4. Az auditív, audiovizuális és egyéb reklámeszközök
Végné Faddi Andrea Marketing 12. osztály tankönyve alapján összeállította Friedrichné Irmai Tünde
Rádióreklám • Auditív reklámeszközök azok az eszközök, amelyek a hallás útján hatnak. • A médiamixben a rádió a kiegészítő médium szerepét tölti be: megerősíti az egyéb módon közölt információk hatását, hitelét, emlékezeti értékét.
A rádióreklám jellemzői • Publicitása nagy • Széles szórású tömegkommunikációs eszköz (egy családon belül több is működhet) • Széles tömeghez szól • Egy főre eső költsége alacsony • Rugalmas, gyors • Presztízse az emberi hang meggyőző voltán alapul • A háttérrádiózásra a megosztott figyelem jellemző • Nagy a meddőszórás veszélye • Nincs lehetőség a „visszalapozásra” (adatok, cím)
Rádióadók csoportosítása I. Tulajdonos szerint •
Közszolgálati rádiók: nem üzleti vállalkozások, kiadásaikat az állam fedezi. Pl.: Kossuth Rádió, Petőfi Rádió, Bartók Rádió – Össztársadalmi érdek – Kulturális feladatok – Speciális rétegigények
•
Kereskedelmi rádiók: üzleti vállalkozások, amelyek szponzori és reklámbevételekből tartják fenn magukat. Pl.: Juventus Rádió, Class FM, Music FM – Szórakoztatás – mind nagyobb hallgatóság elérése
Rádióadók csoportosítása II. Terület szerint • Országos adók: – Sugárzási területük az egész országot lefedik. – Sugárzási idejük nagy. Pl. közszolgálati rádiók, nagyobb kereskedelmi rádiók
• Helyi (regionális) adók: – Vételi lehetőségeik egy többé-kevésbé jól behatárolható földrajzi területre korlátozódnak. – Sugárzási idejük akár napi pár órára korlátozódhat. Pl. Balaton Rádió, Csaba Rádió, Rádió Eger, Kapos Rádió
Rádióreklám fajtái • Közlemény: reklámhír, melyet egy ember mond el (zene nélkül) • Narratív (elbeszélő jellegű) reklámban a beszélők a hallgatósághoz beszélnek (egymáshoz nem) • Dialógus reklám: két ember párbeszéde • Tájékoztató reklám: egyszerű, informatív, párbeszéd jellegű, zenés • Speciális: meghatározott szituációra, érzelmi és értelmi hatásokra épül • Verses reklám: vidám, könnyed hangvételű • Reklámdal („jingle”): az információ ritmusos, dallamos, jobban megjegyezhető • Minireklám: nagyon rövid, márkahűség kialakítására
Egyéb hirdetési formák a rádióban • Szponzorált műsorok: a műsort nem szakítják meg, a műsor elején, végén találkozhatunk a cégnévvel. – a közlekedési hírek az ….. támogatásával – ez a műsor nem jöhetett volna létre, ha nincs ….
Ezáltal a hallgató pozitívan viszonyul a céghez • Nyereményjátékok szponzorálása során néhány szóban be lehet mutatni a céget, terméket • Reklámriport során részletesen be lehet mutatni a vállalatot. • Műsorvezető által felolvasott reklám
A rádióreklám hatáselemei • Szöveg: a rádióreklám legfontosabb összetevője. – Rövid, tömör, figyelemfelkeltő, meggyőző és hatásos
• Zene: A figyelem megragadásában, a hangulatfestésben és a felidézésben van szerepe. – Bevezető, hézagpótló, aláfestő, háttér, befejező zene.
• Zörejek, zajok
Hangosbemondók • Szorosan kapcsolódnak a kereskedelmi egységhez • Rögzített: – Üzleten belül: Hirdetéseket, közérdekű információkat, zenét sugároznak – Üzleten kívül: figyelemfelkeltés (akció, választék)
• Mozgó
Audiovizuális reklámeszközök • Azok az eszközök, amelyek a látás és a hallás útján egyaránt hatnak. • Az audiovizuális reklámeszközök közé soroljuk – a televízióreklámot, – a mozifilmet és – az internetet.
Televízióreklámok • Az alapeszköz szerepét tölti be a médiamixen belül. • Céljának elérésére művészi és dramaturgiai eszközöket is alkalmaz. (dramaturgia: a színjátszás elméleti kérdéseivel foglalkozó tudomány)
• Egyszerre többféle hatást gyakorolnak a fogyasztókra: – Kis történeteket elmesélve keltik fel a figyelmet (képek, szituációk, hangulat, mozgás, színek) – A szereplők elmondanak egy dolgot, információt – Feliratokat, emblémát látunk, zenét, szignált hallunk – Szórakoztatnak
A tévéreklám főbb jellemzői (1.) • A televízió publicitása igen nagy • A televízió magas presztízsű médium. • Leggyorsabb reklámeszköz, mivel az üzenet célba juttatási ideje minimális. • A befogadói szituáció a televíziónál a legkedvezőbb, mert – az információ átadására a fogyasztó otthonában kerül sor, kényelmes, meghitt környezetben. – Nem igényel aktivitást. – Bármely tevékenysége közben a figyelme megragadható.
