A KULTURÁLIS ÖRÖKSÉG HATÁSA A TÉRSÉGI VERSENYKÉPESSÉGRE Berki Mónika 1 -Drávavölgyi Tibor 2

A KULTURÁLIS ÖRÖKSÉG HATÁSA A TÉRSÉGI VERSENYKÉPESSÉGRE Berki Mónika1-Drávavölgyi Tibor2 „A hely szelleme olyan dinamikusan változó, természeti vagy épített környezeti helyekről kisugárzó, az észlelő számára csak ott, helyben átélhető transzcendentális teremtő erő, amelynek hordozói, közvetítő elemei a természeti és épített környezet, a kultúrtáj, a helyi társadalom, és többnyire közvetetten az információkat továbbító kommunikációs csatornák. Alapvető objektív elemei…a jelenlegi településkép, a helyi társadalom jelenbeli életmódja, életrendje, szokásai, de lehetnek szubjektív egyéni elemei is.” (Jankó Ferenc: A hely szelleme, a település image és településmarketing, Tér és Társadalom, XVI. évf., 4, 2002, 4, 51. old.) A „komplex térségtermék” sajátosságai, létrehozásának marketing szemléletű megközelítése Marketinges szemléletben közelítve és vizsgálva a térség természeti, társadalmi, esztétikai, morális jellemvonások együttese, „komplex termék”. A marketing szemlélet és fókusz megjelenése a térség, település működésében azt jelenti, hogy a termékalakítás a sajátos felhasználói „piac” igényeit kell, hogy kielégítse, oly módon, hogy a térségben élők elégedetté váljanak. E globális cél feltételrendszere a következő elégedettségi faktorokat, és célokat jelenti: • gazdasági, • politikai, • kulturális, • ökológiai. A térségtermék összetett jellegű, sajátos hasznosítási móddal. Sem a szolgáltató, az outputokat kibocsátó, sem a fogyasztó, az ügyfél a termék sokszínűsége, és az abban működő folyamatok bonyolultsága miatt nincs tisztában a termék valamennyi jellegzetességével. Az értékesítő és a felhasználó, a kibocsátó és a szolgáltatásokat fogadó cél és preferencia rendszere és érdekviszonyai eltérőek lehetnek. A térség tevékenységi struktúrája sokkal összetettebb, mint a vállalkozásoké. Bemutatni, kipróbálni ezt a terméket csak itt lehet, elválaszthatatlanul kettős jellegű: egyszerre egység és területiség, bonyolult folyamatok, jellemzők és helyek összessége, és ez a két dolog legfeljebb logikailag választható szét, a gyakorlatban nem kezelhető elkülönülten. A régió, a város különböző jellemzők, karakterek összessége, amelyek egyedi módon demonstrálják, közvetítik a térség értékeit. A különböző régiók versenyképességének összehasonlításában, megítélésében – a „komplex terméket” alakító folyamatok formálásában – jelentős hangsúlyt kapnak azok az alkotóelemek, amelyek tradicionálisak, egyfajta sajátos, csak arra a régióra jellemző szellemiséget, értékrendet tükröznek. Érték e tekintetben csak az lehet, amit a térségben élők annak minősítenek és elfogadnak. Hofstade (1995) szerint „az érték egy világos irányultság, amely bizonyos magatartásformákat jobban preferál másoknál”. A térség

1 2

PhD-hallgató, PTE Természettudományi Kar Földrajzi Intézet, email: [email protected] PhD-hallgató, PTE Közgazdaságtudományi Kar, email: [email protected]

1

imázsának kialakítása nagyban függ az ott elhelyezkedő településektől, azok jellemvonásaitól, tevékenységétől. A városmarketing tevékenysége három céllal dolgozik: •

•

•

Belső céllal: a tisztviselők, a hivatal az önkormányzati intézmények és társaságok közötti hatékony párbeszéd, információáramlás megvalósítása. A hatékonyság elérésének első számú feltétele az, hogy az önkormányzat azonosítani tudja magát a várossal és a város is azonosulni tudjon a vezetéssel. Külső céllal: a városimázst formálását az önkormányzaton kívül nagyban az ott élő polgárok, a gazdasági élet szereplői, a média és egyéb, az önkormányzattól független szervezetek és intézmények alakítják, jelentősen befolyásolják. E tevékenységek összehangolása, egyeztetése szükséges a kívánt arculat kialakításához. Hálózati céllal: szoros együttműködés kialakítása célszerű a város közelebbi és távolabbi környezetében elhelyezkedő településekkel. Ezáltal a városmarketing fontos helyet foglal el a területi-, térségmarketing alakításában (Aubert A. 2000).

