PÉCSI TUDOMÁNYEGYETEM TERMÉSZETTUDOMÁNYI KAR FÖLDRAJZI INTÉZET Ph.D. PROGRAM TÉMAVEZETİ: DR. AUBERT ANTAL
A KULTURÁLIS TURIZMUS FEJLESZTÉSE A HAZAI TÖRTÉNELMI VÁROSOKBAN
Ph.D. ÉRTEKEZÉS
LİRINCZ KATALIN
PÉCS, 2007
2
TARTALOMJEGYZÉK
TARTALOMJEGYZÉK
3
TÁBLÁZATOK JEGYZÉKE
5
ÁBRÁK JEGYZÉKE
6
1. BEVEZETÉS
8
2. IRODALMI ÖSSZEFOGLALÁS 2.1. A turizmus és a kultúra értelmezése 2.2. A kulturális turizmus definíciója 2.3. A városi turizmus fogalma és kutatási irányai 2.4. A téma tértudományi vonatkozásai a hazai szakirodalomban 2.5. A kultúra és a turizmus szerepe a városfejlesztésben
10 13 17 20 23 28
3. CÉLKITŐZÉSEK
34
4. KUTATÁSI MÓDSZEREK
36
4. 1. Másodlagos kutatás 4. 2. Elsıdleges kutatás
5. A KUTATÁS EREDMÉNYEI 5.1. A kulturális turizmus sajátosságai Európában 5.1.1. A kulturális turizmus jelenlegi piaca 5.1.2. Az Európai Unió városfejlesztési és kulturális tevékenysége 5.1.3. A kulturális turizmus fejlesztésének gyakorlati példái 5.1.4. A jövıt érintı globális tendenciák a kulturális turizmusban 5. 2. A kulturális turizmus jellemzıi Magyarországon 5.2.1. A kulturális turizmus kínálati alapja hazánkban 5.2.2. A keresletre ható tényezık, valamint a kulturális turizmus és szabadidı fogyasztása Magyarországon 5.2.3. A városlátogatások keresleti jellemzıi Magyarországon 5.2.4. A kulturális turizmus szerepe az ágazati és területi stratégiákban 5.2.5. A kulturális turizmus fejlesztésének központi programjai 5. 3. A hazai történelmi városok kulturális turizmusa 5.3.1. A turizmus jelentısége a történelmi városokban 5.3.2.Turizmusfejlesztési támogatások 5. 4. Veszprém mint történelmi város esettanulmánya 5.4.1. Veszprém turizmusfejlesztése 2000-2006 5.4.2. A Veszprém ismertsége és imázsa 5.4.3. Veszprém belföldi kereslete, az utazások fıbb jellemzıi 5.4.4. Veszprém turisztikai kínálata 5.4.5. Veszprém térségi szerepe és turisztikai versenytársai 5.4.6. Versenytárs-elemzés: Eger és Sopron turizmusa 5.4.7. Politikai és szakmai döntéshozók (stakeholderek) és a lakosság véleménye
6. KÖVETKEZTETÉSEK: A JÖVİ LEGFONTOSABB FELADATAI 6.1. A hazai történelmi városok kulturális turizmusának fejlesztésére vonatkozó javaslatok 6.1.1. Kulturális turizmus a jövıben: az élményt nyújtó termék fejlesztése 6.1.2. A turizmus helyi/térségi irányításának megújítása 6.1.3. A város értékesítése: innovatív megoldások a településmarketingben 6.2. Veszprémre vonatkozó javaslatok 6.2.1. A fogadóképesség és a vonzerı fejlesztése 6.2.2. Város- és turisztikai marketing 6.2.3. Szervezeti struktúra 6.2.4. Térbeli kapcsolatok
7. A KUTATÁS TOVÁBBI IRÁNYAI
37 39
44 44 44 49 52 54 62 62 68 73 78 86 90 90 95 100 100 102 107 114 116 118 125
130 131 132 134 137 140 144 148 150 151
153
3
KÖSZÖNETNYILVÁNÍTÁS
155
FELHASZNÁLT IRODALOM
156
MELLÉKLETEK
170
A kiemelkedı, a jelentıs és a magas vonzerejő kulturális látványosságok térbeli lehatárolása Magyarországon, KSH Kérdıív az 1000 fıs lakossági omnibusz kutatáshoz – Veszprém esettanulmánya Kérdéskatalógus a mélyinterjúkhoz – Veszprém esettanulmánya Veszprém turisztikai imázsát bemutató montázs és a hozzá kapcsolódó magyarázat Kérdıív Veszprém város imázsáról – a településen járt 300 hazai turista telefonos megkérdezése Eger 2010 pályázat – a város kulturális turizmussal kapcsolatos elképzelései Sopron 2010 – a város kulturális turizmussal kapcsolatos elképzelései A kulturális turizmus megjelenése Veszprém Városfejlesztési Akciótervében, 2007-2008 A Balaton-régióban megvalósuló ingatlan- és szálláshelyfejlesztések, 2008-2012
171 173 174 176 177 180 182 183 185
4
TÁBLÁZATOK JEGYZÉKE Sorszám
Táblázat címe
1
A városi turizmus elsıdleges elemei
2
A Veszprémre vonatkozó elsıdleges kutatási módszerek összegzése
Oldalszám 22 42-43
összefoglalása 3
Az attrakciók felosztása a menedzsment feladatai alapján
46
4
A történelmi városok kínálatának jellemzıi
53
5
A kulturális fesztiválok éves költségvetése, 2003
67
6
A Regionális Operatív Programban támogatást kapott és megvalósult
98
konkrét turisztikai projektek,2004-2006 7
A turizmussal összefüggı fejlesztések Veszprémben, 2000-2006
101
8
A Veszprémhez kapcsolódó asszociációk
102
9
Veszprém három legfıbb nevezetessége
103
10
Mennyire ért egyet a következı állításokkal? – a veszprémi kínálati
104
jellemzık rangsora 11
Belföldi fókuszcsoportok: melyik szín illik legjobban Veszprémhez?
105
12
Veszprémi fókuszcsoportok: melyik szín illik legjobban
105
Veszprémhez? 13
A különbözı szegmensekben legnépszerőbb nevezetességek,
110
látnivalók 14
Veszprém turisztikai versenytársai belföldön
117
15
A kereskedelmi szálláshelyek vendégszáma a vizsgált városokban,
119
2005 16
A kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák száma a
120
vizsgált városokban, 2005 17
Eger, Sopron és Veszprém térségi pozíciója
121
18
Eger, Sopron és Veszprém fesztiválnaptára
122
19
SWOT analízis – Veszprém
141
5
ÁBRÁK JEGYZÉKE Sorszám
Ábra címe
Oldalszám
1
A kulturális turizmus fogalma: a külsı és a belsı kör
18
2
A turistaváros funkcionális területei
30
3
A hazai mőemlékek száma településenként
64
4
A kulturális örökségi övezetek Magyarországon
66
5
A belföldi kirándulások idıpontja 2005-ben
70
6
Szokott Ön belföldön utazni kifejezetten városlátogatás vagy
74
kulturális rendezvényen való részvétel céljából? 7
Városlátogatáson, kulturális rendezvényeken részt vevık aránya az
75
elmúlt egy évben kiránduló háztartások körében 8
Általában milyen gyakran utazik Ön városlátogatás céljából?
76
9
A turizmus pillér struktúrája
79
10
Turizmus és környezet a Közép-dunántúli régióban
82
11
A lakónépesség változása a vizsgált történelmi városokban, 1990-
91
2005 12
A kereskedelmi szálláshelyek vendégforgalma a vizsgált történelmi
92
városokban, 1990-2005 13
A kereskedelmi szálláshelyek vendégéjszakáinak száma a vizsgált
92
történelmi városokban, 1990-2005 14
A kereskedelmi szálláshelyek férıhely-megoszlása a vizsgált
93
történelmi városokban, 2006 15
A Tourinform irodák személyes forgalma a vizsgált történelmi
94
városokban, 1990-2005 16
Az egy fıre jutó turizmusfejlesztési támogatások és a
96
turizmusfejlesztés fıbb eredményeinek támogatottsága, 1999-2002 17
A történelmi városok turizmus célú fejlesztési támogatásai, 2004-
97
2006 18
A veszprémi látogatások száma az elmúlt két évben
107
19
A legutolsó látogatás alkalmával a városban töltött idı
108
20
A nevezetességek, látnivalók népszerősége a belföldiek körében
109
21
A kulturális rendezvények, fesztiválok ismertsége belföldön
111
22
A veszprémi utazás valószínősége a következı egy évben
112 6
23
A Veszprémben töltendı idı hossza
112
24
A tervezett veszprémi utazás célja
113
25
Magyarországon a 100 000 lakosra vetített vendéglátóhelyek száma
119
kistérségenként, 2005 26
Magyarországon a 100 000 lakosra vetített vendégéjszakák száma
120
kistérségenként, 2005 27
A kulturális turizmus komplex fejlesztésének kulcsterületei
132
28
A fenntartható turizmus desztinációs modellje
135
29
A desztinációs szerv létrejötte
135
30
Internet alapú marketing a turizmusban
138
31
Az utazási célpont kiválasztásának döntéshozatali folyamata
139
32
Veszprém mint multifunkcionális turistaváros térbeli lehatárolása
143
33
A kereskedelmi szálláshely-fejlesztés nagyságrendje és területei a
150
Balaton-régióban 2008-2012 között
7
1. BEVEZETÉS Az Európai Unióhoz való csatlakozás számos kihívást jelent, de egyben számos lehetıséget is teremtett a hazai városok számára. A 2007-2013 közötti programozási periódusban a fejlesztési támogatások volumene megtöbbszörözıdik, mellette várhatóan nı a befektetıi tıke érdeklıdésének nagyságrendje is. Annak érdekében, hogy a fejlesztések maximálisan szolgálják a helyi társadalom és gazdaság érdekeit, minden egyes település elemi érdeke a reális helyzetfelmérés, az adottságokra építı fejlesztési stratégia kidolgozása, valamint az innovatív, jövıorientált projektek támogatása.
A hazai városok fejlıdésében a rendszerváltás óta leginkább a gazdaságszerkezet átalakítása volt elıtérben, s ezt többnyire külsı energiák: globális gazdaság és külsı lehetıségek hajtották. Ma az átalakulás irányító szerepét a város és térsége kis- és középvállalkozásai, belsı energiái veszik át (decentralizált irányítás, innovatív intézmények, civil szervezetek). A munkahelyteremtés és a gazdaságszerkezet diverzifikálása mellett az életminıség javításának komplex programja kerül a figyelem középpontjába, mely a fizikai környezet minıségjavításán túl vonzó kulturális és szolgáltató környezetet, illetve az ehhez való hozzáférés biztosítását is jelenti.
E kihívásokra adható egyik válasz a kulturális alapú gazdaságfejlesztés, a kulturális turizmus támogatása, mely feltételezi a magán- és közszféra együttmőködését, az innovatív megoldások szorgalmazását és a környezet teherbíró képességére alapozott fenntartható fejlesztést. A hagyományos turisztikai desztinációk (fogadóterületek)1 számára a kulturális turizmus fejlesztése gyakran magának a turizmusnak a problémáit kezeli: a túlzsúfoltságot, a szezonális jelleget és a hosszabb ideig tartózkodó látogatók számának csökkenését.
Magyarországon a kulturális turizmus fejlesztése, a történelmi örökség bemutatása és értékesítése – a fıváros és a világörökség helyszínek mellett – döntıen a hazai történelmi városokban történik; ezek a desztinációk képesek a turizmus pozitív hatásait realizálni. A történelmi városok turizmusa – társadalmi és gazdasági jelentısége mellett – felértékeli és új 1
A nemzetgazdaság más ágazataihoz hasonlóan a turizmus (gazdasági) hatásai is elsısorban azokon a helyeken (ország, régió, település) vizsgálhatók, ahol a turizmus lebonyolódik és gazdasági aktivitást generál. Ezeket a helyeket turisztikai desztinációknak, fogadóhelyeknek nevezzük (LENGYEL M. 2004).
8
funkciókkal látja el a belvárosi területeket, kreatív megoldásokra ösztönöz az infrastruktúra, a marketingkommunikáció
és
az
ingatlanhasználat,
belsıépítészet
terén.
Mindez
elképzelhetetlen jól szervezett és hálózatokba ágyazott helyi turizmusmenedzsment nélkül.
E disszertáció egy jellegzetes hazai történelmi város, Veszprém példáján mutatja be a kulturális turizmus szerepét és lehetıségeit, összevetve azt a hasonló kulturális vonzerıkkel rendelkezı történelmi városokkal (kiemelten Eger és Sopron). Konkrét kutatást végeztem Veszprém jelenlegi turisztikai pozíciójával (kereslet-kínálat), imázsával és ismertségével, valamint térségi szerepével kapcsolatban, mely alapján a következı területek fejlesztésére teszek javaslatot: •
vonzerıfejlesztés és a fogadóképesség javítása;
•
a történelmi város értékesítését és az ismertségét ösztönzı marketingkommunikáció;
•
a turizmus helyi irányításának megújítása;
•
a turizmust érintı térbeli kapcsolatok fejlesztése.
9
2. IRODALMI ÖSSZEFOGLALÁS A kulturális örökség iránti kereslet erısödését mutató elırejelzések; a növekvı számú városi és rövid idıtartamú utazások (short-break tourism) iránti igény megléte, úgy tőnik, biztosítják a kulturális turizmus – mint jelentıs turisztikai szegmens – jövıjét az európai piacon. Kutatások bizonyítják, hogy egész Európában jelentıs mértékben emelkedett a kulturális látnivalókat és rendezvényeket látogató turisták száma (RICHARDS, G. 1996, 2001, 2006; ROBINSON, M. – PICARD, D. 2006). A kulturális motivációjú turisták számának növekedése azonban nem tart lépést a kulturális látnivalók számának növekedésével, azaz a kínálat gyorsabban szélesedik, mint a kereslet. A városközpontú kulturális turizmusban továbbra is a nagyobb, ún. „kulturális fıvárosok” dominálnak, ugyanakkor a kisebb és még felfedezetlen európai desztinációk iránt fokozottabb érdeklıdés tapasztalható (EUROPEAN TRAVEL COMMISSION 2004). Utóbbiak innovatív termékekkel és szolgáltatásokkal növelhetik piaci részesedésüket: a termékfejlesztés és a hatékony marketingkommunikáció versenyképességük egyik kiemelt meghatározója. A városokban zajló kulturális turizmus alapvetıen az örökségen és a mővészeteken alapul, emellett azonban az ún. kreatív iparágak egyre fontosabb szerepet játszanak. A kultúra és a turizmus közötti együttmőködést gyakran az a tévhit is befolyásolja, hogy míg a kultúrát az emberek többsége a magas minıséggel, az eleganciával és az elit jelleggel párosítja, addig a turizmust gyakran a tömegkultúrával társítják. A két terület egymáshoz való közeledése azonban az együttmőködési lehetıségeket is bıvíti. Mit jelent a „kulturális turizmus”? Milyen fajta kultúrát értünk kulturális turizmus alatt? Egy múzeumlátogatás kulturális turisztikai élménnyé változtat egy egész üdülést? Kulturális motivációval rendelkeznek-e a kulturális turizmusban részt vevı turisták? Hogyan lehet a jövı igényét meghatározni, milyen motivációk hajtják a turistákat? A kérdések alapján egy nehezen megfogható, de a valóságban létezı jelenséget járok körül, kísérletet téve a kulturális turizmus jelentésének és jelentıségének elemzésére. Az értekezés témájának feldolgozása és a fogalmak pontos használata érdekében szükséges a városközpontú kulturális turizmus tárgyának lehatárolása, valamint a jelenséget befolyásoló fıbb társadalmi, gazdasági és fejlesztéspolitikai tényezık elemzése.
10
A kulturális turizmus fejlesztése sok szereplı közötti komplex kölcsönhatás, közös felelısség a turizmus környezeti, gazdasági és szociális fenntarthatósága iránt. Ez a kapcsolatrendszer: •
magába foglalja a turisztikai szolgáltatót, a kulturális vonzerı „gazdáját”, azáltal, hogy fenntartható terméket fejleszt ki;
•
a fogyasztót (látogató) azáltal, hogy fenntartható fogyasztási szokásokat alakít ki; és
•
a hatósági szerveket és a turizmusirányítást (menedzsment) azáltal, hogy szabályozza az erıforrások fenntartható felhasználásához szükséges kereteket, és minden résztvevı számára egyenlı feltételeket teremt.
A hazai történelmi városok fejlesztését vizsgálva szükségesnek látszik a téma európai kontextusba való belehelyezése, valamint a kulturális és városi turizmussal kapcsolatos trendek ismerete2. Az európai turizmus − s benne a vállalkozások, desztinációk − egyik legfontosabb kihívása a fenntartható mőködtetés és fejlesztés kialakítása. Másként fogalmazva: hogyan lehet a szektor következı két évtizedben elvárt növekedését kezelni úgy, hogy figyelembe vegyék az erıforrások korlátait és ezen erıforrások megújulási képességét (fenntarthatóság elve), miközben a versenyképes fejlesztések következtében a turizmus üzletileg sikeres marad, és széleskörő társadalmi (partnerség elve) s környezeti hasznot hoz.
Magyarország kulturális turizmusának fejlıdése nagymértékben függ attól, hogy sikerül-e a jelenlegi
térbeli
(Budapest
és
térsége,
a
világörökség
helyszínek)
és
idıbeli
koncentráltságot oldani és újabb desztinációkat, a történelmi városokat kiajánlani a belföldi és külföldi látogatóknak. Az épített örökség, a hely szellemének megırzéséhez, a történelmi városközpontok új funkcióval való felruházásához: összességében az életminıség javításához jelentıs anyagi lehetıséget nyújtanak a megnyíló európai uniós pályázatok. A kereteket fenntartható fejlesztési programokkal érdemes megtölteni: a turisztikai vonzerı (az imázs javítása, a lokálpatriotizmus és a kulturális sokszínőség erısítése) mellett figyelmet fordítva a fogadóképesség, a desztináció menedzsment és a marketing ügyére.
2
A 2004-es budapesti Európai Turizmus Fórum „Új trendek a turizmusban” címő konferencia e témakörrel foglalkozott.
11
Mindezek alapján tanulmányozom a kulturális turizmus, a városi turizmus, a kulturális alapú településfejlesztés és a korszerő desztináció menedzsment tárgyában napvilágot látott eredményeket. A disszertáció hangsúlyozottan turizmusföldrajzi szemlélető, ezért a turisztikai termék meghatározása mellett szükséges a térbeli keretek kijelölése is. Az értekezés a hazai történelmi városokkal és azon belül Veszprém esettanulmányával foglalkozik, javaslatait tekintve pedig a városközpontú kulturális turizmus fejlesztésére koncentrál.
12
2.1. A turizmus és a kultúra értelmezése
A kulturális turizmus kifejezést széles körben, ugyanakkor gyakran rosszul használják. Mind az akadémikusok, mind a politikai döntéshozók megállapították, hogy a kulturális turizmus növekvı piacot jelent, anélkül, hogy komolyan elemezték volna magát a piacot. A kulturális turizmus európai jelentıségének megállapításához elıször is definiálni kell magát a kifejezést. A kulturális turizmus problematikus fogalom, mivel két elembıl áll, a „kultúrából” és a „turizmusból”, s ezek már önmagukban is nehezen definiálhatók egyértelmően. A kulturális turizmus definiálására törekvık többnyire egyetértenek abban, hogy a kultúra turisták általi „fogyasztását” jelenti, azonban ez a megközelítés újabb problémákat vet fel. Sokan foglalkoztak már mind a turizmus, mind a kultúra meghatározásának problémájával. WILLIAMS, R. (1983) például felhívja a figyelmet arra, hogy a kultúra „az angol nyelv két vagy három legnehezebb szavának egyike.” Ha a „kultúra” és „turizmus” szót kombináljuk, a meghatározással kapcsolatos problémák hatványozódnak.
A turizmus talán könnyebben meghatározható: a turizmus definíciója lehet fogalomra irányuló, azaz a turizmust próbálja meghatározni, és lehet technikai, ami lehetıvé teszi a turizmus mértékének és értékének mérését (SMITH, S. L. J. 1988). A fogalmi definíciók nagyon különbözık lehetnek. Az EGYESÜLT KIRÁLYSÁG TURISZTIKAI TÁRSASÁGA (TOURISM SOCIETY) a következıképpen határozza meg a turizmust: „Ideiglenes, rövid távú utazás a rendszeres élet és munkavégzés helyétıl eltérı helyre, ezen desztinációkban történı tartózkodás során különféle tevékenységek végzése. Az utazás célja bármi lehet és tartalmazza az egynapos látogatásokat és kirándulásokat is (In HOLLOWAY, J. S. 1985)”. Az utóbbi években a technikai definíciók jelentıs vitákat váltottak ki, mivel ezek országról országra változnak, s ez megnehezíti a nemzetközi összehasonlításokat. A statisztikai összegzést segíti az 1963-as római ENSZ Konferencia a Nemzetközi Turizmusról szóló meghatározása, mely szerint: „látogató minden olyan személy, aki az állandó lakhelyén kívüli más országba utazik bármely céllal, kivéve azt, hogy a meglátogatott országban keresı foglalkozást folytasson. A látogató meghatározás magába foglalja a turistát, aki legalább 24 órát tölt el a meglátogatott országban és utazásának célja szabadidı-eltöltés, család vagy barátok meglátogatása, üzlet, szakmai kiküldetés vagy konferencia; illetve a kirándulót, aki 24 13
óránál kevesebbet tölt el a meglátogatott országban.” A nemzetközi statisztikákban ez az általánosan használt definíció nem tartalmazza a belföldi turistákat; azaz a turizmus egyik jelentıs területét nem veszi figyelembe. Az egyik legújabb és legszélesebb körben elfogadott célzatú definíciót a UNITED NATIONS WORLD TOURISM ORGANISATION (UNWTO), a turizmus kormányszintő nemzetközi szervezete fogalmazta meg 1989-ben a Hágai Nyilatkozatban. E szerint: „a turizmus magába foglalja a személyek lakó- és munkahelyen kívüli minden szabad helyváltoztatását, valamint az azokból eredı szükségletek kielégítésére létrehozott szolgáltatásokat (UNWTO 1989).” Ez a meghatározás nem korlátozza a turizmus körébe tartozó helyváltoztatásokat sem idıtartamuk, sem a megtett távolság, sem pedig a turista motivációja szerint (magába foglalja tehát mind a szabadidıs, mind pedig a hivatásturizmust). A kulturális turizmus témakörében általam többször idézett RICHARDS, G. azt az általánosan elfogadott meghatározást használja, mely szerint a kulturális látnivalókat megtekintıket „látogatónak”, az éjszakára is ott tartózkodókat „turistának” nevezzük. Az értekezés ez utóbbi lehatárolásra építkezik. Lényeges kérdésnek tartom a kiránduló és a turista kategóriájának megkülönböztetését, különösen annak ismeretében, hogy a legtöbb történelmi város nem elsısorban a kirándulók, hanem a turisták számának növelésében, valamint a turistaérkezések szezonalitásának enyhítésében érdekelt.
A kultúra még komplexebb fogalom. WILLIAMS, R. (1983) a szó modern használatának három tág kategóriáját különbözteti meg: 1. az intellektuális, spirituális és esztétikai fejlıdés általános folyamataként; 2. egy bizonyos „életmód” jelzéseként; és 3. az intellektuális és mővészi tevékenység eredményeként, mőveiként és gyakorlataként jelöli meg. Idıvel a szó általános használatához kapcsolódó jelentés az elsı kategória felıl a második két kategória felé tolódott, ezért a „kultúra” szónak a szakirodalomban jelenleg kétféle használata ismert: a kultúra mint folyamat és a kultúra mint termék. A kultúra folyamatközpontú megközelítése az antropológiából és a szociológiából származik, ami a kultúrát fıként egy meghatározott társadalmi csoport viselkedési szabályzatának tartja. Másképpen kifejezve: olyan folyamatok összességének, amelyek segítségével az emberek saját magukat és életüket értelmezik. CLARKE, J. (1990) szerint a társadalmi csoportok határai, így a kultúráké is változók, és vonatkozhatnak egy nemzetre, 14
törzsre, társaságra vagy bizonyos tevékenységeket végzıkre. Ezért beszélhetünk egy bizonyos ország kultúrájáról, vagy a tömegturizmus kultúrájáról (pl. URRY, J. 1990). A kultúra termékközpontú megközelítése elsısorban az irodalomkritikában gyökerezik. A kultúra egyéni vagy csoportos tevékenység, amelyhez bizonyos jelentések kapcsolódnak. Egyesek a „magas” kultúrát a híres mővészek mőveire használják, míg az „alacsony” kultúra utalhat a tévében látható szappanoperákra. A kultúra termékként, illetve folyamatként történı meghatározása ritkán fedi egymást. A turizmus területén azonban a két terminus között bizonyos mértékő közeledés figyelhetı meg. A kultúra folyamatközpontú meghatározása esetén a turisták célja a hitelesség és a jelentés keresése (a hely, a mő, az idea értelmezése) turisztikai élmények segítségével (MACCANNEL, D. 1976, COHEN, E. 1979). TOMLINSON, J. (1991) megjegyzi, hogy a kultúra szónak több száz definíciója létezik; olyan nagy, mindent felölelı fogalom, mely valamennyi említett meghatározást magában foglalja. A kutató hangsúlyozza, hogy a kultúra komplex egész, ami egymástól nagyon különbözı életmódokhoz ad szervezıelvet. Ebbıl következik, hogy amennyiben a kultúra egyetlen,
egységesen
elfogadható
meghatározására
törekszünk,
az
olyan
mértékő
általánosítást von maga után, ami értelmetlenné teszi a meghatározást. TOMLINSON, J. azt javasolja, hogy ne törekedjünk a kultúra egyetlen, mindent magába foglaló definíciójának létrehozására, hanem inkább a terminus használatának módjával foglalkozzunk. A kulturális földrajz vizsgálata során TÓTH J. és TRÓCSÁNYI A. is definiálja a fogalmat, egy harmadik, térbeli megközelítéssel kiegészítve. „Egyes szerzık szerint a kultúra nem más, mint életstílus, életmód, amelynek térbeli elemzése lehet a feladat. Megint mások a kultúrát három részre osztják, – magas (mővészetek); népszerő, divatos (trendi); köznapi, mindennapi (átlag) kultúra – vizsgálataikat e szerint fókuszálják. Létezik azonban olyan értelmezés is, miszerint a tér megjelenése a társadalomtudományokban nem más, mint kultúrgeográfia, így ide sorolható a szimbolikus, irodalmi, képzımővészeti, zenei, illetve mentális táj- és térképek, vagy akár a média által közvetített terek elemzése (TÓTH J.- TRÓCSÁNYI A. 2002:27).” HUNYADI ZS. (2005) a hazai lakosságra vonatkozó, a kulturális fogyasztás és a szabadidı eltöltésével kapcsolatos tanulmányában a kultúrának két definícióját idézi. Eszerint „a kultúra szimbólumrendszer, ennek segítségével az emberek az ıket körülvevı világot értelmezik és egymással kapcsolatba lépnek: értékek, normák, hiedelmek, társadalmi szabályok, a nyelv, a beszédmód, viselkedési normák, de még a szimbolikus jelentéssel bíró tárgyak is idetartoznak.” Egy másik megközelítés szerint: „a kultúra fogalma konkrét tevékenységekhez is köthetı: ezek során mővészi, esztétikai érték, produktum jön létre. 15
Fogyasztási oldalról közelítve azon tevékenységek tekinthetık tehát kulturálisnak, amelyek során mővészeti produktum befogadása, „fogyasztása” történik.” A turizmussal a kultúra nézıpontjából foglalkozó HORVÁTH Á. (2001) tanulmányában a hazai törvényi szabályozásban fellelhetı kultúra-definícióra hivatkozik: a „kultúra a legszélesebb jelentésében az ember alkotta világ, a mindig alakuló ember viszonya a saját maga által teremtett és megformált világhoz. Ez magába foglalja a tárgyi világot, az emberi viszonyok rendjét, a társadalmat, a politikát, a gazdaságot, a nyelvet, a vallást, a filozófiát, az erkölcsöt, a jogot, a tudományt és a mővészetet, minden emberi hagyományt, értéket, s az ezeket elıállító, alkotó, közvetítı tevékenységeket.” (Közmővelıdési Törvény tervezete VIII. fejezet, Értelmezı rendelkezések, 1996. szeptember 10.) Az értekezés tárgya a kultúrát ebben a szélesebb jelentésben, a fogyasztáshoz kötıdıen és térbeli megközelítésben vizsgálja. A hazai történelmi városokban megvalósítható kulturális turizmusfejlesztés − tágabb értelemben véve a kulturális alapú településfejlesztés − ebben a jövıorientált, komplex megközelítésben tudja betölteni szerepét. A mai felfogás szerint ugyanis a gazdasági-társadalmi mutatók javítása (munkahelyteremtés, gazdasági szerkezet átalakulása, iskolázottság) mellett az életminıség (természeti és kulturális környezet, életszínvonal, közösségfejlesztés) emelése az egyik legfontosabb cél.
16
2.2. A kulturális turizmus definíciója
A két fogalom – turizmus és kultúra – együttes értelmezése szintén sok vitát váltott ki. A kulturális turizmusra vonatkozó egységesen elfogadott koncepció híján áttekintem a definícióval kapcsolatos megállapításokat, majd ismertetem az értekezésben használt terminológiát. A kulturális turizmus definíciójának technikai és fogalmi megközelítésének integrálása által felvetett problémákat példázza az UNWTO által a kulturális turizmusra adott két definíció (1985): A szők definíció alapvetıen kulturális motivációjú helyváltoztatás, például tanulmányút, mővészeti elıadás és kulturális utazás, fesztiválokra és egyéb kulturális eseményekre történı utazás, látnivalók és mőemlékek meglátogatása, a természet, folklór és mővészet tanulmányozása céljából történı utazás, valamint zarándoklat. Habár ez a szőkebb definíció megkísérli a „látnivalók és mőemlékek megközelítés” bıvítését, valamint egyéb kulturális megnyilvánulásokat is a turisztikai célok közé sorol, lényegében véve mégis a turisták által végzett kulturális tevékenységek listája. Fontos, hogy a felsorolt tevékenységek, elsısorban a „magas” kultúrához kötıdnek. Ezzel ellentétben a tágabb definíció: „a kulturális turizmus magában foglalja az emberek mindenfajta helyváltoztatását … a sokféleség iránti emberi szükséglet kielégítése céljából, melynek során emeli az egyén kulturáltságát és új ismeretekhez, élményekhez és találkozásokhoz vezet.” A nyugat-európai országokat átfogó, a kulturális turizmussal kapcsolatos 1991. évi ATLAS felmérés a termékalapú definíciót használja a kulturális turizmus méréséhez, míg a folyamatalapú fogalmi definíciót a kulturális turizmus tevékenységként történı leírásához. A kutatás egyik eredménye, hogy kimondja: a kulturális turizmus fontos megkülönböztetı jegye a „tanulási elem.” A kulturális turizmus motivációi közé tartozik ugyanis az újdonság keresése és a tanulás (CROMPTON, J. 1979). A WTO-ETC 2004-ben megjelent tanulmánya a városokba irányuló kulturális turizmust az alábbiakban határozza meg: „kulturális látnivalók felkeresése a lakóhelyen kívüli országban található városokban, amelyeknek célja új információk és élmények szerzése a kulturális szükségletek kielégítésére (SULYOK 2005:18)”. Fontos megjegyezni, hogy a tanulmány csak a más országokba történı és nem a belföldi utazásokra vonatkozik, és a városokba (azaz nem falvakba vagy vidékre) irányuló utazásokra fókuszál. 17
A definíció a kultúrát egy ún. belsı és külsı körre osztja (1. ábra). A kulturális turizmus belsı köréhez sorolhatók a hagyományos kultúra ágai, úgymint örökség (mőemlékek, épített örökség, a múlt emlékei) és mővészetek (képzı- és elıadómővészet, irodalom, kortárs építészet), míg a külsı körhöz az életstílussal (hiedelmek, hagyományok, gasztronómia, folklór) és a kreatív iparágakkal (divat, grafika, design, média, szórakoztatóipar) kapcsolatos tevékenységek tartoznak (WTO-ETC 2004).
A kulturális turizmus fogalma - a külsı és belsı kör 1. ábra
FORRÁS: WTO-ETC 2004, SULYOK J. 2005
A történelmi városok kulturális turizmusának pontos meghatározásakor figyelembe kell venni a településméretbıl és a piac mőködésébıl (kereslet-kínálat) adódó specifikumokat. Magyarországon a történelmi városokban túlnyomórészt a kulturális örökség és a mővészetek (belsı kör) tevékenységei dominálnak, míg az életstílussal és a kreatív iparágakkal kapcsolatban leírható termékek fıként a fıvárosban és a regionális központokban koncentrálódnak. A jövıre vonatkozó elırejelzések szerint nálunk is tapasztalható lesz, hogy a külsı és belsı kör által megjelenített tevékenységek egyre inkább összefonódnak, együtt fejlıdnek. A folyamat lényegét HORVÁTH Á. a következıkben fogalmazza meg: „a kulturális turizmusról alkotott hagyományos nézet mellett – mely a „magaskultúra” körébe tartozó kulturális attrakciókra vonatkozik – ma már az örökségipar által létrehozott, „populáris” kulturális látnivalók új generációja kezd teret nyerni. Valószínőleg meg kell barátkozni azzal 18
a ténnyel is, hogy többféle kultúra és kulturális felfogás él egyidejőleg együtt, még egy adott társadalmon belül is, és egyik sem tarthat jogot a kizárólagosságra. Nincsenek jobb és rosszabb kultúrák, csak mások. És ez a másság keresése egyszerre lehet vezérmotívuma az utazásnak és egyik indítéka az interkulturális cseréknek. Bizonyára a fogyasztói társadalmak sok „kultúrafogyasztóját” elmarasztalhatnánk, hogy a kultúra fogyasztásának nem az elmélyültsége és a tartalma ad értéket, hanem a frissessége. Ugyanakkor az is tény, hogy a modern turizmus maga is a fogyasztói társadalom terméke, és maga is egyfajta fogyasztás (HORVÁTH Á. 2001)”. A fenti érvek alapján a kulturális turizmus fogalmába rendkívül sok kulturális attrakció és kultúrán alapuló szolgáltatás beletartozik. Jelen munka ebben az átfogó megközelítésben és értelemben használja a terminológiát: „a kulturális turizmus esetén olyan utazásról van szó, amelyben a motiváció az új kultúrák megismerése, kulturális eseményeken való részvétel és kulturális attrakciók meglátogatása, a vonzerı pedig a felkeresett desztináció sajátos, egyedi kultúrája. A kulturális turizmus tehát olyan turisztikai termék, amelynek fejlesztése gyakorlatilag minden desztináció számára lehetséges alternatíva, a siker – azaz a kívánt látogatottság, bevétel és életminıség elérése – azonban számos tényezı függvénye (MICHALKÓ 2004a:165)”.
19
2.3. A városi turizmus fogalma és kutatási irányai A városi turizmusra3 vonatkozó vizsgálatokat idınként viszonylag új kutatási területnek tekintik. Bár a téma nemzetközi szintő tudományos feldolgozása az 1990-es évektıl erısödött meg, már korábban is születtek olyan munkák, amelyek a városi területek turizmusát elemezték. A tanulmányokat fıként földrajztudósok készítették (JANSEN-VERBEKE 1986, PEARCE 1987) és már 1992-ben a Journal of Tourism Recreation Research különszámot szentelt neki. A korai kutatás elsısorban az egyes városok vagy városcsoportok általános leírásával foglalkozott. PEARCE (2001) a városi turizmus kutatásának két fı területét különbözteti meg: az egyes városokra, illetve a több városra vonatkozó tanulmányokat. Az elsı csoport a turizmust általában vagy annak egy bizonyos aspektusát vizsgálja, míg a második típus „egy szőkebb területtel foglalkozik és egy nagyobb problémának egy specifikus aspektusát kutatja szisztematikus és komparatív módon (PEARCE, 2001:929) ”. A városi turizmusról készített tanulmányok egy város (HOPE AND KLEMM, 2001; MEETHAN, 1997; DAHLES, 1998; PEARCE, 1998; MAITLAND, 2006), két város (MADRIGAL, 1993) illetve négy város vizsgálatával foglalkoznak (OWEN, 1989) és azt hangsúlyozzák, hogy a városi turizmus sokrétő és összetett fogalom. LAW (2002) szerint a városi turizmus a városi térben zajló turisztikai tevékenységre vonatkozik, tehát a városi turizmus jellemzıinek vizsgálatához maguknak a városoknak a jellemzıit kell szemügyre venni. A városi területek leírásakor általában hangsúlyozza a „gyáripar és szolgáltatások” fontosságát, míg a vidéki, rurális területek esetében kiemeli, hogy a lakosok „a földalapú tevékenységektıl, például a mezıgazdaságtól függenek.” (LAW, 2002:4). A tevékenység típusán kívül a városként definiált területek esetében a méret meghatározó jellemzı, habár különbözı tanulmányokban eltérıen határozzák meg a nagyváros minimális lakosságát (LAW, 1967, CAZES AND POTIER, 1996, WOBER, 1997). LAW kutatásai az egymillió lakosnál nagyobb városokra irányulnak. PAGE (1995) szerint a turizmus eltérı vonásokat mutat a különbözı típusú városi területeken, így ezek alapján készített tipológiát: •
Fıvárosok (pl. London, Párizs és New York) és kulturális fıvárosok (pl. Róma);
3
A témában nemrég angol nyelvő disszertáció született, melynek szerzıje Dr. Raffay Ágnes. A városi turizmus angolszász elméletét ez az értekezés adja.
20
•
Metropoliszok és városfallal körbevett történelmi területek (pl. Canterbury és York), valamint erıddel rendelkezı kisvárosok;
•
Nagy történelmi városok (pl. Oxford, Cambridge és Bécs);
•
Belvárosi területek (Manchester);
•
Újjáépített vízparti területek (pl. London Docklands és Sydney Darling Kikötı);
•
Ipari városok (pl. a XIX. századi Bradford);
•
Tengerparti üdülıhelyek és téli üdülıhelyek (pl. Lillehammer);
•
Konkrét céllal épült integrált üdülıhelyek;
•
Szórakoztató komplexumok (pl. Disneyland és Las Vegas);
•
Speciális turisztikai szolgáltató központok (pl. gyógyfürdık és zarándokhelyek, pl. Lourdes);
•
Kulturális / mővészeti városok (pl. Firenze)
(PAGE, 1995:17)
JUDD és FAINSTEIN (1999) kutatásai során - a városok méretétıl függetlenül - három csoportot hozott létre. E kategorizálás az alábbi városi központokat különbözteti meg: •
Turisztikai urbanizáció: speciális (tervezett vagy nem tervezett) üdülıhelyek (MULLINS 1991)
•
Turisztikai történelmi városok, régi városok – melyek történelmi, építészeti és kulturális identitásukkal vonzzák a turistákat (ASHWORTH - TUNBRIDGE 1990)
•
Átalakított városok – olyan helyek, amelyek a látogatók vonzása érdekében infrastruktúrát hoztak létre.
A város fı látnivalói rendszerint közvetlenül a település központjában találhatók. Az okokat két részre oszthatjuk: a történelmi elızmények mellett nagy szerepet játszik a közelmúlt fejlesztéspolitikája, mely azt preferálta, hogy az új látnivalókat is a már ismert városközpontokba helyezzék. Ennek következtében nyilvánvalóan erısödik a területi koncentráció, azaz a turisták csupán a városközpontot látogatják meg ahelyett, hogy a város többi területét is felfedeznék. PEARCE (2001) szerint ezért van szükség a város egyes területeivel foglalkozó tanulmányokra, mivel a kisebb területi egységek vizsgálata segíthet a minták és a folyamatok jobb megértésében. PEARCE a városi területeket a következıképpen csoportosítja:
21
•
Történelmi területek – történelmi épületek, múzeumok és emlékmővek csoportja, rendszerint gyalog könnyen megközelíthetı távolságra egymástól (pl. Groeningen);
•
Etnikai területek – olyan területek, ahol elsısorban egy bizonyos etnikai csoport lakik (pl. az amerikai városok kínaiak és olaszok által lakott részei (China Town, Little Italy);
•
Szent helyek – tipikus zarándokhelyek (pl. Jeruzsálem);
•
Újjáépített területek – városok bizonyos területein, elsısorban a vízparti területeken a turizmust figyelembe veszik az újjáépítés során (pl. a londoni Docklands (dokk));
•
Szórakozóhelyek – olyan területek, ahol mozik, szórakozó központok, éttermek stb. dominálnak (pl. Manhattan);
•
Funkcionális turisztikai kerületek – olyan területek, amelyek vegyítik a központi üzleti funkciókat a turisztikai látnivalókkal és a szolgáltatásokkal.
A városi turisztikai termék bizonyos szolgáltatásokat, infrastruktúrát és tevékenységeket követel meg. JANSEN-VERBEKE (1986) modellje (1. táblázat) bemutatja a városi turizmus elsıdleges, másodlagos és egyéb elemeit: 1. táblázat
A városi turizmus elsıdleges elemei Tevékenység helye
Kulturális létesítmények (koncertterem, mozi, színház, múzeum stb.) Sportlétesítmények (beltéri és kültéri) Szórakozóhelyek (kaszinó, éjszakai bár, rendezvények stb.)
Helyszín
Fizikai tulajdonságok (régi mőemlékek és szobrok, parkok és kertek stb.) Szociokulturális jellemzık (folklór, nyelv, helyi szokások és népviselet stb.) Forrás: JANSEN-VERBEKE 1986, RAFFAY Á. alapján 2007
•
A másodlagos elemek közé tartoznak azok a szolgáltatások és létesítmények, amelyekre a turistáknak látogatásuk során szükségük van, és amelyek hozzájárulnak a látogatói élményhez (szállodák, éttermek, üzletek, piacok).
•
Az egyéb elemek csoportjába sorolja a turisztikai infrastruktúrát, ami hozzájárul a látogatói élményhez (megközelíthetıség és parkolási lehetıségek, turistáknak szánt szolgáltatások, pl. turista információ, jelzıtáblák). (PAGE alapján, 1995:63)
A városi turisztikai terméket alkotó különbözı elemek nagy száma arra utal, hogy a városi turizmus szereplıi köre kiterjedt és e termék minden egyes elemet magába foglalva jelent 22
valós turisztikai kínálatot. Az eltérı szolgáltatások és a létesítmények gazdáit (érdekeltek köre) mind fontos szereplınek kell tekinteni, tehát véleményük a városi turizmus mőködtetésében és fejlesztésében egyaránt meghatározó. A szakirodalomban sokat foglalkoznak az örökségturizmussal (PRENTICE, 1993), az örökségturizmus fejlıdésével városi területeken (CAFFYN és LUTZ, 1999), sıt kifejezetten a városi örökségturizmussal is (CHANG et al, 1996). Az értekezésben alkalmazott megközelítés szerint a történelmi városok öröksége a turisztikai kínálat (ajánlat) fontos eleme; a turisztikai fejlesztések egyik akcióterülete, de nem az egyetlen célja. E megközelítést elméleti szinten VAN DER BERG et al (1996), RUSSO (2001), RUSSO et al (2002) és MAITLAND (2006) munkái támasztják alá.
2.4. A téma tértudományi vonatkozásai a hazai szakirodalomban
A városközpontú kulturális turizmus tértudományi vonatkozásait vizsgálva számos munka született Magyarországon is. Az értekezéshez kapcsolódóan azokat a gondolatokat mutatom be, melyek közelebb vittek a kutatási téma és a módszer lehatárolásához. A fentiek alapján: •
a település, a város fogalmának és szerepkörének értelmezése;
•
a turizmus alapú településfejlesztés, a fogadóterületek közötti verseny;
•
a hazai kulturális vonzerık értékelése, valamint
•
a kulturális földrajz által vizsgált társadalmi-gazdasági jellemzık szakirodalmát vizsgálom.
Miután a disszertáció fı törekvése a gyakorlati alkalmazhatóság elısegítése, valamint a turizmus településfejlesztési eszközrendszerének történelmi városokra alkalmazható megújítása, ezért az elméleti háttér és a fogalmi magyarázatok mélysége is ehhez igazodik.
Minden tevékenységnek és dolognak van földrajza, más szóval térbeli vetülete, s e megállapítás a turizmusra többszörösen is igaz. MICHALKÓ G. szerint (2004, 2006:17) „a turizmust
élményszerzéssel
párosuló
környezetváltozásként
értelmezzük,
amely
folyamatban megkerülhetetlen szerepet játszik a benne részt vevık fogyasztása, vagyis a legkülönbözıbb szolgáltatások igénybevétele”. A turizmus környezeti, gazdasági és társadalmi-kulturális hatása elsısorban a fogadóterületen jelentkezik, és ezek a térben jól 23
elkülöníthetı pontok – a hazai és nemzetközi statisztikai felmérések alapján egyaránt – döntıen maguk a települések.
A települések komplexitásával foglalkozva TÓTH J. megalkotta a település tetraéderes modelljét, karakterisztikusan ábrázolva az egyes szférák kölcsönhatáson alapuló mőködését. A települések mőködésének rendszerszerő felfogása, miszerint „a település társadalmigazdasági, infrastrukturális és természeti szférák kölcsönhatásán alapuló rendszer” (TÓTH J. 1995, 2002), lényeges megállapítás a városközpontú turizmusfejlesztés szemszögébıl is. PUCZKÓ L. és RÁTZ T. a történelmi városokra szőkítve ezt így fogalmazza meg: „a desztináció menedzsmentje részérıl szükség van a kutatómunkára, hogy meg lehessen állapítani a történelmi városokra és a helyi közösségre gyakorolt társadalmi, gazdasági és környezeti turisztikai hatásokat (2003:89). LENGYEL M. még tovább megy: a rendszerszemlélető és a globális megközelítésen alapuló, integrált turizmustervezést hangsúlyozza. A településekre vonatkoztatva lényeges gondolata, hogy „a turizmust integrálni kell természeti, társadalmi, gazdasági, politikai és kulturális környezetébe, valamint a tervezésnek magában kell foglalnia a turizmus minden részterületét és a rendszer valamennyi összetevıjét (LENGYEL M. 1994, 2004:316)”. A település kategóriát tovább bontva lényeges kutatások történtek a városi térre vonatkoztatva. A város fogalmának értelmezése és magyarországi fejlıdésének áttekintése kapcsán (BELUSZKY P. 2000, 2001, 2003, DÖVÉNYI Z. 2003, KİSZEGFALVY GY. 2002, NEMES NAGY J. 1998, TÓTH J. 2002) számos összefoglaló tanulmány és könyv látott napvilágot. A hazai szerzık egyik közös gondolata a településfejlesztés megváltozott eszközrendszerének hangsúlyozása (tervezés, érdekeltség és társadalmi konszenzus kialakítása, hálózatosodás, tagolt intézményrendszer, összehangoltság a területfejlesztéssel), illetve a térfolyamatok globalizált
világban
történı
értelmezése,
a
komplex
megközelítést
alkalmazó
földrajzkutatás. AUBERT A.4 és szerzıtársai (BERKI M., CSAPÓ J., LÁSZLÓ M., MISZLER M., SZABÓ G.) kutatásának középpontjában a konkrét térséghez köthetı turizmus- és területfejlesztés áll. A turizmust a társadalmi-gazdasági fejlıdés termékének tartva AUBERT A. hangsúlyozza, hogy a globalizációs folyamatok (pl. közlekedés és telekommunikáció forradalma, piacgazdaságok terjedése, liberalizáció) térbeli terjedése és a fogadóterületek közötti verseny alapvetıen
4
Az elméleti munka mellett jelentıs oktatási tevékenységet is végez; a Pécsi Egyetem Földrajzi Intézetén belül az egyetemi szintő turizmusoktatás megszervezése szintén hozzá köthetı.
24
meghatározzák
egy-egy desztináció
sikerét
(AUBERT A. 2002).
A Dél-Dunántúl
idegenforgalmi régió illetve a Baranya megye turizmusfejlesztésével foglalkozó publikációk a gyakorlatban is sikeresen alkalmazott megoldásokat (közvetlen érdekeltség megteremtése, a marketing szervezeti rendszerének fejlesztése, pályázatok, turizmusfejlesztési alap létesítése) javasolnak (AUBERT A. – SZABÓ G. 1999, AUBERT A. – MISZLER M. – SZABÓ G. 2000). A turizmus
alapú
esettanulmányokat
területi
tervezés
ismertetnek,
és
–fejlesztés
kiemelten
témakörében
kezelve
és
osztrák
részletesen
és
angol
taglalva
a
desztinációmarketing jelentıségét (AUBERT A. – LÁSZLÓ M. 1995). A turizmus és a területfejlesztés stratégiai kapcsolata megjelenik a történelmi kisvárosok elemzésekor is. AUBERT A. és CSAPÓ J. hangsúlyozzák, hogy Magyarországon a központi turizmusirányítás által rendszerbe győjtött turisztikai termékek esetén a kulturális turizmus rendelkezik a legtöbb számszerősíthetı vonzerıvel. A kis lélekszámú (10 000 fı alatti) hazai történelmi városok vonzerıstruktúráját és térbeli elhelyezkedését elemezve kimutatható, hogy több régióban meghatározó azok turisztikai arculatra, termékkínálatra vonatkozó hatása. A szerzık kutatása − a hivatalos turisztikai vonzerıleltár alapján5 − az épített kulturális kínálatra vonatkozik, több kategóriába (történelmi épületek, történelmi helyek, régészeti pontok, várak, kastélyok, különleges szobrok) és turisztikai régióba sorolva e vonzerıket (AUBERT A. – CSAPÓ J. 2003). Ugyanerre az adatbázisra épít egy másik, a turizmus kínálati alapját és gazdasági hatását taglaló tanulmány. Magyarország turisztikai vonzerıinek számbavételét 1998-ban egy minisztériumi határozat alapján, kilenc turisztikai régión belül készítették el. A primer és szekunder kutatást egyaránt magába foglaló munka eredményét NEMES A.
ÉS
KOZMA B. az
alábbiakban összegzi: „a turizmus helyi gazdaságban betöltött elsıbbrendősége tekintetében az országos átlagtól a Balaton és környéke és a Velencei-tó térsége tér el pozitív irányban. Az ország 3212 településébıl 658 települést érint a turizmusfejlesztés, az elképzelések, prioritások döntıen a falusi, a lovas, a kerékpáros turizmusra, termálfürdı építésre és szálláshely-fejlesztésre irányultak. Az adatbázisba felvett vonzerık legtöbbje a kulturális turizmus termékhez kötıdik, ez a számba vett vonzerık 37%-a. Említési gyakoriság tekintetében ezt követik a kirándulás, várostúra, illetve a természetjárás (NEMES A. – KOZMA B. 1998).” A kulturális vonzerık térbeli hatósugara és nemzetközi szintő megítélése a turisztikai marketingkommunikáció és -fejlesztés egyik alapkérdése. Magyarország központi 5
Magyar Turizmus Rt., 1998
25
promóciós cége (Magyar Turizmus Zrt.) megbízásából több felmérés készült turisztikai ismertség és imázs témában. A 2000 és 2005 között, hazánk legfontosabb nyugat-európai küldıországaiban6 folytatott kutatások megerısítik, hogy „a Magyarország-imázs elemei között hangsúlyosan jelenik meg a történelmi múlt / történelmi értékeink… Országképünk meghatározó elemét képezi a kultúra, ezen belül a hagyományok, a népmővészet, a zene és az építészet (KISS K. – SULYOK J. 2007:10).” A kulturális vonzerık jelentıségét és versenyképességét PERCZEL GY. vitatja. A hazai települések idegenforgalmi adottságainak összegzésében így érvel: „a kulturális és történelmi vonzótényezık nem képviselnek egyedi, nemzetközileg abszolút versenyképes értéket. Ugyanakkor a földrajzi fekvésbıl és az európai történelemben betöltött szerepébıl adódóan Magyarország sajátos kulturális vonzással rendelkezik, ahol egyidejőleg fellelhetık a különbözı kultúrák emlékei (PERCZEL GY. 2003:444).” A szerzı a néprajzi vonatkozású vonzótényezık mellett csupán a rendezvényeknek tulajdonít jelentısebb szerepet. A fent idézett publikációval közel egy idıben, a hazai településkörnyezettel foglalkozó kötetben (ENYEDI GY. - LÁNG I. szerkesztése, 2000) BELUSZKY P. a hazai településállományt szerepkör alapján csoportosítja; a jelen értekezésben vizsgált történelmi városok mindegyikét regionális vagy megyeközpont, illetıleg kis- és középváros kategóriákba sorolva. A szerzı szerint „Magyarországon kilenc város vezetı és majdnem egyedüli funkciója az idegenforgalmi szerepkör. Kivétel nélkül a Balaton, illetve a Velencei-tó partján fekszenek. Ezek az ún. üdülıvárosok dinamikus elemei a városállománynak, igen magas bennük a vállalkozók lakossághoz mért aránya, gazdagodik szerepkörük, növekszik lakosságszámuk (BELUSZKY P. 2000:70-71).”
