy része felújításra szorul és ezeket a munkákat pályázat útján el lehet nyerni. A vállalkozás az Új Széchenyi Terv adta lehetőségekkel is igyekszik élni. Mióta a terv ismét életbe lépett több pályázatot is benyújtottak a vállalkozásfejlesztéssel kapcsolatban. Már meg is kaptak olyan támogatást, amit a közép-magyarországi kkv-k igényelhettek a technológia és eszköz fejlesztés vonatkozásában. Az egyéb régiók estében, ahol végeztek már munkát, előnyként emelte ki a gazdasági vezető, hogy az engedélyek beszerzése egyszerűbb formában zajlik, illetve az helyi adók mértéke is kisebb, mint Budapesten. A régiók közül a Nyugatdunántúlit értékelte a legjobbnak, mert a beruházások számát tekintve kevésbé marad el az

56

ország középső részétől. Ez érezhető a cégük megrendeléseinek országos megoszlásában is. Versenyhelyzet Az interjúalanyom elmondta, hogy a versenytársak száma igen magas a régióban, de nekik nem csak a Közép-magyarországi régióval kell törődniük, hanem az egész országgal. A 2000-es évek legfontosabb feladatának a stabilitás megteremtését, a minőség maximalizálását és a technikai háttér folyamatos fejlesztését tűzték ki célul, hogy a hatalmas piaci versenyben is kiemelkedően tudjanak teljesíteni. A vállalkozás kiemelkedő jelentőséget tulajdonít a versenytársak minél teljesebb körű megismerésének, mert az egyes pályázatok alkalmával komoly küzdelem folyik közöttük, így a konkurencia alapos ismeretéből – akár mindent eldöntő – előnyt is lehet kovácsolni. A versenyhelyzetről már árnyaltabb képet adott a gazdasági vezető. Szerinte nem kiegyenlített a jelenlegi vállalkozási helyzet, sok cég monopolhelyzetben van és a külföldi vállalkozókra kedvezőbb adózási feltételek vonatkoznak, mint a hazai cégekre. Bár az elmúlt évek tapasztatai alapján, a pályázatokon való részvétel és annak az esélye, hogy valóban a legkedvezőbb ajánlat nyeri el a munkát kedvezően változott. A vállalkozási igazgató felel az aktuális anyagárak, alvállalkozói költségek és a projekt árának kialakításáért. Friss információkkal rendelkezik a versenytársak helyzetéről, lehetőségeiről és az áraik kialakításáról. A cég ügyvezető igazgatói is figyelemmel követik a piac helyzetét, hogy könnyedén reagálhassanak az aktuális változásokra. Ők az információt a gazdasági érdekeltségű kapcsolataik útján szerzik és rendszeresen részt vesznek az ÉVOSZ (Építési Vállalkozók Országos Szakszövetsége) konferenciáin. A gazdasági vezető kiemelte az információk minél gyorsabb és pontosabb beszerzését, mert az iparban jelenleg minden napról napra változik és nem engedhetik meg maguknak az időveszteséget. A cég viszonya a marketinghez Az éves bevétel kevesebb, mint 1 %-át fordítják marketing tevékenységre. Kevésbé érzik fontosnak a marketinget az építőipar területén, mint más szektorban tevékenykedők, ezért nem is foglalkozik külön szakember a cégen belül ezzel a kérdéssel. A minimális marketing tevékenységet is az interjúalanyom, vagyis a gazdasági vezető és a projektvezető végzi, egy külső cég bevonásával, amely a honlapjukat üzemelteti. A vezető 57