Az 1. ábra arra is felhívja a figyelmet, hogy az önkormányzatnak legalább annyira kell figyelnie a már létező célcsoportokra, igényeik kielégítésére, mint a potenciális célcsoportokra (Kozma G. 2002) Külső célcsoportok országos, regionális

nemzetközi szervezetek, intézmények

hazai

és szervezetek

Tágan ért. belső

intézmények

nemzetközi

polgárok és civil szerveződéseik

média

Belső célcsoportok média

képviselőtestület

polgármesteri hiv.

gazdasági élet

önkorm. intézmény

önkorm. társaságai

önkormányzattól független intézmények, civil szféra

szervezetek

befektetők

közvélemény turisták 1. ábra: A városmarketing célcsoportjai az önkormányzat szempontjából Forrás: Aubert A. 2000. p.259. A termékalakítás bonyolult érdekérvényesítő folyamatában, a régióban élő sokszínű érdekekkel jelentkező célcsoportok közös, egységes és komplex értékeinek megjelenítésekor az ott élők kötődése, véleményalkotása a mértékadó. A térség, a „termék” értékét demonstráló és kifejezésre juttató érdekhordozók képességei, kultúrája, a közművelődési intézményrendszer és annak outputjai a helyet, mint egészet, a hangulatokat, az atmoszférát a versenypozíció értékelésekor hangsúlyosan determinálják, 2

befolyásolják. A hely, a termék vevője, fogyasztója nem egy konkrét terméket venne, és ez orientálja fogyasztói döntését, hanem bizalmat, és elégedettséget vásárol, fogyaszt. A műemlékek, régészeti leletek, azok történetisége, a történelmi személyiségekkel kapcsolatba hozható események, a gondolkodásmód, a szellemiség változása elvitathatatlanul értéket és a helyhez kapcsolható megkülönböztető egyediséget képvisel az utókor számára. A térség és a kultúra viszonyrendszere A kultúra fogalma rendkívül sokrétű, nehezen megfogható, számos megközelítése ismert. Blumer (1969) az emberből indul ki, amikor a kultúra gyökerének azt tekinti, amit az emberek tesznek, azaz a „kultúra abból a folyamatból származik, mely során az emberek a dolgok alkotásával, fenntartásával és transzformálásával értelmet adnak azoknak”. Más megközelítésben Maznevski és Peterson (1998) szerint a „kultúra egy meghatározott embercsoport által osztott, mélyen fekvő értékek és feltevések halmaza, amely az emberek egymás közt, illetve az ember és a természet közti kapcsolatokra vonatkozik”. Tylor (1871) definíciója szerint a kultúra „egy olyan komplex egész, amely magában foglalja a tudást, hitet, művészeteket, erkölcsöket, jogrendet, szokásokat és hagyományokat és minden olyan képességet, amelyet az ember a társadalom részeként sajátított el”. Trócsányi (2002) a kultúraközvetítés evolúciós folyamatjellegét emeli ki: „a kultúra egy populáción belül generációról generációra öröklődik, miközben az átörökített sajátosságok fokozatosan változnak, alakulnak”. A térség szoros kapcsolatban van a kultúrával. Böhm-Táll 1992-ben úgy fogalmazott, hogy „a hely szelleme először is megkülönbözteti a várost az összes többitől, reprezentálja sajátosságait. Másodszor, ötvözi, magában sűríti a helyi társadalom tradícióit és jelenlegi állapotát. Megfordítva, a hely szellemisége motiváló tényezője az állampolgárok … mentalitásának, kultúrájának”. Az emberek érzelmi beállítottsága, a képességek, a térség kulturális jellemzőinek, imázsának kisugárzása befolyásolja az egyénnek a településsel kapcsolatos érzékenységét, kötődését, lojalitását, lokálpatrióta szerepkörét, és értékhozzáadását a térségre jellemző kultúraépítés folyamatában. Ashworth és Voogd kutatásai szerint a térség versenyelőnyei, a fogyasztói célcsoportok elvárásai a racionális mérlegelés kifejezésre juttatása mellett – pénzben kifejezhető versenyelőnyök, időráfordítás, a térség előnyei és hátrányai – a pozitív érzékszervi benyomások, a pszichikai előnyök és hátrányok elemzése és felhasználása a fogyasztói döntésekben jelentős mértékben hangsúlyossá vált. Azaz az emberi szubjektum és a közösségek emocionális értékítélete és értékközvetítése szerepet kapott (Asworth, G. J. Voogd, H. 1997). A térség „üzenete” révén az egyes emberek által transzformált és kiváltott hatások a térségi folyamatokra visszahatnak, és folyamatosan újra formálják azokat. A kulturális tényezők a gazdasági teljesítményt és fejlődést, ezáltal a térségi versenyképességet közvetlenül befolyásolják. Telepítési tényezőként, innovációs miliőként jelennek meg. A kultúra és a gazdaság kapcsolatrendszerében a kultúra meghatározó szerepe érvényesül, így a regionális fejlődés történelmileg és kulturálisan is meghatározott (Czene Zs. 2002). A térségi vonzástérkép összeállításakor az első három alapvető rendezőelv a térségi kultúra, a város imázsa, és a nyelvi tényező (Piskóti I.–Dankó L.–Schupler, H. 2003). A 3