A tévéreklám főbb jellemzői (2.) • Háttér-televíziózás: ha be is van kapcsolva a készülék, csak akkor figyelnek az adásra, ha valami megragadja a figyelmüket • Zapping: a néző a reklámblokk kezdetekor más csatorná(k)ra kapcsol(gat) • Nagy számú ismétlésre van szükség a kívánatos hatás eléréséhez • Korlátozott mértékben irányítható – csatorna, műsorkörnyezet, időpont kiválasztásával - , hiszen a nézők összetétele vegyes.
A tévéreklám főbb jellemzői (3.) • Technikai adottságai rendkívül kedvezőek: – A néző egyszerre kaphat tárgyilagos információkat a termékről, a szolgáltatásról, – Valamint hangulatos és érzékletes látványelemeket a használókról, azok öröméről, – Hallja azok beszélgetését, – Színesen, mozgásokkal tarkítva, zenével
• A legköltségesebb médium, viszont az egy fő elérési költségei alacsonyak lehetnek. Minimális reklámfilmhossz 5 másodperc
Televíziócsatornák csoportosítása I. Tulajdonos szerint • Közszolgálati csatornák: állami tulajdonban vannak, előfizetési díjakból, adókból tartják fenn. – A közszolgálati média címzettje elsősorban az állampolgár. – Feladatai: • tárgyilagos, kiegyensúlyozott és pontos tájékoztatás a hírműsorokban, • nemzeti hagyományok, értékek képviselete kulturális és oktató műsorokban, • kellő megszólalási lehetőség biztosítása a kisebbségek részére.
Pl. Magyar Televízió • Kereskedelmi csatornák: üzleti alapon működnek, jórészt hirdetési árbevételekből tartják fenn magukat. – A kereskedelmi csatornák címzettje a fogyasztó. – Elsődleges céljuk a nézettség növelése, a tömegigények kiszolgálása, a szórakoztatás.
Pl. RTL Klub, TV2
Televíziócsatornák csoportosítása II. Műsortovábbítás szerint • Földi sugárzás (M.o.-on a legtöbb televízióadó földi sugárzású) • Műholdas sugárzás (műholdas adás fogására képes berendezéssel lehet fogni az adást) • Kábeltelevízió (földi és műholdas adások továbbítására is alkalmasak kábeles csatorna kiépítésen keresztül)
Televíziócsatornák csoportosítása III. Sugárzási terület szerint • Regionális csatornák (csak egy bizonyos területen foghatók az adások, pl. Miskolci Televízió) • Országos csatornák (egész M.o.-on fogható az adásuk) • Nemzetközi sugárzású adók (országhatáron túl is fogható az adásuk, pl. Duna Televízió)
A televízióreklám fajtái I. Sugárzási forma szerint • Blokkhirdetés: előre megállapított időben, általában 5 perces időtartamban több vállalat, több hirdetése • Egyedi hirdetés: előre megállapított időben egy vállalat egy vagy több hirdetése • Spot hirdetés: a műsorban előre nem közölt időben sugárzott kisebb blokk vagy egyedi hirdetés • Betűreklám: a képmezőben a szöveg írógépíráshoz hasonlóan betűként jelenik meg: az olcsósága miatt kedvelt hirdetés
A televízióreklám fajtái II. Jellege szerint • Önálló reklám: blog, illetve spot, amely a normál műsort megszakítja, „reklám” főcímmel ellátott önálló műsorrész • Ajánlóműsorok: önálló összeállítás, melyben a műsorvezető, a riportban bemutatkozó cég ismertet, bemutat termékeket, szolgáltatásokat • Szponzorált adások: a reklám mondanivalója nem közvetlenül jelentkezik, a reklámtartalmat beépítik a szórakoztató műsor keretébe népszerű emberek segítségével. A szponzorokat fel kell tüntetni a műsor bevezető vagy vége főcímébe.
