A hazai aktív kulturális közönség vizsgálata a Reneszánsz Év 2008 keretében. Szerző: Vági Barnabás 1

TURIZMUSMENEDZSMENT A hazai aktív kulturális közönség vizsgálata a Reneszánsz Év – 2008 keretében Szerző: Vági Barnabás1

A 2008-as évben a Hungarofest Kht.2 kutatást indított a hazai kultúrafogyasztó közönség szokásainak feltárása érdekében. Az adatfelvétel országszerte kulturális rendezvényhelyszíneken történt, a kérdőíveket kitöltők száma megközelítette az 5000 főt. Az elemzés során szoros összefüggést találtunk a kulturális programok meglátogatásának gyakorisága és az aktív sportolás között, míg a sport passzív befogadása (csak szurkolók) és a kulturális aktivitás között a viszony inkább fordítottnak bizonyult. A fiatalabb életkorban népszerű műfajok, valamint azok között, amelyek felé a személyes figyelem általában későbbi életkorban irányul, az átvezető műfaj – legalább is jelenleg Magyarországon – elsősorban a színház. További fontos eredmény, hogy a kulturális műfaj közönségének nagysága és kulturális aktivitása között fordított arányosság áll fenn. A vizsgált műfajok közül az opera közönsége bizonyult a legszűkebbnek, s összességében ez a közönség jár a legtöbbet kulturális programokra, ugyanakkor a mozi rendelkezik a legszélesebb, de legkevésbé aktív közönséggel. A kultúrafogyasztók teljes átlagához mérve a közülük gazdaságilag aktívak mintegy 10%-kal ritkábban jutnak el kulturális programokra.

Kulcsszavak: kulturális szokások, sport és kultúra, programtípusok népszerűsége, kulturális többletigény, kulturális index, látogatási gyakoriság, keresztlátogatás.

Bevezetés 2008-ban a Hungarofest Kht. irányításával került sor a Reneszánsz Év – 2008 című kulturális évad megrendezésére, amely Magyarország egész területére kiterjedően sokszínű programkínálattal várta a közönséget. A programok között a nagy, reneszánsz tematikájú budapesti kiállítások mellett számos koncert, színházi előadás, reneszánsz túra, szabadtéri-hétvégi családi program szerepelt, gyakorlatilag minden korosztály találhatott a kínálatban az érdeklődésének megfelelő programot. Az évad mottója „Gondold újra!” volt, ezt a rendezők magukra nézve, azaz a kulturális rendezvényszervezés tekintetében is megfontolandónak tartották. Ezért a Reneszánsz Év – 2008 keretében kutatások kezdődtek, amelyeknek kifejezetten annak a hazai aktív kultúrafogyasztó közönségnek a jobb megismerése volt a célja, amellyel esetleg kialakítható egy hosszabb távú együttműködés, a reneszánsz művészt felkaroló szándékának egyfajta mai kiegészítéseként a közönség felkarolása, a kulturális fogyasztásra vonatkozó információért kínált árkedvezmény és az egyéni érdeklődési körnek megfelelően szűrt programkiajánlás. Egy ilyen rendszer a kulturális rendezvények szervezőinek segíthet a 1

Kutatási igazgató, Hungarofest Nonprofit Kft., e-mail: [email protected]. 2 Ma: Hungarofest Nonprofit Kft.

48

TURIZMUS BULLETIN XIII. ÉVFOLYAM 3. SZÁM

programhelyszínek megtöltésében, javítva a program költséghatékonyságát, a közönség tagjainak pedig segít az ízlésükhöz legközelebb álló kulturális programokra való eljutásban, csökkentve az információs terhelést. Kutatásainkból egyértelműen kiderült, hogy lenne igény egy ilyen rendszerre.

1. Módszertan Az évad számára három lehetséges célt határoztunk meg: a reneszánsz kor bemutatását, a reneszánsz gondolatvilágának bemutatását, valamint a reneszánsz újjáélesztését, a kultúratámogatás kiszélesítését. A megkérdezettek közül a legtöbben (36%) a harmadik célt tekintették a legjobbnak. E speciális cél meghatározta a módszertant is: nem általános eredményeket hozó és országosan reprezentatív mérésre törekedtünk, hanem szűkebb körben végzett speciálisabb kutatásokra, kifejezetten azon látogatók között, akik hajlanak a szóban forgó együttműködésre. Ennek értelmében az eredmények nem az országos átlagvéleményt mutatják, hanem azt, hogy milyen gondolkodású és összetételű az aktív hazai kultúrafogyasztó közönség. A megkérdezések Budapesten és országszerte számos helyszínen történtek, a „4x a Reneszánszról” nagykiállításain éppúgy, mint a Szépművészeti Múzeum nagy Medici-kiállításán, színházi előadásokon vagy könnyűzenei fesztiválokon, komolyzenei koncerteken, valamint olyan fővárosi és vidéki nyári fesztiválokon és fesztiválhelyszíneken, mint a budai Vár, a Szentendrei Skanzen, a Debreceni Virágkarnevál, az országos közönséget vonzó

