A diffúziókutatás története és néhány alapvető alkalmazási módszerének bemutatása

Eötvös Loránd Tudományegyetem Társadalomtudományi Kar ALAPKÉPZÉS

A diffúziókutatás története és néhány alapvető alkalmazási módszerének bemutatása

Konzulens:

Készítette:

Fokasz Nikosz

Rémai Dániel REDOAAB.ELTE Társadalmi tanulmányok BA

2009. április

Köszönetnyilvánítás Szeretném megköszönni témavezetőmnek, Dr. Fokasz Nikosznak támogatását, tanácsait, észrevételeit, melyek nagy segítségemre voltak a szakdolgozat struktúrájának megtervezése, megírása és javítása során. Külön köszönet Dr. Bozsonyi Károlynak (PPKE oktatója) és Kmetty Zoltánnak (ELTE TáTK Szociológia Doktori Iskola hallgatója), akik számos esetben nyújtottak segítséget az adatok összegyűjtése, rendszerezése kapcsán, valamint a felmerülő statisztikai kérdések és problémák megoldása során. Valamint köszönet a KSH dolgozóinak - főleg Horváth Ákosnak - akik minden adatgyűjtéssel kapcsolatos kérdésben készségesen álltak rendelkezésemre.

1

Tartalomjegyzék Tartalomjegyzék ............................................................................................................... 2  I. 

Bevezetés .................................................................................................................. 4 

II.  Elméleti kitekintés .................................................................................................... 7  II.1. Innovációk a történelemben .................................................................................. 7  II.2. A diffúziókutatás története .................................................................................... 9  II.2.1.Gabriel Tarde .................................................................................................. 9  II.2.2. Diffúziókutatás a XX. század első felében .................................................. 13  II.2.3.A modern diffúziókutatás kezdete – 1950/60-as évek .................................. 14  II.2.4. Diffúziókutatás a XX. század végén ............................................................ 16  II.3. Rogers-féle diffúziós modell ............................................................................... 20  II.3.1. Az innovációk diffúzióját befolyásoló tényezők.......................................... 21  II.3.2. Az innovációk attribútumai, amelyek a terjedést befolyásolják .................. 23  II.3.3. A társadalmi rendszer hatása az innovációk terjedésére .............................. 25  II.3.4. A társadalom innovációs attitűd szerinti felosztása ..................................... 26  II.3.5. A rogers-i diffúzióelmélet hiányosságai és kritikus pontjai ......................... 28  III. 

Növekedési, terjedési függvények és matematikai hátterük ................................ 31 

IV. 

Konkrét diffúziós folyamatok vizsgálata ............................................................. 33 

IV.1. A vizsgálat bemutatása ...................................................................................... 33  IV.1.1. Az adatok és az elemzési technikák ........................................................... 33  IV.1.2. Az általam választott „eszközökről”........................................................... 33  IV.2. Néhány konkrét eszköz, szolgáltatás terjedési sémájának és előfordulási gyakoriságának vizsgálata magyarországi adatok alapján.......................................... 34  IV.2.1. Általános mutatók ....................................................................................... 34  IV.2.2. Személyautó................................................................................................ 36  IV.2.3. Rádió ........................................................................................................... 37  IV.2.4. Televízió ..................................................................................................... 37  2

IV.2.5. Vezetékes telefon, mobiltelefon, internet ................................................... 38  IV.2.6. Postai szolgáltatások alakulása ................................................................... 40  V.  Helyettesítési folyamatok ....................................................................................... 41  VI. 

Nemzetközi összehasonlítás ................................................................................ 43 

VI.1. A vizsgálat bemutatása ...................................................................................... 43  VI.1.1.Az elemzési technika és elméleti háttere ..................................................... 43  VI.1.2. Az adatok .................................................................................................... 44  VI.2. Nemzetközi összehasonlítás .............................................................................. 44  VI.2. Nemzetközi összehasonlítás vizsgálatának összegzése ..................................... 47  VII.  Összefoglalás ....................................................................................................... 47  Felhasznált irodalom ....................................................................................................... 49  Függelék.......................................................................................................................... 53 

3

I. Bevezetés Az emberiség történelmét végigkísérik és meghatározzák az újítások. Ezek az innovációk lendítik előre a szellemi és technikai terek fejlődését, ezáltal az emberi történelmet is. Az újítások száma szinte végtelen, azonban jelentőségük és hasznosságuk szempontjából nagyon széles skálán helyezkednek el. Az innovációk lehetnek eszmeiek – új művészeti, politikai vagy szellemi irányzatok, tudományos módszerek - vagy gyakorlatiak – a mindennapi életben használt eszközök vagy metódusok újabb vagy teljesen új változata. A gyakorlati és eszmebeli határvonal azonban inkább csak teoretikus, inkább csak a diffúzióelméletek kapcsán szorulunk rá, de a gyakorlati vizsgálatokban az innovációk komplexebb képet mutatnak. Az évezredek során számos új módszer adta egy eszmebeli újítás alapját vagy történt ez akár fordítva. Azonban nem szabad elfelejtenünk, hogy a gyakorlati életben a két végpont között van egy viszonylag széles szürke mező is. Ebben azon találmányok helyezkednek el, amelyeknek nem volt annyira jelentős hatása sem negatív, sem pozitív irányba. Ezek az eszmék vagy találmányok általában egy korábban létező eszme, gyakorlat vagy eszköz helyettesítőjeként születnek, de gyakran előfordul, hogy olyan innováció jelenik meg a társadalmak életében, amely teljesen új dimenziókat nyit meg és új tevékenységek űzésére sarkalja a társadalom tagjait. Az innovációk többsége már korábban létező dolgokból állít elő valami újat, gyakran komplexebbet. Nagyon ritkán születnek ún. megatalálmányok, amelyek egy probléma megoldása kapcsán a korábbi kísérleti metódusokkal szemben egy önmagában teljesen új metódust alkalmaznak. A megatalálmányok alapvetően a semmiből születnek. Az innovációk létrejötte nem elegendő ahhoz, hogy hatásuk legyen a társadalmakra, az egyénekre. Az innováció megszületéséhez hasonlóan ezek elterjedése és elterjesztése is egy fáradtságos, hosszadalmas folyamat eredménye. Az innovációk elterjedése számos társadalmi tényezőtől függ. Főleg a piaci irányultságú innovációk ki nem mondott célja, hogy célközönségük körében, minél rövidebb idő alatt terjedjenek el. A diffúzió sebességét társadalmi és egyéni jellemzők határozzák meg. Társadalmi jellemző lehet a társadalmi szerkezet típusa (nyitott – zárt), a társadalmak összetétele (homogén – inhomogén), a csoporton belüli és a csoportok közötti egyéni kapcsolatok száma és erőssége, a kommunikációs csatornák fejlettsége és „tisztasága”, a társadalmi 4

bizalom mértéke. A potenciális adoptálókra jellemző: az egyéni mutatók, az egyéni attitűd, a világnézet, az anyagi helyzet és nem utolsó sorban az innovációra való igény mértéke. Egy innováció gyors és széles körű terjedésének előfeltétele, hogy valami olyan újítást és előnyt jelentsen a potenciális adoptálók részére – legyenek ezek egyének, csoportok vagy teljes társadalmak – amit nagyon kevés vagy szinte egyik korábbi alternatíva sem tud nyújtani. Az innovációk kínálta opcióknak a potenciális adoptálók számára jobbnak kell lennie minden más alternatív megvalósításnál. A diffúziókutatásnak számtalan területe van, attól függően, hogy milyen jellegű innovációk alkotják a kutatók érdeklődési körét illetve, hogy mely innovációkról rendelkeznek megfelelő számú adattal. A kutatásokat általában hosszabb távú idősorokra alapozzák, melyekből kikristályosodnak a vizsgált innováció terjedésének szakaszai. Az idősorokat különböző változókkal vagy indikátorokkal (népesség, GDP, vizsgált innováció darabjainak száma) összefüggésben ábrázolva lehetőség nyílik társadalmi csoportok vagy teljes társadalmak közötti összehasonlító vizsgálatok lefolytatására. Az itt említett alapvető módszerek mellett számos más metódus és elmélet áll a diffúziókutatással foglalkozó kutatók rendelkezésére. Az innovációk diffúziójával kapcsolatos kutatások az 1930-as években az Egyesült Államokban kezdődtek. Az első diffúziókutatások állami megbízások voltak, főleg a mezőgazdaság területén. A tudományág a kezdeti kutatások sikerei alapján egyre nagyobb népszerűségnek örvendett és az 1960-as évektől kezdődően a társadalomtudományok egyik vezető kutatási irányává vált. A diffúziókutatás „diffúziójának” elengedhetetlen feltételei voltak a XX. század folyamán a kommunikációs csatornákban és a társadalmi hálózatokban végbement alapvető változások. Az információáramlás sebessége felgyorsult, a távolságok időbeli megtétele lerövidült, ami a terjedési folyamatok időtartamát is csökkentette. A diffúziókutatás célja kezdetben az volt, hogy megfigyelje egy innováció terjedésének jellemzőit és megpróbálja megbecsülni a terjedés ütemének jövőbeni alakulását. A XX. század második felében a diffúziókutatást egyre gyakrabban alkalmazták a piaci szférában is, ami által a módszertan kiegészült a terjedési folyamatok optimalizálására vonatkozó kalkulációkkal. A piaci szféra arra használja az elméleti hátteret és a korábbi empirikus kutatások eredményeit, hogy egy-egy innovációnak számító árucikk esetében a legrövidebb időtartam alatt, a legoptimálisabb finanszírozási terhek mellett a legszélesebb körű terjedést tudják elérni. A piaci szféra alkalmazásában a 5

diffúziókutatás

tudománya

magába

olvasztott

részeket

a

jogtudomány,

a

közgazdaságtan, a marketing és a kommunikáció területéről. A XX. század második felében a technikai eszközök dominanciája egyre nagyobb mértéket öltött. A számítástechnika, a rádiós és televíziós műsorszórás, a technikai alapú kommunikációs apparátus egyre nagyobb mértékben és egyre fejlettebb formáiban terjedt el az egész világon. Az információs társadalom 1950-es években még csak futurisztikus elképzelése az 1980-as évek közepére lassan valósággá vált. Ezen elképzelése megvalósulásában a kommunikációs eszközök széles körű elterjedése elengedhetetlen volt. A technikai eszközök alapvetően átformálták a társadalmak és az egyének gondolkodásmódját, mindennapjait, szokásait. A technikai innovációk terjedése érdekes kérdés mind a diffúzióval foglalkozó, mind a pszichológiai és társadalomelméleti kutatók számára. Manapság számos olyan innovációt láthatunk, amelyek elterjedése, ha nem is azonos mértékben és azonos sebességgel, de a világ minden területén megfigyelhető. A XX. század második felében ezek főleg kommunikációval, egyéni és közösségi információtovábbítással és szórakoztatással kapcsolatos technikai vívmányok voltak. Szakdolgozatom második felében ezen eszközök közül válogattam néhányat, hogy a terjedési metódusok gyakorlati vizsgálatának módszereit bemutassam. Egy-egy eszköz terjedését ábrázoló grafikonokat vizsgálva régiónként, országonként komoly eltéréseket tapasztalhatunk, de ezen eszközök globális jelenléte minden esetben megfigyelhető. A kérdés alapvetően az, hogy a terjedés milyen sebességgel és milyen mértékben ment végbe? A régiók, országok közötti eltéréseknek általában demográfiai, gazdasági és kulturális okai vannak. Szakdolgozatom két fő részre tagolódik. Az első részben egy átfogó összefoglalást kívánok adni a diffúziókutatás történetéről, fejlődéséről, fő irányzatairól és alkalmazásáról a gyakorlatban. Külön kitérnék az Everett M. Rogers által alkotott kommunikációelméleti alapokon nyugvó diffúzió-elméletre, amelyet részletesen tárgyalnék, mivel hatása kiemelkedően fontos volt a XX. század második felében a tudományág fejlődésére valamint a diffúziókutatás gazdasági szférába való beépülésére. A második részben a növekedési és terjedési folyamatokat a matematika oldaláról vizsgálnám. A legalapvetőbb terjedési sémák egyenleteit és függvényeit kívánom vázlatosan bemutatni. Ennek célja, hogy dolgozatom utolsó fejezeteiben ezeket felhasználva elemezzem néhány alapvető technikai eszköz magyarországi diffúziójának alakulását. A kommunikációs és szórakoztatási célú eszközök számának alakulása 6

mellett megjelennek majd olyan eszközök is, amelyek valamilyen módon kapcsolatba hozhatók az előbb említettekkel. Ezen eszközök kapcsán vizsgálnám a helyettesítés jelenségét is. Azaz, hogy bizonyos innovációk megjelenése csökkenti korábban használt eszközök elterjedtségét, azaz az új eszköz a régi helyettesítőjévé válik. Ezt követően egy, a nemzetközi trendek és rangsorok megállapításában használt módszer és néhány eredmény ismertetése következik. Szakdolgozatomban egy átfogó és minél szélesebb körű áttekintést szeretnék adni a diffúziókutatás történetében kiemelkedő fontosságú elméletekről, valamint a gyakorlati alkalmazás alapvető metódusairól. A konkrét adatok elemzése során azt vizsgálom, hogy egyes technikai innovációk diffúziója hogyan alakult Magyarországon az elmúlt években? A másik módszer kapcsán pedig azt, hogy a Föld országainak nemzetközi rangsorban elfoglalt pozíciója mennyire áll összhangban gazdasági fejlettségünkkel? Alapvető célom, hogy ismertessem az alapvető metódusokat, amelyeket a diffúziókutatás gyakorlata során használnak.

II. Elméleti kitekintés „Innováció az, amit az egyén vagy a közösség újításként él meg.”1

II.1. Innovációk a történelemben Az emberiség története során a fejlődés, stagnálás és visszafejlődés fázisai váltogatják egymást. E fázisok váltakozását meghatározza az egyes korszakokban megjelenő innovációk száma és azok milyensége. Azokban a korszakokban, ahol magas a gazdaságilag praktikus innovációk száma inkább fejlődésről beszélhetünk. Míg ha az innovációk száma alacsony, inkább stagnálás, sőt néhány esetben visszafejlődés figyelhető meg. Az eszmebeli innovációk esetében összetettebb a kérdés. A nagyszámú eszme nem feltétlen jelent fejlődést, mivel a sokszínűség megoszthatja a társadalmakat. Az innovációk esetében elmondható, hogy a megosztottság általában az egyik alapvető akadálya a fejlődésnek. A történelem során találkozhatunk olyan példákkal is, amelyek során egy eszme képes volt véget vetni egy folyamatos fejlődési trendnek és visszafejlődéssé alakítani azt. Egyik ilyen példa Kína elzárkózása az európai kultúra elől a nagy földrajzi 1

Az újítás definíciója a Rogers-féle diffúzióelméletben.

7

felfedezések időszakában. Kínának ez az ideológiai alapon álló 400 éves magatartása előidézte, hogy a nem sokkal korábban még a világ egyik legfejlettebb régiója leszakadjon az élen járóktól. Azonban megfigyelhető, hogy egy-egy kiemelkedő gondolat, gyakorlat vagy tárgy kialakulása és terjedése újabb, fejlettebb korszakokat nyitott az emberiség történetében. Például az öntözéses földművelés és a korabeli társadalmi rendszer együtt hozzájárult az ókori kelet birodalmainak felemelkedéséhez. Vagy akár az ókori demokráciák világfelfogása, amely fundamentuma volt a művészetek és tudományos élet fejlődésének. De gondolhatunk, akár a középkor Európáját sújtó gazdasági válságra, amely előidézte a felfedezési hullámot a spanyol és portugál

hajózási

ismeretekre

alapozva.

