A MARKETING TERÜLETEI
A kereskedők és a gyártók ugyanazon a terepen küzdenek A márkázás már régóta nem csak a márkás cikkeket előállítók dolga. A kereskedelmi szervezetek is azzal kísérleteznek, hogy márkáikat világosan pozícionálják. A márkás termékek a fogyasztók számára világosan felismerhetőek, jelentősen különböznek reklámmegjelenésükben, formájukban, csomagolásukban és a logó tekintetében is. A márkás cikkeket gyártókhoz hasonlóan a kereskedelmi szervezetek is differenciált árstratégiákat és kommunikációs politikát alkalmaznak. A kereskedelmi márkák előállítói jobban kihasználják ugyan gyártási kapacitásaikat, ugyanakkor viszont gyengítik saját márkahatalmukat. Tárgyszavak: árképzés; márkapolitika; kereskedelmi márka.
Előretörnek a kereskedelmi márkák Néhány évtizeddel ezelőtt még a legtöbb kereskedő személyesen szolgálta ki vagy látta el tanáccsal a vevőit. Ma már a szupermarketek és a diszkontok dominálnak, ahol a vevők saját magukat szolgálják ki, és ahol nem biztos, hogy útbaigazítást, vásárlási tanácsot vagy személyre szóló kiszolgálást kaphatnak. Az ’50-es és a ’60-as években sok kis üzletben csak alapélelmiszereket árultak, lisztet és rizst, ma ugyanott márkás termékeket kínálnak: Uncle Bens hosszúszemű rizst és Aurora Sonnestern lisztet. A gyártók márkás termékei mellett a kereskedelem által márkázott termékeket, ún. kereskedelmi márkákat is kínálnak. Ilyen példa a német kereskedelmi márkákra a Metro-csoport „tip”, vagy a Rewe-csoport „Casani” márkája. Magasabb árakat és nagyobb piaci részesedést a kereskedelmi márkák Németországban mindenekelőtt az alacsonyabb érdeklődést kiváltó (lowinterest) kategóriáknál érnek el. Svájban a Migros kezdettől fogva saját kereskedelmi márkáival (pl. Jowa, Anna’s Best, Chocolat Frey) pozicio-
pozicionálta magát. A Naturaplan sajátmárka a Coop-ot erősíti ebben a szférában. Az elmúlt 25 évben Németországban igen nagy jelentőségre tettek szert a kereskedelmi márkák (1. ábra). Világosan látható térnyerésük a gyártók márkás termékeinek a rovására. A kereskedelmi márkák piaci részesedésüket 11,7%-ről 21,6%-ra növelve csaknem megduplázták. Csekélyebb veszteséggel számolhattak a vezető gyártók márkái, az ő részesedésük jelenleg 23% körül ingadozik. Az Aldi kereskedelmi márkák egyértelműen erősebben növekedtek, mint más szervezetek kereskedelmi márkái, az elmúlt 25 évben részesedésüket 5,9%-ról 13,1%-ra emelték. 100 90 80 70 A
%
60
B C
50
D E
40
F
30 20 10 0 1975
1980
1985
1990
1995
2000
A = gyártói márkák összesen; B = egyéb (nem vezető) gyártói márkák; C = vezető gyártói márkák; D = kereskedelmi márkák összesen; E = Aldi; F = egyéb kereskedelmi márkák
1. ábra A németországi gyártói és a kereskedelmi márkák piaci részesedésének változásai. Az Aldi kereskedelmi márkáinak piaci részaránya 1975 óta a kétszeresére nőtt
Mind a gyártóknak, mind a kereskedőknek egyértelmű motivációik vannak a kereskedelmi márkák bevezetésére. A gyártók célja: – a forgalom növelése, a szabad kapacitások kihasználása; – jobb együttműködés a kereskedőkkel. A kereskedők motivációi: – a bevételek növelése, javított ár–érték arány; – megkülönböztetés a versenytársaktól; – a gyártók befolyásának (hatalmának) csökkentése és – a vásárlási hely iránti hűség növelése. A kereskedelmi szervezetek (Rewe, Metro, Spar, Aldi, Denner, Migros, Coop stb.) kereskedelmi márkáik gyártására rendszerint tendereket írnak ki. A gyártók részéről az ajánlattétel egyszeri és titkos, további tárgyalásokra ezután nem kerül sor. A pályázat nyertese számára a megbízás rövid távon járulékos fedezeti összeget jelent, továbbá szabad kapacitásai kihasználását. Hosszabb távon azonban újabb versenyhelyzet alakul ki a gyártó sajátmárkás cikkei és az általa előállított kereskedelmi márkák között.