szerint a jövő szempontjából a marketing nem a siker kulcsa. Áldoznak rá majd a későbbiekben is, de csak a legcsekélyebb szinten. A weboldalon keresztül lehet felvenni a kapcsolatot a céggel, lehet ajánlatot kérni és a referenciákat is meg lehet tekinteni. Mivel a cég ismeretsége és elismertsége is igen jelentős az építőipar területén, nem tervezik erőteljesebb marketinggel népszerűsíteni azt. Elegendőnek találják a weboldal folyamatos fejlesztését, a referenciák és a friss képek, adatok megjelenítését. Az aktuális honlapjukat 3 éve frissítették fel, a könnyebb kapcsolattartás és az ajánlatkérés érdekében. Ennek hatására több beruházó kereste fel őket, mint azelőtt, legalább az ajánlatkérés szintjén. A vállalkozás belső környezete A vállaltnál kiemelt szerepet tulajdonítanak a munkavállalók megtartásának és képzésének. Jelenleg is a dolgozók nagy része már 8-12 éve a cég alkalmazásában áll, és nagyon sokan egészen a kezdetektől fogva a cégnél vannak. Az átlagéletkor 35 év, és az átlagos munkaviszony egy alkalmazottra kivetítve 7 év a cégnél. Az 1990-es évek elejétől kezdtek minőségfejlesztésbe, melynek célja a kiemelkedő minőség nyújtása a munkaadójuk felé. Ebbe a programba tartozik az állandó törzsgárda kialakítása, a kiváló képességű szakemberek megtartása minél hosszabb távon, és a már megszerzett szakmai tudásuk bővítése az új technológiák megismertetésével. Ennek a munkának elismeréseként a vezető megemlítette, hogy kétszer kapták meg a VOSZ Kiváló Vállalkozás díját. A folyamatos képzésre jó példa, hogy a náluk dolgozó építésvezetők majdnem fele a 2012-es év első negyedévében továbbképzéseken vettek részt. A külső megjelenés szempontjából a vállalkozás két részre bontható a gazdasági vezető szerint. Az egyik az iroda környezete és az irodai dolgozók öltözködése, a másik az építkezés környezete és az ott dolgozó munkavállalók öltözete. Az irodában nincs kötelező viselet, az elegáns megjelenést tekinti a vezetés a komoly vállalkozási kép alapjának, ezért ez elengedhetetlen. A cég logóját még a megalakuláskor terveztették és a cég székhelyének külső és belső színvilága is ezt tükrözi. Az építkezésen dolgozók öltözködését nem a vállalkozás határozza meg, inkább a biztonsági előírások, de a cég logójával ellátott munkaruha megtalálható a beosztottakon és a munkaterületen található drapériák is hirdetik, hogy a munkálatokat a cégük végzi. Továbbá a logójuk megtalálható minden építésvezető autójának oldalain, az elérhetőségükkel együtt.

58

Az árstratégia A vállalkozás nem meghatározott árstratégia útján készíti ajánlatait. Az építőipar sajátosságának nevezi a gazdasági vezető az árak megállapítását. Két részre bontja le az ármeghatározás részleteit. Az egyik, hogy pályázat útján elnyerhető projektre állapítják meg a költségeket, úgy hogy a saját hasznukkal is kalkulálnak. Ilyenkor, hogy helyzeti előnybe kerülhessenek a többi pályázóval szemben a haszonkulcsot alacsonyabb értékben határozzák meg, mint más esetben, amikor egy potenciális beruházó az ügyfél. Ennek az oka a kapcsolat hiánya. Míg a pályázatok esetében elmondása szerint a tiszta számok döntenek, addig egy beruházó esetében a megállapított árakat később még mindkét fél számára kielégítően lehet változtatni. Gazdasági helyzet, jövőkép Az interjúban már szóba került az építőipar nehéz helyzete a válság kirobbanása óta, viszont a cég gazdasági vezetője már javulást lát az ipart és a beruházási kedvet megfigyelve. A legnagyobb problémának még mindig a megrendelések számának drasztikus lecsökkenését emelte ki, ami a vállalkozásuknál is jelentős bevételi kiesést jelentett. 2011-ben enyhén növekedett a megrendelőik száma és remélik ez a tendencia az elkövetkező években is hasonló növekedést mutat, így visszatérve a válság kirobbanása előtti megrendelések számához. A kormány intézkedései közül némelyik hátrányosan érintette a vállalkozást, de az új tervek, támogatási lehetőségek pozitív hatással voltak a cégük gazdasági helyzetére és innovációs lehetőségeire. A gazdasági vezető véleménye szerint, miután a nehéz helyzetben is stabilan tudtak működni és fejlődni a kiváló munkájuk által, a cég jövőjével kapcsolatban bizakodóak lehetnek. A vezetőség nem rövidtávon gondolkodott eddig sem, ezért is vannak lekötött munkáik a jövő év végéig és a kapacitásuk maximális kihasználása érdekében ezek mellé is tervezik további pályázatok útján elnyerhető munkák megszerzését és beruházók által igényelt munkákat kivitelezését.

