7
E ma i l t a c t i e k e n
d i ej eomz e t d i r e c t v e r h og e n
HANDLEI DI NG
DoorP e t e rP os t | Cop y Ac ad e my . n l
Action On Demand: daarom houd ik van e-mail Klein verhaaltje, om mee te beginnen. Om mijn voorliefde voor e-mail met je te delen. En te laten zien hoe krachtig het is.
Afgelopen najaar Behalve al mijn reclamewerk heb ik nog een blog + webwinkel waar ik lekkere (hennep)olie verkoop. Een proeftuin, waar ik graag zaai. En oogst. Een winkel volgens het drop-ship-principe. Mensen kopen bij mij, rekenen af bij de importeur en ik stuur de importeur een rekening voor een fee. Geweldig systeem.
De samenwerking met de importeur wordt intensiever. We besluiten de strategie voor deze business wat te wijzigen. Hij heeft ook een winkel en we gaan onze winkels samenvoegen. Mijn winkel zal verdwijnen. Mijn lijst (± 1400 mensen) moet ik natuurlijk wel op de hoogte brengen van dit ferme besluit. Dat doe ik al in juni met een mail: het zaadje is gepland.
© Peter Post
copyacademy.nl
2
De doelgroep In de loop van twee jaar heb ik een bescheiden lijst opgebouwd. En ik heb een relatie met die lijst.
De lijst bestaat uit mensen met een bewuste levenshouding, die hun voedingsgewoontes daarop hebben afgestemd. Ze zoeken inspiratie om gezond en lekker te koken.
Mijn uitdagingen voor september •
Er staat een behoorlijke voorraad en die moet op
•
Enkele producten zijn bijna door de uiterste verkoopdatum heen en daar wil ik van af
•
Ik wil zoveel mogelijk mensen op mijn lijst houden en meenemen naar de lijst van de nieuwe winkel
Eind augustus Juli en augustus zijn doorgaans wat magere maanden omdat iedereen met vakantie is. Pas eind augustus vertel ik via de mail dat de winkel definitief wordt opgeheven, dat september een knotsgekke maand gaat worden en dat er straks nog iets leuks komt. Namelijk een nieuw superdik e-book over hennep vol recepten en inspiratie.
September Per week zoek ik producten bij elkaar waarvan ik denk dat ze hard gaan. Ik maak er een mooie aanbieding van. Met veel korting. Elke week, de hele maand, stuur ik de lijst twee mailtjes: op maandag de aanbieding van die week en op vrijdag een reminder met de status van de voorraad en dat je er snel bij moet zijn omdat je die producten nooit meer zo voordelig zult krijgen.
© Peter Post
copyacademy.nl
3
Het resultaat (1) De lijst krimpt: 112 mensen schrijven zich uit. Is dat erg? Nee. Het zijn mensen die vermoedelijk nooit iets zouden kopen. Ik zeg het liever zo: de lijst is een stuk vitaler geworden.
Het resultaat (2) De voorraad is zo goed als weg. Producten die over zijn worden toegevoegd aan de voorraad van de nieuwe winkel (een administratieve kwestie).
Het resultaat (3) De spullen die bijna door de verkoopdatum waren, zijn zo goed als uitverkocht.
Het resultaat (4)
Fantastisch toch? En dit is maar een voorbeeldje uit mijn dagelijkse praktijk. Het is waarom ik zo’n grote voorliefde heb voor e-mail en e-mailmarketing.
© Peter Post
copyacademy.nl
4
Een iets verlate introductie Normaal begin je een boek met een introductie. Ik niet, want ik wilde je eerst laten kennismaken met mijn fascinatie voor e-mail.
Anyway: dank je wel voor het downloaden van dit e-book. Daar heb je zelf in de eerste plaats het meeste aan omdat de handwijzingen die erin staan zorgen dat e-mailmarketing beter voor je gaat werken.
Ik ben Peter Post – copywriter. Al sinds 1988 werk ik voor grote merken en bedrijven. En voor bedrijven die groot willen worden.
Ik heb mijn opleiding gevolgd bij het Amerikaanse reclamebureau Bozell. Direct Marketing was een belangrijke pijler. In gewone mensentaal: verkoopbrieven.
De regels die ik destijds leerde zijn nog steeds actueel. Alleen is het medium wat veranderd: e-mail, salespages, websites.
Sinds ik gevestigd ben als zelfstandig copywriter in 1999, richt ik me meer en meer op online copywriting. Ik heb gewerkt voor onder andere Microsoft, Mercedes-Benz, Het Rijk, Postbank. Voor allemaal heb ik (e-)mailcampagnes ontwikkeld. En die zijn getest, herschreven, getest enzovoort. In dit e-book vertel ik je een paar kneepjes van dat vak. Het leuke is natuurlijk dat jij met die kennis (veel) meer uit je e-inspanningen zal halen. Ik wens je er alle succes in de wereld mee!
