9. HÉT: CRM RENDSZEREK

9. HÉT: CRM RENDSZEREK Kiss László Gyula CIO tanácsadó, Magyar Telekom Nyrt.

2015-16 I. FÉLÉV

KISS LÁSZLÓ - INFORMÁCIÓMENEDZSMENT / CRM

1

TARTALOM  CRM fogalma, hogyan készül?  Csatorna menedzsment  Marketing, értékesítési funkciók – kampány menedzsment  Ami nélkül nem CRM a CRM!

2015-16 I. FÉLÉV


2

CRM FOGALMA  A CRM egy üzleti filozófia, amely a kapcsolati marketingstratégia eszközrendszerére és az információs technológia integrációjára támaszkodik. (Kenesei Zsófia, Kolos Krisztina: Szolgáltatásmarketing és - menedzsment. Budapest, Alinea, 2007)

 A kiválasztott ügyfelek megszerzése, megtartása, illetve a velük kialakított partneri viszony fenntartására vonatkozó átfogó stratégia és folyamat, melynek célja kimagasló vevőérték előállítása a vállalat és az ügyfél számára. (Payne, Adrian: CRM-kézikönyv: Ügyfélkezelés felsőfokon. Budapest, HVG Zrt., 2007)

2015-16 I. FÉLÉV


3

LÉTEZHET FEJLETT CRM FEJLETT INFORMATIKA NÉLKÜL?  Igen – ilyen lehet a sarki fűszeres, aki bizalmas kapcsolatot épít ki törzsvásárlóival azáltal, hogy felismeri egyedi igényeiket és szolgáltatásait ehhez igazítja. Tudását nem elektronikus adatbázisból meríti, hanem saját emlékeiből, tapasztalataiból. CRM-tevékenységet folytat azzal, hogy tudja, kik a legértékesebb vevői és hogyan kell értéket nyújtva megtartani őket (Payne, Adrian: CRM-kézikönyv: Ügyfélkezelés felsőfokon. Budapest, HVG Zrt., 2007)

 Nem – nagyobb léptékben csak informatikai támogatással

2015-16 I. FÉLÉV


4

CRM ALKOTÁS FOLYAMATA

Payne, Adrian: CRM-kézikönyv: Ügyfélkezelés felsőfokon. Budapest, HVG Zrt., 2007

2015-16 I. FÉLÉV


5

HÁROM CRM RENDSZERTÍPUS Együttműködő CRM

Operatív CRM

Analitikus CRM

2015-16 I. FÉLÉV


6

Rendszer típus

CRM FUNKCIONALITÁSOK OSZTÁLYOZÁSA

Vállalati tevékenység

Michael Torggler: The Functionality and Usage of CRM Systems, World Academy of Science, Engineering and Technology 41 2008

2015-16 I. FÉLÉV


7

ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNA MENEDZSMENT Két kérdésre keressük a választ:  Mi a legjobb módszer ahhoz, hogy eljussunk az ügyfélhez ill. az ügyfél eljusson hozzánk?

 Hogyan tudunk ideális költségráfordítás mellett a lehető legnagyobb ügyfélélményt biztosítani?  Csatornák, marketing és értékesítés szempontból ugyanazok  Marketing feladata az ajánlatokra illeszkedő csatornák meghatározása

 Értékesítés feladata a végrehajtás során az ügyfélhez illeszkedő csatorna kiválasztása, végrehajtás. 2015-16 I. FÉLÉV


8

 Üzlethálózat: Operatív CRM alkalmazás (CRM, értékesítés, befizetés, raktári modul)  Eladószemélyzet: Operatív CRM alkalmazás mobile változata (tablet, Blacberry) vagy omnichannel: ugyanaz amit az ügyfél használ  Telefon, IVR, Call center: cél alkalmazás és/vagy ugyanaz a tranzakciós CRM rendszer ügyfél-azonosítással

 Direkt marketing. DM levél, kupon, TV, Rádió: tömeges vagy fájl alapú interfészek az kampány menedzsment modullal (DM levél), vagy (keret)szerződések (TV).