Vagy

a

kapitalista

világszemlélet

megerősödésére és a második ipari forradalom tömegtermelést lehetővé tevő találmányaira. Az előbbi esetben az eszmebeli és technológiai újítások egymás indikátorai voltak. A XVII-XVIII. századtól a technikai találmányok fejlődése korábban sohasem tapasztalt méreteket öltött. A kommunikációs és a közlekedési eszközök fejlődése által az információk, a technológiák és a humán erőforrás viszonylag rövid idő alatt jutott el a világ bármely pontjába. Az egész világ egy hatalmas „olvasztótégellyé” vált, ahol egy-egy kiemelkedő innováció már nemcsak lokális mértékben volt képes jelentős hatást és változást kieszközölni, hanem globálisan is. Egyéb tényezők mellett ezek a változások is elindítói és felerősítői voltak - a napjainkban oly divatos fogalom - a globalizáció folyamatának. A XX. században megszaporodott a széles körben elterjedő újítások száma és ezzel egyidőben felgyorsult terjedésük üteme is. Az elmúlt évszázad újításai között találunk jó néhány megatalálmányt is. Az innovációk nagy része korábban már létező elemeket egyesít egy új, praktikusabb eszköz, gondolat létrehozása során. A „közönséges” innovációk egyik iskolapéldája, a gazdasági és közszolgálati életben nagy jelentőségre szert tett lóvasút majd a gőzvasút kialakulása. A lóvasút nem volt más, mint polgári alkalmazása a bányákban már jóval korábban elterjedt csillék lovak által síneken történő vontatásának. A gőzmozdony elterjedése kapcsán egy helyettesítési folyamatot figyelhetünk meg: a lóvasút elemei közül a lovat felváltotta a gőzgép. Annak ellenére, hogy a vasút, mind a gazdasági, mind a közszolgálati szférában kiemelkedő fontosságúvá vált, mégsem nevezhetjük megatalálmánynak. A megatalálmány elnevezés tehát nem azt jelenti, hogy egy innováció jelentős változást idéz elő, hanem hogy szinte a semmiből születik meg, azaz valami teljesen új, korábban még elemeiben sem létező innováció születik. Például 8

megatalálmánynak számít a léghajó, az integrált áramkör, az ingaóra esetében a súly mozgását egyenletes mozgássá alakító szerkezet. Az utóbbi példa mutatja, hogy sok esetben a megatalálmány nem olyan újítás, amely jelentősen megváltoztatja a társadalmak életét. Az innovációk megszületésének és diffúziójának minden fázisa egy komplex folyamat, amelyet számtalan tényező befolyásol az adoptálók attitűdjétől kezdődően, a gazdasági és politikai helyzeten át a társadalmak szerkezetéig. A diffúzióelméletek egyesítik magukban az egyének gondolkodásának jellemzőit, a gazdasági és piaci mutatókat, a lokális és globális politikai helyzet tényeit, a társadalmi berendezkedés legfontosabb tulajdonságait. Az innovációk terjedését magyarázó elméletek e fő- és számtalan aldimenzió figyelembevételével próbálják megmagyarázni az újítások terjedésének metódusait.

II.2. A diffúziókutatás története II.2.1.Gabriel Tarde A szociológiai nagyjai közül is többen foglalkoztak az újítások megjelenésével és terjedésével. A XIX. század végén kezdett kibontakozni a diffúziókutatásban ma is használatos fogalmi szerkezet. Gabriel Tarde2, francia szociológus foglalkozott először a társadalmakban felbukkanó változások terjedési metódusaival3. Az utánzás törvényszerűségei című művében foglalta össze elméletét. Tarde véleménye szerint a terjedést alapvetően három törvényszerűség határozza meg: a közeli kapcsolat törvényszerűsége (Law of Close Association), a felsőbbrendűség utánzásának törvényszerűsége (Law of Superior by Inferior) és a Beillesztés vagy Oppozíció törvényszerűsége (Law of Insertion). Tarde a társadalmakat és benne az osztályokat úgy képzelte el, mint koncentrikus körök hálózatát. Szerinte a társadalmakban az újításokat az elit rétege veszi át először és általuk terjed el a többi társadalmi rétegben. A középen található csoport, az elitek interakcióba lépve a környezetükben lévő csoporttal láthatóvá és érzékelhetővé teszik az újítást.4 A társadalom különböző csoportjai a rangban és 2

Gabriel Tarde (1843-1904), francia szociológus, kriminológus és szociálpszichológus. Kutatásaiban az imitáció hatását vizsgálta. Kiemelten érdekelte a bűnözés pszichológiai háttere. Kritizálta Lombroso atavisztikus bűnözésről felállított elméletét. Kriminalisztikai kutatásai jelentős hatással voltak későbbi munkáira is. 3 Tarde: Az utánzás törvényszerűsége - Les lois de l'imitation; 1890   4 A megfigyelhetőség és a kipróbálhatóság kérdése Everett Rogers diffúzióelméletében is kiemelt helyet kap. 

9

státuszban felettük állókat imitálják, amikor átvesznek egy-egy újítást. Az imitáció mechanizmusa egy csoportok közötti kölcsönhatás. „Hangsúlyozandó azonban, hogy ez a társadalmi diffúzió Tarde megközelítésében korántsem konfliktusoktól mentes, hiszen egy-egy újítás terjedése sokszor társadalmi csoportok ellentétét involválja.”5 Egy-egy újítás addig képes terjedésre a társadalomban, amíg valamilyen kulturális vagy gazdasági nehézségbe nem ütközik, azaz el nem éri saturációs szintjét. Hasonló terjedési elmélettel találkozhatunk Simmel6 A divat című írásában is. Simmel a terjedési metódus elméleti hátterét nem fejtette ki olyan részletességgel, mint Tarde, hanem egy konkrét társadalmi jelenség, a divat példáján érzékeltette a csoportok közötti terjedés mechanizmusát. Simmel divatról szóló írása a terjedési metódus mellett kitér az általa vizsgált innováció társadalmi és gazdasági tényezőkből adódó torzulásaira és ezek szabályszerűségeire is. Tarde az innovációk társadalmakban való terjedésének metódusát egy Sgörbéhez hasonlította. Tarde nem dolgozott ki matematikai alapot a görbéhez. A Tardeféle S-görbe (1. ábra), amely az idő függvényében ábrázolja az innováció terjedésének kumulatív arányát.

1. ábra – Diffúziós terjedést ábrázoló harang és kummulatív S-görbe7

5

Veres Előd: A Werthereffektus szociológiai vizsgálata; PhD értekezés; Bp.;2007. – page.: 20. Georg Simmel (1858-1918), német szociológus. Fő kutatási területe a társadalmi struktúra és a társadalmi kapcsolatok volt. Kiemelkedőek a XIX. század végén a mindennapokban fontosnak tartott dolgokról szociológus szemmel írt művei. Ebbe a kategóriába tartozik a Pénz filozófiája, A kacérság lélektana című írásai, de ugyanígy a nagyvárosi élet lélektanáról (Die Grosstädte und das Geistesleben) és a közösségbe vetődő idegenekről szóló műve is. 7 Forrás: http://www.abed.org.br/publique/media/romig4.jpg - Mentés időpontja: 2009.03.10. 6

10

Az innovációk terjedési sebességének mértékét egy haranggörbe (1. ábra – „Cumulative S-shaped curve”) írja le, amely első fázisában, a terjedés kezdeti időszakában lassan indul meg, majd ezt követően hirtelen meglendül, és végül eléri maximumát. A másik görbe (1. ábra – „Bell shaped frequency curve”) a terjedés sebességének ütemét, mértékét ábrázolja az idő függvényében (normálgörbe). A kezdeti lassú növekedést követően felgyorsul, majd miután elérte maximumot folyamatos csökkenésbe megy át. A csökkenés folyamatos, de üteme csökken, míg végül teljesen le nem áll. Tarde-ot nem az egyes innovációk terjedésének folyamata érdekelte, hanem az utánzás

jelensége

és

annak

szociális

következményei.

Tarde

elméletének

igazságtartalmát sokan bírálták. Egészen az 1970-es évekig Tarde elmélete nem határozta meg jelentősen a diffúziókutatást, nem tartották elfogadhatónak. Az 1970-es években indult meg Tarde „újrafelfedezése”. Ennek oka, hogy az öngyilkossággal kapcsolatos elméletek középpontjába a fertőzés és utánzás kérdése került. Ezek a fogalmak Durkheim8 Öngyilkosság című írásában nem jelennek meg, míg Tarde elméletének fontos részét képezik. Tarde újrafelfedezése egy részről elméletének megerősítését jelentette. A másik részről azonban előidézte számos kritika és bírálat megszületését. Ezek közül az egyik kiemelkedő King kritikája9. Charles W. King tanulmánya „megkérdőjelezi a hagyományos elméletek alkalmazhatóságát, bírálja a leszivárgás-elméletét s empirikus adatokkal is alátámasztja”. King vitatja, hogy a „modern társadalmi környezetben” az áramlás horizontális irányú lenne. Véleménye szerint a korábbi horizontális áramlást a társadalmi környezet változása és a tömegkommunikációs eszközök fejlődése „rövidre zárják”. King szerint Simmel és a vele hasonló elméletet vallók nem vették figyelembe a társadalmi környezet változását. A modern korban a leszivárgás jelensége, már nem olyan meghatározó, mint korábban. King azonban teljesen nem vitatja el a jelenség létezését, csak szerepének súlyát bírálja. Szerinte „a nagyléptékű átvételi funkció a színhelye a tömegpiac”, de a leszivárgás elmélete a „tömegpiaci átvételre nem nyújt magyarázatot”. Empirikus kutatással (a divatcikkek terjedésének összehasonlítása különböző társadalmi csoportok között) bizonyította elméletét. Kutatása során arra a 8

Emile Durkheim (1858-1917), francia szociológus. A szociológia egyik atyjaként szokták emlegetni. Élete során számos témában publikált írásokat szociológus szemmel. A kriminológiával, vallással és oktatással foglalkozó cikkei mellett jelentősek az öngyilkossággal kapcsolatos írásai. Kiemelkedő műve a Suicide (1897), azaz az Öngyilkosság, amely évtizedekre meghatározta a szociológia erről vallott nézeteit. Művei és kutatási módszerei a társadalomtudomány módszertanának alapjait képezték.  9 King: A “leszivárgás” elméletének cáfolata, In: Divatszociológia/2.1982. 219-236.

11

megállapításra jutott, hogy az újító vásárlók „nem a felső osztálybeli ezoterikus elit tagjai.” King empirikus vizsgálata azért áll gyenge lábakon, mert csak egy nagyon szűk részterületet vizsgál a divaton belül, a női kalapok terjedését. Erre a hiányosságra ő is felhívja az olvasó figyelmét, de nem tulajdonít neki jelentőséget. Véleménye szerint az eredmények általánosíthatók a divat többi területére és ezáltal cáfolják a tarde-i és simmeli lecsurgás elméletet. Fentebb már említettem, hogy a terjedés formájára és mértékére jelentős hatása van az innovációnak magának. Annak ellenére, hogy King kiemelt egy szűk részterületet egy komplex és hasonló innovációkat gyűjtő csoportból, azaz a divat területéről, szerintem elhamarkodott megállapítás általánosítani minden részterületre. A divatcikkeken belül is eltérő lehet és feltételezésem szerint nagyon is eltérő az egyes divatcikkek esetében tapasztalható terjedési metódus. A korabeli kritikák fő célpontja a „lecsurgás” fogalma, annak értelmezése és létjogosultságának vizsgálata volt. King mellett eltérően gondolkodott a tulajdonságok, szokások társadalmi áramlásáról Norbert Elias10 is. A civilizáció folyamata című könyvében arra a megállapításra jut, hogy a nyugati kultúrákban az alsó és a felső rétegek közötti különbség egyre jobban csökken. Ennek oka, hogy a korábban csak az alsó rétegekre jellemző tulajdonságok egyre inkább átragadnak a felső rétegekre is. Példaként említi a munkához való hozzáállás megváltozását. Ez a tevékenység korábban csak az alsóbb rétegekre volt jellemző (az ő esetükben is főleg kényszerből), de lassacskán a felsőbb rétegekben is „magától értetődő szokássá vált”. A fenti kritikát egészíti ki Ferge Zsuzsa elmélete, amely Elias nyomán azt firtatja, hogy Tarde figyelmen kívül hagyta az univerzális intézmények szerepét. Univerzális intézmény alatt értjük azokat a társadalomba integrált rendszereket, amelyek intézményként működve befolyással vannak az egyének és az egész társadalom működésére. Ilyen intézménynek tekintjük az államot, az egyházat. Ferge Zsuzsa11 És mi lesz, ha nem lesz? Az állam és a civilizációs folyamat? (1997) című írásában azt vizsgálja, hogy milyen szerepe van az államnak a normák, tradíciók és innovációk átadásában és ezáltal a civilizációs rend fenntartásában. Elmélete szerint az 10

Norbert Elias (1897-1990), német szociológus, zsidó származása miatt Nagy-Britanniába menekült. Fiatalkorában az emberek közötti alakzatok szociológiája volt a kutatási területe, vizsgálta, hogy az egyes független egyének hogy kerülnek kapcsolatba egymással, valamint a szokások, tradíciók áramlását a társadalomban. Az 1970-es évektől sokat kritizálták, mivel a strukturális funkcionalizmus felé fordult. Egyik legjelentősebb műve Über den Prozess der Zivilisation (A civilizáció folyamata) -1939/1969.  11 Ferge Zuszsa (1931-) magyar szociológus. Jelentős kutatásokat végzett a magyar társadalomszerkezettel kapcsolatban valamint a Magyarországra jellemző szociális állapotok vizsgálata terén is.

12

államok „kivonulásával […] félő hogy bekövetkezik egy (valószínűleg súlyos következményekkel járó) de-civilizációs folyamat.” 12

II.2.2. Diffúziókutatás a XX. század első felében Tarde elméletét finomította Pitirim Sorokin13 orosz-amerikai szociológus. Sorokin a különböző innovációk terjedését vizsgálta, arra keresve a választ, hogy mennyire általános a terjedési folyamat. Elmélete szerint a különböző innovációk eltérő S-görbét írnak le terjedésük során. Egy-egy innováció terjedési görbéjére hatással van az innováció általános jellemzői, társadalmi szempontból mért hasznossága illetve a terjedési területként kijelölt társadalom kulturális, gazdasági és politikai sajátossága. Tarde és Sorokin munkássága alapozta meg a XX. század eleji amerikai diffúziókutatást. Az innovációk diffúziójával kapcsolatos kutatások és elméletek kezdetben főleg gyakorlati alkalmazásuk miatt voltak fontosak. Ezen kutatások egyik sztenderd típusa volt Ryan és Gross14 (1943) kutatása, amelyben a hibrid búzamag terjedésének dinamikáját vizsgálták az iowai farmerek körében. Ezeket a kutatásokat az amerikai mezőgazdasági minisztérium támogatta, de az amerikai társadalom számos más területén is folytattak kutatást egyetemek más minisztériumok megbízásából. A korai innováció-kutatás főleg az emberek magatartásával és a közöttük fennálló információs kapcsolathálóval, valamint annak befolyásoló hatásaival foglalkozott. Ryan és Gross kutatásának módszertana és metódusa meghatározta a következő évtizedekben a diffúziókutatás elméletét és gyakorlatát. Kutatásuk során nem adtak egyértelmű modellt, ez csak az 1960-as években történt meg, de megfogalmazták a diffúzió-kutatás alapvető kérdéseit. Ryan és Gross kutatása mellett számtalan kutatás folyt még az USA-ban. Ezek közül tudományos szempontból az egyik kiemelkedő Coleman15 és társai kutatása. Ők 12

Ferge Zsuzsa: És mi lesz, ha nem lesz? Az állam és a civilizációs folyamat? (1997) Forrás: http://www.fergezsuzsa.hu/docs/es_mi_lesz_ha_nem_lesz.pdf - Mentés időpontja: 2009.03.11. 13 Pitirim Sorokin (1889-1968), orosz-amerikai szociológus. Politikai tevékenysége miatt 1923-ban kénytelen volt a Szovjetunióból az USA-ba emigrálni. 1924-től a Minnesotai Egyetemen oktatott, majd 1930-től a Harvardon, ahol ő alapította a szociológia tanszéket. Munkásságának alapját a szociológia kereteinek vizsgálata jelentette. Emellett foglalkozott még társadalmi rétegződéssel, szociológiatörténettel és az altruista magatartás vizsgálatával. 14 Bryce Ryan a Harvardon szerzett doktori fokozatot. Alapvetően érdeklődött a diffúziókutatás iránt. 1938-ban az Iowai Állami Egyetemen kapott állást, ahol tovább folytatta kutatásait. Ezen az egyetemen diplomázott 1946-ban Neal Gross, aki már egyetemi tanulmányai alatt is Ryan asszisztense volt. 15 Coleman, James. S. (1926-1995) – amerikai szociológus. Tudományos karrierje során számos egyetemen tanított (Stanford University, University of Chicago, John Hopkins University). 1973-ban