© Peter Post
copyacademy.nl
5
Liefst 8 redenen om niet te gaan e-mailen Er zijn tig redenen om niet te gaan e-mailen. En er is er eentje om het wel te doen: e-mail werkt. Als je desondanks nog twijfelt, hieronder de meest voorkomende bezwaren en een paar oplossingen.
Reden #1: E-mail, dat werkt niet in mijn branche Of je nu koffie levert aan bedrijven of kindercoach bent, of je nu bouwplaatsen beveiligt of aquarellen verkoopt: e-mail en e-mailmarketing werken altijd. Als jij er slechte ervaringen mee hebt, heb je iets niet goed gedaan. Dat klinkt arrogant en zo bedoel ik het niet, maar feit is dat je met e-mail een geweldig en krachtig instrument in handen hebt om: -
nieuwe prospects te vinden
-
een relatie op te bouwen met prospects
-
een relatie op te bouwen en te verdiepen met klanten
-
uit te vinden waar klanten precies naar op zoek zijn
-
eigen producten te verkopen
-
producten van een ander te verkopen
-
etc.
Stel: je hebt een tijdelijke actie. Een mailtje aan je complete mailinglijst is dan voldoende om je belangrijkste communicatiegroep duidelijk te maken dat die actie er is. Daar kan geen advertentie tegen op. Niet mailen? Je moet het uiteraard zelf weten, maar je mist omzetten en klanten.
Reden #2: E-mailen is spam… Veelgehoord bezwaar: e-mail = spam (= misverstand). Behalve goedkope Amerikaanse gekookte ham uit blik, is spam ook de term voor ongevraagde email. Mail dus waar mensen niet om hebben gevraagd.
© Peter Post
copyacademy.nl
6
Double opt-in Even een zijsprongetje voor de volledigheid: mensen moeten toestemming geven om hen te mogen e-mailen. En van de OPTA (Onafhankelijke Post en Telecom Autoriteit) moet je achteraf kunnen aantonen dat mensen zich actief hebben ingeschreven.
Het makkelijkste is omdat te doen via double opt-in. Dat wil zeggen dat mensen die hun e-mail op je site achterlaten hun inschrijving bevestigen. Dat kan heel simpel door ze direct een mailtje te sturen met een bevestigingslink. Klikken ze op die link, dan is de inschrijving bevestigd.
Geef veel waarde Als jij mensen iets waardevols geeft in ruil voor hun e-mailadres, en je geeft ze via de e-mail waardevolle informatie en content waar ze echt iets aan hebben, waarmee jij hun pijn of probleem of vraagstuk oplost, dan is dat niet ongewenst. Toch? Zeker niet als iemand er toestemming voor geeft. Geeft iemand aan dat je wel erg vaak mailt, dan kun je het bovenstaande gewoon als antwoord geven.
Mensen moeten zich altijd kunnen uitschrijven Dat is een wettelijke verplichting: zet een uitschrijflink in je e-mails (opt-out). En ja: mensen zullen zich uitschrijven. Maar is dat erg? Mensen die niets met je te maken willen hebben, die nemen alleen maar ruimte in op je lijst.
Zakelijke transacties Een groep mensen die je sowieso mag e-mailen zijn de mensen met wie je een zakelijke transactie hebt gedaan. Mensen die jou (je onderneming) hebben betaald in ruil voor goederen of diensten. Ook dan heb je de verplichting een opt-out op te nemen.
© Peter Post
copyacademy.nl
7
Reden #3: E-mail is irritant Een heel zeldzaam keertje krijg ik dat terug van de mailinglijsten die ik beheer. Maar mijn ervaring is dat als je je lijst veel waarde geeft, je ook veel kunt e-mailen. Mensen stellen dat op prijs.
Verder is het een kwestie van testen. Wat gebeurt er als je de interval tussen mailtjes in je autoresponder vergroot? Wat gebeurt er als je de mail waar de verkoop moet plaatsvinden naar achteren schuift?
Reden #4: Je denkt dat je kunt niet schrijven Veel mensen –misschien jij? – denken dat ze niet kunnen schrijven. Niks aan de hand: ook jij kunt de kracht van e-mail benutten. Als je maar weet wat je moet doen en dan doet wat je weet.
Er zijn trouwens ook veel mensen die denken dat ze wél kunnen schrijven. Ook een probleem. Omdat je waarschijnlijk niet weet waar je op moet letten. Of denkt het wel te weten.
Waar veel mensen tegenop zien is dat witte vlakje met knipperende cursor. Dat onpersoonlijke computerscherm waar je iets in tikt / op tikt – hoe zeg je dat. Het wonderbaarlijke is dat e-mail juist heel persoonlijk is. Je stuurt er misschien 10.000 in één keer. Maar toch is het van jou aan die ene persoon die het leest. Daarom mogen (nee moeten) de woorden in die mail jouw woorden zijn.
Schrijf jouw taal, alsof je praat. En de d-tjes en de t-tjes? Ik zie mails van internetgoeroe’s die taalkundig gewoonweg bagger zijn. Zij komen er mee weg.