A márkás termékek több hasznot ígérnek A márkás cikkek jellemzője a kiváló minőség, amely az idő folyamán azonos marad. A termékinnováció és a K+F alapvető követelmény. A termék- és márkatípusokat (a fogyasztói trendek vagy a technikai fejlődés hatására), illetve a termék és márka differenciálásának (a fogyasztók eltérő fizetési képességének és hajlandóságának kihasználása céljából) céltudatosan hozzák létre. Megfelelő márkázási stratégiával (branding) a márkás cikkek összetéveszthetetlenekké válnak. Ettől függetlenül a márkákat az értékesítési területen jogilag is levédik. A termék- és márkapolitika a fogyasztók részére az alaphaszon mellett járulékos hasznot is kínál. Egy egyszerű példa: a termék (sportcipő) alapvető fizikai és pszichikai szükségleteket, a márka viszont (Adidas, Nike stb.) járulékos érvényesülési törekvéseket (társadalmi elismertség) is kielégít. A márkás cikkek árszínvonala részben emiatt is magasabb.
Milyen stratégiát válasszunk? Nagyobb a vállalatok játéktere a márkás cikkek árpolitikáját tekintve. Öt alapvető árpolitikai stratégia közül választhatnak (2. ábra). A márkás termékek gyártói számára azonban elsődlegesen az 1–4. típus ajánlott.
ár
1. prémium árpolitika 4. alacsony bevezető ár, folyamatos áremelés 3. tartósan átlagos árszínvonal 2. magas bevezető ár, folyamatos csökkentés 5. tartósan alacsony árak idő
2. ábra Árpolitikai stratégiák. A kereskedelmi márkák jobban eladhatók, de egyre több a kivétel
Mi jellemzi ezeket a stratégiákat? 1. Prémium árpolitika (tartósan magas ár): exkluzív, piacvezető, kiváló minőségű termékeket gyártók számára alkalmas. Ajánlott, hogy a célcsoport tagjai megfelelő fizetőképességgel rendelkezzenek és legyen számukra fontos a társadalmi rangot hangsúlyozó presztízsfogyasztás. 2. Magas bevezetési ár, folyamatos árcsökkentés: célja a piaci kereslet és a fizetési hajlandóság kihasználása (lefölözése). Az ehhez tartozó marketingstratégia célcsoport-specifikus: először egy exkluzív célcsoportot céloznak meg, majd a célcsoport exkluzivitását fokozatosan mérséklik. Ilyen marketingstratégiát követnek számos szórakoztatóelektronikai termék esetében. 3. Változatlan, átlagos ár: kevésbé exkluzív márkás termékek esetén valósítható meg, amelyeket jól bevezetett szaküzletekben értékesítenek, ahol a kínálatot a megbízhatóság és a jó minőség jellemzi.
