2015. január – június
2015. január – június
Absztrakt A lisztérzékenység fogalma egyre szélesebb körben kezd ismertté válni. Ha a fogalommal találkozik is az ember, nem feltétlenül gondol arra, hogy ő ugyancsak érintett lehet valamely ételintoleranciában. Magyarország lakosságának 1-2%-a tudja, hogy lisztérzékeny, pedig legalább 10-szer ennyi személy az valójában. Illetve egyre inkább jellemző, hogy egyesek „divatból” kezdenek gluténmentesen táplálkozni, mert azt gondolják, hogy ez egészségesebb életmódhoz vezeti őket. Kérdőíves kutatásunk célja az volt, hogy felmérjük a gluténmentes diétát folytató fogyasztók vásárlási szokásait, igényeit, illetve az általuk érzékelt problémákat. Az eredmények kiértékelésével segítséget kívánunk nyújtani az új termékek fejlesztési irányainak meghatározásához, a fejlesztett termékek marketingterveinek megalapozásához. A kérdőíves kutatásban 438 olyan ember vett részt, akik családon belül érintettek a lisztérzékenységgel kapcsolatban, vagy saját elhatározásból diétáznak. Az adatfelvétel módja papíralapon és online történt. A kutatásunkban kategóriák szerint értékeltettünk egyes kritériumokat, hogy megtudjuk a lisztérzékeny fogyasztók jelenlegi gluténmentes termékkínálatról formált véleményét. Kulcsszavak: lisztérzékenység, gluténmentes táplálkozás, vásárlási szokások, fogyasztói preferencia, vásárlói magatartás, primer kutatás
1. BEVEZETÉS „…Úgy kell a boldogság, mint egy falat kenyér…” - írta József Attila. Aki pedig lisztérzékeny, úgy vágyik egy falat „finom”, gluténmentes kenyérre, mint a boldogságra. A glutén a kalászos gabonafélékben lévő sikér, amely két fehérje (gliadin és glutenin) keveréke. A lisztérzékenység leggyakoribb formájában a glutén fogyasztása emésztőrendszeri panaszokat és súlyos tápanyag-felszívódási zavarokat okoz (Horacsek, 1995). Emiatt kell a lisztérzékeny fogyasztóknak odafigyelni arra, hogy mit esznek. Mielőtt megvásárolnák az élelmiszereket, meg kell nézni, hogy azok milyen allergénanyagokat tartalmaznak. Könnyebbséget jelent a fogyasztók számára, ha látják a gluténmentes jelzést, feliratot az áruk csomagolásán.
sugo szemle „Fontos, hogy a különböző termékeket megfelelő módon címkézzék fel annak biztosítása érdekében, hogy a lisztérzékenységben szenvedők megfelelően használják azokat.” – olvashatjuk az Európai Unió 41/2009/EK rendeletében, mely a coeliákiával diagnosztizált személyek számára gyártott és forgalmazott élelmiszerek jelölésére vonatkozik. Ha az élelmiszer bármely komponense allergénanyagot tartalmaz – de az nem derül ki egyértelműen az összetevők megnevezésből (pl. módosított keményítő) – akkor arra utalni kell (Horacsek, 2011). Egy termék akkor gluténmentes, ha gluténmentes alapanyagokból készült, és ki van zárva a gyártás során előforduló szennyeződés lehetősége is. A gluténmentesség igazolásához hiteles bizonyítéknak számít az akkreditált laboratóriumi vizsgálati eredmény. Mind a laboratóriumra, mind a mérési módszerre ki kell terjedjen az akkreditáció. Ha a gluténmentesség mérés által igazolásra