A késıbbiek során a hazai történelmi városok esetén kitérek e megállapítás jelen idejő érvényességére. Mindazonáltal kijelenthetı, hogy az elmúlt évtizedben részben oldódott, részben pedig más térségekre helyezıdött át a BELUSZKY P. által leírt területi koncentráció7, s több hazai szerzı (AUBERT A. - CSAPÓ J. 2003, MICHALKÓ G. 1999, PUCZKÓ L. - RÁTZ T. 2002, 2003, RÁTZ T. 2006, KISS K. – SULYOK J. 2007) is bizonyítja a (kulturális) turizmus városközpontú szerepkörének erısödését, mely kifejezetten nem az üdülıturizmusra, mint turisztikai termékre alapul. 6
Imázskutatásra Magyarország legjelentısebb küldıpiacain vagy a dinamikusan fejlıdı új küldı országokban került sor. Ezek: Franciaország, Spanyolország, Belgium, Olaszország, Lengyelország, Nagy-Britannia, Ausztria, Németország, Dánia, Finnország, Svédország, Norvégia.
7
Leginkább a Velencei-tó veszített turisztikai jelentıségébıl.
26
Komplex kutatással alátámasztva, a városi turizmus irányából közelítve a kérdést MICHALKÓ G. a fıvárossal foglalkozott, kimutatva ott az ágazat pozitív elıjelő multiplikátor hatását. A Budapest idegenforgalmának szociálgeográfiai vizsgálata (1997), illetve a fıváros konferenciaturizmusának elemzése (1998) több szempontból alátámasztotta Budapest, mint nemzetközi város szerepkörét. A földrajzi ábrázolás és a térbeli gondolkodás fontosságát hangsúlyozó tanulmányok elvezettek a hazai települések idegenforgalmi típusokba való besorolásához (MICHALKÓ G. 1999, 2001, 2005). A társadalomföldrajz körében használatos tipizálás (ENYEDI GY. 1977, CSORDÁS L. 2001, BELUSZKY P. 2003) továbbfejlesztése, a turizmus térbeli jellemzıinek funkcionális csoportosítása végül a különbözı idegenforgalmi településtípusok lehatárolásához járult hozzá. MICHALKÓ szerint: „… megkülönböztetjük az üdülıturizmus, a falusi turizmus, az ökoturizmus, az aktív turizmus, az egészségturizmus, a bor- és gasztronómiai turizmus, a kulturális és örökségturizmus, a bevásárlóturizmus és a városi turizmus színtereit (MICHALKÓ G. 2005:67).” A területi megközelítés mellett ágazati szemlélető mővekre is támaszkodom. A kulturális turizmus motivációs és keresleti oldalához8 nyújt komoly alapot a magyarság kulturális földrajzát taglaló összefoglaló munka, melynek szerzıi TÓTH J. és TRÓCSÁNYI A. (1997, 2002). A kutatók a magyar társadalom iskolázottsági, foglalkoztatási és jövedelmi, nyelvismereti jellemzıi mellett foglalkoznak a kultúra geográfia irányából történı lehatárolásával, illetve a kulturális infrastruktúra és az urbanizációs folyamat sajátosságaival. A kultúra fogyasztóiról szólva megállapítják: „…az egyént befogadó (globális) kultúra olyan sokrétő és komplex, hogy nincs olyan ember, aki képes lenne élete során mindezt magáévá tenni. Azt, hogy ebbıl a kulturális halmazból mit fogad be saját kultúrájába, azt elsısorban lakóhelye, kora, neme, foglalkozása és társadalmi státusza határozza meg (2002:30).” Hasonló eredményekrıl számolnak be a kulturális turizmus fogyasztóival kapcsolatos konkrét (hazai vagy európai) felmérések: a látogatók és lakóhelyük (küldıterület) statisztikailag a fent felsorolt jellemzıkkel mérhetık. Az ATLAS9 kutatása bizonyítja, hogy létezik a turistáknak egy olyan jól szegmentálható csoportja, akik határozott kulturális
8
A belföldi keresletre, a belföldi turistákra és természetesen a szektor hazai munkavállalóira vonatkozó kutatás.
9
Az ATLAS, angol betőszó: European Association for Tourism and Leisure Education
27
motivációval, évi több alkalommal utaznak10. A kulturális motivációjú utazóról, mint gyakori kulturális fogyasztóról alkotott képünk a következıkben összegezhetı: magas iskolai végzettségő, gyakran kulturális jellegő munkahellyel rendelkezik, magas az utazási hajlandósága (RICHARDS, G. 1996, 2001).
2.5. A kultúra és a turizmus szerepe a városfejlesztésben
A turizmus termékorientált megközelítése alapján a kultúra által motivált utazások többsége a városokba irányul, ahol az épített örökség és a kulturális események képviselik a termék alapját képezı legfontosabb vonzerıket (PUCZKÓ L. – RÁTZ T. 2003). A város egyrészt az épített környezet által fizikai teret biztosít a látogató számára, másrészt – mint turisztikai desztináció – magába foglalja a turistát látogatásra motiváló vonzerıket, a várost felkeresık számára felkínált szolgáltatások összességét. Az ókortól kezdve a legtöbb utazás – kereskedelmi, politikai, vagy vallási jellegő – elsısorban a városokba, vagy azokon keresztül vezetett, ezért a "városi turizmust" az utazás ısformájának is nevezhetjük. A modern – a szó mai értelmében vett – városi turizmus fejlıdésérıl azonban csak az ipari társadalmak kialakulása után beszélhetünk. Az ipar fejlıdése a városokhoz kötıdött. A munkaidı és a szabadidı elkülönült, megnıtt a városlakók pihenési szükséglete, ezért itt alakultak ki az elsı szabadidıs létesítmények. A turizmus a nagyvárosba érkezık számára elsısorban a szabadidı eltöltését, míg a város számára a turista ipar tárgyát, illetve közegét jelenti (MICHALKÓ G. 1999). Napjainkban a turizmusban is érvényesül az a jelenség, miszerint a kulturális szolgáltatások
földrajzi
elhelyezkedését
erıteljes
városi
koncentráció
jellemzi
(RICHARDS, G. 1996, ENYEDI GY. 2002). A városok eltérı mértékben vonzzák a látogatókat, így a turistaforgalom által generált gazdasági haszon, illetve a társadalmi-fizikális változások is különbözıek. BAKUCZ M. (2001) vizsgálata a hazai városokban zajló turizmusra irányul, elemzésében a tipikusan rövid tartózkodással járó városok problémáit vizsgálja. A szerzı úgy véli, hogy körültekintı tervezés és hálózatépítés által a turisztikai vonzerıvel rendelkezı városokban egyidejőleg lehetne biztosítani a minıségi turizmus feltételeit és a helyi lakosság magas színvonalú életkörülményeit. 10
Az ATLAS nemzetközi szervezet közremőködésével, GREG RICHARDS vezette Kulturális Turizmus Projekt keretében primer kutatást végzetek, mintegy 6 400 fı kulturális motivációjú európai utazó megkérdezésével.
28
A kulturális turizmust vizsgálva kiemelkedı a fıvárosok szerepe: itt összpontosul az adott ország kulturális kínálata, s emiatt rendszerint a legkézenfekvıbb úti célnak tőnik a kulturális érdeklıdéső látogatók számára (SMITH, M. K. 2003, SULYOK J. 2005). Az ATLAS kutatásai alapján Európában a kulturális érdeklıdéső turisták által legvonzóbbnak tekintett városok a következık: Párizs, Róma, London, Athén, Velence, Firenze, Bécs, Prága, Barcelona, Amszterdam, Dublin, Edinburgh, Madrid, Berlin, Koppenhága, Budapest, München és Brüsszel (RICHARDS, G.
2001). A listán szereplı városok sorrendjét – a
tényleges kulturális gazdagság (történelmi múlt, attrakciók száma) – mellett az adott város észlelt atmoszférája határozza meg. A fejlesztés egy más lehetıségét kínálják az UNESCO listán szereplı világörökségek, melyek turisztikai hasznosítása csak a fokozott védelem mellett lehetséges. A termékek nagy részénél a látogathatóságuk ellenırzött és korlátozott, sok esetben a vonzerıbıl fakadó élmény elmarad az elızetesen vártnál. A megoldás a látogatómenedzsment módszereinek széles spektrumú alkalmazása lehet. Nagy feladat hárul a látogatóközpontokra − hazánk ebbıl a szempontból is hátrányban van − a bemutatást és megértést segítı módszerekre, eszközökre, az interpretációra. A pufferzónában11 található vonzerık hozzájárulhatnak a központi attrakció terheltségének csökkentéséhez, miközben az egységes és harmonikus termékkép kialakítását segítik (BERKI M. 2004). A kulturális turizmus esetében a fıvárosok és világörökségi helyszínek mellett jellemzıen a történelmi városok tekinthetıek erıforrásaikat és értékeiket turisztikailag legkönnyebben hasznosítható helyszínnek. Számos példát láthatunk arra, hogy a történelmi városok tudatosan törekszenek régi épületeik új funkciókkal (kastélyszálló, történelmi étterem, konferencia- vagy hangversenyterem, látogatóközpont, galéria, nyitott mőhely, mőterem) való megtöltésére, a mai igényekhez igazodó átalakításra.
A kulturális turizmus városfejlesztésben betöltött szerepe több nézıpontból közelíthetı meg: •
Térhasználat, történelmi városmag kezelése:
A turizmusra építı városok alapvetıen egymást gyakran területileg is átfedı, funkcionálisan kevert szerepkörő térségek egységes rendszereként értelmezhetıek (2. ábra). A városba eltérı motivációval érkezı turisták más-más szolgáltatást és városrészt
11
A pufferzóna a világörökség helyszínek központját, az ún. magterületet körülvevı terület, melynek fı szerepe a kiegészítı szolgáltatások és a fogadóképesség megteremtésében, valamint a látogatók térbeli koncentrációjának oldásában van.
29
vesznek igénybe: amíg egy hivatását végzı, konferenciára vagy üzleti tárgyalásra érkezı vendég ritkán látogat el a múzeumok vagy a közigazgatási intézmények helyszínéül szolgáló térségekbe, inkább a konferenciaközpontból a könnyebb kikapcsolódást nyújtó vigalmi negyedbe vágyik, addig a helyi lakosság többsége a város ezen szolgáltatásainak terét kevésbé veszi igénybe (MICHALKÓ G. 2002).
A turistaváros funkcionális területei 2. ábra
FORRÁS: MICHALKÓ G. 2002
•
Helyi társadalom, civil szféra:
A turisztikai élményt nagyban befolyásolja, hogy milyen fogadtatásban részesül a látogató, és milyen a lakosság által létrehozott helyi atmoszféra. A helyi közösség bevonásával lehetıség nyílik arra, hogy a turizmus érdekei és céljai széles társadalmi egyetértésen nyugodjanak; a településen élık optimalizálják a gazdasági elınyöket; s hogy felelısséget érezzenek a történelmi és természeti örökség megırzése iránt. A partnerségi viszony nagyban hozzájárul a pozitív és egységes turisztikai imázs kialakulásához (PUCZKÓ L. - RÁTZ T. 2003).
30
•
(Város)marketing:
A fokozott versenyhelyzet a városok esetében is ráirányította a figyelmet a hatékony marketing jelentıségére. A desztináció menedzsment kiépülése magával hozta, hogy a városok „értékesítését” a piac világából ismert módszerek mentén végzik (szegmentációs marketing; médiahasználat; internet alapú megoldások; esemény-marketing; élményekre és érzelmekre való hatás). •
Termékfejlesztés, munkahelyteremtés, beruházások:
Az egyre kritikusabb és nagyobb elvárásokkal jellemezhetı látogatók megnyerése érdekében
a
kulturális
turizmushoz
kapcsolható
termékfejlesztésnek
–
helyi
kezdeményezésekbıl kiindulva – a már meglévı, egyedi kulturális értékekre kell épülnie. Az európai kulturális városi desztinációk jelenleg inkább hagyományosnak, mintsem innovatívnak tekinthetık (SULYOK J. 2005), de számos példa akad a termék-innovációra (ötletek és élmények: pl. régi épületek funkcióváltása, hang- és fényjáték, díszkivilágítás, „idıutazás”).
A városok bevételének összetételét illetıen a legtöbb esetben megállapítható, hogy a kulturális attrakciók, programok által generált bevétel a város teljes turisztikai bevételének jelentéktelen részét képezi12, s a bevételek döntı többsége az igénybe vett egyéb szolgáltatásokból származik, különösen a szálláshely- és a vendéglátószektorból, illetve a kiskereskedelembıl (COLORS 1999; MICHALKÓ G. – RÁTZ T. 2005). A kulturális turizmus pótlólagos
keresletet
és
ezáltal
bevételt
nyújt
olyan
kulturális
programoknak,
intézményeknek, amelyek enélkül esetleg nem lennének képesek fennmaradni. A kulturális vonzerık ezen kívül hozzájárulnak egy desztináció kínálatának diverzifikálásához és az adott terület imázsának javításához is (PUCZKÓ L. – RÁTZ T. 2000). A megállapítást továbbfőzve: a történelmi városok esetén is szükség van a fogadóképesség feltételeinek (magasabb kategóriájú szálláshelyek, közlekedés, parkolás) megteremtésére és a történelmi belvárosok komplex fejlesztésére (vásárlás, gasztronómia, rendezvények). A kulturális turizmus fogalmába tartozó hagyományos vonzerık megújítása vagy bıvítése (ún. belsı kör) önmagában csekély mértékben biztosítja a helyi gazdaság fejlıdését, a munkahelyteremtést. 12
A hazai gyakorlatban az önkormányzatok által finanszírozott kulturális rendezvények és létesítmények esetén – éves szinten – elvárt eredmény a nullszaldó, azaz, hogy a központi támogatások, pályázati források és jegybevételek összege fedezze a kiadásokat. A profitorientált cégek által szervezett kulturális attrakciók esetén a pozitív mérleg a jelentıs szponzori támogatásokból fakad.
31
A kulturális turizmus fejlesztésének motivációját – a döntéshozói oldalról – három fontos tényezı támasztja alá: 1. A
lakosság
növekvı
szabadideje
és
szabadidıs
költése
a helyi
önkormányzatokat a szabadidıs szolgáltatások és kulturális lehetıségek biztosítására fordított kiadások növelésére ösztönözték. Mindez az elérhetı kulturális szolgáltatások körének növekedéséhez és a szakmai infrastruktúra kialakulásához vezetett.
2. A decentralizáló nemzeti politikák következtében keletkezett légkör kedvezı volt a városi döntéshozók számára a tekintetben, hogy a kulturális turizmust a helyi gazdasági diverzifikáció – és a nagyobb társadalmi kohézió megteremtése – egyik eszközének tekintsék. A kulturális turizmus nem egyszerően csak pénzt generál a helyi gazdaságban a turisták direkt költésén keresztül, hanem beruházásokat is ösztönözhet az adott város vagy régió imázsának javulásán keresztül.
3. A pótlólagos kereslet fogalma azt jelenti, hogy a bevételek sorában - annak ellenére, hogy rendkívül nehezen számszerősíthetı - nem hagyhatók figyelmen kívül a turizmus konjunktúrageneráló, multiplikátor hatásából származó és a helyi önkormányzatok szintjén is megjelenı pótlólagos bevételek. A turizmus gazdasági hatásait elemzı kutatások a turisztikai költés multiplikatív hatását elemezve arra mutatnak rá, hogy, a turisták által teremtett pótlólagos kereslet összességében önmagánál nagyobb összes kiadást és jövedelmet eredményez az érintett régió gazdaságában. Magyarán: a turisták által elköltött pénz az új jövedelemtulajdonosok (szálláshelyek, éttermek, rendezvényszervezık stb.) által részben újraelköltésre kerül, így a turizmussal közvetlen kapcsolatban nem álló gazdasági ágakban is pótlólagos kereslet és jövedelem jön létre. Ez összességében felpezsdíti egy régió gazdasági életét és ezzel nınek az adóbevételek, köztük az önkormányzati bevételek is. (CSÉFALVAY Z. 1999)
Magyarországon elterjedt gyakorlat, hogy a turizmusban érdekelt települések – a helyi önkormányzat határozatával megtámogatva – ún. Turisztikai Alapot képeznek a befolyt turisztikai adóbevételekbıl, majd ezt az összeget osztják vissza az ágazat és a település 32
érdekeinek megfelelı tevékenységek (pl. kiemelt fesztiválok, vonzó kiállítások, turisztikai marketing) támogatására. A Turisztikai Alap a legtöbb esetben a helyi önkormányzatok által kivetett idegenforgalmi adóból (vendégéjszakák után fizetik be a településen éjszakázó turisták) és az ehhez járó központi hozzájárulásból tevıdik össze. A rendszer alapján a befizetési kötelezettség csupán a szálláshelyeket üzemeltetı vállalkozókat terheli. A hazai történelmi városoknál – éppen a kulturális turizmus keresletébıl adódóan – az a szolgáltatói kör nem járul hozzá az alaphoz, akinél a bevételek leginkább keletkeznek. A városokban zajló kulturális turizmus lényegesen rövidebb tartózkodási idıvel, de a magasabb szintő szolgáltatások igénye miatt nagyobb költéssel jár.
33
3. CÉLKITŐZÉSEK A tudományos értekezés célja, hogy hozzájáruljon a hazai történelmi városok kulturális turizmusban rejlı lehetıségének minél nagyobb arányú kihasználásához. Ennek érdekében – az elvégzett kutatómunka alapján – javaslataim olyan gyakorlati megoldásokra koncentrálnak, ahol a helyi lakosság, a döntéshozó önkormányzat, a vonzerık tulajdonosai és a turizmusban direkt módon érdekelt vállalkozók hatékonyan tudnak együttmőködni. A disszertáció alapvetı célja, hogy a hazai kulturális turizmus által erıteljesen érintett, de eddig viszonylag kevés figyelmet kapott történelmi városok problematikájára ráirányítsa a figyelmet.
A problémafelvetés elıtt kiindulási alapként kezelem az alábbi állításokat: 1. A hazai történelmi városok döntı többsége lélekszám alapján kis- vagy közepes város kategóriába sorolható, ahol a tercier szektor fejlesztése – s benne a turizmus – jelentheti a helyi gazdaság alapját. A történelmi városok természeti-társadalmigazdasági adottságaik alapján a turisztikai piacon elsısorban a kulturális örökségre támaszkodva jelennek meg, ezt hangsúlyozzák, s ez tükrözıdik a belföldi látogatók véleményében is. A külföldi vendégek Magyarország-képe jóval általánosabb: bár a történelmi örökség, a magyar kultúra (gasztronómia) imázs-elemként viszonylag jelentıs, a nyugat-európaiak többsége a Budapest-Duna-Balaton neveket ismeri csupán. 2. A fogyasztói társadalom elvárása az életminıség javítása érdekében sokszor ellentmond a történelmi örökség megırzésének; és hasonló ellentétpár érzékelhetı a helyi lakosság és a turisták igényei között. A megoldás az együttmőködésben, a partnerségben és a kommunikáció kiépítésében rejlik. Az egyeztetések révén a belvárosi területek, városközpontok revitalizációja párhuzamosan kell, hogy történjen a kulturális örökség védelmével, a történelmi városmagok egységes képének megırzésével. 3. A városversenybe bekapcsolódó történelmi városok sikerének kulcsa a látogatóbarát vonzerı- és infrastruktúrafejlesztés, a kreatív desztinációmarketing, valamint a hatékony turizmusirányítással párosuló térségi szemlélet. 4. A versenyképességet szem elıtt tartó történelmi városok nem nélkülözhetik a megfelelı alapokra helyezett középtávú fejlesztési stratégiát, melynek a történelmi városok esetén markáns részét alkotja a turizmus és a tágabb értelemben vett kultúra
34
együttélése. A stratégiának ki kell emelni e városok térségközpont szerepét és az ezzel kapcsolatos fejlesztési eszközöket, teendıket. 5. A kultúra, a kulturális turizmus mint gazdaságfejlesztési eszköz konkrét projektjei végsı soron a helyi lakosság igényeit szolgálják: ezt több hazai történelmi város (köztük Veszprém) példája is alátámasztja.
Az értekezés célja, hogy Veszprém és a hasonló adottságú történelmi városok (kiemelten Eger és Sopron) helyzetérıl össszefoglaló, komplex turizmusföldrajzi értékelést adjon az áttekintett
szakirodalom,
kiértékelt
statisztikai
adatok,
kérdıíves
megkérdezések,
fókuszcsoportos vizsgálatok, terepbejárások és mélyinterjúk segítségével.
A kutatási munkám az alábbi kérdések megválaszolására irányul:
1. A téma kapcsán napvilágot látott eredmények alapján - Európai kitekintésben – hogyan lehet a kulturális turizmus legfontosabb eredményeit és középtávra prognosztizálható tendenciáit meghatározni?
2. Milyen megközelítésben és területi lehatárolással szerepel Magyarországon a városközpontú kulturális turizmus? Hogyan jelenik meg a téma a releváns ágazati politikákban és a térségi szintő területfejlesztési stratégiákban?
3. A településekkel kapcsolatos statisztikai adatok és kvantitatív módszertani vizsgálatok eredményeinek ismeretében kimutatható-e a hazai történelmi városok turisztikai jelentısége? Melyek a közös kereslet-kínálati jellemzık, a speciális fejlesztési irányok?
4. Milyen konkrét feladatok határozhatók meg a kulturális turizmus fejlesztésével kapcsolatban a veszprémi esettanulmány (turisztikai kereslet-kínálat, ismertség, imázs, térségi szerep) alapján?
35
4. KUTATÁSI MÓDSZEREK A kutatási módszerek kiválasztásának szempontja az volt, hogy minél megbízhatóbb adatokat nyerjek a hazai történelmi városokra és a konkrét településre, Veszprémre vonatkozóan. A történelmi városok körének lehatárolása a turizmusföldrajzban központi kategóriának tekintett vonzerı alapján történt. Az értekezésben vizsgált városok esetén a kulturális kínálat hasonlósága (mőemléki adottság) az a közös alap, mely gazdasági, demográfiai vagy az országon belül elhelyezkedésbeli (fekvés) jellemzıktıl függetlenül az összes településen meghatározó módon jelen van. A kulturális vonzerı térbeli koncentrációja térképen ábrázolva is kimutatható, munkám során a VÁTI Kht. adatbázisára (2006) támaszkodtam. A hazai történelmi városok komplex vizsgálatát a több mint száz mőemlékkel, azaz összefüggı mőemlék jelentıségő területtel rendelkezı városokra: Eger, Esztergom, Gyır, Kıszeg, Sopron, Székesfehérvár, Pécs, Visegrád és Veszprém településekre alkalmaztam. Külön kategóriát jelent a fıváros, melynek termékkínálata, keresleti-kínálati jellemzıi nem összemérhetıek az elızıekben felsorolt városokkal, ezért Budapest történelmi városként való elemzését az értekezés nem tartja relevánsnak. A
kutatási
módszerek
kiválasztása
és
alkalmazása
követi
a
turisztikai
fogadóterületekre irányuló hazai és nemzetközi kutatási gyakorlatot. Az elsıdleges kutatás során az adott desztináció minden lényeges összetevıjét (ismertség, imázs, kereslet, kínálat, fejlesztési projektek, helyi lakosság és döntéshozók véleménye, térbeli kapcsolatok) vizsgálatnak vetettem alá.
Az értekezés témájának feldolgozása elıtt az alábbi feltételezésekbıl indultam ki: 1. Az eddigi tapasztalatok alapján a fent felsorolt, mőemlékekben kiemelkedıen gazdag települést (beleértve Veszprémet, mint konkrét esettanulmányt) történelmi városként pozícionálták a turisztikai piacon, e fejlesztési irány alátámasztása vagy megcáfolása – városi szinten – döntı kérdés a jövı kulturális alapú fejlesztési projektjeit illetıen. 2. Az elsıdleges kutatás során alkalmazott módszerek segítik a településre vonatkozó részletes helyzetkép megrajzolását és egyben meghatározzák a stratégiai fejlesztési irányokat.
36
4. 1. Másodlagos kutatás
Az elsıdleges kutatást az elméleti szakirodalom áttekintése és a fellelhetı kutatások, esettanulmányok vizsgálata elızte meg. A témával foglalkozó, azt érintı földrajzi, közgazdasági irodalom feldolgozása során bemutatom a turizmus és a kultúra értelmezését, valamint a kulturális turizmus definícióinak problematikáját, melyet az értekezés célkitőzésének (kulturális turizmus történelmi városokban) megfelelıen szőkítek le. A téma településfejlesztési és tértudományi vonatkozásai a történelmi városok komplex földrajzi elemzését alapozzák meg (részletesen az Irodalmi összefoglalás fejezetben). A városközpontú kulturális turizmus európai kitekintéső vizsgálata (globális trendek, európai uniós fejlesztési programok), a fıbb keresleti-kínálati jellemzık összegzésére, valamint a nemzetközi szinten „best practice” (legjobb példa) kategóriába tartozó esettanulmányok ismertetésére vonatkozik.
A kulturális turizmus hazai vetületei kapcsán összegzem •
a városközpontú kulturális turizmus iránti belföldi keresletet,
•
a hazai városok kulturális turizmussal kapcsolatos fejlesztési törekvéseit (az Európai Kulturális Fıváros és a Magyar Kultúra Városa pályázatok), legfontosabb tapasztalatait és eredményeit,
•
Magyarországnak a kulturális vonzerık, a kulturális örökség feltárása érdekében tett lépéseit,
•
az elmúlt évek e területre irányuló fejlesztési forrásait, pályázati lehetıségeit.
A témában adatgyőjtésre és a kapcsolódó felmérések elemzésére is sor kerül, így a kiválasztott hazai történelmi városok esetén a következı, a Központi Statisztikai Hivatal (KSH) által publikált adatokat ismertetjük: •
lakónépesség,
•
tercier szektorban és azon belül a turizmusban foglalkoztatottak száma,
•
kereskedelmi- és magánszálláshelyek vendég- és vendégéjszaka száma,
•
kereskedelmi- és magánszálláshelyek kapacitása,
•
a fı küldıterületek,
•
a vendéglátóhelyek száma,
•
a rendszeresen végzett, teljes lakosságot reprezentáló turisztikai keresletfelmérések idevágó megállapításai. 37
A Magyar Turizmus Zrt. által megrendelt termék- (kulturális és városi turizmus, turizmus menedzsment) és az akadémiai, egyetemi kutatócsoportok térspecifikus tanulmányai fontos alapját képezik az értekezésnek. A településfejlesztés egyik indikátora a központi támogatások összege és célja, melyet a VÁTI Kht. és a Nemzeti Fejlesztési Ügynökség adatbázisára támaszkodva mutatok be. Javaslataim alátámasztása érdekében kül- és belföldi esettanulmányokat is vizsgálok: a Dél-Tirolban mőködı desztináció menedzsment rendszert, az angliai kulturális örökség menedzsmentjét és marketingjét, valamint az európai kulturális vonzerık hálózatba vagy tematikus utakba szervezett megoldásait. Magyarországon – Veszprém mellett – Eger és Sopron13 turizmusának jellemzıit és konkrét turizmusfejlesztési gyakorlatát tekintem át.
A következıkben részletesen ismertetem a másodlagos kutatáshoz kiválasztott módszertani eszközöket: •
Statisztikai adatok, térinformatikai adatbázisok
A Központi Statisztikai Hivatal kiadványai, felmérései; a VÁTI Kht. tanulmányai és a turizmusfejlesztéssel kapcsolatos támogatási elemzései, a kulturális örökség, mőemlék témában vizsgálható térinformatikai adatbázisai meghatározó jelentıségőek a kutatási téma feldolgozásánál. A dolgozatban felhasznált témakörök adatcsoportjai (népszámlálási adatok, turisztikai statisztikák, fejlesztési források) mellett döntı jelentıséggel bírnak a Magyar Turizmus Zrt. területi és termék elemzései, regionális kutatásai, valamint a kulturális vonzerık települési szinten összevethetı keresleti-kínálati adatai. •
A kulturális turizmussal kapcsolatos ágazati és területi politikák, koncepciók
A tanulmány témája szempontjából meghatározónak tartott ágazati és területi politikákat, fejlesztési koncepciókat egyaránt vizsgálom, ezek részletes felsorolása a Felhasznált irodalom részben található. Veszprém földrajzi elhelyezkedése miatt szükségesnek látom a Balaton turisztikai régió várost is érintı fejlesztési elképzeléseinek ismertetését.
13
Magyarország települései közül e három történelmi város rendelkezik hasonló, hatvanezres lélekszámmal, s emellett kulturális kínálatuk, történelmi örökségük valamint társadalmi-gazdasági mutatóik is összehasonlíthatók.
38
4. 2. Elsıdleges kutatás A disszertáció önálló kutatása Veszprém mint történelmi város belföldi ismertségéhez, imázsához, valamint városi kulturális turizmusának elemzéséhez és fejlesztési lehetıségeihez kapcsolódik (2. táblázat). A kvalitatív és kvantitatív módszereket egyaránt tartalmazó felmérés 2005. nyara és 2006. decembere között zajlott, konkrétan a következı területekre irányulva: •
A magyar lakosság utazási szokásainak vizsgálata, a veszprémi látogatások jellemzıi;
•
Veszprém ismertsége és imázsa belföldön;
•
Veszprém turisztikai kereslete és kínálata;
•
Veszprém mint történelmi város piaci lehetıségeinek meghatározása.
A kutatás során felmértem a városközpontú kulturális turizmussal kapcsolatos fıbb tendenciákat belföldön, a Veszprémbe látogatók számának jövıbeni trendjeit, valamint Veszprém ismertségét, turisztikai imázsát Magyarországon. Kiemelten vizsgáltam a kulturális turizmus alapjául szolgáló vonzerık népszerőségét, látogatottságát: az épített örökség körébe tartozó látnivalókat és fesztiválokat. A megnyíló uniós források lehetıséget teremtenek a város turisztikai vonzerejének, fogadóképességének és turizmusirányítási rendszerének megújításához. A turizmus szakmát és a politikai döntéshozókat mélyinterjúk segítségével kérdeztem Veszprém turizmusáról, fejlesztési lehetıségérıl. A város kínálati hiányosságainak ismeretében megvizsgáltam, hogy hol húzódik az a földrajzi határ, amelyen belül a települések közötti partnerkapcsolat, együttes fellépés a legeredményesebb lehet. A kérdıíveket a felmérés konkrét lebonyolításába bevont közvélemény-kutató intézet zárt számítógépes rendszerében rögzítettük. A feldolgozásnál (táblázás) és a mélyebb statisztikai elemzéseknél az SPSS for Windows programcsomagot alkalmaztuk. A reprezentatív felmérések esetén a mintavétel tükrözi Magyarország kor, nem, iskolai végzettség szerinti társadalmi struktúráját.
A következıkben részletesen ismertetem az elsıdleges kutatáshoz kiválasztott módszertani eszközöket: •
Kérdıíves felmérés
A Tourinform Veszprém kérdezıbiztosainak segítségével 2005 nyarán ötszáz Veszprémbe látogató belföldi turista és ötszáz helyi lakos kérdıíves megkérdezésére került sor. A helyi 39
lakosság véleményére a turizmus városi szintő szerepével, megítélésével, Veszprém imázsával és a szabadidıs szokásaikkal kapcsolatban voltam kíváncsi. A turisták esetén a kulturális vonzerık látogatottságát, a veszprémi utazás jellemzıit vizsgáltam. 2006
májusában
ezerfıs
reprezentatív
kutatást
végeztem
a
M.Á.S.T.
Kft.
közremőködésével, melynek célja a hazai történelmi városok turisztikai szerepének és kínálatának vizsgálata, valamint a városlátogatások jellemzıinek megítélése volt. E felmérést földrajzi szempontból tovább szőkítettem és 2006 ıszén – ezerfıs omnibusz kutatás keretében – Veszprém belföldi ismertségét és imázsát vizsgáltam. A kérdıíves kutatás kiegészült egy háromszáz fıs telefonos interjúval, melynek során a Veszprémben járt turisták beszéltek konkrét utazási élményeikrıl, benyomásaikról és fejlesztési javaslataikról. A kérdıívek összeállítása, a minta nagyságának és térbeli határainak kijelölése, valamint a kvantitatív kutatás idıpontjának meghatározása szakmai kritériumok alapján történt. A belföldi lakosság megkérdezése a fıutazás elıtt (május hónap), a Veszprémben járt turisták megkérdezése a fıutazás után (október) történt. Az ezerfıs minta Magyarország lakosságát megfelelı módon reprezentálja, a közvélemény-kutatások és turisztikai keresletfelmérések esetén általánosan elfogadott mintanagyságról van szó. •
Fókuszcsoportos vizsgálat
A fókuszcsoportos vizsgálatok kérdéskörét, a meghívottak demográfiai jellemzıit és a megkérdezettek földrajzi eloszlását magam határoztam meg, a vizsgálat moderátori feladatát szakember végezte. Budapesten, Debrecenben és Gyırött szerveztem sokat utazó, elsısorban 18-60 év közötti lakosságból fókuszcsoportokat, akik kétórás beszélgetés keretében Veszprém ismertségérıl, imázsáról és a történelmi városban nyert utazási tapasztalataikról adtak információt. A vizsgálatot két csoporttal megismételtem Veszprémben is, ahol a helyi lakosokat és a városban tanuló egyetemistákat hívtam meg. A csoportok létszáma minden esetben 8-10 fı volt. •
Mélyinterjú készítése
A mélyinterjúk, beszélgetések alanyai (20 fı) a dolgozatban azok a szakmai (turisztikai vállalkozó, fejlesztési ügynökség vezetıje, marketingvezetı, helyi kulturális létesítmény, objektum képviselıje, egyetemi oktató, újságíró) és politikai döntéshozók (önkormányzati és országgyőlési képviselı), akik helyi, regionális vagy országos szinten rálátással bírnak a város jelenleg turizmusban betöltött szerepére, fejlesztési lehetıségeire. Mivel az értekezés kiemelten kezeli Veszprém térségi szerepkörét, a Bakony és Balaton felé való 40
nyitást, erre az összeállított kérdéskatalógusban külön figyelmet fordítottam. Az interjúk során a (lehetséges) versenytársak feltérképezése és az együttmőködési lehetıségek vizsgálata szintén fontos kérdésként szerepelt. A Tourinform-hálózat meghatározó tagjaival kötetlen beszélgetésre került sor, mely során a helyi turizmusirányítás megújításának, az alulról építkezı hálózatok kialakításának körülményeit tekintettük át. •
SWOT elemzés
A Veszprémre vonatkozó SWOT elemzésbıl következtetéseket vontam le e történelmi város jelenlegi helyzetére, lehetıségeire, jövıbeni fejlesztési lehetıségeire vonatkozóan, s ez egyben kijelölte azokat a megoldandó (és sok esetben általánosítható) problémákat, melyek kezelése a városközpontú kulturális turizmus fejlesztése szempontjából meghatározónak tekinthetı.
41
2. táblázat
A Veszprémre vonatkozó elsıdleges kutatási módszerek összegzése
Kutatás megnevezése
Kutatás ideje
Téma
Kvantitatív 500 fı veszprémi lakos kérdıíves megkérdezése
2005. augusztus
500 fı belföldi turista kérdıíves megkérdezése Veszprémben
2005. augusztus
1000 fıs országos reprezentatív felmérés omnibusz kutatás keretében
2006. május
300 fıs telefonos megkérdezés (Veszprémben az elmúlt két évben járt belföldiek körében)
2006. november
1000 fıs országos reprezentatív felmérés omnibusz kutatás keretében
2006. december
Helyi szabadidıs szolgáltatások igénybe vétele Veszprémi programokkal kapcsolatos információszerzés módja Veszprémi látnivalók, kulturális programok megítélése Városi szabadidıs tevékenység megítélése Javaslatok turizmusfejlesztéssel kapcsolatban Turizmus szerepe a város életében Veszprémi utazás célja Veszprémben eltöltött idı Veszprémmel kapcsolatos információszerzés módja Veszprémi látnivalók, kulturális programok megítélése Igényelt szolgáltatások a városlátogatás során Javaslatok turizmusfejlesztéssel kapcsolatban Városlátogatások népszerősége és gyakorisága Veszprémben eltöltött idı Hazai történelmi városok fontossága turisztikai szempontból, szolgáltatások a városi turizmusban Veszprém népszerősége Veszprémre vonatkozó legjellemzıbb állítás Városlátogatások népszerősége és gyakorisága Fesztiválokon való részvétel Veszprémi utazások jellemzıi, célja Utazással kapcsolatos információk Jövıbeni utazásokhoz kapcsolódó információk, utazási tervek Veszprémi látnivalók, kulturális programok megítélése Igényelt szolgáltatások a városlátogatás során Turisztikai szolgáltatások, fogadóképesség megítélése Veszprémmel kapcsolatos asszociációk Utazási tervek a jövıben Veszprémi utazás tapasztalatai
legfontosabbnak
tartott
42
Kutatás megnevezése Kvalitatív
Kutatás ideje
Mélyinterjú a szakma képviselıivel (10 fı), a városvezetés, döntéshozók képviselıivel (10 fı)
2006. október
Fókuszcsoportos felmérés a helyi lakosság körében (3 korosztályban 10-10 fı)
2006. október
Fókuszcsoportos felmérés a belföldi turisták körében (Budapest, Debrecen, Gyır; 3 korosztályban 10-10 fı)
2006. október
Téma Veszprém turizmusára ható tényezık Turizmus szerepe Veszprém életében Hazai versenytársak Balaton közelségének problémája Döntéshozási mechanizmusok Középtávú fejlesztési javaslatok Veszprém erısségei és gyengeségei Turisztikai fogadóképesség és vonzerık megítélése Turisztikai információnyújtás, marketing megítélése Kulturális turizmus kínálata a városban Turizmus szerepe Veszprém életében Hazai versenytársak Balaton közelségének problémája Veszprém imázsa Veszprém vonzereje Veszprémi látogatás ajánlása Történelmi városok megítélése Hazai versenytársak Balaton közelségének problémája Veszprémi látogatás ajánlása Veszprém imázsa Veszprém vonzereje
43
5. A KUTATÁS EREDMÉNYEI
5.1. A kulturális turizmus sajátosságai Európában
A kulturális turizmus Európára vonatkozó mennyiségi mutatóinak növekedése 2002. óta újra töretlen: a WTO becslései szerint a városlátogatók kb. 20%-a tekinthetı kulturális turistának, míg a kulturális utak arányát az összutazáson belül 40%-ra becsülik. A látogatók elızetes információikat nagyrészt a barátoktól, ismerısöktıl, illetıleg az internetes oldalakról szerzik, s rövid ideig (1-3 éjszaka) tartózkodnak a desztinációban. A kulturális vonzerık iránti érdeklıdés, a „kultúra fogyasztása” sokat változott: a turistákat elsısorban a hely atmoszférája (életmód, kreativitás) és a hétköznapi kultúra motiválja (RICHARDS, G. 2006). A kulturális turizmus európai sajátosságai, az Európai Unió kultúra-politikája, az ágazatban bekövetkezett fejlesztések, illetıleg a jövıt érintı globális tendenciák ismerete megalapozzák a városközpontú kulturális turizmus sikeres fejlesztését. Az alábbi összefoglaló az értekezés témájának európai dimenzióit mutatja be.
5.1.1. A kulturális turizmus jelenlegi piaca Európa kulturális gazdagsága és sokszínősége jelenti az ide irányuló kulturális turizmus alapját14. A kulturális turizmus azonban összetett jelenség: a kereslet és a kínálat mai jellegzetes formáinak alapja a kontinensen végbement gazdasági és társadalmi változásban keresendı. A gazdasági szerkezetváltás megtizedelte a legtöbb európai ország korábbi ipari alapjait, a szolgáltatás kapott növekvı szerepet Európa új, fogyasztásra alapozott ágazataiban, melyek közt a kultúra és a turizmus fıszerepet játszik. E területek potenciáljának növekedése nagymértékben függ az új középosztály vásárlóerejétıl. Az európai nemzetek, régiók és városok között e vásárlóerı megszerzéséért folytatott, egyre erısödı verseny nagyobb hangsúlyt fektet a mobil fogyasztóra: a turistára. Az ATLAS (Kulturális Turizmus Kutatási Projekt) Nyugat-Európára vonatkozó tanulmánya szerint az elmúlt húsz-harminc évben egyértelmő erısödés volt tapasztalható mind a kulturális látnivalókat (is) látogatók, mind a kifejezetten kulturális céllal utazók számában (RICHARDS, G. 1996, 2001, 2004). A kulturális turizmus jelenségét tehát mint fontos és tendenciájában 14
A fejezet során alapvetıen az európai kulturális turizmus témában végzett kutatási eredményekre támaszkodom: ATLAS (1991, 2002, 2006); WTO (1999); WTO-EUROPEAN TRAVEL COMMISSION (2004)
44
növekvı piacot jellemzik. A felmérések adatai alapján azonban kijelenthetı, hogy a kultúra inkább másodlagos, semmint elsıdleges motivációként jelenik meg. Fontos hangsúlyozni, hogy a látogatások száma nem feltétlenül jelenti a látogatók számának növekedését. Bár az egyes országokban megnıtt a lakosság kulturális turizmus fogyasztásában való részvételi aránya, a kulturális látogatások többségét még mindig az összes látogató viszonylag kis százaléka adja, gyakran a tipikusan kulturális turisták. A kultúra önmaga tehát nem jelent tömeges turisztikai vonzerıt, de fontos kiegészítı motiváció, ami egyedi jelleggel ruházza fel ezt az úti célt. Hasonló eredményekrıl számol be a közelmúltban megjelent WTC-ETC (2004) európai kulturális turizmusról szóló tanulmánya. A szervezet szerint a kulturális turizmus legfontosabb térbeli megjelenése a fogadóterületek szempontjából maga a város. A statisztikailag mérhetı városlátogatások vendégforgalma 1993 és 2000 között folyamatosan nıtt, a 2000. évben érte el a legmagasabb értéket. Az amerikai vendégforgalom 2000. óta tapasztalt visszaesését a belföldi és az Európán belüli vendégforgalom növekedése ellensúlyozta. A világ turizmusát negatívan érintı hatások a kisebb városok / desztinációk forgalmát
kevésbé
befolyásolták.
Az
elmúlt
évtizedben
az
európai
városok
vendégforgalmában a belföldi vendégforgalmat a külföldinél jobb eredmények jellemezték (WTC-ETC alapján SULYOK J. 2005). A történelmi városok (desztináció) fenntartható fejlesztése több rangos nemzetközi konferencia témája volt. Az általam képviselt vélemény és a magyarországi esettanulmányok bemutatása15
tudományos
szinten
hozzájárult
az
európai
szakértıi
ajánlások
megfogalmazásához. A hozzászólások és viták alkalmával sikerült bebizonyítani, hogy a turizmusban érdekelt történelmi városok különbözı módszerek és projektek használatával fejlıdhetnek: a kulcsszó a partnerség, funkcióváltás, versenyképes közlekedési háttér, korszerő turisztikai fogadóképesség és infrastruktúra. A beruházások mellett kiemelt szerepet kap az imázsépítés, az innovatív látogatómenedzsment, a marketingkommunikáció és a folyamatos képzés. A kultúra iránt tanúsított általános érdeklıdés gyors növekedése a háború utáni Európában végbemenı társadalmi változásoknak köszönhetı. Tény, hogy a kulturális turizmusban való részvételt nagymértékben meghatározza a kulturális tıke társadalmi eloszlása: a hagyományos kulturális közönséghez napjainkban a korábbinál sokkal szélesebb réteg csatlakozik. Az oktatás, az iskolázottság szintjének emelkedése a modern fogyasztók esetén a 15
A témában jelentısnek tartott konferenciákon elhangzott elıadásaim a kulturális turizmus megváltozott szerepérıl és fejlesztési irányairól szóltak, hazai esettanulmányokat ismertetve. A bekezdés az alábbi konferenciákra utal: Kultúra és Turizmus, Budapest; (Inter)cultural Aspects of Tourism Development, Siófok; Researching Destination Management, Policy and Planning: Linking culture, heritage and tourism, Riga.
45
kulturális turizmus fejlıdésének egyik alapja, azaz a fiatal turisták a kulturális turizmus piacának jóval nagyobb szegmensét jelentik, mint azt korábban gondolták (RICHARDS, G. 1996). Az oktatás és a turisztikai fogyasztás mind szélesebb rétegek számára való elérhetıségét sok országban a növekvı társadalmi egyenlıség jelének tekintették. Az utóbbi években azonban arra láthatunk bizonyítékot, hogy a turizmus növekedésének − beleértve a kulturális turizmust is − egyik fı hajtóereje az egyenlıség helyett éppen az egyenlıtlenség. Több országban megfigyelhetı, hogy az emberek második illetve harmadik utazásra is elmennek. Ez különösen kedvezınek tekinthetı a kulturális turizmus kereslete szempontjából, hiszen a több pénzzel, de kevés szabadidıvel rendelkezı, ún. magasabb társadalmi osztályok nagyobb
valószínőséggel
vesznek
részt
a
rövidebb,
általában
kulturális
célú
városlátogatásokban. A régiók és városok versenye számos változást eredményezett a kulturális turizmusban is. A kulturális vonzerık fejlesztésének helyi igénye, valamint a specializálódó kulturális fogyasztói ízlés következtében megnıtt a kulturális látnivalók, események és szellemi termékek (kínálati elemek) száma. A szaporodó kulturális attrakciók tehát nem csupán egymással kénytelenek versenyezni, hanem az egyéb turisztikai és szabadidıs attrakciók, létesítmények széles skálájával is (3. táblázat). 3. táblázat
Az attrakciók felosztása a menedzsment feladatai alapján16 Természeti Vízpartok Barlangok Felszíni formák Klíma Folyók/tavak Erdık Állatvilág Növényvilág
Nem turisztikai célú létesítmények Egyházi épületek Történelmi épületek és helyek Épített kertek Ipari emlékek Természetvédelmi területek
Fıként turisztikai célú létesítmények Vidámparkok Tematikus parkok Szabadtéri múzeumok Örökségközpontok Kikötık
Események Sportesemények Mővészeti fesztiválok Piacok/vásárok Népmővészeti és hagyományırzı programok Egyházi események
Kiállítóközpontok Évfordulók Kézmővesközpontok Termelıüzemek üzletei és látogatóközpontok Mőködı farmok Szafariparkok Kaszinók Gyógyhelyek Szabadidıközpontok, vásárlási lehetıségek Múzeumok/galériák FORRÁS: SWARBROOKE, J. 1995.5, IN PUCZKÓ L. -RÁTZ T. 2000
16
A táblázat az attrakciók sokféle elemszámára és kategóriájára utal, alátámasztva a kínálati piac problematikáját.
46
A kínálat diverzifikációja, az új kulturális attrakciók kialakulása miatt kezd elmosódni a „magas” és „populáris” kultúra közötti határvonal, mely folyamatot még inkább erısítik a vonzerıkhöz kötıdı látogatóbarát fejlesztések. A kereslet-orientált kulturális létesítmények vendégeiket a „szórakoztatva tanulás” (edutaining) elv szerint fogadják; nagy hangsúlyt fektetnek a látogató-szegmentációra (nyelv, életkor, érdeklıdés), az interaktív eszközök alkalmazására, a figyelem folyamatos fenntartására és a létesítmény vonzerejének fejlesztésére. Kifejezetten erre az igényre jöttek létre például a térség adottságaitól viszonylag független tematikus parkok, melyek megfelelı arányban kombinálják a szórakozást és az ismeretszerzést, illetıleg igazodnak a kereslethez, akár termékfejlesztés vagy a mőködés beszüntetése révén. Más szempontból a kínálat bıvülését a turisztikai termékekre jellemzı helyspecifikusság is ösztönzi, ami a kulturális turizmus termékei esetében meghatározó. A kultúra egy hely egyedi és autentikus jellemzıje, melynek segítségével egy régió vagy ország kultúrájának turisztikai termékeit egymástól megkülönböztethetjük. A kulturális kínálat iránti érdeklıdés egyenlıtlen: egyre inkább polarizálódik a kulturális turizmus piaca, ami az évi több millió látogatót fogadó vonzerıtıl a csökkenı látogatói létszámon osztozó, kisebb látnivalókig húzódik. Összegezve elmondható,
hogy egyre eltérıbb
kulturális
attrakciók
vannak
kialakulóban, és új, „posztmodern” kulturális látnivalók bukkannak elı a hagyományos és nagyrészt állami finanszírozású intézmények mellett. A „hagyományos” és „új” kulturális látnivalók közti kínálati egyensúlyt nem csupán a kereslet alakulása, de az európai kulturális kínálatot befolyásoló állami beavatkozás és a piaci erık közti verseny is érintik.
A kulturális turizmus kereslete mindig szorosan kötıdött a kulturális látnivalók kínálatához. A kulturális turizmus korai szakaszát az univerzális európai kultúra keresése ösztönözte, ami kézzel foghatóan a különbözı múzeumok és egyéb kulturális intézmények kialakításában nyilvánult meg. A kulturális turizmus keresleti oldala is szegmentálódott: különbséget kell tenni •
a kifejezetten kulturális célból utazók és
•
az egyéb/általános motivációjú turisták között, utóbbiak számára a kultúra kiegészítı tevékenység.
A fent idézett tanulmányok alapján az európai kulturális turizmus városlátogatással összefüggı keresletére az alábbiak jellemzıek: 47
1) A kulturális turizmus nem „új” növekvı piac, hanem régóta növekszik. Annak ellenére, hogy a kulturális utazások száma emelkedik, a tipikusan kulturális turisták számának az összes turista számához viszonyított aránya nem nı. A kulturális turisztikai fogyasztás növekedésének nagy része tehát a kultúrának, mint másodlagos utazási motivációnak tudható be. 2) A kulturális turizmus sem recesszió-biztos piac, és például az 1990-es évek gazdasági problémái, valamint a 2000-2001-es gazdasági hanyatlás sok országban negatív hatással volt rá. 3) A városlátogatások esetében a rövid (maximum három vendégéjszaka) utazások dominálnak, szezonálisan kiemelkedı a május-augusztus idıszak. 4) Kiemelt szerepet játszik a desztináció megközelítésében a gyors és olcsó közlekedés: a beutazók esetén leggyakrabban igénybe vett közlekedési eszköz a repülıgép (51%), amelyet a személygépkocsi (23%) követ. A belföldi utak esetén a személygépkocsi dominál. 5) A szálláshelyek keresletét vizsgálva megállapítható, hogy azok a városlátogatók, akik kereskedelmi szálláshelyet választanak (75%), döntı többségben a közepes vagy magas kategóriájú szállodákat részesítik elınyben (82%). 6) Az internet szerepe nem csak az utazásoknál általában, de a városlátogatásoknál is kiemelkedı: a világhálót 2004-ben az utazók 42%-a használta (foglalásra és információgyőjtésre), ami az elızı évhez képest 22%-os növekedést jelentett. 7) Az átlagos városlátogató turista 40 év körüli, a 25-34 év közöttiek aránya 40%-ot, a 35-54 év közöttiek aránya 38%-ot, az 55 év felettiek aránya pedig 22%-ot tesz ki. 8) A magasabb iskolai végzettséggel rendelkezık nagyobb arányban vesznek részt a kulturális turizmusban, azon belül városlátogatáson. A képzettség mellett a jövedelem növekedésével párhuzamosan a városlátogatások iránti kereslet növekedése figyelhetı meg. 9) A kulturális látnivalók iránti kereslet az adott országba / városba elsı alkalommal látogatók között a legmagasabb. Ezért a kulturális turisták igényei a piac fejlıdésével várhatóan el fognak válni a látnivalók és múzeumok felkeresésétıl, és nagyobb arányban számíthatunk ismételt látogatásokra. 10) A kulturális tevékenységek között a legnépszerőbbek a látnivalók, mőemlékek és múzeumok
felkeresése,
a
városnézı
körút,
a
desztináció
„hangulatának
megtapasztalása”, a helyi étel- és italspecialitások kipróbálása és a vásárlás (WTCETC 2004, IDÉZI SULYOK J. 2005).