térségi kultúra, ebben a megközelítésben az értékrendek, a magatartásformák, az erkölcsi normák területi különbségeinek összetett értelmezése. A képességek, és az azt támogató közművelődést célzó intézményrendszer a vonzástérképet, a térség versenyképességét jelentős mértékben alakítja és befolyásolja. A kultúraépítés tehát az értékek újradefiniálása kapcsán egyben evolúciós értékképző folyamat is, amely a környezeti faktorok sokszínűségét értelmezi. Az örökség és a kulturális örökség Egy térség, régió gazdag kulturális kínálatának kiemelkedő elemei az örökség értékei. Nuryanti (1996) úgy fogalmaz, hogy az örökség a társadalom kulturális hagyományainak részét képezi, és része egy közösség identitásának. A kulturális örökség magában hordozza egy térség és az ott élő közösség legjellemzőbb dimenzióját, a kultúrát, de azzal nem azonos. A kultúra fogalomköréhez hasonlóan a „kulturális örökség” fogalmát is nehéz körültekintően és megalapozottan értelmezni. Czene (2002) álláspontja szerint „a kulturális örökség komplex örökség, amelyet a kultúra tart össze, amely leginkább a kultúra felől ragadható meg”, de mégsem azonos vele. A kultúra a halmozódó hagyomány jellege folytán válik örökséggé. Korábban az örökség fogalomköre csak a tárgyi emlékekre és a hagyományőrzésre terjedt ki. A kulturális örökség védelméről szóló 2001. évi LXIV. törvény 4. § (1) bekezdése már egyértelműen úgy definiál, hogy a kulturális örökség a nemzet egészének szellemi örökségét hordozza, ezért megóvása mindenkinek kötelessége. A fogalomkör folyamatosan tágul, újabb és újabb szférára terjed ki az értelmezése. Az alkotóelemek komplexitása miatt a kulturális örökség fogalma alatt tehát nem csak a szűken értelmezett hagyományokat értjük, véleményünk szerint sokkal mélyebb értelmezésre van szükség. A térségi tradíciókon, és a kulturális értékeken kívül a termelési, oktatási, ágazati örökség is beemelhető e fogalomkörbe. A kulturális örökség fogalmával kapcsolatban lényeges momentumnak tartjuk – a kultúrához hasonlóan – a folytonosan formálódó, alakuló jelleget. Abból adódik, hogy mindkét fogalom szoros kapcsolatban áll a társadalmi-gazdasági térrel, mely bizonyos folyamatok eredményeként alakul ki, egyben kiindulópontja a további fejlődésnek (Tóth– Trócsányi 1997). A kultúra és a kulturális örökség megjelenése a területi stratégiákban A keresletorientált területi stratégia az adott térség belső endogén erőforrásaiból indul ki, elsődlegesen azokra alapozza a regionális fejlesztést. A „szoft” – a puha, a területi endogén – elemek rajzolják, adják meg a térség jellemző vonásait, annak egységét. Ezek az elemek a társadalmi–gazdasági fejlődésből, a kulturális környezet hatásaiból, a kulturális értékekből, a földrajzi adottságokból következnek. A siker egyik kulcsa az, hogy az egyes elemek – mennyire tudnak összekapcsolódni. Az összekapcsolódást segítő tényezők között kell megemlíteni: a jövőképet, fejlesztési stratégiát, a helyi és a területi társadalom intézményrendszerét, a helyi és a területi identitást, a helyi és a térségi gazdasági és politikai menedzsmentet, az együttműködést és a partnerséget (Rechnitzer J. 1998). A régió fejlődési képességét alapvetően befolyásoló elem a földrajzi fekvés – hol helyezkedik el, kapcsolódik-e a fejlődés dinamikus tengelyeihez – a másik, pedig a helyi társadalom minősége – amely kifejeződik nemcsak az iskolázottságban, de az alkalmazkodni 4

