5 jaar
Full Circle. (Dit is een verkorte versie van de tekst die de Founders van YOUASME MEASYOU eerder ontvingen)
Inhoud: – Introductie - 5 jaar YOUASME MEASYOU – MEANWHILE, PILGRIMAGE -
Amsterdam, voorjaar 2016
Ruim 5 jaar lang hebben we vol overtuiging en met ziel en zaligheid gewerkt om YOUASME MEASYOU van de grond te krijgen. Door, door, door, geen tijd om te rusten, als een perpetuum mobile voortdurend aangedreven door onze eigen tomeloze motivatie en de support van onze Founders en klanten. Voor ons, Twan en Mark, is het nu hoognodig om stil te staan. Tijd voor introspectie. Een goed moment om de stand op te nemen: wat hebben we allemaal gedaan, wat is er al dan niet gerealiseerd? Hoe gaat het nu met het merk, met ons? Maar ook: wat is er in de tussentijd om ons heen allemaal veranderd, hoe ziet het modelandschap er inmiddels uit en is er inmiddels al een duidelijker perspectief? Deze reflectie willen we graag met je delen omdat we graag inzicht willen geven in al onze uiteenlopende activiteiten van de afgelopen vijf jaar. Een levendig reisverslag dwars door een ingewikkelde en onstuimige tijd..
Eerste wervingscampagne, 2010
5 jaar YOUASME MEASYOU – Full Circle. Voorjaar 2010: een wereldwijde financiële crisis laat zien hoe oude economische systemen niet langer werken. Status, glamour, exclusiviteit zijn luxe eigenschappen die ons geen toekomstperspectieven bieden, daarentegen zien we steeds meer mogelijkheden in duurzame kwaliteiten als authenticiteit, collectiviteit en 'inclusiviteit'. Vanuit deze kernwaarden hebben we het idee om een merk te starten dat gaat over verbinding en collectiviteit. Geen top-down multinational money-making-schemes of stardesigner mentality maar transparante bottom-up kleinschaligheid met directe uitwisselingen en samenwerking tussen maker en gebruiker. We ontwikkelen het concept voor YOUASME MEASYOU; een modelabel voor mannen en vrouwen gespecialiseerd in geraffineerde knitwear en jersey designs gemaakt van hoogwaardige Italiaanse garenkwaliteiten. Seizoen overschrijdende kwaliteitsproducten om lang te koesteren, aansluitend op een veranderende mentaliteit: minder maar beter. Moderne volumes, originele details, goed doordachte items die je garderobe completeren en lang meegaan, Slow Fashion. We schrijven een businessplan waarbij we het startkapitaal grotendeels gaan verzamelen door middel van crowdfunding en zijn hiermee het eerste modelabel dat dit zo radicaal doet. We gaan er daarbij van uit in ongeveer 2 jaar break-even te draaien en binnen 5 jaar winstgevend te zijn. Voor het startkapitaal zoeken we 500 founders, geen grote investeringsmaatschappijen maar mensen zoals jij en ik, die bereid zijn ieder €500,- te investeren zodat we de eerste collecties kunnen ontwikkelen en de productie kunnen voorfinancieren. In ruil daarvoor bieden we substantiële korting op de producten in onze webstore en organiseren we speciale creatieve events samen met deze community, onze Family of Founders; collectiepresentaties, previews, pre-order events etc. Juli 2010: tijdens de eerste editie van SALON/Amsterdam vertonen we in HotelDROOG in Amsterdam het merk-concept: dat gaat in eerste instantie over liefde. Twee films tegenover elkaar met aaneenschakelingen van special effects ondertiteld door beroemde filmquotes verbeelden op abstracte wijze een spiegelende dialoog tussen YOUASME (female) en MEASYOU (male). Ze completeren elkaar als Ying en Yang, verbindend, overlappend.
"Lovers", 2010 (filmstill)
Najaar 2010: ontwikkeling pilot collectie 'CLOSER' voor Fall/Winter 2011-2012. We bezoeken onze garenleveranciers in Italië en vertrouwde producenten in Portugal en Hong Kong; zeker de eerste seizoenen zullen we vanwege relatief kleine orderaantallen afhankelijk zijn van hun goodwill en onze persoonlijke samenwerking.
