6x ano a 3x ne v B2B marketingu. Petr Palas, CEO Petr Passinger, Sales Operations Leader Kentico Software

6x ano a 3x ne v B2B marketingu Petr Palas, CEO Petr Passinger, Sales Operations Leader Kentico Software

Agenda • O firmě • Kdo jsme • Co děláme • Stručná historie • Náš business model • Co bych udělal jinak • Jak děláme B2B marketing • 6x ano • 3x ne • Co bych udělal jinak

QUICK INTRODUCTION

Kdo jsme Brněnská softwarová firma s globální působností, založená v roce 2004, bez cizího kapitálu a stabilně zisková od prvního roku.

3 kontinenty 5 kanceláří 150 zaměstnanců

100 1,000 7,000 25,000

zemí partnerů zákazníků aktivních webů

CO DĚLÁME

REFERENCES

Někteří z našich zákazníků

2004 – Jak jsme začínali

S trochou štěstí...

2005 – První zaměstnanci

2010 – 62 zaměstnanců

Dnes: 150 zaměstnanců v 5 zemích

Jde to i bez investorů... ... ale není to pro každého

Co je pro nás úspěch Růst

Nadšení zákazníci

Motivovaní

zaměstnanci Skvělá zákaznická zkušenost

Pilíře našeho úspěchu 1. Naslouchání zákazníkům 2. Partnerská síť 3. Vysoká hodnota za dobrou cenu 4. Skvělá zákaznická podpora 5. "Easy to do business with"

Náš business model

66% partneři

1,000 partnerů v 80 zemích

Jak hledáme zákazníky • • • • •

Partneři Doporučení Vyhledávače a produktové katalogy Marketingové kampaně Analytici

Jak prodáváme Sběr požadavků

Demo

Evaluation

Finální nabídka

Platba

3 věci, které bych dnes udělal jinak 1. Dříve najímat manažery/specialisty a delegovat 2. Více marketovat a prodávat to, co máme ("putting horse in front of cart") 3. Produkt pro miliony uživatelů, ne statisíce přihlásil bych se do JIC

Jak děláme B2B marketing Petr Passinger, Sales Operations Leader Kentico Software

Online Advertising Display advertising (PPC without search, banners, text links...)

Social network advertising

Lead Generation Buys

Linkbulding

Email Marketing (new/existing clients)

Paid content (Interviews, Paid articles, Advertorials)

Referral marketing (WoM)

Online PR (Press Releases)

Search Engine Marketing (=SEM) Paid Search (PPC)

Listings (catalogs, wiki)

SEO

Offline marketing Print

· · · ·

Social Media Marketing Twitter Linkedin YouTube Facebook

· · · Affiliate marketing

Bloggosphere

Content Marketing Blogs

Microsites

Whitepapers, Case studies..

Infographics

eBooks

Videos

Other (webinars, podcasts)

Events Organized by Kentico Tradeshows & Conferences BarCamps, CodeCamps

Content Marketing

Content Marketing • • • • • • • • • • • •

Videa Blogy Whitepapery Infografiky Brožury/Letáky Případové studie eBooks Zákaznická vyjádření (Testimoniály) Tiskové zprávy Recenze Dotazníky …



Lead Scoring

https://youtu.be/dEVavfnLQbg

Marketing Automation https://youtu.be/dFZSSYsxE1o

Contact Management https://youtu.be/DCxYuKqzk8g

A/B Testing

Email Marketing

https://youtu.be/8bmS8j-qtOk

https://youtu.be/-Kh0xCKoNvU

Web Analytics

Personalization

https://youtu.be/RyGDoLTxvkg

https://youtu.be/2xg6_9aFCd0

První pozice na YouTube

Lead Scoring 7,187 views

Marketing Automation 14,252 views

Contact Management 1,083 views

A/B Testing 4,285 views

Email Marketing 4,943 views

Web Analytics 2,780 views

Personalization 4,121 views

Porovnání počtu shlédnutí s “konkurencí“ “Marketing Automation” Loopfuse: 16,017 Pardot: 15,229 Kentico: 14,252 Hubspot: 3,777 Marketo: 3,372 Dreamforce: 2,211

“Lead Scoring” Lattice Engines: 9,979 Kentico: 7,187 Eloqua: 6,540 Infer: 6,542 Marketo: 1,171 Pardot: 904

“Personalization” Marketo: 7,561 Kentico: 4,121 Sitefinity: 2,069 SavvyPanda: 1,564 Sitecore: 341 Personyze: 314