© Peter Post
copyacademy.nl
8
Zelf probeer ik correct te schrijven. Ik vind het slordig als een copywriter niet correct schrijft. En ik denk dat het voor een aantal mensen een afhaakmomentje vormt, zo’n schrijf- of andere fout.
Daarom laat ik mijn teksten altijd lezen aan iemand die goed is in taal (alle inconsequenties zijn zoveel mogelijk uit dit boek gehaald). Doe dat ook MAAR ZORG DAT HET JOUW VERHAAL BLIJFT.
Reden #5: ik heb geen mailinglijst Heb je klanten? Ja? Dan heb je alle ingrediënten voor een lijst. Maak ‘m vandaag. Zet al die klanten in een excel. Of exporteer ze uit je systeem in een cvs. Naam + e-mailadres.
Ga naar Mailchimp of Awebber en je kunt je cvs uploaden. (Bij sommige providers kun je niets uploaden omdat uit een cvs-lijst niet blijkt of het doubleopt-in adressen zijn. Niet elke provider wil op dat gebied risico lopen.)
Noem je lijst ‘klanten’. Ga mailen. Over wat ze van je product vinden. Of ze een review willen schrijven. Een testimonial. Vraag waar een nieuw te ontwikkelen product aan moet voldoen in hun ogen. Owh… tip: niet meer dan één vraag per mail.
Heb je een website? Zorg dat bezoekers hun e-mailadres kunnen, nee, willen achterlaten. Maak een e-book (zoals dit), een video, een pdf, een killerapp… iets met veel waarde waarvoor iemand graag zijn of haar e-mailadres geeft.
WWJD&DWJW Het is met e-mail al met veel zaken: je moet weten wat je doet. En vervolgens moet je doen wat je weet.
© Peter Post
copyacademy.nl
9
Reden #6: pfff… moet ik weer tijd investeren Dat valt op zich mee. Zeker gezien de omzetten die je ermee kunt behalen… Andere insteek: je kunt investeren in grond, in goud, in aandelen, opties. In mensen en bedrijven. Bij niets heb je in de hand hoe het met die investering zal aflopen. Behalve als je investeert in jezelf. Dat blijft altijd waardevast. En als je investeert in kennis over e-mailmarketing betaalt dat zich rap aan je uit.
Reden #7: het is eng om mijn lijst te ‘vermoeien’ Het is óók eng om je schaatsen onder te binden en als eerste de Loosdrechtse Plassen over te steken, na een paar dagen stevige vorst. Krakend ijs… maar als je ’s middags droog en wel terugkeert is de kick enorm en de voldoening weldadig.
Zo is het ook met e-mail. Je weet nu van spam, je weet nu dat er altijd mensen zullen zijn die zich uitschrijven… en toch… en toch…. Wat houdt je tegen? Ga mailen! Wacht maar tot je je eerste producten of diensten via de mail verkoopt. Op een mailinglijst van 20.000 en een dagelijkse groei van 30… stuur je een mailtje dan schrijven zich 68 mensen uit. Nou en? Al die anderen vinden je boodschap de moeite waard. Zij zullen vroeg of laat bij je kopen.
Try it. You will like it. “The money is in the list” is een heerlijk cliché dat je wel hoort onder (internet)marketeers. En het klopt! Begin daarom vandaag al. Neem actie. Nu.
© Peter Post
copyacademy.nl
10
Nog meer money in je lijst Als je een goede relatie opbouwt met je lijst, zit er nog meer ‘money in the list’. Beschouw je lijst als een persoon, vriend(in). Een Franske (kom ik zo op terug) die je laat zien dat je zijn/haar probleem cq vraagstuk oplost.
Reden #8: Je hebt geen (online) business Ik ben nu lekker aan het schrijven en bedenk ineens dat je misschien helemaal geen (online) business hebt. Dan is een deel van de tactieken uit dit boekje (nog) niet aan jou besteed.
Niet getreurd, ik heb ook een paar tips die je kunt toepassen op je ‘gewone’ mail.
Maar heb je wel een onderneming? Ga mailen. NU!
© Peter Post
copyacademy.nl
11
7 tactieken om e-‐mail voor je te laten werken Topje van de ijsberg, deze 7 tips, maar het zijn waardevolle technieken en inzichten die je meteen kunt toepassen.
1. Zorg dat je e-mail wordt geopend In de statistieken van de meeste mailprogramma’s kun je zien hoeveel % van je mails is geopend. (Een geopende mail is geen garantie dat-ie gelezen is.) Of je e-mail wordt geopend hangt van verschillende factoren af. Heb je bijvoorbeeld een autoresponder (een serie mailtjes die je vooraf hebt ingesteld en die automatisch worden verstuurd), dan gaat de open rate (het aantal keren dat een mail wordt geopend) in de loop der tijd achteruit. Mensen die zich net hebben ingeschreven zijn nu eenmaal wat enthousiaster dan mensen die al een tijdje mail van je ontvangen. Een en ander hangt ook sterk af van de waarde die je steeds weer levert. Owh ja… en je fans! Die blijven al je mails lezen.