7. 3. A mélyinterjúk összegzése Az interjúban megismert vállalkozások különböző szektorokhoz tartoznak, a három terület ahol tevékenységet folytatnak az építőipar, az élelmiszeripari kiskereskedelem és a gazdasási-, jogi szolgáltatás. Nem csak a gazdasági profilja eltérő a három cégnek, hanem a méretük is különböző, van köztük mikrovállalkozás, kisvállalkozás és középvállalkozás 59

is. Ez által kaptam egy átfogóbb képet a marketing jelentőségéről és az egyes vállalkozási típusoknál jelentkező tapasztalatokról. A cégek különböző profiljából adódóan nem azonosan vélekednek a marketing hasznosságáról, és a hosszú távú sikerességben betöltött szerepéről. A régió nyújtotta előnyökkel és hátrányokkal kapcsolatban más-más tapasztalatokat osztottak meg a vállalkozások. A legkisebb cég esetében inkább területi előnyök és hátrányok kerültek szóba, mint a bolt elhelyezkedése és környezete. A másik két interjú során előnyként említették a beruházások magas számát az ország egyéb régióhoz képest, illetve a központi elhelyezkedés előnyeként említették, hogy a külföldi beruházók száma is igen magas és mindkét cég esetében voltak már külföldi megrendelők. A három interjúalany különbözően értékeli a marketing szerepét. A kisbolt új belépőnek számít a piacon ezért többet költ marketingre, míg a vállalkozás beindul és ismertté válik. A vezető napi szinten foglalkozik a témával, ötletek és megvalósítás szintjén. Úgy gondolja, hogy a magas költségek ellenére megtalálhatóak a költségkímélőbb eszközök a siker érdekében. A cégekben közös, hogy építenek az eddig náluk szolgáltatást igénybe vevők vagy terméket vásárlók megítélésére. Fontosnak tartják az ügyfél elégedettséget, mert munkájuk nagy része már ajánlások útján érkezett. Különösen figyelnek a vállalkozás környezetére és az ügyfelekkel való kapcsolattartásra. A marketingre való fordítás szempontjából arányaiban a termékek értékesítésével foglalkozó mikrovállalkozás fordítja a legtöbbet erre a célra és a konkrét hirdetési eszközökkel is itt találkozhatunk. Ez annak tudható be, hogy a többi cég esetében a marketing nem a siker kulcsa, míg ha a kisbolt nem tudja a potenciális vásárlókat becsalogatni az könnyen a vállalkozás vesztét okozhatja. Az interneten mindhárom cég jelen van, igaz a kisbolt a saját érdekeinek megfelelően egyelőre csak a facebookon, míg a két másik vállalkozás saját honlappal is rendelkezik. A kisvállalkozási szektorban működő mediátor iroda vezetője szakértőként már rádiós és televíziós szereplést is vállalt, ezzel teremtve ingyen reklámot a cége számára. Ennél komolyabb marketingeszközzel egyik interjúalanyom sem rendelkezett. A versenytársakkal mindhárom cég szembesül, igaz a mediátor irodánál nem vállalkozásokról, inkább egyéni mediátorokról beszélhetünk, mint vetélytársakról. A kisbolt idén januárban nyitotta meg kapuját a vásárlók előtt és a környezetében lévő jelentős számú versenytárs ellenére a vezető inkább a saját erősségeire fókuszál, nem a 60

