A 22-es csapdája vagy inkább Ryan közlegény megmentése? – Gondolatok, víziók a piackutatás (lehetséges?) jövőjéről –
Előadó: Gergely Ferenc ügyvezető igazgató Cognative Kft.
„Infokommunikáció”=IT/Telekom? • Az infokommunikációs átalakulás csak az IT/Telekom cégeket érinti? • A piackutatásnak csak azért kell a változásokra odafigyelnie, mert az IT/Telekom szektor az egyik legdinamikusabban fejlődő terület? • Az infokommunikációs átalakulásnak csak a piackutatás technológiai hátterére van / lesz kihatása?
NEM 2
Átalakulás az élet minden területén • • • • •
Átalakul a gyártás Átalakul a kereskedelem Átalakul a fogyasztás Átalakul a társas érintkezés Átalakulnak a társadalmi struktúrák
A piackutatás is átalakul! 3
Piackutatás a XXI. Században (?) • Merre tart ma a piackutatás? • Milyen lesz a munkánk a jövőben? • Átalakulnak-e a piackutató cégek? – Ha igen, milyenek lesznek?
• Mi lesz a piackutatás helye és szerepe? A vállalati hierarchia és kapcsolatrendszer melyik szintjén fog elhelyezkedni?
4
Infokommunikáció mindennapjainkban
• • • • •
Megkönnyíti életünket Bárhol elérhetőek vagyunk Gyorsan információhoz juthatunk Otthonunkból vásárolhatunk Készpénzre sincs szükségünk
•
Lehetőség a fogyasztás minden eddiginél részletesebb tényadatának rögzítésére és további elemzésére! 5
Adatbázis építési lehetőségek • Vásárlási tranzakciók rögzítése (nem HH panel adatok!): – Hol, mikor, miből, mennyit
• Telekommunikációs szolgáltatók adatbázisai: – Ki, mikor, kivel, mennyit beszélt, kinek küldött sms-t (pl. emelt díjas sms-ek)
• Internet oldalak látogatottságának figyelése – Milyen tartalmakat, ki, mikor, mennyi ideig, milyen módon
Versenyre kelhet-e a piackutatás ezen információkkal? 6
Adatbázisok kontra Piackutatás ADATBÁZISOK • naprakész információkat tartalmaznak • tényeken alapulnak (fact based) • befolyásolástól mentesek • a teljes sokaságra kiterjednek (nincs mintavételi hiba)
PIACKUTATÁSI ADATOK • utólagos méréseken alapulnak (még a panelkutatások esetében is) • többnyire bevalláson alapuló vizsgálatok • a válaszok befolyásoltak (kérdezés körülményei, kérdőív maga stb.) • mintavételezésen alapulnak
È
È
A VALÓSÁG ADATOK SZINTJÉN
BECSLÉS
7
Globalizáció • Földrajzi és iparágak közötti határok elmosódnak • Németországról szóló piackutató tanulmányt meg lehet íratni Indiában • Az Internet és az egyre inkább felhasználóbarát alkalmazásoknak köszönhetően bárkiből lehet piackutató (piackutatóból is lehet kereskedő!)