Deze 4 hobbels maken het lastig Elke mail die je verstuurt, bevat vier dikke hobbels. Als je daar omheen kunt, verhoog je de kans dat je mails geopend worden fors. Drie van die hobbels hebben te maken met wat de ontvanger ziet als hij (of zij) jouw mail krijgt. De ontvanger beslist in een splitsecond om de mail te openen. Of niet. Maar dan moet de mail waar jij zo bloedig je best op hebt gedaan niet in de spambox zitten. Dat gaat nog wel eens mis.
© Peter Post
copyacademy.nl
12
Hobbel 1: de spambox! Spamfilters… grrrr… ze worden steeds slimmer en verfijnder. Heeft iemand zich ingeschreven? Vraag dan direct of hij/zij jouw e-mailadres in het adresboek van het mailprogramma wil zetten. Dan weet het spamfilter dat mailtjes van jouw adres gewoon door mogen.
Argument: het geweldige boek/video/pdf dat ik voor je heb moet natuurlijk niet in de spam terechtkomen. Anders heb jij er niks aan. Dat wil niet zeggen dat iedereen jouw adres in dat adresboek zet. Maar alle beetjes helpen. De 3 andere hobbels Je mailtje wordt weergegeven in een lijst. Daar staat-ie keurig tussen talloze andere mailtjes. Jouw mailtje in die enorme lijst:
De ontvanger klaagt over teveel mail. En is geïnteresseerd in jouw boodschap. Anders zou hij het adres niet hebben achtergelaten. De ontvanger scant zijn mailbox op verschillende elementen en bepaalt aan de hand daarvan of mail gelezen moet worden.
© Peter Post
copyacademy.nl
13
#1: van wie krijg ik dit mailtje? Jij hebt een band met je mailinglist, maar de ontvanger heeft een band met jou. Zorg er daarom voor dat je naam er staat als afzender. Dat stel je in in je mailprogramma.
Zorg verder dat je in alles persoonlijk en betrouwbaar overkomt. Het adres info@[bedrijfsnaam}.nl is niet persoonlijk,
[email protected] is niet betrouwbaar.
[email protected] is persoonlijk en betrouwbaar.
#2: wat is het onderwerp? Als iemand je mail ontvangt, kijkt hij in die lange rij mailtjes in de mailbox van wie de mail afkomstig is en waar het over gaat. Het onderwerp.
Aan een mail kun je een onderwerp meegeven: in de onderwerp- of subjectbox. Soms vergeten mensen dat in te vullen en staat er “(geen onderwerp)” of “(no subject)”.
© Peter Post
copyacademy.nl
14
Deze onderwerpregel is essentieel. De ontvanger beslist in een fractie van een seconde om wel of niet je mailtje open te maken en te lezen en dit regeltje is daar een belangrijke factor in.
Zorg daarom voor een magische onderwerpregel. Eentje die de lezer bij de strot grijpt en nieuwsgierig maakt. Een regeltje waardoor je lezer graag verder wil lezen. Met headlines in advertenties of op salespages werkt het net zo: zorg dat je de lezer pakt en dat-ie de tekst in gaat.
Abraham Lincoln zei ooit: “als ik acht uur heb om een boom te vellen, besteed ik zes uur aan het slijpen van mijn bijl.”
Als ik een e-mail schrijf (of een verkoopbrief of een salespage of een advertentie) besteed ik verreweg de meeste tijd aan de onderwerpregel. Ik zorg dat ik er meerdere heb die persoonlijk zijn, beloftevol, intrigerend. En dan ga ik testen: Mijn grootste e-mailblunder ooit Mijn grootste e-mailblunder ooit… De grootste fout die ik met e-mail maakte De grootste fout die ik met e-mail maakte… De grootste fout die ik in een e-mail maakte Mijn grootste fout met e-mail tot nog toe Heb jij deze e-mailblunder wel eens gemaakt? Maakt jouw e-mail deze blunder?
Er zijn duizenden manieren om een onderwerpregel te maken. Belangrijk is dat je persoonlijk blijft, dat je een belofte doet en aanraakt waar je lezer mogelijk mee zit. Geef een tipje van de sluier waar deze mail over gaat.
© Peter Post
copyacademy.nl
15
Maar zeg ook weer niet alles meteen – anders is er geen reden meer om de mail te openen. En houd het binnen de 50 tekens (inclusief spaties): dan past het leesbaar in elk mailprogramma.
#3: De eerste regel van je mail Dit is een onderschat en zelden of nooit genoemd onderdeel van je mail: de eerste regel. In de meeste mailprogramma’s is die namelijk prima zichtbaar (kijk nog maar even op pagina 10).
Als in die eerste regel staat ‘is deze mail niet leesbaar, open dan…’. Of ‘u ontvangt deze mail omdat u bent ingeschreven bij…’. Of ‘Geachte heer of mevrouw, bij deze willen we u informeren over…’.