"Closer", collectie Fall/Winter 2011. foto: Blommers/Schumm
Omdat we ons niet alleen willen richten op producten maar vooral ook een nieuwe mentaliteit willen uitdragen die gaat over gemeenschappelijkheid, onderzoeken we hoe we dit nog verder kunnen uitbreiden. Twan komt met The Global Diary, een soort online dagboek waarbij we iedereen uitnodigen om ons zelfgeschoten beelden toe sturen van alledaagse opmerkelijke gebeurtenissen voorzien van naam en datum. Wij geven daar dan met een tegenbeeld een visueel commentaar op, beeldrijm, ’n kwinkslag, ontroering. Dit levert de meest uiteenlopende spreads op en heuse fans op social media. Een tijdrovende klus maar ook heel erg mooi om mee bezig te zijn.
"The GlobalDiary", 2010 - 2013
Januari 2011: lancering eerste collectie bij Magazijn in Amsterdam, we hebben een aantal founders gevraagd om een item uit de collectie te kiezen en dat zelf te dragen tijdens deze presentatie. Zij zijn dus de modellen, geen catwalk maar real people, real life. Op de kleding zit een QR-code die, gescand met je smartphone, doorlinkt naar een website met specifieke productinformatie over de ontwerpen.
Collectiepresentatie "Closer", Magazijn, Amsterdam
Februari 2011: we organiseren een event in onze showroom in Amsterdam Soledad Senlle waar founders de sample collectie kunnen passen en pre-orderen maar ook rechtstreeks feedback kunnen geven en ook eventueel nieuwe founders aanbrengen. Een mooie dag vol verbindingen, hartverwarmend.
Founders Day, Showroom Soledad Senlle Amsterdam
Voorjaar 2011: orderperiode voor de winkels, de eerste collectie is meteen 'n succes en wordt besteld door zo'n 20 toonaangevende winkels in Nederland en België. We krijgen veel mooie media-aandacht en positieve feedback van inkopers die bevestigen dat dit wel eens precies de aanpak zou kunnen zijn waar het vastlopende modesysteem op zit te wachten. Goed om te horen, belangrijke reality-check! Het aantal nieuwe founders dat zich aanmeldt blijft helaas nog wel ver achter bij onze plannen. Het lukt ons dan ook niet om alle orders volledig zelf voor te financieren dus we zoeken en vinden een fantastische particuliere investeerder die bereid is ons een bescheiden lening te verstrekken zodat we door kunnen met produceren en met de ontwikkeling van de volgende collectie. Mei 2011: we worden gevraagd door Lidewij Edelkoort (een van de founders van het eerste uur) om tijdens haar Trendseminar voor seizoen 2012/2013 in het Muziekgebouw aan ’t IJ ter illustratie te spreken over YOUASME MEASYOU als pioniers van een compleet nieuwe houding ten opzichte van mode, retail en collectiviteit. Volgens haar ‘the way to go’. Een geweldige eer en mooie gelegenheid voor feedback uit het werkveld; wederom veel enthousiaste reacties, heel motiverend.
Lezing in trend seminar 'Shopping' 2012/2013 van Li Edelkoort, Muziekgebouw aan 't IJ
Juli 2011: lancering PARK STORE concept in het Vondelpark, Amsterdam gevolgd door o.a. Paris/Palais Royale(sept. 2011) en New York/Central Park (febr. 2012): Virtual Flagship Stores waarbij onze eigen YOUASME-app een virtuele collectie-layer projecteert op de werkelijkheid. Kleding en modellen zweven letterlijk door de lucht. Tegelijkertijd wordt de nieuwe collectie voor Spring/Summer 2012 weer real time gepresenteerd door founders
Park Store Vondelpark, Amsterdam
Park Store Central Park, New York
Sept 2011: Tranoi beurs, Parijs; een aantal jonge Nederlandse labels waaronder YOUASME MEASYOU krijgt de mogelijkheid zich te presenteren op deze vakbeurs als onderdeel van de Dutch Touch campagne geïnitieerd door de Dutch Fashion Foundation; erg veel interesse maar weinig orders. We zijn overigens niet het enige label dat in deze tijd maar moeilijk voet aan de grond krijgt. Inkopers geven aan dat winkels het ontzettend zwaar hebben en het dus nauwelijks aandurven om nieuwe nog onbekende labels in te kopen. Van de labels die destijds deel hebben genomen aan deze campagne is inmiddels ruim driekwart gestopt of failliet..
