5 boeken over Internetmarketing

5 boeken over Internetmarketing Er zijn nog niet zo heel veel boeken geschreven die u als manager verder helpen met het begrijpen en toepassen van de principes van Internetmarketing. Toch staan Internetmarketing en specifieke toepassingen van Web 2.0 mede door de 2.0 hype bij veel marketeers opnieuw in de belangstelling. Niet zo gek, want succesvolle marketeers zijncontinu op zoek naar methoden en technieken om nieuwe klanten te winnen, bestaande klanten te behouden en – ook een inzicht van de laatste tijd - klanten tot ambassadeurs te maken.

Waarom marketeers zich juist op Internet richten is duidelijk. Het bereik van Internet is groot, de online mogelijkheden zijn talrijk en de kosten zijn in vergelijking tot de oudere direct marketingtechnieken laag. De aansprekende resultaten die worden behaald met virale campagnes, co-creatie en nieuwe vormen van klantinteractie smaken naar meer! Internet heeft zich inmiddels ontwikkeld tot een volwassen informatie-, communicatie-, en distributiekanaal. Volledige bedrijfstakken hebben hun businessmodellen onder invloed van Internet zien veranderen en nog dagelijks zien nieuwe initiatieven het licht. Het blijkt een onuitputtelijke bron van inspiratie te zijn. Zeker 9 van de 10 bedrijven zijn tegenwoordig online te vinden. Toch neemt niet elke organisatie de stap naar het ontwikkelen van een Internet Marketingstrategie. Voor velen is het stadium van Web 0.0, namelijk gewoon het web als digitale brochure inzetten, voldoende. Internet is dan een puur informatiemedium. Daarboven gaan veel organisaties door met Web 1.0 toepassingen, waaronder e-commerce en gepersonaliseerde content. Dat is het stadium waarin Internet naast informatieve kenmerken ook als transactie- en gericht distributiemedium wordt ingezet. Met de opkomst van Web 2.0 is het Web als sociaal interactiemedium belangrijk en zien toepassingen rondom user generated content het licht. De vraag is dan ook voor wie Internetmarketing welke meerwaarde biedt. Welke organisatietypen en professionals kunnen met Internetmarketing en alle nieuwe online marketingtechnieken die hier bijhoren, voordeel behalen in zake de naamsbekendheid, het stimuleren van de verkoop en een betere afstemming van het aanbod op de vraag. ICSB heeft voor u 5 Internetmarketing boeken gerecenseerd die u kunnen helpen meer kennis te krijgen van dit boeiende onderwerp. Het is niet zo dat we deze boeken aan een ieder willen voorschrijven, maar bent u op zoek naar de mogelijkheden van het nieuwe web, wilt u weten waar en hoe het begonnen is en waar het naar toe gaat, dan zijn deze boeken u zeker aan te bevelen. Het is moeilijk om de boeken in een top 5 van goed naar minder goed te plaatsen, aangezien de kracht van de verschillende boeken op verschillende plekken ligt. Als manager zal het u waarschijnlijk minder uitmaken of het boek goed geschreven en netjes gestructureerd is, maar veel eerder in welk stadium van uw denkproces u welk boek het best kunt oppakken. Deze lijst van 5 boeken is dus gerangschikt in de tijd. De boeken helpen u zo stap voor stap van inspiratie en visieontwikkeling naar toepassing en meting van uw succes.

1

The Long Tail, Chris Anderson

2

Wikinomics, Dan Tapscott ott

3

Marketing to the Social Webb, Larry Web

4

Internetmarketing, Dave ave Chaff Ch ey

5

Internet net Scorecard, Geert Jan Smits en Joost Joo Stevens Bisschop

De invloed van de Long Tail theorie op onze economie

In depth p Web 2.0

Internetmarketing, g, een blik terug g en een blikk voorruit. voo

Ontwikkelen van een Inter Internetmarketingstrategie. g g

Het meten van de online investeringen. g

1 ICSB Marketing en Strategie Kralingse Plaslaan 94 3061 DG Rotterdam Tel 010-452 8602 Fax 010-452 97 78 [email protected] www.icsb.nl

The Long Tail van Chris Anderson is een inmiddels befaamd boek en u hebt vast wel eens van de theorie gehoord. In zijn boek geeft Anderson op een leuke manier de verschillen weer tussen de 20e en 21e eeuw. De economie werd in de 20e eeuw gedreven door schaarste, waardoor we een systeem creëerden van hits (de smalle kop van de curve). In de 21e eeuw is er een overvloed van verschillend aanbod waardoor er een systeem is ontstaan van niches. In het kort komt de theorie erop neer dat producten die maar weinig afnemers hebben of waar weinig vraag naar is gezamenlijk een groter deel van de markt kunnen innemen dan de grote ‘hits’ in de industrie, zolang de winkel of het distributiekanaal maar groot genoeg is. Ook wel bekend als de 80 / 20 regel afgeleid van de Pareto distributie. Anderson beschrijft uitgebreid wat de effecten van de Long Tail zijn voor onze economie en wat hierachter de drijvende krachten zijn. > Democratisering van productiemiddelen De consument wordt producent. > Democratisering van de middelen voor distributie Webwinkels / marktplaats. > Connectie tussen vraag en aanbod De consumenten filteren het aanbod. Door het grote aanbod van niches wordt het matchen van vraag en aanbod belangrijker. De Long Tail is zeker geen how-to boek, maar geeft wel een aantal praktische tips voor de toekomst. Het boek zit vol met goede, helaas veelal Amerikaanse, voorbeelden. Ongeacht functie of ervaring met Internet is dit boek een aanrader voor iedere marketeer. Het prikkelt u om na te denken wat dit allemaal voor u en uw bedrijf betekent.