13

négy Illinois állambeli közösségben vizsgálták egy új gyógyszer elterjedését az orvosok között. Vizsgálatuk az 1950-es évek közepén fordulópontot jelentett, mert felismerték a társadalmi természet szerepét a diffúziós eljárásokkal kapcsolatban. Megfigyelték, hogy az orvosok főleg egymástól tanulták el az információkat. Azaz rávilágítottak arra a tényre, hogy a diffúziót jelentősen befolyásolja az egyéni attitűd, a bizalom és az egyének társadalmi kapcsolathálója. Coleman kutatása során azt tapasztalta, hogy az orvosi szaklapok nem győzik meg a háziorvosokat az új gyógyszerkészítmény hatékonyságáról, ennél sokkal nagyobb meggyőzőereje van, ha személyes ismerős – főleg, ha szakmaibeli – ajánlja az új készítményt. Azoknak az orvosoknak a körében volt gyors és hatékony a diffúzió, akik széles kollegiális ismeretségi körrel rendelkeztek. Coleman kutatásának eredményei megalapoztak egy másik, azóta a társadalomtudományokon belül szintén kiemelkedő fontosságúvá vált tudományterületet, a Network-kutatást. A fent említett kutatások elvitathatatlan érdemei, hogy megalapozták a modern diffúziókutatást. Véleményem szerint azonban számos ponton merül fel kétség ezen elméletek és kutatások validitásával és verifikációjával kapcsolatban. Szerintem mind Tarde, mind Sorokin elméletének gyenge pontja, hogy nem áll mögötte tényleges kutatás, amelyre alapozták volna megállapításaikat. Ryan, Gross és Coleman vizsgálatainak esetében éppen ennek az ellenkezője jelenti a problémát. Emellett az utóbbi két kutatás – főleg Coleman kutatása – túlságosan specializált. Ez alatt azt értem, hogy mindkét kutatás a társadalomnak egy nagyon specifikus csoportjára (farmerek vagy orvosok) koncentrál, ezáltal csökkenti annak esélyét, hogy a kutatásokból általános elméletet lehessen alkotni. II.2.3.A modern diffúziókutatás kezdete – 1950/60-as évek Az Egyesült Államokban az 1950-es és 1960-as években a diffúziókutatás széles körben nyert teret magának. A tudományos viták középpontjában a különböző terjedési elméletek érvényességének kérdése állt. Az S-görbe különböző értelmezési és felhasználási formáit gyakran illették kritikával, de alapvető jelentőségét soha nem vonták kétségbe. Főleg a behaviorista tudósok és elméleteik körében szerzett nagy

visszatért Chicagóba, ahol a Nemzeti Véleménykutató Központ (NORC) igazgatója lett. Kutatási területe a társadalmi elméletek és azok felhasználása volt. Ő a szerzője az Introduction to Mathematical Sociology és a Foundations of Social Theory című könyveknek.

14

jelentőséget. Például Griliches16 (1957) elmélete az S-görbe olyan típusú átformálását foglalta magába, amely az innovációk terjedését a járványok terjedési dinamikájához hasonlította. Kiemelkedő volt még Mansfield17 (1961) hasonló szemléletű elmélete is. „Mansfield munkájának központi témája volt éveken keresztül az innovációk diffúziójának analízise.” – írja J. S. Metcalfe18. Mansfield közgazdász szemmel vizsgálta a technikai innovációk terjedését és különös figyelmet szentelt a logisztikus törvény (logistic law) és a logisztikus görbe (logistic curve) közötti kapcsolat vizsgálatának. Elmélete szerint „ez utóbbi csak az egyik instanciája a többi természeti törvénynek, amelyek önmagukban alapelemei a természetes szelekciónak […]”. Az ő kutatási eredményeiket az 1970-es évek elején Diana Crane19 hasznosította egy teljesen új kutatási területen. Crane a tudás és a tanulási folyamatok diffúziójával foglalkozott. 1972-ben megjelent A tudás láthatatlan egyetemi diffúziója a tudományos közösségekben20című munkájával egyszerre mutatott rá a diffúzióelméletek általános, szinte minden területen lehetséges alkalmazására valamint felhívta az innovációk terjedésével foglalkozó kutatók figyelmét a kommunikáció és a személyközi kapcsolatok szerepének fontosságára. Az 1970-es években a tanulási (imitálási) folyamatok kapcsán „fedezték fel” újra Gabriel Tarde elméletét. Az 1960-as években megfigyelhető volt a diffúzióval kapcsolatos cikkek számának jelentős emelkedése. A diffúzió témája azért vált nagyon népszerűvé, mert általa

megérthetővé

váltak

a

társadalmi

változások

is.

A

téma

minden

társadalomtudományi szakterület központi témájává vált és mindegyik hozzá tudott tenni valamit. Az áttörés a fogalmak újragondolásával kezdődött, amelyben a jelenségek meghatározásának és értelmezésének új útjára tértek át. Számos kutató felvetette, hogy a diffúzióelmélet olyan utat járt be, mint a Kuhni értelemben vett paradigmák21. A diffúziókutatás a kezdeti ellenérzések után egyre szélesebb körben hódított és vált elfogadottá illetve alkalmazottá. 16

Hirsh Zvi Griliches (1930-1999), a Harvard Egyetem közgazdaság professzora. Munkássága során főleg a technológiai változások közgazdaságtanát vizsgálta, de foglalkozott innovációk diffúziójának elméleti kutatásával is.  17  Ed Mansfield az 1960-as években Zvi Grilichessel, Dick Nelsonnal és David Freedmannel együtt tette népszerűvé a technológiai diffúziók kutatását. 18 J.S. Metcalfe: Ed Mansfield and the Diffusion of Innovation: An Evolutionary Connection ; In.: The Journal of Technology Transfer, 2005, vol. 30, pages 181   19 Diana Crane 1953-ban diplomázott a Radcliffe College-ben, Cambridgeben. Európa és az USA számos egyetemén oktatott. Kutatási területébe tartozik a művészet, a kultúra szociológia szemlélete valamint globalizációval kapcsolatos kérdésekkel foglalkozott. 20 Invisible Colleges Diffusion of Knowledge in Scientific Communities. Chicago: University of Chicago Press, 1972; 21 Thomas Kuhn: The Structure of Scientific Revolutions, Chicago: University of Chicago Press, 1962

15

A diffúziókutatás történetének egyik legkiemelkedőbb személyisége, Everett M. Rogers22 az 1960-as évektől foglalkozott a témával. A korábbi elméletekkel szemben Rogers egy átfogó, a korábbi kutatások tapasztalatait összegző, de mindemellett minden területen alkalmazhatónak vélt elméleti modellt dolgozott ki az innovációk, főleg a technikai innovációk diffúziójára. Rogers 1962-ben publikált először ezzel a témával kapcsolatban. A kritikák ellenére máig ezt tartják a legalkalmasabbnak az újításokra való társadalmi nyitottság tényezőinek feltárására, vizsgálatára felállított elméletek közül. Elméletét alapvetően meghatározta, hogy Rogers kommunikáció szakon végezte tanulmányait és számos kommunikációelméleti kutatási kérdéssel is foglalkozott. Elmélete egyesíti magában a pszichológia, szociálpszichológia, kommunikációelmélet és a társadalomtudományok számos szempontját. Rogers szerint az innovációk diffúziója nem más, mint döntéshozatali kényszer az egyén számára. Ezt a kényszerérzést a bevezetés különböző fázisaiban rendelkezésére álló információk mértéke jelentősen befolyásolja. Rogers elmélete alapvetően adoptáló központú. A folyamatban fontos szerepet tulajdonított az információk ismerete mellett az innováció tulajdonságainak is. Rogers elmélete meghatározta a diffúziókutatást az 1960-as évektől, elméletét és a hozzá kapcsolódó fontosabb kritikákat egy külön fejezetben részletesebben tárgyalom. II.2.4. Diffúziókutatás a XX. század végén A XX. század végére a diffúziókutatás a tudományos kereteket kinőve a piaci szféra egyik fontos eszközévé vált az ún. rentábilitás vizsgálatokban23. A piaci szféra aktorai diffúziós sémák és korábbi kutatások eredményei alapján próbálnak becsléseket adni egy-egy innováció terjedésének sebességére és a feltételezhető saturációs szint24 meghatározására. A piaci szféra szerepének felerősödése a diffúziókutatás tudományát új dimenziókkal, a fogyasztói szokások vizsgálatával és a legoptimálisabb terjesztési mechanizmusok kidolgozásának elméletével színesítette. 22

Everett Rogers (1931-2004) kezdetben kommunikációelmélettel foglalkozott. Ezen a területen megszerzett tudását vette alapul az innovációk terjedéséről szóló elméletének kidolgozásához. 1962-ben publikálta Az innovációk diffúziója (Diffusion of Innovation) című cikkét. Rogers komplex elméletével és kutatásaival meghatározta a 20. század második felének innovációval kapcsolatos kutatásait. 23 Egyre gyakoribb jelenség – különösen a recessziós időszakban -, hogy a piaci szereplők előzetes piacfelmérést végeznek egy új termék piaci lehetőségeinek feltérképezésére. A hatástanulmányok elemzése után eldöntik, hogy milyen anyagi befektetés mellett éri meg egyáltalán piacra bocsátani az új terméket.  24 telítődési szint

16

Az 1980-as években a diffúzióelmélettel foglalkozók köre kiegészült azon tudósokkal, akik az új kommunikációs technológiák hatását vizsgálták és nem feltétlen csak a potenciális adoptálók szempontjából. Az információs társadalom víziójának materializálódása felhívta az állami aktorok figyelmét az infó-kommunikációs eszközök kapcsán felmerülő problémákra. Mivel szakdolgozatom második fejezetében főleg technológia eszközök és azokon belül is inkább kommunikációs platformok terjedését vizsgálom, így a továbbiakban, nagy vonalakban ezen elméleteket ismertetném. Alapvetően elmondható, hogy az infó-kommunikációs eszközök terjedése kapcsán a tudósok köre kibővült azokkal, akik politológia előképzettséggel rendelkeznek és államközpontú szemléletből vizsgálják a diffúziós folyamatokat, különös tekintettel azok lehetséges alakulására. Az egyik ilyen elmélet Ernest Wilsontól25 származik, aki az infó-kommunikációs eszközök terjedésével foglalkozó korábbi kutatásokat rendszerezte. Wilson azt vizsgálta, hogy a kutatások milyen jövőt vizionálnak a társadalmaknak az általuk vizsgált infó-kommunikációs eszközök elterjedése után. Három csoportot alkotott: az optimista kutatások kategóriáját, a pesszimista kutatásokat kategóriáját és realista kategóriát, amit később a szakma wilsoni kategóriának nevezett el. Az optimista kategóriába tartozó elméletek szerint az infókommunikációs innovációk diffúziója serkenteni fogja a világ országainak gazdaságát és ki fogja simítani a társadalmi ellentéteket. A pesszimista csoportba került kutatások jövőképe pontosan az előző ellentéte: a társadalmi egyenlőtlenségek növekedni fognak, a nyugati kultúrától eltérő kultúrájú országok még jobban le fognak szakadni vagy teljesen asszimilálódnak. A realista (wilsoni) kategóriába tartozó kutatásokat értelem szerűen realista kutatásoknak tartja, amelyek szerint nem a társadalmak fognak formálódni az infó-kommunikációs eszközök által, hanem a modern kor társadalma fogja az eszközparkot igényei szerint formálni. Wilsonhoz

hasonlóan

Pippa

Norris26

is

politológiai

előképzettséggel

rendelkezik. „Wilsonhoz képest Norris is kategóriákba sorolja az elméleteket, annyi különbséggel, hogy ő már hozzá is rendeli őket egy diffúziós modellhez. […] Norris öt 25

Ernest J. Wilson jelenleg az egyik legkeresettebb szakértő információs és kommunikációs technológiákkal kapcsolatos társadalmi kérdésekben. Főleg információbiztonsággal és az új technológiák által keletkezett problémákkal foglalkozik. A Clinton-éra óta részt vesz az USA politikai ügyeiben, mint információs kérdésekben kompetens szakértő. Emellett nemzetközi elismertségnek is örvend. Kutatási területei közé tartozik a harmadik világ információs felzárkóztatásának kérdése is. 26 Pippa Norris a Harvard Összehasonlító Politikatudomány tanszékének oktatója. Főbb kutatási területei: összehasonlító politikatudomány, választások és közvélemény, politikai kommunikáció. Ő az igazgatója a Demokratikus Kormányzási Csoportnak (DGG), amely az USA Nemzeti Fejlesztési Programjának megvalósításáért felelős egyik alosztály.

17

dimenziót különböztet meg, amikben a hozzáférésben való különbségeket vizsgálja. Az öt dimenzió: a jövedelem, a foglalkozás, az iskolázottság, a nem és a kor.” A politikai szakértők mellett megjelentek a diffúzióelmélet kutatásaiban a közgazdasági nézőpont képviselői is. Közülük meg kell még említeni Harald Gruber27 és Frank Verboven28 munkásságát. Ők ketten az 1990-es évek második felétől vizsgálják az Európai Unió és más európai országok kapcsán a telekommunikációs platformok elterjedtségét és a várható tendenciákat. Vizsgálataik során górcső alá veszik az egyes országokban tapasztalható diffúziós tendenciákat, ezt követően vizsgálják az országok közötti diffúzió mértékét valamint a kormányok és politikai szervezetek diffúzióra gyakorolt hatását. Kutatásaik során igyekeznek megtalálni a legoptimálisabb diffúziós modellt a vizsgált kérdésre. Szakdolgozatom szempontjából azért fontos munkásságuk, mert tanulmányaik a nemzetközi összehasonlítás során nagy segítséget nyújtottak a tendenciák felismerésében, valamint cikkeikben betekintést adnak a különböző diffúziós modellek (pl.: Griliches, Rogers vagy akár Geroski29) matematikai hátterébe is. A globális tendenciák és potenciális együttműködések vizsgálatára jött létre az ún. mega-city project. A projektet 1986-ban dr. Janice Perlman30 hozta létre, az ő szakmai felügyelete és irányítása alatt bontakozott ki. A projekt a világ 23 legnagyobb városa közötti hasonlóságokat és különbségeket vizsgálja, valamint az ezek közötti együttműködést segíti elő. Ezen városok közül négy kivétel mindegyik a harmadik világban található. Minden megapolisnak van egy koordinátora, akinek a feladata, hogy megossza a tapasztalatokat más megapolisokkal és elősegítse a városok között a technológiák áramlását. Ezáltal segít a városi vezetésnek megoldani a lokális problémákat, főleg azokat, amelyek egy gyorsan fejlődő megapolist jellemeznek. A projektet főleg az ENSZ Fejlődés Programja támogatja. Minden alkalommal másik megapolis rendezi az éves konferenciát, ahol a házigazda bemutatja eredményeit és a tagok megosztják egymással tapasztalataikat. 27

Harald Gruber az Európai Beruházási Bank helyettes gazdasági tanácsadója. Kutatási területe a telekommunikációs eszközök terjedése. Elméletét 1994-ben publikálta Learning and Strategic Product Innovation: Theory and Evidence for the Semiconductor Industry című munkájában. 28 Frank Verboven a löweni egyetem tanára. 1993-ban diplomázott a torontói egyetemen közgazdaságtanból. Kutatásaiban főleg az európai gazdaságpolitikát vizsgálta különböző perspektívákból.   29  Paul Geroski (1952-2005) amerikai származású közgazdász, aki Egyesült Királyságban élt és dolgozott miután megszerezte diplomáját. Fő kutatási területei voltak az innovációk, a technikai változások és a determinisztikus játékelmélet.   30   Janice Perlman antropológiából diplomázott a Cornell Egyetemen. Ezt követően a MIT-en szerzett doktori fokozatot Politikatudományból. 1986 óta a Mega-City projekt igazgatója emellett az összehasonlító urbanisztika tanulmányok oktatója Hartforban, a Trinity College-ben.  