Blogy • • • •

Vytváří komunitu kolem produktu; pomáhá tvořit “brand“ a loajalitu k němu Posiluje interakci s firmou (dotazníky, ankety, zpětná vazba) SEO a budování zpětných odkazů Podpora organického vyhledávání -> generování leadů

◄ Recenze

◄ Návod/Tutoriál ◄ Návod/Tutoriál ◄ Infografika ◄ Návod/Tutoriál ◄ Příklady úspěchu ◄ Návod/Tutoriál ◄ Seznam

◄ Soutěž ◄ Návod/Tutoriál

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Návod/Tutoriál (zejména na aktuální dění, trendy) Seznamy jako ”Top 10 míst kde hledat ovladač k televizi” Soutěže/Ocenění Recenze (Reviews) Výzkum/Infografiky Příklady úspěchu/příklady neúspěchu (případové studie) Rozhovory a hostovaní blogeři Kontrolní seznam (Checklist) Recyklace vlastního obsahu (tiskové zprávy, obsah newsletterů…) “Web gemologist” – opětovné publikování blog postů ve smysluplných seznamech



• Výsledek: • • • •

Budování podvědomí o značce Zvyšování návštěvnosti webu a generování leadů Podněcování zájmu o produkt/službu (“improved engagement”) “Thought leadership“

A/B Testing

Originál

Vítězná varianta

• Rok 2009: Měsíční statistika - Září: • Celkové náklady kampaní: $9,412 • Počet návštěv: 109,437 • Počet kontaktů: 2,642 • Konverzní poměr: 2,4% • Cena za kontakt: $3,5

• Rok 2009: Měsíční statistika - Září: • Celkové náklady kampaní: $9,412 • Počet návštěv: 109,437 • Počet kontaktů: 2,642 • Konverzní poměr: 2,4% • Cena za kontakt: $3,5 • Rok 2009: Měsíční statistika - Listopad: • Celkové náklady kampaní: $9,242 • Počet návštěv: 102,523

• Rok 2009: Měsíční statistika - Září: • Celkové náklady kampaní: $9,412 • Počet návštěv: 109,437 • Počet kontaktů: 2,642 • Konverzní poměr: 2,4% • Cena za kontakt: $3,5 • Rok 2009: Měsíční statistika - Listopad: • Celkové náklady kampaní: $9,242 • Počet návštěv: 102,523 • Počet kontaktů: 7,263 • Konverzní poměr: 7% • Cena za kontakt: $1,2

• Rok 2009: Měsíční statistika - Září: • Celkové náklady kampaní: $9,412 • Počet návštěv: 109,437 • Počet kontaktů: 2,642 • Konverzní poměr: 2,4% • Cena za kontakt: $3,5 • Rok 2009: Měsíční statistika - Listopad: • Celkové náklady kampaní: $9,242 • Počet návštěv: 102,523 • Počet kontaktů: 7,263 • Konverzní poměr: 7% • Cena za kontakt: $1,2 • Výsledek: 2,75x více kontaků při stejné návštěvnosti a rozpočtu na kampaně.

Analýza dat za 9 let • 22% našich zákazníku používá v komunikaci s námi svoji soukromou emailovou adresu • 7% našich zákazníku použilo soukromou emailovou adresu v prvním kontaktu s námi

Analýza dat za 9 let • 22% našich zákazníku používá v komunikaci s námi svoji soukromou emailovou adresu • 7% našich zákazníku použilo soukromou emailovou adresu v prvním kontaktu s námi Výhody firemní adresy: • bývá obvykle navštěvovana pravidelněji než soukromá adresa • čtěna během pracovní doby; nenarušuje tedy osobní čas • v oblasti B2B více odpovídá nabídce produktu nebo služeb • zvyšuje šanci správného namapování na skutečnou společnost; ať už manuálně nebo přes obchodní adresář firem jako například Data.com • zjednodušuje manuální dohledání více informací

A/B test popisu pole “email“

Originál: “E-mail“



Alternativa A: “Business E-mail”




Alternativa B: “Business E-mail” (s validací)



•



Hypotéza-> zvýší se poměr firemních emailů za cenu nižšího celkového konverzního poměru a vzrůstajícího podílu nevalidních emailů





Celkový počet kontaktů

320

270

110

Z toho firemních emailů

34

51

102

Z toho soukromých emailů

285

217

0

Z toho nevalidních emailů

1

2

8



•



Celkový počet kontaktů

320

270

110

Z toho firemních emailů

34

51

102

Z toho soukromých emailů

285

217

0

Z toho nevalidních emailů

1

2

8

Výsledek: Alternativa A: 50% více firemních emailů za cenu 18% poklesu všech získaných kontaktů.