Een ander boek dat vanuit een betrekkelijk fundamenteel economisch perspectief naar de invloed van Web 2.0 kijkt is Wikinomics van Dan Tapscott. Het boek biedt meer inzicht in de onderliggende werking van de wiki-economie. Het spoort je aan om zelf over ontwikkelingen in de eigen omgeving / de organisatie na te denken. Het is een boek vol met talloze bedrijfskundige toepassingen van Web 2.0. Tapscott heeft het boek opgedeeld in zeven delen die de kerngedachte van de nieuwe economische revolutie weergeven. 1. Peer productie Een nieuwe vorm van de collaboratieve samenwerking. 2. Ideeën agora’s Marktplaatsen voor ideeën, innovaties en unieke talenten. 3. Prosumers Klanten krijgen niet alleen een voor hen uniek product, klanten werken mee in het proces om waarde te creëren. 4. De nieuwe Alexandrijnen Visie dat alle kennis vrij toegankelijk moet zijn voor iedereen. 5. Participatieplatforms 6. De wereldwijde fabriek Wikinomics gedachte wordt toegepast op de fysieke wereld. 7. De Wiki-werkplek Ontwikkelingen van collaboratieve samenwerkingssystemen.


Voor de mensen die echt goed bekend zijn met de fundamenten van Web 2.0 zijn de voorgaande boeken te oppervlakkig. Het zijn beschrijvende boeken die gericht zijn op het aanduiden en vangen van nieuwe businessmodellen, maar zeker geen how-to boeken. Het volgende boek dat u dus op zou moeten pakken is een must-have wanneer u meer wilt weten over de geschiedenis en toekomst van het web en vooral veel voorbeelden wilt zien van hoe het zou moeten. Het helpt het visionaire verhaal van Anderson en Tapscott te plaatsen in een historische context van het Internet en geeft een schets van de toekomst. Marketing to the Social Web van Larry Weber geeft kort maar bondig de evolutie van het web weer. In het boek wordt de ontwikkeling van Internet en de relatie met marketing helder omschreven. Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0 en zelfs Web 4.0. Het wordt u allemaal duidelijk. Wel opvallend is zijn opvatting over de plek die het web nu inneemt. Volgens Weber staan we nu in het Web 3.0 tijdperk, het Social Web. Veel marketeers gebruiken echter de term 2.0 voor deze fase, zo ook schrijver Chris Anderson van The Long Tail. Larry Weber definieert 2.0 met de komst van de internetbrowser, meer interactiviteit en transacties. Web 4.0 vertaalt Weber overigens als het Emotive web waarbij o.a. video conferencing met HD video, sound en zelfs touch een belangrijke plek in zal nemen. Even opletten dus hoe de verschillende auteurs Web 2.0 definieren, maar dat is logisch bij dit jonge kennisgebied. Weber’s belangrijkste boodschap voor de toekomst is dat het Internet steeds meer gebruikt wordt voor communicatie tussen organisatie en consument en andersom. Maar ook de communicatie van consumenten onderling wordt sterker en door de komst van allerlei Nieuwe web 2.0 interfaces wordt het de consument nog makkelijker gemaakt. Het gedrag dat een organisatie dient te vertonen, wil het succesvol zijn op het Social Web, is het verkondigen van een eerlijke boodschap en de discussie over de organisatie en het merk faciliteren en aanmoedigen. Vervolgens kan een organisatie participeren en leren van deze discussie. Voorwaarde is dat marketeers begrijpen dat ze geen invloed of regie kunnen hebben op deze discussie. Wanneer de boodschap eenmaal losgelaten is, is deze van het Social Web. In het tweede deel van het boek wordt u in 7 stappen het ontwikkelen van een consumenten community uitgelegd. Het laatste deel is gefocussed op vier verschillende communicatie-strategieën. Te weten: reputatiestrategie, weblogstrategie, e-community strategie en social network strategie. Ook vindt u hier een aantal checklists voor het ontwikkelen van een Social Web beleid.