48
5.1.2. Az Európai Unió városfejlesztési és kulturális tevékenysége E fejezetben az Európai Unió városközpontú kulturális turizmussal kapcsolatba hozható közösségi politikáját, szemléletét, illetve konkrét tevékenységeit mutatom be. A fejlesztési források eredményeként megvalósult projektek (mővészeti és kulturális együttmőködés, kulturális örökség megırzése, könyv- és olvasáskultúra, audiovizuális ipar) mellett a kultúra támogatása nyilvánvalóan társadalmi szintő szemléletváltást is elıidéz. Az Unió e tevékenysége indirekt módon az öreg kontinens lakóinak utazási motivációjára és az úti céllal kapcsolatos döntéseire hat: végsı soron a kultúra fogyasztását befolyásolja.
Az Európai Unió hosszú távú víziója, a Lisszaboni Stratégia nagy hangsúlyt helyez a városok integrált
fejlesztésére,
amelyek
tekintetében
az
Európai
Unió
Bizottsága
által
megfogalmazott Közösségi Stratégiai Iránymutatások azt a négy alapvetı szempontot, azokat az általános érvényő prioritásokat is megfogalmazzák, amelyek minden város fejlıdése esetében jelentkeznek. A Közösségi Stratégiai Iránymutatások meghatározzák azokat a területeket, amelyeket a 2007-2013 közötti idıszakban a fenntartható városi fejlıdés érdekében, a több és jobb munkahely megteremtése érdekében, a foglalkoztatottság és a versenyképesség növekedése, valamint a vonzó város környezet kialakítása érdekében figyelembe kell venni:
A közlekedés, az elérhetıség és a mobilitás javítása;
A szolgáltatásokhoz és az intézményekhez való jobb hozzáférés;
A természeti, fizikai környezet fejlesztése, a vonzó körülmények megteremtése;
A kulturális ágazat erısítése, mint a rekreáció és jobb életminıség feltétele.
Az Európai Unió kulturális tevékenységének fokozódása összefüggésben van azzal a gondolattal, mely szerint a közösségen belüli magasabb szintő integráció csak úgy képzelhetı el, ha a gazdasági alapokról egyre inkább a társadalom szintjére kerül a hangsúly. A kulturális tevékenységek és kifejezésformák sokszínőségének megırzése érdekében több program (Kultúra 2000, Kultúra 2007) is született és számos emblematikus jelentıségő rendezvényt (Európa Kulturális Fıvárosa, Európai Kulturális Hónap, EU Kulturális Fórum, Kulturális Örökség Napok) szerveztek. Az 1970 óta végzett kultúratámogatás mindenekelıtt az Európa Tanács, az Európai Parlament és az UNESCO részérıl érkezı impulzusok nyomán formálódott (ZONGOR A. 2005), de emellett hatott rá a kultúra értelmezésének bıvítése és szektorokat átfogó jellegének felismerése is.
49
Az Európa Kulturális Fıváros program − eredetileg Európa Kulturális Városa címmel kezdeményezett projekt − alapvetı céljai között szerepelt többek között az európai integráció kulturális dimenzióinak erısítése, az európai kultúra sokszínőségének demonstrálása a közös kulturális örökség kihangsúlyozása révén. Megfogalmazódott annak az igénye is, hogy a kiválasztott város ne pusztán egy nagyszabású, egész éves fesztivállal ünnepelje a cím elnyerését, hanem kerüljön sor a helyi közösség bevonására a kulturális programok és a város kulturális életének alakításába, illetve jöjjön létre párbeszéd a kulturális szférán belül, valamint a kulturális élet képviselıi és a lakosság között (RÁTZ T. 2006). Az egymás kultúrájának jobb megértése szempontját (ami a másik, az eseménynek otthont adó város oldaláról mindig a saját, meglévı kultúra bemutatását jelentette) felváltották a város karakterének, arculatának formálására, a város gazdasági szerkezetének módosítására és a lakóhelyhez főzıdı közvetlen viszony meghatározására vagy éppen újra-meghatározására irányuló törekvések. Középpontba került a város regionális szerepe, a város és a helyi civil szervezıdések viszonya, a vidék és a nagyvárosok (esetleg fıváros) közötti különbségek mentén megfogalmazódó kérdésekre adható válaszok. Ennek értelmében a kulturális fıvárosok mai kérdései a kölcsönös megmutatkozás helyett (vagy mellett) már leginkább a kultúra városképet alakító és a város gazdasági szerkezetét elınyösen befolyásolni képes ereje, a hosszú távú fejlıdés lehetısége, a területfejlesztés és a kultúra esélyteremtı képessége körül látszanak kikristályosodni (CSEKİ SZ. – MESTERHÁZY B. – ZONGOR A. 2004). Az Európai Kulturális Fıváros kezdeményezés elmúlt két évtizedét és ezen idıszak alatt résztvevı harminchárom város tapasztalatait áttekintve nyilvánvaló, hogy a Kulturális Fıváros rang elnyerése nem a végcélja, hanem csupán az elsı lépése egy olyan folyamatnak, amely megfelelı tervezés esetén számos területen eredményezhet pozitív változást. Más szóval ez egy olyan kivételes szakasz a kiválasztott város társadalmi-kulturális evolúciója során, amely katalizátorként hathat a gazdasági-társadalmi fejlıdés egészére. A cím valójában kitőnı lehetıség egy város kulturális desztinációként való pozícionálására, imázsának megteremtésére, megváltoztatására vagy megerısítésére (RÁTZ T. 2006).
A fentiekhez kapcsolódó, de kevésbé közismert az Európai Kulturális Hónap rendezvény, melynek alapgondolata, hogy bıvítsék a nem tagországok felé az Európa Kulturális Fıváros programot.
A kulturális turizmus rendkívül sokszínő piacán szintén hosszú távon és széles körben érvényes versenyelınyt biztosíthat egy város számára a kultúrájának globális jelentıségét elismerı UNESCO Világörökség cím elnyerése (MICHALKÓ G. – RÁTZ T. 2005). E rang 50
különösen a nemzetközi keresletet fokozza az ismertség és a vonzerıfejlesztés révén, a belföldi turizmusban ugyanis többnyire ismert az érték. A címet elnyert városok három csoportba sorolhatók: 1. fıvárosok, illetve azok történelmi központjai (pl. Párizs), 2. nem fıvárosok, de elismert kulturális desztinációk (pl. Salzburg, Krakkó, Isztambul), 3. kisebb települések, melyek számára a világörökséggé válás jelentıs látogatószámnövekedést és ismertséget hozott (pl. Hollókı, Zamosc). Az Európai Unió által társfinanszírozott INTERREG program keretében a közösség a vidéki területek kulturális örökségének védelmét és – a fenntarthatóság biztosítása mellett – azok turisztikai bemutatását tőzte ki célul. Az EU a Strukturális Alapok költségvetésébıl finanszírozza az ún. Közösségi Kezdeményezések programjait is, amelyek a nemzeti kezdeményezéső programokat kiegészítve elısegítik, hogy a Közösség egésze szempontjából különös fontossággal bíró problémákat a tagállamok könnyebben megoldhassák. Konkrét feladatuk az eredmények közkinccsé tétele, hogy más tagállamok is felhasználhassák az abból származó tapasztalatokat. Jelenleg négy Közösségi Kezdeményezés mőködik: •
INTERREG:
a
határokon
átnyúló,
nemzetek
feletti
interregionális
együttmőködések támogatására, amelyek harmonikus és kiegyensúlyozott fejlıdést céloznak, és elısegítik az európai térségfejlesztést, •
LEADER: a vidéki területek felzárkóztatása,
•
EQUAL: a téma szempontjából nem releváns,
•
URBAN: a városok, városi térségek megújítása.
51
5.1.3. A kulturális turizmus fejlesztésének gyakorlati példái A történelmi városok, az örökségre alapozott turizmus jelentıségét több európai országban felismerték; e gyakorlati példákból mutatok be néhányat. Az esettanulmányok rövid ismertetését Nagy-Britanniával kezdem, mely ország tradicionálisan sokat törıdik természeti és kulturális örökségével, történelmi helyszíneivel. A britek örökségvédelme széles társadalmi és civil alapon nyugszik, a munkában oroszlánrészt vállal a National Trust szervezet, melynek jelmondata a „mindörökké, mindenkinek”. A szervezet óriási energiát fordít a kulturális turizmus / örökségturizmus iránt érdeklıdık tájékoztatására, valamint a tagok felé irányuló intenzív kommunikációra. Web-oldalt (www.nationaltrust.org.uk), információs telefonszámot tart fenn, s emellett kézikönyvet, havi magazint, regionális hírlevelet, információs anyagokat és speciálisan a fiataloknak szóló kiadványokat jelentet meg. Információs tevékenysége mellett önkénteseket foglalkoztat, hétvégi munkákat, kampányokat szervez az örökségvédelem gyakorlati megvalósítása érdekében. A vonzerık bemutatásán túl saját ajándékbolt-hálózattal, vidéki szálláshely-kínálattal rendelkezik, s mellette az érdeklıdési körnek megfelelı speciális ajánlattal jelentkezik (házi készítéső ételek, italok; egyedi esküvı helyszínek, eseménynaptár) a piacon. A szervezet marketingkommunikációja nagy hangsúlyt fektet a történelmi útvonalak (tematikus útvonal), azaz a Touring Pass értékesítésébe, mely egy- és kétszemélyes háztartásoknak, valamint családoknak kínál hét/tizennégy napra szóló programot egy kártya áráért. A vevı-orientált szemléletre jellemzı, hogy a National Trust önálló standdal állított ki a turizmus egyik legnagyobb seregszemléjén, a londoni World Travel Market kiállításon, s 2006-os vásáron már 2007-2008-ra tett ajánlatot.
A történelmi városok, történelmi desztinációk kérdését kiemelten kezelik a brit turizmusirányítás regionális és helyi szervezetei is. A Londontól félórányira található Windsor / Eton turizmusának kutatása során például kifejezetten az angol történelmi városok (önálló kategória az adatgyőjtésben) statisztikai adataihoz hasonlították a vizsgált települést. A 2001-ben született tanulmány több olyan eredményt és megállapítást tartalmaz, mely tendenciájában alkalmazható a hazai történelmi városokra is: •
A látogatók / turisták leginkább a szájhagyománynak (rokon, barát, ismerıs, helyi lakos) hisznek, ezt követi az internet, a turisztikai kiadványok és az elektronikus média (TV, rádió), mint információforrás szerepe.
•
A napi látogatók átlagosan 4,6 órát töltöttek a városban, azaz a kirándulások esetén a félnapos városlátogatás a jellemzı. 52
•
Az utazási motivációk során sokkal fontosabb a pihenés, a fogyasztással (vásárlás, evés/ivás) egybekötött szabadidı-eltöltés, mint a konkrét látnivaló (kastély, múzeum) felkeresése.
•
Arra a kérdésre, hogy a történelmi városban mi az, ami különösen tetszett, a turisták meglepı választ adtak: 36%-nak a Windsor kastély17, 22%-nak a hely szelleme, atmoszférája; 10%-nak a helyi üzletek különlegessége, választéka; 8%-nak a történelem.
•
Végül: a turizmusirányítók felismerték, hogy a turisták ajánlása és visszatérése csak bizonyos mértékben függ a konkrét turisztikai szolgáltatások minıségétıl vagy a vonzerıktıl. A látogatók véleményét a város, mint összetett rendszer mőködésérıl kérdezték, azaz az alábbiakban felsorolt tényezık kifogástalan mőködése adja a végsı turisztikai élményt (4. táblázat): 4. táblázat
A történelmi városok kínálatának jellemzıi Turizmus Szállás Étkezés Konkrét látnivalók Üzletek Turista információ
Infrasturktúra
Élmény
Parkolás A hely szelleme Parkok és utak állapota Általános elégedettség Tájékozódás A város ajánlása Nyilvános WC Különösen emlékezetes élmény Zsúfoltság és biztonság Visszatetszı, csalódást kiváltó dolgok FORRÁS: WINDSOR ÉS ETON TURISZTIKAI VIZSGÁLATA (2001), SAJÁT SZERKESZTÉS
A Magyarországgal szomszédos Szlovénia szintén nyitott a történelmi városok mint turisztikai termék propagálása iránt. 2006-ban már tematikus utak mentén kapcsolta össze a különbözı adottságokkal rendelkezı városokat, s ezeket a kulturális utakat 2-4 napos ajánlatban mutatta be. A Történelmi Városok Szövetsége 2006-os kiadványában az épített örökséget történelemmel kapcsolatos fesztiválokkal társítja. A szlovén kínálat szlogenje a „titkok a városkapun belül”, s fıbb témái: •
Várfalakkal körülvett középkori városok,
•
Egykori vásárvárosok,
•
Híres emberek szülıhelyei,
•
Borkereskedı városok,
•
Városok a folyó mellett,
•
A csend misztikus ereje.
17
Fontos megjegyezni, hogy a Windsori Kastély Nagy-Britannia egyik legnépszerőbb (top 20) látnivalója között van (VisitBritain 2003).
53
5.1.4. A jövıt érintı globális tendenciák a kulturális turizmusban A kultúra fogalma a tömegfogyasztásra szánt „pop” kultúra (például film, zene, sport) elismerésének térnyerésével folyamatosan tágul. A kulturális látnivalók megtekintése egyre szélesebb rétegeket vonz, a motivációk a speciális igényekkel szemben az általános kulturális érdeklıdés irányába tolódnak el, ami a kulturális turizmus és az egyéb szabadidıs termékek összekapcsolását
támogatja
(EUROPEAN
TRAVEL
COMMISSION
2006).
A
kultúra
gazdaságfejlesztı tényezıként való azonosításának és a szabadidı utazással való eltöltésének napjainkban tapasztalható térnyerése és összefonódása jelentısen hozzájárul a kulturális turizmus felértékelıdéséhez (MICHALKÓ G. – RÁTZ T. 2005). A kulturális termékek és szolgáltatások a gazdaság leggyorsabban növekvı elemét jelentik, ezért •
a városi gazdaság részeként is vizsgálandók,
•
helyet kell kapniuk a városok gazdaságfejlesztési koncepcióiban,
•
a kultúrafejlesztés hagyományos céljai mellett a versenyképességi, tıkevonzási, profitszerzési célokat is figyelembe kell venni (ENYEDI GY. 2005).
A keresleti oldalt befolyásolja, hogy az életszínvonal emelkedésével az öreg kontinens lakói még nagyobb számban vesznek részt a felsıoktatásban. A kulturális kompetencia és a gazdasági eszközök egyenletesebb eloszlásával, a diszkrecionális jövedelem növekedésével hosszú távon kiegyenlítıdés lesz megfigyelhetı a fejlettebb és kevésbé fejlett országok, térségek lakossága között. A demográfiai és társadalmi változások (a népesség elöregedése, a kétkeresıs háztartások és az egyedülállók számának növekedése), valamint a növekvı fizetett szabadság és rugalmasabb munkaidı az utazások dinamikus növekedésével jár. Európában folyamatosan nı a 60 év feletti népesség aránya. Arra lehet számítani, hogy ezek az emberek hosszabb ideig élnek aktív életet, és ebbıl valószínőleg az egészség-, a gyógy- és a kulturális turizmus fog profitálni. A senior korosztály egyre több idıt tölt olyan turisztikai célterületeken, amelyek kellemesnek tekintett életkörülményeket kínálnak, fıként délen és fıként szezonon kívül. A népesség azon kb. 10%-án kívül, akik valamilyen módon formálisan fogyatékkal élınek minısülnek, egyre nagyobb számú turistánál várható, hogy ideiglenes fogyatékossága vagy életkora miatt csökkent mozgásképességő lesz. Az egyszemélyes háztartások mellett a – hagyományosan két felnıttbıl és két gyermekbıl álló – családszerkezet is átalakul. A globalizációnak köszönhetıen számos család költözött korábbi lakhelyérıl másik országba, ami a (városokba irányuló) barát- és rokonlátogatások növekvı népszerőségét eredményezi.
54
A tanulmányok ugyanakkor azt is mutatják, hogy az összes turistaérkezés mintegy 20%-át a 15 és 26 év közötti korosztály, a fiatal utazók fogják adni. Az Európai Unióhoz 2004. óta csatlakozott tizenkettı új tagállam rendelkezik komoly potenciállal e célcsoportban – mind küldı országként, mind a fiatalok turisztikai desztinációjaként (LOHMANN, M. 2004). Ezt a folyamatot tovább erısíti az európai országok kulturális látnivalóit elıször meglátogató tengerentúli − amerikai és ázsiai − turisták magas látogatási száma. Ahogy új piacok jelennek meg Kelet-Európában és Ázsiában, ezek az országok lesznek a hagyományos kulturális látnivalók legelkötelezettebb látogatói. A visszatérı látogatók és az „általános kulturális turisták” számára ez az igény kevésbé lesz fontos. Számukra valószínőleg a tanulás és szórakozás, a magas és populáris kultúra, a hagyomány és az innováció keveréke lesz a legvonzóbb (RICHARDS, G. 1996). Valószínősíthetı az „idımilliomos” és az idıhiányban szenvedı piaci szegmensek élesebb elhatárolódása egymástól. Az aktív keresık egyre kevesebb idıvel rendelkeznek, ezért idıspórolás céljából hajlandóak többet költeni, speciálisabb szolgáltatásokra. Globálisan, úgy tőnik, hogy növekszik a szabadidı mennyisége, de egyes kulcsfontosságú csoportok, különösen a vezetı beosztású menedzserek esetében ez egyre kevésbé igaz. Ennek eredményeként Európában több, de rövidebb utazást tesznek. Az idıhiányban szenvedı utazók elınyben részesítik az életüket megkönnyítı megoldásokat (például repülıgép, bérautó, all-inclusive szolgáltatások). Ez természetesen nem minden piaci szegmensre igaz. A demográfiai trendek eredményeként tehát a turizmus területén a fıszezonon kívüli, illetve a rövid utazások, a sokféle élményt nyújtó szolgáltatások/látnivalók, a kényelmes vásárlási lehetıségek iránti kereslet növekedése várható. A kulturális javak fogyasztásának növekedése összefüggésben van a nyugati kultúrák társadalmával és a kultúrákban gyökerezı emberi tulajdonságokkal (hiúság, az egyéni sikerek presztízse, a társadalmi státusz fontossága, individualizmus). A fejlett országok háztartásai nagy részében egyre több a szabadon elkölthetı jövedelem, ezért a szimbolikus fogyasztás egyre jobban elterjedhet. Mivel a „divatjószágok” gyorsan kicserélıdnek – a divat állandóan változik – tömeges fogyasztásuk a tervezésben, gyártásban és szolgáltatásban gazdasági szektorokat éltet (ENYEDI GY. 2005).
A kínálati oldalon a populáris szórakozás egyre több eleme jelenik meg a turisták számára kínált kulturális termékekben, azaz a populáris ajánlatok már most is a kulturális turizmus fı növekedési területét jelentik. Az ilyen újfajta kulturális turizmus stratégiák valószínőleg egyre inkább rendezvények és fesztiválok formájában realizálódnak. A gazdasági trendek többek
55
között azt mutatják, hogy a piac bıvülését a jövıben szinte minden területen az új élmények18 kialakítása teszi elsısorban lehetıvé. A versenyelıny az ún. élménymarketing erısítésével, a kulturális turizmusban felkínált termék élménytartalmának és minıségének növelése révén érhetı el. A kulturális turizmust érintı beruházások fontos gazdasági szempontja, hogy a létrehozott kulturális termék – közvetlenül vagy más szolgáltatások igénybevételén keresztül – képes legyen bevételt generálni. A gazdasági szempontok szerepének növekedése, a fenntartható üzemeltetés elve tehát elısegítheti a kulturális szektornak a turizmussal való együttmőködését, a kultúra számára ezáltal közönséget, a turizmus számára pedig attrakciót biztosítva (MICHALKÓ G. – RÁTZ T. 2005). Az attrakciókkal kapcsolatos új trendek közül érdemes kiemelni az autentikusság jelentıségének felértékelıdését, a magas minıség és ezzel együtt a megfelelı ár-érték arány igényét, valamint a környezet megóvásának, védelmének szükségességét. Különösen fontossá vált az elmúlt idıszakban a látogatók számára az interaktivitás lehetısége, a tanulás és szórakozás kombinációja, illetve az, hogy ebben az aktív, szórakoztató és informatív folyamatban minden érzékszervükkel részt vehessenek (PUCZKÓ L. – RÁTZ T. 2000). Az attrakciók fejlesztésekor a hangsúly eltolódni látszik a fizikai erıforrásról az elmesélhetı történet és a létrehozható élmény irányába, akárcsak azáltal, hogy a létezı attrakciók új kontextusba helyezıdnek. Szintén az élménygazdaság erısödésének irányába mutat a kulturális események kínálatának növekedése, idesorolva az egyszeri és ismétlıdı rendezvényeket egyaránt. A kulturális turizmus fejlesztésének és marketingjének egyik fı eszköze Európában a kulturális rendezvények szervezése, e rendezvényekkel gyakran próbálták a termékdifferenciálást19 megvalósítani és a szezonalitást orvosolni. Valóban, a fesztiválok segítenek a kulturális látnivalók vitalizációjában, motivációt teremtenek az ismételt látogatásra, az elı- vagy utószezonban történı utazásra, illetve a hagyományostól eltérı helyek meglátogatására. A városok esetében a kulturális rendezvények önmagukban is vonzerıt jelentenek az elsı és a visszatérı vendégek számára egyaránt, hiszen egy idıben koncentrált, egyedi vonzerırıl van szó (SULYOK J. 2005). A fesztiválok és rendezvények a város lakószámától függetlenül megjelennek a kínálatban, ám tény, hogy az ún. megarendezvények – kiemelt költségvetésük és infrastrukturális igényük miatt – a nagyvárosokhoz és metropoliszokhoz köthetık. 18
Az élmény legjellemzıbb típusai: izgalom, kaland; tényleges vagy észlelt veszély; új ismeretek és készségek; esztétikum; együttlét, társaság; újdonság; egzotikum. 19 A termékdifferenciálás ez esetben azt jelenti, hogy a fogyasztók (látogatók, turisták) számára jól megkülönböztethetı tematikával, jelleggel és helyszínnel rendelkezı kulturális eseményt kínálunk. A termékdifferenciálás alapgondolata az, hogy nem a jól leírható (fizikai) különbség a fontos, hanem hogy a fogyasztók különbözınek gondolják ugyanazt a terméket.
56
A kulturális rendezvények egy speciális csoportját alkotják a történelmi helyszíneken, történelmi városközpontban vagy épületben zajló események, melyek között szinte minden mőfaj képviselteti magát (templomi koncert, várjáték, történelmi felvonulás/karnevál, színházi elıadás). Vannak azonban arra utaló jelek, hogy a túl sok fesztivál és rendezvény látogatói szempontból nem mindig ideális: a látogató számára elveszti az egyediség varázsát. Megállapítható tehát, hogy kiemelten fontos a rendezvényszervezés kevésbé kézzelfogható hatásainak értékelése: az imázs és a befektetések, valamint a rendezvények által generált hosszú távú turisztikai fejlesztés vizsgálata.
A turisztikai kereslet átstrukturálódásához hozzájárult a természeti környezet és a kulturális, történelmi örökség jelentıségének globális felértékelıdése is. A globalizáció és lokalizáció közti ellentét a jövıben valószínőleg még fontosabb szerepet fog játszani a kulturális turizmus fejlesztésében. 1. A globális kultúra terjedése az európai kultúra elemeit szélesebb közönség számára teszi könnyebben elérhetıvé, mind a turizmus, mind a média fejlıdésének segítségével. 2. A globalizáció helyi identitásra tett erodáló hatása miatt a kultúrát a helyi identitás megırzésére és erısítésére próbálják egyre inkább használni.
A turizmus és a mőemlékek szoros kapcsolata további együtt-gondolkodásra ösztönöz, hiszen a mőemlékek, a kulturális örökség minden idıben egy ország kultúrájának legkönnyebben megközelíthetı pontját kínálták a bel- és külföldi látogatók számára egyaránt. A 21. század egyik nagy kihívása a kultúra és a humanitás „puha”, valamint a gazdaság, a piacok és a pénzügyek „kemény” világa közötti összhang megteremtése. Ez azonban a gyakorlatban azzal jár, hogy a kultúrát, és különösen a mőemlékeket (a mőemlékek hasznosítását és bemutatását), a nagyközönség (a turisták és a helyi lakosság) elvárásaihoz kell alakítani. A kulturális turizmusban elsıdleges vagy másodlagos motivációval részt vevık elvárásai a mai kor trendjeit követik, szükséges tehát a mőemlékek, örökségek mőködtetıi részérıl a látogatóbarát megoldások szorgalmazása (DROMARD, C. 1999). A fogyasztói igények mőemlékekkel, örökséggel kapcsolatos változása a következıkben foglalható össze: 1. A helyi és a külföldi nagyközönség élı ismeretanyaga hasonlíthatatlanul bıvebb és sokrétőbb, mint a megelızı generációké, amelyek jórészt irodalom-történelem, esetenként filozófia-centrikusan, könyvekbıl gyarapította ismereteit. A világhálónak és a televíziónak köszönhetıen hihetetlenül felgyorsult és diverzifikálódott az az 57
információ- és élménymennyiség, amely használóinak képet ad a világról – esetenként otthon ülve, karosszékbıl. 2. Az útikönyvek, útleírások hegemóniáját megtörte a TV speciális turisztikai tematikájú, ismeretterjesztı csatornáinak bı kínálata, és jelentıs érdeklıdést indukálnak a történelmi témájú vagy történelmi környezetben játszódó filmek is. 3.
A látogatók környezetükhöz való viszonyulása is sokat változott: a természeti- és kulturális örökség védelme felértékelıdött. E tény azzal jár, hogy a helyi és külföldi közönséget be lehet vonni az örökségvédelem folyamatába.
A turizmus rendkívül érzékeny korunk változásaira: az új technológiák, logisztikai megoldások, a termék- és szolgáltatás terén bevezetett innovációk, az információs csatornák lehetıségeinek bıvülése újabb és újabb kihívás elé állítja a turizmus tervezıit (EUROPEAN TRAVEL COMMISSION 2006). A
diszkont
légitársaságok
és
az
elektronikus
kereskedelem
(internet)
megváltoztatja a foglalási szokásokat, az utazási döntés idejét és a személyesen összeállított, „nem standard” termékeknek fog kedvezni, emellett hatással van mind a közeli, mind a távoli úti célú csomagtúrákra. A valós idejő fordítás a mindennapok gyakorlatává válik, s ennek kiemelt területe lehet a turizmus. A globalizáció térhódításával olyan alapvetı emberi tényezıknek is figyelmet kell szentelni, mint a nyelvi sokszínőség. A beszédértelmezı fejlesztések már ma is lehetıvé teszik a médiatársaságok számára, hogy a kínai vagy arab nyelvő mősorokat az Interneten keresztül angolul kövessék, hogy a PDA eszközöket használó utazók
a
menüket
japánra
fordítsák,
vagy
észak-amerikai
orvosok
spanyolul
kommunikáljanak pácienseikkel. A valós idejő fordításról gondoskodó technológiák és szolgáltatások beépülnek a mobiltelefonokba, a különféle kézi készülékekbe, és a gépkocsiban is elhelyezhetık lesznek. E szolgáltatások az üzleti élet és a társadalom minden területén elérhetıvé válnak, és segítenek a nyelvi korlátok lebontásában (WWW.HVG.HU). Az informatika és kommunikáció területén az internet mellett a mobiltelefont és a digitális televíziót is további fejlıdés jellemzi, így a barátokkal, rokonokkal való kapcsolattartás − utazás közben is − egyre olcsóbbá és egyszerőbbé válik. A kommunikációnak, a nemzetközi hálózatoknak köszönhetıen az utazók az árakat és termékeket könnyen összehasonlíthatják. A termékinformációk egyre szélesebb tárháza érhetı el az ún. globális disztribúciós csatornákon (GDS) keresztül, amelyek segítségével a felhasználók nem csak kiválaszthatják, de valós idejő felvételek megtekintésével alaposan meg is ismerhetik a szálláshelyeket, az adott térség természeti-kulturális vonzerejét. Az új keresı és térképalkotó szolgáltatások segítségével bıvülni fognak az utazók ismeretei és ezzel 58
párhuzamosan az elvárásaik is. Az online hitelkártyás fizetés még biztonságosabbá tétele érdekében új elektronikus fizetési rendszereket fejlesztenek ki. A kommunikáció és a közlekedés olcsóbbá válása a turizmus gyors fejlıdését ösztönzi. A GPS és más új technológiák révén a szolgáltatók követhetik az utazók térbeli és idıbeli mozgását, ami a reklámtevékenység hatékonyságmérését és a fogyasztói trendek megismerését segíti. További tendencia, ami sokak szerint ösztönzi a kulturális turizmus iránti növekvı érdeklıdést, a kulturális örökséggel kapcsolatos televíziós programok számának emelkedése. A televízió azonban sok más kulturális formát is népszerősít, az ilyen tevékenységekben valóban részt vevı nézık aránya viszonylag kicsi. A kulturális látnivalók próbálják a televízió és más média jelenlegi passzív hatását úgy ellensúlyozni, hogy maguk a látnivalók is új eszközöket, háromdimenziós technológiát használnak (pl. animáció, modern interpretációs eszközök). Ezek a fejlesztések két kontextusban válnak különösen fontossá. Az egyik az olyan attrakciók esetében, ahol hiányoznak vagy felújításra szorulnak a kulturális tárgyak (pl. régészeti helyszíneken kivetíthetı az épületek interaktív háromdimenziós képe). Az új technológia másik alkalmazása a kulturális szektor növekvı munkaerı-költségének csökkentése. A legtöbb kulturális látnivaló meglehetısen nagy munkaerı-igénnyel rendelkezik, és ebben a szektorban a munkaerı költsége gyorsabban nı, mint a gazdaság egészében. Az új technológia – választható nyelvő ismeretnyújtással, a (mozgó)képi interpretációval
–
segít
a
látnivalóknak
a
kulturális
közönség
egyre
nagyobb
különbözıségével megbirkózni. A múltban a kulturális látogatók boldogan elfogadták a számukra ajánlott termékeket. Ma a látogatók egyre inkább képesek és hajlandók a kulturális termékek jelentésének megkérdıjelezésére és kibıvítésére, így változatosabbá válnak a kulturális látnivalók.
A biztonsággal, egészséggel és bevándorlással kapcsolatosan erısödı veszélyek miatt a kormányok erısebb ellenırzést léptetnek életbe az utazás területén. A termékek nemzetközi kínálata és az internet a fogyasztóvédelem területén is jelentıs következményekkel jár. A határok lebontása negatívan érinti a termékek és szolgáltatások nemzeti jellegét. Mindezen trendek következtében növekszik az igény a naprakész utazási tanácsadás és a biztonságra vonatkozó tájékoztatás iránt. A desztináció imázselemei között egyre fontosabb tényezıvé válik a biztonság és a higiénia. A szolgáltatók – például nemzetközi utazásszervezı cégek – körében a márkajelleg erısítésére egyre nagyobb szüksége lesz.
59
Európában a többközpontú hálózatba rendezıdı városok és agglomerációk a jellemzıek, ezek jelentik az európai életforma egyre terjedı tipikus mintáját. A városok fogadják be a legtöbb munkahelyet, vállalkozást és felsıfokú oktatási intézményt, amelyek tevékenysége meghatározó a gazdasági növekedés, a foglalkoztatottság és versenyképesség szempontjából. A kultúra és a kulturális turizmus erejével, lehetıségeivel az európai városok többsége a városmarketing kérdése és a gazdasági-társadalmi kihívások, a városverseny kapcsán találkozik (RAABE, P. 2004). E gondolat Magyarországon is érvényes: a kultúra és a város sikeres szimbiózisa jelentıs mértékben hozzájárulhat a település bevételeinek növeléséhez, a helyi lakosság közérzetének javulásához, egy élhetıbb és a turisták számára is vonzó életlehetıség kialakításához (MICHALKÓ G. – RÁTZ T. 2005).
A modern Európa-felfogásban a kultúra meghatározó szerepet kap, ezt alátámasztják a városokban jelenleg zajló folyamatok: •
a közeljövıben minden európai városnak növekvı szociális problémákkal kell szembenéznie;
•
az iparszerkezet átalakulása elkerülhetetlen, az ipari termelés visszaszorulását a kultúra elıretörésének kell felváltania;
•
minden új, akár szokatlan kulturális lehetıséget meg kell ragadni a város iránti figyelem felkeltésére;
•
a városok irányításába, stratégiájuk kidolgozásába a legkreatívabb rétegeket – elsısorban a progresszív kortárs mővészeket – is be kell vonni;
•
az önkéntesek és társadalmi aktivisták mellett a legszélesebb civil rétegeket is mozgósítani kell a kulturális akciókkal;
•
az intézményhálózatban versenyhelyzetet kell teremteni, mert csak így biztosítható a növekvı kihívásoknak való megfelelés;
•
minden szinten törekedni kell az együttmőködésre (RAABE, P. 2004).
A fenntartható gazdasági növekedés és a versenyképes gazdasági modell akkor mőködtethetı hatékonyan, ha a városok sikeresek tudnak maradni a munkalehetıségeket teremtı befektetések ösztönzésében és hatékonyak az innováció-vezérelt iparágak meghonosításában. A városoknak mindehhez megvan a speciális helyismerete és az eszközrendszere a megfelelı lépések meghozatalára. A városok (valamint a kistérségek) szintjén megvan az a képesség és ismeretállomány, amellyel összetett helyi programok és integrált városfejlesztések is kivitelezhetıek. Éppen ezért ez a közigazgatási szint egyre fontosabb szerepet játszik az Európai Unió célkitőzéseinek elérésében és a gazdasági dimenzió szervezésében. A 60
városoknál felmerülı kihívások ugyanakkor igen változatosak: bizonyos városok, városrészek esetében a túlzsúfoltság, a bevándorlás, amíg máshol az elnéptelenedés vagy a közbiztonság, a perifériára szorulás jelenthet gondokat.
A fejezet eredményeit összegezve elmondható, hogy a kulturális turizmus fejlesztése terén figyelembe kell venni a globalizációs folyamatok mellett az európai kontinens épített örökségét és kulturális hagyományait; a nagy számban fellelhetı történelmi (bel)városokat és a mőemlékeket. Nyilvánvaló, hogy a jövıbeli kihívásokra − térségi vagy települési szinten − csak a stratégiai tervezés eszközrendszerével lehet jó válaszokat adni. A kultúra és a turizmus együttes kezelése a településfejlesztés új irányát jelöli ki, melyben a tudatos térségi szerepvállalás, a kreatív iparágak, a kulturális arculat és a megtartóképesség, valamint a felsıoktatási szerepkör, a szakmai mőhelyek alapvetı szerepet játszanak. Az épített környezet jelentıségének felértékelıdése további lökést ad a turisztikai/ kulturális infrastruktúra, illetve a program/esemény (hardver oldal: a fogadóképesség és a vonzerı) kettıs fejlesztésének irányába. Ugyanakkor a településfejlesztés alapelvei (rendszerszerő gondolkodás, integrált szemlélet, fenntarthatóság, kreativitás, partnerség és párbeszéd,
professzionalizmus)
a
helyi
társadalmak
(szoftver
oldal)
jelentıségét
hangsúlyozzák. Egy olyan munkaerı-igényes iparágban, mint a kulturális turizmus, gyakorlatilag nem beszélhetünk termékfejlesztésrıl a humán erıforrás reformja nélkül. A sikeres városok kihasználják a technikai fejlıdés által biztosított innovációt és annak helyi terjedését minden eszközzel (oktatás, képzés, az újdonság kommunikációja) támogatják. A megváltozott szemlélető városfejlesztés öt kulcsszava a tudatosság, a kreativitás, a mentális tıke, a nyitottság és a partnerség.
61
5. 2. A kulturális turizmus jellemzıi Magyarországon A hazai kulturális turizmus fıbb jellemzıinek ismertetését a keresleti és a kínálati oldal bemutatásával kezdem. A nemzetközi gyakorlathoz hasonlóan a kulturális turizmus térbeli megjelenési formája Magyarországon is a világörökség helyszínekhez, a fıvároshoz, a történelmi városokhoz, valamint a rurális térségek mőemlékeihez, mőalkotásaihoz (épített örökség) és a rendezvényekhez köthetı. A kulturális kínálat bemutatása, a kulturális vonzerık lehatárolása és kategorizálása rendkívül nehezen megfogható és definiálható. A problémát tovább nehezíti, ha − a motivációs trendeknek és a kulturális turizmus fogalmi megközelítésének megfelelıen − a mindennapok kultúráját szeretnénk megragadni. Ezen érvek alapján a kutatási eredmények e fejezetében a hazai kulturális turizmus statisztikailag megfogható és mérhetı, elsısorban a magas kultúra körébe tartozó (épített örökség, fesztiválok) jellemzıit tekintem át. A kereslet oldaláról a hazai lakosság − kultúrához köthetı − szabadidıs tevékenységét, belföldi utazásaival kapcsolatos jellemzıit, valamint a beutazó turizmus szempontjából meghatározó intézkedések (kulturális évadok és Magyarország imázsa külföldön) konkrétumait ismertetem. A tervezés és a konkrét fejlesztések szemszögébıl nézve lényeges, hogy a releváns ágazati és területi politikák hogyan vélekednek a városközpontú kulturális turizmusról, milyen prioritást adnak e kérdésnek. Veszprém esettanulmányán keresztül a kulturális turizmushoz köthetı területi stratégiákat ismertetem. Az elméleti alapok mellett − a fejezet zárásaként − a gyakorlatban alkalmazott központi marketingeszközöket és programokat mutatom be.
5.2.1. A kulturális turizmus kínálati alapja hazánkban Általánosságban elmondható, hogy hazánk földrajzi fekvésébıl és történelmi szerepébıl adódóan egyidejőleg rendelkezik az európai kultúrtörténet egyes korszakainak tárgyi és szellemi emlékeivel. Magyarország turizmusa szempontjából az építészet, zene, tánckultúra, folklór, hagyományırzı népi kultúra vonzerı-kategóriák emelhetık ki (MICHALKÓ G. 2004). Magyarország 1100 éves múlttal, történelemmel, sokszínő, egyedi kultúrával rendelkezı ország, ez a sokszínőség, egyediség mint egyfajta speciális hungarikum, egyelıre kihasználatlan lehetıség. A NEMZETI TURIZMUSFEJLESZTÉSI STRATÉGIA (2005) helyzetelemzése összefoglalása szerint: „Az ország bıvelkedik természeti és kulturális helyszínekben, azonban ezek 62
önmagukban nem jelentenek versenyképes vonzerıt: jelenleg a világörökség helyszínek menedzsmentje gyenge, imázsuk nem megfelelı. Történelmi okoknál fogva Magyarországon sok kastély található. Hasznosításuk egyik legjobb módja a turizmusba való bevonásuk lenne: jelenleg kb. nyolcvan kastély és kúria mőködik kereskedelmi szálláshelyként, több kastély ad otthont múzeumnak. Számos kiemelkedı jelentıségő épület (például az Eszterházy Kastély Fertıdön, a Grassalkovich Kastély Gödöllın) hasznosítása a megtérülés bizonytalansága illetve hosszúsága miatt külön kezelést igényel. A várak, erıdök hasonlóan alkalmasak turisztikai hasznosításra, de a finanszírozás a kastélyokhoz hasonlóan összetett feladat. A rendezvények közül kevés a garantált program, ugyanakkor az elmúlt évek pályázati támogatásának köszönhetıen megfelelı számban szerveznek – elsısorban regionális jelentıségő – programokat. Ennek ellenére a nemzetközi vonzerıt jelentı, országimázst meghatározó (Budapesti Tavaszi Fesztivál, Forma 1, Sziget) rendezvények a kínálat kisebb részét alkotják.”
Az ország rendkívül gazdag kulturális örökségben, mely mőemlékek, épületek, hidak, archeológiai területek, városképek, történelmi központok és falvak formájában ölt testet. Ezek az értékek az ország arculatát alapvetıen határozzák meg, s fontos szerepet játszanak többek között az új gazdasági tevékenységek vonzásában és a turizmus fellendítésében. A kulturális turizmus alapját képezı vonzerı pontos meghatározását segítik az ún. kataszterek, vonzerı-adatbázisok, melyeknek hazai megalkotására több kísérlet is történt. A turizmus szakma ezek közül két munkát ismer és használ: a 1998-ban létrehozott turisztikai vonzerıleltárt és a Magyar Turizmus Zrt. által rendszererezett és karbantartott Nemzeti Turisztikai Adatbankot. A Nemzeti Turisztikai Adatbank részére (ON-TIR, azaz On-line Turisztikai Információs Rendszer) a Tourinform hálózat tagjai huszonháromféle kérdıív alapján mérik fel a hazai szolgáltatókat, természeti és kulturális vonzerıket, látnivalókat. Az információs rendszer több mint 38 000 objektuma (MAGYAR TURIZMUS ZRT., 2006) közül nagy arányban megtalálhatóak a kulturális turizmussal összefüggı vonzerık. A konkrét objektumokat, rendezvényeket az alábbi kategóriákba sorolják: •
múzeumok;
•
mőemlékek, látnivalók;
•
programok;
•
templomok.
Az ON-TIR-ban az összes turisztikai adaton belül a fenti négy kategória 35%-os súllyal szerepel, és − meglepı módon − az épített örökségnél nagyobb számban fordulnak elı a rendezvények. A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy a turizmus által fontosnak tartott 63
(kínálatban megjelenı) vonzerık között a funkcióval nem rendelkezı örökségi objektumok nem jelennek meg. A fentiektıl eltérı adatokkal rendelkezik a VÁTI Kht. térinformatikai feldolgozása (2002), mely a mőemlékek számát és térbeli koncentrációját mutatja be. Eszerint Magyarországon az országosan védett mőemlékállomány több mint 10 000 objektumból áll, települési szinten kiemelkedı Budapest, Eger, Esztergom, Gyır, Kıszeg, Sopron, Székesfehérvár, Pécs, Visegrád és Veszprém (3. ábra). A történelmi városok lehatárolásának − vonzerı szempontjából − jelen értekezésben ez az alapja. Az országos mőemlékvédelem és a helyi védelem egymásra épül, a piramis csúcsán Magyarországon a nemzetközi vonzerıvel rendelkezı, az UNESCO világörökségi védelmébe tartozó objektumok állnak.
3. ábra
A hazai mőemlékek száma településenként
FORRÁS: VÁTI KHT, 2006
Az országos védettségő mőemlékek száma tovább bıvül a települési listákkal, hiszen a történetinek nevezhetı, helyi sajátosságokat ırzı és megırzésre érdemes, ún. helyi védettségő épületállomány az országosan védett emlékek többszörösére tehetı. A kultúrtörténeti és mőemléki szempontok alapján győjtött értékek országos adatbázisát térinformatikai
64
szempontok alapján dolgozták fel. Az elkészült munka célja végsı soron a reális helyzetelemzés és az értékmentés. A települések felelısségét növeli az a tény, hogy a védett mőemlék épületeknek, a sajátos településszerkezetnek és településképnek a megırzése elsısorban helyi szinten biztosítható. Más szóval a döntéshozatali szint – felújítás, funkcióváltás, eladás esetén – a településeknél van, ugyanakkor nagyságrendjüknél fogva ezen épületek sorsa az országkép alakítása szempontjából is meghatározó (OROSZ B. 2002). Eközben a kulturális örökség védelmének filozófiája változóban van, mely az új funkciók (kulturális terek, turisztikai célok) kialakításának kedvez. Átalakulóban van a kulturális örökség és a területi tervezés kapcsolata is: a konzerválás mellett törekedni kell az új fejlesztések és a kulturális örökség egymást kiegészítı harmonikus egységének elérésére is20. Ez a gondolat fogalmazódik meg Magyarországon az örökség és a társadalom új viszonyrendszerében, miszerint az elfogadott értékeknek megfelelıen (lehetıség szerint a mőemlék/örökség eredeti formáját megırizve), de funkcióváltással a közérdek igényét kell támogatni. Az új és élı funkció a kortárs igények feltérképezésén (multiszektorális megközelítés) alapul. A kulturális turizmus fejlesztése esetén ez elsısorban a fogadóképesség (éttermek, kávéházak, szórakozóhelyek, üzletek, szállodák) és a vonzerık (közösségi terek, zenei és képzımővészeti központok) bıvítését jelenti. MÁTÉ ZS. (1999) szerint a fenntartható védelem inkább folyamatot kell, hogy jelentsen, mint egy áhított, lemerevített, már nem változó végcél elérését. S bár a kulturális örökséget veszélyeztetı tényezık Magyarországon nem lebecsülendık, sok tekintetben érintetlenebb az örökségi környezet, mint másutt Európában (4. ábra). Az örökségvédelem mindazonáltal nehéz helyzetben van: a védelemre kevesebb pénz fordítható, a globalizáció és az utóbbi évtized változásainak nyers intenzitása komoly fenyegetést jelent.
20
Az Országos Területrendezési Terv alapelvként e gondolatot rögzíti: A kulturális örökség sőrősödési területei sajátos erıforrások, amelyek magukhoz vonzzák az idegenforgalmat, kulturális és oktatási központok kialakulását generálják, s ezen keresztül külföldi és belföldi kisugárzással, fejlesztési vonzerıvel bírnak (ORSZÁGOS TERÜLETRENDEZÉSI TERV, 2003).
65
4. ábra
A kulturális örökségi övezetek Magyarországon
FORRÁS: VÁTI KHT.
A Magyarországon megrendezésre kerülı fesztiválok, programok a kulturális turizmus kínálatának másik nagy csoportját jelentik. A fesztiválok jelentısége széles körő, a legfontosabbak: a gazdaság fellendítése, települési vonzerı növekedése, munkahelyteremtés, értékteremtés és −megırzés, az imázs javítása. A hazai fesztiválok számára vonatkozóan megoszlanak a vélemények, s az átláthatatlan helyzetet tovább nehezíti a jelenség (turisztikai termék) pontos meghatározásának hiánya is. Az országos lefedettséggel rendelkezı Tourinform-hálózat győjtése révén a MAGYAR TURIZMUS ZRT. adatbázisában 7641 rendezvény szerepel (2006. december 31-i állapot), mely 20%-os részarányt képvisel a teljes adatbázisban. A KÖZPONTI STATISZTIKAI HIVATAL adatai szerint 2003-ban a közmővelıdési intézetek kb. 2700 falunapot, népünnepélyt, búcsút szerveztek fesztivál keretében. A szakértık a legalább kétnapos fesztiválok számát 66
hozzávetılegesen 400-600-ra becsülik (ebbe a számba nem tartoznak bele az egynapos búcsúkat, falunapok, népünnepélyek). A mennyiség kérdésénél maradva a BUDAPEST OBSZERVATÓRIUM is hasonlóan ítéli meg az események számát: egy 2005-ben zajlott felmérése szerint közel 3000 fesztivált, vagy fesztiválnak nevezett eseménysorozatot bonyolítanak le évente különbözı szervezetek. A kulturális turizmusban jelen lévı fesztiválipar hazai „természetrajzával” HUNYADI ZS. – INKEI P. – SZABÓ J. (2006) szerzık végeztek szerteágazó kutatást a közelmúltban. A hazai fesztiválok21 feltérképezéséhez a Magyar Fesztivál Szövetség, a Magyar Mővészeti Fesztiválok Szövetsége és a Folklórfesztiválok Magyarországi Szövetsége nyújtott segítséget, így 230 fesztiválról győjtöttek részletes adatot22 (amely a következıkre terjedt ki: helyszínek, szervezık, mőfajok, küldetések, célok). A fesztiválok hazai látogatottsága (többségében becsült adatokról van szó) döntıen a témától és a belépık meglététıl függ: 2004-ben a legnagyobb közönséget a gasztronómiai fesztiválok vonzottak, ezt követik az összmővészeti és a népmővészeti fesztiválok. A felmérések alapján 14-70 évesek 60%-a legalább egy alkalommal vett részt valamely rendezvényen
–
ez
körülbelül.
4,5
millió
látogatót
jelent
évente
(BUDAPEST
OBSZERVATÓRIUM, 2005). E rendezvények központi forrásból történı költségvetési támogatásért óriási a küzdelem, a fesztiválok összköltsége kb. 8 milliárd forint, melynek 40%a állami juttatás (MAGYAR FESZTIVÁL SZÖVETSÉG 2006). A kulturális fesztiválok gazdasági szerepére utal a következı (5. számú) táblázat: 5. táblázat
A kulturális fesztiválok éves összköltségvetése, 2003*
A fesztiválok cca. összköltsége Saját bevétel (jegybevétel, szponzorok): Állami támogatások (pályázatok, minisztériumok, önkormányzatok, NKA, stb…):
8 milliárd forint 4,8 milliárd Ft 3,2 milliárd Ft
100% 60% 40%
*A Sziget és más ifjúsági fesztiválok nélkül FORRÁS: MAGYAR FESZTIVÁL SZÖVETSÉG 2006
21
A Magyar Fesztivál Szövetség fesztivál definíciója: fesztiválnak nevezhetı minden olyan - egy vagy több téma köré szervezıdı, rendszeresen megrendezésre kerülı, értékközvetítı - ünnepi eseménysorozat, amelynek célja, hogy látogatói részére közösségi élményt nyújtson. A minısített fesztivál kritériuma, hogy tagja legyen valamely hazai szakmai szervezetnek, amely meghatározza az egyes mőfajok minıségi követelményeit. (Folklórfesztiválok Szövetsége, Magyar Mővészeti Fesztiválok Szövetsége, Szabadtéri Színházak Szövetsége, Magyar Fesztivál Szövetség.) 22
A lekérdezett minta nem tekinthetı reprezentatívnak, mivel nem ismerjük a hazai fesztiválok teljes körét, mőfaját és számát. A szakmai szervezetek listáján kb. 300 fesztivál szerepel.
67
A belföldiek körében a legismertebb fesztiválok a Sziget, a Budapesti Tavaszi Fesztivál (Budapest helyszín), a Debreceni Virágkarnevál és a kapolcsi Mővészetek Völgye. Az eredmények azt mutatják, hogy a lakóhely elhagyására belföldön a könnyőzenei, a gasztronómia, az összmővészeti és a hobbival kapcsolatos fesztiválok motiválnak. A megkérdezettek harmada veszi figyelembe a fesztivál idıpontját az utazás idızítésekor, de hosszabb távolság (50 km felett) megtételére a többség nem hajlandó (MAGYAR TURIZMUS ZRT./M.Á.S.T. 2006). A hazai fesztiválok térbeli és idıbeni koordinációja – különösen a központi vagy önkormányzati forrásból megvalósult eseményeknél – lényegi kérdés; mivel mind a „magas”, mind a „populáris” elemekre építı események sok esetben hasonló vendégkör (kultúrafogyasztók) látogatására számíthatnak.
5.2.2. A keresletre ható tényezık, valamint a kulturális turizmus és szabadidı fogyasztása Magyarországon Egy turisztikai desztináció imázsa leginkább az úti cél kiválasztásában játszik jelentıs szerepet. Amennyiben „az utazók motivációjában markánsan jelenik meg egy-egy imázselem (például a kultúra), amely az adott desztináció ismert és elismert erısségei közé tartozik, az pozitívan befolyásolja az úti cél iránti kereslet alakulását (KISS K. – SULYOK J. 2007:4)”. A pozitív imázs végsı soron a sikeres utazás egyik feltétele. A KSH keresletfelmérése (2005) alapján a Magyarországra turisztikai céllal látogató külföldiek legfontosabb motivációja a vásárlás (34,6%), a rokonlátogatás (21,5%) az üdülés (10,4%) és a hivatásturizmus (9%). A kulturális turizmussal kapcsolatba hozható motivációk (városnézés, rendezvényturizmus, körutazás) szintén elıkelı helyen szerepelnek: összességében az említések 13,8%-át adják. Magyarország turisztikai imázsát 2000 és 2005 között több európai országban vizsgálták. Általánosságban elmondható, hogy „az egyes országok lakosai az adott ország és Magyarország földrajzi távolsága, valamint történelmi, politikai, gazdasági és kulturális kapcsolatuk függvényében igen eltérı képpel rendelkeznek hazánkról. Magyarország turisztikai imázsában a nyugat-európai és a kelet-európai, illetve az európai és a tengerentúli országok között jelentıs különbségek figyelhetık meg (KISS K. – SULYOK J. 2007)”. A beutazó turizmusban leginkább jelentıs küldıországok háromnegyedérıl állnak rendelkezésre adatok, melyek alapján a következı megállapítások tehetık: •
A nyugat-európai országok lakosai alapvetıen nem ismerik Magyarországot, viszonylag kevesen jártak az országban, ezért inkább a kelet-európai sztereotípiákkal (szegénység, gazdaság és infrastruktúra fejletlensége, hideg idıjárás, szomorúság és 68
szürkeség) azonosítják. Változik a megítélés, amennyiben a Magyarországon már járt, illetıleg a szomszédos országok lakosságát kérdezzük. A részletesebb és összetett ismeretekkel rendelkezık gyakran említenek pozitív elemeket, ezek közül a kultúrára utaló jegyeket emelem ki: a romantikus Magyarország, Budapest, a mővészetek, a zene és az építészet jelentıségét. A nyugat-európai küldıpiacon a Magyarországra irányuló legnépszerőbb utazási formák a városlátogatások és a kulturális turizmus. •
A kelet-európai országok közül a beutazó forgalomban legnagyobb szerepet játszó Lengyelországban végezték el az imázskutatást. Magyarországgal kapcsolatban a lengyelek elsı helyen Budapestet említik, ezt követi a Balaton, a magyar konyha és a bor (Tokaj). Az attrakciók közül ismert és kiemelendı a népzene, a csárdás, valamint a Duna.