18

Az átadott technológiák gyakran magukba foglalnak egy az adott régió számára teljesen új megközelítést is. A technológiák főleg a városi közlekedéssel, a szlömösödéssel, a hulladék feldolgozással, a tiszta ivóvíz biztosításával, a munkahelyteremtéssel és környezetvédelmi problémákkal kapcsolatosak. Néhány e technológiák közül felettébb drága vagy a korábban alkalmazottnál jóval magasabb színvonalú szolgáltatást nyújt. A mega-city project egy tipikus példája a diffúziós elméletek és a kutatási eredmények empirikus alkalmazásának. Emellett a mega-city projekt és az abba bekapcsolódó városok egyik iskolapéldájává váltak a decentralizált diffúzióknak. A tudomány megkülönböztet a centralizált és decentralizált diffúziót. A centralizált diffúziókat általában jellemzi, hogy az innovációkat valamely felsőbb szerv vagy szabályozás hatására egységes terv és program alapján vezetik be. A bevezetés kapcsán a fogyasztóknak nincs lehetősége kibúvót keresni az adoptálás ellen (pl.: digitális műsorszórásra való átállás). A centralizált diffúziókra jellemző, hogy a saturációs szintnek minden esetben a teljes közösséget vagy csoportot jelölik meg. Az állam által irányított kötelező jellegű átállás demokratikus, a közérdekét szolgáló estekben teljesen érthető és nem adhat okot felzúdulásra. Azonban komoly ellenérzést válthat ki olyan esetekben, amikor az adoptálásra kényszerítettek számára financiális vagy morális kárban jelentkező vonzata is van és emellett még az egyéni döntés látszólagos lehetőségét sem biztosítják számukra. Az ilyen kötelező bevezetés ellenséges attitűd kialakulásához vezet a potenciális adoptálók körében, amely által lecsökkenhet vagy leállhat az innováció terjedési sebesség. Ezek az ún. autoritív döntések. Például a kommunista érában a vezetékes telefonnal kapcsolatos bürokratikus procedúra és a nagyfokú állami ellenőrzés vezetett a rendszerváltás után Kelet- és Közép- Európában a mobiltelefonok viszonylag gyors és széles körű elterjedéséhez. A mobiltelefon számos praktikus tulajdonsága mellett szinte mindenki számára elérhető és megfizethető, emellett nem lengi körül az állami ellenőrzés jelensége. A központból irányított, centralizált diffúziókkal ellentétben a decentralizált diffúziókat az alábbi pontok jellemzik:31 ‐

Egyenrangú terjedést jelentenek egy horizontális hálózatban, amelyben a már adoptálók és a potenciális adoptálók összeköttetésben vannak.

31

A decentralizált modell jellemzésének alapjául a Mega-City projekt tapasztalatai és megállapításai szolgáltak.

19

‐

Az új ötletek a rendszerben található lokalizált egységekből bukkannak fel. Ezek lehetnek egyénektől származó kezdeményezések, de akár piaci vagy állami –nem kötelező jellegű – diffúziós folyamatok.

‐

Az egyén, a potenciális adoptáló dönti el egy informális értékelés keretében, hogy

mely

innovációkra

tart

igényt.

A

megközelítése

lehet

problémacentrikus vagy illeszkedik abba a gondolatmenetbe, hogy követni kell a technológia által nyújtott előnyöket. ‐

A diffúziós folyamat a társadalmakban viszonylag spontán módon – a társadalom különböző diffúziós folyamatokat befolyásolói tényezőinek figyelembevételével -

zajlik, azaz nem tervezett, nem egy központból

irányítják. A centralizált rendszerekben a rendszer tagjai nem tudnak kibúvót keresni az innováció adoptálása alól, míg decentralizált rendszerekben lehetőség van az innovációk elutasítására. Ez társadalmanként, közösségenként eltérő mértékű lehet. (ld.: II. fejezet).

II.3. Rogers-féle diffúziós modell Mint fentebb már említettem Rogers elmélete egyesítette a diffúziókutatás korábbi kutatásait és eredményeit, kiegészítve ezeket a saját perspektívájával, amely a fogyasztók és a kommunikációs csatornák szempontjából közelít a diffúziós folyamatokhoz. Ezáltal az elmélete számos olyan elemet tartalmaz, amelyekkel már korábbi tudományos munkákban találkozhattunk. Rogers azáltal, hogy egy komplex rendszerbe helyezte ezeket a megállapításokat megerősítette ezek érvényességét és helyességét. Rogers elmélete szempontjából az innovációk diffúziója alapvetően egy kommunikációs folyamat. Rogers elmélete egy teljesen kidolgozott rendszer, amely nyomon követi és dokumentálja az innováció helyzetét és a társadalmi viselkedést a megjelenéstől kezdődően egészen a teljes adaptálásig. A fő kérdése az, hogy a vizsgált technikai újítás milyen mértékben tud beépülni a köztudatba? Everett Rogers elméletében is találunk gyenge pontokat – amelyek ismertetésére a kritikák kapcsán ki is fogok térni -, de ezek ellenére alapvetően befolyásolta a XX. század második felében 20

az innovációk terjedésével kapcsolatos kutatásokat és elméleteket. Emiatt tartom fontosnak részletes ismertetését. II.3.1. Az innovációk diffúzióját befolyásoló tényezők A diffúziós folyamatok alapvető feltétele egy innováció, amely különböző csatornákon keresztül, egy időben a társadalmi rendszer elemei között terjed. Ahogy már leszögeztük korábban innováció lehet egy gondolat, gyakorlat vagy tárgy. Egy innovációnak Rogers szerint öt általános attribútuma van (1) relatív előny, (2) kompatibilitás, (3) bonyolultság, (4) kipróbálhatóság, és (5) megfigyelhetőség. Az innováció tulajdonságai és a fenti öt attribútum létrehoz egy információs pakkot32, amely az újítást jellemzi. Ennek az információs pakknak a terjedése a rendszer elemei, a potenciális adoptálók között alapvetően meghatározza a diffúziós folyamat lezajlásának sebességét. Az adoptálás szempontjából különösen fontos szerepe van a rendszer tagjai közötti személyes kapcsolathálózatoknak. A személyes kapcsolatok mellett a média szerepének utóbbi évtizedekben tapasztalható erőteljes növekedése jelentősen befolyásolja a diffúziós folyamatok metodikáját. E tömegkommunikációs platformok (Tv, Internet) által indirekt módon áramlanak az újítás adoptálásának serkentésére vagy elutasításra vonatkozó információk. Everett Rogers elméletének központjában az innovációról szóló információ áll. Az innovációk terjedése kapcsán a legfontosabb tényező a potenciális adoptálók újítással kapcsolatos információi, azok mennyisége és milyensége. Az innovációkkal kapcsolatos információhiány az egyik legfontosabb tényező, amely késlelteti egy innováció adoptálását egyének vagy szervezetek körében. Sok esetben az információs csatornák túlterheltsége és/vagy a nagy mennyiségű információ okozza a késést, mivel a releváns információk nem jutnak el a célcsoporthoz. Az adoptálás fontos kritériuma, hogy az információforrás megbízható legyen és a lehetséges adoptálókban meglegyen a készség az alkura, amely az újítás elterjedésének elkerülhetetlen feltétele. A legoptimálisabb, ha a potenciális adoptálók mellett olyan egyenrangú felek vannak jelen33, akik már elfogadták az újítást és meg vannak vele elégedve. Az ilyen típusú személyközi kapcsolatok megléte vagy hiánya 32

A szakirodalomban eddig nem találkoztam az információs pakk fogalommal. Úgy éreztem, hogy ezzel a kifejezéssel pontosan és összefoglalóan lehet jellemezni az innovációkkal „együtt járó” információk halmazát. A kifejezést a dolgozat további részében is erre az információhalmazra használom. 33 értsd: horizontális kapcsolatban állnak egymással. ld. Coleman az 1950-es években amerikai orvosok körében végzett kutatása.  

21

jelentősen hozzájárul egy innováció elvetéséhez vagy adoptálásához. A társadalmi struktúrákban felbukkanó magatartásformák és kapcsolatok vizsgálata elengedhetetlen része az diffúzióval kapcsolatos mindennemű tudományos munkának. Paradoxonnak tűnhet a korai adoptálók szerepe az innovációk terjedésében. Egyrészt ez a csoport teszi lehetővé az innováció széles körben történő elterjedését, de eközben kiteszi magát az adoptálásban még nem érdekelt többség ellenszenvének. Kezdetben a társadalmi normák ellenállnak az innovációnak. Az innováció fokozatosan illeszkedik be, ezt különösen felgyorsítja, ha a rendszer vezetői adoptálják azt. Az innovációk terjedésének e típusa egy fertőzésszerű terjedés34. Egyes elméletek szerint, ha az innováció egy társadalom 10-20%-a számára elfogadottá és alkalmazottá vált már szinte lehetetlen megállítani a terjedést. A „terjesztők” számára a cél, hogy a lehető legrövidebb idő alatt, a lehető legkisebb energia-befektetéssel elérjék ezt a kritikus tömeget. Az innovációs-döntési eljárás egy szellemi döntés. A piaci szférában alkalmazott diffúziókutatás egyik fontos területe, hogy feltérképezze az innovációs hajlam hiányának okait. Az innovációs hajlam hiányának feltérképezése egy nagyon összetett folyamat. Első fázisában fel kell tárni azokat a társadalmi tradíciókat és normákat, amelyek kapcsolatba hozhatók az innovációval. Ezek összegyűjtése és erősségük felmérése után azt vizsgálják, hogy pozitívan vagy negatívan befolyásolják-e az innováció elterjedését. A társadalmi tényezők felmérése után következhet az adoptálás szempontjából hátrányos helyzetben lévő csoportok feltérképezése. Az adoptálás esélyét csökkentő tényezők jellemezhetnek társadalmi rétegeket, csoportokat, vagy egyéneket. Az egyének személyes problémáinak feltárására a piaci diffúziókutatásnak nincsenek meg a megfelelő módszerei. A társadalmi csoportok szintjéig képes lehatolni és vizsgálni, hogy milyen tényezők csökkentik egy-egy csoport adoptálási hajlandóságát. Ezek a tényezők lehetnek financiálisak, erkölcsi vagy elvbeli elkötelezettségből eredőek, de akár demográfiai okai is lehetnek (pl.: idősek nem képesek olyan gyorsan beletanulni az új technológiai eszközök használatába). A társadalmi struktúra is jelentős mértékben képes befolyásolni a diffúziós folyamatokat. Azokban a társadalmakban, ahol a társadalmi rétegek között kicsi az átjárás lehetősége nehezebben terjednek el az innovációk. Azonban megfigyelhető az is, 34

vö.: Tarde és Simmel elmélete. Tarde imitációról és lecsurgásról szóló elmélete nagyban hasonlít a fertőzésszerű terjedésekhez. A rendszer egyes tagjai egymástól tájékozódnak az innovációról. A potenciális adoptálókra az újítást már használókról „átterjed” az innováció adoptálása iránti igény.

22

hogy a potenciális adoptálók nyitottabbak egy-egy innovációra, ha arról saját társadalmi rétegükbe tartozóktól szereznek információkat. Tehát a társadalmi rétegek közötti kapcsolat és a rétegeken belüli kommunikáció is befolyásolja a terjedés sebességét. Az adoptáció mértéke azt mutatja, hogy milyen sebességgel és intenzitással terjed el az újítás. Az újítások terjedésében az időnek kifejezetten fontos szerepe van. Az innováció elterjedésének különböző fázisaiban más típusú és befolyású reakciókkal kell számolnunk a potenciális adoptálók részéről. Az innovációk terjedési folyamatának négy alapvető összetevője van: az innováció maga, az idő, az információs pakk, valamint az adott társadalmi rendszer, ahol a terjedési folyamat lejátszódik. II.3.2. Az innovációk attribútumai, amelyek a terjedést befolyásolják A potenciális adoptálok szemszögéből az innovációkat öt attribútum jellemzi. Ezek az attribútumok meghatározzák az innovációt és az információs pakk legfontosabb egységeit adják: 1. Relatív előny: a vizsgált innováció milyen mértékben előzi meg a rendelkezésre álló, hasonló kategóriájú újításokat? Ezek lehetnek financiális vagy elvi elkötelezettséget megőrző tényezők. A társadalmi hierarchiába nyújtott előny is fontos szerepet játszik. Kezdetben számos újítás a presztízs javak kategóriájába sorolódik be, mert kevésbé elterjedt és ismert, adoptálása jelentős anyagi befektetést igényel (pl.: magas árkategóriájú autók) vagy a társadalom többségéből hiányoznak az új technológia használatához szükséges ismeretek. A tömegtermékké válással ez az előny megszűnik, szinte teljesen kiveszik a köztudatból (pl.: a mobiltelefon státuszának változása a nyugati társadalmakban). A relatív előny az adoptálás sebességével egyenes arányban áll, azaz minél inkább megmutatkozik a technikai színvonal különbségéből eredő előny vagy az innováció

presztízsjószággá

válik,

annál

határozottabban

és

nagyobb

sebességgel kezd el terjedni az adott termék. A presztízs javak esetében nagy volumenű terjedésre akkor van lehetőség, ha az innováció ára nem haladja meg a potenciális adoptáló financiális lehetőségeit.

Az innováció elterjedésének

sebességét mutató adatok tükrözik az újítás irányába megmutatkozó társadalmi bizalom mértékét is.

23

2. Kompatibilitás: Ez az attribútum a vizsgált innováció illeszkedésének mértékét mutatja. Ez az illeszkedés egyrészt lehet technikai, azaz az újítás működésének és a hozzá kapcsolódó technikai infrastruktúrának az összeférhetőségét mutatja azzal a rendszerrel vagy szolgáltatással, amelyet fel kíván váltani. Másrészt az innováció általa közvetített értékek összeegyeztethetőségének mértékét is megmutatja a fennálló társadalmi konvencióval és normákkal szemben. Ha az innováció adoptálása az alapvető szokásokba, értékekbe ütközik, akkor lelassulhat vagy akár le is állhat a terjedés. Az innovációk terjedése esetében nagy előnyt jelent, ha elfogadásukhoz nincs szükség nagy változásra az adoptálók gondolatvilágában. Például a számítógépek megjelenése kapcsán volt megfigyelhető, hogy kezdetben a kompatibilitás hiánya (a számítógépek nagy mérete és energiaigénye) akadályozta az elterjedést. Emellett megjelent az eredetiség hiánya is. Ez abból állt, hogy a kezdeti számítógépek nem adtak olyan előnyöket, amelyekért megérte volna felváltani a társadalomban már régóta használt eszközöket (pl.: írógép), amiknek helyettesítője lehetett volna a számítógép. A PC-k megjelenése jelentette azt a fordulópontot, amikor mind a relatív előny, mind a kompatibilitás mértéke megnövekedett annyira, hogy a potenciális adoptálók megítélése szerint érdemessé vált invesztálni az innovációba. 3. Komplexitás: azt mutatja, hogy mennyire közérthető az újítás. Ezen attribútum mértékének alakulásában fontos szerepet játszanak a terjesztésben érdekelt aktorok. Az innovációt körülvevő információs struktúra és ez által az innovációt jellemző információs pakk átláthatósága, közérthetősége jelentős mértékben képes növelni az adott innováció terjedésének intenzitását. 4. A kipróbálhatóság mértéke is fontos szempont a potenciális adoptálók szemszögéből. Ha „testközelből” van lehetőség az innováció megismerésére, saját tapasztalatok szerzésére az jelentősen elősegíti az innováció beépülését a köztudatba és elfogadását. Ezen betekintési lehetőségek azonban kockázatosak is egyben, mivel egy rosszul sikerült bemutatás vagy próba megingathatja a társadalmi bizalmat az innovációval szemben. Alapvető tapasztalat, hogy minél szélesebb potenciális adoptálói körnek kell lehetőséget biztosítani a kipróbálásra. Ez nemcsak a materiális innovációk esetében lehetséges. Szellemi innovációk esetében lehetőséget kell biztosítani a

24

potenciális adoptálóknak, hogy elmélyedjenek az újításban, megismerjék annak részleteit. 5. A terjedés mértékének megfigyelhetősége mind a terjesztők, mind a fogyasztók részéről fontos szempont. A terjesztő ezáltal tudja nyomon követni a terjedés intenzitását és felmérni az adoptálás szempontjából lemaradó csoportokat. Míg a fogyasztó látja az innováció terjedését. Minél közelebb kerül az újítás a potenciális adoptáló társadalmi csoportjához, annál sürgetőbbnek érzi annak beszerzését. Az adoptálás kapcsán felmerülő társadalmi kényszer jelentős mértékben képes befolyásolni az egyéni döntést. II.3.3. A társadalmi rendszer hatása az innovációk terjedésére Rogers szerint az egyes közösségekben az újítások elfogadása vagy elvetése történhet egyéni vagy kollektív szinten is. Azonban nem szabad elfelejtenünk, hogy az egyéni döntéseket olyan tényezők befolyásolják, mint a társadalmi tradíció és a normák. Azaz az egyén igazából nem kap lehetőséget az önálló döntésre. A társadalmi szocializációs

tényezők

figyelmen

kívül

hagyása

Rogers

elméletének

egyik

hiányossága. Diffúziós elmélete alulértékeli a normák és tradíciók szerepét az egyéni döntés szempontjából. Rogers empirikusan vizsgálta egy-egy - főleg technológiai - innováció elterjedését különböző társadalmi csoportokon belül és a csoportok között is. A terjedés folyamata a diffúz hálózatokon belül zajlik. E diffúz hálózatokat az interperszonális kapcsolatok

hozzák

létre.