Internet Marketing van Dave Chaffey is niet zozeer een bron van inspiratie en voorbeelden, maar eerder van kaft tot kaft een bijna onuitputtelijke stortvloed aan stroomschema’s, opsommingen, samenvattingen, discussietopics, voorbeelden van examenvragen en er wordt zelfs een guided tour aangeboden. Primaire doelgroep van het boek is studenten, maar dit boek is ook zeker interessant als u van plan bent een Internetmarketingbeleid op te zetten en uit te rollen. Het boek is u dan zeker aan te raden. Het geeft namelijk veel houvast binnen iedere stap van het ontwikkelen van een Internet Marketingstrategie. Het boek Internetmarketing bestaat uit drie delen: 1. Internet marketing fundamentals 2. Internet strategy development 3. Internet marketing: implementation and practice


Invloed van het Internet op de traditionele marketing theorieën en concepten worden hierin uitgewerkt. Chaffey laat zien hoe Internet onderdeel uit kan maken van klantgerichte multichannelmarketing. Het boek bevat veel recente modellen die u helpen bij het ontwikkelen van uw internet marketingstrategie. Chaffey geeft talloze voorbeelden van hoe ondernemingen Internet in hun marketingstrategie geïncorporeerd hebben. U mag een bijzonder interessant hoofdstuk over hoe relatiemarketing via het toch als onpersoonlijk gepercipieerde internetkanaal kan worden ingezet, niet missen. Chaffey legt uit hoe u het Internet kunt inzetten in de verschillende stadia van de levenscyclus van uw klant. In het derde deel staat de implementatie van de strategie en de dagelijkse praktijk centraal. Hoe kan uw online aanwezigheid het merk en de customer service ondersteunen? In de laatste twee hoofdstukken worden zowel goede voorbeelden van business-to-consumer als business-to-business situaties beschreven. Zoals gezegd dient dit boek voornamelijk als naslagwerk. Het is interessant als u wat stappen heeft gemist, maar biedt geen visionaire leidraad voor uw nieuwe internetstrategie. Het biedt u nuttige houvast voor het opzetten en uitrollen van een Internet marketingbeleid voor uw organisatie. Een meer uitgebreide checklist die u helpt nagaan of u alle aspecten in ogenschouw heeft genomen, is niet op de markt te vinden.

Als u via Anderson en Tapscott een inspirerende visie en andere kijk op uw business model heeft gekregen, via Weber bent overgehaald tot het benutten van het Social Web en daar dankzij Chaffey de structuur voor heeft gekregen, moet u natuurlijk niet vergeten uw intenet activiteiten continu te meten en verbeteren. Daar gaat het laatste boek, de Internet Scorecard van Geert Jan Smits en Joost Stevens Bisschop, over. Het is een boek dat alles te maken heeft met het stellen van doelen en het behalen van die doelen. Volgens de auteurs heeft de Internet Scorecard als instrument twee oogmerken, enerzijds het vergroten van het rendement op de internetinvesteringen en anderzijds het verbeteren van de klanttevredenheid. In een negental stappen wordt in dit boek uitgelegd hoe je een goede Internet Scorecard kunt opbouwen, te beginnen met de analyse van de bedrijfsstrategie. Van daaruit worden succesfactoren, indicatoren en targets bepaald en vervolgens is er ruimte voor een haalbaarheidsonderzoek, nulmeting en de implementatie. Een belangrijke toegevoegde waarde van het boek is de aanzienlijke lijst met succesfactoren en indicatoren die van toepassing kunnen zijn op uw organisatie. De toelichting op elke succesfactor is duidelijk omschreven en de onderliggende meetbare indicatoren worden ook uitgebreid toegelicht met een heldere definitie, benodigde meetmethode en hetgeen het oplevert – de waarde van de indicator. Een voorbeeld van een veelgebruikte succesfactor is retentie, de indicator die bij deze succesfactor hoort is het percentage terugkerende bezoekers. Aan deze indicator kan vervolgens een target gehangen worden. Een actie om dit target te behalen zou b.v. het inzetten van een nieuwsbrief kunnen zijn om klanten naar de website te krijgen. In het boek staat een mooi overzicht met veel voorkomende KPI’s en de frequentie waarop je deze zou moet meten. Samenvattend kan van het boek De Internet Scorecard gezegd worden dat het een hands-on, actiegericht boek is dat je in ieder geval aanzet om de mogelijkheden van dit instrument en het meten van de onlineresultaten verder te onderzoeken. Het boek staat vol met interessante interviews met praktijkvoorbeelden uit de online wereld, goede tips, trucs en checklists. Achterin het boek staan een aantal voorbeelden van uitgewerkte Internet Scorecards. Bij het zien van de uiteindelijke scorecard denk je meteen aan de Internet analysetool Google Analytics. Je kunt Google Analytics dan ook prima gebruiken voor het meten van een aantal KPI’s, dit als toevoeging op de Internet Scorecard.


Iedere organisatie die investeert in een online aanwezigheid zal zich van tijd tot tijd de vraag stellen hoe men presteert en of dat niet beter kan. Een scorecard is dan een mooie manier om naar de behaalde Internetresultaten (bezoekers, tevredenheid e.d.) te kijken en is op managementniveau eerder een must dan een keuze. Wij hopen dat u nieuwsgierig bent geworden naar één of meerdere van deze boeken. U kunt de volledige boekrecensies vinden op onze website. Mocht u eens van gedachten willen wisselen over uw (Internet)Marketing Strategie dan kunt u altijd contact met ons opnemen.


5 boeken over Internetmarketing

Recommend Documents