4. Alacsony bevezetési ár; folyamatos áremelés: a gyártó rendszerint jelentős szabad kapacitással rendelkezik, új piaci szereplő megjelenésétől tart; ezért a versenytársakkal szemben a piacon előnybe akar kerülni. Ha domináns vagy monopolhelyzetbe képes kerülni, akkor lehetősége van áremelésre is. Ezt a marketingstratégiát választják a japán személygépkocsi-gyártók az EU belső piacain. A gyártók számára a kommunikációs eszközök gazdag választéka áll rendelkezésére. Rendszerint a szakfolyóiratokban hirdetnek, a fogyasztókat intenzív médiareklámmal célozzák meg. Mindemellett más módszereket is alkalmaznak (eladásösztönzés, szponzorálás, termékelhelyezés stb.). A kommunikációs stratégia a piaci helyzettől függ. Ha telített a piac és a fogyasztók részvételi (bevonódási) szintje alacsony, akkor célszerű: – az élményorientált kommunikációt előtérbe helyezni, – vizuális kommunikációs módszereket és szimbólumokat alkalmazni (pl. Esso tigris), – különleges márkaképet kialakítani („védelmező ház”, „önmagát felmelegítő dzseki” stb.) – a márka tartós, állandó megjelenését biztosítani, – integrált kommunikációs stratégiát kialakítani. Más reklámstratégiára van szükség, ha a versenytársak termékei világosan megkülönböztethetők, vagy ha jelentős az érdeklődés a termékkel kapcsolatos információk iránt, azaz magas a célcsoport bevonási aránya. Ilyen helyzet áll fenn, ha pl. új high-tech termékkel lépnek a piacra. A reklámokban ilyenkor a szöveg (a verbális tartalom) fontosabb, mint a képi megjelenítés. Az innovatív termék funkcionális jellemzőire érdemes felhívni a figyelmet, a termékelőnyöket kihangsúlyozva.
A gyártók is reklámozzák márkás termékeiket A márkás cikkeket gyártók együttműködő reklámozásának új formája alakult ki az elmúlt években a német piacon. A márkás termékek hirdetéseit az – egy-két oldalas megjelenítés és – a „mindennapi életből” vett képek jellemzik. A márkás termékeket gyártók közös fellépése nyilvánvalóan a kereskedelmi szervezetek saját márkái ellen irányul. Feltűnő azonban,
hogy a „márkás termék” és a „kereskedelmi márka” elnevezést nem használják: ezáltal a vállalatok nem vádolhatók azzal, hogy összehasonlító reklámot alkalmaztak. Kérdéses, hogy valóban javul-e a kereskedelmi márkákhoz képest a márkás cikkek imázsa: a hirdetés eléri-e a kívánt hatást. Igazolni kellene, hogy az alacsony szinten bevont fogyasztó számára a „jó márka” alatt valóban márkás termékeket, a „minden egyéb” pedig kereskedelmi márkákat jelent. A „jó márka” ugyanis vezető, erős márka (pl. Coca-Cola) a „minden egyéb” pedig lehet bármely más márkás cikk és kereskedelmi márka is. Az ár- és a kommunikációs politika mellett a disztribúciós politikának is nagy jelentősége van. A márkás termékeket regionális, országos vagy nemzetközi szinten értékesítik. A gyártók arra törekednek, hogy minél magasabb disztribúciós fokot érjenek el, ami a kereskedelem koncentrációja és a növekvő vertikális tagoltság miatt a nem vezető márkás termékeket gyártók számára egyre nehezebb.
Kereskedelmi márkák: rendszerint olcsóbb utánzatok A kereskedelmi márkák többsége utánzat vagy másolat, ún. „nekem is van ilyen” (mee-too) termék. Ezáltal elkerülhetők a K+F magas költségei, ugyanis a kereskedelmi márkákat is gyakran a márkás cikkeket gyártók állítják elő. A termékminőség a közepestől a jóig terjed; a csomagolás hasonlít a márkás cikkekére. A kereskedelmi márkákat is levédik jogilag. A fogyasztónál azonban a kétségtelenül változatlan alaphaszon mellett általában csökkentett járulékos hozadék jelentkezik. A tartósan alacsony ár a kereskedelmi márkákra jellemző. A kereskedelmi szervezetek közötti erős a konkurenciaharc (pl. Németországban az Aldi és a Lidl, vagy Svájcban a Migros és a Coop között), ezért az árszint még tovább csökkenhet. A kereskedelmi szervezetek abban érdekeltek, hogy az árszínvonal a 3. árstratégiának megfelelően emelkedjen. Ha egy kereskedelmi szervezet bizonyos befolyásra tesz szert egy márkás termékeket előállító vállalattal szemben, akkor – kiegészítve a gyártótól kialkudott előnyös vételárat – járulékosan olyan kondíciókat alakíthat ki, mint pl. az évi bónusz, az akciós rabatt, a listaárak, a másodlagos kihelyezés díja és/vagy a hűség-rabatt. Mindezek a kiskereskedelmi egység nyereségét növelik a gyártó rovására.