Ook in Nederland groeien de orders dit seizoen niet volgens businessplan. Langzaam maar zeker wordt duidelijk dat we voorlopig nog niet uit de crisis zijn, sommige retailers moeten hun orders zelfs cancelen om het hoofd boven water te houden en een aantal winkels moeten hun deuren zelfs sluiten. Daarentegen begint onze eigen webstore inmiddels wel aardig te lopen met een toenemend aantal orders en ook klanten wereldwijd, van California tot Japan, zowel privéklanten als kleine conceptstores.
beelden webstore 2011
Met deze bescheiden groei lukt het ons om overeind te blijven, ook al moeten we voortdurend bezuinigen op alle kosten. Zo moeten we de samenwerking met onze freelance production and buying manager loslaten en worden de collecties ook aanzienlijk kleiner. Dit terwijl buyers aangeven dat ze graag grotere collecties zouden zien zodat er meer te kiezen valt maar de kosten voor ontwikkeling van de collecties zijn niet in verhouding tot de opbrengsten dus daar kunnen we onmogelijk aan voldoen. Januari 2012: als onderdeel van WinterSALON/Amsterdam presenteren we wederom de nieuwe collectie op onze Family of Founders , ditmaal in het prachtige koetsgebouw van Museum van Loon op de Keizersgracht.
Collectiepresentatie "Recover", Museum van Loon Amsterdam
Juli 2012: Bread and Butter beurs, Berlijn, wederom met Dutch Touch: dit maal een paar dikke vette orders erbij! Een opsteker, geeft de burger moed. Het laat tevens zien hoe kwetsbaar we als merk nog zijn maar dat er dus ook maar heel weinig voor nodig is om het tij te keren. Te vroeg om te juichen maar we kunnen in ieder geval weer door. November-december 2012: Torch: The Social Show - the art of sharing bij Torch, de Gallery van Mo ten Have, ook weer een founder van het eerste uur. Onze crowdfund-opzet maakt ons uniek als modemerk maar aangezien we het streefgetal van 500 founders bij lange na nog niet gehaald hebben wordt het hoog tijd om een wervingscampagne te gaan voeren. Een expositie van een serie portretten door Anuschka Blommers en Niels Schumm van leden van de Family of founders in hun favoriete youasme-item, allemaal min of meer onherkenbaar verscholen achter een verblindende TL-balk op ooghoogte. Het leidt tot mooie ontmoetingen en veel media-aandacht, een aantal nieuwe founders maar bij lange na nog niet voldoende. Inmiddels hebben we ook al aangeklopt bij diverse banken voor financiële ondersteuning. Na uitgebreide en langdurige lobby’s, de nodige herschreven businessplannen en een aantal afwijzingen vinden we uiteindelijk toch een bank die in ons “doortastende pioniers ziet als het gaat om creatief ondernemerschap met een mentaliteit die past bij deze tijd”. Zo vindt men het feit dat we zelf totaal geen salaris aan de onderneming onttrekken getuigen van 'n ongekende gedrevenheid en de bank is bereid ons substantieel te ondersteunen!
The Social Show, Torch Gallery Amsterdam
In 2012 en 2013 gaan we gestaag verder met het ontwikkelen en produceren van halfjaarlijkse collecties met titels als 'Recover' en 'New Day'. De nadruk komt meer en meer te liggen op hoge kwaliteit en tijdloosheid.
Showroomuitnodigingen "Recover" & "New Day"
We organiseren allerlei acties en campagnes om ruchtbaarheid te geven aan het merk en nieuwe founders te werven. Om zoveel mogelijk omzet te genereren organiseren we volgens het aloude Tupperware-party concept Pop-up-shops-for-a-day bij ons in de studio maar ook bij enkele trotse en bereidwillige founders thuis en in kunstgaleries. Iedereen helpt mee om zoveel mogelijk bekendheid te geven aan het merk, de producten en onze aanpak.
100% recycled denim sweater with private soundscape, Wintersalon/ 2013 , Hotel Droog "Temporarily Yours" Pop up shop bij Schoon den Boer PR Communcatie
"Where I end and you begin", Pop up Store bij galerie Vous etes Ici, Amsterdam Installatie YOUASME MEASYOU in de Posthoornkerk Amsterdam
"Blue Jeans", Centraal Museum Utrecht, 2012 "Temporarily Yours", Pop up Store @ huize Eurlings-Naas
"Temporarily Yours", Pop up Store bij galerie Vous etes Ici, tijdens expositie Martijn Schuppers.
Augmentented reality installatie "Lovers" Modebiennale Arnhem, 2013
Campaign for Wool by Woolmark, Tapijtwol, handgebreid
Op social media zijn we zeer actief, we initieren een creatieve wekelijkse nieuwsbrief onder de titel ‘Retail Therapy’ waarbij we online shopping koppelen aan onze eigen producten.
Ook ‘kraken’ we het Europese €20,- biljet door daar virtual content aan toe te voegen die je middels de YOUASME-app kunt scannen, een brutale actie waarmee we de landelijke pers halen.