kész és kifinomult munkára képes kultúrában, emellett a regionális identitásban. A kultúra és a térségi örökség elemei – legyen akár természeti, épített vagy szellemi – jelenleg lehet, hogy költségvetési teherként jelennek meg, de emellett elsőrendű gazdaságfejlesztő elemek is. Ennek felismerése ma még nem eléggé elterjedt, bár egyre több társadalom kutatja, és használja fel az örökségben rejlő lehetőségeket. Megőrzésre és átadásra érdemes örökség minden közösség birtokában van, csak fel kell ismerni, és meg kell találni a hasznosítás módját. A fejlesztési dokumentumok többségében a kulturális örökséget fejlesztési alapként, különleges erőforrásként értékelik, emellett gyakran szerepel fejlesztési prioritásokban, célokban, programok, programelemekben. Így legmagasabb szinten „Az európai területi fejlődés távlatai” c. dokumentumban is szerepel, egyike a három fejlesztési alapelvnek. A területfejlesztés alapelvei között hangsúlyozott szerepet kap a természeti és a kulturális örökség. Egyértelműen fejlesztési bázisként kezelendők, védelmükre, fenntartásukra és továbbfejlesztésükre kiemelten van szükség. Az örökségi tervezés Az örökségi tervezés a múlt emlékeinek megfelelő használatát jelenti. A tevékenység gondolati szinten már a XIX. században megjelent, akkor még elsősorban a múlt épített emlékeire koncentráltak, így az épületvédelemre. A munka eredményeként jöttek létre az első műemlékvédelemmel foglalkozó hivatalok, az első levéltárak, akkor készítették el az első műemléki listákat. A XX. század közepére olyannyira elterjedt és általánossá vált az e tevékenység, hogy zárt városok kialakulásának veszélye fenyegetett, melyben elsődleges szempont a műemlékvédelem volt. Az 1960-as években fordulat következett be, a megőrzés került előtérbe, figyelemmel a település működésére, a települési funkciókra. Az 1970/80-as években alakult ki először Nyugat-Európában az örökségi tervezés, mely során az térség örökségi értékeit állítják középpontba, azoknak olyan módszerekkel történő hasznosítását, mely révén kézzelfogható előnyök is keletkeznek. Tehát az örökségi értékeket gazdasági funkciókra használják fel. Az örökségi termék kialakítása több szakaszból álló tevékenység eredménye (2. ábra).

Történelmi források

Szelekció

Megjelenítése Összeállítás Csomagolás

Célzás

Örökségi termékek

2. ábra: Az örökségi termék kialakításának modellje Forrás: Kozma G. 2002. p. 108. Az örökségi tervezés első szakaszában a történelmi források szelekciója történik különböző szempontok alapján (pl. mi az, ami egy potenciális fogyasztó számára értékes lehet). A következő elem a megjelenítés szakasza, amikor a kiválasztott forrásokat csomaggá állítják össze. Az összeállítás, a csomag kialakítása során nem csak a fizikai elemek vannak középpontban, sokkal inkább az azokat körülvevő érzések, gondolatok. Az utolsó szakasz a célzás, mely keretében a kialakított terméket eljuttatják a fogyasztóhoz (Kozma G. 2002).