kerül, és a termék be van jelentve különleges táplálkozási célú élelmiszerként az Országos Élelmezés és Táplálkozástudományi Intézetnél (OÉTI), akkor viselheti a „gluténmentes” jelzőt. A legismertebb embléma: egy búzakalász áthúzva. A jelölés azt jelenti, hogy a glutén mennyisége nem haladja meg a 20 mg/kg-os határértéket. Ma már Magyarországon is több olyan laboratórium található, ahol ezeknek megfelelően végeznek gluténtartalom-mérést, így a jelzésekkel is elláthatják ezen áruk csomagolását (Táplálékallergia centrum, 2011). Példa néhány magyar márkára, amelyek igazoltan gluténmentesek: Barbara, Mester, Fehértói csemege, Civita, Pick, Kométa, Gála. A Magyar Táplálékallergia és Táplálékintolerancia Adatbank évente frissítve jelenteti meg az általuk regisztrált allergénmentes termékek listáját, például a gluténmentesekét is (Allergia Adatbank Alapítvány, 2014). A Mintel (amerikai piackutató cég) szerint 2012 óta 63%-kal nőtt a termékek száma és eladása a gluténmentes piacon. Az Egyesült Államokban – ahol már gluténmentes kutyatáp is létezik – hatalmas hasznot hoz az áthúzott búza embléma feltüntetése egy terméken az élelmiszer-ipari vállalatoknak: 2014-ben 16,4%-kal nőtt a gluténmentes termékek eladása, és 23,3 milliárd dolláros éves bevételnél tart éppen a gluténmentes piac (Lukács, 2014). A gluténmentes ropogtatnivalók a legsikeresebbek a különböző termékcsoportok közül. Ezen termékek eladása 163%-kal nőtt az utóbbi 2 évben, amely 2,8 milliárd dollárt jelent. Míg a gluténmentes kenyerek eladása csupán 1%-kal gyarapodott ez idő alatt (Topper, 2014). Emellett Európában is kétszámjegyű emelkedést mutat a gluténmentes termékek értékesítése, Nagy-Britanniával az élen. Már a családi üzemeltetésű olasz és ír boltokban is külön polcon találhatjuk az allergénmentes termékeket: pl. Schar, Glutano, Ds -gluten, Bezgluten (Egészséges Táplálkozás, 2014). Az allergénmentes (vagy bio) termékek piacán a vásárlók alacsony száma erősíti a versenyt a piaci szereplők között. Valamennyi kereskedelmi csatorna beépítette a kínálatába az allergénmentes termékeket, így az eladók száma igen magas. Magyarországon, ha a kisboltokban nem is, de a hiper- és szupermarketekben az allergénmentes (pl. glutén-, laktóz-, cukormentes) termékek kínálata folyamatosan bővül, amelyeket saját polcsoron találhatunk meg. Külön érzékenyeknek, diétázóknak szóló szaküzletek nyílnak országszerte (Lengyel, 2008). Például a Mester család - diétázók boltja megtalálható több városban:
2015. január – június Budapesten, Baján, Szegeden, Miskolcon, Pécsett és Debrecenben. Illetve a Bijó Élelmiszer Kft. üzlete jelen van Budapesten, Debrecenben és már Hatvanban is, ahol franchise-ként működik. Ha az üzletnek megfelelő az elhelyezkedése, és jó árakon, széles választékban kínál finom (gluténmentes) termékeket, biztos a siker. A gluténmentes diétát egy életen át be kell tartania minden lisztérzékenynek. Ezzel a betegséggel diagnosztizált emberek száma folyamatosan nő, ezért igény mindig lesz a gluténmentes élelmiszerekre.