•
A tengerentúli küldıpiacok kutatása az Amerikai Egyesült Államokra (2004) vonatkozik. Az ott élık Magyarországot földrajzi elhelyezkedése alapján közép- vagy kelet-európainak gondolják, gazdaságilag kevésbé fejlettnek, de fejlıdınek vélik. Számos imázs elem vonatkozik a vendégszeretetre, a szép városokra és épületekre (Budapest, kultúra), a gazdag építészetre valamint a zsidó örökségre.
A beutazó turizmus tényleges nagyságrendje több statisztikai adattal (2006) jellemezhetı: a Magyarországra látogatók száma közel 41 millió fı, de ebbıl mindössze 3,3 millió vendég generál összesen tíz millió vendégéjszakát a kereskedelmi szálláshelyeken. A fı küldı országok a kereskedelmi szálláshelyek igénybevétele alapján Németország, az USA, NagyBritannia, Ausztria, Olaszország, Franciaország és Hollandia. A külföldiek térbeli koncentrációja markáns: Budapestre, a Balatonra és a Nyugat-Dunántúl turisztikai régióra koncentrál, a városokat tekintve pedig a fıváros mellett Hévíz, Bük, Siófok és Hajdúszoboszló a legnépszerőbb. A beutazó turizmust a belföldinél kisebb szezonalitás jellemzi, a kereslet májustól október végéig a legintenzívebb. A belföldi turizmus kulturális turizmussal kapcsolatos jellemzıit a 2003-2006 között évente elvégzett, a hazai lakosság utazási szokásaira vonatkozó felmérések alapján mutatom be. A reprezentatív kutatás a belföldi utazások hossza és jelentısége szerint három kategóriát különböztet meg: az egynapos, a többnapos utazást és a fıutazást. Az utazások motivációja közt elıkelı helyen szerepel a vásárlás, rokonlátogatás, strandolás, a nyaraló felkeresése és városlátogatás. A többnapos utazások fıleg a nyári hónapokra (56%) koncentrálódnak, s a legnépszerőbb régiók Budapest-Közép-Dunavidék, a Balaton, valamint (kizárólag az egynapos utazásoknál) a Dél-Dunántúl. A kereskedelmi vendégéjszaka alapján a leglátogatottabb magyar városok Budapest, Hajdúszoboszló, Siófok, Sopron és Hévíz. A 69
belföldi kirándulások többsége a nyári hónapokra esett, de jelentıs az elıszezon szerepe is (5. ábra). A téli hónapokban szinte egyáltalán nem kirándulnak a háztartások (MAGYAR TURIZMUS ZRT. / M.Á.S.T. 2006). 5. ábra
A belföldi kirándulások idıpontja 2005-ben
18,0 16,0 15,7
14,0
16,0
13,1
12,0 10,0
10,2
%
9,3
8,0 7,5
6,0 4,0 2,0
7,0
5,7 3,7
0,0 2004. dec.
3,5
2005. jan.
5,0
3,2
2005. febr. 2005. márc.
2005. ápr.
2005. máj.
2005. jún.
2005. júl.
2005. aug.
2005. szept.
2005. okt.
2005. nov.
FORRÁS: MAGYAR TURIZMUS ZRT. / M.Á.S.T. 2005
N=3410 kirándulás Az utazási döntés lerövidül: a hazai lakosság több mint fele egy hónappal a fıutazás elıtt szájpropaganda (64%), internet (57%) vagy prospektusok (49%) alapján dönt a desztinációról23. A hazai lakosság kétharmada gépkocsival, kisebb arányban vonattal utazik. Érdekes kérdés az ingyenes belföldi szállás igénybevétele, mely mind a többnapos utazások (61%), mind a fıutazások (44%) esetén meghatározó. Valószínőleg a barát/rokon által rendelkezésre bocsátott ingatlanokról van szó, mely − az utazási motiváció, illetve az ajánlás mellett − felértékeli és új megközelítésbe helyezi a helyi lakosság turizmusban játszott szerepét. A belföldi turizmus élénkülése (Üdülési Csekk bevezetése, egészségturizmus fontossága) a szolgáltatói oldalon pozitívan hat a magasabb kategóriájú szállodai szegmensre és a wellness szállodák forgalmára. A Veszprém ismertségét és imázsát vizsgáló kutatás (2006) résztvevıit szintén megkérdeztem utazási szokásaikról. A megkérdezettek kivétel nélkül rendszeresen utaznak24. Többségükre jellemzı, hogy évente egy hosszabb utazás mellett több kisebb utazást, kirándulást tesz: ez utóbbiak gyakori idıpontjai a hosszú hétvégék. A meghívottak 23
Ennél a kérdésnél a válaszadók több információforrást is megnevezhettek.
24
A fókuszcsoportokban a kimondottan passzív pihenés céljából tett utazás csak kevés személyre volt jellemzı, többségük a pihenést városlátogatással, túrázással kötötte össze, mivel „egész nap unalmas a vízpart is”, „az esték hosszúak, jó egy kis városnézés is”. Az említetteken kívül az utazási célok között gyakori volt még a rokonlátogatás, a barátok felkeresése is.
70
mindegyike részt vett az elmúlt egy-két évben belföldi utazáson, nagyrészük külföldre is eljutott. A belföldi úti célok közül legkedveltebb a Balaton volt (SAJÁT FELMÉRÉS, M.Á.S.T. 2006). Amíg a kimondottan pihenést szolgáló utazások általában a hosszabb utakhoz kötıdnek, a városlátogatások, a rokonok, ismerısök felkeresése, az aktív pihenések nagy része elsısorban a rövidebbekhez kapcsolódik. A meghívottak egy személyt kivéve a családjukkal és/vagy baráti társaságukkal utaznak városlátogatásra. Az úti cél kiválasztásáról, az utazás helyszínérıl jellemzıen a családtagok együtt, vagy a baráti társaságok közösen döntenek. A döntést jelentısen meghatározza az anyagi lehetıség, az utazás fı célja és a családok esetében a gyerekek életkora. Az utazás megszervezésének kezdését egyaránt befolyásolja, hogy belföldre vagy külföldre tervezik az utat, illetve milyen hosszú utazást terveznek. Az úti célt a külföldi utak esetében az utazás elıtt már több hónappal eldöntik, s azt el is kezdik szervezni. A rövidebb utazásokról sokszor hirtelen, csak néhány nappal az indulás elıtt döntenek, sok esetben gyakorlatilag nem is tervezik azokat.
Összességében a belföldi turizmusból azok a történelmi városok profitálhatnak a jövıben, melyek •
fejlett szolgáltatói szférával (megközelíthetıség, vásárlási lehetıség, parkolás);
•
vonzó turisztikai termékekkel (városlátogatás, kulturális turizmus és egészségturizmus kombinációja);
•
könnyen elérhetı, rugalmas és informatív tájékoztatási rendszerrel (internet, prospektusok);
A
•
pozitív imázzsal (hírek generálása) és
•
megfelelı belsı kommunikációval (helyi lakosság tájékoztatása) rendelkeznek.
magyar
társadalom
kultúrával,
szabadidıvel
és
szórakozással
kapcsolatos
tevékenységeit többek közt a szociológia is folyamatosan vizsgálja. A turizmus tulajdonképpen a szabadidı-eltöltés egyéb, otthon végezhetı tevékenységeivel versenyez, ezért a potenciális belföldi kereslet ismerete meghatározó jelentıséggel bír. A hazai társadalomra munkaidın kívül jellemzı tevékenységeket HUNYADI ZS. (2005) tanulmánya alapján foglaljuk össze. Ez a kutatás az empirikus szociológia módszerét használta azt vizsgálva, hogy a magyar társadalomra mennyire jellemzıek a különbözı kulturális, szabadidıs tevékenységek. A tanulmány kiemelten kezeli azt a kérdést, hogy a lakóhely, mint
71
társadalmi és földrajzi-gazdasági tér miként befolyásolja a kulturális és egyéb szabadidıs tevékenységek alakulását25. A tanulmány Magyarországra vonatkozó fıbb megállapításai a következık:
1. A kultúrán belül átstrukturálódás megy végbe, csökken a hagyományos és nı a modern kultúra relatív súlya. 2. Csökken a kultúra szakrális jellege, részben azáltal, hogy a technikai fejlıdés lehetıvé teszi a kultúra „hazavitelét”, ami megváltoztatja a kultúrához való viszonyulást (például a házimozi technológia otthon: tévézés vagy videózás mozi helyett). 3. Tematikájukban és minıségükben maguk a mővészi alkotások is szélesebb skálán mozognak, minek következtében a befogadás is könnyebb (többféle embernek adnak igazodási pontot). 4. Az utóbbi években sok szabadidıs tevékenység infrastruktúrája fejlıdött, ami vonzóbbá teszi ezen tevékenységek végzését, olykor esetleg éppen a kulturális tevékenységek kárára (vendéglátóegységek, barkácsáruházak, sportszerek növekvı választéka). Úgy tőnik, ezek mellett a kulturális tevékenységek infrastruktúrájának fejlıdése elmaradt a nem kulturális szabadidıs tevékenységek piacorientált fejlıdésétıl. 5. Az
intézményekhez
kötött
kulturális
tevékenységeket
vizsgálva
(színházak,
hangversenyek, kiállítások látogatása) meghatározó a végzettség (fıiskola és egyetem), az érdeklıdés megléte, a vagyoni helyzet és az életkor. A települési hierarchiában a budapestiek és a megyeszékhelyeken élık vannak a legjobb helyzetben, de a kisebb (5000 - 50000 fı) városok, települések lakói is elınyt élveznek a falvakkal szemben. A lakóhelynek a települési hierarchiában elfoglalt helye tehát alapvetıen hordozója, tükrözıje – és kevésbé termelıje, okozója – a társadalmi különbségekbıl
és
a
különbözı
érdeklıdési
szintbıl
adódó
egyenlıtlen
különbségeknek.
25
1995 és 2002 között a 14 év feletti lakosság reprezentatív mintáján végzett felmérés alapján megállapítható, hogy a szabadidıs tevékenységekben részt vevık aránya nıtt. Az emberek egyre változatosabban töltik el szabadidejüket, egyre több dologhoz férnek hozzá: ebbıl adódóan az egyes tevékenységfajtákra jutó idı csökken.
72
5.2.3. A városlátogatások keresleti jellemzıi Magyarországon Napjainkban megfigyelhetı, hogy a kulturális gazdaság26 földrajzi elhelyezkedését erıs városi koncentráció jellemzi, ezért a városok gazdasági versenyében, fejlesztési programjaiban kitüntetett szerepet kapott. Elsısorban a fejlett gazdaságú országokban jellemzı, hogy az elavult ipari szerkezető városok hanyatlását nem új ipartelepítéssel, hanem kulturális (beleértve e fogalomba az oktatást és a kutatást is) funkciók fejlesztésével próbálják ellensúlyozni (ENYEDI GY. 2005). A folyamat összefüggésben van a terület- és településfejlesztési politika változásával, hiszen a fenti folyamat erısítését a helyi és nemzeti kormányok közvetlenebbül befolyásolják, mint a nagy transznacionális vállalatok telephelyválasztását. A kulturális gazdaság fontos szerepet tölt be a városok versenyképességének alakításában: egyrészt a városok hagyományaiban gyökerezve egyedi termékeket állít elı, másrészt a gazdag kulturális környezet vonzza a dinamikus tudásgazdaságot mőködtetı, magasan képzett kvalifikált munkaerıt. A kulturális gazdasághoz több konkrét szolgáltatás és tevékenység sorolható: a piaci szférában létrejött filmipar, média, divat, luxusipar; az átmenetet élı felsıoktatás, múzeumok és kiállítások, valamint a nem piaci jellegő szolgáltatásoknak (közoktatás, közmővelıdés) is gyakran jelentıs a foglalkoztatási vagy beruházási vonzata. Az 1990-es évek végén Magyarországon a kultúra részesedése a GDP felhasználásából valamivel 3% felett járt, ez az évtized során enyhén csökkent. Alaposan átalakult a finanszírozás szerkezete, a többszektorú kulturális intézményrendszerben – piacgazdasághoz illıen – a kultúra piaci része dominál. 1998-ban a kulturális ráfordítások 70%-a ár- és díjbevétel volt, 17%-a állami támogatás, 13%-a pedig különbözı nonprofit szervezetek, alapítványok, közhasznú társaságok teljesítményértéke (jelentıs részben a nagy közalapítványoké, amelyek szintén részesednek a költségvetésbıl). A kulturális gazdaság hazai megjelenése legszembetőnıbb a fıváros és a regionális egyetemi városok (Debrecen, Pécs, Szeged) esetén, míg a kisebb lélekszámú történelmi városok többségében a nem piaci jellegő szolgáltatások dominálnak.
26
A kulturális gazdaság a városi gazdaság része. E fogalom alatt az egyén és az intézmények kulturális tevékenységének gazdasági aspektusait, szellemi teljesítményeit és a mindennapi magatartásban, viselkedésben megjelenı fogyasztási kultúrát is értjük. A városföldrajz vizsgálatai a kulturális szerepeket hagyományosan besorolják a városi funkciók közé, és vizsgálják azok vonzáskörzetre gyakorolt hatását is (ENYEDI GY. 2005).
73
A magyar lakosság körében külön vizsgáltam27, hogy a belföldi utazások esetén a városlátogatás és a kulturális rendezvényeken való részvétel milyen népszerőségnek örvendenek. A városlátogatás mint turisztikai termék a hazai történelmi városok esetén túlnyomórészt azt a kibıvült tevékenységi kört jelenti (kulturális látnivalók és rendezvények megtekintése, városnézés, vásárlás, gasztronómia), melyet a kulturális turizmus bıvített szemléletmódja definiál (külsı kör). Az ezerfıs reprezentatív felmérés tapasztalata szerint a városlátogatás és a kulturális rendezvényeken való részvétel a belföldi utazások fontos motivációi közé tartozik, a megkérdezettek közel fele (46%) nyilatkozta, hogy szokott kifejezetten e célból utazni (6. ábra). 6. ábra
Szokott Ön belföldön utazni kifejezetten városlátogatás vagy kulturális rendezvényeken való részvétel céljából?
igen 46%
nem 54%
N=1000 FORRÁS: SAJÁT FELMÉRÉS / M.Á.S.T. 2006
Minél magasabb a megkérdezett iskolai végzettsége, minél jobb a jövedelmi helyzete, minél nagyobb településen él, annál valószínőbb, hogy szokott kifejezetten városlátogatás, kulturális rendezvényen való részvétel céljából utazni. Életkor szerint vizsgálva a kérdést megállapítható, hogy a városlátogatások, a kulturális rendezvényeken való részvétel a 18-24 éves korosztály körében a legnépszerőbb, míg a 60 évnél idısebbek esetében a legalacsonyabb (30%) az e motiváció céljából utazók aránya. A városlátogatások, kulturális rendezvények népszerőségét mutatja, hogy az elmúlt egy évben a kiránduláson28 részt vevı magyar lakosok kétharmada (67%), az utazáson29 részt
27
A 2006 májusában végzett 1000 fıs reprezentatív omnibusz kutatás alapján (saját felmérés / M.Á.S.T.) A kirándulás olyan, a lakóhelyen kívüli településre, területre történı helyváltoztatás, melynek során a háztartás valamely tagja egy napnál rövidebb ideig van távol otthonától és célja nem napi vagy rendszeres munkavégzés, illetve tanulás.
28
74
vevık 69%-a szokott kifejezetten városlátogatáson illetve valamilyen kulturális rendezvényen részt venni (SAJÁT FELMÉRÉS / M.Á.S.T. 2006).
A vizsgált motivációk az átlagosnál jobban jellemzik azokat, akik az elmúlt 12 hónapban a belföldi és külföldi kiránduláson egyaránt voltak, illetve utazásaik során nemcsak Magyarországra, hanem a határon túlra is eljutottak (7. ábra). 7. ábra
Városlátogatáson és kulturális rendezvényeken részt vevık aránya az elmúlt egy évben kiránduló háztartások körében (%)
belföldön, külföldön egyaránt volt
10
34
csak belföldön volt
66
36
csak külföldön volt
0%
90
10%
64
20%
30%
40%
50%
60%
nem vett részt városlátogatáson
70%
80%
90%
100%
részt vett városlátogatáson
N=564 FORRÁS: SAJÁT FELMÉRÉS / M.Á.S.T. 2006
A városlátogatáson, illetve kulturális rendezvényen részt vevık (459 fı) valamivel több mint egyharmada (37%) évente egyszer-kétszer, 33%-a évente több alkalommal is ellátogat egyegy városba, illetve keres fel különbözı rendezvényeket (8. ábra).
29
Az utazás olyan, a lakóhelyen kívüli településre történı helyváltoztatás, amelynek során a háztartás valamely tagja legalább egy éjszakát távol töltött otthonától és célja nem napi vagy rendszeres munkavégzés, illetve tanulás volt.
75
8. ábra
Általában milyen gyakran utazik Ön városlátogatás céljából?
véletlenszerően 18%
rendszeresen 12%
évente többször 33%
évente egyszerkétszer 37%
N=459 FORRÁS: SAJÁT FELMÉRÉS / M.Á.S.T. 2006
Az átlagnál magasabb arányban (12%) utaznak rendszeresen városlátogatás céljából a 25-30 évesek, a felsıfokú végzettségőek, az egyfıs háztartások, illetve azok, akik az elmúlt egy év során belföldön és külföldön egyaránt kirándultak, utaztak.
A veszprémi esettanulmány (következı fejezetben részletesen) kapcsán szintén feltettem azt az általános kérdést, hogy mit takar, milyen tevékenységek tartoznak a belföldi utazáshoz, nyaraláshoz. A fókuszcsoportba meghívottak többsége számára az utazás, nyaralás városlátogatást is jelent, ami elsısorban a rövidebb utazások, akár egynapos „kiruccanások” esetében kedvelt úti cél, de gyakori, hogy a fıutazás alatt a vízparti nyaralás során ad hoc módon, illetve a változatosság kedvért szívesen keresnek fel egy-egy várost. A kisgyermekes családok kimondottan városlátogatás céljából nem szívesen kelnek útra, ık elsısorban a vízparti nyaralásokat preferálják. A belföldi városlátogatásokat a résztvevık önállóan szervezik, utazási irodák szolgáltatásait ehhez nem veszik igénybe. A különbözı fesztiválok, kulturális rendezvények szintén népszerő úti célnak számítanak, a meghívottak számos olyan programot neveztek meg, amelyen az elmúlt években részt vettek.
A rendezvényeken, fesztiválokon való részvételre jellemzı, hogy •
kifejezetten e célból általában a lakóhelyhez viszonylag közeli programokra utaznak el, ott csak néhány órát, esetleg egy napot töltenek,
•
sok esetben a nyaralás, utazás során keresnek fel egy-egy helyszínt, vagy ha útba esik, megállnak egy rövid ideig,
•
több napra kifejezetten e célból kevesen kelnek útra,
•
a többség évente egy-egy helyszínt keres fel. 76
A fogadóképesség fejlesztési körének pontos meghatározása érdekében lényeges, hogy tudjuk, melyek az igényelt szolgáltatások a városlátogatás során. •
Többnapos utazás esetén szállást, és a többség helyben való étkezési lehetıséget is igényel.
•
Minden csoportnál elhangzott a parkolási lehetıségek fontossága. (Érdekes, hogy nem is az ingyenes parkolást tartják lényegesnek, hanem azt, hogy „hosszabb programot ne kelljen megszakítani, ne kelljen kétóránként pénzt dobálni,” és a belvárosban legyen elég parkoló.)
A turisztikai információkkal kapcsolatban igényt tartanak arra, hogy a különbözı programok kínálatáról, a város fıbb látnivalóiról, nevezetességeirıl különbözı forrásokból a helyszínen tájékozódni tudjanak, azok több helyen elérhetıek legyenek. Az útbaigazító táblák legyenek egyértelmőek, utaljanak a nevezetesség jellegére, és a tájékozódást a városban térképek is segítsék. Arra a kérdésre, hogy utazásaikhoz honnan szereznek információkat, a források széles skáláját sorolták fel, s a többség általában több helyrıl is tájékozódik. A két legfontosabb információs forrásnak minden csoport esetében az internet és a barátok, ismerısök tapasztalata, ajánlása bizonyult. Az utazáshoz győjtött információk típusát jelentısen befolyásolja az utazás hossza és célja. Az információszerzésnek általában a helyszín kiválasztása után van szerepe. Ekkor elsısorban a szálláslehetıségekrıl, utazásról és magáról a településrıl, valamint a vonzáskörzetrıl győjtenek információt. Konkrét számszerő információkat a szálláshelyrıl, a különbözı szolgáltatások, belépık árairól, a megközelíthetıségrıl győjtenek.
Az egyéb információk típusai a következıkhöz kapcsolódnak: •
környékbeli látványosságok, nevezetességek, kirándulási lehetıségek,
•
programkínálat, jegyvásárlási lehetıségek,
•
nyitva tartási idı, térképek,
•
parkolási lehetıségek.
A kiválasztott várossal kapcsolatban elvárásként fogalmazták meg, hogy az legyen rendezett, tiszta, a forgalom elıl lezárt sétálóutcában jókat lehessen sétálni, sok legyen a szökıkút, a virág, a pad, ahol megpihenhetnek, és az elengedhetetlen toalett is rendelkezésre álljon. Az említetteken kívül a turisztikai szolgáltatások közül a szórakozási lehetıségeket nevezték meg még néhányan. 77
5.2.4. A kulturális turizmus szerepe az ágazati és területi stratégiákban
A kulturális turizmus kapcsán ágazati szinten a Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia (NTS) és a Magyar Kulturális Stratégia (MKS) tekinthetı meghatározó fejlesztési dokumentumnak. Mindkét ágazati politika törekszik az interdiszciplináris megközelítésre és a folyamatok fenntarthatóságának biztosítására. RÁTZ T. ezt a gondolatot a településekre vonatkoztatva a következıképpen foglalja össze: „a kultúra szerte a világon növekvı jelentıségő attrakció a turizmus területén, lényeges szerepet játszik a helyi lakosság életminıségének befolyásolásában és specializálódási lehetıséget kínálhat a gazdasági vállalkozások számára, azaz összességében meghatározó szerepe van a helyi élettér jellemzıinek,
vonzerejének
kialakításában.
Egy
város
szolgáltatásainak,
turisztikai
attrakcióinak fejlesztése során tehát kiemelt hangsúlyt kell fektetni a kulturális létesítmények létrehozására, az alulról induló kezdeményezések támogatására, a már meglévı szolgáltatások fejlıdésének elısegítésére, hiszen ezáltal nemcsak az érintett kulturális kínálati elemek minısége és mennyisége fejlıdik, hanem a város mint termék egészének színvonala is (RÁTZ T. 2007:39-40).”
A NEMZETI TURIZMUSFEJLESZTÉSI STRATÉGIA 2005 szeptemberében került elfogadásra, szemlélete a turizmust új megközelítésbe helyezi és – az Országos Területfejlesztési Koncepcióval párhuzamosan – hangsúlyozza annak életminıségre gyakorolt hatását. A turizmus hazai viszonyait taglaló „Helyzetelemzés” fejezet új megközelítésben, az ún. pillérstruktúra alapján mutatja be az ágazat egészét meghatározó tényezıket és környezetet (9. ábra). Véleményem szerint ez a pillér-struktúra alkalmazható lehet egy-egy turisztikai desztináció
ágazati
jellemzıinek
leírására
is,
ez
esetben
a
kínálat
résznél
a
települést/kistérséget kell vizsgálni.
78
9. ábra
A turizmus pillér-struktúrája
Versenyképesség és életminıség
A turizmus kínálata
A turistafogadás feltételei
Emberi erıforrás
Mőködési rendszer
Versenyképesség
Vonzerık és termékek
Elérhetıség
Oktatás, képzés
Turisztikai intézményrendszer
Életminıség
Információszolgáltatás
Szálláshelykínálat, vendéglátás
Munkaerıpiaci helyzet
Turizmus ösztönzı rendszere
Turisztikai régiók
Komfortérzet
A turizmus megítélése
Partnerség
FORRÁS: NTS 2005.
A NTS kiemeli, hogy a turizmus az egyik olyan ágazat, amely a legközvetlenebbül hasznosítja a környezet adottságait, a kulturális értékeket, így ezek romlása a legnagyobb kárt okozhatja ebben az iparágban. A turizmus tehát üzletileg érdekelt a fenntartható fejlıdés támogatásában. Ez az elv érvényesül a stratégiai célok kijelölésében: •
A magyar társadalomra gyakorolt hatások optimalizálása (a helyi szint bevonása, az alulról jövı kezdeményezések ösztönzése, munkahelyteremtés, vidékfejlesztés)
•
Hozzájárulás a magyar kulturális örökség megırzéséhez (a tágan értelmezett magyar kulturális örökség megırzése, ez egyes desztinációk jellegzetességeinek fennmaradása, az épített értékek tudatos hasznosítása)
•
A természeti környezetre gyakorolt hatások optimalizálása (szemléletformálás, tudatos természetvédelem, környezetbarát technológiák alkalmazása, környezeti hatások elırejelzése)
Az NTS megállapítása szerint Magyarország elsısorban az egészségturizmus, a kulturális, természeti és táji vonzerık és a kongresszusi turizmus fejlesztésének köszönhetıen a következı 8-10 év alatt a jelenleginél ismertebb és kedveltebb turisztikai desztinációvá válhat. A turisztikai termékek fejlesztésével komplex kínálat létrehozása a cél, amelyen keresztül 79
jelentıs mértékben növelhetık a turizmusból származó bevételek, oly módon, hogy a növekedés a magas költési hajlandóságú turisták számának emelkedésével jár együtt, miközben a látogatók – már ma is magas – száma nem növekszik. A kiemelt desztinációkat tekintve – Budapest nemzetközi piaci pozíciójának erısítése mellett – a Balaton esetében cél, hogy a térség a következı évtizedben hazánk legnagyobb kiterjedéső, többidényes szabadidıközpontjává alakuljon át. A hazai történelmi városok az NTS-ben a „kiemelt turisztikai célterületek” címszó alatt jelennek meg: „A kulturális örökség attraktív helyszínei: kisvárosok, történelmi városközpontok, kulturális világörökség helyszínek, jelentıs múzeumok, muzeális létesítmény-együttesek, kiemelt fesztivál- és konferencia helyszínek, egyéb hálózatba szervezhetı kulturális látványosságok. A piaci szempontból önmagukban kisebb vonzerejő helyszínek hálózatba szervezése feltétele a hatékony turisztikai hasznosításnak (hazai, határon átnyúló, interregionális együttmőködés, kulturális utak) (NTS 2005).” Az NTS foglalkozik az általam is vizsgált − a jövıben még inkább meghatározó − turizmusirányítás és területi fejlesztés kérdésével. A stratégia úgy véli, hogy a turizmus területi irányítását hatékonnyá kell tenni, melyre konkrét, szintekre lebontott ajánlásokat fogalmaz meg. Az állami irányításnak az a feladata, hogy ellássa a kiemelt turisztikai fejlesztésekkel, szabályozással, államközi együttmőködésekkel kapcsolatos feladatokat, biztosítsa az ágazat hosszú távú stabilitását a rendelkezésére álló kormányzati eszközökkel. A stratégia szerint: „egyértelmővé kell tenni a település-kistérség-megye-régió-állam közti munkamegosztást a turizmusban, valamint létre kell hozni a turisztikai desztináció menedzsment szervezeteket, amelyek helyi, illetve térségi, regionális és állami turisztikai feladatokat látnak el. A cél, hogy a finanszírozás forrásai és a döntési szintek oda kerüljenek, ahol az adott turisztikai feladat a legjobban és leghatékonyabban megoldható.” Ez utóbbi gondolattal jómagam is egyetértek és a történelmi városok vizsgálata alapján az egyik legsürgetıbb kérdésnek ezt tartom. Mindazonáltal a stratégia nem mondja ki világosan az öt irányítási/fejlesztési szint racionalizálását. Véleményem szerint a középen lévı szintek számát csökkenteni kell: a régió/megye/kistérség mint középszint jelenlegi állapotában túlságosan elaprózott és kis hatékonysággal bír. A felülrıl irányított, párhuzamosan felállított szervezetek száma, valamint az általuk végzett tevékenységek mennyisége és minısége egyértelmően gátolja a fejlesztést, a szakma megújulását. 2004 nyarán készült el a Magyar Kulturális Stratégia, amelynek kiindulópontja a magyar kultúra értelmezése, a hiányosságok, adósságok számbavétele és fıként a kulturális szakmán kívülrıl jövı igények pontos megfogalmazása. A stratégia alkotói arra törekedtek, hogy 80
azokat a pontokat emeljék ki, melyek esetén a jövıben leginkább esély lesz a minıségi váltásra, a strukturális átrendezıdésre és a fejlıdésre. A magyar kultúra és a kultúrát fogyasztó hazai társadalom helyzetének pontos rögzítése nélkülözhetetlen a keresleti oldal (belföldi turizmus) viszonyainak tisztázásához, ezt az MKS az alábbiakban ismerteti: •
A rendszerváltás óta megnıttek a társadalmon belüli távolságok: a lakosság nagy része szegény, alacsonyan iskolázott és a túlélés problémájával küzd.
•
A foglalkoztatás terén a közép-európai térség átlagánál ugyan jobb a helyzet, ám a többség tudatát napi szinten meghatározza a munkahely megszerzéséért, megtartásáért érzett szorongás.
•
Egészében véve nemzetközi összehasonlításban több energiát fordítunk a munkára (kenyérkeresetre), mint a szabadidıs tevékenységekre, ami behatárolja a kultúra lehetıségeit.
•
Európai összehasonlításban radikálisan visszaesett a közösségi, egyesületi keretben folytatott kulturális tevékenységek aránya. A szabadidıs mővészeti tevékenységek súlya jelentısen elmarad a régi uniós országokétól.
•
Magyarország, illetve a magyar nemzeti kultúra számos területen, mővészeti ágban, a tudományos és a médianyilvánosság keretei között a közelmúltban és a jelenben is vonzó és egyetemes értéket produkál. Ugyanakkor a minıségi kultúra széleskörő terjedését, a köznapivá, belsıvé válását – elsısorban a mőveltségi és a digitális olló tágulása miatt – súlyos gondok akadályozzák. Riasztó jelei vannak a teljes kirekesztıdés, a kulturális autizmus terjedésének is.
•
A kulturális fogyasztást tekintve a falu hátrányban van a városokhoz képest. A kulturális lehetıségekhez való hozzáférés egyenlıtlen, jól érzékelhetı egy ún. „közvetítıi lejtı”. A vidéki Magyarország kevésbé urbanizált, hagyományosabb termelési technológiájú és értékrendszerő; ráadásul elaprózott és forrásokkal gyengén ellátott önkormányzatok irányítják.
A MKS feladatait az esélyteremtés, az érték- és hagyományırzés, valamint az új értékek létrehozásának céljai mentén rendezi. A stratégiai céljai közt szerepel a kultúra mint gazdaság- és versenyélénkítı ágazat fejlesztése, s a turizmus ez utóbbi stratégiai cél mentén jelenik meg. A hazai kultúra irányítói egyrészt hangsúlyozzák, hogy a világszerte növekvı turizmuson belül erısödik a kulturális komponens, másrészt kiemelik a hazai sajátosságokat: a kulturális turizmus és fesztiválturizmus jelentıségét, valamint az országimázs során a kultúra szerepét.
81
Az ágazati stratégiákat követıen a területi stratégiák (regionális, megyei, kistérségi, települési)
kulturális
Magyarországon
turizmussal
mőködı
kapcsolatos
többszintő
gondolatait
közigazgatási
elemzem. és
A
tervezési
jelenleg rendszer
(régió/megye/kistérség/település) miatt Veszprém mint esettanulmány példáján mutatom be a jelenlegi sajátosságokat. Veszprém város fejlesztését és jövıbeni lehetıségeit alapvetıen meghatározza földrajzi elhelyezkedése: a város a Közép-dunántúli (statisztikai-fejlesztési) régió része. Az Országos Területfejlesztési Koncepcióban meghatározásra került regionális prioritások alapján elmondható, hogy a Székesfehérvárral közös fejlesztési társközpont funkció mellett (innovációs környezet megteremtése, a K+F alkalmazások és az adaptív kis- és középvállalkozások elterjedése, a felsıoktatás fejlesztése) a város turisztikai vonzerejére (királyi városok, kulturális turizmus) építkezhet. A régióban kiemelkedı számban találhatók meg a kulturális vonzerık, melyek tematikus utakká szervezhetık a barokk templomok, egyházi emlékek, a várak és kastélyok, valamint a magyar történelem középkori királyokkal kapcsolatos emlékhelyei alapján. A. következı ábrán a statisztikai-fejlesztési régió turizmussal kapcsolatos áttekintı térképét ismertetjük: 10. ábra
Turizmus és környezet a Közép-dunántúli régióban Erıdrendszer
Világörökség várományos „Limes” világörökség-várományos
ESZTERGOM KOMÁROM
Királyi városok Turizmus hegyi és dombvidéki területei
TATA
SZÉKESFEHÉRVÁR VESZPRÉM
TAPOLCAI-MEDENCE Tanúhegyek
FORRÁS: WWW.OTH.GOV.HU/DOKUMENTUMTAR
A
középszintő
(regionális)
turisztikai
marketingkommunikációt,
valamint
a
fejlesztésekhez, hálózatos együttmőködésekhez szükséges térbeli lehatárolást megnehezíti, 82
hogy a turisztikai régió földrajzi határai eltérnek a fejlesztési-statisztikai régiótól (a turisztikai régiónak nem része a Balaton északi partja és a Balaton-felvidék, valamint KomáromEsztergom megye keleti része). Veszprém regionális szintbe ágyazott turisztikai marketingjét jelenleg a Székesfehérváron mőködı Közép-dunántúli Regionális Marketing Igazgatóság (KD RMI) végzi, míg a regionális szintő operatív programok − s benne a turisztikai fejlesztések és pályáztatás − koordinálója, irányítója a Közép-dunántúli Regionális Fejlesztési Ügynökség (KD RFU). Ugyanakkor Veszprém turizmusát jelentıs mértékben befolyásolja a közelében (tizenöt kilométer távolság) elhelyezkedı tó kereslete és jövıje. A Balaton mint turisztikai desztináció fejlesztésének iránya és vendégforgalmának alakulása nagymértékben kihat környezetére, így Veszprémre is. Ha hosszú távon nincs elég vendég a Balatonnál, illetve koordinálatlan, egymás hatását gyengítı beruházások és marketingtevékenységek történnek, akkor az a többi terület turizmusát is visszahúzza. A Balaton turizmusának marketingjét – regionális szinten – jelenleg a Balatoni Turisztikai Projekt Iroda végzi, míg fejlesztése külön keretbıl (a három érintett statisztikai régió forrásai terhére) történik. 2007. ıszén külön pályázati kiírás jelenik meg a Balaton Kiemelt Üdülıkörzetben megvalósuló turisztikai projektekre; a strandok, fürdık megújítására, országos és nemzetközi rendezvények szervezésére.
A területfejlesztés másik középszintjén (megye) a turizmus koordinációját és fejlesztését törvényi kötelezettség írja elı. Veszprém megye turisztikai koncepciójának célja (2003) termékfejlesztése négy kiemelt területre (örökségturizmus, rurális turizmus, aktív turizmus, konferenciák és találkozók) fókuszál. A megyei koncepcióból Veszprém kulturális turizmusával az örökségturizmus, valamint a konferenciák/találkozók erısítése (történelmi épületek bevonása) kapcsolható össze. Jelen összefoglaló a kiválasztott turisztikai termékek bemutatására irányul: 1. Örökségturizmus: Veszprém megye esetében – történelmi városaival, egyházi értékeivel, védett természeti területeivel - az örökségturisztikai termék a megye legfontosabb, legnagyobb jelentıségő attrakcióit tartalmazza, a megye turisztikai arculatát jelentıs részben meghatározza. Lehetséges témák többek között a „kézzel fogható történelem”, „építészeti remekek”, „vallási helyszínek”, „barokk értékek” „érintetlen természet”. 2. Konferenciák és találkozók: A lehetséges helyszínek körét a rendelkezésre álló szálláshely és a szolgáltatási-infrastruktúra határozza meg. Így a találkozókra,
83
konferenciákra alkalmasak a Balaton-parti települések, nagyobb városok (Veszprém, Pápa). 2005. tavaszán került sor a Veszprémi kistérség30 területfejlesztési stratégiájának elkészítésére, melyben a turizmus mint az egyik legfontosabb fejlesztési irány fogalmazódott meg. A statisztikai kistérség kedvezı természeti adottságai és kulturális sokfélesége ideális táptalajt nyújt a turizmus számos fajtájának meghonosításához, de a tapasztalat azt mutatja, hogy a lehetıségek messze nincsenek kiaknázva. Az alábbiakban értékelem a Veszprémi kistérség koncepciójának termékfejlesztésre irányuló javaslatait, kiemelten kezelve a Veszprém várost érintı részleteket. A kistérségi koncepció több olyan vonzerı-fejlesztési javaslatot tartalmaz, melyek kidolgozás után konkrét projektként mőködhetnek: 1. Természeti – táji értékek fenntartható bemutatása: az ökoturizmus szellemében javasolják a Séd-völgye rehabilitációját. Kiemelten kell kezelni a felszíni vizek, vízfolyások állapotának javítását, folyamatos karbantartását (Laczkó-forrás, Betekintsvölgy, Séd-meder, csónakázótó). 2. Épített örökség interaktív bemutatása (várak, kastélyok, egyházi értékek, mőemlékek): Az épített örökség védelme érdekében partnerségi kapcsolatot kell kialakítani a tulajdonos és az önkormányzat között. Erre példa a Dubniczay-ház felújítása (2006) és turisztikai hasznosítása. 3. Aktív turizmus (elsısorban kerékpározás): a veszprémi Séd-völgyét Herenddel, Vöröstóval és Balatonfüreddel összekötı kerékpárút kialakítása új turisztikai szegmensek megnyerését teszik lehetıvé. Az aktív turizmusra épített útvonalak kialakítása rendkívül lényeges Veszprém szempontjából, jelenleg a kerékpárút tervek két útvonalon vázlat szintjén kidolgozottak, önkormányzati döntés és pályázati forrás szükséges a megvalósuláshoz. 4.
Rendezvényturizmus: a vonzerıt jelentı versenyek, rendezvények meghívása a kistérségbe (pl. tájfutó versenyek, Military Díjlovaglás stb.) illetve már állandósult események (pl. Veszprém Rallye, Vivicitta, Tour de Hongrie starthelyszíne stb.) köré programok szervezése.
5. Gasztronómia: el kell végezni a kistérség jellegzetes magyar és nemzetiségi ételeinek győjtését és segíteni kell egy kistérségi turisztikai kiadvány részeként történı megjelenítését. A kistérségre jellemezı ételek, italok (sterc, rétes, szörpök, szamártej
30
A kistérség jelen esetben a statisztikai kistérséget jelenti, amely nem egyenlı a turizmus (és turisták) szempontjából létezı veszprémi kistérséggel. Utóbbi területe a város körül gyakorlatilag egy 20 km-es körrel jelölhetı ki - gépkocsival fél órán belül elérhetı terület – , mely déli irányban a Balaton-parttól (TihanyBalatonkenese) északi irányban a Magas-Bakonyig (Zirc) tart.
84
stb.) jelenjenek meg kistérségi rendezvények alkalmával és a helyi vendéglátók kínálatában (elkészítési módjuk).
A térségi tervezés egyik konkrét megvalósulásaként értékelhetı az Interreg pályázati forrásból finanszírozott Heritour projekt. Akcióterülete az Ajka-Veszprém kistérség, melynek kezdeményezésére 2007. év végéig kulturális tematikus út kialakítása valósul meg. Ennek keretében – elsısorban a meglévı természeti és kulturális adottságokra építve – gyalogosan és kerékpárral bejárható egyháztörténeti-, ipari-, és öko-utakat terveznek. A tematikus út felépítése központi szerepet szán Veszprémnek: a projekt kiindulópontja a várban található, jelenleg tervezés alatt (engedélyköteles fázisban) lévı Érsekségi Kommunikációs és Látogatóközpont lesz.
85
5.2.5. A kulturális turizmus fejlesztésének központi programjai
Az ágazati stratégiák bemutatása után itt szeretném hangsúlyozni, hogy az elméleti sarokpontok mellett konkrét, gyakorlati kezdeményezések is történtek a kérdés interdiszciplináris kezelése szempontjából. A két terület – turizmus és kultúra – fejlesztése érdekében Magyarországon közös programok születtek, melyek végsı soron a kulturális turizmus szerepét erısítik. Az országimázsra, a beutazó turizmusra leginkább a magyar kulturális évadok megrendezése, a világörökség helyszínek bemutatása, az Európa Kulturális Fıvárosa projekt hat; míg a belföldi turizmust a kiemelt fesztiválok, a turizmusban meghirdetett tematikus évek, illetıleg a Kultúra Magyar Városa cím befolyásolja. Ez utóbbi programok az illetékes minisztériumok és szervezeteik (kultúra, önkormányzat, turizmus) közös támogatásával és egységes pályázati rendszer mőködtetésével valósulnak meg:
1. A hazánkról alkotott imázs formálásában, valamint a kulturális attrakciók megismertetésében nagy szerepe van a külföldön megrendezésre kerülı kulturális évadoknak. Magyarország bemutatkozása kezdetben Európára fókuszált (2001. Franciaország, 2002. Olaszország, 2003. Nagy-Britannia, 2004. Hollandia, 2005. Oroszország és Németország), s ezt követıen idén Kínában is bemutatkozik a hazai kultúra. A Magyar Kultúra Éve rendezvénysorozat célja az ország kulturális értékeinek megismertetése, illetve a kulturális sokszínőség iránt érdeklıdık informálása. A programok számos kulturális eseményt, kiállítást, gasztronómiai bemutatót foglalnak magukba és az értékek bemutatása során az erısségeket és különlegességeket hangsúlyozzák (film, tánc, kortárs és klasszikus zene, folklór). A kulturális évadok hatékonyságára és eredményességére vonatkozó kutatások szerint „jól koordinált és elıkészített rendezvénysorozatról” van szó, melynek köszönhetıen „elsısorban a kultúrával foglalkozók, illetve az az iránt érdeklıdık ismeretei mélyültek el. (KISS K. – SULYOK J. 2007)”
2. Magyarország 1985-ben csatlakozott a Világörökség Egyezményhez, és törvényerejő rendelet formájában beépítette azt a magyar jogrendbe. A Világörökség Bizottság két évvel késıbb, 1987-ben döntött az elsı két helyszín, Budapest és Hollókı felvételérıl a Világörökségi Listára, mely lista tovább bıvült, s 2002 nyarán már nyolc helyszínt tartalmazott (köztük Pécset is, mint történelmi várost). A világörökségi területek közül 86
hét a kulturális és egy a természeti kategóriában került felvételre, jelenleg kilenc van várományosi listán. A felterjesztett helyszínek között megtalálható a KomáromKomárno erıdrendszer és a történelmi városok alkotta Dunakanyar kultúrtáj.
3. Az Európa Kulturális Fıvárosa (EKF) cím 1985 óta egyet jelent egy város arculatának átformálásával, a kulturális alapú városfejlesztéssel, a tartós nemzetközi kulturális együttmőködések kialakulásával, valamint a regionális kapcsolatok felértékelıdésével, röviden: egy város újjászületésével. 2004. év végén tizenegy rivális magyar város nyújtott be pályázatot a 2010-es Európa Kulturális Fıvárosa címre, majd a versenytársak száma a második fordulóra hétre csökkent (Budapest, Debrecen, Eger, Gyır, Miskolc, Pécs és Sopron). A végsı döntés alapján Pécs lesz az a magyar város, mely német (Essen) és török (Isztambul) partnerével együtt 2010-ben Európa Kulturális Fıvárosa címet viseli. A nyertes pályázat alapvetıen egy nemzetközi régió, a Balkán és Nyugat-Európa közötti határvidék kulturális teljesítményeit és tapasztalatait állította középpontba, s „A határtalan város” címmel a nemzetállami határokon túllépve egy új kulturális kapcsolatrendszerben kívánja megtalálni a város helyét és közvetítı szerepkörét. Véleményem szerint az EKF projekt túlmutat a kulturális vonzerık és turisztikai szolgáltatások forgalmának növekedésén, illetıleg Pécs turisztikai szerepének újrapozícionálásán. A cím egyik legfontosabb hozománya – mely megjelenik a címre pályázó hazai városok stratégiaalkotó szemléletén – az a településfejlesztı gondolat, miszerint a város jövıbeni arculata a kultúra, valamint az ahhoz szervesen kapcsolódó kulturális ipar és turizmus lehet. A programba foglalt fejlesztések (több esetben regionális hatókörrel) foglalkoznak a fogadóképesség, a vonzerı, a kulturális és mővészeti terek, valamint az innováció-vezérelt örökségvédelem kérdésével, megújításával (EURÓPA CENTRUM KHT.-PÉCS2010 MENEDZSMENT KÖZPONT 2007).
4. A turisztikai vonzerıvel bíró nagyrendezvények, kiemelt fesztiválok támogatása az Önkormányzati és Területfejlesztési Minisztérium és a Nemzeti Kulturális Alap közös pályázatán keresztül valósul meg. Többek között a Budapesti Tavaszi Fesztivál legnagyobb pénzügyi támogatója is a turizmuságazat.
5. A kulturális turizmussal kapcsolatos központi marketingtevékenység felelıse, a Magyar Turizmus Zrt. nagy hangsúlyt fektet a hazai épített és szellemi örökségek, a világörökségi helyszínek, a hagyományok és turisztikai vonzerıt jelentı események 87
népszerősítésére, valamennyi marketingeszközét felhasználva. A beutazó turizmus részére Budapest, a világörökség helyszínek, valamint Pécs a legfontosabb desztináció, míg a belföldi lakosság megszólítása az ún. tematikus éveken keresztül történik. A gyakorlatban alkalmazott legfontosabb marketingeszközök a következık: • nemzetközi
újságírói
tanulmányutak
szervezése
a
kiemelt
kulturális
eseményekhez és témákhoz kapcsolódóan (pl. Budapesti Tavaszi Fesztivál, Sziget Fesztivál, vagy a Budapestet új oldaláról bemutató „trendi, modern fiatalos Budapest" és a különleges „nosztalgiautazás Budapesten" témákban); • kiadványok, prospektusok megjelentetése több nyelven: a magyarországi világörökségeket bemutató Világörökség leporelló, valamint a Kultúra kiadvány; • a kulturális események folyamatos népszerősítése a turisztikai honlapok, televíziós programajánlók és a nyomtatott eseménynaptár segítségével; • a Vendégbarát Múzeum pályázat meghirdetése a hazai kulturális intézmények számára (a program célja, hogy az elmúlt években történt látogatóbarát fejlesztések híre eljusson mind a belföldi, mind a külföldi potenciális vendégekhez); • aktív közremőködés a külföldi Magyar Kulturális Évadok megszervezésében, • Pécs - Európa Kulturális Fıvárosa projekt népszerősítése; • kiemelt
marketingkampányok
a
fıváros
kulturális
turizmusának
népszerősítésére (Budapest vendégül várja Magyarországot; Budapest Winter Invasion kampány).
A kulturális tárca és a turizmusirányítás számos területen egyesíti szaktudását és forrásait. Ennek keretében – a már ismertetett programokon kívül − közösen szervezik a magyarországi kulturális értékek bemutatását célzó nemzetközi újságíró tanulmányutakat, folytatják a jelentıs turisztikai vonzerıvel bíró országos és regionális rendezvények közös támogatását,
valamint
együttmőködnek
a
tematikus
évek
szervezésében
és
propagálásában. 2008-ban az Oktatási és Kulturális Minisztérium a reneszánsz jegyében szervezi eseményeit, a Magyar Turizmus Zrt. pedig a 2009-es évet szenteli a kulturális turizmusnak.
6. A Kultúra Magyar Városa cím adományozásának célja a kultúra gazdasági, társadalmi és regionális jelentıségének elismertetése és megerısítése mind a város döntéshozói, mind az állampolgárok felé. E rang inkább szimbolikus jellegő elismerés, bár némi propaganda tevékenység is kapcsolódik hozzá. A nyertes városok - kizárólag 88
az adományozás évének megjelölésével - korlátlan ideig használhatják e címet, ami jelentıs szerepet játszhat többek között a városmarketingben, a kommunikációban, illetve a pályázatok benyújtásánál. A kiválasztott városok egy – egy millió forint pénzjutalomban is részesülnek, melyet az érintett minisztériumok biztosítanak. Az évente meghirdetett, lakosságszám alapján három kategóriába rendezett, pályázat útján elnyerhetı cím végsı soron a városok által eddig elért kulturális teljesítmény értékelésére, valamint a fenntartható fejlesztéseket elısegítı programok elismerésére szolgál. Fontos szempontok például a város adottságai, kulturális aktivitása, a városfejlesztési tervek kulturális elemei, a kulturális beruházások, a kortárs mővészet és kreatív ipar szerepe és teljesítményei, a város külsı-belsı kapcsolatai, kulturális turisztikai helyzetkép (pl. a fesztiválok, kulturális turisztikai programok), a turisztikai infrastruktúra megléte, állapota, a fenntartható fejlesztések és az esélyegyenlıség. 2005-ben Vasvár, Keszthely és Kecskemét, míg 2006-ban Sárospatak és Székesfehérvár vehette át a díjat.
89
5. 3. A hazai történelmi városok kulturális turizmusa A fejezetben a hazai történelmi városok turizmusának, azon belül a kulturális turizmus jellemzıit vizsgálom. A történelmi város mint településkategória körének lehatárolása a turizmusföldrajzban központi kategóriának tekintett vonzerı alapján történt. Az értekezésben vizsgált városok esetén a kulturális kínálat hasonlósága (mőemléki adottság) az a közös alap, mely gazdasági, demográfiai vagy az országon belül elhelyezkedésbeli (fekvés) jellemzıktıl függetlenül az összes településen meghatározó módon jelen van. A kulturális vonzerı térbeli koncentrációja térképen ábrázolva is kimutatható, a vizsgált városok betőrend szerint (lásd 3. ábra): Eger, Esztergom, Gyır, Kıszeg, Sopron, Székesfehérvár, Pécs, Visegrád és Veszprém. Ahogy arra az értekezésben már utaltam, külön kategóriát jelent a fıváros, melynek termékkínálata, keresleti-kínálati jellemzıi nem összemérhetıek az elızıekben felsorolt városokkal, ezért Budapest történelmi városként való elemzését az értekezés nem tartja relevánsnak.
5.3.1. A turizmus jelentısége a történelmi városokban
A demográfiai adatok, a vendég- és vendégéjszakák száma, a kereskedelmi szálláshelyek férıhely-kapacitása és –struktúrája, az átlagos tartózkodási idı, a Tourinform irodák forgalma és kulturális turizmussal kapcsolatos adatgyőjtése, valamint az 1999-2006 közötti turizmusfejlesztési programok alapján változatos kép rajzolódik ki a hazai történelmi városok turisztikai jelenérıl. A turizmus jelentıségének szemléltetése érdekében térképen is ábrázoltam az eltéréseket (11-15. ábra).
A demográfiai adatok (KSH 2006, 11. ábra) 1990 és 2005 között alapvetıen csökkenı népességszámról (átlag 5%) és egyes történelmi városok környékének felértékelıdésérıl tanúskodnak (Pécs, Eger és Székesfehérvár). A munkaerıpiacot vizsgálva − statisztikai mutatók alapján − a foglalkoztatási mutatókat és a foglalkoztatottak ágazati eloszlását hasonlítom össze. Az aktívan dolgozók aránya – 18 és 62 év között – e településeken megegyezı értéket (30-32%) mutat, a szolgáltatási ágazatokban foglalkoztatottak aránya 39-42% között mozog; ezen belül jelentısebb kereskedelmi (10-15%) és kisebb mértékő (viszont az egyes települések férıhelyszámával arányos) szálláshely-szolgáltatói vagy vendéglátói profillal (2-5%).