TURIZMUSMENEDZSMENT budapesti Nemzeti Vágta vagy a Pannonhalmi Bencés Apátság. A megkérdezések rövid, két A4-es oldal terjedelmű, tíz perc alatt kényelmesen kitölthető önkitöltős kérdőívekkel történtek, zárt kérdésekkel. A legalapvetőbb cél a vendégek igényeinek jobb megismerése és a programokra való „becsalogatásuk”, a közönségszervezés támogatása, a kulturális kommunikáció optimalizálása volt: hol és hogyan érdemes a kulturális programokat hirdetni, mit érdemes együtt hirdetni vagy értékesíteni, hol lehet nagyobb hatásuk az árengedményeknek és akcióknak, miből lehetne kulturális-turisztikai csomagokat is kialakítani. Egyrészt a megvalósult kulturális aktivitás háttérösszefüggéseit kívántuk feltérképezni, másrészt a kulturális látogatások elmaradásának lehetséges okait, abból a feltett kérdésből kiindulva, hogy a megkérdezett mely programokra menne gyakrabban, „ha tehetné”. Lehetőségünk nyílott a műfajok közötti átjárhatóság, a „keresztlátogatás” feltárására is, elsősorban demográfiai változók mentén. Az általános kultúrafogyasztási térkép megrajzolásán túl – a műfajokon belüli stílusirányzatok népszerűségi listáit keresve – néhány műfajt saját, belső összefüggései tekintetében is megvizsgáltunk. Mivel a megkérdezések tipikusan olyan helyzetekben történtek (például előadások szünetében vagy rövid sorbanállás ideje alatt), ahol eleve csak belátható hosszúságú, a megszokottnál jóval rövidebb kérdőívek használata mellett remélhettünk együttműködést a megkérdezettektől, ezért a rövidebb kérdőívek és a nagyobb minta mellett döntöttünk, ami az adatok mélyebb elemzését teszi lehetővé. Az évad során közel 5000 főt sikerült megkérdezni, így mód nyílt a kérdőív korlátozott módosítására is, tehát a kutatás

folyamatában feltehettünk az addigi eredmények kapcsán felmerült új kérdéseket is.

2. A kutatás eredményei 2.1. DEMOGRÁFIAI MEGOSZLÁSOK Az eredmények értelmezésekor vagy továbbgondolásakor a következő demográfiai adatokat érdemes szem előtt tartani. A megkérdezettek 53%-a Budapesten él, ezen belül megközelítőleg 4:6 arányban Budán, illetve Pesten. 46%-uk vidéki, de ebből 17% a főváros tágabb agglomerációjában lakik, 29% pedig más vidéki településen él, közel egyenletes országos megoszlással. Ezek az arányok nem csupán a kérdezési helyszínek összetételének következtében alakultak ki. A bemutatott eredmények jól mutatják majd, hogy a fővárosban élők kulturális aktivitása mérhetően nagyobb, mint a Magyarország más településein lakók átlaga. A megkérdezettek 44%-a 16–29 éves, közel kétharmaduk 40 év alatti, háromnegyedük 50 év alatti, 90%-uk 60 év alatti. A diplomások aránya 50%, további 35% rendelkezik érettségivel. A mintában az országos 53% nő – 47% férfi alapmegoszlásnál nagyobb a női válaszadók aránya: a megkérdezettek mintegy 61%-a nő, 39%-a férfi. Ennek egyik oka az, hogy a kulturális helyszíneken – közismerten és a vizsgálat folyamán is érzékelhetően – több a női látogató. Másrészt a megkérdezések során a nők együttműködőbbek is voltak, mint a férfiak. Ugyancsak erősen felülreprezentáltak a gazdaságilag aktívak (56%), az ő országos arányuk 42%. Az országos 30%-hoz képest 11%-kal rendkívül alulreprezentáltak a nyugdíjasok. 1. ábra

A kulturális programokkal kapcsolatos tájékozódási források (%) 40 35

34

33 30

30 25

29

29 26

25

23

23 20

20 15

15

12

10 5

5

4

0 Televízió Forrás: saját kutatás

Plakát

Sajtó Általában

Rádió

Más rendezvény

Internet

Barát, ismerős

Az adott rendezvényről


49

TURIZMUSMENEDZSMENT 2.2. INFORMÁCIÓGYŰJTÉSI FORRÁSOK Mindenekelőtt azt tudakoltuk a megkérdezettektől, hogy milyen forrásból tájékozódnak a kulturális programokkal kapcsolatosan (1. ábra). Ha az évad egészére vonatkozó válaszokat értékeljük, láthatjuk, hogy a közelmúltig leghatékonyabb marketingfelületnek tekintett televíziót és sajtót kezdi „beérni” az internet, és hasonlóan jelentős a barátoktól, ismerősöktől való tájékozódás is. Ha ezeket az adatokat összevetjük a valóban meg is látogatott programokra vonatkozó adatsorral, akkor markánsan kiugrik, hogy az akár közvetlenül (baráttól, ismerőstől), akár közvetetten (internet, azon belüli fórumok) személyes informálódáshoz kötődő értesülési formák felértékelődnek, a klaszszikus tömegmédiumok pedig alacsonyabb arányban szerepelnek. Jóllehet a televíziós reklám még mindig a legnagyobb számú potenciális látogató elérésére alkalmas eszköz, ha azt nézzük, hogy mi alapján döntenek a fogyasztók egy kulturális program tényleges meglátogatása mellett, akkor a televízió gyakorlatilag helyet cserél a közvetlenül másik embertől való értesüléssel. A televízió tehát hatékonyan informál, növeli az ismertséget, de

elismertséget kevésbé ad, hitele inkább a másik ember véleményének van személyes, illetve online közlések formájában. Az évad során keletkező adatokból idősort generálva ugyancsak azt tapasztaltuk, hogy a Reneszánsz Év – 2008 rendezvényeivel kapcsolatos informálódásban az idő előrehaladtával – amint egyre növekedett a közönség személyes élményanyaga – folyamatosan erősödött a személyes értesülés szerepe az új látogatók között: az évadot nyitó tavaszi Medici nagykiállításról 25% értesült így, az augusztusi Arcus Temporum nyárvégi komolyzenei fesztiválról pedig már 38%. 2.3. NÉPSZERŰSÉGI SORRENDEK A látogatókat ezután megkérdeztük, hogy a különféle kulturális programokra milyen gyakorisággal látogatnak el, továbbá mennyit sportolnak és olvasnak (2. ábra). Az „összes megkérdezett” mellett az alacsony kulturális aktivitású válaszadók kiszűrése érdekében meghatároztunk egy „aktív kultúrafogyasztó” kört. Azokat tekintettük e körhöz tartozónak, akik legalább egy műfajhoz kötődnek annyira, hogy legalább havonta egyszer meglátogatnak egy ahhoz tartozó rendezvényt. A fesztiválokra 2. ábra