Lead Scoring

Explicitní (demografické) bodové hodnocení ukazující, jak Lead odpovídá našemu Businessu

Implicitní (behaviorální) bodové hodnocení ukazující, jaký zájem Lead projevuje vůči naší nabídce

Explicitní (demografické) bodové hodnocení ukazující, jak Lead odpovídá našemu Businessu Lokace Pracovní pozice Název firmy Velikost firmy …




Počet navštívených stránek Počet návštěv Konverze…







Explicitní (demografické) bodové hodnocení ukazující, jak Lead odpovídá našemu Businessu Phone Number Company Name Company Email Address Country

10 5 5 0-10

Data – maximálně 35 bodů

Traffic source - Direct Traffic source - External Search Traffic source - External Search inc. "kentico" PPC Search Network Campaigns Number of Visits to Website Number of Page Views Number of Page Views Number of Page Views Number of Page Views Visit to the "Purchase" Page Visit to the "Order" Page Download of Assets Internal Search Kentico Newsletter Subscription Lead Nurturing Email Click Video Play Personal Demo Registration Hosted Trial Request Hosted Trial Actual Usage Download Trial Version Download Free Edition Install of Trial or Free Edition WWAG Installation Webinar Registration Webinar Attendance Become a Partner Partner Registration Training Requests

5 2 3 5 4 6 8 4 4 10 25 10 2 10 5 1 15 15 15 15 3 15 10 15 10 15 10 15

Implicitní (behaviorální) bodové hodnocení ukazující, jaký zájem Lead projevuje vůči naší nabídce Aktivity – neomezený počet bodů

• Výsledek: • • • • •

Marketing se soustředí na obojí – kvanitu i kvalitu leads a může lépe hodnotit zdroje kamapaní Sales pracuje efektivněji s leads, zaměřuje se na ty nejkvalitnější Sjednocení úsilí marketingu & obchodu Vylepšené plánování Zvýšení poměru leads k obchodním příležitostem

Marketing Automation

• Výsledek: • Průměrný počet bodů v rámci lead scoringu: +169%

• Výsledek: • Průměrný počet bodů v rámci lead scoringu: +169% • Poměr návštěv stránky “Purchase“: +15%

• Výsledek: • Průměrný počet bodů v rámci lead scoringu: +169% • Poměr návštěv stránky “Purchase“: +15% • Podíl marketingem kvalifikovaných leads (MQL): +19% • Podíl obchodem kvalifikovaných leads (SQL): +20%

První FUP email personalizován na základě:

1. Vyhledavání na webu 2. Potencionální implementační partner 3. Známý název firmy mimo bodu 2. 4. Stažení konkretní případové studie 5. Stažení a instalace Trial verze 6. Stažení konkrétních marketingových materiálů 7. Obecný email • Poté druhý až pátý email automatizovaný; odeslání vždy po 7mi dnech • Automatizace se zastaví pokud lead pošle email, nepro provede jednu z předem definovaných aktivit na webu

První FUP email personalizován na základě:

1. Vyhledavání na webu 2. Potencionální implementační partner 3. Známý název firmy mimo bodu 2. 4. Stažení konkretní případové studie 5. Stažení a instalace Trial verze 6. Stažení konkrétních marketingových materiálů 7. Obecný email • Poté druhý až pátý email automatizovaný; odeslání vždy po 7mi dnech • Automatizace se zastaví pokud lead pošle email, nepro provede jednu z předem definovaných aktivit na webu

• Výsledek: Ušetřeno 20-25% času account executives -> nový člen týmu.

Personalization

Trees for Bugs

Suchohrdly u Miroslavi

Slavkov u Brna

“Wooot… somwhere there in Czech Republic is a tree planted for me. Nice!“ David te Kloese, Evident, Netherlands

“Very cool. I love this whole idea.“ Brian McKeiver, BizStream, USA

“It’s hard to say how much happy I am for such an initiative.“ Emanuele Firmani, Aduno SA, Switzerland “Nice idea and project!“ Thomas Winzer, INOSOFT AG, Germany “Really cool initiative.“

“Thank you for doing this, it’s a great initiative.“ Idan Avrahami, Waves Audio, Israel

Alan Murphy, Strata3, Ireland

“This is a great initiative and thank you for the honor. Once again, great idea for planting trees, will try in the future to visit the tree with my name :))“ Gjoko Krstic, Zero Science Lab, Macedonia

“Wooot… somwhere there in Czech Republic is a tree planted for me. Nice!“ David te Kloese, Evident, Netherlands