Januari 2014: we worden we uitgenodigd door de British Fashion Council om deel te nemen aan de prestigieuze London Collections beurs. Wederom veel lof, mooie complimenten, geen nieuwe orders. De markt blijkt nu behoudender dan ooit en winkels zoeken zekerheid bij 'heritage-merken' met gegarandeerde doorverkoop als Macintosh en John Smedley. Hierna besluiten we voorlopig deze kostbare buitenlandse beurzen maar even te laten voor wat ze zijn. Moeilijke beslissing want waar moet je je internationale groei dan wel vandaan halen? April 2014: Milaan, Salone del Mobile, groepspresentatie “Low Motion” in samenwerking met productdesigners Thomas Eurlings, Geke Lensink en Jesse Visser. In onze onvermoeibare gedrevenheid zoeken we het dit keer in een uitgesproken crossover presentatie tussen verschillende design disciplines met een gedeelde mentaliteit. Veel complimenten, veel nieuwe contacten.
"Low Motion", Salone del Mobile, Corso Como, Milaan, 2014
Juni 2014: onze collecties worden inmiddels ook verkocht in de prachtige pop-up store van FRAME Magazine in Felix Meritis aan de Keizersgracht in Amsterdam. We besluiten een nieuwe crowdfund-actie te starten bij Indiegogo, helemaal gericht op voorfinanciering van de productie van collectie Fall/Winter 2014/2015: "Where I end and you begin". Bij gebrek aan een substantiële buffer blijkt voorfinanciering voor ons vaak een bottleneck aangezien bij een gezonde groei de opbrengsten van een collectie niet toereikend zijn voor de voorfinanciering van de orders van de volgende. Daarom organiseren we gedurende een aantal opvolgende zaterdagen events bij FRAME waarbij de samplecollectie ter plekke gepast en met speciale korting besteld kan worden, de items worden dan in augustus geleverd. Met het bedrag wat we ophalen kunnen we 'n gedeelte van de productie financieren, voor het resterende bedrag besluiten we nog één maal ons krediet bij de bank te verhogen.
Collectiepresentatie "Where I end and you begin", Frame Store, Felix Merites, Amsterdam 2014
Recap Collecties YOUASME MEASYOU:
CLOSER (fall/winter 2011-2012) MONO (spring/summer 2012) RECOVER (fall/winter 2012-2013) PASTORALE (spring/summer 2013) YOU (fall/winter 2013-2014) NEW DAY (spring/summer 2014) WHERE I END AND YOU BEGIN (fall/winter 2014-2015) Hierna zullen we geen halfjaarlijkse collecties meer maken; de kosten zijn gewoonweg te hoog en de benodigde groei blijft uit. November 2014: op een maandagochtend worden we gebeld dat we winnaar zijn van het Prins Bernard Cultuurfonds Mode Stipendium 2014, de hoogste onderscheiding binnen de Nederlandse mode ter waarde van EU50.000,- ! Wat een enorme eer !
foto: RVDA
Hey You, Friendly greetings first of all, tailwagging and a casual lick. My Humans are hungover the Moon and so full of themselves that they asked me to pass on the thrilling news on their behalf. Yesterday they had the tremendous honor of being awarded the Prince Bernhard Culture Fund Fashion Stipend 2014 consisting of the generous sum of € 50.000,- to spend as they see fit on developing their brand YOUASME MEASYOU. The poodle chain by Ted Noten came with it. Now, I know it's not food and they screamed it's not a toy so it's probably art. It's not my place and I don't want to be a party-poop, but let's just say the photo is not me getting along with poodles. I'm acting, just so you know. One can't complain, though. My humans are Exhilarated, usually ending up in walks on the beach or running through puddles in the woods, finding tennisball and trading it for snacks (Yaaa!!).. Humans happy, Lou happy. Anyway, they thought you'd like to know, so here you go. Lick you, Tailwags, Lou X )( )( ) ( ) (
Nieuwsbrief december 2014
Totaal onverwacht en naast enorme erkenning voor de relevantie van onze aanpak biedt ons dit in één klap ook weer wat mogelijkheden. In plaats van grote kostbare, op retail gerichte collecties zullen we voortaan projecten realiseren onder de naam 'Meanwhile' waarmee we de tijdloosheid van ons merk willen benadrukken en uitdrukking willen geven aan onze wens om het tempo van het op hol gedraaide modesysteem naar beneden te brengen. Vanaf nu ontwikkelen we uiteenlopende producten die we in kleine oplages produceren of zelf met de hand maken. Zo produceren we van leftover garens van vorige collecties een mega grote Hooliganshawl met in jacquard het woord 'Meanwhile' ingebreid. Ook ontwikkelen we een nieuwe techniek voor het maken van 3D-geprinte lithofanen, afbeeldingen die onder tegenlicht een enorme visuele diepte hebben. Hiermee maken we een serie 3D-geprinte zepen onder de naam 'Meanwhile - a Soap Opera' en vervolgens een serie 3D-geprinte kaarsen onder de naam ‘Elcerlyck’ met daarop portretten uit de collectie van het Rijksmuseum. Al deze producten zijn made-to-order en worden op bestelling bij ons thuis in het voormalige Rosaklooster in Amsterdam Noord met de hand gemaakt.