2015-16 I. FÉLÉV


Tranzakció költség növekszik

FIZIKAI CSATORNÁK ÉS ESZKÖZÖK

9

VIRTUÁLIS CSATORNÁK ÉS ESZKÖZÖK  E kereskedelem e-mail, Web áruház, Közösségi média: Facebook, Twitter, Instagram: internetes cél alkalmazás közösségi média integrációval. Ritkán saját közösségi esetleg média funkcióval. Interfész a háttér-rendszerkel  M-kereskedelem - ügyfél-azonosítás, vagy hely azonosítás alapján célzott használó, app beépített vásárlási funkcióval: mobil cél-alkalmazás (app) integrálva az Operatív CRM rendszerrel. Ügyfél és hely azonosítással, az ajánlatadás és az ajánlat elfogadása ( értékesítési modul) funkciókkal Telekom app 2015-16 I. FÉLÉV


10

CSATORNA MENEDZSMENT FUNKCIÓK  Kommunikáció, ajánlatadás, ajánlat elfogadás = értékesítés  Ügyfél azonosítás  Ügyfélterelés – szelektív várólisták, gyorsítósávok, lassítósávok

 Csatornák közötti terelés, ajánlatokkal, „linkekkel”, differenciált árazással: élő kiszolgálás fizetős, internetes kiszolgálás kedvezménnyel. ATL, BTL tartalmaz csatorna információkat  Ügyfél lábnyom rögzítése: Tevékenység és tranzakciós adatok gyűjtése, válaszok, nyilatkozatok rögzítése: minden adat CRM lehetőség:  Érdeklődés  értékesítési (cross sell, upsell) lehetőség  Reklamáció  megoldás, lojalitás megőrzése  Elutasítás  ügyfél preferencia megismerése, eredménytelen ajánlatok költségének csökkentése 2015-16 I. FÉLÉV


11

CALL CENTER / CONTACT CENTER Call center csak hangot használ:  élő, gépi hang  menüfa, navigációs menü (ügyfélterelés).  Dolgozók általában scripttel dolgoznak lehet külön személyzet a ki és bejövőre kampányokra. Contact center több csatornát használ:  a hangon túl tipikusan virtuális csatornákat: email, chat, fax, web call button, közösségi média.  Dolgozók minden csatorna használatárra képesek, adott esetben akár csatorna váltásra: facebook kérdésre telefonos hívással, vagy chat kérdésre @ válasz…

2015-16 I. FÉLÉV


12

MARKETING AUTOMATIZÁCIÓ – KAMPÁNY FEJLESZTÉS

Ügfélérték

 Célja az ajánlatadás automatizálása.  Ügyfél elemzések készítése: vásárlói profilok azonosítása, szegmentálás ügyfél tulajdonságok alapján :demográfiai, használati minta, ügyfélérték, churn számítás, kapcsolati információk, közösségi média nyomok  Ajánlati minták felkutatása (adatbányászat), ajánlatokhoz mini Business Case készítés (adattárház) ügyfélérték, vállalati érték (szolgáltatás bevétel, lojalitás) elemzése előrejelzése  Ügyfelek hozzárendelése az ajánlattokhoz, Lead generálás az ajánlatokból, rendszerekbe betöltés

2015-16 I. FÉLÉV

Virtual Office

Lifetime logging

Mobile Banking

Ügyfél típus

Mobile healthcare

Igény alapú szegmentáció


13

KAMPÁNY VÉGREHAJTÁS  Sales Force Automation modul: teljes értékesítési tevékenység támogatása: Idő, lehetőség (Lead & Opportunity), Account, Terület menedzsment. Vezetői riportok – Célérték meghatározás, számonkérés. Jutalék elszámolás.  Kampány végrehajtás lehet bármelyik akár több választott csatornán. Beágyazott kampány pl. az Ügyfélszolgálati tevékenység közben ajánlatadás. kampányok hatásosságának menedzsmentje, kísérő ATL/BTL szabályozása (erősítés gyengítés)  In bound kampány esetén az ügyfél választja a csatornát  Outbound kampány esetén a vállalat választja a csatornát: ajánlattípus, ügyféltörténet, korábbi ügyfél nyilatkozat, vállalati kapacitás és költség adatok alapján – egységköltség, de lehet kapacitás felesleg alapján