Rogers

megállapította,

hogy

mind

a

csoportok

heterogenitásának mértéke, mind a csoportok közötti átjárhatóság képes befolyásolni az innovációk terjedésének sebességét. A

társadalmi

interperszonális

csoportok

viszonyok

lehetnek

hálózataiban

heterogének általában

vagy homofil

homogének. egyének

Az közti

kommunikációról beszélhetünk. A közös értékek és tapasztalati világ nagyban elősegíti a kommunikációt. Az egyes egyének a velük azonos csoportokba tartozóktól, közelebbi környezetükbe élőktől gyakrabban és nagyobb bizalommal fogadnak el információkat. Azonban a túlzottan erős homofilia megakadályozhatja a diffúzió elterjedését a társadalom más csoportjaiban, mivel ha nagyon elszigetelt, homofil csoportok alkotják a társadalmat, akkor nem működik a csoportok közötti információáramlás. (pl.: Az alsóbb társadalmi osztály tagjai elvi okok miatt gyakran tekintenek egy újításra kétkedve, ha az a felsőbb csoportokban már meghonosodott.) A heterofil csoportok esetében Rogers úgy 25

véli, hogy alacsonyabb a társadalmi bizalom mértéke, amely lassítja ugyan a diffúziós folyamatot a csoport tagjai között, viszont megkönnyíti a terjedést a csoportok között. Ennek oka, hogy ezekben az esetekben nagyobb a társadalomban a csoportok közötti átjárhatóság mértéke. A változásra legfogékonyabb csoportok képesek a legjobban továbbítani az információkat és terjeszteni az újítást, ha hatékony a csoportok közötti kapcsolat, az információáramlás. Azonban a heterofília nem jelenti alapvetően a változások elfogadását, hiszen a csoportok közötti kapcsolattartás nem előfeltételezi az elfogadást. Mint láthatjuk az adoptáció mértékére mind a csoportokon belüli, mind a csoportok

közötti

kapcsolatok

hatással

vannak.

Az

innováció

fajtájától

és

tulajdonságaitól függ, hogy mely kötések erőssége determinálja nagyobb mértékben a diffúziós folyamat alakulását. II.3.4. A társadalom innovációs attitűd szerinti felosztása Rogers a társadalmat öt csoportra osztja egy-egy innováció elfogadásának időbeli állapota alapján. Minden csoportra különböző mértékű érdeklődés, anyagi helyzet és attitűd jellemző.

35

2. ábra - Az adoptálók számának alakulása

Az újítók és a korai adoptálók azok, akik nyitottak az újításokra, érdeklődnek az újdonságok iránt. Kezdeményezőkészségük „bátorsággal” párosul, az innováció adoptálása kapcsán, annak relatív előnyeiért fel merik vállalni a társadalmi normákkal és tradíciókkal való szembeszegülést. Mindezen jellembeli tulajdonságok mellett számos esetben e csoportok tagjai magasabb jövedelmi osztályba tartoznak, azaz nem jelent számukra problémát finanszírozni az adoptálás költségeit. 35

Rogers-féle S-görbe az innovációk időskálán ábrázolt terjedése és az egyes időintervallumokhoz kapcsolható csoportok elnevezése és aránya a teljes társadalmon belül.

26

Az újítók (2,5%) és a korai adoptálók (13,5%) szerepe kiemelkedően fontos a terjedés szempontjából. Ezen két csoport adoptálása biztosítja, hogy az innováció bekerüljön a köztudatba, kipróbálható és megfigyelhető legyen. A köztudatba kerülés másik formája, amikor reklámokkal és egyéb marketingmódszerekkel próbálják meg a terjesztők elterjeszteni az újítást. A legpraktikusabb módja az innováció köztudatba való meggyökereztetésének egy stabil adoptáló csoport megnyerése, akik személyközi kapcsolataik, társadalmi presztízsük által nagyobb bizalmat élveznek a társadalom, a különböző csoportok tagjai körében. A korai (34%) és kései (34%) többség az első két csoport példája és tapasztalatai alapján tér át egy újításra. E két csoport tagjai kevésbé nyitottak az újításokra, nehezebben váltják le a megszokott és működőképes tárgyaikat, eszméiket egy új, ismeretlen innovációra. Ha az innováció adoptálása anyagi terheket is jelent megfigyelhető, hogy e csoportok tagjai nehezebben szánják rá magukat az adoptálásra, mint az újítók és a korai adoptálók, azaz financiálisan jobban korlátozva vannak. A lemaradók (16%) csoportjába tartoznak, akiknek elvi vagy erkölcsi meggyőződéseik, szokásaik és világfelfogásuk nem teszi lehetővé az adoptálást. E csoport körében terjednek a legnehezebben az innovációk. Ebbe a csoportba tartoznak az anyagilag és szociálisan hátrányos helyzetűek is. Rogers az adoptációs csoportok százalékbeli eloszlása mellett e csoportok attitűdjének részletes feltérképezését is megpróbálta elvégezni. Főleg azon csoportokra koncentrált, amelyek vagy jelentős részét teszik ki a társadalmaknak, potenciális adoptáló csoportoknak vagy valamilyen szempontból problémát jelent a diffúziós folyamatba való bevonásuk. A korai és késői adoptálók jellemzőit Rogers három dimenzió mentén kapcsolta össze. Az első a gazdasági-társadalmi státusz, a második a személyes jellemzők és végül a kommunikációs viselkedési szokások. Rogers általában azt figyelte meg, hogy a korai adoptálók iskolázottabbak, magasabb társadalmi csoportokba tartoznak és az átlagnál magasabb jövedelemmel rendelkeznek. E csoport tagjai társadalmilag mobilabbak, amely azt jelenti, hogy jobban nyitottak az újításokra és heterofil közösségeket alkotnak. Nem jellemzi őket a konzervatív gondolkodás, sokkal inkább racionálisak. Nem esik nehezükre a változás megértése, elfogadása, emellett kockázatvállalóbbak.

Kommunikációs

szokásaik,

attitűdjük

elemzése

és

összehasonlítása után elmondható, hogy több interperszonális kapcsolattal rendelkeznek

27

és a tömegkommunikációs eszközöket is nagyobb mértékben veszik igénybe, mint a késői adoptálók. A késői adoptálok általában koruk vagy világnézetük miatt kevésbé nyitottak az újításokra. Egy részük nem tartja magát elég felkészültnek, hogy alkalmazkodjon az innovációval járó követelményekhez. Vannak, akik ideológiai felfogásuk miatt vetik el az egyes újításokra való áttérést. Az innovációk ideológia alapokon álló elvetése gyakran összefügg valamilyen csoporthoz tartozással, amelynek nézetei ellenkeznek azzal az értékkel, amelyet az újítás hordoz. A lemaradók esetében – bizonyos anyagi finanszírozást igénylő innovációk kapcsán – felmerülhet az adoptálás halogatása, amely sok esetben financiális okokból történik. Ezekben az esetekben a terjesztők feladata, hogy feltérképezzék a hátrányos helyzetű csoportokat. A lemaradók csoportját kutatók esetében általános probléma, hogy sok esetben nem ismerik pontosan a szegregált társadalmi csoportok csoporton belüli kapcsolati hálóját és a csoportok egymáshoz való viszonyát sem. A felsorolt és jellemzett csoportok attitűdjének, lehetőségeinek ismerete elengedhetetlen a terjesztő számára az innováció sikeres terjesztéséhez. A társadalom Rogers-féle felosztása ebben a formában azonban nem tükrözi teljesen a valós állapotokat. A következő, kritikákat felvonultató fejezetben az elmélet e részének problémás pontjaival is foglalkozom majd részletesebben. II.3.5. A rogers-i diffúzióelmélet hiányosságai és kritikus pontjai A Rogers-féle diffúziós elmélet annak ellenére, hogy nagyon komplex és átfogó néhány ponton nem teljesen felel meg a valós igényeknek, nem életszerű. Emellett sok esetben eltolódtak a hangsúlyok, azaz nem egyenlő arányban foglalkozik azonos fontosságú problémákkal. Rogers elmélete főleg a fogyasztókkal foglalkozik, a fogyasztók szempontjait tartja a legfontosabbnak, de nem szabad elfelejteni, hogy a fogyasztók mellett az innovációk diffúziója során kiemelkedő aktor a terjesztő és bizonyos esetekben az állam is. A fogyasztóközpontú elmélet kialakítása során a fentebb említett aktorok helyzetének és tevékenységének vizsgálatával Rogers nem foglalkozott. Ezáltal azonban véleményem szerint a potenciális adoptálók viselkedését sem tudta teljes egészében feltárni, mert nem vizsgálta a másik két aktor irányából érkező információkra, cselekedetekre adott válaszokat.

28

Továbbá Rogers nem foglalkozik a Ferge Zsuzsánál36 már említett univerzális intézmények jelenlétével a társadalmakban. Az innovációk terjedését egy olyan kommunikációs folyamatnak fogja fel, amelynek „sikere” nagy részben az adoptálók közötti kommunikáción múlik. Egy másik probléma, amelyet fentebb már említettem, hogy Rogers az egyének részéről feltételez egy önálló döntési eljárást, amelynek kapcsán nem kalkulál a társadalmi szocializáció tényével. Pontosabban fogalmazva nem veszi figyelembe, hogy az egyén gondolkodásmódját meghatározzák a társadalmi normák, tradíciók és konvenciók. Ennek szigorúan vett értelmezése során azt mondhatnánk, hogy a Rogersféle önálló döntés, mint olyan nem is létezik. Ha kevésbé szigorúan értelmezzük a fenti állítást, akkor azt mondhatnánk, hogy az egyéni döntéseket bizonyos szinten – ez függ a társadalmi szokások, normák erejétől, a társadalom szerkezetétől, kultúrájától – determinálják a társadalmi tradíciók, gondolkodásmód. A Rogers-féle társadalomképpel kapcsolatban, amely a fogyasztók időbeni eloszlását ábrázolja, két problémát is találunk. Az egyik probléma, hogy az innovációs attitűd szempontjából megalkotott csoportok jellemzése során nem egyenlő mértékben osztja el a hangsúlyokat. Egyes csoportok (pl.: korai adoptálók) jellemzése nem annyira részletes, mint a többi csoporté, annak ellenére, hogy hasonlóan fontos szerepet töltenek, be a diffúziós folyamat során (pl.: a korai adoptálók száma által érik el a kritikus tömeget az adoptálók, Rogers mégsem foglalkozik a csoport jellemzésével olyan részletesen, mint az újítókkal). Figyelembe kell vennünk azt is, hogy a Rogers-féle haranggörbe egy apriori megközelítés. A világban nem találunk olyan társadalmat, ahol a diffúziós folyamatok pontosan ilyen séma alapján folynának le. Dányi Endre37 és Altorjai Szilvia38 vetette fel A kritikus tömeg és a kritikusok tömege39 című írásában az új kommunikációs technológiák politikai szerepének feltárását tartják a legfontosabb feladatnak. Az Internet terjedése kapcsán végzett 36

Ferge Zsuzsa Norbert Elias A civilizációk folyamata című könyvében megfogalmazottak alapján dolgozta ki az univerzális intézményekkel (állam, egyház) kapcsolatos elméletét. 37   Dányi Endre (1978-) 2002-ben végzett az ELTE Szociológiai Intézet, szociológia szak, változásmenedzsment szakirányán. Kommunikációs szakember. Kutatási érdeklődési területe a politikai kommunikáció. Jelenleg Nagy-Britanniában doktori disszertációját készíti.  38   Altorjai Szilvia 2002-ben végzett az ELTE Szociológiai Intézetében. Jelenleg a Központi Statisztikai Hivatal Társadalomstatisztikai Főosztályának munkatársa. Kutatási témái: a jövedelmi egyenlőtlenségek empirikus vizsgálata, életmód az időmérleg tükrében. 39 Dányi Endre- Altorjai Szilvia: A kritikus tömeg és a kritikusok tömege –Az e-demokrata attitűd vizsgálata Magyarországon; 2003. Mentés időpontja: 2009.03.15. Forrás: http://www.mediakutato.hu/cikk/2003_03_osz/05_kritikus_tomeg/ 

29

kutatásaik alapján megállapítják, hogy az korábbi diffúziós modellek nem alkalmazhatók az Internet terjedésének vizsgálata során. Bizonyos álláspontok szerint ennek oka, hogy a korábbi vizsgálatok „olyan feltevéseken alapszanak, amelyek távol állnak a való világ történéseitől”. Tanulmányuk elején azt állítják, hogy a modern világ számos eszköze esetében már nem alkalmazhatók a Rogers-féle attribútumok az innovációk jellemzésére. Például az Internet esetében, már lehetetlen meghatározni a felhasználók előnyeit, mert olyan sokrétűen alkalmazható. („De képtelenség az internet használatának előnyeit meghatározni, mint ahogy értelmetlen dolog a MÁV menetrendjét online böngésző utazót a kollégiumi szobájában a moziban még be nem mutatott filmeket letöltő diákkal egy kalap alá venni, mondván, hogy mindketten internethasználók.”) Problémaként vetik fel, hogy a korábbi diffúziós modellek közül szinte mindegyik a jövőre vonatkozó elképzeléseitől függetlenül azt sugallja, hogy internethozzáféréssel nem rendelkezni „rettenetes” dolog. „Teljesen mindegy, hogy ezt a kellemetlen állapotot átmenetinek vagy viszonylag hosszabb időre szólónak tekintik; a stratifikációs, illetve a normalizációs modell hívei egyaránt abból indulnak ki, hogy az internet jó technológia, amellyel kapcsolatban nem az a legfontosabb kérdés, hogyan használják, hanem az, hogy használják-e egyáltalán. Ez véleményünk szerint csak egy ugrásnyira van a techno-determinista megközelítés alapfeltevésétől, miszerint egy technológiába „bele van kódolva” annak társadalmi használata.” Mint láthatjuk Rogers-elmélete is számos kérdést hagy nyitva és számos innováció esetében merült már fel az alkalmazhatóság kérdését. Elmélete a fentebb felsorolt és egyéb problémák ellenére azonban kiemelkedő, mivel kimondja, hogy az innovációk terjedését számtalan tényező befolyásolja majd összegezni is próbálja ezeket. Rogers elmélete különösen fontos volt a diffúziókutatás szempontjából, hiszen tézisei meghatározták a tudományág elmúlt 20 évét. Emellett átfogó és komplex képet adott a diffúziós folyamatok terjedéséről. Cikkei és írásai által a közemberek számára is érthetővé tett korábban bonyolultnak tűnő folyamatokat. Érdemei ellenére azonban kritikus szemmel kell tekintenünk elméletére, főleg ha a modern infó-kommunikációs innovációk diffúziójának vizsgálatával foglalkozunk.

30

III.

Növekedési, terjedési függvények és matematikai hátterük

Fokasz Nikosz a Növekedési görbék, társadalmi diffúzió, társadalmi változás című írásában összefoglalja, és konkrét példákkal illusztrálja a növekedési és terjedési folyamatokat. A tanulmány módszertani betekintést enged az adatok elemzésének metódusaiba. Az exponenciális növekedés egyenletét Malthus40 alkalmazta először, amikor megpróbálta leírni az emberi populáció létszámának alakulását. Malthus egyenletében a növekedés üteme (r) és a populáció nagysága (N) meghatározza a populáció méretében bekövetkező változást. Ha az r értékét konstansnak vesszük, akkor a növekedés üteme állandó, amit az exponenciális függvény41 ír le. Azonban az exponenciális növekedés üteme hosszú távon nem tartható fenn, mivel a terjedésre kijelölt tér nem végtelen. Malthus elméletével kapcsolatban a legtöbben42 azt kritizálták, hogy nem számol a tér szűkösségével. Pierre-Francois Verhulst43 belga matematikus 1838 és 1847 között három cikkben publikálta elméletét, amelynek alapja, hogy „minden stabil populáció rendelkezik egy rá jellemző K saturációs szinttel44”. Ezen felismerését felhasználva az exponenciális növekedés egyenletét kiegészítette egy korrekciós taggal

.