A felsorolt programtípusokra legalább havonta ellátogatók aránya (%) 46

Mozi

61 40

Fesztivál (félévente)

46 32

Kiállítás

43

29

Színház

39 21

Könnyűzenei koncert

29

14

Komolyzenei koncert

18 6

Opera

7 18 20

Sportverseny

77

Olvasni szokott hetente

80 50

Sportolni szokott hetente

55 0

10

20

30

Aktívak közül Forrás: saját kutatás

50


40

50

60

Összes megkérdezett közül

70

80

90

TURIZMUSMENEDZSMENT a fesztiválok számára jelent lehetőséget, hogy a párhuzamosan bemutatott műfajok keresztfogyasztást generálhatnak – ezt a témakört később részletesen tárgyaljuk. A fesztiválok számára további potenciál rejlik abban, hogy a szervezők olyan megoldásokat kínálhatnak a látogatók speciális igényeire (családosok, utazás, szállás, étkezés), amelyeket az egyedi programok nem tudnak biztosítani. A jó fesztivál így önmagában is egyfajta kulturális-turisztikai csomagnak tekinthető, amint erre egyre több pozitív hazai példát is láthatunk. A fesztiválokra vonatkozó adatokat mindezek miatt érdemes külön értelmezni. A sportolásra és olvasásra vonatkozó eredményeket később részletesen tárgyaljuk, itt csak annyit jegyzünk meg, hogy az általunk elért kultúrafogyasztók körében olyan magas a sport népszerűsége, hogy a kulturális aktivitás és az aktív sportolás közötti kapcsolatot Magyarországon a fenti adatsor alapján is általános jelenségnek tekinthetjük. A kultúra és a sport kapcsolatát jól szemlélteti az a kulturális fogyasztási index is, amelyet az egyes megkérdezettek látogatási aktivitása alapján képeztünk, összeadva a válaszokhoz tartozó kulturális programszámot. Az olvasást és a sportversenyeket nem „vettük be“ az indexbe, a fesztiválokat azonban igen, hiszen azok mögött valódi kulturális program áll. Az átlagosan 40 kulturális látogatásra átlagosan 36 sportolási alkalom jut. Mivel a kulturális látogatás nem pusztán egyéni döntés kérdése, rákérdeztünk arra is, hogy a megkérdezett hova szeretne gyakrabban elmenni, ha megtehetné, illetve mely műfajokat találja túl drágának. A kapott válaszokból a következő kép alakult ki (3. ábra).

vonatkozóan – „idényjellegük“ – miatt a félévenkénti látogatást vettük figyelembe, a sportversenyek látogatását pedig nem vettük tekintetbe. Az olvasást – mivel nem kulturális szolgáltatóhelyen történik – szintén nem vettük figyelembe a válogatásnál. Noha elemzésünk lényege az egyes műfajok közönségének különálló vizsgálata, a hazai közönség általános érdeklődéséről is kapunk néhány fontos információt. A legnépszerűbb műfaj bizonyosan a mozi, közel minden második megkérdezett látogat el legalább havonta moziba függetlenül attól, hogy melyik kulturális helyszínen kérdeztük meg. A mozilátogatások kiugróan magas számához bizonyára köze van annak is, hogy méréseink szerint ez az a műfaj, amely iránt a férfiak és a nők érdeklődése szinte teljesen azonos arányú. A kiállításokkal nagyjából azonos a színházi előadások mért népszerűsége. A kiállítások népszerűségének értékelésekor figyelembe kell venni, hogy a megkérdezések számottevő része kiállításon történt, ami valamelyest felfelé torzíthatta az eredményt. A mozi és a színház népszerűségét azonban egyértelműen jelzi, hogy annak ellenére is magas, 61, illetve 39%-os eredményeket kaptunk az aktívabb közönség körében, hogy mozikban és színházi helyszíneken viszonylag kevés megkérdezés történt. A fesztivál-programtípussal kapcsolatosan meg kell jegyezni, hogy ez inkább a többi műfaj fölötti ernyőként szolgál: nem annyira önálló műfaj, mint inkább sajátos bemutatási és befogadási mód, közös ünnep, amelyben a kulturális műfajok széles köre nyilatkozhat meg, koncentráltabb kulturális élményre adva lehetőséget. Leginkább

3. ábra Látogatási többletigények és a látogatások költségeinek megítélése (%) 80 70