többiek helyzetére. Az építőipar nem csak regionálisan, országosan is telített, de ebben az esetben is azt a választ kaptam, hogy a legfontosabb a saját megítélés javítása és csak másodlagos a piaci verseny többi résztvevője helyzetének elemzése. Az árak kialakításánál két esetben a költségek fedezése és az erre tett haszonkulcs a lényeg, míg a mediátor irodánál meghatározott árak az irányadóak a költségtérítéssel kiegészítve. Mindhárom esetben felmerült az a lehetőség, hogy egyéni árakat alakítanak ki a különböző ügyfeleknek. Még a bolt esetében is említette az interjúalanyom, hogy volt olyan termék, amit olcsóbban adott el annál, mint amennyi ki volt írva a polcra. A szolgáltatások esetében egyértelműen meghatározza az ár kialakítását az igénybe vevő kiléte, és a szolgáltatás jellege. Az építőipari cég esetében a beruházás esetében kiszámolják a minimális költséget és a nagyságától függően teszik rá a saját hasznukat. A mediátor irodánál is függ az óradíj, illetve a sikerdíj az ügy komolyságától és bonyolultságától. A gazdasági helyzet mindhárom cég helyzetére kihat, ami természetesnek tekinthető, kivéve azt, hogy a kisvállalkozás esetében pozitív hatással jelentkezik a többi cég anyagi, finanszírozási problémája. Ez azzal magyarázható, hogy őket kérik fel a cégek a problémájuk megoldására. Az építőipart érintette leginkább a recesszió, de a kutatásban részt vevő építőipari vállalkozás nem esett ennek áldozatául és a jövőben is a cég bővítését tervezik. A kisbolt üzemeltetője szerint a mikrovállalkozások helyzetét nagyban nehezíti a gazdasági helyzet, mert az embereknek nincs megfelelő jövedelmük, így kétszer is meggondolják, mire költenek és mennyit. A politikai hatásokkal kapcsolatban a két nagyobb cég optimistán tekint a jövőre, a támogatások elosztása és a pályázatok hatékonysága miatt. A kisvállalkozás életét kevésbé érinti ez a hatás.

61

8. Összefoglalás A dolgozatomban azt vizsgáltam, hogy a Közép-magyarországi régióban működő kis- és középvállalkozások milyen gazdasági helyzetben vannak és milyen a marketinghez való viszonyuk. A bevezetésben – kutatásaim során kapott eredményeim alapján - helyesen következtettem arra, hogy a régióban a kkv-k magasabb arányban fordítanak marketingre, mint az ország egyéb területein, de téves volt a feltételezésem a külső tanácsadó cégek szerepe tekintetében. A szekunder kutatás és az önálló kutatásom is azt igazolja, hogy a közép-magyarországi régióban a főváros hatása miatt is többet foglalkoznak marketinggel az ország egyéb régióihoz képest, de ezek a tevékenységek nem elég tudatosak és szakmailag sem igazán megalapozottak, csak egyes a kisebb vállalkozások számára anyagilag elérhető eszközökre korlátozódik. A kkv-szektor anyagi helyzete egyszerűen nem engedi meg a vállalkozások vezetőinek, hogy komolyan marketingezzenek. A cégek nagy része a túlélésre játszik és napról napra él, főleg a mikrovállalkozások esetében igaz ez, ezért sem jelentős ezeknél a marketing. A kevés alkalmazottat foglalkoztató cégek vezetői is érzik, hogy mekkora jelentőséggel bír a megfelelő marketing szerepe a piaci versenyben, de egyelőre kevés sikerrel alkalmazzák az eszközeit. A hipotéziseim közül egy beigazolódott, míg a másik három megdőlt. A legfontosabb hipotézisnek azt tekintettem, hogy a Közép-magyarországi kis- és középvállalkozások nem foglalkoznak marketinggel, de a cégek jövője szempontjából pozitív eredmény született, mert a kutatásban részt vevők nagy része folytat marketing tevékenységet. A problémát inkább azt jelenti, hogy a szándékot kevésbé követi sikeres marketing és a cégvezetők foglalkoznak inkább ezzel a területtel akkor is, ha nem rendelkeznek megfelelő információval és szakmai háttérrel. Az a hipotézisem sem igazolódott be, hogy a kkv-k nem tartják szükségesnek a marketinget a sikeres gazdasági szerepléshez és a fennmaradáshoz, mert a felméréseim alapján igenis fontosnak tartják, csak úgy vélik, ez a terület inkább a nagyvállalatok számára elérhető és a nekik hozhat kiugró eredményeket. A finanszírozás kérdésében helyesen következtettem a forráshiány szerepére. A Középmagyarországi kkv-k nem képesek komoly összeget fordítani a marketing területére, mert nincs meg hozzá a pénzügyi hátterük. Gazdasági helyzetük nem teszi lehetővé 62