2. A KÉRDŐÍVES KUTATÁS ELEMZÉSE Kérdőíves kutatásunk célja az volt, hogy felmérjük a gluténmentes diétát folytató fogyasztók vásárlási szokásait, igényeit, illetve az általuk érzékelt problémákat. Az eredmények kiértékelésével segítséget kívánunk adni az új termékek fejlesztési irányainak meghatározásához, a fejlesztett termékek marketingterveinek megalapozásához. A kérdőíves kutatásban 438 olyan ember vett részt, akik családon belül érintettek a lisztérzékenységgel kapcsolatban, vagy saját elhatározásból diétáznak. Az adatfelvétel módja papíralapon és online történt. 173 db papír alapon és 265 db online kitöltött kérdőív született. A lisztérzékeny fogyasztók vásárlási szokásait vizsgáló felmérés üzletekben kihelyezett vevői kérdőív- és egy termékbemutatón való részvétel segítségével zajlott, illetve a kérdőív néhány – a Facebook-on található – lisztérzékeny csoportban való megosztásával történt. 26
60 év felettiek
70
46-60 év közöttiek
241
29-45 év közöttiek 82
18-28 év közöttiek 19
18 év alattiak 0
50
100 150 200 250 300
1. ábra: A kérdőívet kitöltő személyek életkor szerinti eloszlása Forrás: saját szerkesztés
A kitöltők 90%-a nő (394 személy), 10%-a pedig férfi (44 személy). Életkor alapján 18 év alatti, 18–28 év közötti, 29–45 év közötti, 46–60 év közötti és 60 év feletti csoportokat különböztettünk meg (1. ábra). Lakóhely típusa szerint községben/faluban, városokban, megyeszékhelyeken és fővárosban élőket differenciáltunk. A kérdőívet kitöltők közül a legmagasabb arányban a városiak voltak: 177-en (vagyis az összes kitöltő 40,4%-át tették ki), utánuk a megyeszékhelyen élők szerepeltek a legtöbben: 119-en (27,2%), majd a fővárosiak: 82-en (18,7%), végül a községben/faluban élők: 60-an (13,7%) (2. ábra). Az egy háztartásban
sugo szemle egy főre jutó nettó havi jövedelem - kérdés válaszlehetőségei: 10.000–30.000 Ft között, 30.001–50.000 Ft között, 50.001–70.000 Ft között, 70.001–100.000 Ft között és 100.001 Ft és e felett (3. ábra).
Főváros
82
Megyeszékhely
119
Város
177
Közösség/Falu
60
0
50
100
150
200
2. ábra: A kérdőívet kitöltő személyek lakóhely szerinti eloszlása Forrás: saját szerkesztés
100.001 Ft és e felett
79
70.001–100.000 Ft között
107
50.001–70.000 Ft között
125
30.001–50.000 Ft között
87
10.000–30.000 Ft között
40
0
50
100
150
3. ábra: A kérdőívet kitöltő személyek egy háztartásban az egy főre jutó nettó havi jövedelem szerinti eloszlása Forrás: saját szerkesztés
A kérdőív kérdéseire adott válaszok kiértékelése és azok függvényeinek megszerkesztése a Microsoft Excel program segítségével történt. (A kérdőív kérdései és válaszlehetőségei a tanulmány végén olvashatóak.) A vizsgált tényezők (és egyes tényezők kapcsolatának) felsorolása: 1. A lisztérzékenységgel kapcsolatos tájékozódási szokások és az egy vásárlás alkalmával elköltött összegek közötti viszony.
2015. január – június 2. A fogyasztói vélemények a Magyarországon kapható gluténmentes termékekről (a csomagolásról, az ízről, az árról, a választékról, a beszerezhetőségről), illetve a tényezők lakóhelyekre való lebontása. 3. Hogyan reagálnának a fogyasztók a termékek árnövekedésére? 4. Különböznek-e a nők és a férfiak vásárlási szokásai? 5. Vásárlási szokások a fogyasztók életkorának függvényében. A cikk végén megtalálhatóak a vásárlók javaslatai a gluténmentes piac fejlesztéseivel kapcsolatban, a fogyasztók hozzáállása az újdonságokhoz, illetve a kérdőív eredményeiből levont következtetések leírása. Az alábbiakban a tényezők vizsgálatának kifejtésére kerül sor. 2.1. Összefüggések vizsgálata a tájékozódási szokások és az egy vásárlás alkalmával elköltött összeg között A két tényező összehasonlításával annak a megállapítása a cél, hogy a lisztérzékeny személyek és családtagjaik tájékozottságának mértéke mennyire befolyásolja a gluténmentes termékekre elköltött pénzösszeget.