“Very cool. I love this whole idea.“ Brian McKeiver, BizStream, USA

“It’s hard to say how much happy I am for such an initiative.“ Emanuele Firmani, Aduno SA, Switzerland “Nice idea and project!“ Thomas Winzer, INOSOFT AG, Germany “Really cool initiative.“

“Thank you for doing this, it’s a great initiative.“ Idan Avrahami, Waves Audio, Israel

Alan Murphy, Strata3, Ireland

“This is a great initiative and thank you for the honor. Once again, great idea for planting trees, will try in the future to visit the tree with my name :))“ Gjoko Krstic, Zero Science Lab, Macedonia

•

Výsledek: Výborná teambuildingová akce. Dobročinná akce mimo a s přesahem našeho businessu.

• Výsledek: Nestalo se virálem.

Microsite

Elementy Lead Scoring kampaně • Whitepaper

• • • •

Placené umístění Emailové kampaňe (individuální a součástí stavajících newsletterů) PPC – vyhledávání i obsahová síť Textové odkazy

• Video

• Weby Kentica a YouTbue

• • • •

Produktová stránka popisující metodiku a funkcionalitu “Quick Start Guide“ Budování zpětných odkazů – interně i externě Microsite: klíčové slovo v doméně: www.lead-scoring.com

Očekávání:

• Přesná shoda v názvu domény přinese organickou návštěvnost • Edukační nástroj pro naše zaměstnance, partnery a koncové klienty • Nástroj podpory prodeje

• Výsledek: Téměř nulová organická návštěvnost. Přesná shoda automaticky nepřinese organickou návštěvnost. (náklady: doména, 10 mandays web developera)

Branding vs. SEO

Branding vs SEO 2004 Kategorie: CMS: Content Management System Klíčová slova: CMS; CMS system; Kentico CMS for ASP.NET

Branding vs SEO 2004 Kategorie: CMS: Content Management System Klíčová slova: CMS; CMS system; Kentico CMS for ASP.NET 2011 Kategorie: CXM: Customer Experience Management Klíčová slova: CMS; CXM; CEM

Branding vs SEO 2004 Kategorie: CMS: Content Management System Klíčová slova: CMS; CMS system; Kentico CMS for ASP.NET 2011 Kategorie: CXM: Customer Experience Management Klíčová slova: CMS; CXM; CEM 2013 Kategorie: IMS: Integrated Marketing Solution Klíčová slova: Integrated Marketing Solution

Pozice klíčových slov “CMS”

“Integrated Marketing Solution“

Pozice klíčových slov “CMS”

•

“Integrated Marketing Solution“

Výsledek: Pokes organické návštěvnosti. To co dává smysl nám, nemusí být to co hledají zákazníci.

3 věci které bych udělal jinak 1.

Užší kontakt s obchodem; výměnné pobyty mezi odděleními

2.

Najímat konzultanty pro růst vlastních lidí; znalost musí zůstávat ve firmě

3.

Měřitelnost pro každou činnost

Zdroje 1. 2. 3.

4. 5. 6. 7. 8.

Videa: How We Topped YouTube Search Results: 8 tips for your YouTube SEO http://www.cmswire.com/cms/digitalmarketing/how-we-topped-youtube-search-results-026402.php Blogy: 88 Content Creation Ideas for Better Business Blog Posts http://searchenginewatch.com/article/2195076/88-Content-Creation-Ideas-for-Better-Business-Blog-Posts-Imagesor-Videos AB Testování: TESTED! Personal vs. Business Email Contacts on B2B Websites [Infographic]: http://www.cmswire.com/cms/customer-experience/tested-personal-vs-business-email-contacts-on-b2b-websitesinfographic-022231.php Lead Scoring: How do We Score Your Visit to Our Website? Our Real Life Example of Lead Scoring in B2B Environment: http://devnet.kentico.com/articles/how-do-we-score-your-visit-to-our-website--see-our-real-lifeexample-of-lead-scoring-in-a-b2b-enviro Lead Scoring: Does My Company Need Lead Scoring?: http://devnet.kentico.com/articles/does-my-company-needlead-scoringLead Scoring: 5 most common lead scoring mistakes: http://devnet.kentico.com/articles/the-5-most-commonlead-scoring-mistakes Marketing Automation: 10 Real Life Examples of Marketing Automation: http://devnet.kentico.com/articles/10-reallife-examples-of-marketing-automation Trees for Bugs: trees.kentico.com

Otázky

Děkujeme

6x ano a 3x ne v B2B marketingu. Petr Palas, CEO Petr Passinger, Sales Operations Leader Kentico Software

Recommend Documents