Elméletének európai országok népességének alakulására vonatkozó becsléseken ellenőrizte. A növekedés e korrekciós taggal kiegészített formáját logisztikus növekedésnek nevezte el. Ennek függvényváltozata a következő:

Ez a függvény tipikus esetben45 egybeesik az S-görbével (ld.: F1. ábra46). A logisztikus függvény alkalmazását főleg azért preferálják a kutatók, mert könnyen 40

Thomas Malthus (1766-1834) angol demográfus, a kezdeti (klasszikus) közgazdaságtan tudományának kiemelkedő alakja.

41 42

A kritikusok közül kiemelkednek a Római Klub tagjai, akik 1972-ben (Dennis Meadows és szerzőtársai) az ipar növekedését is exponenciális üteműnek ítélték. De belátták azt, hogy a rendelkezésre álló tér nem végtelen, ezáltal az exponenciális növekedés sem tartható fenn.   43 Pierre-Francois Verhulst (1804-1849) belga származású matematikus. 1825-ben doktorált számelméletből a Genti egyetemen. 44 Fokasz Nikosz a Növekedési görbék, társadalmi diffúzió, társadalmi változás- page 6. Forrás: http://www.socialnetwork.hu/cikkek/FokaszDiffuzio.pdf - Mentés időpontja: 2009.03.20. 45 Fokasz Nikosz tipikus esetnek nevezi, „ha a kiinduló pont értéke kisebb K-nál”. 

31

átlátható. A logisztikus függvény kezdeti és végpontja a mínusz és a plusz végtelenbe tart, így pontosan nem jelölhető ki, de megbecsülhető a terjedéshez rendelkezésére álló időtartam. Az exponenciális és a logisztikus függvények alkalmazása során felmerült az igény, hogy ezek könnyebb felismerhetőségét valamilyen matematikai transzformáció segítségével

lehetővé

tegyék.

Ennek

kapcsán

alakították

ki

a

függvények

linearizálásának metódusait. Az exponenciális függvény esetében, „ha a függőleges tengelyen logaritmikus skálát használunk, akkor az exponenciális növekedés grafikonja egyenes lesz”47. A logaritmikus függvény esetében valamivel bonyolultabb elvégezni a linearizálás folyamatát, ehhez a Fisher-Pry féle transzformációt alkalmazzák. Fokasz Nikosz szerint a logisztikus növekedés függvénye több szempontból is nagyon

praktikus:

(1)

paraméterei

könnyen

interpretálhatók,

(2)

grafikonja

szimmetrikus, (3) a saturációs szint már a növekedési folyamat elején eldől. Népszerűsége ellenére azonban nem feltétlen ez az egy út vezet a telítődési szintekhez. A növekedési és telítődési folyamatok egy másik típusú megközelítése a Benjamin Gompertz48 által alkotott függvény. Gompertz kiindulási egyenlete szinte teljesen megegyezik a Malthus által is alkalmazott formulával, de nála az r a túlélést befolyásoló kockázati tényezőt jelenti. Gompertz függvénye is S-görbét ír le (ld.: F2. ábra), de abban eltér a standard S-görbétől, hogy nem szimmetrikus. Ezt a görbét főleg a demográfiai és a diffúziókutatás terén alkalmazzák. Malthus, Verhulst és Gompertz modelljei és függvényei mellett még számos növekedési és telítődési függvényt dolgoztak ki az elmúlt évtizedekben. Ezek a függvények általában valamely speciális tudományterületen (etológia – Bertalanffyfüggvény; gazdaság – Mitscherlich-függvény) alkalmazhatóak. A diffúziókutatás szempontjából kifejezetten fontos szerepet töltenek be a függvények, mivel ezek által lehet a legszemléletesebben ábrázolni a terjedési folyamatokat és a becslésekbe bocsátkozni a jövőbeni tendenciákat illetően.

46

A Függelékben elhelyezett ábrák számosa ’F’ betűvel kezdődik, hogy el lehessen különíteni a dolgozatba beágyazott ábráktól őket. 47 Fokasz Nikosz a Növekedési görbék, társadalmi diffúzió, társadalmi változás- page 10. Forrás: http://www.socialnetwork.hu/cikkek/FokaszDiffuzio.pdf - Mentés időpontja: 2009.03.20. 48 Benjamin Gompertz (1769-1865) önmagát képző matematikus volt, mivel zsidó származása miatt nem engedték egyetemre. Tudományos elismertséget az 1825-ben a demográfiai és halálozás témájával kapcsolatban publikált cikkével ért el.

32

IV.

Konkrét diffúziós folyamatok vizsgálata

IV.1. A vizsgálat bemutatása A következő fejezetben konkrét példákon szeretném bemutatni, hogyan terjedt el vagy növekedett meg előfordulási gyakorisága néhány eszköznek, szolgáltatásnak, innovációnak a magyar társadalomban. Valamint említés szintjén, hogy mennyiben befolyásolják egy-egy innováció diffúzióját annak tulajdonságai, attribútumai és a hozzá kapcsolódó ún. információs pakk. A konkrét eszközök terjedési vizsgálata során kitérek a társadalmi és kulturális tényezők, a médiavisszhang és konkrét események (pl.: jelentősebb politikai vagy fogyasztói döntések) hatására. IV.1.1. Az adatok és az elemzési technikák A KSH az 1920-as évektől rögzíti a magyar népesség eszközellátottságát, amelyeket a Statisztikai évkönyvek Hosszú távú idősorok fejezetében közölnek. A KSH által felmért eszközök folyamatosan változtak attól függően, hogy éppen mely eszközök jelentek meg és voltak elterjedőben a társadalomban. Ha egy eszköz használata megszűnt vagy elterjedtsége minimálisra csökkent automatikusan kikerül a vizsgálatból. Az adatok nagy részét a KSH Statisztikai Évkönyveiből illetve egyéb kiadványaiból gyűjtöttem össze. Sok esetben támaszkodtam még az International Historical Statistics: Europe 1750-2000 című kiadványra is. Valamint a Hírközlés Statisztikai Évkönyv 2003 című összefoglalóra. A postákkal és a postai szolgáltatásokkal kapcsolatos adatokat a Közlekedés, posta és távközlés, vízgazdálkodás adatai 1993-1995 című kiadvány alapján gyűjtöttem össze49. A háttértanulmányok nagy részét a Nemzeti Hírközlési Hivatal honlapján található kutatások és éves illetve negyedéves jelentések adták. Az adatokból hosszú távú idősorokat kívántam felállítani majd ezeket vizsgálva tendenciákat keresni. Az összegyűjtött adatokat a Loglet Lab és az Excel 2007 programokkal vizsgáltam. IV.1.2. Az általam választott „eszközökről” Főképp technológiai és infó-kommunikációs eszközökhöz gyűjtöttem idősoros adatokat (pl.: személyautó, rádió, Tv, telefon). A postai azért kerültek bele a

49

A függelékben minden esetben jelöltem, hogy az adatok mely forrásból származnak.

33

vizsgálatba, mert az ezekkel kapcsolatos idősorok a leghosszabbak, emellett és valamilyen mértékben emiatt számos tipikus diffúziós jelenség megfigyelhető rajtuk. Az általam vizsgált technológiai eszközök általában mindenki számára elérhetőek. Vagy nagy a gyakorlati hasznuk vagy a kommunikáció, szórakoztatás terén töltenek be valamely funkciót, ami által kiemelkedően fontossá váltak a lakosság körében.

IV.2. Néhány konkrét eszköz, szolgáltatás terjedési sémájának és előfordulási gyakoriságának vizsgálata magyarországi adatok alapján IV.2.1. Általános mutatók Az adatok vizsgálatát Magyarország GDP indexének alakulásával kezdtem. Az adatok, az 1960-tól 2004-ig terjedő időintervallumban mutatták a GDP mértékét, úgy hogy az 1960-as évet tekintettük a 100-as értéknek és a többi évet ehhez viszonyítottuk (F3. ábra). A GDP alakulásával kapcsolatban az elfogadott elmélet, hogy exponenciális növekedést

mutat.

Az

elmúlt

években

néhány

kutatás

és

szakvélemény

szembehelyezkedett ezzel a megállapítással. Elméletüket Japán GDP-jének alakulásával próbálták bizonyítani. E kutatások eredményei azonban nem teljesen meggyőzőek, ezért a továbbiakban a magyarországi GDP adatokra mint exponenciális növekedést leíró idősorra tekintek. Ha az adatokat növekedés szempontjából kívánjuk vizsgálni első lépésben a függőleges tengelyt logaritmikussá alakítjuk. Ezt követően elméletileg a növekedésnek lineáris formát kellene felvennie. Egy lineáris trendvonalat illesztve a már transzponált adatokra (3. ábra) láthatjuk, hogy a GDP index alakulását viszonylag jól illeszkedik a lineáris trendvonalhoz. Ha nem is teljesen pontos adataink illeszkedése az elméleti görbére, de az eltérések minden esetben legalább évtizedes szakaszokat jelentenek, azaz trendszerűen maradnak az elméleti görbe alatt vagy emelkednek fölé. A grafikon alapján látjuk, hogy a GDP-index alakulását 10 éves szakaszokra lehetne bontani: 1965-75-ig az adatok alatta maradtak a várható értéknek, majd az ezt követő 10 évben fölé kerültek. A rendszerváltás egy olyan, növekedési perspektívából nem várt eseménysorozat volt, amelyet magát és hatását nem lehetett előre látni. 1989ben a GDP index értéke elkezdett süllyedni, majd miután elérte a mélypontot 1993-ban, újra növekedésnek indul. Az 1989-es süllyedés egy nagyobb törést jelent. Láthatjuk, 34

hogy a növekedés egyre nagyobb mértéket öltött. Valószínűsíthetjük, hogy ha a nem várt világgazdasági recesszió nem borította volna fel ezt a folyamatot, akkor beállt volna az 1960-80-as években tapasztalható trendbe. Az 1960-as év adata alatta marad az általam illesztett elméleti görbének, de a növekedés üteme az 1970-es évek közepére behozta ezt a lemaradást. Az 1970-es évek közepétől a növekedés üteme nem annyira volt erőteljes, mint a korábbi években. Az 1993-as mélypont után az 1960-as években tapasztalható értékhez hasonló növekedés következett be.

3. ábra

A villamos energia fogyasztásának alakulását is exponenciálisnak tekinti a diffúziókutatás tudománya. Ha szemügyre vesszük a villamos energia fogyasztásának alakulását 1946 és 2007 között ábrázoló adatokat magába foglaló grafikont (F4. ábra) láthatjuk, hogy alig találunk eltérést az általam illesztett lineáris. A mért adatok és a logaritmikus transzformáció után illesztett lineáris trendvonal görbéje minden év esetében szinte azonos pontot vesz fel. Az 1970-es évek második felétől megfigyelhető egy enyhe fellendülés, azaz növekedett a felhasználás, majd ismét csökkenni kezdett. Az 1990-es évektől egy erőteljes ingadozás figyelhető meg. A grafikon szerintem nagyon jól mutatja, hogy a növekedési és terjedési folyamatok alakulása mennyire jól 35

modellezhető. A villamos energia fogyasztás alakulása 1946 után szinte apriori volt (F5. ábra).

IV.2.2. Személyautó A személyautók számának alakulás szinte tökéletesen illeszkedik a logisztikus terjedés görbéjére (4. ábra és az F6. ábra). Az 1950 és 2000 közötti időszakot szemlélve láthatjuk, hogy a folyamat általunk vizsgált időszakasza egy enyhe csökkenéssel indul, majd a személyautók száma az 1970-es évek elejétől erőteljesen elkezd növekedni. Ez a növekedés jellemzi a folyamatot egészen a kilencvenes évek elejéig, amikor is a növekedés jelensége továbbra is fennmarad, de üteme már korántsem olyan gyors és határozott, mint a korábbi években. Adataink alapján a személyautók számának saturációs

szintje

Magyarországon

2 447 048,

amelytől

az

általunk

vizsgált

időintervallum maximális pontján (2000 – 2 364 706 db) alig 200 ezer db gépjármú választotta el a rendelkezésre álló autóállományt.

4. ábra

36

IV.2.3. Rádió A rádiók diffúziója kapcsán nem sikerült a rádiókészülékek számának alakulására koherens és összefüggő idősort alkotnom. A rádióelőfizetők számának alakulására azonban 10 éves bontásban találtam adatokat, ez kiegészült 1970-től éves adatokkal. Az adatokból 1979-ig követhető nyomon a rádióelőfizetők száma50. Vizsgálatomba érdekességképpen emeltem be ezeket az adatokat, hogy szemügyre vegyem milyen hatással van az adatok közti időtáv szélességének egyenlőtlensége a görbék illesztésére (F7. ábra). Azonban be kellett látnom, hogy az adatbázis struktúrájában fellelhető egyenetlenség az időszakok bontásában jelentősen befolyásolja, torzítja a vizsgált eszköz terjedéséről kialakított képet. 1970-től évenkénti adatok álltak rendelkezésemre, amelyek a logisztikus görbe illesztése során torzítást generálták. Az 1970-es évenkénti adatok és azok egymáshoz képest való alakulása arra mutat, hogy a rádióelőfizetők száma erőteljesen közeledik a telítődési szinthez. Az 1970 utáni adatokat vizsgálva megállapítható, hogy 1970 és 1974 között a rádióelőfizetők száma logisztikus növekedést mutat, de ebbe a trendbe nem illenek bele az 1975-79 közötti adatok. Az utóbbi 5 évben az adatok alapján exponenciális növekedés folyt le a rádióelőfizetők számának alakulása terén. A F8. ábrán láthatjuk, hogy az országos előfizetőszámot követi a budapesti rádióelőfizetők számának alakulása. Azaz elmondhatjuk, hogy nem volt különbség vidéken és a fővárosban a rádió előfizetés tendenciájának alakulásában.

IV.2.4. Televízió A Tv készülékek számának alakulását 1955 és 2000 között vizsgáltam. A Tv egyik érdekessége, hogy 1954-ben még egy darab sem volt belőle az országban, azaz teljesen új innovációként kezdett elterjedni. Az F9. ábrán jól látszik, hogy a terjedésben erőteljes növekedés tapasztalható 1965-ig, majd e növekedés mértéke csökkent. Az 1970-es évek közepétől megfigyelhető az a tendencia, hogy a készülékek száma 10 évenként egy-két évre lecsökken, majd ismét növekedni kezd. Megfigyelhetjük, hogy a Tv készülékek valós száma az 1980-as évek közepétől egyre inkább alatta maradt a korábbi adatok alapján várható értéknek. 1993-ra a Tv készülékek száma olyan mértékben lecsökkent, hogy az 50

1980-ban megszűnt a rádió előfizetés.