marketingstratégia kialakítását, külső tanácsadó cég igénybe vételét vagy komolyabb marketing eszközök használatát. A vállalkozások többet is fordítanának erre a területre, ha lenne lehetőségük, ami igazolja azt, hogy valóban fontosnak tartják a marketing nyújtotta lehetőségek kiaknázását. A tanácsadó cégek igénybe vételét egyenesen elérhetetlennek tartják. A Közép-magyarországi régióban és azon belül is a fővárosban kiemelkedően magas a kkv-k száma ez által teremtve erőteljes piaci versenyt. A hipotézisben megfogalmazott állításom, miszerint ennek ellenére kevésbé érzik fontosnak a kkv-k a versenytársak helyzetének figyelemmel követését, a régión belül megdőlt. A kis- és középvállalkozások megfigyelik a környezetükben azonos érdekeltségű cégek helyzetét. A dolgozatom eredményeit összefoglalva elmondható, hogy a régión belül a kkvszektorban gazdasági tevékenységet folytatók fontosnak ítélik meg a marketing szerepét, de az anyagi források hiánya miatt kevésbé tudják hatékonyan alkalmazni annak eszközeit. A vállalkozásokban nem található megfelelő szakember és ezért sok esetben a cégvezető vállalja magára a marketing tervezését és felügyeletét. A legnagyobb hiba a kis- és középvállalkozásoknál a stratégia hiánya.

63

9. Javaslatok A javaslatokat teszek külön-külön és összességében is a mikro-, kis- és középvállalkozások számára. A mikrovállalkozások esetében a cégvezetők szerepe kiemelkedő a marketing szempontjából. Ebben a vállalkozási méretben nem jellemző marketing szakember alkalmazása. A legfőbb tanácsom az, hogy a vezetők szélesítsék ki tudásukat a marketing területén és forduljanak kérdéseikkel tapasztalt szakemberek felé. Fontos még, hogy ne csak bizonyos megfizethető hirdetési eszközökre fókuszáljanak, hanem lehetőségeiket kiszélesítve stratégiát alakítsanak ki és vigyék azt végig egészen az ellenőrzés folyamatáig. A kisvállalkozások számára a legfontosabb tanácsom, hogy ha lehetőségük nyílik, alkalmazzanak marketing területén tapasztalattal rendelkező szakembert. Amennyiben ez nem lehetséges számukra, keressenek fel külső tanácsadó céget, akik elkészítik a vállalkozás számára a marketingstratégiát és véghez is viszik azt. Erre azért lenne szükség, mert hasonlóan a legkisebb vállalkozási formához kevés a tudatosság a marketingjükben, így hosszú távon nem jelentkezik megfelelő eredménnyel az erre a tevékenységre fordított kiadás. A középvállalkozásoknál elengedhetetlen a marketing területén ismerettel rendelkező alkalmazott. A vállalkozás céljait és profilját figyelembe véve szükséges lehet a külön marketing csoport kialakítása is. A legfontosabb tanácsom az ilyen méretű vállalkozások részére, hogy ne költségként tekintsenek a marketing területére, hanem hosszú távú befektetésként és fordítsanak rá akár komolyabb összeget is. A kkv-szektorban működő társaságok vezetői számára, akik szerint fontos a marketing a könnyen elérhető információk és segédanyagok feltérképezését javasolom. Olvassanak könyveket a témában, vegyenek részt fórumokon, kövessék az interneten az aktuális trendeket, a szakértői tanácsokat és más kkv-k hozzászólásait. Hatalmas lehetőség nyílik jelenleg az interneten elérhető ingyenes tanácsokban és tapasztalatokban az ilyen méretű vállalkozások részére. Továbbá fontos lenne a kkv-szektor számára, hogy az őket támogató szervezetek és az állam olyan pályázatokat írjanak ki, ahol követelmény a források felhasználásával kapcsolatban, hogy bizonyos hányadát marketingre vagy a marketing területével kapcsolatos tanfolyamra, fórum belépőkre legyen köteles költeni a támogatást elnyerő 64

vállalkozás. Ez részben már megvalósulni látszik az Új Széchenyi Terv egyes pályázataiban. A kis- és középvállalkozásoknak fontos lenne a nagyobb vállalatok stratégiáit megismerni, feltérképezni, mert ugyan ezek anyagilag számukra nem elérhetőek, mégis ezek által sokat lehet tanulni a marketingstratégia kialakításáról, amit ha adaptálnak, sikeres marketinghez vezethet.