68 64

60 52

50

48

46

43

47

44 43

40

42 38

38

35

31

30

31

25

32

30

25

33

31

25 25

23

21

20

18

15 8

10

11

10

Drágállja

er se ny ek

Sp or tv

Op er a

k

ol ko yze nc ne er i t

Ko m

Fe sz t iv álo

nn Kö

Több időt szánna rá

yű ko ze nc ne er i t

oz i M

s Sp or to lá

as ás Ol v

ás áll ít Ki

Sz ín há z

0

Több időt szánna rá és drágállja

Forrás: saját kutatás


51

TURIZMUSMENEDZSMENT Az adatok azt mutatják, hogy a legnagyobb többletigény a közönségben a színházi előadások és a kiállítások iránt jelentkezhet. A legdrágábbnak tartott műfajok az opera, a színház és a könyvvásárlás, e műfajokat az összes válaszadónak közel a fele tartja drágának. Akik több időt szánnának színházra vagy olvasásra, azoknak a fele tartja költségesnek e tevékenységeket, az opera esetében pedig kétharmados az árakat sokalló álláspont aránya. A többi műfajt a megkérdezettek kisebb arányban tartják drágának, ott tehát elsősorban más okok állhatnak a látogatások meghiúsulása mögött. A drága műfajok esetében árkedvezményektől, például csomagkínálatoktól, a kevésbé drága műfajok esetében célzottabb marketingtől várhatunk sikereket, valamint általánosan olyan megoldásoktól, amelyek a látogatással járó külső problémák megoldására irányulnak (például közlekedési problémák – szervezett utak, családosok – alternatív helyi gyermekprogramok, játszóházak). E téren lehet a fesztiváloknak nagyobb mozgásterük. 2.4. DEMOGRÁFIAI KÜLÖNBSÉGEK Általánosan népszerű és mindkét nem által azonosan vonzó kulturális műfaj a mozilátogatás. A megkérdezettek 46%-a jár legalább havonta moziba, a férfiak és a nők egyaránt 34%-a nyilatkozott úgy, hogy szívesen szánna mozira több időt. A színház a nők körében népszerűbb, 31%-uk látogat előadásokat havonta vagy gyakrabban, a férfiaknak viszont 27%-a. Ami azonban e műfaj kiemelkedő népszerűségét és közönségtartalékát igazán jelzi, az az, hogy a kulturális műfajok közül mindkét nem a színházlátogatásokat szeretné a legnagyobb mértékben gyakrabbá tenni. A nők 72%-a, a férfiak 54%-a szánna több időt színházlátogatásra. A kiállításokat a két nem azonos mértékben látogatja (32%), ám a nők jobban vágynak ilyen programokra (51%), mint a férfiak (40%). A komolyzene és az opera szintén inkább női műfajnak tekinthetők. A látogatási gyakoriságok között nincs jelentős eltérés a két nem között (komolyzene: nők 14%, férfiak13%, opera: nők 6% és férfiak 4%), azonban a nők jóval gyakrabban

mennének ilyen programokra (komolyzene: 28% és opera: 26%), mint a férfiak (komolyzene: 21% és opera: 16%). A nők érdeklődése lényegesen nagyobb az olvasás iránt is. A férfiak 71%-a, a nők 82%-a olvas heti rendszerességgel, a férfiak 39%-a, a nők 47%-a kevesli az olvasást. A sportolás szinte az olvasással szembeállítható: a férfiak 68%-a sportol hetente, és ezt 42%-uk kevesli, a nők körében 61% sportol és ezt 35% kevesli. Végezetül a férfiak másfélszer többet járnak könnyűzenei koncertre (férfiak 27%, nők 17%). Jelentős eltéréseket láthatunk a fővárosi és a vidéki kulturális közönség között is. A fővárosi közönség évente átlagosan 45 kulturális programot látogat, a vidéki közönség 33-at. Ha az egyes műfajokat vizsgáljuk, akkor a Budapesten lakók mind a megvalósult látogatásokat, mind a többletigényeket tekintve hozzávetőlegesen 10%-kal „aktívabbak” a vidéken élőknél. Kivételt képeznek a sportversenyek, ezeket a budapestiek 15%-a, a vidéki közönségnek viszont 22%-a látogatja legalább havonta. Külön megvizsgáltuk azokat, akik irányítószáma kettővel kezdődik, tehát Budapest tágabb agglomerációjának közönségét: a rájuk vonatkozó eredmények alig térnek el a vidéki átlagtól. Az eredmények alapján azt kell mondanunk, hogy kulturális értelemben Budapestnek nincs igazi agglomerációja. A megvalósult látogatásokat és a többletigényeket együttesen szemlélve azt láthatjuk, hogy iskolai végzettség tekintetében a műfajok két csoportra oszthatók. A kiállítás, a színház, a komolyzene, az opera és az olvasás népszerűsége a végzettség növekedésével arányosan emelkedik, a könnyűzene, a mozi, a fesztiválok és a sportversenyek népszerűsége azonban inkább csökken (1. táblázat). Talán nem túlzás azt állítani, hogy az első csoport inkább a múlthoz és a történelmi folytonossághoz kötődik, a második csoport pedig inkább a jelenkorhoz. Az előbbit inkább egyfajta történelmileg kialakult értékrend jellemzi, az utóbbit inkább a jelen divathullámai. Fontosnak tartjuk még két demográfiai csoport bemutatását: a tanulókat, mivel belőlük formálódik a későbbi kulturális közönség, valamint a gazdaságilag aktívakat, mivel ők képviselik a fő vásárlóerőt. A tanulók 1. táblázat

Az egyes műfajok látogatottsága / a többletigények aránya iskolai végzettség szerint (%)

Mozi Fesztivál Kiállítás Színház Könnyűzene Komolyzene Opera Olvasás Sportolás Sportverseny

Diploma n=2308 47 / 28 38 / 23 37 / 51 35 / 72 15 / 24 18 / 35 7 / 28 85 / 50 65 / 37 14 / 11