37

1960-as évekbeli számadatokat tükrözte. Ezt követően azonban – hasonlóan korábban már vizsgált szolgáltatásokhoz és javakhoz – a Tv készülékek száma robbanásszerű növekedésnek indult. Szinte exponenciális növekedést figyelhetünk meg egészen 2000ig. Az adatok érdekessége, hogy a hosszú távú idősor adatai alapján kalkulálható telítődési szintet elérve (1998) nem marad abba a készülékek számának növekedése, sőt még a növekedés üteme sem csökken. IV.2.5. Vezetékes telefon, mobiltelefon, internet A vezetékes telefonok elterjedése kapcsán 1960-tól 2007-ig vizsgáltam a távbeszélő fővonalak számának alakulását hazánkban (F10. ábra). Egészen az 1990-es évek elejéig, azaz a rendszerváltásig a távbeszélő fővonalak száma folyamatosan növekszik, még ha ez a növekedés csak minimális mértékű is. Ezt a kommunista rendszer visszatartó hatásával magyarázhatjuk. Mivel bürokratikus úton korlátozták a telefonvonalhoz jutást, így az igénylés után akár éveket is kellett várni a vonalra. Az 1990-es évek elején robbanásszerűen megnövekedett a távbeszélő fővonalak száma. A rendszerváltás után mindenki számára elérhetővé vált ez a szolgáltatás és az emberek nagy része élt is a lehetőséggel. A telefonhálózat elérhetővé vált szinte mindenhol az országban és a szolgáltatás díja sem volt annyira magas, hogy jelentős méretű társadalmi csoportok számára ne tegye lehetővé az előfizetést. A 2000. évtől kezdődően drasztikus csökkenésnek indult a vezetékes előfizetések száma, amely kapcsolatba hozható a mobiltelefonok elterjedésével. Ha összevetjük a vezetékes telefonok elterjedtségét ábrázoló grafikont (F10. ábra) a mobiltelefon elterjedtséget ábrázolóval (F11. ábra) láthatjuk, hogy a mobiltelefonok száma éppen az 1999-es évben kezdett szinte exponenciális mértékű növekedésbe. Tarthatónak tűnik az elmélet, hogy a vezetékes telefon helyét átvette a mobiltelefon, azaz annak helyettesítőjévé vált. Ezt részletesebben a Helyettesítési folyamatok (V.) című fejezetben fogom vizsgálni. A vezetékes telefonok számának 2000 utáni alakulásában (F11. ábra) a 2004-es év esetében egy érdekes diszkrepanciát találunk. Az 1999-es évtől kezdődően a távbeszélő fővonalak számának alakulásában folyamatos csökkenést tapasztalhatunk. A csökkenés üteme évente átlagosan 6-7 ezer távbeszélővonal csökkenését jelentette. Azonban a 2004-es évben a csökkenés üteme közel a felére csökkent. A 2004-es lassulás okát meg is tudjuk nevezni. Ebben az évben épült ki a magyar állam által 38

támogatott Sulinet program, amely a pedagógusok és az iskolák számára tette lehetővé az internet elérését. Ez telefonvonalon történt, ami hozzájárult a vezetékes telefonvonalak számának kismértékű növekedéséhez. Az infó-kommunikációs technológiák közül terjedés szempontjából az egyik legbonyolultabb az internet. A problémák főleg a kollektív bizalom kapcsán merülnek fel vele szemben. Használatának elfogadásához jelentős mértékű társadalmi bizalomra van szükség, hiszen azon adataink, amelyeket egyszer a világhálóra kijuttatunk minden technikát bevetve sem védhetők megfelelően. Annak ellenére, hogy az Internetet nem kapott akkora reklámot, mint más innovációk jelentős elterjedtségre tett szert rövid időn belül. Ez nagyrészt az általa kínált különleges szolgáltatásokból és a használatából származó kényelemből következett. Az internethasználattal kapcsolatban számos kutatás és tanulmány készült, mind hazai, mind nemzetközi szinten, amelyek bemutatják e technikai platform előretörését és a várható tendenciákat.

Az NHH negyedévente ad ki jelentést az internet

elterjedtségének alakulásáról hazánkban. A nagyszámú háttéranyag miatt nem gyűjtöttem ki külön adatokat az internet magyarországi diffúziójával kapcsolatban. Arra a kérdésre azonban, hogy a 2003-ban megjelenő új lehetőségek –kábelnet, ADSL és mobilinternet- mennyiben járultak hozzá az ISDN vonalak számának csökkenéséhez érdekes adalék lehet az ISDN vonalak elterjedtségét ábrázoló grafikon (F12. ábra). Láthatjuk, hogy adataink vizsgálata alapján az ISDN szolgáltatás 2004 táján elérte volna telítődési pontját, valószínűleg függetlenül attól, hogy megjelentek volna-e új platformok. Ha összevetjük a távbeszélő fővonalak számát (F10. ábra) a kiinduló távbeszélő forgalommal (F14. ábra) láthatjuk, hogy szinte teljesen együtt mozognak. A legnagyobb eltérést a 2000 utáni időszakban tapasztaljuk. Azt láthatjuk, hogy míg a távbeszélő vonalak száma ugyan folyamatosan, de nem drasztikus mértékben csökken, addig a kiinduló beszélgetések száma jelentős esésnek indult. Mindeközben az F15. ábrán láthatjuk, hogy a mobiltelefon hívások száma folyamatosan és nagy ütemben növekedett hazánkban. Ebből akár arra is következtethetnénk, hogy sokan vannak, akik már nem használják vezetékes telefonkapcsolatukat beszélgetések lebonyolítására, hanem csak az internetkapcsolat biztosítása miatt tartják fent.

39

IV.2.6. Postai szolgáltatások alakulása Elsőként a posták számának alakulását vizsgáltam meg (F16. ábra), de meg kellett állapítanom, hogy a 2000 és 2007 közötti időszakban a levél és csomagforgalom alakulása nem hozható kapcsolatba a posták számának csökkenésével. A Fisher-Pry transzformáció megmutatja, hogy a posták számának alakulása egy logisztikusan csökkenő folyamat (F17. ábra). A levélpostai küldemények számának alakulását is 1960 és 2007 között vizsgáltam. A grafikon (F18. ábra) egyszerre egyesít magában több növekedési tendenciát (5. ábra). Az 1960-as évektől az 1970-es évek közepéig egy lassú és egyenletes növekedést figyelhetünk meg, majd ez megváltozik és erőteljesen hullámzó tendenciát mutat. 5-10 éves peridusok figyelhetők meg, amelyek során a levélszám erőteljesen ingadozik. Érdekessége a grafikonnak, hogy a 2000. évtől kezdődően egy nagy ütemű és folyamatos növekedés volt megfigyelhető, amely meghaladta a korábbi tendenciákat is. Ezt követően 2006-ban és 2007-ben egy erőteljes csökkenés következett be anélkül, hogy lett volna átvezetés. Az erőteljes zuhanásra nem utal semmi a korábbi adatokból, mindössze azt láthatjuk, hogy 2000-től kezdődően évről évre lassul a feladott levelek számának növekedési üteme, feltételezhetnénk, hogy néhány éven belül eléri a maximumot és a növekedés üteme minimálisra csökken.

5. ábra

40

A csomagforgalom számának alakulását mutató grafikon ennél sokkal kaotikusabb képet fest (F19. ábra). Az általam vizsgált 50 évet magába foglaló intervallum első 30 évét egy folyamatos csökkenés jellemzi, amelynek üteme lassú. Majd 1993-95-ig tartó időszak adatai semmilyen tendenciába nem illeszkednek bele. Az 1996-os évtől a 2000-es évek közepéig egy enyhe stagnálást figyelhetünk meg, amit egy erőteljes csökkenés követ. A postai szolgáltatásban észlelhető drasztikus csökkenés oka nagy valószínűség szerint a csomagküldő szolgálatok számának megnövekedése és árainak mérséklődése.

V. Helyettesítési folyamatok Ebben a fejezetben a helyettesítés kérdését vizsgálnám. Ahogy már az elméleti kitekintésben említettem helyettesítésről beszélünk, hogy egy innováció valamely olyan funkciót lát el, amelyet egy másik, korábbi eszköz vagy eszme is ellátott. Azonban az innováció rendelkezik valamilyen előnnyel a régi apparátussal szemben. Ennek hatására az innováció terjedése együtt jár a korábban használt eszköz vagy elfogadott eszme elterjedtségének

csökkenésével.

Ezt

a

folyamatot

nevezi

a

diffúziókutatás

helyettesítésnek. Egy újítás akkor válhat egy korábban már használt eszköz vagy eszme helyettesítőjévé, ha repertoárjába beletartoznak azok a funkciók is amelyeket elődje ellátott. A helyettesítési folyamatok tipikus iskolapéldájaként szokták emlegetni a lóautó elterjedtségének alakulását. Az autók számának növekedésével egy időben a lovak elterjedtsége csökkenésnek indult. De hasonló jelenségeket figyelhetünk meg az energiafelhasználás vizsgálata során. Az egyes új energiák a történelem minden korszakában fokozatosan szorították ki a régi alternatívákat. Szakdolgozatom ezen fejezetében a vezetékes- és mobiltelefon valamint az Internet által alkotott trió előfordulási gyakoriságát veszem górcső alá. Alapvetően feltételeztem, hogy a mobiltelefon elterjedése együtt járt a vezetékes telefonvonalak számának csökkenésével. Az egyetlen ez ellen szóló tényező az Internet terjedése lehet, amely a kezdeti időszakban a vezetékes telefonvonalhoz volt kötve (ISDN). Hipotézisemet azonban nem igazolja az adatsorokból összeállított grafikon (6. ábra).

41

6. ábra A grafikonon látjuk, hogy az 1993 és 2003 között eltelt 10 évben a mobiltelefonok terjedése egy exponenciális görbét ír le. A kezdeti lassú indulás után az 1999-es évtől nagyütemű növekedésbe kezd. Eközben a vezetékes telefonvonalak száma szintén jelentősen növekszik (F10. ábra), majd 2000 után fokozatosan csökkenni kezd. A vezetékes telefonok számának csökkenését azonban nem követi az ISDN vonalak számának csökkenése. A grafikonon jól látszik, hogy a mobiltelefon a két másik platformhoz képest magasabb nagyságrendben mozog. Jóval nagyobb az előfordulási gyakorisága, mint a másik két kommunikációs eszköznek. Ez azonban nem befolyásol minket abban, hogy megfigyeljük a trendeket. Láthatjuk, hogy egészen az 1999-es évig a mobil és a vezetékes telefonok száma – ha nem is azonos intenzitással – növekszik. Az 1999-es évtől kezdődően a mobiltelefonok terjedési üteme felgyorsul, eközben a vezetékes fővonalak száma csökkeni kezd. Számos kutatás mutatott rá arra, hogy Kelet- és Közép-Európában jóval gyorsabban és szélesebb körben terjedt el a mobiltelefon, mint más nyugati országokban. Ezt az elméletet számtalan módon indokolták, de az egyik legelfogadottabb indoklása, hogy a mobiltelefon nagyobb szabadságot jelent az embereknek, kevésbé érzik magukat kötöttnek az állami intézményekkel szemben. Ez annyit jelent, hogy a kommunista érában a megnehezített telefonhoz jutás és a telefonnal kapcsolatban felmerülő bizalmi hiány (lehallgathatóság) helyett egy állam 42

által nem érintett szolgáltatás ugyanazt a funkciót, sőt többet tud felmutatni. Azért vált érdekessé ez a kérdés a diffúziókutatás szempontjából, mert Kelet- és Közép-Európa volt szocialista országaiban meglepően magas volt a mobiltelefonra átállók száma, még a nyugati országokhoz képest is. A fent említett bizalmi válságot a mobiltelefon szolgáltatók is megpróbálták kihasználni. A reklámok által sugallt kép megerősített az egyént abban, hogy a mobilkészülék által jelentősen függetlenedik számos állami intézménytől. A mobiltelefon adottságai és tulajdonságai által csökkentette a kötöttség és a kiszolgáltatottság érzését az emberekben. Az eltérő nagyságrendek ellenére elmondhatjuk, hogy amikor a mobiltelefonok számának növekedési üteme felgyorsult, azzal egyidőben a vezetékes fővonalak száma, ha nem is azonos ütemben, de csökkeni kezdett. Annak megítélése, hogy ez mennyiben számít helyettesítési folyamatnak mélyrehatóbb és több lábon álló vizsgálatot követelne.

VI.

Nemzetközi összehasonlítás VI.1. A vizsgálat bemutatása

Dolgozatom utolsó fejezetében az egyik legelterjedtebb és legkönnyebben alkalmazható módszert kívánom bemutatni, amellyel nemzetközi összehasonlításokat szoktak végezni. Összehasonlító elemzést kívánok végrehajtani a világ országai között négy infó-kommunikációs platform elterjedtségének vizsgálatával. Az általam kiválasztott négy eszköz: a mobiltelefon, a vezetékes telefon, az internet hozzáférés és a személyi számítógép. VI.1.1.Az elemzési technika és elméleti háttere Mivel az egyes országok eltérő demográfiai és gazdasági mutatókkal rendelkeznek, ezért az összehasonlítás alapjául a 1 főre eső GDP nagyságát vettem. Ezt követően a grafikonokon az egyes országok GDP-jéhez hozzárendeltem a technológiai platformok elterjedtségét. Majd egy lineáris regressziós egyenest illesztettem a pontfelhőre és kijelöltem a hozzá tartozó 95%-os konfidencia-intervallumot is. Így a grafikus ábrázolás alapján a vizsgált országok három csoportot hoztak létre: ‐

azok, amelyek pontosan a regressziós egyenesen helyezkednek el,

‐

azok, amelyek még benne vannak a konfidencia-intervallumba,

43

‐

és azok, amelyek vagy negatív, vagy pozitív irányba, de szignifikánsan eltérnek a GDP által jelzett gazdasági fejlettségükhöz tartozó várható értéktől egy-egy vizsgált eszköz elterjedtségi mutatója terén.

A vizsgálati módszert, vagyis ennek egy korábbi verzióját Jánossy Ferenc51 alkalmazta, amikor kutatásai során nemzetgazdaságok és a nemzetközi gazdaság trendjeit

elemezte.

Jánossy

ötlete

volt,

hogy

az

egyes

nemzetgazdaságok

összehasonlítása során valamely gazdasági mutatóval kellene súlyozni, hogy az összehasonlítás valóban használható legyen. Ilyen megfontolásból használom én is az 1 főre eső GDP értékét, mint az egyes országokat jól jellemző mutatót. VI.1.2. Az adatok A technikai eszközök elterjedtségét mutató adatokat az ENSZ interneten elérhető adatbázisából52 gyűjtöttem össze. A további szükséges adatokat pedig a CIA által készített World Factbook-ból53 gyűjtöttem ki. A vizsgálat első lépésében kijelöltem egy évet, ami nem esik túl messze a jelenlegi állapotoktól, de ennek ellenére már biztosan korrigált adatok állnak rendelkezésemre ezzel kapcsolatban. Az adatbázisok szelektálása után a legtöbb és legmegbízhatóbb adat a 2004-es évből maradt fent. Problémaként merülhet fel, hogy bizonyos országok esetében nem rendelkeztem minden vizsgálni kívánt technológiai platformra vonatkozó adattal. Ezekben az eseteket ua. az értékkel jelöltem és a statisztikai analízis előtt missingeltem őket. A grafikonok készítéséhez az SPSS statisztikai program 17.0. verzióját használtam.

VI.2. Nemzetközi összehasonlítás Mind a négy technikai platform esetében megfigyelhető, hogy viszonylag alacsony (5-10) azoknak az országoknak a száma, amelyek kívül esnek a 95%-os konfidencia-intervallumon. Valamint azt is megfigyelhetjük, hogy a vizsgált 194 ország nem egyenlő arányban oszlik el az 1 főre eső GDP skáláján. Az alábbi táblázat azt

51

 Jánossy Ferenc (1914-1997) gépészmérnöknek tanult, de közgazdászi pályát futott be. Kutatási területe a „gazdasági fejlettség egzakt mérési módszerei” voltak. A II. Vh. utáni gazdasági csoda jelenségét vizsgálta teljesen új közgazdasági megközelítésekkel.  52 Link: http://www.un.org/databases/index.html 53 Link: https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/

44

mutatja, hogy hány ország tartozik bele az 5 kategóriába kódolt GDP változó egyes kategóriáiba:

Kategorizált egy főre eső GDP Gyakoriság kevesebb, mint 10 000

%

Érvényes %

Kummulatív %

130

67,0

67,0

67,0

10 000-20 000

34

17,5

17,5

84,5

20 000-30 000

22

11,3

11,3

95,9

30 000-40 000

7

3,6

3,6

99,5

40 000

1

,5

,5

100,0

194

100,0

100,0

Teljes

Ahogy a táblázatból is láthatjuk több mint a minta kétharmada (130 ország-67%) esetében az egy főre eső GDP 10 000 dollár alatt van évente. A grafikonok értelmezése során problémát okozhat, hogy a pontfelhő sűrűsége ebben a tartományban viszonylag magas. Bizonyos vizsgálati metódusokban (pl.: kisebb nagyobb konfidencia-intervallum esetében) érdemes lehet külön vizsgálni az egyes GDP kategóriákat (F20. ábra). A regressziós analízis során, mind a 4 általunk vizsgált eszköz esetében az R2 értéke magasabb volt, mint 0,65. Az R2 a mi modellünk esetén megmutatja, hogy a GDP/fő milyen mértékben magyarázza meg a technikai platformok elterjedtségét mutató változók heterogenitását. Az általunk kapott négy érték (0,667; 0,695; 0,785; 0,735), mind a négy esetben egy erős magyarázóerőt jelent. Grafikonjaimat54 megnézve elmondhatom, hogy e négy platform esetében az országok ellátottsága megfelel a GDP-jük alapján várt értéknek. A vizsgálat során az országokat 5 kategóriába kódoltam az alapján, hogy bolygónk melyik részén találhatók. A grafikonok értelmezése során is erre fogok hivatkozni és csak néhány érdekes esetben emelem ki az egyes országok nevét. A mobiltelefon ellátottságot vizsgálva (F21. ábra) meglepőnek tűnik, hogy mindössze 4 ország került ki negatív irányba a konfidencia-intervallumból, azaz 4 országban kevesebb a mobiltelefonok száma, mint a 95%-os bizonyossággal várható

54

Az átláthatóság érdekében a szakdolgozatba belefoglalt grafikonokon nem tűntettem fel az ország neveket. Az F19. ábrán szemléltetem, hogy a country változó Point Label Varieble-ként való alkalmazása után a grafikonok nem lesznek könnyen átláthatóak.  