90
11. ábra
A lakónépesség változása a vizsgált hazai történelmi városokban, 1990-2005
FORRÁS: KSH 2007, SAJÁT SZERKESZTÉS
A turisztikai infra- és szuprastruktúra (magas kategóriájú férıhely-bıvítés, látogatóközpont, vonzerıfejlesztés), illetve a dinamikusan növekvı kereslet (12-13. ábra) révén a történelmi városok közül Sopron, Eger és Visegrád fejlıdése emelhetı ki, melyekben a kulturális turizmus erısítése (pl. Eger és Visegrád interaktivitást erısítı vár-rekonstrukciója, Sopron belvárosának látogatóbarát felújítása, rendezvények) mellett a kurrens egészségturizmust is fejlesztették. Veszprém fejlıdése szintén kimutatható, de jelenleg még mindig az épített örökség dominál, emellett a város kicsi fogadóképességgel (szálláshelyek férıhelyei) rendelkezik. Turisztikai mutatói alapján a rendszerváltás után visszaesett, majd stagnáló pozícióba került Gyır, Székesfehérvár és Pécs, itt a folyamatban lévı attrakció- és szálláshelyfejlesztések a közeljövıben tényleges látogatószám- és turisztikai bevétel-növekedésre válthatók. Kıszeg és Esztergom vonzereje az elmúlt idıben megkopott, a szálláshely szegmens a rendszerváltást követıen jelentısen összezsugorodott. A kulturális turizmus kiegészítı termékeként Kıszeg az ökoturizmusban, míg Esztergom az egészségturizmusban lát kitörési lehetıséget. 91
12. ábra
A kereskedelmi szálláshelyek vendégforgalma a vizsgált történelmi városokban, 19902005
FORRÁS: KSH 2007, SAJÁT SZERKESZTÉS
13. ábra
A kereskedelmi szálláshelyek vendégéjszakáinak száma a vizsgált történelmi városokban, 1990-2005
FORRÁS: KSH 2007, SAJÁT SZERKESZTÉS
92
A hazai történelmi városok általános gondja a kereskedelmi szálláshelyeken belül a háromés négycsillagos (keresleti trendnek megfelelı) szálláshelyek alacsony száma és az egyre rövidülı tartózkodási idı. 14. ábra
A kereskedelmi szálláshelyek férıhely-megoszlása a vizsgált történelmi városokban, 2006
FORRÁS: KSH 2007, SAJÁT SZERKESZTÉS
Jelenleg a vizsgált településeken a vendégéjszaka száma (KSH 2006) a kereskedelmi szálláshelyeken átlag 2,3, míg a magánszálláshelyek esetén 3,6 éjszaka. A tartózkodási idı növeléséhez nem elég a kulturális vonzerı fejlesztése vagy a termékkínálat szélesítése. A keresleti-fogyasztási igényekre alapuló vonzerıfejlesztés mellett döntı jelentıséggel bírnak a sokféle szolgáltatást nyújtó, minıségi szálláshelyek, melyek egyébként a desztináció marketingre is jelentıs forrást költenek (a budapesti szállodák összefogása kampányokban. A fı küldıterületek történelmi városonként különböznek; a közös vonás, hogy •
a belföldi vendégéjszakák száma magasabb, mint az összes külföldi
•
a beutazó forgalomban mindenhol legfontosabb Németország.
Néhány példát − Eger, Pécs, Sopron és Veszprém − említve jól látható, hogy a küldıterület összefüggésben vannak a földrajzi elhelyezkedéssel. Feltőnı Eger város esete, ahol a nyugateurópai nemzetek háttérbe szorulnak. Egerben Lengyelország, Csehország és Szlovákia; Pécsett Ausztria, Franciaország és Olaszország; Sopron esetén Ausztria, Olaszország, míg Veszprémben Olaszország, Franciaország és Ausztria osztoznak a dobogón. 93
A turisztikai információnyújtás kapcsán a történelmi városokban mőködı Tourinform irodák személyes forgalmát vizsgáltuk 2002 és 2005 között. Abszolút értékben Eger városa fogadja a legtöbb vendéget (közel 80 000 fı/év), emellett Gyır, Sopron és Pécs forgalma kiemelkedı. A látogatószám alakulására több tényezı is hatással van; a város vonzereje, látnivalói és rendezvényei mellett meghatározó a Tourinform iroda elhelyezkedése, nyitva tartása is, mely az elsı három helyezettnél kifejezetten ideálisnak tekinthetı. A vizsgált idıszakban kiemelkedı Eger város Tourinform irodájának forgalma, mely négy év alatt megötszörözte látogatói számát, ezt követi Pécs, Sopron, Székesfehérvár és Veszprém dinamikus fejlıdése (15. sz. ábra). Esztergom és Visegrád turisztikai versenyképessége egyértelmően csorbul, hiszen e településeken nincs lehetıség a Tourinform irodai szolgáltatások igénybevételére. A Dunakanyar két királyi városában – a kivételes kulturális adottságok mellett – a vendégéjszakák száma és a fıváros közelsége (ahonnan gyakoriak az egynapos kirándulások) régóta indokolná Tourinform iroda létrehozását.
15. ábra
A Tourinform irodák személyes forgalma a vizsgált történelmi városokban, 2002-2005
FORRÁS: MAGYAR TURIZMUS ZRT., SAJÁT SZERKESZTÉS
94
5.3.2.Turizmusfejlesztési támogatások
A történelmi városok számára (is) meghatározó a külsı források nagyságrendje és célja. A rendelkezésre álló adatok alapján – 1999-2002 és 2004-2006 között – a turizmusfejlesztés céljából megítélt állami támogatások térbeli jellemzıit mutatom be a vizsgált történelmi városokban. Itt szeretném megjegyezni, hogy hosszas kutatómunka után sem sikerült települési szintre lebontott, teljes körő adatbázishoz jutnom (1999-2006), melynek fı oka, hogy sokféle alap/elıirányzat/pályázati forrás célja a turizmusfejlesztés. Az adatgyőjtést megnehezítette a támogatási összegek adminisztrációjával foglalkozó szervezetek nagy száma, illetve a nyilvánosan hozzáférhetı adatbázisok szőkössége (pl. TEIR rendszer korlátozása és elavult adatbázisa).
1999-2002 között turizmusfejlesztésre az összes forrás kevesebb mint 1%-át fordították, mely 5,7 milliárd forintot jelent. Ebbıl összesen 1169 projektet támogattak négy év alatt az ország egészében, ami 15 különbözı eredménytípusban tárgyiasult (VÁTI KHT. 2006). A turizmusfejlesztési
támogatások
tizenöt
különbözı
cél
megvalósulását
támogatták
(szálláshelyfejlesztés, fürdıfejlesztés, turisztikai szolgáltatásfejlesztés, falusi turizmus, Tourinform irodák fejlesztése, konferenciaközpont fejlesztése, kastélyfelújítás, borturizmus, lovasturizmus, ökoturizmus, horgászturizmus, vadászat, nemzetközi rendezvényeken, kiállításokon való részvétel, marketing kiadványok, kisvasutak fejlesztése). Az egyes ágazatokat összevetve a turizmusfejlesztés esetében beszélhetünk a legerıteljesebb szakpolitikai szétaprózódásról, melynek okai, hogy területileg is széttagolt a források eloszlása, valamint a fejlesztések nagyságát tekintve további jelentıs a szétaprózódás (16. ábra).
95
16. ábra
Az egy fıre jutó turimusfejlesztési támogatások és a turizmusfejlesztés fıbb eredményeinek támogatottsága, 1999-2002
J elmagyarázat Ft
Fal usi t ur i zmus Szál l áshel y-fej l eszt és Rendezvények Lovast ur i zmus Für dıt ur i zmus
68 - 300 300 - 600 600 - 900 900 - 1984
FORRÁS: VÁTI KHT.
A VÁTI KHT. elemzése kitér az értekezés témája szempontjából legfontosabb terület, a kulturális
turizmus
támogatására.
A
rendezvényekkel
kapcsolatos
beszámoló,
bár
hangsúlyozza a rendezvények fontosságát, keresletnövelı hatását, mégis a megítélt támogatási összegek kapcsán az összehangolatlanságot és az alulfinanszírozást emeli ki. Ez különösen igaz annak fényében, hogy a rendezvények általában az alacsonyabb költségő projektek (átlagosan 12 millió Ft) közé tartoznak, és az egy projektre jutó támogatás is átlagosan csak 1,9 millió forint.
2004-2006 közötti idıszak jelentısebb eredményeket hozott az általam vizsgált hazai történelmi városok szempontjából. A turizmus támogatása az Európai Bizottság és a magyar kormány által elfogadott Nemzeti Fejlesztési Terv öt operatív programján – ezen belül elsısorban a Regionális Fejlesztési Operatív Programon (ROP) keresztül - vált lehetıvé. A ROP célja a kiegyensúlyozott területi fejlıdés elısegítése, az országon belül különbözı területi – fıváros-vidék, regionális, kistérségi – szinteken megfigyelhetı társadalmi és gazdasági egyenlıtlenségek felszámolása. A program olyan fejlesztésekre koncentrált, melyek elsısorban a régiók területi sajátosságaihoz illeszkedve a helyi érdekeket szolgálják, és a helyi, kistérségi szereplık részvételével valósultak meg.
96
A turizmust érintı intézkedések a következı komponensekre terjedtek ki: 1.1 Turisztikai vonzerık fejlesztése 1. Komponens: Jelentıs idegenforgalmi potenciállal rendelkezı világörökségi helyszínek és történelmi városközpontok fejlesztése. 2. Komponens: Kastélyok és várak turisztikai funkciókkal való fejlesztése. 3. Komponens: Múzeumok látogatóbarát fejlesztése. 1.2 Turisztikai fogadóképesség javítása 1. Komponens: Szálláshelyek fejlesztése 2.2 Városi területek rehabilitációja:város és barnamezıs rehabilitáció 1. Komponens: Város-rehabilitáció
A pályázók körét szőkítette az a speciális értékelési szempont, hogy a történelmi városközpontok (kis- és középvárosok) rendelkezzenek Mőemlék Jelentıségő Területtel (MJT terület), és a kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák száma magasabb legyen 45.000-nél. Elınyben részesültek a mőemléki épületek is: a támogatás mértéke a mőemlék épületekben végrehajtott fejlesztési projektek esetén – minden régióban – plusz 10% (ezáltal a támogatás mértéke régiótól függıen 40-50% lehetett). Az alábbiakban – összesítetten – a vizsgált történelmi városok 2004 és 2006 közötti támogatását ismertetem (17. ábra): 17. ábra
A történelmi városok turizmus célú támogatásai, 2004-2006
FORRÁS: VÁTI KHT., SAJÁT SZÁMÍTÁS
97
A turizmusra vonatkozó célkitőzés – a természeti értékek és a kulturális örökség turisztikai célú fenntartható hasznosítása – több területre, ún. prioritásra épült, ezen belül tanulmányunkban a látogatóbarát vonzerıfejlesztéssel kapcsolatos eredményeket vizsgáltuk. Az elemzett prioritás a „turisztikai potenciál erısítése a régiókban” munkacímen található, ennek keretében a turisztikai vonzerık, várak, kastélyok, múzeumok, nemzeti parkok és védett
területek
látogatóbarát
fejlesztése,
kerékpárutak
létesítése,
valamint
szálláshelyfejlesztés is megvalósult. A kulturális turizmus település szintő fejlesztésére és a (történelmi) belvárosi területek megújítására uniós forrásból Esztergom, Pécs, Sopron, Székesfehérvár és Veszprém esetén került sor, Kıszeg városa az ökoturizmus erısítésére, Eger pedig a közlekedési infrastruktúra fejlesztésére pályázott sikerrel. 2004 és 2006 között 40,1 milliárd forint összeget ítéltek meg Magyarországon „turisztikai potenciál erısítése a régiókban” jogcímen. A vizsgált történelmi városok projektjei összesen 7,6 milliárd forintot tesznek ki (6. táblázat). 6. táblázat
A Regionális Operatív Programban támogatást kapott és megvalósult konkrét turisztikai és városfejlesztési projektek, 2004-2006 Pályázat célja
Megvalósulás Támogatás (eFt) helye
Világörökség helyszín látogatóbarát fejlesztése, autóbusz pályaudvar, hotel építése
Pécs
2 540 000
Városrész rehabilitáció, tömegközlekedés fejlesztése, Egerszalóki összekötı út, hotelépítés
Eger
2 013 000
A Veszprémi Várban található mőemlék Dubniczay Palota kortárs képzımővészeti kiállítóhellyé alakításával létrehozott turisztikai attrakció. Hotel fejlesztése konferenciateremmel
Veszprém
766 000
Sopron
598 000
Székesfehérvár
600 000
Esztergom
600 000
Gyır
250 000
Kıszeg
249 000
Belváros – Deák tér rehabilitációja Hiemer-Pfund-Caraffa épülettömb felújítása I. ütem Esztergom város belvárosának integrált megújítása Ibis hotel építése Természetvédelmi látogatóközpont létesítése Kıszegen
FORRÁS: VÁTI KHT. 2007. SZEPTEMBER 30-I ÁLLAPOT, SAJÁT SZERKESZTÉS
98
A történelmi városokra koncentráló kulturális turizmus fejlesztése, a központi források koncentrációja megszilárdította a kulturális alapú gazdaságfejlesztés irányát. E folyamat továbbgyőrőzı hatásai (regionális szintő projektgenerálás és a kultúrával foglalkozó hazai városok pályázatai az Európa Kulturális Fıvárosa vagy a Magyar Kultúra Városa cím megszerzéséért) kikényszerítették a turizmus mint településfejlesztı eszköz elıtérbe kerülését és – e városokban – hozzájárultak a kulturális turizmust (is) erısítı programok kidolgozásához.
99
5. 4. Veszprém mint történelmi város esettanulmánya
A városok mindig is valamilyen piaci forma keretei között léteztek: egyrészt abban az értelemben, hogy más városokkal együtt kellett versenyezniük az erıforrásokért, a kiváltságokért, a lakosságért és a világ figyelméért, másrészt abban az értelemben, hogy a városon belül minden egyes szolgáltatás egy másikkal versenyez a felhasználókért (ASHWORTH, G. J. – VOOGD, H. 1997). A városiasodás során fellépett változások arra indították a várostervezésért- és vezetésért különbözı szinten felelıs szakembereket, hogy a városok és a piacok korábbi viszonyát újraértékeljék. E gondolatok jegyében vallom, hogy Veszprém − mint történelmi város − turizmusának jövıje egy alapos és reális helyzetelemzésen kell, hogy alapuljon. Ennek érdekében a turizmussal kapcsolatos keresleti és kínálati adatok elemzése mellett31 2005 és 2006-ban (a M.Á.S.T. Kft. segítségével) ismertség- és imázskutatást végeztem a belföldi lakosság körében. Az
alábbi
fejezetben
a kutatás
legfontosabb
eredményeit
foglalom
össze
kérdéskörönként csoportosítva. Fontosnak tartom azonban megjegyezni, hogy a felmérés módszertanától függıen (mélyinterjú, fókuszcsoport, lakossági reprezentatív megkérdezés, Veszprémben járt turisták felmérése) gyakran születtek eltérı vagy árnyalt válaszok is, ezekre – jelentıségüknek megfelelıen – több esetben kitérek. Lényegesnek tartom az elmúlt évek turizmussal kapcsolatos fejlesztéseinek rövid összefoglalását, mert ehhez képest van értelme a jövıbeni célok és prioritások meghatározásának.
5.4.1. Veszprém turizmusfejlesztése 2000-2006 Veszprémben 2000 és 2006 között - a rendszerváltást követı évtizedhez képest - jelentıs fejlesztések zajlottak a történelmi városközpontot érintıen (Óváros tér rekonstrukció, a vár galériáinak megnyitása). Az elhanyagolt, döntıen önkormányzati tulajdonban lévı épületek funkcióváltásával és megújításával párhuzamosan kialakult a város éves fesztiválnaptára, fejlıdött a (turisztikai) infrastruktúra színvonala (információs táblák, díszkivilágítás, parkolás). E beruházásokat kísérve megújult a turisztikai marketing, mind a szegmentációt, mind az eszközöket illetıen. A város indult az Európa Kulturális Fıvárosa pályázaton (2004), sikerrel szerepelt Az „Év Települése” televíziós versenyen (2005), illetve (társ)pólus
31
Veszprém jelen turizmusának tényadatait a többi történelmi várossal együtt, az elızı eredményeknél ismertettem.
100
városként a regionális szerepkörő településekhez (Gyır, Pécs, Székesfehérvár, Szeged, Debrecen, Miskolc) hasonló fejlesztési pozícióba került. A 7. számú táblázatban felsorolt konkrét veszprémi fejlesztések a kulturális turizmus kínálatának erısítését támogatták: 7. táblázat
A turizmussal összefüggı fejlesztések Veszprémben 2000-2006 Kínálati elem
Konkrét példák
Modern Képtár – Vass László Győjtemény kialakítása a Vár utca 3-5-7. szám alatt Dubniczay-ház felújítása: a László Károly Győjtemény és a Tegulárium kialakítása Levéltár épületének rekonstrukciója: megyei intézmények kiállítóhelye Egyházi mőemlékek felújítása: Ferences templom, Szent Mihály Székesegyház Szent Miklós-szeg felújítása Benedek-hegyi kereszt felújítása Kultúra Várkút feltárása Veszprémi Ünnepi Játékok a várban Világjava Estek,Veszprémi Nyári Fesztivál a várban Szórakozási Utcazene Fesztivál lehetıségek Veteránautós találkozó a történelmi városrészben Villa Medici Hotelben wellness részleg fejlesztése Gizella Hotel és Étterem történelmi épületben, kisebb konferencia Szállás kapacitás Tapó Fogadó történelmi épületben Várkert Étterem kialakítása történelmi helyszínen Tapó Királyi Étterem kialakítása történelmi épületben Étkezés Oliva Étterem kialakítása történelmi épületben Belvárosi Üzletház Ajándéküzletek, utazási irodák és pékségek nyitása a belvárosban Bevásárlás STOP SHOP Autóbusz pályaudvar felújítása Parkolóház létesítése a belvárosban Közlekedés Zónás parkolórendszer bevezetése a belvárosban Turista autóbuszok részére külön parkoló kijelölése irányítással Óváros tér felújítása, emlékmő elhelyezés Egyéb Történelmi épületek díszkivilágítása infrastruktúra Mesélı Házak címő cikksorozat a helyi lapban Vendégszeretet A nyári szezonban turisztikai információs pont mőködtetése a rendırséggel közösen, a sétálóutcán Biztonság Köztéri illemhelyek (mobil és állandó) a sétálóutcában, a parkolókban Tisztaság, higénia és a várban Fesztiválok utáni takarítás a köztéren Veszprémi Turisztikai Egyesület létrejötte Turisztikai Civil egyesületek aktív részvétele – városszépítés, mőemlékvédelem, szervezetek környezetvédelem Vonzerı
FORRÁS: SAJÁT SZERKESZTÉS, 2006
101
5.4.2. A Veszprém ismertsége és imázsa A felmérés elsı fázisában arra kerestünk választ, hogy a megkérdezettek a város nevének hallatán mire asszociálnak, mi jut elsıként eszükbe arról. A spontán válaszok azt mutatják, hogy a Veszprémben járt látogatók egyértelmően pozitívan vélekednek a városról. A megkérdezettek ötödének (22 %) semmi sem jutott eszébe Veszprémrıl; a spontán említések rangsorát magasan az állatkert vezette, emellett az interjúalanyok közel tizede említette, hogy „szép város, gyönyörő város”, illetve „ott van a viadukt”. Az elmúlt két évben Veszprémben járt válaszadóknak leggyakrabban az állatkert jutott az eszébe a városról, amelyet a megkérdezettek 31%-a nevezett meg. Ezt a viadukt (19%), a vár (16%) és az egyetem (11%) említése követte. A többi asszociációt a válaszadók 10%-nál kisebb hányada említette. A három legismertebb nevezetességen kívül a Veszprém-kép elemei között viszonylag nagy számban jelentek meg a történelmi múlthoz kapcsolódó gondolatok, látnivalók (történelmi város, Gizella kápolna, Gizella és István király szobra, „királynék városa” stb.). A turisztikai vonzerık között többen említették a Veszprémi Ünnepi Játékokat (fesztivál), a város környéki szép tájat, a csodás természetet, valamint a sok kirándulási lehetıséget. A pozitív tartalmú válaszokból az elsı öt, legjellemzıbbet ismertetem (8. táblázat): 8. táblázat
A Veszprémhez kapcsolódó asszociációk Értékelés ☺ ☺ ☺ ☺ ☺
Említés Állatkert Viadukt Vár Egyetem, egyetemi konferencia, vegyipari egyetem Történelmi város
N
%
95 58 48 33 22
31,6 19,3 16,0 11,0 7,3
FORRÁS: SAJÁT FELMÉRÉS / M.Á.S.T. 2006
A fókuszcsoportok spontán válaszaiból kiderült, hogy a meghívottak egyértelmően kedvezıen vélekednek a városról, az elsı dolog, amit a Veszprém szó felidézett a megkérdezettekben, kivétel nélkül pozitív volt. A legtöbben a város egy-egy nevezetességét, ezen belül is elsısorban a várat említették. Veszprém néhány résztvevınél mint a királynék városa van jelen, három meghívott a Balaton közelségét említette, és néhány asszociáció egyegy személyes élményhez kapcsolódott. Meglepı, de az évek óta rendszeresen megtartott fesztiválokra, rendezvényekre senki sem asszociált a város neve hallatán.
102
Azt, hogy Veszprém neve a város három fı turisztikai attrakciójához nagyban kötıdik, megerısítette a kutatás azon fázisa is, amikor arra kértük a felmérésbe bevont személyeket, csoportokat, hogy nevezzék meg a város számukra legfontosabbnak tartott három látványosságát, érdekességét. Az említési gyakoriság alapján Veszprém három legfıbb nevezetessége az állatkert, a vár és a viadukt (9. táblázat). Az épített örökség mellett a válaszadók rendezvényeket is megemlítettek – jóval kisebb számban. A kulturális fesztiválok közül a Veszprémi Ünnepi Játékokat nyolc, az Utcazene Fesztivált három, a Vivace Kórusfesztivált egy személy tartotta kiemelt érdekességnek.
9. táblázat
Veszprém három legfıbb nevezetessége Említés 1. Állatkert 2. Vár 3. Viadukt 4. Egyetem 5. Színház 6. Óváros 7. Érseki Palota 8. Székesegyház 9. Tőztorony 10. Sétálóutca
N 196 154 136 44 43 41 35 33 27 18
% 65,3 51,3 45,3 14,7 14,3 13,7 11,7 11,0 9,0 6,0
FORRÁS: SAJÁT FELMÉRÉS / M.Á.S.T. 2006
A felmérés során a megkérdezettek – az elmúlt két évben Veszprémben járt vendégek – a városra vonatkozó különbözı állításokat értékeltek egy ötfokozatú skálán aszerint, hogy az adott állítással mennyire értenek egyet. (Az egyes az egyáltalán nem ért egyet, az ötös a teljesen egyetért véleményt tükrözte.) Az 10. táblázatban bemutatjuk az egyes kijelentésekre, állításokra kapott válaszok megoszlását, majd kiemeljük a kérdéskörre vonatkozó legfontosabb tapasztalatokat.
103
10. táblázat
Mennyire ért egyet a következı állításokkal? (százalékos megoszlás) Állítás Veszprémben sok látnivaló van Veszprém nagy történelmi múltú város Veszprémben sok fesztivált, kulturális rendezvényt szerveznek Veszprémben sok turisztikai program közül lehet választani Veszprémben sok a szórakozási lehetıség Veszprém tiszta város Veszprémben jó a közbiztonság Veszprémben az emberek barátságosak, vendégszeretık Veszprémben magas a szolgáltatások minısége Veszprémben könnyő eligazodni Veszprémben jól érzi magát a turista Veszprémben jó a tömegközlekedés A veszprémi éttermek jó minıségőek A veszprémi szálláshelyek jó minıségőek Veszprém egyedi hangulatú város Veszprémbe könnyő eljutni Veszprémbe nemcsak egy napra érdemes ellátogatni Veszprém olyan város, ahová érdemes visszatérni
EgyálEgyet is Inkább Inkább Teljesen Nem talán ért, nem ért egyetnem ért meg egyetért tudja egyet ért egyet nem is 0 2 18 34 46 0 0 2 4 26 68 0
Összesen 100 100
0
3
18
35
31
13
100
1
3
29
33
26
8
100
1 1 0
8 1 0
23 17 13
29 44 37
15 37 32
24 0 18
100 100 100
0
0
9
36
54
1
100
0
0
15
47
26
12
100
0 0 1 0 0 0 0
3 0 6 0 0 1 5
19 5 16 9 9 8 20
44 47 23 45 33 38 37
33 47 15 30 22 53 38
1 1 39 16 36 0 0
100 100 100 100 100 100 100
2
10
16
25
46
1
100
0
3
10
32
54
1
100
FORRÁS: SAJÁT FELMÉRÉS / M.Á.S.T. 2006
A táblázat adataiból látható, hogy •
Veszprém pozitív képként van jelen a várost az elmúlt két év során felkeresı látogatók tudatában,
•
a város fı vonzereje a történelmi múltja, a vendégszeretet, egyedi hangulata, s az, hogy ott-tartózkodása alatt jól érzi magát az ember,
•
a tapasztalatok szerint a két „gyenge láncszem”, a szórakozási lehetıség, valamint a tömegközlekedés,
•
bár a döntı többség szerint a városba érdemes visszatérni, a válaszadók valamivel több mint negyede úgy véli, Veszprémet csak egy napra érdemes felkeresni.
Az állítások alapján leszögezhetjük, hogy a belföldi lakosság szerint Veszprém vendégszeretı, barátságos, egyedi történelmi hangulatot árasztó város. Az alapvetıen pozitív imázst a város turisztikai kínálata és fogadóképessége nagymértékben árnyalja, ezen javíthat Veszprém ágazati és térségi pozíciójának megváltoztatása. 104
A fókuszcsoportos vizsgálatoknál nyílt lehetıség arra, hogy a meghívottak szóban és képekben is kifejezzék a Veszprémmel kapcsolatos érzéseiket. Veszprém mint turisztikai desztináció
színnel
(11-12.
táblázat)
történı
azonosítását
követte
Veszprém
megszemélyesítése (a város emberi tulajdonságokkal és külsıvel való felruházása), majd a csoportok színes magazinok segítségével montázst készítettek, amit be is mutattak. 11. táblázat
Belföldi fókuszcsoportok: melyik szín illik legjobban Veszprémhez? Megnevezett szín
Említések száma
zöld
18
kék
8
fehér
3
Indoklás környezı természet (7), szép környezet (2), sok a park, (2), a természet része (1), táj (1), Bakony (1), körülötte lévı hegyek (1), „a várost körülölelı karéj” (1), dimbes-dombos (1), Állatkert (1), „békesség-harmónia” (1), kellemes szín(1) Balaton közelsége (4), víz (2) kék ég (1), fentrıl lenézve minden kék (1), természetesség, tisztaság, patak (1), az ég tisztasága (1) templom (1), fehér épületek (1), várfalak (1), levegı tisztasága (1), az allergia elmúlik a városban (1) FORRÁS: SAJÁT FELMÉRÉS / M.Á.S.T. 2006 12. táblázat
Veszprémi fókuszcsoportok: melyik szín illik legjobban Veszprémhez? Megnevezett szín
Említések száma
zöld
12
kék
3
Indoklás környezı természet (7), a városban sok a zöld terület (3), sok a park (2), a Bakony közelsége (2), nyugalmas, békés város (1), a címer egyik színe (1), jó a levegı (1) Balaton közelsége (2), a város zászlójának egyik színe (1) FORRÁS: SAJÁT FELMÉRÉS / M.Á.S.T. 2006
A veszprémi fókuszcsoportokba meghívottak döntı többségénél pozitív érzéseket váltott ki a Veszprém szó, néhány személy esetében vegyes érzelmeket ébresztett. A városról kialakult kedvezı képet alátámasztja, hogy a város neve kizárólag negatív érzelmet egyetlen személy esetében sem keltett. A város az ott lakók számára az ismerısöket, a túrázást, a kikapcsolódást, az otthont, a dimbes-dombos vidéket jelenti. A meghívottak úgy vélik, Veszprémben sok a turisztikai látványosság; egy fejlıdı, emberléptékő, összetartó település, nagyon kivételesek a természeti adottságai (zöld) és a Balaton közelsége (kék). A belföldi fókuszcsoportok válaszai alapján megállapítható, hogy a nagyobb földrajzi távolság (debreceni csoport) együtt jár a kedvezıbb megítéléssel (azaz messzirıl minden sokkal szebbnek látszik). A budapesti és a gyıri meghívottak pozitív érzései a város történelmi hangulatához, a régi osztálykirándulásokon szerzett kellemes emlékekhez, a 105
színvonalas, kulturált, éttermekhez, a családias, nyugodt város hangulatához, valamint az utazás során szerzett kedvezı tapasztalatokhoz kapcsolódtak (zöld, kék és fehér színek). Az érzések színekkel történı azonosítása mögött az egyes színekhez köthetı tartalmak, jelentések húzódnak. A zöld (a természet színe, fejlıdés, harmónia), a kék (az ég és a víz színe, biztonság, stabilitás) és a fehér (fény, egyszerőség, tökéletesség) mind-mind pozitív attitődre utalnak. A Veszprém megszemélyesítése során említett tulajdonságok azt igazolják, hogy a város lakói nagyon sokszínőnek, sokoldalúnak látják lakóhelyüket, s a hozzászólások alapján ismét megerısítést nyert, hogy szeretik a várost. Ha Veszprém emberré válna, a legtöbb veszprémi lakos szemében alapvetıen otthonülı, kicsit lusta ember lenne, akit nehéz hétvégén megmozdítani, mely megállapítás kissé negatív töltéssel bír. E kijelentést árnyalja a városlakóknak a nyári fesztiválok, különösen az Utcazene Fesztivál iránti rajongása és részvételi aránya. A belföldi megkérdezettek szerint ha Veszprém emberré válna, korát kivéve csak pozitív tulajdonságokkal rendelkezne, ami ismételten alátámasztja a városról kialakult imázst. A legtöbben Veszprémet egy olyan úriemberként látják, aki idıs ember képében jelenik meg, legfıbb jellemzıje pedig a bölcsesség. Alaptermészete nyugodt, kiegyensúlyozott, csendes, a kultúra iránt érdeklıdı, kellemes modorú. Az idıs úr a városban található régi épületeket, a több mint ezer éves történelmi múltat testesíti meg. Fontos eredmény, hogy a városban több éve tartott különbözı kulturális rendezvényekre, fesztiválokra senki nem asszociált, amikor Veszprémet emberi tulajdonságokkal ruházta fel. A Veszprémrıl kialakult képet a kerekasztal-beszélgetések során egy másik aspektusból is feltérképeztük: az asszociációhoz kapcsolódó témakörön belül arra kértük a csoportok résztvevıit, hogy az általunk kiosztott újságok segítségével készítsenek egy, a várost bemutató montázst (a montázs a mellékletben található). Csoportonként két kép készült, az újságok valamennyi kép elkészítése esetében azonosak voltak. A fókuszcsoportok tagjai a felhasznált képeket négy témához kapcsolták (itt látunk utalást a fesztiválokra): •
Veszprém nevezetességeihez, amelybıl az Állatkertre, a Székesegyházra, a templomokra, a várra, a Tőztoronyra utaló képeket használtak fel;
•
a rendezvényekhez, fesztiválokhoz. A montázsokba konkrétan az Utcazene Fesztiválra, a Színházra, a Jazz Fesztiválra, a Veszprém Rallye-ra és a Veszprémi Repülıs Napokra utaló képek kerültek;
•
a város történelmi múltjához, valamint
•
a gasztronómiához, éttermekhez, amelyek a magyarázatok szerint színvonalasak a városban. 106
5.4.3. Veszprém belföldi kereslete, az utazások fıbb jellemzıi A várossal kapcsolatos imázs és asszociációk mellett vizsgáltuk Veszprém belföldi keresletét. Az eredmények azok véleményét tükrözik, akik az elmúlt két évben ténylegesen jártak a városban. A kereslet konkrét iránya, motivációja és idıtartama mellett felmértük az információszerzés forrásait, az elégedettséget és a jövıbeli utazási terveket is.
Az elmúlt két év során Veszprémet a megkérdezettek döntı többsége (84%) a szabadidı eltöltése céljából kereste fel, legkevesebben kizárólag üzleti célból (6%) utaztak. A veszprémi utazások gyakorisága – azaz a visszatérık arányának ismerete – fontos információ: a megkérdezettek valamivel több mint fele egy alkalommal járt Veszprémben (18. ábra). 18. ábra
Hány alkalommal járt az elmúlt két évben Veszprémben?
nem tudja 2,0%
kétszer 21,0% 5-10 alkalommal 7,0% négyszer 4,0% háromszor 9,0%
egyszer 53,0% több mint tíz alkalommal 4,0% FORRÁS: SAJÁT FELMÉRÉS / M.Á.S.T. 2006
Ha a legutolsó veszprémi utazás motivációja alapján vizsgáljuk az adatokat, megállapíthatjuk, hogy elsısorban a rokonokat, ismerısöket felkeresık; az oktatás, képzés, tanulás, valamint az üzleti tárgyalás céljából érkezık voltak a vizsgált idıszakban több alkalommal Veszprémben. Az említési gyakoriság alapján a településre érkezık utazásának két legfontosabb motivációja a kulturális turizmus keretében megvalósuló városlátogatás (53%) és a rokon, barát meglátogatása (18%) volt. A Veszprémben eltöltött idı hosszát lényegesen nem befolyásolta az, hogy a látogatás szabadidıs vagy üzleti célból történt-e. Kutatásunk azt bizonyítja, hogy a látogatók döntı többségének legfeljebb egynapos program Veszprém, a megkérdezettek mindössze negyede töltött legutolsó tartózkodása során ennél hosszabb idıt a városban (19. ábra). 107
19. ábra
Legutolsó veszprémi látogatása során mennyi idıt töltött a városban? háromnál több napot 3,0% három napot 7,0%
1-2 órát 9,0%
két napot 15,0% fél napot 33,0% egy napot 33,0%
FORRÁS: SAJÁT FELMÉRÉS / M.Á.S.T. 2006
A megkérdezettek 60%-a nyilatkozta, hogy korábban járt már Veszprémben, így legutolsó utazása alkalmával már megfelelı információkkal rendelkezett. Akik utazásukhoz győjtöttek információt, legtöbben az internet (33%), a korábban már ott járt barátok, ismerısök (24%) és a prospektusok (23%) segítségével tájékozódtak. Az ott lakóktól illetve térképekrıl a válaszadók 18%-18%-a informálódott, az útikönyvekbıl a megkérdezettek 17%-a szerzett információt. A többi információforrást csak kevesen említették a kérdés kapcsán.
A városi látnivalók népszerősége, látogatottsága egyértelmően megmutatta, hogy melyek az ún. „zászlóshajók”. A megkérdezettek között 15 személy volt, aki veszprémi tartózkodása során a város látnivalóinak egyikét sem nézte meg, kereste fel. Akik megtekintettek valamilyen látványosságot, érdekességet, átlagosan 3,9 nevezetességet szemléltek meg. Veszprém látnivalói közül a három legnépszerőbb programnak a sétálóutca, a vár és az állatkert bizonyult (20. ábra).
108
20. ábra
A nevezetességek, látnivalók népszerősége a belföldiek körében 55
Sétálóutca 54
Vár 51
Állatkert 49
Belváros- Óváros 45
Viadukt 28
Székesegyház 24
Érseki Palota Tőztorony
22 17
Egyetem 12
Színház 9
egyéb 0
10
20
30
40
50
60
%
FORRÁS: SAJÁT FELMÉRÉS / M.Á.S.T. 2006
A marketingkommunikációs terv kidolgozásához segítséget nyújt annak ismerete, hogy az egyes szegmensek körében a különbözı veszprémi turisztikai attrakciók közül melyek a legnépszerőbbek. A megnevezett városi területek fejlesztésénél és az esetleges funkció-váltás során is figyelembe kell venni ezt az eredményt, melyrıl a 13. táblázat ad információt. (A zárójelben lévı adat arról tájékoztat, hogy az adott demográfiai jellemzıvel rendelkezı megkérdezettek milyen arányban keresték fel az adott nevezetességet).
109
13. tábla
A különbözı szegmensek körében legnépszerőbb nevezetességek, látnivalók Ismérv
Életkor
18-24 év 25-30 év 31-40 év 41-50 év 51-60 év
nincs
Sétálóutca (53%) Vár (50%) Sétálóutca (50%) Belváros- Óváros (48%) Sétálóutca (59%) Vár (54%) Sétálóutca (57%) Belváros- Óváros (51%) Belváros- Óváros (52%), Vár (52%) Belváros- Óváros (47%) Vár (57%) Állatkert (50%) Viadukt (47%) Állatkert (71%) Vár (57%), Viadukt (57%) Állatkert (67%) Vár (42%), Sétálóutca (42%), Viadukt (42%) Sétálóutca (58%) Állatkert (56%) Vár (55%) Sétálóutca (58%) Vár (57%) Belváros- Óváros (55%) Sétálóutca (58%) Vár (56%) Állatkert (52%) Belváros- Óváros (47%) Állatkert (51%) Vár (49%) Sétálóutca (47%) Sétálóutca (52%) Viadukt (51%) Állatkert (50%) Belváros- Óváros (52%) Vár (59%) Sétálóutca (57%) Állatkert (52%) Vár (60%) Sétálóutca (54%) Belváros- Óváros (54%) Vár (53%) Sétálóutca (52%) Belváros- Óváros (51%) Sétálóutca (65%) Állatkert (64%) Vár (52%) Vár (55%) Sétálóutca (52%) Viadukt (47%) Vár (62%) Belváros- Óváros (62%) Állatkert (57%) Belváros- Óváros (51%) Sétálóutca (56%) Állatkert (54%) Viadukt (51%) Vár (56%) Sétálóutca (55%) Állatkert (50%)
átlag alatti átlagos
Állatkert (61%) Vár (59%)
átlag feletti
Sétálóutca (57%)
fıváros nagyváros
Állatkert (50%) Sétálóutca (63%)
Sétálóutca (50%) Állatkert (57%) BelvárosÓváros (56%) Viadukt (50%) Állatkert (53%)
kisváros
Vár (68%)
Sétálóutca (56%)
község
Vár (77%)
Állatkert (54%)
60 év feletti
Iskolai végzettség
Gazdasági aktivitás
alapfokú szakmunkásképzı érettségi felsıfokú aktív inaktív férfi
Nem
nı
Háztartás létszáma
1 fı 2 fı 3 fı 4 fı 4-nél több fı
15 éven felüli gyermek a háztartásban
Jövedelmi helyzet
Település típusa
Nevezetesség, látnivaló
van
Állatkert (57%) Állatkert (52%) Állatkert (60%) Vár (62%) Sétálóutca (60%)
Viadukt (43%) Sétálóutca (55%) Vár (52%) Belváros- Óváros (44%) Belváros- Óváros (51%) Állatkert (49%) Belváros- Óváros (49%) Viadukt (46%) Belváros- Óváros (46%) Sétálóutca (46%)
FORRÁS: SAJÁT FELMÉRÉS / M.Á.S.T. 2006
A felmérés során választ kerestünk arra, hogy a Veszprémben 2006-ban tartott különbözı kulturális rendezvények, fesztiválok mennyire ismertek és mennyire népszerőek. Az eredmények alapján elmondható, hogy Veszprémet még mindig elsısorban az épített örökséggel kapcsolatban ismerik, bár minden megkérdezett hangsúlyozta, milyen vonzerıt (és imázsépítı szerepet) töltenek be a jól szervezett és kommunikált fesztiválok. A kulturális programok ismertségét két aspektusból is megvizsgáltuk. Elıször arra kértük a megkérdezetteket, nevezzék meg, hogy milyen rendezvényeket, fesztiválokat tudnak felidézni, emlékeik során melyeket tartották a 2006. év során a városban (21. ábra). Ezt követıen a megkérdezett által nem említett valamennyi kulturális esemény ismertségérıl 110
külön-külön informálódtunk. A spontán említés, valamint a felolvasás utáni emlékezés alapján a város kulturális rendezvényei közül a négy legismertebb és legnépszerőbb programnak a Veszprémi Ünnepi Játékok, a Veszprémi Nyári Fesztivál, az Utcazene Fesztivál és a Veszprém Rallye bizonyult. Fontos kiemelni, hogy az Utcazene Fesztivál toronymagasan vezet a népszerőségi listán a veszprémi lakosság körében, de ennek belföldi ismertsége még mindig alacsony. Nagy a keveredés a Veszprémi Ünnepi Játékokkal és a Veszprémi Nyári Fesztivállal kapcsolatban: pusztán név alapján nem tudják megkülönböztetni még a helyiek sem, s a belföldi lakosság általában a Veszprémi Ünnepi Játékok fellépıivel azonosítja be a Nyári Fesztivál programjait. 21. ábra
A kulturális rendezvények, fesztiválok ismertsége belföldön
21
Veszprémi Ünnepi Játékok
34
17
Veszprémi Nyári Fesztivál Veszprém Rallye
13
Gizella Napok
14
Utcazene Fesztivál
10
A Tánc Fesztiválja
9
Virágos Veszprém díjkiosztó és gála
5
Vivace Nemzetközi Kórusfesztivál
4
Kabóciádé
45
28
55
26
61
17
69
17
73
13
78
10
85
8
88
3 4
0%
93 10%
20%
spontán említés
30%
40%
50% 60%
70%
rákérdezésre említés
80%
90% 100% nem hallott róla
FORRÁS: SAJÁT FELMÉRÉS / M.Á.S.T. 2006
A Veszprémben megforduló turisták összességében nagyon kedvezıen értékelték utazásukat. Ezt bizonyítja az elégedettségi mutató magas, 4,41-es átlagértéke. Az elégedettség általánosnak mondható, senki nem adott közepesnél rosszabb osztályzatot, s a megkérdezettek 44%-a a maximális ötös osztályzattal minısítette utazását.
A kutatási cél maximális elérése érdekében a felmérést követı 12 hónap vonatkozásában feltérképeztük a veszprémi utazási szándékokat, utazási terveket is (22. ábra).
111
22. ábra
A veszprémi utazás valószínősége a megkérdezést követı egy évben
biztosan igen 8%
valószínőleg igen 8%
nem tudja 8%
lehet, hogy igen, lehet, hogy nem 8%
biztosan nem 50%
valószínőleg nem 18%
FORRÁS: SAJÁT FELMÉRÉS / M.Á.S.T. 2006
Azok körében, akik az elmúlt két évben ellátogattak Veszprémbe, szignifikánsan magasabb a város felkeresésének szándéka, mint a településen korábban nem jártak között. Különösen az üzleti céllal (is) ott járók körében magas a közeljövıben utazni szándékozók aránya. Akik úgy gondolják, hogy a megkérdezést követı egy évben felkeresik a települést, azokat elsısorban rokonaik, barátaik, illetve a város szépsége vonzza Veszprémbe. Azok, akik nem tervezik, hogy Veszprémbe utaznak, indokként elsısorban az anyagiakra hivatkoznak, illetve egyáltalán nem terveznek utazást. A veszprémi utazást tervezık közel fele nem tudja még, hogy mennyi idıt fog a városban eltölteni. Akik már erre is gondoltak, azok döntıen néhány órás látogatásban vagy egy napos kirándulásban gondolkoznak (23. ábra). 23. ábra
Tervei szerint mennyi idıt szeretne Veszprémben tölteni? néhány órás látogatást tervez 21% két éjszakánál hosszabb utazást tervez 5%
egy éjszakás utazást tervez 3%
nem tudja 45%
két éjszakás utazás 4% egész napos kirándulást tervez 22%
FORRÁS: SAJÁT FELMÉRÉS / M.Á.S.T. 2006
112
A várost felkeresni szándékozók 39 százaléka még nem tudja, hogy ott létét elsısorban mivel fogja tölteni. Akik már döntöttek ebben a kérdésben, azok a városlátogatást, kulturális turizmust, illetve a rokoni, baráti vizitet részesítik elınyben (24. ábra). 24. ábra Tervezett veszprémi utazásának mi a legfıbb célja? nem tudja
39
városlátogatás, kulturális turizmus
37
rokoni, baráti látogatás
11
bevásárlás
3
egyéb
3
üzleti tárgyalás
2
kulturális rendezvényen való részvétel
2
egészségturizmus
1
sport vagy hobby tevékenység
1
sporteseményen való részvétel
1 0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
%
FORRÁS: SAJÁT FELMÉRÉS / M.Á.S.T. 2006
113
5.4.4. Veszprém turisztikai kínálata
Veszprém turisztikai kínálatának aktualizált, statisztikai adatokkal alátámasztott jellemzıit az elızı, a hazai történelmi városok turizmusával foglalkozó fejezetben elemeztem. E helyen sokkal inkább azt szeretném bemutatni, hogy a mélyinterjúk során megkérdezett turisztikai szolgáltatók, döntéshozók, terület- és turizmusfejlesztésben kompetens szakemberek milyen véleményeket és megoldási javaslatokat fogalmaztak meg a turisztikai kínálat különbözı aspektusai kapcsán.
A megközelíthetıséggel, közlekedési viszonyokkal kapcsolatban megfogalmazott kritikák alátámasztották, hogy ez a terület a város egyik gyenge pontja. Bár hat különbözı irányból közelíthetı meg gépkocsival a város, közvetlenül autópályán nem lehet Veszprémet elérni. A turizmus szempontjából kedvezıtlen az is, hogy a hat irány közül csak egy esetében látható a völgyben fekvı impozáns városkép, a többi autós a lakótelepekkel vagy a húszemeletes házzal szembesül elıször. A parkolási lehetıség két jellemzıje, hogy drága és kevés van belıle. A megoldás kulcsát gyakorlatilag mindenki a körforgalmak létesítésében, parkolóházak építésében látja. Javulást hoz az is, ha majd a 8-as út fejlesztésével és a szentkirályszabadjai reptér tényleges megnyitásával a várost gyorsabban lehet elérni.
A turisztikai szolgáltatások közül az egyik legjelentısebb fejlıdés a szálláshelyek esetében tapasztalható, az elmúlt évtizedben megnégyszerezıdött a férıhelyek száma. A korábbi egyetlen hotel mellett az elmúlt néhány évben több színvonalas panzió, szálloda nyílt, és végre van a városnak két négycsillagos szállója is. Ifjúsági szálláshely-bıvülés történt: elkészült a Hotel Magister, a 600 fıs egyetemi szálloda. A szakemberek nagy többsége – valószínősíthetıen a városi kínálat miatt – elégségesnek tartja32 a jelenleg rendelkezésre álló férıhelyek számát, a szálláshelyek típusát, ezek kihasználtságát (55-60%-ra becsülték). Az év során gyakorlatilag három-négy olyan esemény van, mikor a szállásadók kapacitáshiánnyal küzdenek. A rendelkezésre álló szálláshelyekkel kapcsolatban néhányan kiemelték, hogy ezek a város különbözı pontjain, elszórtan találhatók, ezért nem alkalmasak arra, hogy egy nagyobb helyi vagy környékbeli cég többnapos rendezvényét ott tartsa. A szakemberek többsége abból adódóan, hogy a
32
E megállapítással vitatkozik több Veszprémmel foglalkozó turisztikai koncepció. Érvelésükben a fejlıdés fı gátja a szállodai kapacitások szőkössége, s új terméknek a konferenciaturizmust, sportturizmust nevezik meg.
114
konferenciaturizmus fejlesztését a jövı egyik kiemelt feladatának tartja, szükségesnek érzi egy 200-300 szobás, nagy befogadóképességő hotel építését, amely nemzetközi konferenciák megtartására is alkalmas lenne. A vendéglátó egységek száma szintén nıtt az utóbbi években, s ezzel a városban legalább féltucat olyan étterem van, amely bárhol az országban megállná a helyét, s ahol az ár-érték is összhangban van. Ugyanakkor gond, hogy az Óvárosban, a sétálóutcában, ahová a turisták leginkább eljutnak, kevés az étterem, a kávézó, a cukrászda, a teraszos kiülési lehetıség, helyette bankok, telefontársaságok, biztosítók központjai uralják a városképet. A város e két pontja – abból adódóan, hogy a gépkocsiforgalom minimális vagy egyáltalán nincs – kellemes pihenési lehetıséget nyújthatna a turisták számára. A megkérdezettek közül többen hangsúlyozták, a gondokat tetézi, hogy a meglévı kevés kávézó, cukrászda nyitva tartási ideje nem turistabarát, azok nagy része még fıszezonban is korán bezár.
Veszprém jelenlegi kínálatában a kulturális turizmus dominál, pedig a város természetföldrajzi
adottságai,
a
szabadidıvel,
sporttal
kapcsolatos
már
meglévı
infrastruktúrája, valamint a Bakony és a Balaton-felvidék kerékpáros- és gyalogtúra útvonalai az aktív turizmus erısítését feltételezik. A városhatár és a Balaton kerékpárúttal való összekötése új dimenziót jelentett nemcsak a helyi lakosok, hanem a turisták számára is. Az új lehetıség kihasználását növelné, ha a városon belül is megoldanák a kerékpárral való közlekedést, valamint a kerékpárhoz kapcsolódó szolgáltatások köre is kiépülne: lenne biciklikölcsönzı, szerviz, tároló, megırzı. A legellentételesebb vélemények a gyermekprogramok kínálatának megítélésénél születtek. A szakemberek mintegy fele elégségesnek, színvonalasnak, sokszínőnek tartja azokat, szerintük a bábszínház, az állatkert, a Tourinform iroda különbözı foglalkozásai, a Mővelıdési Ház gazdag programot kínálnak. Elsısorban a témában érintettek érzik a gyermekprogramok választékát, számát „tragikusnak”. További gond, hogy színvonalas, vendéglátást is biztosító játszótér nincs a városban és a szállodai gyermekanimáció is hiányzik.
A Balaton és a Bakony közelsége, a túralehetıségek, a Séd-völgye, a természeti adottságok szintén vonzó programokat kínálnak. Ugyanakkor a többség a beszélgetések során kiemelte, a város kedvezı természeti adottsága a kommunikációban nem kapott megfelelı hangsúlyt, a jövıben erre nagyobb figyelmet kell fordítani. Az aktív pihenés lehetıségéhez sokat hozzátenne, ha a városnak lenne fedett uszodája, strandja, szabadidıközpontja (extrém sportokra alkalmas „adrenalin-park”), valamint családok részére épült élménypark. 115
A helyi Tourinform iroda megítélése kedvezı, munkájáról kivétel nélkül elismerıen nyilatkoztak a mélyinterjú résztvevıi. Tapasztalataik szerint az iroda jól mőködik, munkatársai képzettek, lelkesek, segítıkészek. Külön kiemelték, hogy honlapjuk nagyon színvonalas, több nyelvő, jól áttekinthetı, informatív, a látnivalókról, nevezetességekrıl, a különbözı programokról, a szolgáltatásokról egyaránt tájékoztat. Kiadványaik, prospektusaik megítélése szintén nagyon kedvezı, azok sokrétőek, esztétikusak, figyelemfelkeltıek, informatívak, s külön érdemük, hogy a megszokott angol és német nyelven kívül számos más nyelven is olvashatók.
5.4.5. Veszprém térségi szerepe és turisztikai versenytársai A Balaton vendégforgalmának alakulása nagymértékben kihat a régióra, így Veszprémre is, ha kevés a vendég a Balatonnál, akkor az a többi terület turizmusát is visszahúzza. A szakemberek kivétel nélkül homogén véleményt alkottak arról, hogy a Balaton közelségébıl a város egyértelmően profitál, különösen az északi part hoz sok-sok vendéget Veszprémbe, még akkor is, ha az utóbbi években érezhetıen megcsappant a tó forgalma33. A megkérdezettek szerint a balatoni turisták számára a város felkeresése standard menüpont, különösen esıs, hővös idıben kedvelt úti cél, de a kisgyerekes családok még ragyogó idıben is szívesen látogatják az állatkertet. A tónál nyaralók több ok miatt is Veszprémbe csábíthatók. Bár a különbözı rendezvények, fesztiválok száma az utóbbi években a Balatonnál is nıtt, a programlehetıségek kevésbé változatosak, az alternatív programok köre szők. Az interjúalanyok megfogalmaztak olyan véleményt is, miszerint a Balaton közelsége az elıny mellett hátrányt is jelent a város turizmusának alakulására, települései közül elsısorban Balatonfüred, Tihany, Keszthely lehetnek komoly versenytársak. Különösen Balatonfüred fejlıdött sokat az elmúlt idıszakban, a város nemcsak a lakossági, hanem az üzleti turizmusban is versenytárs, komoly szállodakapacitásával Veszprém nem versenyezhet. A tó közelsége más vetületben is konkurenciát jelent Veszprém számára: a helyi lakosok közül sokan rendelkeznek Balaton-parti telekkel, házzal, a nyári hétvégéket sokan ott töltik. A turisztikai versenytársak (településre lebontott) vizsgálatának elméleti alapja az a gondolat, miszerint a turisztikai termékek versenyében azok tekinthetık versenytársaknak, melyek azonos fogyasztói csoportot céloznak meg, illetve azonos szükséglet kielégítésére alkalmasak (a turistából és annak szükségletébıl indulunk ki). E kérdéskörnél a Veszprémben 33
A felmérést követı évben, 2007-ben fordult meg a Balaton régió vendégforgalmának csökkenése.