Érettségi n=1638 43 / 36 43 / 34 28 / 47 24 / 63 28 / 36 10 / 19 4 / 18 74 / 40 46 / 38 19 / 15


52


Legfeljebb szakmunkásképző n=703 48 / 46 15 / 43 26 / 33 23 / 49 27 / 41 8 / 11 4 / 13 67 / 37 59 / 42 26 / 20

TURIZMUSMENEDZSMENT körében a színház iránti többletigény mutatkozik a legmagasabbnak. A speciálisabb, szerteágazóbb, elvontabb, a jelenkorhoz kevésbé kötődő művészeti ágak közül ez az, ami iránt a kulturális élet potenciális későbbi közönsége kiemelten érdeklődik, a színházi produkciókat tehát érdemes lehet kifejezetten ennek a korosztálynak célzottan hirdetni. A fesztiválok iránti igény e csoportban 10%-kal haladja meg az átlagot, továbbá az átlagos 55%-nál közel másfélszer többen sportolnak közülük hetente. Az itt bemutatott demográfiai összefüggések mellett az egyes műfajok közönségét és kulturális aktivitását bemutató adatok is igazolni látszanak azt az ésszerű feltevést, hogy a kulturális érdeklődés egyéni útja a jelen megértésére vonatkozó általános, tömegesen megélt igénytől indul, és a múlt szerteágazóbb műalkotások formájában megismerhető értékei felé halad. Ugyancsak igaz, hogy először azok a műfajok lesznek népszerűek, amelyek jelrendszere összefüggésben van a fizikai mozgással, és később válnak kedveltté az elvont jelrendszerekkel dolgozó műfajok. Egyénileg változó, hogy ki meddig jut el ezen az úton, meddig érdeklődik a kultúra szövevényesebb értékei iránt. Azt látjuk, hogy legalábbis Magyarországon a színház az a műfaj, amely ezt az átvezető szerepet betöltheti: mindig is az aktualitásokra való direkt reflektálás volt a lényege, és jelrendszere is alkalmassá teszi arra, hogy hidat képezhessen a jelen és a múlt között. A gazdaságilag aktív közönség látogatási adatai minden műfajban átlag alattiak, noha a legtöbb műfajban az átlagértékeknél nagyobb többletigényt fogalmaztak meg. A megismert látogatási adatok még mindig magasak, de úgy tűnik, hogy a családfenntartó szerepet betöltő személyek számára a kultúra az átlagosnál nehezebben érhető el (2. táblázat). Körükben a hetente sportolók aránya 47%, ami bár még mindig magas érték, az aktív kulturális közönség körében általunk vizsgált összes csoport közül mégis a legalacsonyabb. 2. táblázat Az egyes műfajok látogatottsága / a többletigények aránya a tanulók és a gazdaságilag aktívak körében Tanulók n=1262

Gazdaságilag aktívak n=2612

Mozi

58 / 44

44 / 32

Fesztivál

49 / 42

40 / 28

Kiállítás

31 / 39

31 / 48

Színház

26 / 56

31 / 69


38 / 43

16 / 29

Komolyzenei koncert

10 / 16

13 / 27

Opera

4 / 15

5 / 22

Olvasás

74 / 38

79 / 46

Sportolás

74 / 44

47 / 38

Sportverseny

21 / 17

16 / 14


2.5. AZ EGYES MŰFAJOK KÖZÖNSÉGE ÉS A KERESZTFOGYASZTÁSOK Természetes, hogy a legnépszerűbb műfaj esetében találjuk a legkevesebb eltérést az átlagos értékekhez képest (3. táblázat). Amint csökken a műfajok népszerűsége, egyre speciálisabb eltéréseket láthatunk majd. Az is jellemző, hogy minél népszerűbb egy műfaj, annál alacsonyabb kulturális index társul hozzá. A legnépszerűbb műfaj, a mozi kulturális indexe 58, a legkisebb népszerűséget élvező opera közönségéé viszont 111, azaz évente átlagosan 111 alkalommal vesznek részt kulturális rendezvényeken. A speciálisabb kulturális érdeklődés tehát nagyobb általános kulturális aktivitással jár együtt. 2.5.1. Mozilátogatók A megkérdezettek 46%-a látogat el havonta legalább egy alkalommal moziba, körükben rendkívül sok a 30 év alatti (57%), és nagyon kevés a nyugdíjas (6%). A mozilátogatók az átlagnál kevesebbet járnak komolyzenei koncertre és operába, illetve gyakrabban járnak fesztiválokra és sportversenyre, valamint többet sportolnak. Egyéb tekintetben nincsenek jelentős eltérések az átlagértékekhez képest. 2.5.2. A fesztiválok közönsége A megkérdezettek 40%-a félévente legalább egy alkalommal ellátogat valamilyen fesztiválra. A férfiak és a nők aránya kiegyenlítettebb, közelít az országos átlaghoz, 87%-uk 50 év alatti (a teljes mintában: 76%). A nyugdíjasok aránya körükben mindössze 5%. A fesztiválközönség az átlagnál (29%) gyakrabban jár könnyűzenei koncertre: 33%, és 37%-uk szívesen menne gyakrabban is ilyen programokra. 5%-kal gyakrabban járnak sportversenyekre, de csak 2–3%-kal sportolnak többet. Valamivel kevesebbet járnak komolyzenei koncertre és operaelőadásra, illetve kevesebbet olvasnak. A fesztiválközönségnek feltettünk néhány speciális kérdést is. A megkérdezettek 63%-a barátokkal jár fesztiválokra, 44%-uk családdal, 19% egyedül is (több választ lehetett megjelölni.) A mintegy 1000 válaszadó 31%-a hajlandó kisebb-nagyobb utakat is megtenni egy vonzó fesztiválért, és 11%-uk néha külföldi fesztiválokon is részt vesz. A legnépszerűbbek a várjátékok és a kirakodó vásárok (61%), majd a könnyűzenei fesztiválok (45%), illetve a táncfesztiválok (40%), a színházfesztiválok (34%), végül a jazzt (21%), a kortárs műfajokat (16%) és a komolyzenét (15%) bemutató fesztiválok. A válaszadók 50%-a számára fontos a bemutatott műfaj, 46% a fellépők, 20% a közönség és 15% a rendezvénynek otthont adó város híre miatt választja a fesztivált.