8
Mit tegyen a piackutatás? { Kezdje el megásni saját sírját y Reagáljon Reagáljonaaváltozásokra változásokra !!! { Vegyük észre a kihívásokat! 1. A mérhetetlen mennyiségű adatokat rendszerezni, értelmezni és elemezni kell 2. A tanulságokat a döntések szintjére kell transzformálni 3. A motivációs háttért és a döntési utakat továbbra is fel kell tárni 4. A tervezéshez a jövőbeni cselekedeteket továbbra is meg kell becsülni 9
1. Adatok rendszerezése, elemzése • Piackutatók önmagukról: „Mi értünk az adatok elemzéséhez!” • Milyen hozzáadott értékkel bír ma az általunk nyújtott elemzés? • Kirekesztettség bizonyos adatbázisokból (adatvédelmi törvény) • Házon belüli adatbányászat (bankok, biztosítók, telekom cégek) • Adatbányász, telemarketing és tanácsadó cégek: vajon meddig tart, míg vetélytársaink lesznek? • Vajon a piackutató know-how nem elsajátítható, „levadászható”? 10
2. Tanácsadás • •
•
• • •
Globális szinten is a szakma fő dilemmája „A piackutatók legnagyobb problémája az, hogy üzleti és pénzügyi ismeretek hiányából fakadóan kívül kerültek a döntéshozatali folyamatból és lekerültek a vállalati vezetés azon listájáról, akiknek kötelezően kikérik a véleményét egy fontos üzleti döntés előtt. A piackutatók az elmúlt évtizedekben képtelenek voltak a vállalati döntéshozóknak bebizonyítani, hogy a kutatás igenis képes hozzáadott értéket nyújtani és pozitív hatása van a vállalat teljesítményére. Emellett a piackutatók képtelenek számszerűsíteni a befektetés megtérülését (ROI) egy kutatás esetében.” Jim Spaeth Van-e igény rá, hogy a piackutató „tanácsadjon”? Bevonják-e valaha is a piackutatót olyan szinten, hogy tanácsot adhasson? Meg tud-e felelni a szakma a tanácsadás 11 kritériumainak?
3. Motivációs háttér, döntési utak • Magyarázatot kell adni bizonyos attitűdökre, viselkedésekre • Adatbázisokon túlmutató információ, hogy miként jelenik meg a fogyasztó / az ügyfél fejében egy márka, egy kommunikációs anyag, miként éreznek velük kapcsolatban • Lelemény+szakmai felkészültség kell a válaszok megadásához • DE! Megmarad-e a piackutató módszertanokba burkolózó technokratának (kvalitatív / kvantitatív, mintavétel, hibahatár, szignifikáns különbség)
vagy képes lesz a döntéshozók nyelvén „eladni” ezt a tudást 12
4. Jövőbeni cselekedetek becslése • A mechanikus modellek nem mindig és az élet nem minden területére alkalmazhatóak • Az adatbázisok csak megtörtént viselkedésekből és cselekedetekből építkeznek Hogyan viselkedik a fogyasztó a jövőben? Miként reagál egy új elképzelésre? Jövőt modellező eszközökre szükség van és lesz! De ezeket a piackutatásnak • megfelelő értéken kell eladnia • tovább kell fejlesztenie és • a változó körülményekhez illeszkedő további módszereket kell kifejlesztenie
13
Kihívások: esélyek, lehetőségek 1. A mérhetetlen mennyiségű adatokat rendszerezni, értelmezni és elemezni kell 2. A tanulságokat a döntések szintjére kell transzformálni 3. A motivációs háttért és a döntési utakat továbbra is fel kell tárni 4. A tervezéshez a jövőbeni cselekedeteket továbbra is meg kell becsülni
• • •
• • •
Jelenről szól Eredmény orientáltság igénye miatt evidens Azonnali megtérülést hoz
Jövőről szól Hosszútávú, stratégiai gondolkodást feltételez Beruházás jellegű, megtérülése kérdéses 14
A háború már régóta dúl • A piackutatás lehetőségei egyre szűkülnek a jelenre irányuló, könnyebben eladható „fact based” területeken • Ahol a piackutatás versenyelőnyt élvez, meg kell tanulnunk sokkal jobban eladni szakmánkat: – meg kell tudnunk mutatni miben áll a piackutatás megtérülése – a cégprofilokat a változó igényekhez igazodva ki kell bővíteni, át kell alakítani – hatékonnyá kell tennünk belső folyamatainkat – gondoskodnunk kell arról, hogy a jó képességű piackutatók a szakmában maradjanak és kreativitásukkal a szakmát erősítsék (és ne más iparágakat)
15
Mentsük meg Ryan közlegényt!
16
Feltárás Megfigyelés Tesztelés Adatbányászat Elemzés Modellezés Tanácsadás
www.cognative.hu
17