116
az elmúlt két évben járt belföldi turisták és a mélyinterjúban részt vett szakemberek szubjektív véleményét ismertetjük (14. táblázat). 14. táblázat
Veszprém turisztikai versenytársai belföldön Említett
Említések
város
száma
Hasonlóság
Különbség
a két város között vár (25), történelmi város, történelmi múlt (14), sok történelmi nevezetesség, sok mőemlék (10), sok látnivaló (7), csodálatos természeti adottságok, szép környezet (6), földrajzi adottságok (5), sok kirándulási
Eger
59
lehetıség (4), a történelmi belváros hangulata (4), a város hangulata (3), borfesztivál (3), kellemes hangulatú város (2), gyönyörő kisváros (2), szép belváros (2), népszerő,
sokkal híresebb (3), sok jó borpince (3), strand léte (2), borvidék (2)
kedvelt (2), Veszprémnek a Bakony olyan, mint Egernek a Bükk (1), régiójukban hírességek (1), Bazilika (1), nagyság (1), polgári város (1) történelmi város, történelmi múlt (17), sok történelmi nevezetesség, sok mőemlék (15), sok látnivaló (8), történelmi belváros hangulata (7), csodálatos
Pécs
51
természeti adottságok, szép környezet (7), kedvezı fekvés (5), sok rendezvény, kulturális program (5), egyetem (5), hasonló hangulat (3), szép belváros (4),
nagyság (2), ismertség (2), vonzóbb úti cél (2), intenzívebb fejlıdés (2)
Székesegyház (2), híres múzeumok (2), állatkert (3), történelmi belváros (1), egyházi kincsek (1), sok fiatal (1),
Székes50
fehérvár
sok történelmi nevezetesség, sok mőemlék (15),
Budapesthez közelebb
történelmi város, történelmi múlt (13), egyházi múlt,
van (9), koronázási
egyházi kötödés (8), sok látnivaló (7), a két város
város (5), gazdasági
közelsége (7), királyok, királynék városa (3), sok
fejlettség (3), nagyság
rendezvény (2), hasonló hangulat (2), tóhoz közeli fekvés
(2), sok munkahely (2),
(1), azonos régió (1), gyors fejlıdés (1)
központi fekvés (1), ipari központ (1)
történelmi város, történelmi múlt (13), sok történelmi nevezetesség, sok mőemlék (12), kellemes hangulat
Sopron
43
(10), csodálatos természeti adottságok, szép környezet
vonzóbb úti cél (3),
(9), osztrák határ közelsége (8), sok látnivaló (7),
borvidék (2), gyorsabb
kedvezı fekvés (5), hangulatos belváros (4), szép belváros fejlıdés (1), İrség (4), történelmi hangulat (3), történelmi belváros (3), tóhoz
közelsége (1)
közeli fekvés (2), gyönyörő város (2), stílus (1), tőztorony (1), hasonló értékekkel bírnak (1) FORRÁS: SAJÁT FELMÉRÉS / M.Á.S.T. 2006
117
A válaszok alapján Veszprém legfontosabb turisztikai versenytársai a történelmi városok: Eger, Pécs, Székesfehérvár és Sopron. A belföldi turizmus fı küldıterülete Budapest és agglomerizációja, valamint a regionális központok (Debrecen, Miskolc, Szeged, Pécs, Gyır), a turistákért folytatott verseny tehát elsısorban e területeken értelmezhetı. Sopron és Eger hasonló mőemlékegyüttessel és örökségi kínálattal rendelkezik, de mind szálláshelykapacitásban, mind pedig termékkínálatban (bor, egészségturizmus) Veszprém elıtt jár. A régióban Székesfehérvár tekinthetı igazi versenytársnak, a felmérésben résztvevık a különbséget a gazdasági fejlettségben, központibb fekvésben látják.
5.4.6. Versenytárs-elemzés: Eger és Sopron turizmusa A Belváros, történelmi városközpont kanyargós utcái, hangulatos terei, házainak boltíves kapui, míves erkélyei, mőemlékei, középületei és az elı-elıbukkanó városfalai egyedülálló mővészeti egységet alkotnak… e szavakkal számos történelmi város, – így Veszprém mellett Eger és Sopron is – jellemezhetı. A történelmi hangulatot, a meglévı értékeket használni kell; az adottságokra épülı, a keresleti igényeknek megfelelı fejlesztések ezt a célt szolgálják. Veszprém jelenlegi pozíciójának és jövıbeni lehetıségeinek vizsgálata feltételezi, hogy a hasonló lélekszámú városokkal gazdasági, kulturális és társadalmi szempontból is összehasonlítsuk. Sopron és Eger turizmusának pozitív és negatív eredményei, a városok megfogalmazott fejlesztési elképzelései a királynék városát is segít(het)ik a reális tervezésben.
A vizsgált történelmi városok gazdaságában meghatározó a turizmus jelenléte, s jövıjüket is a kulturális alapú gazdaságfejlesztés mentén tervezik. A vendég- és vendégéjszakák száma, valamint a vendéglátóhelyek száma alapján is látható, hogy a települések turisztikai szempontból kiemelkedık; Veszprém kivételével térségükhöz viszonyítva is jelentıs eredményekkel és kapacitással rendelkeznek (25. ábra).
118
25. ábra
Magyarországon a 100 000 lakosra jutó vendéglátóhelyek száma kistérségenként
FORRÁS: VÁTI KHT. - TEIR LEKÉRDEZÉS 2005, SAJÁT SZERKESZTÉS
A három történelmi város turizmusban betöltött súlyát és fejlıdését jól jellemzi a következı két (15-16.) táblázat és a 26. ábra, ahol a települések sorrendje azt mutatja, hogy Budapesthez képest mekkora turisztikai kereslettel (vendég- és vendégéjszaka szám) rendelkeznek e városok:
15. táblázat
A kereskedelmi szálláshelyek vendégszáma a vizsgált városokban, 2005 Vendég 2005 települési település sorrend neve külföld belföld összes Budapest 2 165 062 388 504 2 553 566 1 Sopron 38 851 110 235 149 086 7 Eger 35 046 98 724 133 770 9 Veszprém 10 330 15 933 26 263 30
Elızı év=100,0% külföld belföld összes 109,4 107,6 109,1 92,8 107,9 103,5 111,9 132 126,1 106,9 91,1 96,8 FORRÁS: KSH, 2006
119
16. táblázat
A kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák száma a vizsgált városokban, 2005 Vendégéjszaka 2005 települési település sorrend neve külföld belföld összes Budapest 5 599 047 873 589 6 472 636 1 Sopron 72 432 284 652 357 084 7 Eger 99 040 209 741 308 781 9 Veszprém 23 917 71 415 95 332 30
Elızı év=100,0% külföld belföld összes 107,6 104,7 107,2 93,8 98,7 97,6 114,9 135,2 128 111,6 114,9 114 FORRÁS: KSH, 2006
26. ábra
Magyarországon a 100 000 lakosra jutó vendégéjszakák száma kistérségenként
FORRÁS: VÁTI KHT. - TEIR LEKÉRDEZÉS 2005, SAJÁT SZERKESZTÉS
A külföldi és belföldi forgalom eltérı mértékben érinti e városokat. A belföldi vendégéjszakáknál Sopron (5.), Eger (7.) és Veszprém (25.) a sorrend, míg a külföldieknél ez változik: Eger (12.), Sopron (16.) és Veszprém.(42.). Amennyiben a tágabb (kis)térség turisztikai statisztikáit és népesebb küldıterülethez, nagyvárosokhoz való távolságát elemezzük, akkor elmondható: mindhárom város helyzete kedvezı, ami a rövidtávú (1-3 éjszaka, hosszú hétvége) utazások és egynapos kirándulások keresletét támasztja alá (17. táblázat): 120
17. táblázat
Eger, Sopron és Veszprém térségi pozíciója
Történelmi
Magas vendégéjszaka számú, vonzó
Nagyváros, nagy lélekszámú
város
desztináció, üdülıövezet a térségben
terület a térségben (távolság kmben)
Mátra / Bükk
Eger
Miskolc-Miskolctapolca,
Sopron
Budapest (128) Egerszalók, Miskolc (61)
Mezıkövesd
Debrecen (136)
Fertı-tó / Soproni-Kıszegi hegység
Bécs (60), Pozsony (70)
Bük, Sárvár, Szombathely, Hegykı, Gyır (87),
Veszprém
Mosonmagyaróvár
Budapest (217)
Balaton-part / Bakony
Budapest (110)
Siófok, Tihany, Balatonfüred, Zánka, Székesfehérvár (44) Balatonalmádi, Paloznak
Gyır (77) FORRÁS: SAJÁT SZERKESZTÉS, 2006
A történelmi város mint alapvetı vonzerı mellett Veszprém turisztikai termékkínálata jelenleg jóval szőkebb a másik két városnál: hiányzik a borral kapcsolatos ajánlat, az egészségturizmus és a konferenciaturizmus. Rendezvények, fesztiválok mint imázserısítı elemek terén Veszprém és Sopron tett nagyobb erıfesztítéseket az utóbbi években (18. táblázat), a garantált – a történelmet élményszerően bemutató – programok viszont Egerben dominálnak Mindazonáltal megállapítható, hogy mindhárom városban hiányzik, illetve hiányos a turisztikai infrastruktúra (látogatóközpont, parkolóház, turisztikai információs rendszer), valamint a történelem élményszerő megjelenítése garantált programok (korabeli mesterségek, ırségváltás, kosztümös program), tematikus utak segítségével. A látogatóbarát múzeum / kiállítás Eger esetén a Dobó István Vármúzeumban valósult meg; a jövıben viszont mindhárom város konkrét projektekkel készül e hiányosság oldására, a kulturális turizmus fejlesztésére (látogatóközpont, hangversenyterem, tematikus út).
121
18. táblázat
Eger, Sopron és Veszprém fesztiválnaptára Eger
Sopron
Veszprém
Március
Egri Tavaszi Fesztivál
Soproni Tavaszi Napok
-
Április
-
-
-
Május
Európa Napok
Soproni Borünnep
Gizella Napok
Pünkösd Fényes Udvara
Kékfrankos Nyár 2006
A Tánc Fesztiválja
Nemzetközi Katonazenekari Fesztivál
Régi Zenei Napok
Kabóciádé
Soproni Ünnepi Hetek
Gyermekfesztivál
Múzsák Nyara Nyári Összmővészeti Fesztivál Egri Bikavér Ünnepe
(Zenés Nyári Színház,
Június
Július
Végvári Vigasságok az Egri Várban
Fertırákos) Soproni Ünnepi Hetek
Utcazene Fesztivál
Soproni Zenés Nyári
Veszprém Rallye
Színház VOLT Fesztivál Liszt Fesztivál
Augusztus
Dobó téri forgatag
Páneurópai
Kirakodóvásár
Bormustra az egri Piacz-
Megemlékezés
Veszprémi Nyári
téren
Sörnapok
Fesztivál
Középkori Piactér
Wagner Fesztivál
Veszprémi Ünnepi
Agria Nemzetközi Néptánc-találkozó Szeptember Eger Ünnepe
Játékok Szüreti Napok
Veteránautós Találkozó
Október
İszi Kortárs Mővészeti
-
Hetek
Veszrémi Játékok Nemzetközi Gyermekmővészeti Fesztivál
November
Palóc gála
-
-
December
Karácsonyi vásár
Karácsonyi vásár
Karácsonyi vásár
FORRÁS: VÁROSOK RENDEZVÉNYNAPTÁRA ALAPJÁN, SAJÁT ÖSSZEÁLLÍTÁS, 2006
122
A magát „soknemzetiségő és multikulturális városként” jellemzı Eger34 az Európa Kulturális Fıvárosa2010 program egyik legjobban elıkészített pályázati anyagát nyújtotta be. A kulturális-turisztikai nagyprojektek gyakorlatilag lefedik a város középtávú elképzeléseit, egymásba épülve segítik e történelmi város fejlıdését és a hatékony forrásszerzést.
A
programban kiemelhetı a látogatóbarát megoldások ösztönzése (egri vár, belváros, múzeumi negyed, közlekedés), illetve a borkultúra, a konferenciaturizmus és a kortárs mővészetek városi hagyományokon nyugvó továbbfejlesztése. Az elképzelések35 kitérnek az egészségturizmus (Egerszalók) és az örökségturizmus (regionális
várprogram,
Felsı-magyaroszági
Borút)
kínálatának
térségi
szintő
bekapcsolására; társadalmi szempontból pedig a multikulturális („ezerféle náció városa”) hagyományokat hangsúlyozzák.
Sopron - „a polgári hagyományok és a megújulás városa” -
jövıképe pontosan
megfogalmazott és társadalmilag egyeztetett36 prioritásokon nyugszik. A korán kialakult kézmőves-, kereskedı polgári réteg lokálpatriotizmusa, tradíciószeretete és nyitottsága magában hordozza a közösségi polgári hagyományok ápolását; a történelmi értékek védelmét (belváros); a megújulás, az újfajta (regionális) szerepkörök és korszerő intézmények vonzását. A város lakossága nem kívánja a település növekedését; megfelelınek tartja Sopron mai léptékét, így a fejlesztési projektek nagyságrendje is a jelenlegi lélekszámot veszi alapul. A vonzerıfejlesztés épít a város különleges, határmenti elhelyezkedésére, turisztikai potenciáljára (a vidéki történelmi városok között a legnagyobb fogadóképességő, a legjobb mutatószámokkal rendelkezik vendégéjszaka tekintetében) és arra a tényre, hogy száz kilométeres körzetében több mint négy millióan laknak (Bécs, Pozsony). Sopron
fejlesztési
stratégiája
az
épített
örökség
és
a
programkínálat
revitalizációjára épül; célja a város ismertségének növelése, a turisztikai piacon lévı pozíciójának erısítése. Az új megközelítéső kultúra- és turizmuspolitika („Art and Beauty” programmodell) hangsúlyozza, hogy a lelki egyensúlyt adó kulturális értékekkel össze kell kapcsolni a város egészségügyi, szépészeti és wellness szolgáltatásait. Sopron esetében a 34
Figyelemre méltó a város szlogenje: Eger, nyitva van / „Európa kicsiben”.
35
A konkrét projektek összefoglalóját mindhárom város esetében a Mellékletben szerepeltetjük.
36
A fejlesztések kijelölése többlépcsıs folyamatként írható le. A „Városfejlesztési Mőhely” programsorozat társadalmi fórum keretében teremtett lehetıséget a lakosság igényeinek és elképzeléseinek megismerésére, emellett a koncepcióba a városi döntéshozók, ágazati és gazdasági szakemberek véleménye is helyt kapott. A fejlesztések meghatározásánál döntı szempont a fenntarthatóság, a jövıbeni biztos mőködtethetıség követelménye, emellett koncentrálnak a kistérségi különleges helyszínek (fertırákosi Barlangszínház, nagycenki Széchenyi-kastély, fertıdi Eszterházy-kastély, Fertı-tó) bevonására.
123
történelmi-történeti értékek megmutatása, a város a (az európai) kultúra befogadásában és alakításában játszott szerepét hangsúlyozza (SOPRON 2010 PÁLYÁZAT). Veszprém a „jelet hagyunk” szlogenre építette kulturális alapú fejlesztéseit37, és a jövıben a fogadóképesség, a közlekedési infrastruktúra javítására koncentrál. E filozófiát követi a komplex közlekedésfejlesztési projekt, mely a jelenleg egyre tarthatatlanabb közlekedési állapotok kihívásának kíván megfelelni és a terveken jelentkezı belvárosi körforgalmak, illetve a Pápai-Jutasi út összekötı belsı körgyőrő (Kis Viadukt) szakaszát tervezi megvalósítani. A térségi kapcsolatok erısítése, valamint a városkörnyék településeinek elérése a célja annak a kerékpárút-hálózat fejlesztésnek, mely illeszkedik a meglevı és jelenleg terveken szereplı végpontokhoz, valamint figyelembe veszi a kistérségi és az országos hatáskörő útvonalak beérkezését. Az út nyomvonala a közlekedésbiztonsági célú forgalmas szakaszokkal kiegészülve egy egységes hálózatszerő összeköttetést teremt (a Balatoni kerékpárút összekapcsolása Herenddel és a bakonyi településekkel), a hálózat kiépülése pedig valódi közlekedési alternatívát és a környezetközpontú szemléletváltozást biztosíthatja a lakosság számára (életminıség javítás). A Séd-völgy rehabilitációja38 - „Kolostorok és kertek a veszprémi vár tövében” munkacímen - a város egyik legelırehaladottabb elıkészítettségi állapotban levı nagyprojektje. Célja egyfelıl a kulturális turizmus feltételeinek javítása, másrészrıl a város hagyományos közösségformáló és a rekreációt szolgáló tereinek a visszaadása a lakosság használatába. Lényeges kérdés Veszprém belvárosának komplex (gazdasági, szociális, épített örökség- és környezetvédelmi, közlekedési) rekonstrukciója, mely a segíti a belváros gazdasági (elsısorban turisztikai) lehetıségeinek javítását, a befektetés-ösztönzést és az egységes turisztikai arculat kialakításával a város vonzerejét kívánja növelni. Itt utalunk vissza a Veszprém kutatás során a turizmus szempontjából lényegesnek tartott Vár, Állatkert, belváros-sétálóutca területekre: a város elıkészítés alatt álló projektjei ezeket az akcióterületeket foglalják magukba.
37 A projektek ötleteit és kivitelezhetıségét a Közép-dunántúli Regionális Fejlesztési Tanács (KDRFT) az elmúlt idıszakban szakmailag értékelte és alkalmasnak találta az operatív programba való beillesztésre, céljaik megvalósításával egyetértve felvette ıket a kiemelt projektek listájára, ami a kivitelezést tekintve intenzív, 85-90 % közeli Európai Uniós támogatási lehetıséget jelent. 38
Stratégiai területnek számít: a város jelenleg két leglátogatottabb területét, a várat és az állatkertet köti össze.
124
5.4.7. Politikai és szakmai döntéshozók (stakeholderek) és a lakosság véleménye
A kutatás kvalitatív fázisában húsz, a témára nagy rálátással bíró turisztikai szakemberrel, illetve a városvezetés, döntéshozók képviselıivel készítettünk mélyinterjút 39. A szakemberek, döntéshozók szerint Veszprém turisztikai piacán az elmúlt három évben kedvezı változások történtek, melyek jó lehetıséget kínálnak arra, hogy ezt folytatva a város végre méltó helyet kapjon, egy hosszú-hosszú Csipkerózsika-álom után. A többség véleménye szerint az utóbbi években a város nem nagy léptékkel, de látványosan és folyamatosan fejlıdött. Amíg a Veszprém turisztikai életére kedvezıen ható tényezık között a kulturális turizmus erısödését, az Óváros szépülését, a vár egyes részeinek megnyitását, s ezzel a turisztikai kínálat bıvülését a szakemberek döntı többsége kiemelte; a többi felsorolt tényezıt csak néhány interjúalany említette.
A fejlıdést a megkérdezettek a következı tényezıkkel indokolták: •
A kulturális turizmus szerepe tovább erısödött, fıleg a nyári idıszakban jelentısen megnıtt a rendezvények, fesztiválok száma, de a városban gyakorlatilag az egész évben van ilyen jellegő program. Turisztikai szempontból inkább a nyári eseményeknek van jelentısége, s meglepı, hogy sok esetben külföldön jobban ismerik ezeket a rendezvényeket, mint belföldön. A fesztiválokon szereplı együttesek ugyanis viszik a hírét magának a városnak és természetesen a rendezvényeknek is. A Veszprémi Ünnepi Játékok ez alól kivétel, annak kiváló, országos marketingje van, a meghívott elıadók is világhírőek, s a tapasztalat az, hogy arra Észak-Magyarországról és az Alföldrıl is érkeznek vendégek, akik a nagy távolság miatt a városban éjszakáznak. A többi eseményt pénz hiánya miatt nem tudják propagálni, hírük gyakran a városon belül marad, s ezért kevésbé ismertek. Veszprém lakossága ugyanakkor kedveli és elıszeretettel látogatja ezeket a rendezvényeket, sokan szabadságukat is ehhez igazítják, rokonaikat, barátaikat is ilyen alkalmakkor látják vendégül. A zenei élet „felpezsdülésében” jelentıs szerepe van a rendezvények, fesztiválok vállalkozók általi felkarolásának, patronálásának. A zenei programokon kívül a modern képzımővészet is erıssége a városnak, egyre több kuriózumszámba menı kiállítást kínál az érdeklıdıknek. A Dubniczay-ház felújításával, az ott lévı
39
A mélyinterjúk lebonyolítását az általam meghatározott kérdéssor alapján – az érintettség miatt – a M.Á.S.T. Kft. munkatársai végezték kiváló hatékonysággal.
125
kiállításokkal (László Károly Győjtemény) is tovább színesedett Veszprém kulturális élete. •
A város vezetése eltökélt, nyitott volt a turizmus fejlesztés terén. Az elmúlt idıszakban
jelentıs
beruházásokkal
vonzóbbá
tették
a
várost,
a
homlokzatrekonstrukciók, a fıutca szépülése, a folyamatos felújítások révén az épített környezet egyre vonzóbb lesz. Megkezdıdött az egyedi épületek díszkivilágítása is, és a Viadukt, valamint a veszprémi vár is belépett a díszkivilágított korábbi egy-két objektum mellé. •
Felújításokra került sor az egyházi tulajdonban lévı mőemlékekben (épületek, templomok, székesegyház) is, egyes részeit megnyitották a nagyközönség elıtt, s ezzel a turisztikai kínálat tovább bıvült. Veszprém a fıváros után az egyetlen város, amely komoly, mőködı, felújított és impozáns várnegyeddel, érseki székhellyel rendelkezik, „történelmi levegıje van”. 200 mőemlék van a városban, ami országos szinten kiemelkedı. Az erre épített termékkialakítások, termékcsomagok megjelenése is segítette
látogatottságának
növekedését.
Fontos
hangsúlyozni,
hogy
ezek
megismertetésében hallatlanul kiemelkedı szerepet játszott a turisztikai információs iroda, mely számos információs anyaggal tudott szolgálni az idelátogatók számára. •
A város egyik fı attrakciója, az állatkert napról-napra fejlıdik, szépül. Elkészült a balatoni körúthoz kapcsolódó kerékpárút, melyet már nemcsak a helyi lakosság használ.
•
Néhány éve még Veszprémben alig volt elfogadható szálláshely a szocreál központi hotelt leszámítva. Ezen a területen is jelentıs változások történtek. A színvonalas szálláshelyek száma emelkedett, végre van a városnak négycsillagos szállója is, és úgy tőnik, ez az üzleti, incentive turizmusban is elırelépést jelentett. A Villa Medici Hotelben már wellness lehetıség is van, s ez segíti eloszlatni azt a képet, hogy Veszprémet maximum egy napra érdemes felkeresni. A színvonalas vendéglátóhelyek köre szintén bıvült.
•
A várost nemcsak az osztrák, német, hanem az angol, holland turisták is kezdik felfedezni, a környéken házat vásárló külföldiek száma folyamatosan nı.
•
2005-ben nyáron a rossz idı, míg 2006-ban a Balaton népszerőségének növekedése eredményezett több látogatót Veszprémnek.
•
A város és a turizmus koordinációját végzı szervezetek, a turisztikai információs iroda, referatúra markánsabb marketing munkát végzett. A Tourinform Iroda munkatársainak elhivatottsága, hozzáállása, szakértelme kimagasló, ötleteik és azok megvalósítása kiváló, együttmőködési készségük nagyon jó. 126
•
Változatlanul népszerő a 2007-ben már tizedik alkalommal megrendezésre kerülı megyei turisztikai vásár (Veszprém székhellyel), mely a vidék egyik legnagyobb ilyen jellegő seregszemléje, kiemelkedı a látogatottság, kiemelkedı a kiállítói részvétel. A rendezvény egy intellektuális réteg érdeklıdésére is számíthat, és a belföldi turizmus növekedését is jól szolgálja.
•
Egyre erıteljesebben jelenik meg maga a város is a turisztikai piacon, fıleg a hazai vásárokon és a külföldi küldı területeken is. 2005-ben Veszprém elnyerte az ”Év Települése” címet, mely nagy nyilvánosságot kapott.
A dícsérı mondatok mellett több kritikus megállapítás is elhangzott. Itt jegyzem meg, hogy a negatívumokat elsısorban a vállalkozói szféra és a turizmussal közvetlen kapcsolatban lévı
szakértık
említettek,
alátámasztva
a
partnerség
és
a
szakmai
döntések
szükségességének fontosságát: •
Az úthálózat, a városi közlekedés, a parkolás területén nem történtek elırelépések, a város még átlagos hétköznapokon is „nehezen élhetı”, gyakoriak a dugók, a parkolási gondok. Külön nehézséget okoz a busszal érkezı turisták parkolása, a várnál mindössze két busz tud egy idıben parkolni. Ez a probléma hatványozottan jelentkezik, a várhoz busszal érkezık jelentıs része ugyanis idısebb korú
nyugdíjas,
akiket
különösen
érdekelnek
az
egyházi
látnivalók.
Kényelmetlenséget okoz az is, hogy az egyik fı attrakció, az Állatkert tömegközlekedéssel nehezen érhetı el, a vasúttal érkezı kisiskolások nem tudnak az állomásról közvetlenül az Állatkertbe utazni. •
Baj, hogy a város valódi központja nehezen értelmezhetı. Az Óváros tér - ahová a Veszprémbe látogatók zöme érkezik - jellemzıen üzleti, banki szféra megjelenéső, öt órakor bezár minden. Igaz, egy-két helyen már itt is megjelentek kereskedelmi egységek, amelyek ott tartják az embereket, de nincs a téren szálloda, ami általában egy ekkora mérető városban Európában megszokott. Gond az is, hogy a korábban lerombolt városközpont egyik része ma jellegében egy szocreál kislakótelep, a másik része pedig a sétálóutca, ami jellegtelen, a turistákat nem igazán vonza, ahol kevés a látnivaló, sokan meg sem találják. A város vezetése inkább a nagyobb léptékő fejlesztéseket preferálta, a városba érkezı látogatók elsı benyomásainak fontosságát nem mérte fel.
•
Kedvezıtlen tényezı, hogy a város a közel tízezer egyetemista ellenére nagytömegő populáris szórakozási igények kielégítésére nincs felkészülve, a pezsgı zenei élet elsısorban réteg- igényeket elégít ki. Fontosságához képest kisebb figyelmet kapott a 127
közvetlen kistérség és a nagyobb térség együttmőködése, bár ezen a téren már elindultak bizonyos kezdeményezések. •
Az egyház tulajdonában lévı vári ingatlanok látogatottságának biztos nem tesz jót, hogy a benne található látnivalók nyitva tartási ideje nem turistabarát, délután öt órakor már bezár minden, igaz ebben a pénzhiány is szerepet játszik, a fenntartási költségekhez a város mindössze két millió forinttal járul hozzá. Kedvezıtlenül hatott az is, hogy nem elég hatékony és összehangolt az együttmőködés a turisztikai intézmények, az önkormányzat, az egyház, és a civil szervezetek között.
•
Negatívumként értékelhetı az üzletek, az éttermek nyitva tartása, a kiszolgálás módja, a vendégekhez való hozzáállás, a nyelvtudás hiánya is, ezen a téren - bár vannak elırelépések, még van mit javítani.
•
A különbözı kiadványok, információs anyagok nem egységes arculattal jelennek meg, illetve egymásra épülı programajánlatokat, komplex csomagokat nem sikerült kidolgozni. A kidolgozott városmarketing nem volt elég átgondolt, folyamatosan átalakításra került, emiatt több kitőzött cél nem valósult meg. A városi szintő turisztikai stratégiában a célok között a kulturális turizmus dominanciája érvényesült, ami önmagában nem rossz koncepció, ha a konferencia-, a vallási- és a „bakancsos” turizmus fejlesztése is megfelelı figyelmet kap. Nagyon gyenge volt a városmarketing kommunikációja is, országos szinten gyakorlatilag csak a Veszprémi Ünnepi Játékokat propagálták. A város kommunikációjában a Balaton közelségét sem használta ki, az attrakciók közül gyakorlatilag csak az állatkertet hirdették.
•
Hiányzik egy olyan marketingszervezetet, amely döntéshozói szinten koordinálná, összefogná Veszprém turisztikai életét érintı kezdeményezéseket, döntéseket.
A helyi lakosság véleménye szerint (fókuszcsoportos vizsgálat) Veszprém nemcsak kedvezı földrajzi adottsága, Balatonhoz közeli fekvése, hanem történelmi múltja, fesztiváljai, rendezvényei miatt is jelentıs helyet foglal el Magyarország turizmusában. A fesztiválok külön „érdemének” tartják, hogy nemcsak tömegeket vonzanak, hanem a jellemzı egynapos veszprémi látogatások helyett többnapos programot kínálnak a városba érkezık számára, s a meghívott világhírő elıadók fellépése Magyarország turisztikai imázsát is növeli. A veszprémiek szerint a város nagyon sokat „profitál” a turizmusból, fellendülést, fejlıdési lehetıséget látnak benne. A turizmus révén számos vállalkozás megerısödött, ami új munkahelyeket teremtett, a szolgáltatások színvonala javult, új panziók nyíltak, s ezzel „színesedett a város befogadóképessége”. Véleményük alapján a város (eddig) kizárólag a 128
turizmus elınyeit élvezi, a helyi lakosok az idınként jellemzı turistaáradattal szemben toleránsak, nincs olyan pillanat, amikor elviselhetetlennek tartják azt. Hasonló eredményt hozott a 2005. évi kérdıíves felmérés is: a veszprémiek 38%-a szerint meghatározó, 31%-a szerint nagyon fontos a turizmus.
129
6. KÖVETKEZTETÉSEK: A JÖVİ LEGFONTOSABB FELADATAI A kutatás eredményeibıl levonható következtetések számos településfejlesztési, komplex gazdaságfejlesztési területet érintenek (fogadóképesség, infrastruktúra, városmarketing, együttmőködési keretek), illetve kijelölik a turizmus ágazat berkein belüli prioritásokat is. Zárógondolatként a leglényegesebb problémákat és megoldási javaslatokat ismertetem, megjegyezve, hogy a felsoroltakra 2007. ıszétıl pályázati kiírások jelennek meg a regionális turizmusfejlesztési programban. Az értekezés gyakorlati hasznosíthatósága érdekében a következtetéseket két − egy általánosan értelmezett és egy konkrétumokat tartalmazó − részre bontom: 1. A hazai történelmi városok kulturális turizmusának fejlesztési javaslatait fogalmazom meg a vonzerıfejlesztés, a fogadóképesség javítása, a turizmus helyi irányításának megújítása, valamint a történelmi város értékesítését és az ismertségét ösztönzı marketingkommunikáció témakörében (6.1. fejezet). 2. Veszprém város turizmusfejlesztésével, a kulturális turizmus tágabb értelmezésével kapcsolatban konkrét, projekt-szintő ötleteket ismertetek (6.2. fejezet).
130
6.1. A hazai történelmi városok kulturális turizmusának fejlesztésére vonatkozó javaslatok A hazai történelmi városok komplex turizmusfejlesztése során építkezem azokra a megalapozó elméleti kutatásokra, melyek a tudatos tervezés, a tradícióra (is) építı egyedi márkanév kialakítása, valamint pozitív imázs megteremtése gondolatokat emelik ki:
1. A 21. században a turizmus elınyeinek kihasználása kizárólag tudatos tervezés és fejlesztés mellett valósulhat csak meg, amelynek szem elıtt kell tartania a fejlett, az utazási piac többségét képezı társadalmak által levárt igényt, az élmény elsıdlegességét, ugyanakkor törekedni kell a tradicionális városi formák és életterek megırzésére, visszaállítására (MICHALKÓ G. – RÁTZ T. 2005).
2. Az európai turisztikai piacon a 90-es években lényeges hangsúlyeltolódások történtek, elıtérbe kerültek a települések, térségek, tájegységek márkanévvé alakítására való törekvések; az élményközpontú marketingkommunikáció és az ezeket támogató társadalmi struktúrák kialakítása (BIEGER, T. 2002).
3. Az utazási döntés kapcsán a történelmi városok is törekednek a pozitív imázs kialakítására és fejlesztésére. HORKAY N.-t idézve: „a desztinációk nemzeti és nemzetközi versenyében csak azok a turisztikai célterületek és régiók sikeresek, amelyek a megcélzott célszegmens preferenciáit és a legsikeresebb nemzetközi desztinációk tapasztalatait (benchmarking) a középpontba állító, innovatív minıségi turisztikai termékfejlesztést világos és konzekvens pozicionálási és differenciálási stratégiával ötvözik (HORKAY N. 2003/a:47)”.
A fenti gondolatok alapján hangsúlyozom: a vállalkozói- és közszféra összefogása, valamint a helyi lakosság bevonása nélkül nincs sikeres turisztikai desztináció. Az ágazatban tapasztalható kıkemény verseny gyakorlatilag a fogadóterületek versenyét jelenti, s e kínálatalapú piacon csak •
az élményt nyújtó termékek,
•
a partnerségen alapuló, hálózatban mőködı szervezeti struktúrák és
•
az informatikailag támogatott, térségi szintő (turisztikai) marketing lehet eredményes.
131
6.1.1. Kulturális turizmus a jövıben: az élményt nyújtó termék fejlesztése
A fenntartható turizmus fejlesztése ma már széles körben elfogadott fejlesztési elv, melyet a hazai történelmi városoknak is alkalmazniuk kell. Mindemellett nehéz a döntés, amennyiben a gazdaságosság, az életminıség, illetve a városi térben mőködı minıségi szolgáltatások színvonalának emelését egyidejőleg szeretnék biztosítani. A kulturális turizmus termékének komplex fejlesztése a vonzerı és a fogadóképesség megújításán alapul, melyet a 27. ábrán foglaltam össze: 27. ábra
A kulturális turizmus komplex fejlesztésének kulcsterületei Térségi projektek: közlekedés, szálláshely
Turisztikai fogadóképesség: látogatóközpont, információs rendszer
Együttmőködés: tematikus utak, hálózatok, marketing
Történelmi városmag: közösségi terek, funkcióváltás
Új termék és szegmens: aktív turizmus, fiatalok
FORRÁS: SAJÁT SZERKESZTÉS
A történelmi város, mint turisztikai desztináció gyors megközelíthetısége (belföldön autóval, a beutazó turizmus esetén légi közlekedés) kulcskérdés. A küldıterületekrıl történı rövid utazási idı érdekében − térségi projektek segítségével − a nagyobb beruházást igénylı fogadóképesség (utak, parkolók, repterek, szálláshelyek) kialakítására, ösztönzésére van szükség. A történelmi városon belül (belváros) viszont törekedni kell a fejlett (alternatív) közlekedési módok (kerékpár, séta, motoros kisautó) meghonosítására, a tömegközlekedés nagyobb arányú használatára. A hely szelleméhez illı közlekedési eszközök (pl. lovaskocsi, régi villamos vagy turistavonat) az élményszerzés fontos forrásainak számítanak. A
mőemlék
épületeken
belül
általában
problémaként
merül
fel
a
mozgáskorlátozottak, idısek vagy kisgyermekes családok közlekedése. Minden esetben – akár az eredeti forma teljes körő megırzésének rovására – a mai kor elvárásait kell támogatni, 132
annál is inkább, mivel az elöregedı lakosság, turisták egyre nagyobb része fogja igényelni az (színvonalasan megtervezett és kialakított) liftek, rámpák használatát. A turisztikai fogadóképesség lényeges területe a turisztikai információnyújtás, melybe beletartozik a személyes ügyfélszolgálat (korhő épületben és a munkatársak korhő ruhákban); az információs táblarendszer (mőemlékekhez illı kivitelben: réztáblák, cégérek és kovácsoltvas tartószerkezetek); valamint a jelentıs forgalmat generáló vonzerık közelébe telepített látogatóközpont. A látogatóközpont esetén törekedni kell az interaktivitás megteremtésére, a személyre szabott termékek (nyelvi sokszínőség; életkori és kulturális háttér szerinti szegmentáció) kialakítására. Az élményszerőség úgy biztosítható, ha minél több érzékszervet (a látás mellett hallás, tapintás, szaglás vagy ízlelés) megmozgatva, a látogató aktív közremőködésével egy érdekes tudás-sziget kerül létrehozásra (erre jó példa a herendi, a kıszegi vagy a pannonhalmi látogatóközpont). A hazai történelmi városokban jellemzı módon a városközpontban, mőemléki környezetben helyezkednek el a kulturális turizmus szempontjából vonzó templomok és székesegyházak. E ténybıl adódóan az egyházakkal (tulajdonosi kör) való együttmőködést ki kell terjeszteni a turizmus mőködtetésére és fejlesztésére (rendezvényhelyszín, tematikus út).
A történelmi városmagok közösségi térként való hasznosítása nagy kihívás, ez részben kapcsolódik a hazai belvárosok rehabilitációjához, ami a közlekedés, a forgalomirányítás, az egységes utcakép megteremtése mellett funkcionális kérdéseket is felvet. A kiüresedı belvárosok problémája nem csupán gazdasági vagy ingatlanhasznosítási kérdés, így azt érdemes összekapcsolni közösségfejlesztéssel, a helyi társadalmi csoportok igényének (fiatalok, családosok) kielégítésével. A belvárosok kiválóan alkalmasak a széles értelemben vett kultúra (lásd a kulturális turizmus átfogó értelmezése) befogadására. Az interaktív múzeumok, kiállítóhelyek (megváltozott szerepben); a vonzó rendezvények, fesztiválok; valamint a megállásra, beszélgetésre, kikapcsolódásra alkalmas parkok, sétányok, játszóterek, éttermek és kávéházak eseményként, programként jelennek meg a fogyasztók (városlakók és turisták) elıtt. A látogatói élmény minıségét alapvetıen meghatározza a kiszolgálás színvonala, ezért a termékfejlesztés során figyelmet kell fordítani a látogatók elégedettségére. A vendégbarát magatartás, a szívélyes és udvarias kiszolgálás, a segítıkész magatartás alapvetı elvárás mindazoktól, akik kapcsolatba kerülnek a vendégekkel. A turizmusirányítás érdeke, hogy figyelmet fordítson a helyi társadalom és a turizmusban dolgozók tájékoztatására, ösztönzésére, a speciális (ügyfél kommunikációs) tréningprogramok kidolgozására. 133
6.1.2. A turizmus helyi/térségi irányításának megújítása
A történelmi városok esetén különösen felértékelıdik a közös erıfeszítések, a hálózatban való gondolkodás és a partnerség kérdése. Az általam vizsgált történelmi városok jellemzıen a közepes és kisvárosi kategóriába tartoznak, ahol a kínálati elemek elaprózódottak, általában több tulajdonos (jellemzıen egyház, városi és megyei ingatlanok, oktatási intézmények) osztozik a kulturális vonzerıkön, s a fejlesztések végrehajtása – a turisztikai infrastruktúra megteremtése – gondos elıkészítést és egyeztetést igényel. További kérdés, hogy milyen stratégiával és eszközzel40 lehet a potenciális utazókat a desztinációba
(történelmi
városba)
csábítani.
Az
internet
térhódítása
a
régi
elosztórendszerek41 felborulásához vezetett. Az internet lehetıvé tette a fogadóterület és a (leendı) turista közötti közvetlen kapcsolatot, de egyben magával hozta azt is, hogy e disztribúciós csatorna kiépítését ma már minden piaci szereplı fontosnak tartja. Mindazonáltal reális annak a veszélye, hogy a turizmus kínálati szereplıi, döntıen kis- és középvállalkozások (szállodák, éttermek, vonzerık, rendezvények) „elvesznek” a világhálón, illetve nem rendelkeznek elég erıforrással a turisztikai portál és az e-marketing napi szintő mőködtetésével. A probléma költség-hatékony megoldását jelenti, ha a fogadóterület (desztináció) összegyőjti és fókuszálja e kínálati elemeket. A fenti kihívásokra adható válasz a helyi/térségi turizmusirányítás, az ún. Térségi Desztinációs Modell (TDM) kialakítása (28. ábra). A térségi desztináció menedzsment gyakorlatilag egy szintetizáló tevékenység, melynek célja a fenntartható és versenyképes turizmus megteremtése egy térségben a turizmus rendszerének átfogó kialakítása és mőködtetése révén. Megfontolandó kérdés, hogy érdemes-e minden egyes településen (történelmi városban) önálló desztináció menedzsment szervezetet létrehozni. A másik lehetıség, hogy a vonzerık, a szolgáltatók, a döntéshozók és a lakosság (érintettek és érdekeltek) a turizmus területén térségi együttmőködés keretében létesít menedzsment szervezetet, ez az erıforrások optimális koncentrációjához vezet.
40
A turizmusban a fogyasztás a termékelosztás helyén történik, azaz a turista a megvett termékkel már csak a helyszínen találkozik. E tény alapjaiban felértékeli az utazás (mint termék) kiválasztásával kapcsolatos információt (LENGYEL M. 2004). 41
A klasszikus utazási irodai tevékenység átalakult, a hagyományos marketingeszközök – prospektusok és kiállítások – szerepe csökkent.
134
28. ábra
A fenntartható turizmus desztinációs modellje
FORRÁS: LENGYEL M. (2005)
A térségi turisztikai menedzsment létrejöttének folyamata (29. ábra) alulról szervezıdı struktúrát követ, azaz a tagok saját maguk közül megválasztják a döntéshozó testület tagjait, akik között ott lesznek a vállalkozók érdekeit képviselı személyek, a település önkormányzatának képviselıje és a település turisztikai menedzsere. 29. ábra
A desztinációs szerv létrejötte
FORRÁS: LENGYEL M. (2005)
A szervezet operatív mőködési mechanizmusa a következı: a döntéshozó testület felállítja a napi feladatokat ellátó munkaszervezetet, melynek vezetıje a település turisztikai menedzsere, munkáját – a település turizmusban betöltött szerepétıl függıen – további turisztikai 135
szakemberek segítik. A TDM desztinációs menedzsment terv alapján dolgozik, amelynek lényegét a következı kérdésekre adott válaszok adják: •
hogyan elégíthetık ki a turisták igényei?
•
hogyan érhetı el a szakma nyereségessége?
•
hogyan vonható be a helyi közösség, és mi lesz a haszna?
•
hogyan biztosítható a környezet védelme és ápolása?
Ez a megközelítés egyszerő ellenırzési eszközként szolgálhat minden, turizmust érintı döntésnél a megvalósíthatóság – hosszabb távon pedig a fenntarthatóság – megítélésére.
A helyi/térségi turisztikai menedzser feladatai a sokrétőek, alapvetıen a térségi és ágazatok közötti együttmőködés, koordináció; a marketingkommunikáció és a turizmusfejlesztés körét tartalmazzák.42 A TDM fı munkamódszere a közösségi partnerség kiépítése. Ehhez fel kell kutatnia a különbözı szereplık (turisták, lakosság, hatóságok, partnerszervezetek, turisztikai vállalkozások) igényeit, s meg kell ismernie érdekeiket, hogy partnerré tehesse azokat. A turizmus összetett feladatkörének ellátásához ez elengedhetetlen. A TDM-szemlélet annak a belátásán alapul, hogy a szakma fıszereplıje a turista, aki az állandó környezetébıl ideiglenesen elutazott, de a szükségleteit csaknem teljes egészében magával hordozza. Ha azt akarjuk elérni, hogy jól érezze magát nálunk, akkor gondolnunk kell azok kielégítésére. Ha az a szők értelemben vett turisztikai szolgáltatások körén kívül érhetı el (pl. gyógyszertár, rendır, orvosi ügyelet stb.), akkor is a térségben meg kell lennie, és arról a turistát tájékoztatni kell. Ez utóbbi kifejezetten turisztikai feladat, de a többi szolgáltatást illetıen is van a TDM-nek kötelezettsége: tudnia kell róluk (hogy információt nyújthasson), és képesnek kell lennie arra, hogy a mőködésükre is hatással legyen (pl. a turisták igényeinek vagy panaszainak a tolmácsolásával; a tervezés során a hiányzó szolgáltatások megteremtésének szorgalmazásával, a szabályozás során a turizmus sajátos szempontjainak a képviseletével stb.).
Lényeges kérdés a finanszírozás. A TDM szervezetben a tagok közösen határozzák meg a napi mőködéshez szükséges pénzforrásokat, melyek a vállalkozók által befizetett tagdíjak, a település önkormányzatának hozzájárulása, állami támogatás, pályázati források és egyéb bevételekbıl tevıdnek össze.
42
A feladatok átfogóak: térségi marketing, információ menedzsment, turizmusfejlesztési tervek elkészítése és menedzselése, projektmenedzsment, befektetık vonzása a térségbe, minıségbiztosítás, a turizmus szereplıinek összefogása és irányítása, szakmai érdekképviselet, lobbizás, tanácsadás, oktatás és képzés
136
A turizmus helyi irányításának átalakítása a hazai turizmus szakma egyik alapvetı kihívása. A TDM-nek egy önálló, megfelelı kompetenciával, eszközökkel és szakemberekkel ellátott, tehát koordinációképes szervezetnek kell lennie ahhoz, hogy sokrétő feladatát elláthassa. A TDM kialakítása a történelmi városokban leginkább a már mőködı kapcsolatrendszerrel és információs/ügyfélszolgálati rutinnal rendelkezı Tourinformhálózatra épülve képzelhetı el. A szervezeti struktúra felállítását a régiók a 2008. évi Regionális Operatív Program keretébıl – pályázati úton – támogatni fogják.
6.1.3. A város értékesítése: innovatív megoldások a településmarketingben
A településmarketing sikerének egyik kulcsa, hogy a településeken létrejöjjenek a közösségi életnek azok a formális és informális terei, ahol maguk a helyi lakosok, civil szervezetek, érintett csoportok szólhatnak bele a közösségi, lakóhelyi problémák megoldásába. A helyi társadalom „nagykorúvá válása” alapvetı feltétele az alulról szervezıdésnek, a tanulásra képes, nyitott és fogékony közösségek létrejöttének. Lényeges kérdés a kommunikációs csatornák kialakítása, a településmarketing által megszólított célcsoportok visszacsatolásának mérése és értékelése. A települési marketingen belül megvalósuló turisztikai marketing figyelme eddig elsısorban a (potenciális) turistára irányult, ám ez a megközelítés a kutatási eredmények alapján megérett az átgondolásra. A hazai történelmi városokat is érintı belföldi utazások motivációjában egyre markánsabban jelentkezik a barátok, rokonok meglátogatása43, illetıleg az utazási célok, a döntések meghozatalánál szintén a barátok, rokonok, ismerısök ajánlása, véleménye értékelıdik fel. Nyilvánvaló tehát, hogy a turizmusfejlesztést zászlójára tőzı települések esetén meghatározó lesz a helyi lakosokkal való kommunikáció, a turisztikai kínálat elemeinek ismertté tétele és a vendégbarát magatartás erısítése. A vállalkozói / magánszféra és az állami/helyi irányítás közös érdekei: •
a településen élık életminıségének javítása,
•
a településen mőködı vállalkozások mőködési feltételeinek javítása,
•
a közösségi arculat kialakítása, mely vonzóvá teszi a települést a turisták / befektetık számára,
•
43
a helyi identitás erısítése.
A veszprémi esettanulmányban is kitérünk erre az eredményre.
137
Az információáramlás és a kommunikáció mai helyzetére az internetes technológián alapuló megoldások hatnak leginkább. A turizmus egésze – s benne a kulturális turizmus – egyre nagyobb
mértékben
használja,
elsısorban
a
turisztikai
információnyújtás
és
a
marketingkommunikáció terén. A települési szintő e-turisztikai projektek elterjedése és használata kivétel nélkül olyan rendszerek fejlesztését jelenti, amelyek egyrészt szerves részei a településmarketing egészének, másrészt minden téren kielégítik a településsel szemben akár belülrıl, a tervezéssel kapcsolatosan felmerülı, akár kívülrıl, a turista oldaláról támasztott igényeket (SEMSEI S. 2006). Európában léteznek már mőködı megoldások a helyi/térségi turizmusirányítási rendszer informatikai támogatására. Jelen munka keretében bemutatott – Veszprémre és a történelmi városokra – is adaptálható rendszer a dél-tiroli megoldás, amely mőködésébe építette a sokszereplıs turisztikai kínálat jellemzıit, a turisták igényeit és az emarketing eszköztárát (30. ábra). 30. ábra
Internet alapú marketing a turizmusban
FORRÁS: WTO BUSINESS COUNCIL, 2001
138
A rendszer a konkrét utazási célpont kiválasztásának megváltozott, 21. századi döntéshozatali folyamatára és sebességére épül (31. ábra): 31. ábra
Az utazási célpont kiválasztásának és foglalásának döntéshozatali folyamata
FORRÁS: SAJÁT SZERKESZTÉS
A városokban tetten érhetı kulturális turizmus információ-éhségét segít megoldani például az ún. Intelligens városkalauz (CityGuide) rendszer44. Célja, hogy az utazó az internet segítségével már a tervezés során hozzájuthasson azokhoz az alapvetı információkhoz, melyek alapján döntést hozhat az utazás célpontjáról. A térségi/települési turisztikai kártyák hozadéka lehet, hogy a történelmi örökség látogatottsága nı, mérhetı lesz a turisták tényleges mozgása az adott desztinációban, illetve ösztönzi a költést, a település egyéb szolgáltatásainak igénybe vételét.