Je snapt ‘m: staat er zo’n soort tekst dan gaat niemand rechtop zitten, het scherm van tablet of laptop oppoetsen, een slok koffie nemen en dan geconcentreerd jouw mail lezen.
Dat eerste zinnetje moet een logisch vervolg zijn op de onderwerpregel, ook weer zonder al te veel weg te geven. Want mensen moeten die mail openen, zodat ze een ‘ja-momentje’ beleven – essentieel in marketing en sales. Bijvoorbeeld: subject:
Mijn grootste e-mailblunder ooit…
vervolg:
Dit is het verhaal van de allergrootste fout die ik ooit maakte toen ik ging mailen met een klant. Die klant was een reclamebureau. Ze hadden me ingehuurd om
Een zin als ‘Dit is het verhaal van’ werkt altijd prima (mensen zijn gek op verhalen). Wat ook zou kunnen: OKAY! Denk je dat je alles goed gedaan hebt, blijkt er toch nog een klein missertje in je mail te zitten... Met grote gevolgen!
© Peter Post
copyacademy.nl
16
Als je wilt weten hoe dat verhaal ging: dat komt binnenkort in je mail via de autoresponder… Nog niet ingeschreven? Ga naar copyacademy.nl en schrijf je alsnog in – dan hoor je vanzelf hoe het afloopt.
Andere oorzaken dat je mail niet opengaat Ook al gebruik je de juiste naam, een perfecte onderwerpregel en een briljante openingszin, dan nog kom je niet op 100% open rate.
Mensen zijn er toevallig niet. Ze hebben vakantie en als ze na drie weken thuiskomen zit hun mailbox helemaal vol. Dan gaan ze dat e-mailtje van jou niet lezen. Er zijn mensen die voor hun ‘nieuwsbrieven’ een apart mapje hebben gemaakt in hun mailprogramma waar jouw mailtje naar toe wordt gedirigeerd. Google inbox doet dit zelfs automatisch. Ook dan wordt de kans kleiner dat je mail wordt gelezen. Wordt je mail überhaupt gelezen? Er is een groot verschil tussen het openmaken van een mail en het gelezen worden. Dat laatste is een stuk lastiger te meten. Wat je wel kunt meten is hoe vaak er op een bepaalde link in je mail wordt geklikt.
2. Schuif je bedrijfsego opzij Dit is een korte tip. Maar wel een belangrijk. Een veelgemaakte fout in emailmarketing is dat mensen (personen dus) zich ineens gaan gedragen als grote organisaties. Ze voeren hun bedrijf in hun eentje, zijn zzp-er met BV en hebben het over ‘wij’ of ‘het team van…’.
Tip: schuif je bedrijfsego opzij.
Of beter nog: geloof mij niet, test het uit. Welke mail gaat beter open: die met jouw naam of die met jouw bedrijfsnaam?
© Peter Post
copyacademy.nl
17
3. Bouw een relatie op met Franske Bij het bureau waar ik ooit mijn carrière begon (1988), kregen we vaak trainingen – opa vertelt. Dan werd er een groep Amerikaanse collega’s ingevlogen en werden we in van alles en nog wat onderwezen.
Zoals het exact bepalen van je doelgroep, hoe je dat doet en wat je moet weten om gericht werk te kunnen maken dat aanspreekt en verkoopt.
Je lijst is een persoon E-mail is (ik kan het niet genoeg zeggen) heel persoonlijk. Van jou, voor die ene persoon die het leest. Voor die ene persoon die je mail leest, moet het aanvoelen alsof het speciaal voor hem/haar geschreven is. Gekregen van een vriend.
Dat lukt alleen als je de persoon die je dat mailtje stuurt echt kent. Het is daarom het handigste als je voortaan je lijst(en) als een persoon ziet.
Franske is de persoon die mijn lijsten vertegenwoordigt Voor ik begin met het schrijven van autoresponders, mails, salespages wil ik weten wie de Franske is die erbij hoort. Ik heb verschillende Franskes voor verschillende lijsten en middelen. Je kunt het ook een avatar noemen of een persona. Maar zelf haak ik dan af: onpersoonlijk. Franske, zo noem ik ‘m.
Franske kan op verschillende manieren op een lijst komen. Daarom kun je binnen een lijst meerdere Franskes hebben.
Lekker complex.
© Peter Post
copyacademy.nl
18
Hoe ziet jouw Franske eruit? Franske kan een man of een vrouw kan zijn. Je moet Franske door-en-door kennen. Waarom zou-ie geïnteresseerd zijn in jou? Welk probleem los je voor Franske op? Wat zijn Franskes wensen en verlangens? Waar droomt Franske van? En waar ligt-ie wakker van ’s nachts? Frustraties? Hoe oud? Kinderen? Wat zegt-ie op fora over het onderwerp? Waar zoekt-ie naar?
Dat zuig je allemaal niet zo uit je duim. Helaas. Maar een onderzoek is leuk om te doen en levert je veel inzichten op.