53

TURIZMUSMENEDZSMENT 3. táblázat

Aktív közönség átlaga

Mozilátogatók

Fesztiválközönség

Kiállításlátogatók

Színházlátogatók

Könnyűzenei közönség

Komolyzenei közönség

Operaközönség

Hetente olvasók

Hetente sportolók

Sportszurkolók

n

Teljes közönség átlaga

Az egyes műfajok közönsége és a keresztfogyasztások

4874

3592

2207

1958

1538

1399

1027

660

261

2503

1631

589

Legalább havonta látogatnak / gyakrabban mennének, ha tehetnék (%) Mozilátogatás

46 / 35

61 / 35

100 /40

56 / 36

58 / 32

56 / 34

63 / 38

44 / 30

46 / 30

47 / 34

55 / 37

59 / 36

Fesztivál (félévente)

40 / 31

46 / 32

49 / 34 100 / 40

52 / 31

46 / 27

63 / 42

43 / 22

45 / 22

47 / 31

54 / 32

65 / 33

Kiállítás Színház

32 / 46 29 / 64

43 / 45 39 / 63

41 / 43 36 / 63

41 / 44 100 / 52 46 / 48 33 / 60 42 / 64 100 / 68

41 / 39 36 / 51

55 / 47 54 / 62

51 / 45 66 / 60

36 / 45 30 / 65

38 / 39 31 / 61

39 / 31 29 / 51


21 / 32

29 / 33

29 / 34

33 / 37

27 / 27

27 / 28 100 / 51

28 / 19

27 / 19

26 / 32

30 / 34

34 / 31

Komolyzenei koncert

14 / 25

18 / 25

13 / 22

15 / 23

23 / 30

26 / 27

18 / 19 100 / 44

63 / 40

16 / 25

14 / 23

12 / 15

Opera Sportverseny

5,5 / 21 18 / 15

7 / 22 20 / 13

5,4 / 18 23 / 16

6 / 19 25 / 16

9 / 26 22 / 10

12 / 26 19 / 12

7 / 16 24 / 13

25 / 39 100 / 46 16 / 8 22 / 12

7 / 22 18 / 14

5 / 18 7 / 14 28 / 18 100 / 32

Sportolás (hetente)

50 / 38

55 / 38

61 / 41

57 / 41

58 / 35

56 / 37

58 / 41

53 / 28

43 / 32

54 / 37 100 / 45

Olvasás (hetente)

77 / 44

80 / 43

81 / 42

77 / 43

86 / 46

84 / 47

76 / 42

90 / 45

85 / 45 100 / 45

40 37 77

52 41 93

58 45 103

56 50 106

66 46 112

69 39 108

82 54 136

86 40 126

Kulturális index Sport-index Teljes aktivitás

111 35 146

46 59 105

77 / 45

84 / 43

76 / 38

53 106 159

65 108 173

Megjegyzés: a táblázat oszlopaiban a kulturális műfajok közönségének adatai láthatók. A cellában látható első szám a tényleges látogatási gyakoriságra, a második a „vágyott” látogatási gyakoriságra vonatkozik. Forrás: saját kutatás

2.5.3. Kiállításlátogatók Kiállításokat a megkérdezettek 32%-a látogat legalább havonta, és elkötelezettségüket mutatja, hogy 52%-uk szeretne gyakrabban kiállításra járni. Ez a közönség az átlagosnál valamivel idősebb, a 30 év alattiak aránya 42%, az 50 alattiaké 72%. Az aktív kultúrafogyasztók átlagos 51% -ánál körükben több a diplomás (57%), 6% -kal kevesebb az aktív és több a nyugdíjas (13%). Valamivel gyakrabban járnak fesztiválokra (52%), valamint színházba, komolyzenei koncertekre és operába, de a sportban is aktívabbak: 58% -uk sportol heti rendszerességgel. Az átlagnál gyakrabban olvasnak (86%), és határozottabban keveslik az olvasásra fordított időt (46%). Kiállításra a megkérdezettek közel azonos mértékben szeretnek családdal (53%) és barátokkal (51%) ellátogatni, 20%-uk egyedül (is) jár múzeumba. A megkérdezettek 11%-a nyilatkozott úgy, hogy munkanapokon nem megy kiállításra, 33%-uk utazni is hajlandó egy vonzó kiállításért. A legnépszerűbbek a történeti tematikájú kiállítások (71%), valamint a klasszikus képzőművészeti kiállítások (66%), majd az iparművészet