10% 12%
28%
Ismerősök, család Internet Rendezvények
12%
Dietetikus 14%
24%
Újság Egyéb (pl.Szakbolt)
4. ábra: A kérdőívet kitöltő személyek tájékozódási szokásainak aránya a lisztérzékenység témájában Forrás: saját szerkesztés
A kutatásban résztvevők 27,7%-a (121 személy) legszívesebben az ismerősöktől, családtagoktól érdeklődik a lisztérzékenységgel kapcsolatban. Az internet 24%-kal (105 személlyel) a második legkedveltebb a választható tájékozódási lehetőségek közül. Ezután jöttek: a rendezvények/vásárok 13,7%-kal (60 személy), dietetikusok/orvosok 12,3%kal (54 személy) és az újságok/szórólapok 12,3%-kal (54 személy). Abból a 10%-ból (44 személy), akik az egyebet jelölték meg, többen azt írták, hogy szakboltokban informálódnak a lisztérzékenységgel és a gluténmentes termékekkel kapcsolatban (4. ábra). A kutatás eredménye szerint egy vásárlás alkalmával – amikor csak gluténmentes termékek kerülnek a kosárba – egy személy átlagosan körülbelül 4 747 Ft-ot költ. Ám, akik az
sugo szemle internetről vagy dietetikustól érdeklődnek, átlagosan 10-18%-kal többet költenek egy vásárlás során (5. ábra). Ennek oka az lehet, hogy figyelik az éppen aktuális újdonságokat, így több dolgot akarnak kipróbálni egyszerre, illetve lépést tartanak a divattal (a gluténmentes vagy egészséges táplálkozás terén), és nemcsak a hagyományos rizs- és kukoricalisztet használják, hanem kísérleteznek a (valamivel magasabb árú) lisztkeverékekkel vagy a cirok-, a kókusz-, a lenmag-, a tápióka- és például a teffliszttel is. A kérdésre adott válaszok alapján azt a következtetést vontuk le, hogy a tájékozódás legmegbízhatóbb forrása a család a gluténmentes élelmiszerekkel kapcsolatban. Az ismerősök, rokonok ajánlásának hatására, szívesebben vásárolja meg a már bizonyíthatóan finom termékeket a fogyasztó. Ezzel szemben valószínűleg szélesebb körű a tájékozottsága és jobban ismeri a ma divatos termékeket, aki az interneten informálódik a lisztérzékeny diéta újdonságairól.
6000 5000
4024
4260
Egyéb (pl.Szakbolt)
Ismerősök, család
4367
4407
Rendezvények
Újság
5213
5624
4000 3000 2000 1000 0 Dietetikus
Internet
5. ábra: A „Hol tájékozódik?” - kérdésre adott válaszok és az egy vásárlás alkalmával gluténmentes termékekre elköltött összegek együttes ábrázolása (Internet: 105 személy; Dietetikus: 54 személy; Újság: 54 személy, Rendezvények: 60 személy, Ismerősök, család: 121 személy, Egyéb: 44 személy) Forrás: saját szerkesztés
2.2. Fogyasztói vélemények a piacon kapható termékekről Lényeges lépése a kutatásnak a fogyasztói elégedettség felmérése, ugyanis az derült ki a kérdőív eredményeiből, hogy a válaszadók egy évben a jövedelmük átlagosan 30%- át gluténmentes élelmiszerre költik. A lisztérzékenyek ki vannak szolgáltatva a gluténmentes termékek piacának. Ha már kötelesek diétázni és sok pénzt költeni az étkezésre, akkor hadd ehessenek finomakat. A Magyarországon kapható gluténmentes termékeket 1-től 5-ig (minél magasabb az érték, annál elégedettebbek) terjedő skálán pontozhatták a kérdőív kitöltői: ár, beszerezhetőség, választék, csomagolás, íz és kiszolgálás szerint. Az egyértelműen kiderült, hogy legkevésbé az árral vannak megelégedve a vásárlók. Ez a kritérium átlagosan csupán 2,41-es értékelést