Als je Franske tot in detail beschreven hebt, kun je ook echt aan Franske gaan schrijven. Persoonlijk. Je hebt je ingeleefd en zijn/haar situatie. Weet wat hem/haar beweegt. Welke problemen opgelost moeten worden.
4. Verdien geld met autoresponders Autoresponders zijn super: automatische antwoordgevers. Dat automatische maakt duidelijk dat het hier om software gaat. Die hoef je niet op je computer te installeren maar huur of krijg je van je mailprovider. Waarom is een autoresponder handig? Voorbeeldje. Als iemand zich inschrijft op je nieuwsbrief, moet er een mailtje naar die persoon om te vertellen dat A) hij/zij de inschrijving moet bevestigen (double opt-in) en B) dat hij/zij jouw e-mailadres in het adresboek van het mailprogramma zet omdat je anders misschien in de SPAM-box terecht komt.
Vervolgens wil je die persoon een paar dagen later mailen dat je nog een interessante PDF hebt. Weer drie dagen later wil je mailen dat je een nieuwe blogposting hebt. En vijf dagen daarna wijs je op een video die je online hebt gezet + een aanbod. Maar ondertussen hebben zich weer vijftien mensen op
© Peter Post
copyacademy.nl
19
je nieuwsbrief ingeschreven en die moeten allemaal in dezelfde volgorde dezelfde mailtjes krijgen.
Met een autoresponder kun je dat automatiseren. Je stelt het één keer in en het systeem doet de rest.
Heb je het eenmaal ingesteld, dan kun je met je benen op tafel gaan zitten en kijken wat er gebeurt. De autoresponder doet het werk voor je, elk uur van de dag, waar je ook bent. Dit is een voorbeeld van een autoresponder die ik heb gemaakt voor Cees Schouls van Hennepenco.nl:
Je kunt met autoresponders een relatie met je lijst opbouwen. Je kunt er langdurige verkooptrajecten mee ontwikkelen, je kunt eigen producten verkopen of die van een ander. Ze zijn handig als distributiesysteem voor cursussen, waarbij je elke zoveel tijd een nieuw cursusdeel stuurt. Voor abonnementen, zoals quote van de week of weetje van de dag. Voor het doen van lanceringen. Om oude content aan nieuwe inschrijvers te communiceren. Om partners aan je te gebonden te houden.
Superhandig!
© Peter Post
copyacademy.nl
20
5. Test alles Je mailt niet alleen autoresponders, je mailt ook andere mededelingen. Je lanceert een nieuw product of je hebt een speciaal aanbod zoals een deal van de dag. Ideale zaken om aan je lijst te mailen. En het is fijn om te weten wat werkt en wat niet.
Voor mij zijn twee zaken een absolute vereiste bij een mailprovider: ik moet alles kunnen testen en ik moet testlijsten kunnen maken.
Als ik een mailsequence heb of een speciaal aanbod, dan probeer ik op een kleine testlijst uit wat het beste werkt. Die lijst is 10% van mijn Grote Lijst.
[BOERENVERSTAND] Test wat je denkt dat handig is: •
Welke van de vier subjectregel zorgt dat de mail het vaakst wordt geopend?
•
Wat werkt beter: korting geven als percentage of als echt geld?
•
Wat werkt beter: beginnen met een voornaam of niet?
•
Waar kun je het aanbod het beste neerzetten bovenaan, halverwege, onderin of op alle drie die plaatsen?
•
etc
Test alles. Hoewel ik de uitkomsten vaak redelijk kan voorspellen, sta ik soms echt te kijken van de resultaten.
6. Dodelijk voor je response… … is saaiheid. Een van mijn ‘learnings’ van de afgelopen 10 jaar is dat iemands inbox zijn persoonlijke domein is. Sowieso is computer, tablet, smartphone een privéding. Zelf al is-ie van de zaak.
© Peter Post
copyacademy.nl
21
Als je een mailtje krijgt voelt dat alsof iemand in jouw private domein terecht is gekomen. Dat geeft in zoverre niet, dat je dat gevoel moet respecteren. En dat doe je door te verrassen, te boeien, niet saai te zijn en veel waarde te geven. Daar houden mensen van, dat hun problemen worden opgelost en dat ze betekenis van je krijgen. Dat hun dagelijkse leven een beetje veraangenaamd wordt.
Maar dan ben je er nog niet. Want je wilt dat je lezer bovenin begint en doorleest tot het einde. Moet je wel wat te melden hebben. En uiteindelijk heeft je lijst gelijk. Of jij het boeiend vindt is de issue niet – veel ondernemers denken dat wat ze te vertellen hebben boeiend is voor iedereen. Maar vindt je lijst dat ook? Saaiheid is dodelijk.
Lang of kort? In copywriting geldt dat je precies zoveel woorden gebruikt als nodig is. Dat geldt ook voor mails.
Als je vaker mailt, is het goed om af te wisselen. Een kort mailtje met een link naar een uitgebreid artikel of een video. Dan een mailtje van drie alinea’s. Af en toe een lange (500+ woorden) mail met een strak en boeiend verhaal.