5

Az örökségi tervezés során kiemelten kell figyelembe venni, hogy a tevékenység - így a szelekció, a csomaggá szervezés - helyben történik, így annak sikerességét meghatározzák a helyi szervek, intézmények munkája. A sikeresség emellett attól is függ, hogy a helyi lakosság mennyiben érzi magáénak, mennyire része identitásának. A kulturális örökség hasznosításának speciális módja – az örökségturizmus A turizmusnak a regionális fejlődésre gyakorolt hatása pozitív és negatív elemeivel együtt ma már nyilvánvaló és elfogadott tény. Közvetett és közvetlen gazdaságfejlesztő hatásai kedvező fejlődési irányt kínálnak mind a hátrányos helyzetű, mind a jobb pozícióban lévő térségek számára. A turizmus számára a térségi kultúra kiemelten fontos: • •

A természeti-társadalmi-gazdasági környezet alapvető eleme a kultúra, Az örökség idegenforgalmi vonzerőként, attrakcióként jelenhet meg a turizmusban. A kulturális környezet a turizmus külső környezetének fontos eleme. A kulturális szint hat az utazási motivációkra, maga a kultúra az egyik kiemelt eleme a turisztikai vonzerőknek. A befektetői döntéseket un. „szoft” tényezőként befolyásolja a térség természeti szépsége mellett történelmi és a kulturális értékei is. Érzelmi alapon erősíti a térségi identitást, ezzel hatást gyakorol a terület népességmegtartó erejére. Az örökségturizmus a XX. század végén – a XXI. század elején a dinamikusan fejlődő turisztikai terméktípusok között foglal helyet világszerte, az állandóságot képviselik változó és egységesülő világunkban, így egyre nagyobb vonzerővel bírnak az élet minden területén. Az örökségturizmus középpontjában az örökség áll, amely olyan múltbéli, az elmúlt időkből származó értéket jelent, amelyet egy generáció megőrzésre érdemesnek tart. Swarbrooke (1994) definíciója szerint az örökségturizmus „az örökségen alapul, ahol az örökség egyrészt a termék központi eleme, másrészt a fő motiváció a turisták számára”. Az örökségattrakciók népszerűsége abból fakad, hogy növekszik a társadalmi igény a „közös múlt”, a gyökerek felderítése iránt, másrészt az adott térség, régió egyediségének, sajátosságainak, örökségének kiemelésével előnyre képes szert tenni az erősen kompetitív európai turisztikai termékek piacán. Ezt az igényt felismerve a hazai állami turizmuspolitika is lépéseket tett a népszerűsítésére. A turizmusmarketing középpontjába állította hazánk kulturális és természeti örökségét. A hagyományost – mely a „Pussta, Piroschka, Paprika” hármassal jellemezhető – felváltó új országimázst is e jelképek köré kívánja kiépíteni. Ezzel a módszerrel potenciális versenytársainktól tudjuk elkülöníteni országunkat, emellett a térségi – ország – identitásnak is meghatározó elemei, hiszen a múltat képviselik jelen világunkban. A kulturális örökségünk hasznosításához mindenképpen szükséges a polgárok térségi identitás tudata, annak erősítése. Tudatában kell lennünk saját, egyedi értékeinkkel, hagyományainkkal, örökség értékeinkkel. Az örökség turizmus számára a vonzerőként hasznosítható tényezők köre széles. Az IKIM Turizmus Főosztálya az Országos Idegenforgalmi Bizottság 18/1997. sz. határozata alapján elkészítette Magyarország vonzerőleltárát, melyben felmérte hazánk turisztikai vonzerőit. A kutatás kiterjedt valamennyi települési önkormányzatra (3132 település). A vonzerők közül kiemelkednek a kulturális attrakciók, melyekre különböző turisztikai terméktípusok (kulturális turizmus, örökség turizmus) építhetők. Tovább erősíti az örökség