54


(46%), a fotó (42%), a néprajz (38%) és a kortárs képzőművészet (25%). A kiállítás kiválasztásában a legfontosabb szempont a bemutatott korszak (58%) – itt is megmutatkozik a történeti tematika fontossága –, majd a művészeti ág (48%), az alkotók (43%), és a sort a múzeum hírneve zárja, bár ennek említési gyakorisága sem alacsony (36%). 2.5.4. Színházlátogatók A színházak közönsége az összes megkérdezett 29%-a, ez a közönség az összes között a legelkötelezettebb: 68%-uk szeretne még gyakrabban járni színházi előadásokra. Az átlagnál több körükben a nő (64%) és a 40–49 év közötti, noha a 30 év alattiak aránya itt is eléri a 40%-ot. A diplomások aránya esetükben még magasabb (59%), és kiugróan sok a köztisztviselő, közalkalmazott (22%), viszont az átlagos 30%-nál 6%-kal kevesebb a tanuló, annak ellenére, hogy körükben ez a leginkább hiányolt műfaj. A legnagyobb keresztlátogatási adatokat a színház közönsége a kiállítással mutatja: 46%-uk jár havonta kiállításra, és 48% -uk szeretne gyakrabban menni. Ez az adat indokolttá teszi azt a felvetést, hogy a kiállító

TURIZMUSMENEDZSMENT intézmények nem csupán a ma gyakran látható módon, kamarazenei koncertek szervezésével növelhetik közönségüket, hanem színházi kamaraelőadásokkal is, ahol ezt a helyszín lehetővé teszi. A megvalósuló keresztlátogatás a kiállítás és a komolyzene között nagyobb, mint a kiállítás és a színház között, a kiállítás iránt kinyilvánított hiányérzetük viszont azonos mértékű, tehát a színházi közönség nagyobb hányada jut el ritkábban kiállításokra, mint szeretne. Ha a kiállítóterem koncertet szervez, jó eséllyel megtalálja azt a szűk réteget, amely egyébként is ismeri és látogatja. Ha színházat szervez, akkor egy kétszer nagyobb közönséget szólít meg, amelynek közel a fele érdeklődik a kiállítások iránt. A színházlátogatók a kiállításlátogatókhoz hasonlóan sokat olvasnak (84%), és közel annyit sportolnak is (56%). Mintegy 200 főnek tettünk fel speciálisabb kérdéseket. A válaszok alapján a színház igazi közösségiközéleti műfaj: a megkérdezettek 72%-a látogatja rendszeresen barátokkal az előadásokat, családdal 41%-uk jár színházba, egyedül csupán 7%-uk. 61%-uk jobban kedveli a hazai darabokat, és csak 11% kedveli kifejezetten jobban a külföldi műveket. A legnépszerűbbek a vígjátékok (88%), majd a tragédiák (59%), a musicalek (51%), a kortárs színdarabok (47%), a kortárs tánc (33%), az operaművek (24%), az operett (17%) és a klasszikus balett (16%). A választásban messze a legfontosabb szempont a darab (87%), majd a színészek (54%), a színház és a rendező egyaránt mintegy 30% számára lehet döntő fontosságú.

pedig 22%. A fővárosiak aránya mindkét csoportban 70% körüli, és még az agglomerációban élők is jóval kevesebben vannak körükben (10%), mint más közönségek körében (15% körül). Különösen az opera közönségében magas a nők aránya (68%). A szóban forgó műfajokhoz tehát a közönségnek csak egy szűkebb rétege jut el, illetve az idősebb korúak mutatnak iránta érdeklődést, ám mégsem mondhatjuk, hogy izolált közönségről lenne szó: a komolyzenei közönség kulturális indexe 86, az opera közönségéé pedig a legmagasabb: 111, ami abból adódik, hogy mindkét közönség nagy arányban látogatja más műfajok rendezvényeit is. A komolyzenei közönség 25%-a operalátogató is, az opera közönségének pedig 63%-a egyúttal komolyzenei látogató. Mindkét közönségben kiemelkedő a kiállítások (51—55%) és különösen az operaközönség körében a színház népszerűsége (66%). A komolyzenei közönség 90%-a, az operaközönség 85%-a olvas heti rendszerességgel. 2.5.7. Olvasóközönség Bár az összes megkérdezett 77%-a olvas legalább heti rendszerességgel, mégis felfedezhetünk szokásaikban egy figyelemre méltó eltérést az aktív közönség átlagához képest. Akik hetente olvasnak, azok az átlagnál jóval ritkábban járnak moziba, kiállításra és színházba, vagyis kevésbé keresik azokat a műfajokat, amelyekben a vizualitásnak meghatározó szerepe van. 2.5.8. Sport és kultúra

2.5.5. Könnyűzene rajongók A könnyűzenei koncertek közönsége a legnagyobb átfedést a fesztiválok közönségével mutatja. Ez az érdeklődés közismerten életkorhoz kötődik, körükben 71% a 30 év alattiak aránya, és 94%-uk 50 év alatti. Több közöttük a férfi, mint a nő, 48%-uk tanuló. Átlag alatti a diplomások aránya (35%), és átlag feletti az érettségizetteké (46%) – ezt az életkori összetétel részben magyarázza. Az átlagosnál másfélszer gyakrabban járnak fesztiválokra (63%), s valamivel gyakrabban sportversenyekre és sportolni, viszont kevesebbet olvasnak (76%), és ritkábban járnak színházba, kiállításra, de legnagyobb arányban ők is színházi előadásokra mennének gyakrabban (51%). 2.5.6. A komolyzene és az opera közönsége A megkérdezettek 14%-a jár legalább havonta komolyzenei koncertre, 5%-uk operába. Komolyzenei koncertre 25% szeretne gyakrabban járni, operába pedig 21%. Mindkét csoport idősebb az átlagnál, a 30 év alattiak aránya mindössze 30%, az 50 év alattiak aránya 58—59%, a nyugdíjasok aránya a komolyzenei közönségben 18%, az opera esetében