2015-16 I. FÉLÉV


14

KAMPÁNY KONTROLLING  Kampányok hatékonyságának elemzése: elfogadási arány, keletkezett ügyfélérték, bevétel, tranzakció szám, tranzakció költség, megtartási arány elemzés  Kampányok elszámolása, jutalék elszámolás  Értékesítők motiválása, célkitűzés – jutalék események fejlett kezelése  Kampány végrehajtási tapasztalatok elemzése, adattárház, belehallgatás  Értékesítők teljesítmény értékelése

2015-16 I. FÉLÉV


15

ÉRTÉKESÍTÉS AUTOMATIZÁLÁS  Ügyfélkérés rögzítése:  teljesíthető kérések  értékesítés,  nem teljesíthető kérések  lehetőség,  elutasítás  ügyfél preferencia, ajánlatadási költségek csökkentésére használható

 Upsell: a már "nyitott pénztárcájú" vevőre eső vásárlási értéket megnöveljük. Az upsell kitűnően automatizálható az online világban  Real Time Decisioning: ügyfél-interakció alapján az illeszkedő ajánlat / upsell kiválasztása és felkínálása. A kampány fejlesztés kiegészítése  Ügyfélkérések végrehajtása

2015-16 I. FÉLÉV


16

TELCO ORDER MANAGEMENT  Termék katalógus tartalmazza: marketing, számlázási, technikai, fizikai termék, és azok összefüggései  Értékesítéskor a marketing terméket választja az ügyfél, ezt rögzítik az Order Entry-ben (csomag ajánlat, kiegészítő szolgáltatások, egyedi kedvezmény, készülék). Kezeli a kizáró vagy együtt értékesítési szabályokat

Marketing Számlázási Technikai

 Order Management lebontja a marketing terméket számlázási (havi, forgalmi díj), technikai (hálózati szolgáltatás, regisztráció), fizikai termékre (készülék)  Order management biztosítja hogy a hálózatba és a számlázásba a megfelelő sorrenden jussanak el a módosítások (pl helyszíni szerelés után induljon a számlázás)

 Meglévő technikai szolgáltatások módosítása növeli a komplexitást Iphone6s ajánlat 2015-16 I. FÉLÉV


17

ÜGYFÉLSZOLGÁLAT AUTOMATIZÁLÁS  HelpDesk: szolgáltatásokkal kapcsolatos információ adás,  Reklamációk kezelése  Szolgáltatás módosítási kérések  „Digitális analfabéták” személyes kiszolgálása  Marketing csatornákkal azonos csatornákat használnak  Az automatizálás és élő hang egyensúlyának megtalálása iparág és cégstratégiai kérdés  Legértékesebb pontja az ügyfél-interakciók gyűjtésének. Érdeklődő ügyfélből vásárló ügyfél, elégedetlen ügyfélből elégedett ügyfél

 Lehetőség az ajánlatadásra 2015-16 I. FÉLÉV


18

AMI NÉLKÜL NEM CRM A CRM!  Közös ügyféltörzs  360 fokos ügyfélkép  Ügyfélérték

 Lojalitás program  Alkalmazás funkció térkép

2015-16 I. FÉLÉV


19

KÖZÖS ÜGYFÉLTÖRZS  Ügyfél a CRM központja, ehhez kapcsolódik minden: lehetőség, ajánlat, szolgáltatás, befizetés, ügyfélérték  Több értékesítési rendszerrel rendelkező vállalatok számára kulcs fontosságú a közös ügyféltörzs  Egységesített információk: ügyféladatok, címtörzs – utca, házszám szintű ahol a termék igényli  Ügyfél azonosító információk, csatorna függő vagy független (single sign on)

2015-16 I. FÉLÉV


20

360° ÜGYFÉLKÉP  Az értékesítő számára a legteljesebb ügyfél információt nyújtani, lehetőleg előre feldolgozott a kontextushoz igazított módon  Ügyféltranzakciók, korábbi módosítások, vásárlások  Reklamációk, információ kérések  Digitális lábnyom, milyen oldalakon jár, mi iránt érdeklődött, kezdete- vásárlást. Az adat annál relevánsabb minél frissebb  Szerződés és szolgáltatás kép, fizetési egyenleg, rendezetlen számlák, fizetési hajlandóság. Kapcsolódó szerződések is  Ügyfél kategória, lojalitás szint, lojalitás kedvezmények, gyűjtött pontok  A CRM fejlesztésével folyamatosan változik a releváns adatok köre 2015-16 I. FÉLÉV