Zeg niet dat mensen niet lezen: als jij een boeiend verhaal hebt en een probleem oplost bij je lijst, dan wordt er prima gelezen.
7. Probeer eens iets te verkopen aan iemand die niet luistert Heb je wel eens een standwerker aan de slag gezien? Demonstreren hoe een product werkt, tegelijkertijd een dialoog hebben met het publiek én verkopen.
Moet je je eens voorstellen dat helemaal niemand voor die kraam staat. Dat iedereen die voorbij komt gewoon dóór loopt. Dan kan een standwerker
© Peter Post
copyacademy.nl
22
proberen wat-ie wil, de mooiste aanbiedingen hebben en zelfs al zijn handel gratis weggeven… maar als er niemand luistert gebeurt er niks. Dit is waarom veel e-mailcampagnes te weinig opleveren. Het is zaak om mensen naar je te laten luisteren. Hoe doe je dat?
Er zijn een paar triggers die ervoor zorgen dat je de aandacht krijgt die jouw boodschap verdient. Moet wel relevant zijn. “Gratis Seks” valt natuurlijk erg op (komt er trouwens niet door bij de spamfilters) maar de lezer die er door getriggerd wordt, haakt af als blijkt dat het om iets heel anders gaat. In het algemeen draaien businesses om het oplossen van een vraag, probleem of pijnpunt. Jij lost een bepaald probleem op voor je doelgroep, net als ik. Ik help (online) ondernemers betere (verkoop)resultaten te behalen, door de juiste woorden en technieken toe te passen. Dat ene probleem dat ik oplos, is een soort überprobleem dat je kunt onderverdelen in tal van kleinere behoeftes en pijnen:
•
Hoe schrijf ik een goede onderwerpregel?
•
Hoe maak ik mijn doelgroep duidelijk dat ze een probleem heeft?
•
Hoe richt ik een verkopende autoresponder in?
•
Hoe word ik een autoriteit op mijn vakgebied?
•
Hoe bouw ik een verhaal?
•
Hoe bouw ik een e-maillijst op?
•
Hoe ontwikkel ik een lancering die 3,5% conversie behaalt?
•
etc
© Peter Post
copyacademy.nl
23
Al die problemen kun je weer in kleinere pijnpunten opsplitsen. Het is wel zaak om je Franske goed te kennen, maar voor je het weet heb je 1867 relevante onderwerpen om over te mailen.
Realiseer je goed dat mensen een oplossing zoeken voor hun ‘pijn’, voor hun latente probleem. Als je daarop kunt inhaken, ben je er - zeker als je dat vanuit persoonlijk perspeftief doet. Dan wordt er naar je geluisterd. Overigens ben je er dan nog niet. Als je de aandacht hebt wil je ook dat het uiteindelijk een keer tot conversie leidt.
Het vervolg van je mail Je mail is niet het eindstation voor communicatie met je doelgroep, maar het vertrekpunt. Dat is goed om je te realiseren.
Wat moet de lezer doen na deze mail? Waar stuur je op aan? En klopt dat met wat je in de mail beloofde? Want je zult de eerste niet zijn die verkopen mist omdat de mail naar niks leidt, of naar iets leidt waar de mail niets mee te maken had.
Nog 3 tips (voor je ‘gewone’ mail) Om het mailen met collega’s, leveranciers of je familie en vrienden te vergemakkelijken. Handig als je geen business hebt. En ook als je wel een business hebt trouwens.
Mail niet De beller is altijd sneller. Dat leerde ik bij Microsoft, niet zozeer door de campagnes die we ontwikkelden, maar veel meer door het via de mail (niet) te pakken krijgen van mensen. Zeker als het urgent is: bellen.
© Peter Post
copyacademy.nl
24
Mail is lekker om je achter te verstoppen, maar er is een kans dat iemand je mail niet ziet of de urgentie die jij hebt niet voelt.
Als je belt, heb je iemand aan de telefoon en kun je concreet en snel je probleem bespreken. Dat heeft nog een voordeel: de woorden die je even snel in een mailtje schrijft kunnen volkomen verkeerd geïnterpreteerd worden. Je zult de eerste niet zijn die na een stevige mailwisseling alsnog de telefoon pakt om uit te leggen hoe het nou eigenlijk zit.
Dan kan je toch beter meteen de telefoon pakken?
Eén ding tegelijk Ook zo iets: collega’s die even gaan uitleggen hoe het volgens hen in elkaar steekt. Voor je het weet ben je 14 A4-tjes verder. Niet doen!
Stel één vraag max in een mail. Heb je meer vragen? Stuur meer mail.
Doorbreek RE: RE: RE: RE: RE: RE: [onderwerp] Mail waaraan je kunt zien dat deze al tig keer is beantwoord, is niet meer urgent. Terwijl jij nog een finale mail wilt sturen. Hoe los je dat op?
Maak een nieuw onderwerp. “RE: RE: RE: RE: RE: RE: dossier 1709B-A2 doornemen” wordt dan “Mijn finale woord over 1709B-A2”. Of zoiets.