A sport és a kultúra kapcsolatáról általánosságban már szót ejtettünk. Láthatjuk, hogy minden kulturális közönségtípus körében jelentős, 50—60% körüli azok aránya, akik heti rendszerességgel sportolnak. Akik sportmérkőzésekre járnak, azok között több a férfi (55%), a rendszeresen sportolók között valamivel több a nő (56%). Azt is láthatjuk, hogy akik sportmérkőzésekre járnak, azok az átlagnál valamivel ritkábban látogatják a kulturális programokat, kulturális indexük 65, viszont messze többet sportolnak, évente átlagosan 108-szor. A sportbeli passzív nézőszerep mellett tehát azt messze meghaladó aktivitás is látható. Külön megvizsgáltuk, hogy akik sportmérkőzésekre rendszeresen járnak, viszont nem sportolnak rendszeresen, azok mennyit járnak kulturális programokra. Már az is beszédes eredmény, hogy közel 5000 megkérdezettből mindössze 82 fő került ebbe a csoportba, tehát kulturális helyszíneken alig érhető el olyan személy, aki sportversenyekre gyakran jár, viszont nem sportol. Ahhoz, hogy valaki kulturális helyszínen megtalálható legyen, a sport tekintetében az szükséges, hogy ott ne passzív nézőként legyen jelen, hanem aktív sportolóként. A kulturális aktivitás tehát sportbeli aktivitással párosul, a sportbeli passzivitás pedig a kultúrától való


55

TURIZMUSMENEDZSMENT távolmaradást valószínűsíti: az említett 82 fős közönségcsoport kulturális indexe a legalacsonyabb: mindössze 39, a könnyűzenei koncertek és fesztiválok kivételével minden műfajban passzívabbak az átlagnál. Mindezek alapján kimondható, hogy a sportmárkák gyártói érdekeltté tehetők kulturális rendezvények támogatásában, mert azokon nagyjából minden második látogatót potenciális vásárlójuknak tekinthetnek. A kulturális helyszínen való megjelenés átlagosan jobb indikátora lehet a sportszerek vásárlásának, mint a sportversenyen való megjelenés.

Kitekintés A személyesség fontosságának előtérbe kerülése kutatásunkban több ponton nyilvánvalóvá vált, s noha e területet a Reneszánsz Év – 2008 során nem tártuk fel, a jelenlegi kutatások már vizsgálják ezt a kérdéskört, ezért röviden összefoglaljuk az első eredményeket. Már az információforrások terén láthattuk, hogy milyen fontos a személyes élmény: az új vendég oda megy szívesen, ahol barátja vagy ismerőse jól érezte magát. Ennek az evidens jelenségnek van azonban egy kevésbé látható oldala is: az élményturizmus, amely bele akar helyezkedni a meglátogatott helyszín életébe, lokalitásába, szintúgy ennek a jele. A turisták oda utaznak szívesen és legfőképpen oda vágynak vissza, ahol a helybeliek jól érzik magukat a bőrükben. Magyarországon bevett gyakorlattá vált, hogy a kulturális kínálat próbál idomulni a beutazók vélt igényeihez, otthoni körülményeiket utánozva. Ez a hozzáállás az élményturizmus korában nem hozhat tartós sikert. Olyan kulturális kínálatot kell kialakítani, ami az adott helyszínen önazonos és megélt érték. A Reneszánsz Év – 2008 három célja közüli választás azt mutatja, hogy az emberek immár Magyarországon

56


is egyre inkább átélhető kultúrára vágynak, az igény tehát már megvan az emberekben. Ám jelenlegi kutatásaink szerint Magyarországon a kultúra a megkérdezettek jelentős része számára még mindig olyasmi, ami „velünk történik”, nem pedig olyasmi, amit „mi csinálunk”. Még mindig inkább intézmény, mint személyes élmény. Magyarország kulturális sikeréhez elengedhetetlen a kultúra „visszacivilizálása”, olyan programok megvalósítása, amelyek segítenek megérteni, hogy a kultúra, ha úgy tetszik, nem más, mint személyes viszonyunk a világhoz, tükör, amelyben magunkat, saját helyünket látjuk. Nem múzeumi tárgyak összessége tehát, hanem találkozások sorozata, amelynek a műalkotás nem a végső célja, hanem a közvetítője. A sportra vonatkozó eredmények szintén jól mutatják, hogy a kulturális aktivitás erősen összefügg a személyes sors kézbentartásával. A kulturálisan aktív közönség képében olyan csoportot ismertünk meg, amely aktív korú, zömmel gazdaságilag is aktív vagy éppen erre készül (tanuló), és szellemileg éppúgy ad magára (magas képzettség), mint fizikailag (sportbeli aktivitás). A kultúra és a sport az élet tanúsága szerint összetartoznak, és így is kell kezelni őket. Olyan programok és intézmények fejlesztése lehet tehát indokolt, amelyek a fizikai mozgás és szellemi erőfeszítés iránti igényeket egy helyszínen, szerves egységben tudják szolgálni. Az intézmények szintjén is meg kell mutatkoznia annak, hogy a testi és szellemi igényesség azonos tőről fakadnak. Ezt indokolja a közönség megmért viselkedése, és ez lehet a kulcsa annak is, hogy a felnövekvő generációk utat találjanak a kultúra minden régiójához. További információ: Vági Barnabás, kutatási igazgató, Hungarofest Nonprofit Kft., [email protected].

A hazai aktív kulturális közönség vizsgálata a Reneszánsz Év 2008 keretében. Szerző: Vági Barnabás 1

Recommend Documents