45

érték. Még meglepőbb, hogy ezen országok közül kettő a legfejlettebb országok között van számon tartva (Kanada és az Egyesült Államok). A két amerikai kontinensen fekvő ország mellett még két európai ország lóg ki negatív irányba. Az ellentétes irányú kilengések – azaz, ahol több a mobiltelefon, mint a GDP/fő alapján 95%-os bizonyossággal várható érték – között minden régióból találunk 1-2 országot, de összességében 8 ország lóg ki ebbe az irányba. A PC-k számának vizsgálata során (F22. ábra) minimális számú ország kilengését látjuk csak. negatív irányban meglepő, hogy Luxemburg az internet hozzáférések után a PC-k számában is le van maradva. Habár feltételezhetjük, hogy a két tényező lineárisan korrelál egymással. Pozitív irányban megfigyelhető a fejlett európai országok kilengése (pl.: Svájc, Svédország). A telefon fővonalak vizsgálata során (F23. ábra) mindössze öt ország lógott ki valamely irányba. A negatív irányú kilengések között ott találjuk Luxemburgot és az USA-t, míg pozitív irányba szignifikánsan az Óceániai térség két szigete tér el. Az internet-hozzáférések számának tekintetében két európai ország marad alatta a várt értékének (Luxemburg és San Marino). Minden régióból találunk 1-2 olyan országot, amely felette van a várt értéknek. Ezek közül a legkiugróbb Észak-Korea55.

7. ábra 55

  Azonban ezt a kiugrást komoly kritikával kell vizsgálnunk, mivel az észak-koreai katonai vezetés különösen odafigyel az országról alkotott nemzetközi kép kialakítására. Számos esetben volt már rá példa, hogy ennek érdekében meghamisították a statisztikai adatokat is. 

46

VI.2. Nemzetközi összehasonlítás vizsgálatának összegzése Összességében elmondhatjuk, hogy egyik platform esetében sem találkoztunk olyan, nagyobb csoportokkal, amelyek valamely irányba szignifikánsan eltérnének a várt értéktől és annak 95-os bizonyossági szintű konfidencia-intervallumától. Viszont láthattunk példát egymással kapcsoltban lévő esetekre (pl.: Luxemburg esetében a vártnál alacsonyabb számú PC és internet hozzáférés). A fent bemutatott összehasonlító vizsgálat nagyon gyakori, aminek oka, hogy viszonylag egyszerűen elkészíthető, de mégis szemléletesen és pontosan mutatja be az eredményeket. Véleményem szerint egyetlen veszélye abban rejlik, hogy az adatbázisunk összeállítása során mennyire koherens adatbank jön létre és az egyes változók értékei mennyire pontosan tükrözik a valós helyzetet (pl.: Észak-Korea adatai az internet hozzáférések számának tekintetében).

VII. Összefoglalás Szakdolgozatom

célja

az

volt,

hogy

átfogó

betekintést

nyújtsak

a

diffúzióelméletek fejlődésének történetébe és gyakorlati alkalmazásába. A növekedés és terjedés tudománya szinte minden téren alkalmazható. Az elméleti áttekintés során igyekeztem arra koncentrálni, hogy a számtalan létező elmélet közül azokat ismertessem, amelyek szorosan kapcsolódnak a társadalmakhoz. Ezek köréből is főleg azokra koncentráltam, amelyek valamely innováció terjedését kívánják leírni a társadalmak

körében.

Olvasmányaim

során

rá

kellett

jönnöm,

hogy

a

diffúzióelméleteknek van egy másik, sokkal inkább matematizált oldala, amelynek bemutatását - még ha csak felületesen is, de - nem mellőzhettem. A

diffúziókutatás

elméleti

hátterének

gyakorlati

alkalmazásához

elkerülhetetlenül szükséges eszközök a függvények és grafikonok. A kutatások alapvetően minden esetben „hosszú” távú idősorok elemzésén alapulnak. Az idősorok megmutatják egy-egy innováció terjedésének ütemét és sebességét. Ezen idősorok ábrázolása és vizsgálata a legegyszerűbben grafikus úton valósítható meg. Az idősorokból létrehozott grafikonok transzformációja már abban van segítségünkre, hogy megállapítsuk a terjedés fajtáját és jellemzőit. 47

Szakdolgozatom második felében ezen matematikailag alátámasztott elméletek gyakorlati használhatóságára próbáltam meg rávilágítani magyarországi és nemzetközi példák segítségével. A legalapvetőbb módszert, a hosszú távú idősorok elemzését főleg kommunikációs eszközök magyarországi terjedési metodikájának bemutatásával próbáltam illusztrálni. Ezt követően a helyettesítési folyamatra kerestem egy példát szintén magyarországi adatokat felhasználva. Az utolsó fejezetben a nemzetközi összehasonlítás terén alkalmazott egyik legpraktikusabb és ismertebb módszert kívántam szemléltetni gyakorlati példák alapján. A gazdasági fejlettség egyik legpraktikusabb mutatója, az egyes országokra jellemző lakosonkénti GDP-vel „súlyozva” kívántam szemléltetni, hogy az általam választott négy kommunikációs platform elterjedésében mennyire illeszkednek az egyes országok a számukra elméletileg kijelölt intervallumokba. Az elméleti áttekintést követő gyakorlati vizsgálódás során számos olyan problémával

és

kérdéssel

találtam

szembe

magam,

amelyek

feloldásához

elengedhetetlen volt az elméleti háttér ismerete. Az elméleti háttér ismertetése során az volt a célom, hogy bemutassam a diffúziókutatás történetének kiemelkedő fordulópontjait. Törekedtem arra, hogy a bemutatás mellett rávilágítsak az egyes elméletekkel szemben megfogalmazott kritikákra, cáfolatokra, ha felmerült a saját kétségeimet is kifejtettem egy-egy elmélettel, kutatási metódussal szemben. A gyakorlati vizsgálatok során az volt a célom, hogy bemutassam az alapvető módszereket, amelyeket az innovációk diffúziójának kutatása során alkalmaznak. Igyekeztem a vizsgálatok bemutatása és a konkrét adatok elemzése során rávilágítani az ilyen típusú vizsgálatok kritikus pontjaira és nehézségeire. A diffúziókutatás, ahogy már többször említettem egy nagyon összetett és az élet szinte minden területén alkalmazható és alkalmazott tudományág. Törekedtem, hogy ezt a sokrétű és komplex rendszert mind elméleti, mind gyakorlati oldalról sikerüljön átfogóan bemutatni. Célom volt, hogy a bemutatás legyen átfogó, ne legyen felszínes és a lehető legtöbb területet érintse.

48

Felhasznált irodalom ÁGOSTON GYÖRGY (2006) Európai körkép a digitális földfelszíni televíziózásról, Bp; Alkalmazott Kommunikációtudományi Intézet ÁGOSTON GYÖRGY (2006) Új utak a televíziós műsorterjesztésben; Bp; Alkalmazott Kommunikációtudományi Intézet BARKÓCZY LÁSZLÓ: Az internet társadalmi diffúziója Forrás: http://barkoczkylaszlo.htm Mentés időpontja: 2009. március 10. BOROVITZ TAMÁS, CSÓTÓ MIHÁLY, KINCSEI ATTILA, RAB ÁRPÁD, TAKÁCS JOHANNA (2007) A digitális televíziózásra történő átállás társadalmi hatásainak elemzése; Infonia Alapítvány és a BME-UNESCO Információs Társadalomés Trendkutató Központjának (ITTK) kutatócsoportja, Bp. BOTELHO, ANABELA; COSTA PINTO, LUIGIA (2003) The diffusion of cellular phones in Portugal DESSEWFFY TIBOR (2002) Az információs társadalom lehetőségei Magyarországon In: Médiakutató 2002/6. DESSEWFFY TIBOR-GALÁCZ ANNA () Mobilkommunikáció és társadalmi diffúzió in: Mobilközösség – mobilmegismerés - Tanulmányok Szerk.: Nyíri Kristóf; Bp.; MTA Filozófiai Kutatóintézet DESSEWFFY TIBOR-GALÁCZ ANNA () „A dolgok új rendje” Technológiai diffúzió és társadalmi változás Forrás: http://www.nhit.hu/data/53239/DessewffyGalaczDiffuzio.pdf Mentés időpontja: 2009. március 10. ELIAS, NORBERT (1987) A civilizáció folyamata; Bp.; Gondolat Kiadó

49

EHRLICH ÉVA, SZIGETVÁRI TAMÁS (2008) Az infrastruktúra fejlettsége Magyarországon 1990-2002, MTA Világgazdasági Kutatóintézet FARKAS JÁNOS (1984) Az innováció társadalmi-gazdasági akadályai; Bp; Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó FERGE ZSUZSA (1997) És mi lesz, ha nem lesz? Az állam és a civilizációs folyamat? In.: Tanulmányok az államról a 20. század végén; Szerk.: Gombár Csaba, Hankiss Elemér, Lengyel László; Bp. FOKASZ NIKOSZ (2002) Robinsontól a tőzsdéig, Bp; Új Mandátum Könyvkiadó FÜSTÖS LÁSZLÓ (1982) Az innováció nemzetközi mércével; Bp.; KKSÜ GRUBER, HARALD (2000) Competition and innovation- The diffusion of mobile telecommunications in Central and Eastern Europe Forrás: www.elsevier.nl/locate/econbase GRUBER, HARALD; VERBOVEN, FRANK (2000) The diffusion of mobile telecommunications services in the European Union Forrás: www.elsevier.nl/locate/econbase GRUBER, HARALD; VERBOVEN, FRANK (2001) The evolution of markets under entry and standards regulation — the case of global mobile telecommunications Forrás: www.elsevier.nl/locate/econbase INCZE

KINGA

(2006)

Magyarországi

médiapiaci

körkép;

Alkalmazott

Kommunikációtudományi Intézet, Bp. JÁNOSSY FERENC (1975) A gazdasági fejlődés trendvonaláról; Bp; Magvető Könyvkiadó KINCSES ATTILA (2007) Technológia és társadalom az információ korában; Bp; Készült az Európai Unió megbízásából. 50

LENGYEL GYÖRGY-LŐRINCZ LÁSZLÓ-SIKLÓS VIKTÓRIA-FÜLEKI DÁNIEL (2003) Hidak a digitális szakadék fölött; In.: Az információs technológia terjedése Szerk.: Lengyel László; Bp.; BKÁE. PINTÉR RÓBERT (2002): A hagyományos és az új média kapcsolata: tévénézés, konvergencia és digitális szakadék, ITTK, In.: Médiakönyv – Tények és tanok ROGERS, EVERETT M. (2000) Diffusion of printing and the internet; New Mexico University; Department of Communications and Journalism ROGERS, EVERETT M. (1983) Diffusion of innovation (részletek), New York, Free Press ROGERS, EVERETT M. (1994) Diffusion of innovations and the Mega.Cities Project, Jakarta ROGERS, EVERETT M. (2002) Diffusion of preventive innovations; New Mexico University; Department of Communications and Journalism BRYCE RYAN, NEAL C. GROSS (1943), “The Diffusion of Hybrid Seed Corn in two Iowa Communities”, Rural Sociology TÁRKI (2008) World Internet Projekt, Forrás: http://www.tarki.hu/adatbankh/kutjel/pdf/a492.pdf - Mentés időpontja: 2008. március 20. VANDERSICE, STEPHANIE (1996) Listening to Everett Rogers:Diffusion of Innovations, University of Central Arkansas VERES ELŐD (2007) A „Werther effektus”szociológiai vizsgálata; PhD értekezés

51

További felhasznált kiadványok: Hírközlés statisztikai évkönyv 2003; NHH; Bp; 2004. Közlekedés, posta és távközlés, vízgazdálkodás adatai 1993-1995; KHK és Vízügyi Minisztérium, Infrafüzetek 17.; Bp.; 1996. KSH Statisztikai évkönyvek MITCHELL, B.R. (2004) International Historical Statistics – Europe – 1750-2000

OECD Communications Outlook 2007 – Information and Communications Technologies OECD Information Technology Outlook – Information and Communications Technologies

52

Függelék

53

F1. ábra- Standard S-görbe Forrás: http://vmmba.com/images/111658-104310/S-Curve.jpg Mentés időpontja: 2008.03.22.

F2. ábra – Gompertz-függvény Forrás: http://www.apsnet.org/education/AdvancedPlantPath/Topics/RModules/doc1/images/T humbs/D1_gompertz.png Mentés időpontja: 2008.03.22.

54

F3. ábra – GDP index alakulás Magyarországon (1960-2004) Forrás: KSH, Statisztikai Évkönyv 2006.

F4. ábra - Villamos energia fogyasztás alakulása Magyarországon (1946-2007) – millió Kwh Forrás: KSH, Statisztikai Évkönyv 1970 és 2008.

55

F5. ábra – Villamos energia fogyasztás alakulása Magyarországon (1946-2007) logaritmikus skálára vetítve – millió kWh Forrás: KSH, Statisztikai Évkönyv 1970 és 2008.

F6. ábra – Személyautók számának alakulása Magyarországon (1950-2000) Forrás: KSH, Statisztikai Évkönyv 1970 és 2008.

56

F7. ábra – Rádió előfizetők számának alakulása Magyarországon (1920-1979) Forrás: KSH, Statisztikai Évkönyv 1970 és 2008.

F8. ábra – Rádió előfizetők aránya és megoszlása (1920-1979) Forrás: KSH, Statisztikai Évkönyv 1970 és 2008.

57

F9. ábra – TV készülékek számának alakulása Magyarországon (1955-2000) Forrás: KSH, Statisztikai Évkönyv 1970 és 2008.

F10. ábra – Távbeszélő fővonalak számának alakulása Magyarországon (19552000) Forrás: International Historical Statistics – Europe – 1750-2000.

58

F11. ábra – Távbeszélő fővonalak számának alakulása Magyarországon (20002007) Forrás: www.nhh.hu

F12. ábra – Mobil előfizetők számának alakulása Magyarországon (1993-2003) Forrás: www.nhh.hu

59

F13. ábra – ISDN előfizetők számának alakulása Magyarországon (1995-2003) Forrás: Hírközlés statisztikai évkönyv 2003

F14. ábra – Kiinduló távbeszélő forgalom Magyarországon (1960-2007) Forrás: KSH, Statisztikai Évkönyv 1970 és 2008.

60

F15. ábra – Mobil hívások számának alakulása Magyarországon (1993-2003) Forrás: www.nhh.hu

F16. ábra – Posták számának alakulása Magyarországon (2000-2007) Forrás: KSH, Statisztikai Évkönyv 2008.

61

F17. ábra – Posták számának alakulása Magyarországon (2000-2007) - FP Forrás: KSH, Statisztikai Évkönyv 2008.

F18. ábra – Levélpostai küldemények számának alakulása Magyarországon (20002007) Forrás: KSH, Statisztikai Évkönyv 2008.

62

F19. ábra – Csomagforgalom számának alakulása Magyarországon (2000-2007) Forrás: KSH, Statisztikai Évkönyv 2008.

F20. ábra – Minta az ország nevek feltűntetése esetén keletkező ábrára Forrás: UN Database

63

F21. ábra – Nemzetközi rangsor az egy főre jutó mobiltelefonok száma alapján Forrás: UN Database

64

F22. ábra – Nemzetközi rangsor az egy főre jutó PC-k száma alapján Forrás: UN Database

65

F23. ábra – Nemzetközi rangsor az egy főre jutó telefon fővonalak száma alapján Forrás: UN Database

66