A televízióreklám fajtái III. Techikai kivitel szempontjából • Egyenes adás: a műsort élőben közvetítik • Videóanyag: felvételről közvetítik
Mozireklám • • • • • • • •
•
A médiamixben kiegészítő elemként jelenik meg. Nem nagy a publicitása Presztízsértéke nem túl magas A befogadói szituációban a néző kiszolgáltatottsága nagy, nem kapcsolhat át más csatornára Zavaró körülmények között igyekszik kifejteni hatását Területi irányíthatósága kitűnő, mód van eldönteni, hol vetítsék Rétegek szerinti irányíthatóság csekélyebb (fiatalok) Leghatásosabb kifejezőeszközökkel rendelkezik (hatalmas vetítővászon, térhatású hang) Nem túl költséges, de egy fő elérési költsége viszonylag magas
Mozik csoportosítása • Hagyományos mozik • Multiplex mozik – – – – – – –
Légkondícionált, elegáns Speciális vásznak a jó minőség érdekében Térhatású digitális hang Fejtámlás, üdítőital-tartós fotelülések Változatos filmkínálat Kiváló tömeg- és autós közlekedés Mozibüfé
• Művészmozik: jelentős filmalkotások a kulturális igények kielégítésére
Internet • Az internet decentralizált számítógépes, interaktív kommunikációs hálózat. • Egyesíti a reklámeszközöket: újság, mozi, rádió • Tömegekhez jut el, tájékoztat, szórakoztat • Magas presztízsű médium • A befogadói szituáció nagyon kedvező (a monitor előtt ülő felhasználó azért ül ott, hogy számítógépezzen) • A technikai adottságai kiválóak (szinte minden megvalósítható) • Célozhatóság szempontjából kiemelkedő médium. • Egy fő elérési költsége nem magas. • Rugalmas médium, mert gyorsan elkészíthető (változtatható), megjeleníthető a hirdetés
A internetes kommunikáció fajtái Honlap • Az a hely, amelyet a potenciális fogyasztó felkereshet információszerzés, vásárlás céljából. • Interaktív kirakat, információs pult, bolt. • Címe (angol ábécé betűivel írva): – www (Word Wide Web) betűjellel kezdődik, – utána a cég vagy termék nevére utaló szó következik – magyar honlapok címét a hu szócska zárja
Internetes felületen található reklámok (1.) Banner • Banner (reklámcsík) a leggyakrabban használt reklámeszköz a világhálón • Lényege, hogy vonzó külsejükkel és ajánlataikkal rávegyék a netezőt, hogy klikkeljen rájuk. Ekkor automatikusan a hirdető honlapja jelenik meg. • Bannerek fajtái: – Legördülő szalag: amikor elhalad a kurzor felette, kinyílik, nagyobb felületűvé válik – Ragadós hirdetés: követi az olvasót, az oldal görgetésekor folyamatosan látható marad
Internetes felületen található reklámok (2.) • Átúszó hirdetés (a honlapon és annak tartalmán) • Button (gomb): a hirdető oldalára mutató kicsinyített szalaghirdetések, logók. (Katt -> honlap) • Text-link (szöveges kapcsolatok): más színnel jelöltek, aláhúzottak, a kurzor mutatóujjat jelez (Katt -> honlap) • Letölthető programok (képernyővédők) célja, hogy látogatókat vonzzon az oldalra • Elektronikus levelek (e-mailek) alkalmazásával alacsony költséggel lehet tájékoztatni • Spam: kéretlen e-mail ellenérzést vált ki
Kiállítások, vásárok • Olyan különleges rendezvények, amelyek a személyes eladás, a PR, a vásárlásösztönzés, az eladáshelyi reklám és a direkt marketing eszköztárait is felvonultatják. • A kiállítás olyan meghatározott ideig tartó rendezvény, amelyen több kiállító egy vagy több gazdasági ágazat reprezentatív kínálatát mutatja be és az értékesítés ösztönzése céljából információt szolgáltat ezekről. • A vásár a kiállítók azon célját szolgáló rendezvénye, hogy: – Az adott üzletágról a látogatónak információt szolgáltassanak – Tapasztalatcserét folytassanak az egyes termékcsoportok kereskedelméről – Minta után vagy közvetlenül értékesítést realizáljanak
A kiállítások és vásárok funkciói • • • • • • • •
Információszolgáltatás Érdeklődéskeltés Eladás növelésének támogatása Kapcsolattartás a régi vásárlókkal Kapcsolatfelvétel potenciális vevőkkel Vállalat ismertségének növelése (image) Piackutatás végzése Út ötletek szerzése
A vásárok és kiállítások fajtái • Helyi vagy regionális rendezvények: vonzáskörzete nem nagyobb 100 km-nél • Nemzeti kiállítások: adott országok külföldön rendezik meg (ország története, gazdasága, kúlturája, gasztronómiája, hagyományai) • Világkiállítás: több hónapig tartó rendezvény az országok közötti kapcsolatok fejlesztéséhez járul hozzá
Kiállítások, vásárok jellemzői • Nagyon magas presztízsértékű médium • Befogadói szituáció rendkívül kedvező • A kommunikáció módja kétirányú: a feltett kérdésekre az érdeklődő azonnali választ kap • Konkurencia is jelen van – Betekintés a versenytárs munkájába – Verseny a vevőkért
• Vizuális eszközök alkalmazása (standok, videók)