65

Irodalomjegyzék Könyvek: 1.) Magyar Marketing Szövetség Munkaközössége: Marketing nélkül nem megy!, T. bálint kiadó, Budapest, 2009., 214-225. oldal 2.) Philip Kotler: Marketing menedzsment, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest, 2004. 117-122 oldal 3.) Rekettye Gábor: Kisvállalati marketing, Akadémiai Kiadó Zrt., Budapest, 2008. 21-22. oldal 4.) Sonja Schörghuber: Kis- és középvállalkozások az EU nagyjai, Budapesti Vállalkozásfejlesztési Központ – MARKETING CENTRUM Országos Piackutató Intézet, Budapest, 1998. 5.) Veres Zoltán – Hoffman Márta – Kozák Ákos: Bevezetés a piackutatásba, Akadémiai Kiadó Zrt., Budapest, 2006. 6.) Wolf Gábor: Kivállalati MARKETING BIBLIA I., PONGOR PUBLISHING ÜZLETI KIADÓ KFT., Budapest, 2010. Jogszabály: 2004. évi XXXIV. törvény, a kis- és középvállalkozásokról, fejlődésük támogatásáról Internetes források: 1.)

és

Kis-

középvállalkozások,

http://circa.europa.eu/irc/opoce/fact_sheets/info/data/policies/smenterprises/article_7312_h u.htm (letöltési idő: 2012.03.01.) 2.) A mikro-, kis- és középvállalkozás definíciója, http://blog.forrascentrum.hu/kkvdefinicio/a-mikro-kis-es-kozepvallalkozas-kkv-definicioja.vallalkozas-vallalkozo (letöltési idő: 2012.03.01.) 3.) A kis- és középvállalkozások helyzete a régiókban, KSH 2011. szeptember, http://portal.ksh.hu/docs/hun/xftp/idoszaki/regiok/gyorkkv.pdf (letöltési idő: 2012.03.03.)

66

4.)

Dzindzisz

Sztefan:

Hogyan

lépjük

át

a

http://www.piacesprofit.hu/kkv_cegblog/hogyan_lepjuk_at_a_hatart.html

határt?,

(letöltési

idő:

2012.03.03.) 5.)

HVG,

Állami

kereskedőházak

támogatnák

a

kkv-k

exportját?

http://hvg.hu/kkv/20120119_kkv_kulgazdasag_allami_tamogatas (letöltési idő: 2012.03.03)

6.)

Sebők

Orsolya:

Fontos

lenne,

de

nincs

rá

hitel, (letöltési

http://www.piacesprofit.hu/kkv_cegblog/fontos_lenne_de_nincs_ra_hitel.html idő: 2012.03.01.) 7.)

K&H:

a

vállalkozások

már

megint

nem

látják

az

alagút

végét,

http://www.vg.hu/kkv/kh-a-vallalkozasok-mar-megint-nem-latjak-az-alagut-veget-369649 (letöltési idő: 2012.03.03.) 8.)

Egyre

meredekebb

lejtőn

a

magyar

cégek,

http://www.piacesprofit.hu/kkv_cegblog/egyre_meredekebb_lejton_a_magyar_cegek.html (letöltési idő: 2012.04.08.) 9.) http://ujszechenyiterv.gov.hu/uj_szechenyi_terv (letöltési idő: 2012.03.18.) 10.)

Széchenyi

Terv:

átlagosan

15

milliót

kérnek

http://nol.hu/gazdasag/szechenyi_terv__atlagosan_15_milliot_kernek_a_kkv-k

a

kkv-k, (letöltési

idő: 2012.03.03.) 11.) Kivonat a Mikrovállalkozások fejlesztése című Pályázati felhívás útmutatójából, http://gvop.hu/index2.php?palyazat=P%C3%A1ly%C3%A1zat:%20Mikrov%C3%A1llalk oz%C3%A1sok%20fejleszt%C3%A9se%20-%20GOP-20112.1.1/M&menu=pview&idvalue=164 (letöltési idő: 2012.04.05.) 12.)

Hárommillió

kattintás

az

Új

Széchenyi

Tervre,

http://ujszechenyiterv.gov.hu/harommillio_kattintas_az_uj_szechenyi_tervre (letöltési idő: 2012.03.03.) 13.) A KKV-k kétharmada nem marketingezik, http://www.szondaipsos.hu/site/a-kkv-k-ktharmada-nem-marketingezik/ (letöltési idő: 2012.03.03.)

67

Magyarország

14.)

régiói,

http://hu.wikipedia.org/wiki/Magyarorsz%C3%A1g_r%C3%A9gi%C3%B3i (letöltési idő: 2012.04.05.) 15.) NUTS:HU, http://hu.wikipedia.org/wiki/NUTS:HU (letöltési idő: 2012.04.05.) 16.)