A kommunikációs eszközöket tekintve a kereskedelmi szervezetek számára a legjobb megoldás a prospektus, amelyben a márkás termékek és a kereskedelmi márkák egyaránt jelen vannak. A prospektus üzenete a széles választék és a kedvező ár. A közelmúltban néhány német kereskedelmi egység összehasonlító reklámokat jelentetett meg: egy listán szerepeltek a kereskedő saját márkái és a konkurens márkás cikkek, utalással a kereskedelmi márkák kedvezőbb árára. Mindez perekhez vezetett, végül a bíróság a módszert úgy ítélte meg, hogy a tisztességtelen verseny törvényébe ütközik. Svájcban pl. az minősül tisztességtelen piaci magatartásnak, ha a termékeket „tévesen, félrevezetően, szükségtelenül lejárató vagy elutasító módon” hasonlítják össze más árucikkekkel. A Rewe-csoport, az egyik legnagyobb német kereskedelmi szervezet kereskedelmi márkái számára reklámkampányt indított: vezető lapokban hirdetett azzal a céllal, hogy saját márkái ismertségét növelje és imázsukat javítsa. Ezt a kampányt a márkás cégek kooperatív kommunikációjának előfutárának lehet tekinteni. A legnagyobb németországi kereskedelmi szervezet, a Metro-csoport kampánya az imázs javítását szolgálta, miközben lemondott saját márkáinak bemutatásáról.
Az együttműködés jelentheti a megoldást A márkás termékeket gyártó cégek magas értékesítési intenzitási fokra törekednek: a lehető legtöbb kereskedőt próbálják meg bevonni, amire persze csak a vezető márkákat gyártók képesek. Ezzel szemben a kereskedelmi márkák értékesítése korlátozott: ők csak a saját kiskereskedelmi egységeiken belül kínálhatják saját márkáikat. Milyen fejlődésre lehet számítani a jövőben? A kereskedelmi márkák részesedése értékben és mennyiségben továbbra is növekedni fog. A Lidl és az Aldi éles versenye a kereskedelmi márkák jelentőségét tovább növeli. Az erős, vezető márkák megmaradnak, a gyengébb márkás árucikkek egy része pedíg eltűnik a piacról. A márkás cikkeket gyártók és a kereskedelem közötti koncentráció folytatódni fog. Ezzel tovább nő néhány kereskedelmi szervezet és minden erős márkát gyártó cég befolyása és hatalma. A piaci konfliktusra megoldást jelenthet a gyártók és a kereskedelem között kialakuló kooperatív rendszer, amire jó példa a kategória menedzsment alkalmazása, egy árucsoport (kategória) következetes irányítása, melynek során a kompetens gyártók és a szállítók egyaránt tanácsadónak számítanak. A
keresett márkás terméket kínáló gyártók képviselője, a „kategóriakapitány” rendelkezik a legnagyobb befolyással. Összeállította: Szántó Szilvia
Irodalom: [1] Brendt, R.; Uebelhart, M.: Hersteller und Händler kämpfen auf dem gleichen Terrain. = io New Management, 73. k. 5. sz. 2004. p. 45–48. [2] Eriksson, K.; Sharma, D.: Modeling uncertainty in buyer–seller cooperation. = Journal of Business Research, 56. k. 12. sz. 2003. p. 961–970.