6

turizmus kiemelt szerepkörét az ERFA3 1783/1999/EK rendelet 2.ck.(d) támogatja a turizmus fejlesztését és a kulturális beruházásokat, beleértve a kulturális és a nemzeti örökség védelmét (Aubert A. 2002). Mivel az örökségi termék kialakítása helyi – térségi – tevékenység, így sikerességét is a helyi szervek, szerveződések, a polgárok munkája alapvetően befolyásolja. A térség kedvező versenypozíciónak elérése ma már elképzelhetetlen a helyi érdekhordozók konszenzusa, szerepvállalása nélkül. Az örökségturizmus – nem megfelelő hasznosítás következtében – nemcsak pozitív hatásokkal jár. Az örökségi termék esetében kiemelten kell figyelembe venni a terhelhetőséget, a minőség megóvását. Az egyes érintett szereplők között érdekkonfliktus alakulhat ki. A kormányzati szervezetek imázsteremtő marketingeszközként kezelik, az önkormányzat és a lakosok „kitörési pontot” látnak benne, míg a helyszín vezetői a megóvásra törekednek, akár megszorító intézkedések hozatalával. Negatív példaként jelenik meg hazánk turizmusában a magyarországi helyszínek közül az elsők között – 1985-ben – világörökségi címet elnyert helyszín: Hollókő. Évente 100–120 ezer fős turistaforgalom zúdult a lakossági és a turisztikai infrastruktúrában egyaránt elmaradott Nógrád megyei településre. A megnövekedett vendégforgalom ellenére a kívánt pozitív társadalmi hatás – a népességmegtartó erő növekedése, a lakosság jövedelmének növekedése – nem következetett be. A fejlesztési elképzelésekben sokáig nem vették figyelembe a helyi lakosság érdekeit, értékeit, problémáit. A vendégek szinte kizárólag kirándulási céllal érkeznek, hosszabb tartózkodást nem terveznek, a turizmusban értékesített áruk és szolgáltatások többsége nem helybeli, egy része nem is a kistérségből származik. Az addig jellemző problémákat (pl. népességelvándorlás) súlyosbítják a turizmus egyéb negatív hatásai. A Hollókőn megjelenő turizmus a helyi lakosságból keveseket érint, a település mára a fentről, kívülről irányított fejlesztés iskolapéldájává vált (Kovács D.–Molnár M.–Farkas T. 2000). A negatív példa mellett pozitív irányú kezdeményezések is tapasztalhatók az örökségturizmus területén Magyarországon. Az örökségi tervezésben Pécs városa mintát kíván adni más települések számára az örökség menedzselése, fejlesztése, hasznosítása téren. Az önkormányzat a felvállalható feladatok bővítése végett kiszervezte ezt a tevékenységet, létrehozott egy közhasznú társaságot. Az örökségi termék kialakításába szorosan részt vesznek a térség művészei, sőt maga a pécsi polgárság is. Az örökségmarketing is kiemelt célcsoportként kezeli a lakosságot, hogy minél jobban megismerjék városuk értékeit, ezzel növelve az identitástudatot. Emellett a lakosság a legfőbb közvetítő közeg, amelyen keresztül, amely segítségével és vezetésével a turista megismeri a várost. A lakossági célcsoporton belül kiemelt szerepet kapott a városi diákság, így az iskolai oktatás-nevelés kezdetétől részesüljön már olyan képzésben, mellyel a város és saját örökség megismerik (Mészáros B.-Sarkadi E. 2002). A fentieken kívül számos akcióval fordul a város és a Kht. a polgárok felé. Látható, hogy ebben az esetben a fejlesztés a szakma, a lakosság és az önkormányzat együttműködésével, konszenzusával valósul meg.