Közép-Magyarország,

http://hu.wikipedia.org/wiki/K%C3%B6z%C3%A9p-

Magyarorsz%C3%A1g#Demogr.C3.A1fia (letöltési idő: 2012.04.05.) 17.) Gazdaság, http://www.proregio.hu/kozep-magyarorszagi-regio/gazdasag (letöltési idő: 2012.03.12.) 18.) A beruházások alakulása a magyar régiókban az ezredforduló után, KSH 2008 december,

http://www.ksh.hu/docs/hun/xftp/idoszaki/regiok/orsz/beruhazasreg.pdf

(letöltési idő: 2012.03.12.) 19.)

A

Közép-Magyarországi

Régió

Stratégiai

Terve

2007-2013,

http://www.terport.hu/webfm_send/646 (letöltési idő: 2012.03.12.) 20.)

Közép-Magyarországi

Operatív

Program

http://www.kszk.gov.hu/data/cms27442/KMOP_070629_HU.pdf

2007-2013, (letöltési

idő:

2012.03.14.) 21.)

A

munkanélküliség

strukturális

változásai

a

válság

hatására,

http://www.gki.hu/en/munkanelkuliseg-strukturalis-valtozasai-valsag-hatasara

(letöltési

idő: 2012.04.04.) 22.) A foglalkoztatottság és a munkanélküliség regionális különbségei, 2010, KSH 2011. július,

http://www.ksh.hu/docs/hun/xftp/idoszaki/regiok/orsz/foglalkoztatasregkul10.pdf

(letöltési idő: 2012.04.04.) 23.)

Évtizedes

lemaradásban

http://www.navigatorrt.hu/evtizedes_lemaradasban_a_kkv_k_1.html 2012.03.19.)

68

a

kkv-k, (letöltési

idő:

MELLÉKLETEK

69

KÉRDŐÍV Kedves válaszadó! Szeretném segítségét kérni a szakdolgozatom kutatásához, amely a Közép-magyarországi régió kis- és középvállalkozások marketinghez való viszonyához kapcsolódik. A válaszadás önkéntes és az eredményeket csak összesítve fogom feltüntetni, természetesen név nélkül. A kérdőív kitöltéséhez nagyjából 5 perc szükséges. Az első két kérdés a szűrő kérdés, kérem, csak akkor folytassa a kitöltést, amennyiben megfelel a kritériumoknak. Előre is köszönöm szíves együttműködését! Tisztelettel: Pintér Márk, a Budapesti Gazdasági Főiskola hallgatója. 2011.03.01.

1. Hány fő dolgozik az vállalkozásban? (Kérem, húzza alá a megfelelő választ!) 0 - 9 fő

10 - 49 fő

50 - 249 fő

250 főnél több

2. Mely régióban található a vállalkozás székhelye? (Kérem, karikázza be a megfelelőt) 1. Közép-magyarországi 2. Kelet-dunántúli 3. Dél-dunántúli 4. Észak-magyarországi 5. Észak-alföldi 6. Dél-alföldi 7. Nyugat-dunántúli Kérem, abban az esetben folytassa a kérdőív kitöltését, ha a vállalkozása Középmagyarországi székhelyű és a foglalkoztattak száma nem haladja meg a 250 főt! 3. Mivel foglalkozik a vállalkozás? (Kérem, jelölje be a megfelelőt!)

o o o

termékek szolgáltatások mindkettő 70

4. Mennyire fontos a cég életében a marketing? (Kérem, jelölje be a megfelelőt!)

o o o o

egyáltalán nem kis mértékben fontos, de nem elsődleges nagyon fontos

5. Készítenek marketingstratégiát a cégnél? (Kérem, jelölje be a megfelelőt!)

o o o o

igen nem nem tudom nem válaszolok

6. Kérem, jelölje be az, alábbiak állítások közül melyik mennyire igaz az ön vállalkozására? (Kérem, soronként csak egyet jelöljön be!) egyáltalán nem igaz

inkább nem igaz

egyik sem

A marketing költségei magasak. A marketing szükséges hosszú távon. A marketing nem költség, hanem jó befektetés. Kevesebbet fordítanak marketingre, mint amennyit szeretnének. A külső tanácsadó cégek költségesek. A marketing a nagyobb vállalatok eszköze. 71

inkább igaz

igaz

nem tudom/nem válaszolok

7. Ki foglalkozik a vállalkozásban marketinggel? (Kérem, jelölje be a megfelelőt!)

o o o o o o

saját marketing szakember külső, tanácsadó cég külső, reklámügynökség cégvezető/igazgató alkalmazott, akinek nem ez a szakterülete nem foglalkoznak marketinggel