44
Sopron2010 pályázat informatikai projektje
139
6.2. Veszprémre vonatkozó javaslatok A város imázsának, kereslet-kínálati tényezıinek és térségi szerepkörének megismerése mellett elsıdleges vizsgálatokat végeztem a turisták és helyi lakosok által preferált fejlesztési irányokra vonatkozóan. A primer kutatás során a fókuszcsoportokat, a döntéshozókat és a telefonos felmérésben részt vevıket egyaránt megkérdeztem a város erısségeit és gyengeségeit, valamint a preferált fejlesztési irányokat illetıen. Az eredmények a legtöbb esetben várakozásomnak megfelelıen alakultak, kivételt képez ez alól a gyenge színvonalúnak tartott közlekedés és megközelíthetıség, valamint a városhoz kapcsolódó propaganda hiánya. Ez utóbbi eredmény a fejlesztések sorrendjének optimális meghatározását, végsı soron a döntéshozatalt segítik. A helyi lakosság Veszprém erıs pontjai között a várat, az állatkertet és a fesztiválokat emelte ki, „aminek túlnı a kerete Magyarországon”. Emellett erısségként említették a sétálóutcát, a színházat, a Balaton közelségét, a város kedvezı fekvését és a Bakonyt. A budapesti, gyıri és debreceni válaszadók szerint elsısorban a természeti adottságokat, a szép környezetet, a földrajzi, domborzati viszonyokat, a Bakony közelségét, a város kedvezı fekvését „egy olyan központi helyen van, ahonnan még nagyon sok mindent meg lehet nézni” és a történelmi múltat lehet kiemelni. Bár Veszprém Magyarország turizmusában betöltött szerepének vizsgálata során a városban tartott rendezvények, fesztiválok általában nem kerültek szóba, a budapesti csoport résztvevıi közül többen említették pozitív példaként a különbözı kulturális programokat, mivel „döbbenetes jó programok vannak nyáron”, ahová „érdemes elmenni”, „ami csak ott van”. A fókuszcsoportok tagjai az erısségek közt hangsúlyozták, hogy Veszprém egyetemi város és kisvárosi jellege van. Veszprém gyenge pontjai között a helyi lakosság szerint legneuralgikusabb terület a közlekedés, amely a dugókat, a parkolási viszonyokat, az utak minıségét egyaránt magába foglalja. Ezen tényezıhöz képest sokkal kevesebben - csak néhányan - említették a kevés propagandát, a szórakozási lehetıségek, a hétvégi programok hiányát, a színházi elıadások nyári szünetét és a vendéglátóhelyek hétvégi nyitva tartási idejét, mely nagyban hozzájárul ahhoz, hogy „semmi élet nincs hétvégén”. A belföldi fókuszcsoporokt tagjai szerint a város gyenge pontjai a következık: •
a városhoz kapcsolódó propaganda hiánya,
•
a közúti megközelíthetıség,
•
a fürdık, a termál- és melegvíz hiánya miatt nincs lehetıség a turistákat vonzó wellness programok, wellness hétvégék szervezésére. 140
A Veszprémre vonatkozó elsıdleges és másodlagos kutatási eredmények alapján elkészítettem a város turisztikai SWOT analízisét (19. táblázat), melyet a következıkben ismertetek. Ez az összegzés kiindulópontja a konkrét fejlesztési javaslatoknak, s egyben kijelöli azokat a megoldandó (és sok esetben általánosítható) problémákat, melyek kezelése a kulturális turizmus fejlesztése szempontjából meghatározónak tekinthetık. 19. táblázat
A SWOT analízis – Veszprém Erısségek
Gyengeségek
Veszprémi várnegyed
Városmarketing
Állatkert
Városon belüli közlekedés, parkolás
Fesztiválok, rendezvények száma és színvonala
Szórakozási lehetıség szőkössége, hétvégi programok hiánya
Történelmi múlt, gazdag kulturális örökség
A városon belüli stratégiai és operatív együttmőködés (egyetem, érsekség, megye) hiánya
Kisvárosi jelleg
A víz (uszoda, egészségturisztikai szolgáltatások) hiánya
Egyetemi város, sok fiatal
Szálláshelyek kapacitása kicsi, a vendéglátóhelyek hétvégi nyitva tartása rövid
Kedvezı fekvés (Balaton és Bakony közelsége)
A „hely szelleme” kiaknázatlan, unalmas kiállítóhelyek, rövid nyitva tartás
Lehetıségek
Veszélyek
A belváros és a Vár területének egységes kezelése, a turistafogadás feltételeinek kialakítása
Versenytársak gyorsabb reagálása, ezáltal vendég-elszívó hatása
Fejlesztésre és menedzsmentre egyaránt figyelı desztinációs szervezet létrehozása
A Balaton turisztikai vonzerejének visszaesése
Sikeres pályázatok a vonzerıfejlesztés és a fogadóképesség megújulása terén
Közös célok hiánya, növekvı érdekkülönbségek
Megújuló kínálat (sportcsarnok, rendezvényközpont, reptér)
Tıkeszegénység miatti kiszolgáltatottság a turisztikai versenyben
Hosszabb távon életszínvonal-növekedés, a belföldi lakosság fogyasztásának emelkedése
Világturizmus visszaesése terrorcselekmények, természeti katasztrófák hatására FORRÁS: SAJÁT SZERKESZTÉS, 2006
141
Veszprém történelmi város esetén elvégeztem a multifunkcionális város koncepciójának térbeli vizsgálatát (32. ábra). A konkrét földrajzi térben − jelen példa alapján − lehatárolhatók a turizmusfejlesztés által kiemelt akcióterületek, melyek az elméleti fejezetben már tárgyalt kategóriák alapján különböztethetık meg: •
Történelmi városrész;
•
Kulturális intézmények;
•
Éjszakai szórakozóhelyek;
•
Bevásárló városrész;
•
Turisztikai attrakciók.
A térképen jól látható, hogy – nyugatról keletre haladva – az állatkert, a várnegyed és a történelmi belváros, valamint a Budapest út mellett elterülı bevásárló/szórakoztató központ szigetszerően helyezkedik el. E városrészek vonzzák és koncentrálják a turistákat, akik a földrajzi távolságot közlekedésük során vagy saját gépkocsival hidalják át (tovább fokozva a zsúfoltságot), vagy nem látogatják meg a városi kínálatban megjelenı, de messzebb lévı attrakciókat. Ezt a térbeli problémát egyrészt alternatív közlekedési lehetıségekkel és eszközökkel (kerékpárút, tömegközlekedés, szezonális turistajáratok), másrészt tudatos információs- és marketingeszközökkel lehet megoldani. Veszprém város jelenleg körvonalazódó beruházási és fejlesztési projektjei a területi problémák egy részére megoldást kínálnak (kertek és kolostorok a veszprémi vár tövében, látogatóközpont a várban, belvárosi rehabilitáció, belterületi kerékpárút, belsı körgyőrő hiányzó szakaszának befejezése). A nagy kérdés csak az, hogy milyen tartalommal és funkcióval valósulnak meg a tervezett fejlesztések. Tovább tud-e lépni a településfejlesztés a zöld területek rehabilitációján vagy a lepusztult épületek puszta felújításán; megvalósul-e a partnerség a nem önkormányzati tulajdonú területek (egyetem, egyház, megye) fejlesztésében, illetıleg mekkora fantáziát lát a vállalkozói tıke a turisztikai vonzerıfejlesztés címen támogatott területek megújításában és mőködtetésében.
142
32. ábra
Veszprém mint multifunkcionális turistaváros térbeli lehatárolása
FORRÁS: SAJÁT SZERKESZTÉS, 2006
143
6.2.1. A fogadóképesség és a vonzerı fejlesztése Veszprém turisztikai kínálata, annak ellenére, hogy az utóbbi években látványosan fejlıdött, még mindig egysíkú, alapvetıen a rövid városi sétákra (2-3 órás városnézés) és a kulturális turizmusra (nyári fesztiválok, magas kultúrát képviselı galériák, múzeumok) épül. Ennek megfelelıen − a turisták és az ágazat helyi mőködésében érintettekkel egyetértve − javaslom, hogy bıvüljön a választék. Az igényes, inkább idısebb korosztály keresletét kielégítı szolgáltatások mellett elıtérbe kell helyezni az aktív turizmust szolgáló attrakciókat. Ezekhez elengedhetetlen új túraútvonalak, sétautak kialakítása, a régiek karbantartása; továbbá kerékpárutak kiépítése (a hozzá kapcsolódó szolgáltatásokkal) a városon belül és a kistérségben egyaránt. A jelenleginél nagyobb hangsúlyt kellene fektetni néhány speciális területre: •
a történelmi atmoszférát hangsúlyozó gasztronómiára (tematikus étlap, korhő ruhák, különleges helyszínek);
•
az igényes és Veszprémhez illeszkedı borfogyasztás bemutatására (Borfalu program a belvárosban, az érseki bor bemutatása);
•
az egyházi/zarándokturizmusra (érseki látogatóközpont és zarándok szálláshely építésének támogatása, kulturális tematikus út propagálása);
•
az egészségügyi kezelések helyi értékesítésére (fogorvosi kezelések, egynapos sebészet).
A népszerő lovas turizmus is néhány javaslat alapján továbbfejleszthetı, elsısorban a gyereklovagoltatás (Gulya-domb) kialakításával. Kiaknázatlan lehetıség ma még az oktatás (diákcserék, diákrendezvények, osztálykirándulások), illetve a konferenciaturizmus45 területe is.
Veszprém turisztikai potenciálját nagymértékben behatárolhatják a városra jellemzı infrastrukturális gondok; a közúti közlekedés és parkolás problémáját sürgısen meg kell oldani. Hasonlóan elodázhatatlan feladat a jelenleg leglátogatottabb turisztikai attrakció, az állatkert megközelíthetıségének módosítása is. A konkrét tervek nagyrészt készen állnak, ezek alapján javaslataim a következık:
45 A konferenciaturizmushoz szükséges legfontosabb feltétel, a 150-200 szobás hotel és hozzá kapcsolódó konferenciaközpont továbbra sincs Veszprémben. Ezt a fejlesztést nem fogja helyettesíteni a város külsı részén 2008-ra elkészülı multifunkcionális csarnok, illetve a belvárosban – funkcióváltással – felépülı koncert- és rendezvényterem (a tervezett átadás 2010-2012), a „Hangvilla” sem.
144
•
Városi közlekedés és a megközelíthetıség: alapvetı szempontként szerepel, amikor a motiváció alapján a turista szelektálni kezd a hasonló adottságú desztinációk (jelen esetben történelmi városok) között. Veszprém megközelíthetısége a belföldi fı küldıterületek irányából közepes: a legnagyobb probléma a 8-as fıút és a külsı körgyőrő áteresztıképessége, az út autóúttá vagy autópályává történı átépítésének folyamatos késedelme. A megközelítést (M7, Budapest, Balaton keleti medencéje) javítani fogja a 73-as út alternatív szakaszának átadása, illetve a szentkirályszabadjai polgári reptér megnyitása. A belsı közlekedés fejlesztésére a helyi önkormányzat több programot is kidolgozott, véleményem szerint ezek mindegyike hozzá fog járulni a városi közlekedés fejlıdéséhez. A belsı körgyőrő utolsó szakaszának megépítése és a központot is érintı, belsı kerékpárút létrehozása (engedélyköteles tervek vannak, a pályázati
kiírások
függvényében
beadhatók)
végsı
soron
a
belváros
tehermentesítéséhez, a hatalmas jármőforgalom csökkentéséhez járulnak hozzá. A tömegközlekedés terén szükséges lesz új, a turisztikai kereslethez is illeszkedı útvonalak kialakítására: ezt elsısorban az állatkert és a megépülı sportcsarnok illetve a vasútállomás/autóbuszállomás (késıbb a reptér) között javaslom kiépíteni. •
Parkolás: a sétálóutca, Óváros tér és a várnegyed tehermentesítését segíti elı a belváros több pontján a parkolóház építés (Sziklay u., Cserhát u.), illetve komolyan el kell gondolkozni a várnegyed alternatív megközelítésérıl (parkolás a Deák utcában, onnan lift).
•
Az állatkert megközelíthetısége: ez esetben egyértelmő, hogy a jelenlegi fıbejárat és környékének terhelhetısége (a látogatószám kétszázezer fı/év felett van) nem növelhetı tovább. Mind az állatkert fejlesztési koncepciója, mind pedig a város kiemelt turisztikai programja (Kertek és kolostorok a veszprémi vár tövében – királyi városok integrált projekt) azt javasolja, hogy a felsı, ún. Gulya-domb felıli részen alakuljon ki a látogatóközpontot és a menedzsment épületeit is magába foglaló új fıbejárat. E területen lehetıség van a már meglévı parkolóhelyek további bıvítésére, illetve
közvetlenül
a
fıútról
történı
megközelítés
kialakítására.
Ez
a
közlekedésfejlesztés tovább csökkentené a belsı területek forgalmát, illetve alternatív szabadidıs lehetıségeket kínálna a látogatóknak (kerékpározás, kirándulás a parkerdıben, sárkányreptetés a Gulya-dombon). •
A leglátogatottabb attrakciók térbeli összekötése: A két nagy vonzerı (vár és állatkert) látványos összekötését és a páratlan adottságú Betekints-völgy felfedezését teszi lehetıvé a Séd-völgyi projekt (Kertek és kolostorok a veszprémi vár tövében), melyet a helyi turizmus szakmának minden eszközzel támogatni kell. E projekt 145
keretében a várnegyed körüli zöld felületek és a leromlott állapotú, kulturális örökség témakörébe tartozó objektumok (kerékpárút, Püspüki Pihenı épületegyüttese, Jezsuita templom és romkert) fejlesztése, turisztikai célú hasznosítása történik meg. A pályázati
elıkészítettség
végsı
fázisában
fogadóképességi és vonzerıfejlesztési célokat.
lévı
program
egyszerre
szolgál
Véleményem szerint e projektnél
tovább kell erısíteni az aktív turizmus, a családosok számára érdekes attrakciók számát (kalandpark, játszótér, sziklamászási lehetıség), illetve a turisztikai fogyasztás (szállás, étkezés, kerékpárkölcsönzés) ösztönzését, a köz- és magánszféra konkrét együttmőködését.
A belváros rehabilitációjának folytatásánál a turisztikai szempontoknak hatványozottan kell érvényesülniük. A Balaton-part térségében fekvı Veszprémnek hosszú távon a kirándulók, városlátogatásra érkezık (4-8 óra vagy 1-3 éjszaka) keresletével kell számolnia. Stratégiai szempont, hogy a kereskedelmi, pénzügyi, egészségügyi, oktatási vagy üzleti szolgáltatások terén nincs versenytársa Veszprémnek harminc kilométeres körzetben: a sokoldalú városi funkciók kínálatával tehát szolgálni tudja a nyaralóvendégek igényeit is. A fogadóképesség, a szórakozási és pénzköltési lehetıségek javítása, a hely hangulatának megırzése - több teraszos vendéglátóhely, színvonalas (ajándék)boltok, és stílusában egységes utcakép - a turisták, a helyi lakosság és a belvárosi rendezvények kiszolgálását egyaránt segíti majd. Itt térek ki az általam fontosnak tartott belvárosi utcabútorok (padok, hirdetıtáblák, virágtartók, szemetesek), a lámpaoszlopok és cégértartók, az
információs
táblarendszer
és
a
köztéri
illemhelyek
kérdésére.
A
történelmi
városközpontban ragaszkodni kell a természetes és minıségi anyagok (kı, kovácsoltvas, réz) használatához, a kültéri rendezvények kiszolgálását is ellátó köztéri illemhelyek létesítéséhez, melyek számát bıvíteni kell az igényeknek megfelelıen (a sétálóutca mellett az Óváros tér és a várnegyed kiemelt terület). Nagyobb hangsúlyt kell fektetni a gyerekes családok, a fiatalok igényére: játszóterek, játszóházak, kalandparkok, extrém sportok feltételeinek biztosításával.
A felsorolt hangulati és fogadóképességet befolyásoló beruházások mellett használni kell az informatika és a telekommunikáció legújabb vívmányait is. Veszprém a „digitális város” és az „e-önkormányzat” projektek segítségével lépéselınyben van a szélessávú internet használat és a digitális tartalomfejlesztés terén. A történelmi városközponton belül így megvalósulhat a köztéri, internet alapú kommunikáció, de errıl tájékoztatni kell a városlakókat és turistákat egyaránt (ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy Veszprém 146
belvárosában jelenleg bárki letöltheti leveleit, a turisztikai információkat vagy éppen a legfrissebb híreket egy padon vagy a kávéház teraszán ülve). Külön fejlesztési feladat a kulturális turizmus tágabb szemlélető megközelítésének gyakorlati megvalósítása. Erre (részben) megoldást jelent a belváros rehabilitációja kapcsán már javasolt történelmi hangulat tudatos életben tartása, másrészrıl a turisták által preferált kulturális vonzerık látogatóbarát fejlesztése (az interpretációs lehetıség).
A "királyi városok integrált projekt" kapcsán szoros együttmőködés alakult ki a középdunántúli régió érintett szakmai szervezeteivel és magukkal a királyi városokkal (Székesfehérvár, Esztergom, Visegrád és Veszprém). Néprajzos, muzeológus, helytörténész szakemberekkel egyeztetve meg kell vizsgálni, hogy e termékkörbe kapcsolható helyszínek milyen technikákkal tehetık látogatóbarát, interaktív látogatóhellyé, így például: •
Ahol lehetséges, be kell építeni a történelmi hagyományokat a bemutatásba (pl. ırségváltás, zászlófelvonás, vár-személyzet jelenléte, korabeli ruhák viselésének lehetısége stb.) és ezzel tenni élménnyé, látvánnyá a vonzerıket
•
Fény- és hangtechnikai eszközöket kell beépíteni a bemutatás szemléltetésének javítására, ezzel teremtve sajátos atmoszférát a bemutatás helyszínének pl. régi filmek bemutatása az eredeti vagy korabeli funkciókról akár animációval
•
Amennyiben lehetıség nyílik rá, éttermek, kávézók kialakítását kell ösztönözni (pl. veszprémi várnegyed) egy pezsgıbb légkör megteremtése érdekében
•
Rendkívül fontos, hogy a kiemelt látnivaló autentikus településképbe illeszkedjen. Ez alapján - a lehetıségekhez mérten - fel kell számolni a nem odaillı (szín, méret, tartalom) termékeket hirdetı óriásplakátokat, reklámhordozókat.
•
Javasolom a településközpontok virágosítási akcióinak megszervezését, pihenı- illetve pletyka-padok kihelyezését. E feladat ellátása, a folyamatos tereprendezési, javítási, karbantartási munkák elvégzése közmunkások alkalmazásával is megvalósulhat. Fenti intézkedést szolgálja, ha egyes épületek funkcióit az eredeti használatnak megfelelıen sikerül visszaállítani (pl. kovácsmőhely, fogadó – étterem, malom).
147
6.2.2. Város- és turisztikai marketing A kommunikációt fontosságának megfelelıen kell kezelni, mely a városmarketing hatékony eszköztárát feltételezi. A veszprémi esettanulmányban a kritikák elsısorban a kommunikáció mennyiségére vonatkoztak, de sokan kifogásolták azt is, hogy a különbözı kiadványok, prospektusok arculata nem egységes. A megkérdezettek jelentıs része hiányolta Veszprém jelenlétét a Balatonnál. A turisztikai információnyújtást végzı iroda, a Tourinform Veszprém fontos feladatot lát el, de jelenlegi elhelyezkedése és az ügyféltér szőkössége fıként a várnegyeden belüli információáramlást segíti. Ezen okokból adódóan szükségesnek tartom, hogy az a város központibb, könnyen megközelíthetı helyére, nagyobb irodahelyiségbe költözzön. Javaslatom szerint erre olyan földszinti, kirakattal rendelkezı, a belvárosban lévı ingatlan alkalmas, melyet a városlakók és a turisták egyaránt könnyen megtalálnak. A turizmusfejlesztés új szemlélető felfogása a partnerségrıl, a lakosság életminıségének növelésérıl, a hatékony konfliktuskezelésrıl szól: erre kiválóan alkalmas az ügyfélszolgálat terén megvalósuló együttmőködés, melyben a város vezetıi és a turisztikai szolgáltatók egyaránt tudnak kommunikálni, párbeszédet folytatni a helyi lakossággal és a turistákkal. A turisztikai vonzerı fejlesztésének és a városmarketing kérdésének ügye a 2006-os helyközi választások után az önkormányzat szempontjából megváltozott: létrejött a Kulturális Idegenforgalmi és Vallásügyi Bizottság, a hivatalon belül felállt a korábbi Kulturális Irodánál jóval tágabb hatáskörő Kabinet Iroda, valamint az új testületben alpolgármesteri szinten foglalkoznak a városmarketing feladatokkal. A városmarketing (és benne a turisztikai marketing) alapvetıen tehát megújulás elıtt áll, az új szervezeti struktúra készen van, ám a feladatokat idıben és térben lebontó, középtávú városmarketing stratégia mindezidáig nem készült el. Aggályosnak tekinthetı a létszám és a feladathoz rendelt erıforrás: a városmarketinggel egy fı foglalkozik köztisztviselıként, akinek éves költségvetése komoly munkát nem tesz lehetıvé. A marketingkommunikáció megújításával kapcsolatban a következı javaslataim vannak: •
Meg kell határozni a város arculatát és azt a kommunikáció során következetesen − egy jól definiált arculati kézikönyv segítségével − alkalmazni kell.
•
Szervezeti és forrásbeli erısítésre van szükség, javaslatom szerint egy non-profit szervezetben (kht. vagy kft.), megfelelı rugalmassággal és projekt-orientált szemléletben kellene mőködtetni e területet.
148
•
A marketingkommunikációs eszközöket térben, szegmensekben és idıben össze kell hangolni, éves tervekre és utókövetésre (monitoring) van szükség.
•
Szükségesnek látszik a városi körbıl a térség, a városkörnyék felé való nyitás (Balaton-part, Bakony), illetve a tematikus utak népszerősítése során a nagyobb veszprémi szerepvállalás.
•
Veszprém egy speciális helyzetben lévı iskolaváros, a napi és heti ingázók száma több ezer fıre tehetı. A jövıben jóval több figyelmet kell fordítani az idıszakosan itt dolgozó/tanuló népességre, valamint az országos átlagnál magasabb jövedelmő helyi lakosságra; a város adófizetı vállalkozásaira, intézményeire (belföldi jövedelem nagysága és adófizetı személyek aránya; KSH 2006 alapján).
•
Erısíteni
kell
az
információáramlást,
a
személyes
kontaktus
és
a
véleménynyilvánítás tereit, lehetıségeit (személyes ügyfélszolgálat, egy-egy konkrét fejlesztés elıtt call-center felállítása, hírlevelek, lakossági és szakmai fórumok, közösségi/utcai rendezvények).
Az új turisztikai koncepció és marketing stratégia kidolgozásánál mindenképpen figyelembe kell venni, hogy az új sportcsarnok rentábilis mőködése jelentıs anyagi és szellemi kapacitásokat igényel. A Veszprém város határában felépülı 5 ezer fıs multifunkcionális csarnok átadását 2008-ra tervezik. A létesítmény az elképzelések szerint sporteseményeknek, kiállításoknak, koncerteknek ad otthont. A stratégia kidolgozásánál számolni kell a szentkirályszabadjai repülıtér fejlesztésének kihatásával is. A Budawest Airport Holding jelenlegi elképzelése szerint nemcsak az áruszállítás, hanem a fapados légitársaságok igényeit is ki kívánja elégíteni. Elızetes számítások szerint az üzemelı százötvenezer fıs utasforgalommal számol, ami érzékelteti azt, hogy a nemzetközi turizmus vérkeringésében egyre nagyobb szerepet tölthet be Veszprém. Végül lényeges kérdés a környék szálláshelyfejlesztési projektjeinek térbeli megjelenése, minısége és kapacitása. Az SCD Group nagyszabású fejlesztési programjában (döntıen terv szinten van készen) összességében a szálláshely-kapacitás 20 ezer, a kikötık száma 260-300-zal bıvül a Balaton régióban (33. ábra). Konkrétan Veszprém térségében (keleti part, Balatonalmádi és Aszófı között) 2008-2012 között exkluzív üdülıpark, szállodák (*** - *****) és üdülıházak, valamint szállodaként mőködı villák épülnek. A beruházás értékét 30,2 milliárd forintra becsülik, a férıhelybıvülés e szakaszon kb. 1500-1600 fı lesz. Az egész éves (nem kemping jellegő) itt-tartózkodás természetesen hatással lesz Veszprém kereskedelmi és pénzügyi szolgáltatásaira, az ide érkezı turisták kereslete révén növekedés várható a kirándulók szegmensébıl (városlátogatás, kulturális turizmus, aktív turizmus). 149
33. ábra
A kereskedelmi szálláshelyfejlesztés nagyságrendje és területei a Balatonrégióban 2008-2012 között
FORRÁS: SCD GROUP, SAJÁT SZERKESZTÉS
6.2.3. Szervezeti struktúra Veszprém turisztikai fejlıdését a jövıben jelentısen befolyásolhatja, hogy a városban meghatározó autonóm intézményekkel – Veszprémi Érsekség, Pannon Egyetem, Veszprém Megyei Önkormányzat és a megyei tulajdonú vonzerık – tud-e a városvezetés a jelenleginél hatékonyabb együttmőködést kialakítani. A turisztikai piac szereplıi – lakosság, vállalkozói szféra, civil szervezetek, önkormányzat – közötti partnerséget tovább kell mélyíteni, elodázhatatlanná vált, hogy ennek szervezeti formája is meghatározott legyen. Az egyes szereplık között jelenleg is van valamilyen fokú kommunikáció, de annak hatékonyságát mindenképpen javítani kell. Ezért a tanulmány javasolja egy koordináló szervezet létrehozását, amelynek feladata lenne a turisztikai stratégia megvalósulásának folyamatos nyomon követése, az egymás közötti 150
információáramlás megteremtése, a városi önkormányzat kompetenciájába tartozó turisztikai kihatással rendelkezı döntések véleményezése, valamint a konfliktushelyzetek kezelése. A koordináló szervezet az érintett felek, a köz-, a civil- és a magánszféra közötti törékeny egyensúly fenntartásáért is felelıs lenne.
6.2.4. Térbeli kapcsolatok Az elsıdleges kutatás során megkérdezettek egybehangzóan úgy ítélték meg, hogy a város többet profitálna, ha hivatalosan is a Balaton turisztikai régióban mőködhetne, ezzel a megállapítással magam is egyetértek. Ettıl függetlenül arra kell törekedni, hogy a Balaton parti településeken Veszprém mint turisztikai attrakció ismert és elfogadott kínálati elem legyen. Veszprém turisztikai pozicionálásánál cél, hogy a város a Balaton-felvidék és a Bakony közötti terület turisztikai központjává váljon. Ennek érdekében tovább kell fokozni a kapcsolatokat a környezı településekkel és olyan komplex turisztikai csomagokat kell kialakítani, mely minden érintett fél számára kooperatív elınyöket biztosít. A feladatot − szervezeti oldalról − a 2008-tól pályázati forrásokból mőködtethetı Térségi Desztináció Menedzsment (TDM) végezheti, melynek létrehozását a prioritásként kezelendı feladatok közé helyezem. A veszprémi TDM ellátná a fent említett kulcsterületek koordinációját, illetve az arculatépítéssel, turisztikai termékfejlesztéssel, az információs rendszerek mőködtetésével és a monitoringgal kapcsolatos konkrét feladatok végrehajtását. E szervezet azonban nem lehet egy újabb közigazgatási szerv, bürokratikus elıírásokkal és hierarchiával, hanem az ágazati szolgáltatókat integráló, partnerségben erıs, a piaci trendekre és kihívásokra érzékenyen reagáló, képzett szakemberekkel és projekt-orientált mőködési forrásokkal megerısített szervezetre van szükség. Veszprém mint turisztikai célpont önmagában jelenleg egynapos látogatásra alkalmas város. E tény ismeretében elengedhetetlen a térségi keretekben való gondolkodás és a környékbeli településekkel, a Balaton régióval való szoros együttmőködés; ennek meg kell mutatkoznia a turizmus helyi irányítási rendszerének átalakításában is. Második lépésben tehát javaslom, hogy a létrejövı desztináció menedzsment szervezet − alkalmazkodva a kereslethez, a turisták mozgásához − a város környékének településeit fogja át. A turisztikai kínálat fejlesztése érdekében ez tulajdonképpen egy kb. 20-25 kilométeres sugarú kört, azaz a város tágabb térségét jelenti.
151
Mindezek alapján megállapítható, hogy a térségi desztináció menedzsment szervezet kialakítása megalapozott Veszprém esetén. A szervezetnek az alábbi feladatokra kell koncentrálnia: 1. Termékfejlesztés: kínálati profil kialakítása, innovatív szemlélet elterjesztése, összefogás. A konkrét feladatokat Veszprém esetében az attrakciófejlesztés leírásánál ismertetjük. 2. Helyi szintő turisztikai promóció: az adott térségre jellemzı arculat kialakítása után szegmentált belföldi promóció alkalmazása. 3. A hatékony és jól mőködı rendszer alapja, hogy információs irodát és - szezonálisan vagy alkalomhoz köthetıen – információs pontot is mőködtessen (= Tourinform Veszprém), mely az információ átadása és szolgáltatás értékesítése mellett győjti a visszajelzéseket, méri a fogyasztói elégedettséget. 4. A turisztikai vállalkozások versenyképességéhez való hozzájárulás: a térségben mőködı kisvállalkozások, kezdı vállalkozások számára üzletviteli segítség nyújtása, tanácsadás, szakmai információnyújtás.
Az alulról jövı kezdeményezések szelleme már most is tetten érhetı: 2004. tavaszán alakult meg – elsısorban a város turisztikai fejlesztését, az egységes arculatot, marketinget elısegítendı – a Veszprémi Turisztikai Egyesület, melynek alapító tagjai azok a turisztikai szolgáltatók, akik felismerték a közös piaci fellépés fontosságát. Az önkormányzat a megalakulást tudomásul vette, s nem akadályozta a saját fenntartású Tourinform iroda belépését. Az eltelt idıszak egyik közös projektje egy turisztikai portál létrehozása volt, melynek kidolgozása és mőködtetése döntıen a szolgáltatók igényein alapult. (on-line szállásfoglalási modul, szerkeszthetıség, nyelvi mutációk, térkép, hírlevél). Ezt követte a szolgáltatói katalógus megjelentetése és partnerségen alapuló közös terjesztése. Az összefogás további erısítése céljából javaslom a pályázatokon való közös részvételt, mellyel a szolgáltatói szféra városi területeket érintı fejlesztési elképzelései (információs rendszer, kitáblázás, kisebb léptékő termékfejlesztés, turisztikai imázsépítés) válhat valóra.
152
7. A KUTATÁS TOVÁBBI IRÁNYAI A hazai történelmi városok döntı többsége lélekszám alapján kis- vagy közepes város kategóriába sorolható, ahol a tercier szektor – s benne a turizmus – jelentheti a helyi gazdaság egyik motorját. A fogyasztói társadalom elvárása az életminıség javítása érdekében sokszor ellentmond a történelmi örökség megırzésének, ezért újfajta gondolkodásra, szemléletváltásra van szükség. Nem lehet megkerülni az együttmőködést, a folyamatos egyeztetést a turizmusban érdekelt és érintett csoportokkal: a belvárosi területek, városközpontok revitalizációja párhuzamosan kell, hogy történjen a kulturális örökség védelmével, a történelmi városmagok egységes képének, a hely szellemének megırzésével. A kulturális turizmussal kapcsolatos hazai és nemzetközi kutatások homlokterében elsısorban a fıvárosok, az Európa Kulturális Fıvárosa címet elnyert települések, valamint a világörökség helyszínek állnak. A kulturális örökségben gazdag, kisebb mérető városok érdeke, hogy települési szintő kutatások is szülessenek, megalapozva a fejlesztési projektek irányát, hatékonyságát és térbeli hatókörét.
E tanulmány reményeink szerint impulzust ad a még megválaszolandó kérdések tisztázására, mint például: •
a hazai kulturális vonzerıleltár aktualizálása, illetve a jelenlegi adatbázisok döntéselıkészítı szerepének erısítése;
•
a történelmi városok térségi szerepe, az ide érkezı látogatók/turisták térbeli mozgása és költésszerkezete;
•
a hasonló adottságú települések részvételével történı kulturális tematikus utak kialakítása;
•
a turisztikai szempontból meghatározó, imázsépítı fesztiválok és rendezvények felmérése; illetve
•
Veszprémre vonatkoztatva kifejezetten a vár és a belváros mőemlék területének középtávú fejlesztési stratégiájának kidolgozása.
A kulturális turizmus európai dimenziójú kutatásával, a beruházási projektekhez kapcsolódó tanulmányok elkészítésével számtalan szervezet foglalkozik: e hálózatba szervezıdött felmérésekhez hasznos volna Magyarországnak is csatlakoznia. Az ország imázsának és konkrét attrakcióinak nagy többsége a kulturális turizmus témakörébe sorolható, ezért a
153
nemzetközi kutatásokban való aktív részvétel végsı soron a gazdaságilag sikeres, társadalmi és környezeti szempontból fenntartható fejlesztések alapjául szolgál. Jelen értekezés gyakorlati hasznosíthatósága elsısorban a városközpontú kulturális turizmussal kapcsolatos állami, önkormányzati, vállalkozói szféra döntés-elıkészítı folyamatainak során jelentkezik. Felhasználható a térségi turizmusirányítás kérdésének komplexebb
megközelítésénél,
a
településfejlesztéssel,
vonzerıfejlesztéssel
és
városmarketinggel kapcsolatos munkálatok során. Összegezve: korunk utazási trendjei, a jóléti társadalmak kereslete és demográfiai szerkezete, az „élménygazdaság” térhódítása egyaránt a történelmi városok és történelmi helyszínek turizmusának kedvez. Globalizált világunkban folyamatosan nı az egyedi, a különleges iránti igény, más szóval: a kultúrák homogenizálódásával az tehet érdekessé egy turisztikai desztinációt (egy országot, egy régiót vagy egy települést), ami helyspecifikus. A kulturális örökséghez kapcsolódó turizmus felértékeli a hagyományok, az épített örökség jelentıségét, emellett segíti a nemzeti/helyi identitástudat, a lokálpatriotizmus erısítését. A hazai történelmi városok − köztük Veszprém − óriási lehetıség elıtt állnak: jelentıs külsı fejlesztési források bevonásával megújíthatják fogadóképességüket, vonzerıiket; hatékonnyá tehetik turizmusirányítási rendszerüket és hálózatba szervezıdve, kreatív megoldásokat alkalmazhatnak a marketingkommunikáció terén. A kulturális turizmus nemzetközi és hazai trendjei, valamint a közeljövıben megvalósuló beruházások szilárd alapot nyújtanak e fejlesztéshez. Mindazonáltal szeretném leszögezni, hogy a hazai történelmi városok eltérı módon és mértékben tudják majd kihasználni a lehetıséget. A forrásokért és a felhasználókért (városlakók, turisták, szolgáltatók) való küzdelem végeredménye, hogy lesznek nyertesek és vesztesek egyaránt. A sikeres történelmi városok a kulturális turizmust a gazdaságélénkítés egyik eszközeként kezelik, s a versenyképes termék ez esetben maga a hagyományát ırzı, de a jövı felé nyitott város.
154
KÖSZÖNETNYILVÁNÍTÁS E tanulmány megírása kapcsán köszönetem szeretném kifejezni mindazoknak, akik az elmúlt évek alatt segítettek. Köszönöm a családomnak a türelmet és megértést, amivel támogatták a munkámat. Köszönöm közvetlen munkatársaimnak és kollégáimnak, hogy minden segítséget megadtak a kutatás zökkenımentes lebonyolításához és hittek a munka sikerében. Köszönetet mondok mindazoknak a szervezeteknek és személyeknek, akik szakmai támogatásukkal, együttmőködésükkel segítették a disszertáció elkészültét. Köszönöm a barátaimnak, akik végig bíztak a munka sikerében. Külön szeretném kiemelni a témavezetı Dr. Aubert Antal és a lektorok, C. Szalai Ágnes, Halassy Emıke, Dr. Michalkó Gábor és Kruppa-Jakab Éva lelkiismeretes munkáját; a Magyar Turizmus Zrt. Kutatási Igazgatóságának, a KSH Veszprémi Igazgatóságának és a VÁTI Kht. munkatársainak segítségét, szakmai tanácsait, melyek nyomán e disszertáció formálódott. Az értekezés ábráinak és térképeinek elkészítésében Eckert László grafikus óriási segítséget nyújtott. 1993 óta foglalkozom turizmussal: a kezdetek kezdetén csak a tananyagra és a vizsgákra koncentrálva. Pécsett kiváló tanárok oltották belém a tudásvágyat, a térszemléletet, a fenntartható fejlıdésben való gondolkodást. A szakma ismeretét a fıvárosban, a Magyar Turizmus Zrt.-nél, majd egy vidéki történelmi városban, Veszprémben sajátítottam el. Elmondhatom, hogy pályázati koordinátorként, termékmenedzserként, késıbb pedig a Tourinform Veszprém irodavezetıjeként a turizmussal kapcsolatos területi munka minden szeletét kipróbálhattam. Bejártam az országot és láttam Európa számos turisztikailag meghatározó régióját, turisztikai rendszerét és marketing-megoldásait. Lehetıségem nyílt a tanításra, a hazai és külföldi konferenciákon való részvételre. Mindebben sokan támogattak, bíztattak, segítettek: köszönet érte!
A befejezett disszertációk története nem a doktori iskolákba való hivatalos beiratkozással kezdıdik, s e munka is csak erısíti a tételt. Az eltelt idıszak számomra igencsak tanulságos volt; megértettem a régi igazságot, miszerint igazi értelme magának az útnak van. Annak az útnak, melynek egy-egy állomására érkezve látszik igazán: a feltett kérdéseknek és problémáknak sokféle megoldása létezik, az (úti)társakkal pedig megsokszorozódnak a felhasználható erıforrások. Ilyen értelemben számomra a doktori cím egy megtisztelı ráadás.
155
FELHASZNÁLT IRODALOM 1. 1996. évi XXI. sz. TÖRVÉNY A TERÜLETFEJLESZTÉSRİL 2. ABELLA M. 1968: Az idegenforgalmi földrajz problémái. Földrajzi Értesítı 17. sz. pp. 359-373. 3. ANDERSSON, A. 1987: Culture, Creativity and Economic Development in a Regional Context. Council of Europe Press, Strassbourg 4. ASHWORTH, G. J.- VOOGD, H. 1997: A város értékesítése. KJK, Budapest 266 p. 5. ASHWORTH, G. J. - TUNBRIDGE, J. E. 1990: The Tourist-Historic City. Belhaven, London 6. AUBERT A. – BERKI M. 2007: A nemzetközi és a hazai turizmus területi folyamatai, piaci tendenciái a globalizáció korában. Földrajzi Közlemények 2007/3. pp.119-132 7. AUBERT A. – CSAPÓ J. 2003: Unique Features of the Tourist Attraction in Hungary’s Historical Small Cities. In: Settlement Dynamics and Its Spatial Impacts. Pécs pp. 137-146. 8. AUBERT A. 2002: A turizmus földrajza. In: TÓTH J. (szerk) Általános társadalomföldrajz II. Dialóg Campus Kiadó, Budapest-Pécs. pp. 143-159 9. AUBERT A. 2001: A turizmus és a területfejlesztés stratégiai kapcsolata Magyarországon. Turizmus Bulletin 2001/1. pp. 29-35 10. AUBERT A. – MISZLER M. – SZABÓ G. 2000: A regionális területfejlesztés és a turizmustervezés összefüggései a Dél-Dunántúlon. Turizmus Bulletin 4. pp. 33-37 11. AUBERT A. 2000: Marketingföldrajz és városmarketing. In: LOVÁSZ GY. –
SZABÓ
G.
(szerk.) Területfejlesztés, regionális kutatások. PTE TTK FI, Pécs. pp. 257-271 12. AUBERT A. - SZABÓ G. 1999: Differenciált turizmusfejlesztés Baranya megye példáján. Turizmus Bulletin III /1. pp 24-30 13. AUBERT A. 1999: A nemzetiségek szerepe Magyarország turizmusában. In: PAPP N. – TÓTH J. (szerk) Elsı magyar politikai földrajzi konferencia: változó világ, átalakuló politikai földrajz. JPTE TTK, Pécs. pp 185-189 14. AUBERT A. - LÁSZLÓ M. (szerk.) 1995: Turizmus tervezés, turizmus marketing. JPTE TTK. Regionális Társadalomföldrajz Tanszék. Pécs. 240 p. 15. BAHAIRE, T – ELLIOTT-WHITE, M. 1999: Community Participation in Tourism Planning and Development in the Historic City of York, England. Current Issues in Tourism 2/2-3. pp. 243-276 16. BAKUCZ M. 2001: Gondolatok a városi turizmus fejlesztésérıl, két testvérváros vendégkörének elemzése alapján. Tér és Társadalom 2001/1. pp. 131-151 156
17. BÁNFALVI J. 1995: Magyarország idegenforgalmi földrajza. KIT Kiadó, Budapest. 320 p. 18. BÁNYAI J. 1993-1994: Önkormányzat és marketing I-II. Comitatus. 1993/11-12 pp.120-137, 1994/1 pp.54-57 19. BARTA GY. 1990: Centrum-periféria folyamatok a magyar gazdaság területi fejlıdésében. In: TÓTH J.(szerk.): Tér-Idı-Társadalom. MTA RKK, Pécs. pp. 170-191 20. BARTKE I. (szerk.) 1995: Területfejlesztés. Egyetemi jegyzet. ELTE, Budapest. pp. 107-146 21. BEHRINGER ZS. - HERBSZT A. - KISS K. - TÖRÖK P. 2002: Közép-Kelet-Európa turizmusa. Turizmus Bulletin, 2002/1. pp. 23-30 22. BELUSZKY P. – GYİRI R. 2004: Fel is út, le is út… (Városaink településhierarchiában elfoglalt pozícióinak változásai a 20. században), Tér és Társadalom 2004/1. pp. 1-41 23. BELUSZKY P. 2003: Magyarország településföldrajza. Dialóg Campus Kiadó, Budapest-Pécs. 568 p. 24. BELUSZKY P. – KOVÁCS Z. – OLESSÁK D. (szerk) 2001: A terület- és településfejlesztés kézikönyve. CEBA Kiadó, Budapest. 423 p. 25. BELUSZKY P. 2000: A magyarországi településrendszer fejlıdése. In: ENYEDI GY. – LÁNG I. (szerk): Magyarország településkörnyezete. Magyar Tudományos Akadémia, Budapest. pp. 9-76 26. BELUSZKY P. 1999: Magyarország településföldrajza. Dialóg Campus Kiadó, Budapest-Pécs. 584 p. 27. BERÉNYI I. 2003: A funkcionális tér szociogeográfiai elemzése. Földrajzi Tanulmányok 23. MTA Földrajztudományi Kutatóintézet, Budapest. 182 p. 28. BERÉNYI I. 1993: A társadalomföldrajz alapvonásai. In.: VUICS T. (szerk.) Társadalomföldrajzi szöveggyőjtemény. Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest. pp. 2953. 29. BERÉNYI I. 1992: Az alkalmazott szociográfia elméleti és módszertani kérdései. Földrajzi Tudományok 22. Akadémiai Kiadó, Budapest. 165 p. 30. BERÉNYI I.
1986:
A
települések
természeti
környezetének
értékelése
az
idegenforgalom szempontjából. Idegenforgalmi Közlemények 3. pp. 3-9. 31. BERÉNYI I. 1983: A településkörnyezet társadalomföldrajzi vizsgálata. Földrajzi Értesítı 1.sz. pp. 37-49. 32. BERÉNYI I. 1980: Az üdülıterületek területfelhasználásának kérdései Szentendre példáján. Területi Kutatások 4. sz. pp. 109-118
157
33. BERÉNYI I. 1979: Jósvafı földrajzi adottságainak értékelése, különös tekintettel az idegenforgalomra. Földrajzi Közlemények 27.sz. pp. 91-105. 34. BERKI M. (2004): Az örökségi értékek szerepe hazánk idegenforgalmában, hozzájárulásuk az ország turisztikai versenyképességéhez. In: Tanulmányok Tóth Jószefnek. Pécs. pp. 149-158. 35. BIEGER, THOMAS 2002: Management von Destinationen. 5. Aufl. München, Wien: Oldenbourg. pp. 185-195 36. CAZES, G. - POTIER, F. 1996: Le Tourisme Urbain. Paris: Presses Universitaires de France 37. CLARKE, A. 2007: The Dynamics of Cultural Tourism. In: Pathak, S. (ed): Emerging Trends in Tourism. ICFAI University Press, Delhi. 38. CLARKE, J. 1990: Pessimism Versus Populism: The Problematic Politics of Popular Culture. In: Butsch, R. (ed.) For Fun and Profit: The Transformation of Leisure into Consumption. Temple University Press, Philadelphia, pp. 28-44 39. COHEN, E. 1979: A phenomenology of tourist experiences. Sociology13. pp. 179-202 40. COLORS 1999: Venice: how much? Colors. August-September 41. CROMPTON, J. 1979: Motivations for pleasure vacation. Annals of Tourism Research 6, pp. 408-424 42. CZEGLÉDI J. - IMRE J. 1989: Turizmus itthon és külföldön, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest. 376 p. 43. CSAPÓ T. 2005: A magyar városok településmorfológiája. Savaria University Press, Szombathely. 201 p. 44. CSATÁRI B. - SZABÓ G. - TÓTH J.(ed.) 1997: The Impact of Political Changes on Rural Areas of East - Central Europe. Pécs - Kecskemét 2-6. 6. 1992. JPU - HAS CRS, Pécs. 293 p. 45. CSÉFALVAY Z. - HINEK M. – KÁTAY Á. – KOVÁCS P. – PAGET G. – PÓCSI G. – VERÉCZI G.
(1999):
Székesfehérvár
turisztikai
fejlesztési
koncepciója.
http//:www.szekesfehervar.hu/_user/7/File/koncepciok_strategiak/turisztika.doc 46. CSÉFALVAY Z. 1994: A modern társadalomföldrajz kézikönyve. IKVA Könyvkiadó, Budapest. 336 p. 47. CSEKİ SZ. – MESTERHÁZY B. – ZONGOR A. (2004): Európa Kulturális Fıvárosa. Európa legnagyobb kulturális attrakciójának története, háttere és a kultúra esélyteremtı
szerepe.
Kultúrpont
Iroda,
Budapest.
http://www.kulturpont.hu/kiadv_ekf.php
158
48. DARABOS F. 2001: Gyır és vonzáskörzete idegenforgalmi kapcsolatai a Nyugatdunántúli régióban. Falu Város Régió 2001/5. VÁTI Kht., Budapest. pp. 13-17 49. DARABOS F. 2001: A turizmus alakulása Gyırben. Magyar Közigazgatás 2001.LI/2. Magyar Hivatalos Közlönykiadó, Budapest. pp. 106-113 50. DARABOS F. 1997: Adottságok, fejlesztési irányok Gyır és vonzáskörzete turizmusában. PhD. kötet, Pécs. 51. DİRY T. 2005: Regionális innováció politika. Dialóg Campus, Budapest-Pécs. 261 p. 52. DÖVÉNYI Z. 2003: Városállomány, urbanizáció, városok. In: PERCZEL GY. (szerk): Magyarország társadalmi-gazdasági földrajza. ELTE Eötvös Kiadó, Budapest. pp.536563 53. DROMARD, C. 1999: A mőemlékvédelem és a turizmus kapcsolata. Turizmus Bulletin 1999/1. http://old.hungarytourism.hu/bulletin/regi/99_03/reflektor_4.html 54. ENYEDI GY. – KERESZTÉLY K. (szerk.) 2005: A magyar városok kulturális gazdasága. MTA Társadalomkutató Központ, Budapest. 221 p. 55. ENYEDI GY. 2002: A városok kulturális gazdasága. Földrajzi Értesítı 51 (1-2). pp 1929 56. ENYEDI GY. 2001: Tájak, régiók, települések. Ezredforduló, 2001/ 4. pp. 19-23 57. ENYEDI GY. 1997: A sikeres város. Tér és Társadalom 4. pp 1-7 58. ENYEDI GY. 1995: Városverseny, várospolitika, városmarketing. Falu Város Régió, 1995/3. pp. 32-33. 59. ENYEDI GY. 1988: A városnövekedés szakaszai. Akadémiai Kiadó, Budapest 116 p. 60. EURÓPA CENTRUM KHT. – PÉCS2010 MENEDZSMENT KÖZPONT 2007: Pécs – Európa Kulturális Fıvárosa 2010-ben. Turizmus Bulletin 11/1-2. pp.28 61. EURÓPA KULTURÁLIS FİVÁROSA PÁLYÁZAT, EGER2010 62. EURÓPA KULTURÁLIS FİVÁROSA PÁLYÁZAT, PÉCS2010 63. EURÓPA KULTURÁLIS FİVÁROSA PÁLYÁZAT, SOPRON2010 64. EURÓPA KULTURÁLIS FİVÁROSA PÁLYÁZAT, VESZPRÉM2010 65. EUROPEAN TRAVEL COMMISSION 2004: Tourism Trends for Europe. http://www.etccorporate.org/modules.php?name=Content&pa=showpage&pid=100&ac=5 66. EUROPEAN TRAVEL COMMISSION 2005: Annual Report 2005. http://www.etccorporate.org/modules.php?name=Content&pa=showpage&pid=177&ac=3 67. FARAGÓ L. 1998: Programozás a területfejlesztésben. Falu Város Régió 3-4 sz. pp. 34. 68. FEKETE M. 2005: Hétköznapi turizmus. A turizmuselmélettıl a gyakorlatig. PhD. értekezés.176 p. 159
69. FOJTIK J. 1999: Városmarketing az interneten - lehetıségek és eredmények. Tér és Társadalom, 1999/1-2. pp. 75-88. 70. FORMÁDI K. – LİRINCZ K. – MAYER P. 2000: Turisztikai termékfejlesztés Veszprémben. Turizmus Bulletin 2000/4. pp. 28-32 71. FORMÁDI K. – LİRINCZ K. – MAYER P. 2000: VESZPRÉM KONCEPCIÓJA. 90
VÁROS TURISZTIKAI
p.
72. GARAMHEGYI Á. – RÉVÉSZ B. 2000: A területi marketing, mint az önkormányzatok versenyképességének egy lehetséges eszköze. In: FARKAS B. – LENGYEL I. (szerk): Versenyképesség – regionális versenyképesség. SZTE Gazdaságtudományi Kar Közleményei. JATE Press, Szeged. pp. 124-137 73. GERGELYNÉ B. R. 1986: Az idegenforgalom elınyei és hátrányai a helyi lakosok számára. Kereskedelmi Szemle 11. pp. 87-92. 74. HARSÁNYI L. 2000: A magyar kulturális szféra makrogazdasági jellemzıi. In.: DAUBNER K. – HORVÁTH S. – PETRÓ K. (szerk.): Kultúra-gazdaságtani tanulmányok, Budapest. pp. 155-167. 75. HEGEDŐS E. 1999: Idegenforgalmi földrajz. BGF-KVIFK, Budapest. 139 p. 76. HOLLOWAY, J. C. (1985): The Business of Tourism. MaxDonald and Evans. Plymouth 77. HORKAY
N.
2003/a:
Turisztikai
márka
és
márkapolitika
a
desztináció-
a
desztináció-
menedzsmentben 1. Turizmus Bulletin 2003/1. pp. 47-53, pp. 21-30 78. HORKAY
N.
2003/b:
Turisztikai
márka
és
márkapolitika
menedzsmentben 2. Turizmus Bulletin 2003/2. pp. 21-30 79. HORVÁTH A. 1996: Településkultúra - turizmus. A falu 1. sz. pp.115-117. 80. HORVÁTH Á. 2001: Turizmus a kultúrában. Magyar Mővelıdési Intézet, Budapest. 149 p. 81. HORVÁTH GY. 1998: Európai regionális politika. Dialóg Campus Kiadó, BudapestPécs. 501p. 82. HUNYADI ZS. – INKEI P. – SZABÓ J. 2006: Fesztivál-világ. Kelet-Közép-Európai Obszervatórium Alapítvány, Budapest. 282 p. 83. HUNYADI ZS. 2005: A kulturális fogyasztás és a szabadidı eltöltésének néhány jellemzıje. In: ENYEDI GY. – KERESZTÉLY K. (szerk.): A magyar városok kulturális gazdasága. MTA Társadalomkutató Központ, Budapest. pp.91-120 84. IDEGENFORGALMI STATISZTIKAI ÉVKÖNYVEK 1990-2006. Központi Statisztikai Hivatal, Budapest 85. IPK
INTERNATIONAL
(2004):
European
Travel
Monitor.
http//:www.ipkinternational.com 160
86. JANDALA CS. - GUBÁN P. 1995: Regionális marketingterv készítésének módszere a turizmusban. Marketing Menedzsment 2. sz. pp. 23-27. 87. JANDALA CS. 1993: A turizmus integrált tervezésének általános elvei. Kereskedelmi Szemle 6. sz. pp. 19-16. 88. JANSEN-VERBEKE, M. 1986: Inner city tourism, resources, tourists and promoters. In: Annals of Tourism Research, Vol. 13, pp. 79-100 89. JUDD, D.R. - FAINSTEIN, S.S. (eds) 1999: The Tourist City. New Haven, CT: Yale University Press 90. KASPAR, C. 1992: Turisztikai alapismeretek. KIT, Budapest. 158 p. 91. KISS K. – SULYOK J.(2007): Magyarország turisztikai imázsa. Turizmus Bulletin 2007/1-2. pp: 2-11. 92. KISS K. – POLGÁR J. – SULYOK J. (2006): A belföldi turizmus alakulása 1990-tıl napjainkig. Turizmus Bulletin 2006/1. pp.3-15. 93. KOLLARIK A. 1993: A turizmus földrajzi alapjai. KIT, Budapest. 178 p. 94. KOLLARIK A. 1991: Területfejlesztés, környezetvédelem és az idegenforgalom. (Természeti erıforrások és gazdaságföldrajzi adottságok) BKE-AULA, Budapest. 187 p. 95. KOLLARIK A. 1991: A turizmus földrajzi alapjai. Aula Kiadó, Budapest 180 p. 96. KOLLARIK A. 1986: Idegenforgalom. In.: BERNÁT T. et. al (szerk.) Magyarország gazdaságföldrajza. Tankönyvkiadó, Budapest pp. 251-262. 309. 319. 97. KOTLER, P. (1982.): Marketing for non-profit organisations. Prentice Hall, Englewood Cliffs 98. KOTLER, P.- HAIDER, D. H. - REIN, I. 1993: Marketing Places, Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States and Nations, The Free Press, New York 99. KOVÁCS T. 1997: A vidékfejlesztés problémái és feladatai. A falu 2. sz. pp. 11-19. 100.
KOZMA G. 1998: A debreceni önkormányzat marketingmunkája. Marketing &
Menedzsment; 1998/4. pp. 18-22. 101.
KOZMA G. 1995: A városmarketing, mint a helyi gazdaságfejlesztés egyik
lehetséges eszköze. Tér és Társadalom, 1-2. pp. 37-54 102.
KİSZEGFALVY GY. – TÓTH J. 2002: Általános településföldrajz. In: TÓTH J.