21

ÜGYFÉLÉRTÉK  „…legtöbb vállalat arra összpontosít, hogy a termékek nyereségességét határozza meg .., holott az ügyfelek generálják a profitot” (Payne)  Jelenlegi és jövőbeli ügyfél által generált nyereség felmérése, nyilvántartása, frissítése. Legnehezebb feladat a tényleges ügyfél költségek meghatározása  Ügyfél megszerzésének, megtartásának gazdasági szempontjai. Ügyfélérték változtatásának költségei  Szegmentálás az ügyfélérték alapján, ehhez illeszkedő az ügyfélérték növelő kampányok fejlesztése Purchase Selection Consultation Information Attraction 2015-16 I. FÉLÉV

Pick-up

After sales

Cross-sell Up-sell Loyalty

Churn Win-back22


LOYALITÁS PROGRAMOK  Az ügyfélmegtartás nyilvános eszköze. Bevonja az ügyfelet, és nyilvános szabályokon keresztül befolyásolja őket.

 Jutalmazza a „jó” ügyfél viselkedést. Pl. pontgyűjtő programok  Club kiváltságokat ad, olyan szolgáltatásokat amik egyébként nem érhetőek el. Ezek általában nyereséges szolgáltatások, vagy új ügyfélviselkedése ösztönöznek

2015-16 I. FÉLÉV


23

MILYN BONYOLULT A VALÓSÁGBAN? Legend:

Consolidation Scope Capability

Impacted Capability Outside of Scope

Supplier & Partner Roaming Settlement Roaming Event Rating

Customer Mgmt Prospect Request Management Management

Lead Management

Order Handling

Interconnect Settlement

Customer Profile Mgmt.

Bill Inquiry Handling

Interconnect Rating

Collection

Problem Handling Customer QoS/SLA Mgmt.

Wholesale Settlement

Complex Offer Management

Project Mgmt

Cash Management

Partner Offer Complex mgmt Order Mgmt

Sales Inventory

Project Opportunity Contract Frame Management ManagementContract Mgmt.Cost Analysis

Sales Logistics

Billing Account Loyalty Cross & Upsell Number Management (points & segm.) Offer Mgmt Portability Customer Acc. Contact Management Management

CRM

Sales and Service Order Support

Account Planning CRM Prod. and Forecasting Catalogue

Channel Asset Management Management

Sales Invoicing

Partner (sub) mgmt

Campaign Campaign Management

Campaign Execution

Other

Handset Repair Support (SIS)

Central Product Catalogue

Product Reporting

Manage Product

Enterprise Support Document Archive

User Security (SSO)

Customer Insight

Scoring (churn, etc.)

Regulatory DWH Reporting Reporting (Bsn perf)

Online Payments

Partner Procurement Management Support

Dealer Management

Provisioning & Res Content Provider Settlement

Product Catalog

Billing

Technical Order Network Asset Decomposition Management

Top-up Billing Account Management Mgmt.

Payments & Receivables

CBU Dealer Settlement

Technical Svc. Inventory

Black list (EIR) Management

Voucher Management

CBUEmployee Bonus Calculation

Technical Workflow

Service Quality Mgmt

Cost Control

Online Rating

Offline Rating

BBU Dealer Settlement

Service Activation

Service Problem Mgmt

Offline Mediation

Online Mediation

Fraud Management

Bill Invoice Bill, Invoice, Management Doc . Formatting

BBU Employee Bonus Calculation

Network

RM&O Support & Readiness

Resource Provisioning

Resource Data Resource Resource Collection Trouble Performance & Distribution Management Management Erzsébet Erdélyi, László Kiss / Steering Committee Meeting

Partner Invoicing

Revenue Assurance

IAM

Strategic & Enterprise Planning

Stakeholder & Ext. Relations Management

Financial & Asset Management

Human Resources Management

Enterprise Effectiveness Management Knowledge & Research Management 20/02/2009

Enterprise Risk Management 24

Köszönöm a figyelmet!

2015-16 I. FÉLÉV


25

9. HÉT: CRM RENDSZEREK

Recommend Documents