8. Az alábbiak közül mely marketing eszközöket használták/ használják? (Kérem, jelölje be a megfelelőt! Többet is jelölhet!)

o o o o o o o

E-mail, hírlevél Nyomtatott sajtó Internetes felület Fizetett hirdetések (tv, rádió) Plakát Szórólap Nem foglalkoznak marketinggel

9. Miért alkalmaznak marketinget a vállalkozásban? (Kérem, jelölje be a megfelelőt!)

o o o o o o

A vállalkozás megismertetése céljából. A versenyképesség növelése érdekében. A magasabb forgalom céljából. A fogyasztókkal való kapcsolattartás miatt. Nem folytatnak marketing tevékenységet. Nem tudom/nem válaszolok.

10. Fontosnak érzi a versenytársak helyzetének figyelemmel követését? (Kérem, húzza alá a megfelelőt!)

igen

kis mértékben

nem

72

nem tudom

nem válaszolok

11. Honnan szerez információt a versenytársakról? (Kérem, jelölje be a megfelelőt!)

o o o o o

piackutatás segítségével internetről beszállítóktól nem követem figyelemmel a versenytársakat nem tudom/nem válaszolok

12. Sikeresnek értékelik az eddig alkalmazott marketing tevékenységeket? (Kérem, jelölje be a megfelelőt!)

o o o o

igen nem nem folytatnak marketing tevékenységet nem tudom/nem válaszolok

13. Az éves bevételük hány százalékát fordítják marketingre? (Kérem, jelölje be a megfelelőt!)

o o o o o o

0–5% 6 – 10 % 11 – 15 % 15 % felett Nem fordítanak marketingre. Nem tudom/nem válaszolok.

14. A vállalkozás jövője érdekében csökkenteni vagy növelni tervezik a marketingre fordított kiadásokat? (Kérem, jelölje be a megfelelőt!)

o o o o o

csökkenteni növelni nem tervezik sem csökkenteni, sem növelni nem fordítanak marketingre nem tudom/nem válaszolok

73

15. Hol található a vállalkozás székhelye? (Kérem, jelölje be a megfelelőt!)

o o o o

főváros város község falu

Köszönöm a segítséget!

74

A mélyinterjúk kérdései 1. Mikor alapították a céget? Hány alkalmazott dolgozik a cégnél? Mekkora a cég éves nettó árbevétele? Mi a vállalkozási forma? 2. Milyen termékkel/szolgáltatással van jelen a piacon? Mi a cég fő tevékenysége? 3. Milyen hatások nehezítik a cég jelenét? 4. A régiónak vannak-e olyan előnyei, amelyet a cég ki tud aknázni? A Középmagyarországi régión kívül folytat máshol is aktív gazdasági tevékenységet, ha igen melyik régióban és ott jobbak-e a lehetőségek? 5. Mennyi a versenytársak száma a környezetében? Foglalkozik-e a versenytársai helyzetével, stratégiáival? 6. Az éves bevétel hány százalékát fordítják marketingre? Ki a felelős a cégen belül a marketingstratégia kialakításáért? Szükségesnek érzi a marketinget a cég sikeres jövője érdekében? 7.

Kinek értékesít?

8. Marketingstratégiai kérdések: 

Végeznek-e külső környezet elemzést a cégnél (lakosság összetétele, piaci változások, speciális fogyasztói igények)?



Honnan szerez információt a változásokról, a vállalkozás és a versenytársak helyzetéről?



Mennyire érzi fontosnak az alkalmazottak folyamatos képzését?



Milyen árstratégiákat ismer és melyeket alkalmazza?



Mely marketing eszközöket alkalmazzák? Mennyire érzi ezeket sikeresnek?



Mennyire ad a cég a megjelenésre? (munkaruha, logó stb.)

9. Hogyan látja vállalkozását a jövőben és mit gondol az aktuális gazdasági helyzetről?

75