(szerk) Általános társadalomföldrajz. Dialóg Campus Kiadó, Budapest-Pécs. pp. 423484 103.
KÖZÉP-DUNÁNTÚLI REGIONÁLIS FEJLESZTÉSI ÜGYNÖKSÉG 2006: Közép-
Dunántúli
Regionális
Operatív
Program
végleges
változat.
Székesfehérvár.
http://www.kdrfu.hu/doc/kdop_061220_beadott.pdf 161
104. KÖZÉP-DUNÁNTÚLI REGIONÁLIS FEJLESZTÉSI ÜGYNÖKSÉG 2007: A KözépDunántúli Regionális Operatív Program Akcióterve 2007-2008, munkaközi változat 105. KÖZPONTI STATISZTIKAI HIVATAL ÉVKÖNYVEI, 1990-2005. 106.
KRAFTNÉ SOMOGYI G. - FOJTIK J. 1998: Helymarketing, turizmusmarketing,
területfejlesztés. Marketing & Menedzsment; 1998/3., pp. 53-62. 107.
LAW, C. M. 2002: Urban Tourism: The Visitor Economy and the Growth of
Large Cities. Continuum, London 108.
LAW, M. C. 1994: Urban Tourism - Attracting Visitors to Large Cities, Mansell
Publishing Limited 109.
LÁSZLÓ M. 1998: A gazdasági szervezetek szerepe a közösségi fejlesztések
finanszírozásában. Tér és Társadalom, 1998/1-2. pp.39-57 110.
LENGYEL M. 2005: OIB határozat a Térségi turisztikai menedzsmentrıl
15/2005 In: Térségi (desztinációs) turisztikai menedzsment. MATUR-elıterjesztés. http//:www.chrome.hu/matur 111.
LENGYEL M. 2004: A turizmus általános elmélete. Heller Farkas Gazdasági
Fıiskola, Budapest. 526 p. 112.
LENGYEL M. 1999: Magyarország csatlakozása az Európai Unióhoz.
Turizmusstratégia. KIT, Budapest. 235 p. 113.
LENGYEL M. 1998: Az Európai Unióhoz való csatlakozásra készülı közép-
európai országok turizmusa. (Európai Tükör/ Mőhely tanulmányok 39.) 88 p. 114.
LENGYEL M. 1994: A turizmus általános elmélete. KIT, Budapest. 297 p.
115.
LOHMANN, M. (2004): Európai Turizmus Fórum „Új trendek a turizmusban”.
Budapest. 116.
LİRINCZ K. (megjelenés alatt) 2007: Veszprém ismertsége és imázsa
Magyarországon. Turizmus Bulletin, 2007/3-4. 19 p. 117.
LİRINCZ K. 2007: Competitiveness in Tourism through the Example of
Historic Towns. In: RÁTZ, T. – SÁRDI, CS. – VIZI, I. (eds.): (Inter)cultural Aspects of Tourism Development. Kodolányi János University College, Székesfehérvár. pp. 234249 118.
MAITLAND, R 2005: How can we manage the tourist-historic city? Tourism
strategy of Cambridge, UK, 1978-2003. Tourism Management 27/6. pp. 1262-1273 119.
MACCANNEL, D. (1976): The Tourist: a New Theory of the Leisure Class.
Maxmillan, London 120.
MAGYAR KULTURÁLIS STRATÉGIA (2005)
162
121.
MAGYAR TURIZMUS ZRT. - M.Á.S.T. PIAC- ÉS KÖZVÉLEMÉNYKUTATÓ
TÁRSASÁG 2007: A magyar lakosság utazási szokásai, 2006. Turizmus Bulletin 11/12. pp. 12-27 122.
MAGYAR TURIZMUS ZRT. - M.Á.S.T. PIAC- ÉS KÖZVÉLEMÉNYKUTATÓ
TÁRSASÁG 2007: Pécs ismertsége és imázsa a magyar lakosság körében, 2006. Turizmus Bulletin 11/1-2. pp. 29-32 123.
MAGYAR TURIZMUS ZRT. ÉVES MARKETINGTERVEI, 1997-2007.
124.
MAGYARORSZÁG VONZERİLELTÁRA, 1997. Magyar Turizmus Rt., Budapest.
CD adattár. 125.
MÁLOVICS GY. 2005: A helymarketing települési szintő irányítási rendszere.
Falu Város Régió 1-2. pp. 32-36 126.
MARCHALL M. 2003: A kultúrafinanszírozás nemzetközi modelljei és trendjei.
Csongrád Megyei Közmővelıdési Tanácsadó Központ, Nyári Egyetem. http://www.csongradmmk.hu/page.html?id=78 127.
MÁTÉ ZS. 2001: A városszerkezet mint mőemlék. Falu Város Régió 2001/6.
pp. 5-9 128.
MÁTÉ ZS. 1999: A kulturális örökség mint térségi összefüggésrendszer. Falu
Város Régió 1999/6 . http://www.terport.hu/fvr/ 129.
MATHIESON, A. - WALL, G. 1982: Tourism: Economic, Physical and Social
Impacts. Longman, London 130.
MÉSZÁROS B. 1998: Településmarketing. Marketing & Menedzsment, 1998/4.
pp. 4-10. 131.
MICHALKÓ G. – LİRINCZ K. 2007: A magyarországi turistavárosok
életminısége. Földrajzi Közlemények 2007/3. pp. 157-170. 132.
MICHALKÓ G. 2006: Magyarország modern turizmusföldrajza. Dialóg Campus
Kiadó, Budapest-Pécs. 288 p 133.
MICHALKÓ G. – RÁTZ T. 2005: A kulturális turizmus élménygazdaságtani
szempontjai. In: ENYEDI, GY. – KERESZTÉLY, K. (szerk): A magyar városok kulturális gazdasága; MTA Társadalomkutató Központ, Budapest. pp. 123-141 134.
MICHALKÓ G. 2004a: A turizmuselmélet alapjai. Kodolányi János Fıiskola,
Székesfehérvár. 218 p. 135.
MICHALKÓ G. 2004b: Bevásárlóturizmus. Kodolányi
János Fıiskola,
Székesfehérvár. 104 p 136.
MICHALKÓ G. – RÁTZ T. 2003: A sátorverésen túl. A turizmustudomány
magyarországi állapotairól. Magyar Tudomány. 48. 6. pp. 447-457. 163
137.
MICHALKÓ G. 2002: Az idegenforgalmi régiók gazdaságélénkítı szerepének
problematikája. Földrajzi Értesítı. 51. 1-2. pp. 151-165. 138.
MICHALKÓ G. 2002: Turizmus: praxis vagy tudomány? (A turizmus
tudománytani és felsıoktatási kérdései Magyarországon). In: AUBERT A. (szerk.) Kutatás a turizmusban – A turizmus aktuális kérdései Magyarországon. Országos Turisztikai Konferencia 2002. pp. 84-96 139.
MICHALKÓ G. 2001: A földrajzi típusalkotás és rangsorolás idegenforgalmi
megközelítése. Földrajzi Közlemények. 49. 3-4 pp. 205-218 140.
MICHALKÓ G. 2001: Turizmus és területfejlesztés. In: BELUSZKY P. – KOVÁCS
Z. (szerk.) A terület- és településfejlesztés kézikönyve. CEBA Kiadó, Budapest. pp. 113-120 141.
MICHALKÓ G. 1999: A városi turizmus elmélete és gyakorlata. MTA FKI,
Budapest. 168 p 142.
MICHALKÓ G. 1998: A konferenciaturizmus Budapesten. In: BARTA GY.
(szerk.) Budapest nemzetközi város. Magyar Tudományos Akadémia, Budapest. pp. 125-140 143.
MICHALKÓ G. 1998: Budapest idegenforgalma. In: BELUSZKY P. – KOVÁCS Z.
(szerk.) Magyarország megyei kézikönyvei, I. kötet. CEBA Kiadó, Budapest. pp. 282294 144.
MICHALKÓ G. 1997: Budapest idegenforgalmának szociálgeográfiai vizsgálata.
Kandidátusi értekezés, MTA FKI, Budapest. 148 p. 145.
MICHALKÓ G. 1997: Budapest, mint a nagyvárosi turizmus színtere. Földrajzi
Közlemények. 3-4. pp. 201-218 146.
MULLINS, P. 1991: Tourism Urbanization in International Journal of Urban and
Regional Research, Vol. 15, pp. 326-342 147.
MUNDRUCZÓ GY. – SZENNYESSY J. 2005: Az egészségturisztikai fejlesztések
gazdasági hatásai Magyarországon. Polgári Szemle 1. évf. 2005. 2.sz. pp. 61-76 148.
NAGY Á. 1995: Az image-váltás és területgazdálkodás példája: Amszterdam.
Falu Város Régió 1995/3. pp. 36-39. 149.
NEMES A. – KOZMA B. 1998: Magyarország turisztikai vonzerıinek
számbavétele. Turizmus Bulletin 1998/1. pp. 8-12. 150.
NEMES N. J. 1998: A tér a társadalomkutatásban. Ember-Település-Régió,
Budapest. 261 p. 151.
NEMZETI TURIZMUSFEJLESZTÉSI STRATÉGIA 2005.
http://www.mth.gov.hu/main.php?folderID=906 164
152.
OROSZ B. 2002: Az építészeti örökség helyi védelmének országos adatbázisa.
Falu Város Régió 2002/10. pp. 22-25 153.
ORSZÁGOS TERÜLETFEJLESZTÉSI KONCEPCIÓ 2005.
http://www.oth.gov.hu/dokumentumtar.php?category=27 154.
PADDISON, R. 1993: City Marketing, Image Reconstruction and Urban
Regeneration. Urban Studies, 1993/2. pp. 339-350. 155.
PAGE, S. 1995: Urban Tourism. Routledge, London
156.
PÁLNÉ K. I. 1993: A területfejlesztés és az önkormányzati rendszer
összefüggései. Település, gazdaság, igazgatás a térben MTA RKK, Pécs. pp. 105-116. 157.
PÁLNÉ K. I. 1999: Regionális politika és közigazgatás. Dialóg-Campus,
Budapest-Pécs. 254 p. 158.
PEARCE, D. 2001: “An integrative framework for urban tourism research”. In:
Annals of Tourism Research, Vol. 28, No. 4, pp. 926-946 159.
PEARCE, D. 1987: Tourism Today: A Geographical Analysis. Longman,
Harlow 160.
PERCZEL GY. 2003: Idegenforgalom. In: PERCZEL GY. (szerk): Magyarország
társadalmi-gazdasági földrajza. ELTE Eötvös Kiadó, Budapest. pp. 436-453. 161.
PERCZEL GY. - TÓTH J. 1994: Magyarország társadalmi, gazdasági földrajza.
ELTE, Budapest. pp. 274-287. 162.
PISKÓTI I. - DANKÓ L. - SCHUPLER H. - BÜDY L. 1997: Régió és
településmarketing. Miskolci Egyetem, Miskolc. 400 p. 163.
PRÓBÁLD F. 1999: A földrajz fejlıdése a XX. század második felében. In.:
MENDÖL T. A földrajztudomány az ókortól napjainkig. (reprint) ELTE Eötvös Kiadó, Budapest. pp. 224-259. 164.
PRÓBÁLD K. 1995: Városmarketing I. Comitatus 5/11. pp. 3-17
165.
PRÓBÁLD K. 1995: Városmarketing II. Comitatus 5/12. pp.8-22
166.
PUCZKÓ L. – RÁTZ T. 2000: Az attrakciótól az élményig. Geomédia Kiadó,
Budapest. 399 p. 167.
PUCZKÓ L. – RÁTZ T. 2005: A turizmus hatásai. 4. javított kiadás; Aula Kiadó,
Budapest. 490 p. 168.
PUCZKÓ L. – RÁTZ T. (szerk.) 2003: Turizmus történelmi városokban.
Turisztikai Oktató és Kutató Kkt., Budapest. 112 p. 169.
RAFFAY Á. 2007: Stakeholder involvement in urban tourism development: a
tale of two cities. (PhD. thesis, University of Derby)
165
170.
RÁCZ J. 2001: A történeti városok védelmének korszerő módja, az integrált
értékvédelem. Falu Város Régió 2001/2. pp. 18-20 171.
RÁTZ T. (szerk) 2007: A kultúra szerepe a turizmusban és a városfejlesztésben.
KultúrPont Iroda, Budapest. 52 p. 172.
RÁTZ T. 2006: Kulturális turizmus és városfejlesztés – Európa Kulturális
Fıvárosa. Turizmus Bulletin 10/2. pp. 9-15 173.
RÁTZ T. - PUCZKÓ L 2002: Goethe, Humbert és Odüsszeusz nyomában, avagy
kulturális
utak
a
turizmusban.
Turizmus
Bulletin
6/3.
old.hungarytourism.hu/bulletin/regi/02_03/Sz3.htm 174.
RECHNITZER J. 1998: Területi stratégiák. Dialóg-Campus Budapest-Pécs. 338
p. 175.
RECHNITZER J. 1995: Vázlatpontok a településmarketing értelmezéséhez és
kidolgozásához. Tér és Társadalom 9. sz. pp. 91-109. 176.
REGIONÁLIS TURISZTIKAI KONCEPCIÓ ÉS FEJLESZTÉSI PROGRAM a Közép-
Dunántúli Régió számára , 2006. http//:www.mth.gov.hu/download.php?ctag=download&docID=205 177.
RICHARDS, G. 2007 (ed.): Cultural Tourism: Global and local perspectives.:
Haworth Press, New York 178.
RICHARDS, G. 2004: New directions for cultural tourism? Tourism Market
Trends, World Tourism Organisation. pp. 137-148 179.
RICHARDS, G. 2001 (ed.): Cultural Attractions and European Tourism. CAB
International, Wallingford. 259 p. 180.
RICHARDS, G. 2001: Market for Cultural Attractions. In: RICHARDS, G. (ed):
Cultural Tourism in Europe. CAB International, Oxon. pp. 31-53 181.
RICHARDS, G. 1999 (ed): Developing and Marketing Crafts Tourism. ATLAS,
Arnhem 182.
RICHARDS, G. 1996: The Scope and Significance of Cultural Tourism. In:
RICHARDS, G. (ed): Cultural Tourism in Europe. CAB International, Oxon. pp. 19-45 183.
RICHARDS, G. 1996: Cultural Tourism in Europe. CAB International,
Wallingford. 352 p. 184.
ROBINSON, M. – PICARD, D. 2006: Tourism, Culture and Sustainable
Development. UNESCO. 96 p. 185.
RUSSO, A. P. 2002: The „vicious circle” of tourism development in heritage
cities. Annals of Tourism Research 29/1. pp. 165-182
166
186.
SÁNDOR J. 1989: Idegenforgalmunk terület-, illetve infrastruktúra fejlesztı
aspektusai. Településfejlesztés 4. pp. 52-68. 187.
SCHOUTEN, F. 1995: Improving visitor care in heritage attractions. Tourism
Management 16, pp. 259-264 188.
SHOVAL, N. – RAVEH, A. 2004: Categorization of tourist attractions and the
modeling of tourist cities: based on the co-plot method of multivariate analysis. Tourism Management 25. pp. 741-750 189.
SMITH, M. K. 2003: Issues in Cultural Tourism Studies. Routledge, London
190.
SMITH, S. L. J. 1988: Defining tourism: a supply-wide view. Annals of Tourism
Research 17. pp. 581-602 191.
SMYTH, H. 1994: Marketing the City - The Role of Flagship Developments in
Urban Regeneration. E & FN SPON, London 192.
SOMOGYI S. 1987: Magyarország természeti adottságainak idegenforgalmi
szempontú értékelése. MTA FKI, Budapest. 151 p. 193.
SULYOK J. 2004: Desztinációs marketing szervezetek hatékonyságmérése.
Turizmus Bulletin 8/4. pp. 30-32 194.
SULYOK J. 2005: Kulturális turizmus az európai városokban. Turizmus Bulletin
9/3 pp. 18-29 195.
SULYOK J. – Kiss K. 2005: A desztinációs menedzsment szervezetek mőködése
és a desztináció menedzsment trendjei. Turizmus Bulletin 9/2. pp. 36-42 196.
SWARBROOKE, J. 1995: The Development and Management of Visitor
Attractions. Butterworth-Heinemann, Oxford 197.
SZABÓ G. 1996: A vidéki városok idegenforgalmi szerepköre. In.: TÓTH J. -
TRÓCSÁNYI A. (szerk.) A magyarországi városhálózat és a városhiányos térségek vizsgálata. JPTE TTK, Pécs. pp. 47 – 58 198.
SZABÓ G. - TRÓCSÁNYI A. 1995.: Border-proximity as a Promoting Factor
Shown on the Example of Sopron - Kıszeghegyalja Recreational Area. Acta Universitatis Matthiae Belii. Geographical Studies No. 1. Banská Bystrica pp. 105114. 199.
SZABÓ G. 1991: Együttmőködés vagy konfrontáció? Gondolatok az
idegenforgalom és környezetvédelem kapcsolatáról. ÖKO 1991 II/2. sz. pp. 53 - 60. 200.
SZAKÁL GY. 1995: Az image mint a városmarketing eszköze. Tér és
Társadalom, 1995/1-2. pp. 25-31 201. SZÉKESFEHÉRVÁR – VESZPRÉM FEJLESZTÉSI TENGELY STRATÉGIA, 2006. június végleges változat 167
202.
SZIGETI E. - AUBERT A. 1994: Idegenforgalom. In.: PERCZEL GY. - TÓTH J.
(szerk.): Magyarország társadalmi-gazdasági földrajza ELTE Budapest. pp. 274-290. 203. TÁJÉKOZTATÓ VESZPRÉM VÁROS KÖZLEKEDÉSSZERVEZÉSI FELADATAIRÓL, 2006 204. TASNÁDI J. 1996: Marketing - kistérség, településfejlesztés - turizmus. In: “Marketing feladatok a turizmusban és a környezet-, egészségtudatos turisztikai szolgáltatások” konferencia elıadásait tartalmazó kiadvány. Kereskedelmi és Gazdasági Fıiskola, Szolnok. pp. 31-37 205.
TASNÁDI J. 1992: A turizmus fajtái, formái és turisztikai vállalkozások piaci
stratégiája. Kereskedelmi Szemle 9-10. pp. 35-38. 206.
TIMÁR L. 1980: Az idegenforgalom földrajzi vizsgálatának néhány kérdése.
Földrajzi Értesítı 29. pp. 273-301. 207.
TOMLINSON, J. 1991: Cultural Imperialism: a Critical Introduction. Pinter,
London 208.
TÓTH J. – TRÓCSÁNYI A. (szerk.) 2002: A magyarság kulturális földrajza II. Pro
Pannónia Kiadó, Pécs. 364 p 209.
TÓTH J. – TRÓCSÁNYI A. (szerk.) 1997: A magyarság kulturális földrajza. Pro
Pannónia Kiadó, Pécs. 226 p 210.
TÓTH J. – TRÓCSÁNYI A. (szerk.) 1996: Összegzés ”A magyarországi
városhálózat és a városhiányos térségek vizsgálata” c. kutatás témakörében. JPTE TTK ÁTUT, Pécs. 126 p. 211.
TÓTH J. 1995: A társadalmi-gazdasági tér. In: SZOBOSZLAI Zs. (szerk): Tér és
Társadalom. Juss Alapítvány, Szolnok. pp. 24-32. 212.
TÓTH J. 1993: Nagyvárosok a magyar településrendszerben. Comitatus III.évf.
7-8. pp. 40-54 213.
TÓTH J. 1993: Urbanisation and Spatial Structure in Hungary. Geo Journal,
vol.32.no.4. pp.343-352 214.
TOURINFORM VESZPRÉM ÉVES BESZÁMOLÓI ÉS MARKETING TERVE, 1998-2006
215.
TOURISM HIGLIGHTS 1997: WTO, Madrid
216.
TÖRİCSIK M. 1995: Település és területidentitás kialakítása marketing
eszközökkel. Tér és Társadalom; 1995/1-2. Budapest, pp. 17-23. 217.
TÖRÖK P. 2002: E-turizmus: az internet és az e-business szerepének
növekedése a turizmusban. Turizmus Bulletin 6/1. pp. 16-22 218.
TRÓCSÁNYI A. 2002: A kulturális földrajz alapjai. In: TÓTH J. (szerk.):
Általános Társadalomföldrajz I. Dialóg Campus Kiadó, Budapest-Pécs. pp. 336-358. 168
219.
TURIZMUS MAGYARORSZÁGON 1990-2002. Magyar Turizmus Rt., 2003.
220.
TURIZMUS MAGYARORSZÁGON 2003. Magyar Turizmus Rt., 2004.
221.
TURIZMUS MAGYARORSZÁGON 2004. Magyar Turizmus Zrt., 2005.
222.
TURIZMUS MAGYARORSZÁGON 2005. Magyar Turizmus Zrt., 2006
223.
URRY, J. (1990): The Tourist Gaze: Leisure and Travel in Contemporary
Societies. Sage, London 224.
VÁTI KHT. 2005: Fejlesztéspolitikai támogatási rendszerek átfogó területi
hatásértékelése (1999-2002). 225.
VESZPRÉM MEGYE TURIZMUSFEJLESZTÉSI STRATÉGIÁJA, 2003
226. 227.
VESZPRÉM MEGYEI JOGÚ VÁROS TELEPÜLÉSFEJLESZTÉSI KONCEPCIÓ, 2000 VESZPRÉM MEGYEI JOGÚ VÁROS TURIZMUSFEJLESZTÉSI STRATÉGIÁJA, 2000.
228. 229. 2005. 230. 231.
VESZPRÉM SPORTFEJLESZTÉSI KONCEPCIÓJA 2006-2010. Veszprém, 2006 VESZPRÉMI KISTÉRSÉG TERÜLETFEJLESZTÉSI KONCEPCIÓJA ÉS PROGRAMJA, VESZPRÉMI KISTÉRSÉG TURIZMUSFEJLESZTÉSI STRATÉGIÁJA, 2005. WARD, V. S. 1998: Selling Places - The Marketing and Promotion of Towns
and Cities 1850-2000. Routledge, New York 232.
WILLIAMS, R. (1983): Keywords. Fontana, London
233.
WINDSOR
ÉS
ETON:
Town
Centre
Visitor
Survey,
2003.
http://www.windsor.gov.uk/education/educat_index.htm 234.
WOBER, K. 1997: An urban tourism database. In J.A. MAZANEC (ed)
International City Tourism: Analysis and Strategy. Pinter, London 235.
WORLD TOURISM ORGANISATION – EUROPEAN TRAVEL COMMISSION (2004):
City Tourism and Culture – The European Experience. www.world-tourism.org 236.
WORLD
TOURISM
ORGANISATION
1999:
Tourism
and
Culture.
http//:www.world-tourism.org 237.
WTO BUSINESS COUNCIL 2001: E-Business for Tourism: Practical Guidelines
for Tourism Destinations and Businesses. 292 p 238.
ZONGOR A. (2005) Az Európai Unió kulturális tevékenysége. KultúrPont
Tájékoztató Füzet, Budapest. www.kulturpont.hu 36p.
169
MELLÉKLETEK
170
1.sz. melléklet
A kiemelkedı, a jelentıs és a magas vonzerejő kulturális látványosságok térbeli lehatárolása Magyarországon, KSH
171
172
2. számú melléklet
Kérdıív az 1000 fıs lakossági omnibusz kutatáshoz – Veszprém esettanulmánya 1. Kérem, mondja meg, mi jut eszébe Veszprém város nevének hallatán! ....................................................................................................................................................................................
2. Az elmúlt két év során járt Ön Veszprémben akár magán, akár üzleti céllal? 1. igen magán céllal 2. igen üzleti céllal 3. magán és üzleti céllal egyaránt 4. nem 0. nem tudja X. nincs válasz
3. Tervezi-e, hogy a következı 12 hónapban ellátogat Veszprémbe? 1. biztosan nem 2. valószínőleg nem 3. lehet, hogy igen, lehet, hogy nem 4. valószínőleg igen 5. biztosan igen 0. nem tudja X. nincs válasz
4. Miért gondolja így? ....................................................................................................................................................................................
5. Tervei szerint mennyi idıt szeretne Veszprémben eltölteni? 1. néhány órás látogatást tervez 2. egész napos kirándulást tervez 3. egy éjszakás utazást tervez (a városban is alszik) 4. két éjszakás utazás (a városban is alszik) 5. két éjszakánál hosszabb utazást (a városban is alszik) tervez 0. nem tudja X. nincs válasz
6. Tervezett veszprémi utazásának mi a legfıbb célja? EGY VÁLASZ ADHATÓ! 1. városlátogatás, kulturális turizmus 2. kulturális rendezvényen, színházai elıadáson való részvétel 3. rokoni, baráti látogatás 4. sport vagy hobby tevékenység 5. sporteseményen való részvétel 6. egészségturizmus 7. bevásárlás 8. oktatás, képzés, tanulás 9. üzleti tárgyalás 10. incentive utazás 11. kiállításon, vásáron való részvétel 12. konferencián való részvétel 13. egyéb, éspedig 0. nem tudja X. nincs válasz
173
3. számú melléklet
Kérdéskatalógus a mélyinterjúkhoz – Veszprém esettanulmánya
1. Turizmus alakulására ható tényezık Milyen tényezık befolyásolták az elmúlt három évben Veszprém turisztikai piacát? Mely tényezık hatottak rá pozitívan illetve negatívan? Az EU-hoz való csatlakozásnak volt-e valamilyen hatása, s ha igen milyen irányú volt, mely területeken volt? A Balaton közelsége mennyiben hat a város turizmusának alakulására? Az idei nyáron a Balaton nagyobb népszerősége megjelent-e Veszprém turizmusában?
2. Turizmus szerepének megítélése Véleménye szerint az ország vezetése a turizmus gazdaságban betöltött szerepét hogyan ítéli meg? Veszprém életében a turizmus milyen szerepet játszik, mit jelent? A város vezetése milyen fontosnak ítéli azt meg? A megkérdezett értékrendjében milyen szerepet tölt be a város turizmusának alakulása, fejlıdése? Véleménye szerint a turizmus fejlesztését költségvetésbıl is finanszírozni kell, vagy kizárólag regionális, helyi pénzekbıl kell arra pénzt fordítani? Veszprém lakói mennyire érzik fontosnak a turizmust a város életében? Nyári hónapokban mennyire toleránsak a vendégáradattal szemben, mi az a színt, ahol a városi lakosság együtt tud élni a turizmussal? Mely területeken, tényezıknél okoz leginkább gondot számukra a sok turista? A városban tanuló 12 ezer diák mennyiben hat Veszprém turizmusára? Mit gondol a helyhatósági választások eredménye kihat-e a város turizmusának fejlesztésére, a turizmus fontosságának megítélésére? Ha igen, milyen változások prognosztizálhatók?
3. Döntéshozatal Milyennek ítéli meg a városi szintő turisztikai döntések mechanizmusát, a turizmus irányítását? Mely szervezetnek, személy szerint kinek van a legnagyobb befolyása a döntésekben? A jelenleg mőködı struktúrában van-e olyan láncszem, melyet úgy vél, szervezetileg, esetleg pénzügyileg erısíteni kellene, vagy esetleg nincs rá szükség? Mi a véleménye a civil szervezetekkel való együttmőködésrıl, azok szerepérıl? Hogyan vélekedik a Turisztikai Alap felhasználásáról, az egyszemélyes, vagy a konszenzus alapján történı döntést tartja megfelelınek? Véleménye szerint a helyhatósági választások eredménye befolyásolja-e a jelenlegi döntésmechanizmust? Ha igen, milyen változások várhatók?
4. Kapcsolatok, együttmőködés Milyennek ítéli meg a régión belül Székesfehérvárral való együttmőködést? Mit gondol az októberi helyhatósági választások hatására változik-e a jövıben ez az együttmőködés? Ön személy szerint milyen együttmőködést képzel el a két város között? Milyennek ítéli meg a turizmus szempontjából a környezı településekkel az együttmőködést? A környezı települések mennyire befolyásoljál Veszprém turizmusát? Milyen eredményeket értek el ezen a téren az elmúlt három év során? A környezı települések közül melyik az a három, mellyel konkrét együttmőködést, esetleg turisztikai termékcsomag kialakítását tart elképzelhetınek? Milyen területeket, programokat, szolgáltatásokat tartalmazzanak ezek a csomagok?
174
5. Versenytársak A régión belül a turizmus szempontjából mely településeket tartja Veszprém legnagyobb versenytársainak? Mely területeken élvez ezekkel szemben Veszprém elınyt, illetve hátrányt?
6. Turisztikai marketing értékelése Mely területek élveztek prioritást az elmúlt öt évben a turisztikai marketingstratégiában? (Városnézés, kulturális turizmus, konferenciaturizmus, oktatásturizmus, aktívturizmus, gasztronómia, falusi turizmus). A kiemelt célkitőzések közül mit sikerült megvalósítani, milyen eredményeket értek el? Az elmaradások mely területeken jellemzıek, s milyen okokra vezethetık azok vissza? A fesztiválok, rendezvények közül melyik az a három, melyet a legrangosabbnak tart? Melyek azok, amelyek a legtöbb turistát vonzzák?
7. Turisztikai szolgáltatások megítélése Milyennek ítéli meg a várost 1. közlekedési viszonyok (parkolás, város elérhetısége, tömegközlekedés, gépkocsival való közlekedés), 2. szálláslehetıségek, 3. vendéglátóhelyek, 4. aktív turizmus, 5. kulturális rendezvények, turisztikai attrakciók, szórakozási lehetıségek, 6. gyermekprogramok, 7. látnivalók, nevezetességek, 8. információs lehetıségek, tájékozódási táblák, 9. kiadványok, prospektusok szempontjából?
Milyennek tartja a Tourinform munkáját? Van-e olyan tényezı, amely a város turisztikai kínálatából hiányzik, ugyanakkor véleménye szerint igény lenne rá?
8. Jövı Számítanak-e turizmus fejlesztésére fordítható EU-s pénzekre? Mely területeknek adna prioritást, ha nagyobb összegő pénz(ek)hez jutna a város? A jelenleg tervezés alatt álló városi projektek hogyan hatnak Veszprém turizmusára? Mi az a terület, amelyet feltétlenül erısíteni kellene? Ön személy szerint mely fejlesztési irányt támogatná (Séd völgye, sportcsarnok, külsı részek, repülıtér környéke, hangversenyterem- sportcsarnok építése)? Hol az a földrajzi határ (Balaton régió, Veszprém megye, Közép-dunántúli régió), ahol a partnerkapcsolat, együttes fellépés a legnagyobb hatásfokkal kecsegtet? Milyen eszközökkel érhetı el, hogy a városba érkezı turisták hosszabb idıt töltsenek el a városban, ne csak néhány órát, hanem több napot is maradjanak, illetve visszatérjenek Veszprémbe?
Melyik szegmenseket és milyen üzenettel célszerő megcélozni ennek érdekében?
175
4. számú melléklet
Veszprém turisztikai imázsát bemutató montázs és a hozzá kapcsolódó magyarázat
FORRÁS: SAJÁT FELMÉRÉS / M.Á.S.T. 2006
„Ezt a Bakony miatt raktuk ide, meg a turizmus miatt, ez a sok virág a Virágos Veszprémet jelképezi. Ez a kép a Kabóca Bábszínházra utal. Ez a motor még mindig a Virágos Veszprémre utal, mert az egy nagyon nívós dolog itt Veszprémben. Ez a turisztikai rész itt: kirándulás a családdal, itt a Balaton közelsége, sokan jönnek azért onnan ide. Ez a kép a bicikli utakat jelzi, amibıl most már sok van fıleg a Balaton körül. Itt az Állatkert, a Székesegyház fenn a várban. Ez a Vár rész, ezek a színházi, mővészeti dolgok. Itt a reptér, ami most már reméljük, nemsokára meglesz. Ez a Veszprém Rallye. Ezek a mővészeti kiállításokat és az Utcazene a fellépéseket jelképezik együtt.”
176
5. számú melléklet
Kérdıív Veszprém város imázsáról – a településen járt 300 hazai turista telefonos megkérdezése 1. Az elmúlt két év során járt Ön Veszprémben akár magán, akár üzleti céllal? 1. igen magán céllal 2. igen üzleti céllal 3. magán és üzleti céllal egyaránt 4. nem VÉGE A KÉRDEZÉSNEK! 0. nem tudja VÉGE A KÉRDEZÉSNEK!
2. Kérem, mondja meg, mi jut eszébe Veszprémrıl? 3. Kérem, nevezze meg, mit tart Veszprém három legfıbb nevezetességének? 4. Kérem, nevezze meg, s egyben indokolja is, hogy utazási cél szempontjából mely magyarországi városokat tartja Veszprém legfıbb konkurenseinek! Város
Indoklás
5. Kérem, mondja meg, mennyire ért egyet a következı állításokkal! Véleményét az iskolai osztályzásnak megfelelı ötös skálán adja meg, ahol az egyes az egyáltalán nem ért egyet, az ötös a teljes mértékben egyetért. Kérem, hogy adjon választ akkor is, ha benyomásai nem saját tapasztalaton alapulnak.
Veszprémben sok látnivaló van Veszprém nagy történelmi múltú város Veszprémben sok fesztivált, kulturális rendezvényt szerveznek Veszprémben sok turisztikai program közül lehet választani Veszprémben sok a szórakozási lehetıség Veszprém tiszta város Veszprémben jó a közbiztonság Veszprémben az emberek barátságosak, vendégszeretık Veszprémben magas a szolgáltatások minısége Veszprémben könnyő eligazodni Veszprémben jól érzi magát a turista Veszprémben jó a tömegközlekedés A veszprémi éttermek jó minıségőek A veszprémi szálláshelyek jó minıségőek Veszprém egyedi hangulatú város Veszprémbe könnyő eljutni Veszprémbe nemcsak egy napra érdemes ellátogatni Veszprém olyan város, ahová érdemes visszatérni
Teljesen egyetértek
Inkább egyetértek 2 2 2
Egyet is értek, meg nem is 3 3 3
Inkább nem értek egyet 4 4 4
Egyáltalán nem értek egyet 5 5 5
1 1 1 1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1 1 1
2 2 2
3 3 3
4 4 4
5 5 5
1
2
3
4
5
1 1 1 1 1
2 2 2 2 2
3 3 3 3 3
4 4 4 4 4
5 5 5 5 5
1 1 1
2 2 2
3 3 3
4 4 4
5 5 5
1
2
3
4
5
6. Hány alkalommal járt Ön az elmúlt két évben Veszprémben? 177
7. Mi volt legutolsó veszprémi utazásának legfıbb célja? EGY VÁLASZ ADHATÓ! 1. városlátogatás, kulturális turizmus 2. kulturális rendezvényen, színházai elıadáson való részvétel 3. rokoni, baráti látogatás
5. sporteseményen való részvétel 6. egészségturizmus
9. üzleti tárgyalás 10. incentive utazás
7. bevásárlás
4. sport vagy hobby tevékenység
8. oktatás, képzés, tanulás
11. kiállításon, vásáron való részvétel 12. konferencián való részvétel
8. Legutolsó veszprémi látogatása során mennyi idıt töltött a városban? 1. 1-2 órát 2. fél napot
3. egy napot 4. két napot
5. három napot 6. háromnál több napot
9. Veszprémi tartózkodása során a következı látnivalók, nevezetességek közül melyeket kereste fel, melyeket nézte meg? 1. Állatkert 2. Vár 3. Viadukt
4. Tőztorony 5. Érseki palota 6. Belváros- Óváros
7. Egyetem 8. Sétálóutca 9. Székesegyház
10. Színház 11. egyéb 12.egyiket sem kereste fel
10. Milyen kulturális rendezvényrıl, fesztiválról hallott, melyeket az idei év során a városban szerveztek? 11. Most felolvasom azokat a Veszprémben idén tartott legfontosabb kulturális rendezvényeket, fesztiválokat, melyeket Ön nem említett. Kérem, nevezze meg azokat, melyekrıl hallott! 12. Kérem, nevezze meg ezek közül azokat, melyeken Ön részt vett, s egyben értékelje is a színvonalat az iskolai osztályzásnak megfelelı ötös skálán! Rendezvény, fesztivál
10. kérdés (spontán említés)
11. kérdés (Rákérdezésre említés)
Gizella Napok A Tánc Fesztiválja Kabóciádé Veszprém Rallye Utcazene Fesztivál Virágos Veszprém díjkiosztó és gála Veszprémi Nyári Fesztivál Vivace Nemzetközi Kórusfesztivál Veszprémi Ünnepi Játékok
12. kérdés Adott rendezvényen részt vett
12. kérdés Értékelés 1 1 1 1 1 1
2 2 2 2 2 2
3 3 3 3 3 3
4 4 4 4 4 4
5 5 5 5 5 5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
13. Veszprémi utazásához honnan szerzett információt? TÖBB VÁLASZ LEHETSÉGES! Internet korábban járt már ott korábban ott járt személyek ott lakók prospektusok
rádiómősor sajtó televízió mősor térképek Tourinform iroda
utazási iroda utazási kiállítás útikönyvek egyéb, éspedig …………
HA A MEGKÉRDEZETT A TOURINFORM IRODÁT IS MEGNEVEZTE (10. VÁLASZ):
13/A. Kérem, hogy az iskolai osztályzásnak megfelelı ötös skálán értékelje, hogy mennyire volt elégedett a Tourinform Veszprémben kapott információ ……… ? 178
1. mennyiségével? 2. használhatóságával?
1 1
2 2
Elégedettség 3 4 3 4
5 5
14. Kérem, értékelje tízes skálán, hogy mennyire volt elégedett veszprémi tartózkodása során a következı tényezıkkel! A skálán az egyes az egyáltalán nem volt elégedett, az ötös a teljes mértékben elégedett volt véleményt tükrözi! közlekedési lehetıségek általában az igénybe vett szálláshely vendéglátóhelyek színvonala vásárlási lehetıségek turisztikai programok kínálata (ide tartoznak a szórakozási lehetıségek is) turisztikai információkkal való ellátottság településeken/utakon tájékozódási lehetıségek tisztaság, higiénia általában közbiztonság vendégszeretet ár/érték arány általában utazásával összességében
1 1 1 1 1
2 2 2 2 2
Elégedettség 3 3 3 3 3
4 4 4 4 4
5 5 5 5 5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1 1 1 1 1
2 2 2 2 2
3 3 3 3 3
4 4 4 4 4
5 5 5 5 5
15. Milyen javaslatai vannak, mit kellene javítani, fejleszteni, a városba látogatók igényeinek minél tökéletesebb kielégítése érdekében? 16. Mennyire valószínő, hogy az elkövetkezendı egy éven belül Ön Veszprémbe utazik akár üzleti, akár magán céllal? Kérem, válaszát indokolja is meg! 1. egészen biztos, hogy nem utazik Veszprémbe 2. valószínőleg nem utazik Veszprémbe 3. valószínőleg elutazik Veszprémbe 4. biztosan elutazik Veszprémbe Indoklás:
179
6. számú melléklet
Eger 2010 pályázat – a város kulturális turizmussal kapcsolatos elképzelései „Város a város alatt” A fejlesztés célja az egyházi szempontból jelentıs, a kereskedelem és kultúra szempontjából virágzó és meghatározó középkori város interaktív program bemutatása a püspökség alapításától (1004) a törökök kivonulásáig (1687) fény- és hangeffektusokkal, interaktív élıjátékkal. A projekt célkitőzése VONZERİ többrétő: Európában egyedi turisztikai attrakció létrehozása, a történelmi kaland új élményelemként történı bevezetése, a turisztikai vonzerık komplexitásának erısítése. A történelmi témaparkban egész napos, folyamatos és szakaszolható programokat biztosítanak a látogatók részére A történelmi belváros A fejlesztés a Dobó tér átalakítására, s ezzel egyidejőleg a tér növekedésére, nyitottabbá válására koncentrál. Cél a történelmi belváros tereinek tereinek újjáélesztése sokrétőbb kihasználása (szabadtéri rendezvények lebonyolítása, a kulturális FOGADÓKÉPESSÉG aktivitás erısítése), fokozottabb bekapcsolása a város kulturális, turisztikai pezsgésébe, valamint a helyi lakosságban a város újrafelfedezésére való igény kialakítása. A terek különbözı programok lebonyolítására való alkalmasságának fokozása elısegíti a helyiek és a turistaként ide látogatók érdeklıdésének felkeltését. A Dobó István A Dobó István Vármúzeum a legtöbb látogatót vonzó múzeumi intézmény Vármúzeum további az országban. A Várban elsısorban a kiállítások és az ezekhez kapcsolódó funkciók fejlesztése és karbantartása a legfontosabb feladat. A tervek felújítása szerint a jövıben az alábbi kiállítások valósulhatnak meg: a gótikus palota bıvítésével 600m2-es területen Heves megye népmővészete állandó VONZERİ kiállítás, a középkori pincerendszer helyreállításával az egri bor múltja és jelene címő kiállítás, egy állandó játékkiállítás, mely szabadtéri játékok bemutatására is alkalmas, valamint egy, az utóbbi évek ásatásai eredményeként létrejövı Heves megye régészeti emlékei elnevezéső kiállítás. A projekt elemei közé tartozik továbbá a várfal körbejárási lehetıségének kialakítása, a Minaret környezetének rendezése, a Várállomás felújítása, valamint a Gárdonyi ház és emlékmúzeum fejlesztése. Kepes Intézet A városban található Kepes György nemzetközi hírő mővész győjteménye, öröksége (festmények és fotogramok). A mővész jelentıs tudományos létrehozása munkásságot is folytatott, amely jó alapot jelent ahhoz, hogy szellemi öröksége nyomán egy akadémiai szintő intézetet, kutatóbázist létesítsen a VONZERİ város a fıiskolával és az akadémiával partnerségben. A projekt célja, hogy Kepes szellemisége nyomán megvalósítsa a mővészetek és a tudomány átjárhatóságát, segítse kialakítani olyan teamek, kísérleti alkotómőhelyek létrejöttét, amelyben egyenrangú partnere a tudós a mővésznek, a kutató a mérnöknek, a kreatív ipar mővelıje a feltalálónak. Múzeumi negyed A múzeumi negyed kialakítására a Szent Miklós Városrészben kerül sor., az itt található Tőzoltó Múzeum ingatlan együttesén lehetıség nyílik egy olyan kialakítása múzeumi negyed kialakítására, ahol funkcióváltás és bontás során újabb múzeumok és mőtermek kaphatnak elhelyezést. Miután a területen már VONZERİ található egy „alkotóház” funkcióra berendezkedett létesítmény és két kiállítóhely, valamint a Tőzoltó Múzeum, ezért az útvonalban ezekhez kapcsolható majd a Sportmúzeum, a szoborpark és a mőtermek. Ezek együttesével egy felértékelıdı mővésznegyed kialakítását valósíthatja meg a város. A mediterrán hangulatú környezetben egy utcahossznyi épületsor jelentıs funkcióváltással a funkcióhoz illeszthetı kreatív ipar telephelyévé válhat. A városnegyed alkalmas arra, hogy az új kreatív iparágak, a megújuló és új kézmőves technikák megelevenedjenek. Kortárs mővészetek Eger kultúrája elsısorban múltjáról és történelmi, építészeti örökségérıl
180
fejlesztése VONZERİ
Bródy Sándor Könyvtár bıvítése és korszerősítése FOGADÓKÉPESSÉG A pincesorok közterületi rendezése FOGADÓKÉPESSÉG
ismert Európában, ugyanakkor a diákváros jelleg, a fiatalság tömeges jelenléte fokozottan helyezi elıtérbe a kortárs mővészetek fejlesztését. Az utóbbi években a színházmővészet mellett jelentıs fejlıdésnek indult a bábmővészet, a táncmővészet, a kortárs balett, a zenei élet, és megjelentek a képzımővészet új irányzatai. Az ún. „háznélküli” mővészeti ágak mőködési feltételeihez próbahelyek, színpadok, közönségforgalmi és –fogadó helyek, installációk biztosítása szükséges. A fejlesztés eredményeként önálló otthont kapna az Egri Fesztivál Balett, az Egri Szimfonikus Zenekar. A Mővészetek Háza és az Egri Szabad Szalon Szakmai bázisán megvalósulna egy professzionális kiállítási tér, a színház pedig egy olyan új mőhelyházzal gazdagodna, amely képes lenne kiszolgálni valamennyi mővészeti ág színpadi díszletigényét. A könyvtár egy új, formálódó társadalom, az információs társadalom alapja, ezért fontos, hogy korszerő technikai eszközökkel, felszereltséggel rendelkezzen. A növekvı igényeknek csak így tud maradéktalanul eleget tenni. A város elkészíttette a pincesorok közterületi rendezésének megvalósíthatósági tervét. A terv hat helyszínen jelölte ki a fejlesztendı pincesorokat. A helyszínek kiválasztását elsıdlegesen az indokolta, hogy döntı többségben a városba bevezetı fı közlekedési utak mentén helyezkednek el.
181
7. számú melléklet
Sopron 2010 – a város kulturális turizmussal kapcsolatos elképzelései A Fı tér és a Belváros A kiemelt célok közt szerepel Sopron város jelképének, a Tőztoronynak és környezetének állagmegóvása, illetve a történelmi belváros látogatóbarát, rekonstrukciója versenyképes és vonzó funkcionális átalakítása, melyek hosszabb FOGADÓKÉPESSÉG tartózkodásra és visszatérésre ösztönzik a látogatót (soproni borok bemutatási lehetısége, látványos sétautak, épületekre komponált lézershow, funkcióbıvítéssel a múzeumok megközelíthetısége mozgáskorlátozottak számára is lehetıvé válik). Kiemelt feladat a hely szellemének, történelmi hangulatának erısítése (utcaburkolat, vendéglátási funkciók erısítése, virágosítás, kézmővesség bemutatása). A teret multifunkcionális közösségi helyszínné alakítják, mely a közösségformálást erısíti (találkozási pont, játék, beszélgetés). Másik FOGADÓKÉPESSÉG funkciója a turizmus lesz (turisztikai központ), ami a gyakorlatban az információnyújtás, a kerékpáros turizmus kiszolgáló létesítményeit, nagy befogadóképességő nyilvános wc-t, ajándékboltot foglal magába. Kulturális Fıváros Sopron város és a Nyugat-Magyarországi Egyetem közös könyvtára, mely közösségi és kiállítási térként is szolgál (otthont ad: Országos Központ és Könyvtár Érembiennálé, akvarell kiállítás, tipográfiai könyvmővészeti bemutató, rézmetszetek, designcentrum). Az épület kialakításakor a flexibilitás VONZERİ kiemelt szempont: múzeumkert, kávézó, klub, elıcsarnok, internetezési lehetıség és 300 fıs elıadóterem is szerepel a tervekben. Többcélú rendezvénycsarnok, mely a lelátós rendezvények, kiállítások, Rendezvénycsarnok konferenciák, szekcionált sportesemények befogadására alkalmas. VONZERİ Kapacitását tekintve ötezer fıt befogadó létesítmény A barlangszínház jelenlegi befogadóképességének (743 fı) és technikai Fertırákosi Barlangszínház és a hátterének fejlesztése. Liszt Ferenc Konferencia és Kulturális Központ fejlesztése FOGADÓKÉPESSÉG Pap (régi) zsinagóga A zsinagóga helyreállításakor kialakításra kerül egy olyan helyiség is, amely a templom eredeti funkciójának megfelelıen lehetıséget biztosít a felújítása zsidó hívek vallásgyakorlására. Az épület új funkciója kiállítóterem és VONZERİ galéria. Deák tér megújítása
.
182
8. számú melléklet
A kulturális turizmus megjelenése Veszprém Városfejlesztési Akciótervében, 20072008 Prioritás I.: Regionális gazdaságfejlesztés (Székesfehérvár – Veszprém fejlesztési tengely stratégia) Prioritás II: Fenntartható városfejlesztés, Veszprém vonzerınövelése (Közép-Dunántúli Operatív Program)
Intézkedés 1.: Veszprém városfejlesztési elképzeléseinek komplex rendszerezése A regionális városközpontok tekintetében kifejezett elvárás, de minden város esetében szükségszerő elkészíteni a fenntartható városfejlesztés stratégiai dokumentumát, különösen az egyes fejlesztési idıszakot megelızıen (2007-2013).A városfejlesztési stratégiai olyan dokumentum, amely regionális szereplıként fogalmazza meg a Veszprém fejlesztési irányvonalait, szervesen illeszkedik a regionális gazdasági és területfejlesztési programba és koherens: szinergiákat tartalmaz az egyes belsı vetületek tekintetében.
Intézkedés 2.: A belváros vonzerejének növelése integrált projekt végrehajtásával Veszprém mint a régió jelentıs gazdasági – kulturális - turisztikai erıcentruma térségi szerepébıl fakadóan is a versenyképesség helyi dinamizáló tényezıje, a legjelentısebb történelmi hagyományokkal rendelkezı helyszín a térségben. Veszprém belvárosának történelmi magja és a jelenlegi városközpont az elmúlt évek fejlıdési irányvonala mentén egyre eltávolodik egymástól, ami több negatív folyamatot is elindított: mint az építészeti arculat széttagolódása, a kereskedelmi, szolgáltató üzletek kiüresedése, vagy az elnéptelenedı sétáló utca, ahol a környezeti leromlás elsı jelei is megfigyelhetıek. A városfejlesztési intézkedés célja a központ értékmegırzı fejlesztése, a turizmus feltételeinek és a bemutathatóság infrastruktúrájának javítása. További cél a beépítettség arányainak csökkentése, a jelenleg használaton kívüli zöldterületek bevonása a hasznosításba, a meglévı épületállomány rekonstrukciója és városszerkezethez történı illesztése, a közlekedési kapcsolatok javítása és a belváros közlekedési leterheltségének csökkentése. Mindezek együttesen a helyi lakosság életminıségének javulását, a kulturált közösségi terek kialakulását, az élhetı és attraktív város megteremtését célozzák. Az intézkedés jótékonyan hat a város kulturális életére és a kulturális gazdaság fellendítésére, a szórakozás és a szabadidıs lehetıségek kialakítására. A beavatkozás mentén a történelmi negyed és a kapcsolódó sétáló utca méltó megjelenítését kívánjuk elérni, olyan egységes arculat kialakításával, amely hozzájárul Veszprém európai városi-hálózatban betöltött szerepének erısítéséhez. 183
Intézkedés 3.: A városi és regionális közlekedés feltételeinek javítása Az intézkedés a város kiegyensúlyozott, fenntartható gazdasági fejlıdéséhez szükséges infrastruktúra megteremtésének alapját jelentı regionális és helyi közúti kapcsolatok fejlesztését célozza, amely Veszprémet a dunántúli városhálózat hangsúlyos csomópontjává képes emelni. Az intézkedés az elérhetıség regionális és európai lehetıségeinek gazdasági, társadalmi és környezetvédelmi igényeinek felmérésén alapuló komplex közlekedésfejlesztési tanulmány megvalósítását erısíti. Az intézkedés figyelembe veszi a város turisztikai lehetıségeinek kihasználásából és a regionális szerepbıl adódó infrastrukturális fejlesztési kapacitásokat, valamint megtestesíti a gazdasági versenyképesség fokozását szolgáló Pannon Tudományos és Ipari Park és tudásbázis megközelíthetıségeinek késıbb jelentkezı hátterét. Veszprém város a település egyedi földrajzi lehetıségeibıl adódó, a belvárosra nehezedı közlekedés csillapítása érdekében a belsı körgyőrő folytatását kívánja megvalósítani. További cél a közösségi közlekedési és az alternatív közlekedési módok javítása (kerékpárút), a periféria területek elérhetıségi idejének javítása és a közlekedés komfortjának emelése.
Intézkedés 4.: Turisztikai vonzerı- és infrastruktúra fejlesztésfejlesztés A városi turizmus megújítása a kereslet növekedését, az eltöltött vendégéjszakák számának és idıtartamának növekedését és a szezonalítás mérséklıdését célozza, további cél a helyi lakosság életminıségének javítása, a kulturált közösségi terek kialakítása és az élhetı és attraktív város megteremtése. A városfejlesztési intézkedés célja, hogy a városi életminıség, a városi arculat és a város nemzetközi szerepének javulása a Veszprémet látogatók volumenében és elégedettségi szintjeik emelkedésében is kifejezıdésre juthasson. A tartózkodási idı növekedése jótékonyan hat ki a régió egyéb településeire is és emeli a vidék népességmegtartó erejét. A turisztikai termékfejlesztéssel a speciális, regionális kínálati elemek (gasztronómia, kulturális programok, örökségi és természeti értékek) integrált kiajánlásával a turizmus mint komplex és interszektorális iparág a gazdaság húzóágazatává válhat.
184
9 . számú melléklet
A Balaton-régióban megvalósuló ingatlan- és szálláshelyfejlesztések, 2008-2012
FORRÁS: SCD GROUP, SAJÁT SZERKESZTÉS 2007
185