foto's: JW Kaldenbach
Voorjaar 2015: onze persoonlijke relatie blijkt uiteindelijk niet bestand tegen de niet-aflatende enorme hoge werkdruk van de afgelopen jaren. Met z'n tweeën hebben we tot nu toe alles samen voor mekaar gekregen maar nu staat ineens de hele wereld op z'n kop. Een dramatische periode in onze privélevens. Hier hebben we even geen antwoord meer op..
Begin 2016 presenteren we het voorlopig laatste onderdeel van het Meanwhile-project. Dit is een kleine capsule collectie onder de naam 'Pilgrimage'. Na de lange en moeizame reis die we in de afgelopen 5 jaar gemaakt hebben met YOUASME MEASYOU is deze collectie gebaseerd op de Pelgrim. Voorop staat de drager zelf, alles wat je echt nodig hebt draag je dicht bij je, de beleving is naar binnen gericht. Deze tactiele collectie bestaat uit knitwear gemaakt van 100% yak wol en handgemaakte leren tassen en labels.
De yak wol is boterzacht, soepel en heel warm, vergelijkbaar met cashmere. Deze is afkomstig van het fijne onderhaar van de yak, een Aziatisch hooglandrund dat al duizenden jaren wordt gebruikt voor het maken van kleding, tenten, touwen en dekens door de nomaden in de Trans-Himalaya, het pelgrimsgebied bij uitstek.
De leren tassen en labels met diepe 3D stempels van landschappen en woorden als ‘Now’ en ‘Today’ worden stuk voor stuk met de hand gemaakt van restpartijen leer die we op de kop tikken. De final touch is de bijbehorende Oculus Rift, een Virtual Reality bril die je rechtstreeks vervoert naar een virtuele wereld, ver weg maar tegelijkertijd direct gekoppeld aan jouw eigen dynamiek, hier, nu. De Oculus Rift is een goed voorbeeld van een crowdfund-initiatief dat wél een gigantisch succes was. Het bedrijf Oculus VR heeft destijds bij Kickstarter $ 2,4 miljoen ingezameld voor de ontwikkeling van deze VR-bril die inmiddels wereldwijd zeer populair is en een hele nieuwe laag aan onze werkelijkheid heeft toegevoegd.
Meanwhile: Pilgrimage
Fotografie: J.W. Kaldenbach
Yak Coat Camel Mouliné, 100% yak wool, handknit, various horn buttons, real leather labels
Leather Purse Skin, real leather, handmade
Yak Shawl Camel Mouliné, 100% yak wool handknit, real leather label
Yak Coat Black Mouliné, 100% yak wool handknit, various horn buttons, real leather labels
Yak Jumper Mouliné, 100% yak wool, real leather label
Leather Satchel Concrete, real leather, handmade
We zien dat het niet langer verantwoord is om YOUASME MEASYOU nog langer te continueren. Er gaat zo ongelooflijk veel energie in terwijl de schulden alsmaar oplopen en we er geen winstgevende business van weten te maken. Gesprekken met kapitaalkrachtige derden waarbij we het merk ter overname aanbieden leveren geen resultaten op. We zijn zeker niet de enigen die het moeilijk hebben; meer en meer merken komen in de problemen, sommige vallen om, veel winkels sluiten hun deuren; mode blijkt nog steeds een wankele business om in te investeren. We beginnen met een zo beheerst mogelijke afbouw van de activiteiten van YOUASME MEASYOU. Voor nu zetten we het merk on hold. We hopen hoe dan ook dat we anderen hebben kunnen inspireren om de dingen op hun eigen wijze te doen, ook al is het stroomopwaarts. 'If you think you are too small to make a difference, try sleeping with a mosquito.' - Dalai Lama XIV
Thank You. Twan en Mark