3

Európai Regionális Fejlesztési Alap

7

Összefoglalás A térség kulturális öröksége jelentős tényezőjévé vált a versenyképességnek, erőteljes hatása van a régió imázsára. A kulturális örökség olyan kisugárzását képes adni a térségnek, mellyel a szereplők azonosulni tudnak. Az azonosulás nem vitásan pozitív eredményeként változik a korábbi sztereotípiákon alapuló imázs, arculat, a térségi identitás indikátora, a County Identity. A County Identity keretet, a térségi identitások összegzését jelenti. Tudatosítja ebben az értelemben, hogy az életminőség nemcsak az anyagi jólét függvénye. Az atmoszféra, a település hangulata, a rendezvények, a helytörténeti hagyományok, az értékek tisztelete és ápolása összetartó erőt jelentenek, és térséghez kötődést eredményeznek. A helyi identitástudat erősítése a lokálpatriotizmus, a tradíciók, a hagyományok tiszteletéhez is hozzájárul, támogatja a térségi kohéziót. A térségi kultúra, a kulturális örökség „szoft” tényezőként a térségi versenyképesség kategóriáját klasszikus értelemben determináló elemei mellett hangsúlyosan befolyásolja a regionális fejlődést, a turizmus számára felépítendő vonzástérképet, valamint nem utolsó sorban a vállalkozói, befektetői döntések kialakításában is szerepet kap. Ez a kultúraépítő, értékképző evolúciós folyamat a regionális fejlesztés stratégiaépítésének kiindulópontja, ahol a fókuszban a kulturális örökség egyetemes kategóriája áll. FELHASZNÁLT IRODALOM ASWORTH, G. J.− VOOGD, H. 1997: A város értékesítése. KJK Könyvkiadó Budapest pp 24–25. AUBERT A. 2000: Marketingföldrajz és városmarketing. - In: Lovász Gy.-Szabó G. (szerk.): Területfejlesztés – regionális kutatások: Tiszteletkötet Tóth József Professzor Úr 60. születésnapjára. Pécs. pp. 257-270. AUBERT A. 2002: Unique Features of the Tourist Attractions in Hungary’s Historical Small Cities. – In: Aubert, A. – Csapó, J.(szerk) 2002: Settlement dynamics and its spatial impacts. University of Pécs. pp. 137–146. BLUMER, H. A. 1969: Symbolic Interactionism, Prentice – Hall, Englewood Cliffs, NJ. BŐHM A.-TÁLL É. 1995: Pápa a rezisztens város. MTA PTI Budapest – In: Jankó F. 1995: A hely szelleme, a településimage és településmarketing, Tér és Társadalom, XVI. évf. p. 4., p. 47., pp. 51-52. CZENE Zs. 2002: A kulturális örökség területfejlesztési megközelítése. – In: Tér és társadalom. XVI. évfolyam pp. 25–37. HOFSTEDE, G. 1995: Culture’s Consequences. International Differences in Work-Related Values., Sage Publications, Beverly Hills, p. 19. JANKÓ F. 1995: A hely szelleme, a településimage és településmarketing – In: Tér és Társadalom, XVI. évf. p. 4, p. 51. KOVÁCS D.–MOLNÁR M.–FARKAS T. 2000: Hollókő felemelkedése és …? – In: Falu Város Régió 10. sz. pp. 14–21. KOZMA G. 2002: Terület- és településmarketing. Debrecen p. 13., pp. 105-109. MAZNEVSKI, M.-PETERSON, M. F. 1998: Societal values, Social Interpretion and Multinational Teams, Cross – Cultural Work Groups. Part 4. pp. 61 – 89. MÉSZÁROS B.-SARKADI E. 2002: Pécs-Sopianae világöröksége/Örökségkezelés és menedzsment egy 2000 éves városban. - In: Kutatás a turizmusban. A turizmus aktuális kérdései Magyarországon. pp. 305-313. NURYANTI, W. 1996: Heritage and Postmodern Tourism. – In: Annals of Tourism Research. pp. 249–260. PISKÓTI I.–DANKÓ L.–SCHUPLER, H. 2003: Régió- és településmarketing. KJK–Kerszöv p. 108. RECHNITZER J. 1998: Területi stratégiák. Dialóg–Campus Kiadó pp. 178–179. SWARBROOKE, J. 1994: The Future of the Past: Heritage Tourism Into the 21st Century. – In: Puczkó L.–Rátz T. 2000: Az attrakciótól az élményig. Geomédia Szakkönyvek, p.70. TÓTH J.–TRÓCSÁNYI A. 1997: A magyarság kulturális földrajza. Pro Pannonia, p. 56. TRÓCSÁNYI A. 2002: A kulturális földrajz alapjai. – In: Tóth J. (szerk.) 2002: Általános társadalomföldrajz I. Dialóg–Campus Kiadó pp. 336–338.

8