© Peter Post
copyacademy.nl
25
4. Waarom zou je mij geloven? Mijn naam is Peter Post – copywriter. Ik zit al sinds 1988 ‘in de reclame’. In 1999 ben ik begonnen als zelfstandig ondernemer. Ik werd (en word) ingehuurd door de grote reclamebureaus in Nederland om voor hun klanten campagnes te ontwikkelen.
Boeiend werk.
Het blijft fascinerend om je eigen commercial op tv langs te zien komen of je mailing in de bus te krijgen (hé, testvariant 21B!, wat leuk). Nog leuker is het om een communicatieprobleem op te lossen. Of mensen in beweging te krijgen. Want dat is waar reclame (en marketing) meestal om gaan. In 2003 begon ik via een bureau voor Microsoft te werken. Toen ontdekte ik hoe e-mail veel sterker dan ik ooit had begrepen kon worden ingezet voor marketing en verkoop. De ene e-mailcampagne was nog niet ontwikkeld, of de volgende moest alweer gemaakt worden.
De regels zoals ik ze geleerd had bij het Amerikaanse bureau waar ik mijn carrière begon, golden ook voor e-mailmarketing. Er kwamen wat nieuwe elementen bij (want digitaal), maar de basics waren en zijn nog steeds hetzelfde. Wel zijn de regels tegenwoordig wetenschappelijk onderbouwd. Ik heb campagnes gemaakt voor opdrachtgevers zoals Microsoft, MercedesBenz, Postbank en Warsteiner. En voor ‘kleinere’ ondernemers als Harm van Wijk (Beleggen.com) en Cees Schouls (Hennepenco.nl).
© Peter Post
copyacademy.nl
26
E-mailmultimiljonair Microsoft deed campagnes van 5, 6, 7 mails aan lijsten van 10.000+ personen. Een campagne was al gauw 50.000 mailtjes. En dan een aantal campagnes per jaar. Voor onder meer Postbank, Mercedes-Benz en Warsteiner ongeveer hetzelfde verhaal.
Als je alle mails optelt die ik heb geschreven en die zijn verstuurd, kom je ver boven de miljoen uit. Grappig: ik ben e-mailmiljonair. Multimiljonair!
Wat heb jij daar aan? Helemaal niks, behalve als je van die kennis gebruik wilt maken. Ik kan je veel vertellen over wat werkt in e-mailmarketing en wat niet. Een bak ervaring en kennis die ik ook inzet voor ‘kleinere’ ondernemers die groot willen worden.
Dat vind ik trouwens superleuk om te doen - en ik denk dat het daarom draait: dat je dingen moet doen die je leuk vindt. Werkt voor mij het beste.
© Peter Post
copyacademy.nl
27
Dank, dank, dank :) WOW!!! Compliment aan jou, dat je zover bent gekomen in dit e-book over emailmarketing. Ik hoop dat je er veel aan hebt. Het belangrijkste advies dat ik je kan geven: begin vandaag nog met e-mailmarketing.
Bouw een lijst op. Ga bestaande klanten in kaart brengen en mailen. Heb je een webwinkel? Mail elke week over aanbiedingen en deals van de dag. Maar alleen als je iets te melden hebt – qua saai. Nogmaals: je hoeft mij niet te geloven. Geloof in elk geval wel je eigen testresultaten.
Ik hoop dat jij net zoveel plezier hebt gehad aan het lezen van dit e-book als ik met het schrijven ervan. Dankjewel voor het downloaden en het volgen van mijn activiteiten op copyacademy.nl Laten we meteen linken op Google+. En op LinkedIn. En Facebook. Twitter: PeterCopywriter (tweeten @PeterCopywriter).
Anders nog iets? Kan ik verder nog iets voor je betekenen? Laat het me weten, mail
[email protected] of ga naar www.copyacademy.nl/ebook en laat daar een commentaar achter. Alle mailtjes en commentaren lees ik en beantwoord ik.
Het is echt bijzonder dat je zoveel tijd vrij hebt gemaakt om mijn boek van AàZ te lezen. Veel dank daarvoor!
Peter Post – copywriter
© Peter Post
copyacademy.nl
28
Disclaimer Dit is versie 1.0 van het boek 7 e-mailtactieken, een uitgave van Copyacademy.nl
Disclaimer Bij het schrijven van dit boek heb ik de grootst mogelijke zorg besteed aan de juistheid van de informatie. Peter Post noch Copyacademy.nl kan verantwoordelijk worden gehouden voor enige onjuiste of ontbrekende informatie.
LET OP Je mag dit e-book gratis weggeven aan wie je wilt, maar uitsluitend in deze vorm. Je mag niet de inhoud en/of opmaak te wijzigen, of informatie uit het ereceptenboek op een andere manier gebruiken. Copyacademy.nl onderneemt gerechtelijke stappen indien inbreuk wordt gedaan op deze voorwaarde.
© Peter Post
copyacademy.nl
29