2015. január – június kapott, az imént hivatkozott ötfokozatú skálán. A csomagolással és a kiszolgálással viszonylag elégedettek a fogyasztók (6. ábra). Az előbbi két kritérium nem a leglényegesebb kérdés a vásárláskor. A gluténmentes termékeknél a külcsínnel szemben a belbecs lép az előtérbe. A marketingnek ezen a piacon inkább a vevőértékre kell koncentrálnia, mintsem a kinézetre. A lisztérzékeny fogyasztók jobban értékelik, ha egyszerű csomagolású, viszont kiváló ízű, minőségű és megfizethető árú a termék. A beszerezhetőséget, a választékot és az ízt 5 pontból 3,3 és 3,6 közötti pontra értékelték. Ez utóbbi három kritérium egymásra kölcsönösen hathat, hiszen ahol nagyobb a választék, ott a beszerezhetőség is valószínűleg könnyebb, és a sok termék közül mindenki a maga szájíze szerint válogathat. A kérdőív válaszadói a termékek csomagolásával meg vannak elégedve, míg az ízükkel már kevésbé. Előfordul, hogy a szép csomagolás ellenére jóval kevésbé elégedettek a fogyasztók a termék ízével. Az eredményekből arra következtethetünk, hogy a csomagolás nem olyan fontos szempont a termékek kiválasztásakor, azzal nincs is problémájuk a vásárlóknak. Míg a Magyarországon elérhető gluténmentes termékek kínálatával, választékával és az árakkal nincsenek megelégedve a fogyasztók. 2.3. Elégedettségi szintek a különböző lakóhelyekre vetítve Az elégedettségi szintek a lakóhelyekre vetítve mutatják meg a választékban való eltéréseket a különböző helységek között, illetve az ottani vásárlók kielégítetlen igényeit. A kitöltő személyek lakóhelyük településtípusa szerint az alábbi csoportokba sorolhatóak: községben/faluban élők (60 személy), városban élők (177 személy), megyeszékhelyen élők (119 személy) és a fővárosban élők (82 személy). A kérdőívet kitöltő fővárosi személyek adták a legalacsonyabb pontszámokat az árakkal való elégedettségre: az 51%-uk (42 személy) a lehető legkevesebb, mindössze 1 pontra értékelte ezt a szempontot (habár az alacsony minta elemszám miatt csak tájékoztató jellegű ez az eredmény). A maximális 5 pontra pedig egyik fővárosi lakos sem minősítette ezt a kritériumot. A négy csoport közül ők vannak a legkevésbé megelégedve az összes vizsgált elvárással. Pedig a fővárosiak keresete – a lakóhelyeket tekintve – átlagosan a második legmagasabb, tehát nem feltétlenül az okozza az elégedetlenségüket, hogy alacsony a fizetésük. Valószínűleg a termékekkel van problémájuk, vagy csupán nem érzik, hogy összhangban lennének az árak az adott minőséggel. Magasabbra teszik a mércét, látva az ottani normál étrendbe illő élelmiszerkínálatot/mennyiséget, árusítási lehetőségeket és árakat, vagyis kihasználatlannak érzik az gluténmentes piac kapacitásait. A községben/faluban élők sem elégedettek a lakóhelyükön biztosított lehetőségekkel, melyek a lisztérzékenyek számára adottak: az árat, a beszerezhetőséget és a választékot mind átlag alattira értékelték. Ám a gluténmentes termékek csomagolásával és ízével mégis ők a legelégedettebbek a négy vizsgált csoport közül. Amely jelentheti azt, hogy számukra kisebb mértékű változás is elegendő lenne, csak az alapvető élelmiszerekhez, alapanyagokhoz tudjanak kényelmesen hozzájutni.
sugo szemle A városban és a megyeszékhelyen élők viszont minden kritériumot átlagon felülinek tituláltak: átlagosan az árral is kevesebb problémájuk van, mint a községben/faluban és a fővárosban élőknek. Úgy tűnik, náluk jelentősebb a jólétérzet, vagyis nincsen annyi panaszra okuk: magasabb az elégedettségi szint, mint máshol. Nem adtak magas pontokat az árakkal való elégedettségségre a megyeszékhelyen lakók sem, de jelentős különbséget állapíthatunk meg a fővárosi lakosok által adott pontokkal összehasonlítva (9. ábra). Azt a következtetést vonjuk le, hogy a városokban és a megyeszékhelyeken a kisebb távolságok miatt a beszerezhetőség könnyebb (10. ábra), így akik ott laknak, elégedettebbek az átlagnál az elérhető kínálattal. (Míg a falvakban nem a távolságokkal, hanem a kínált választékkal van probléma.) Ezzel szemben a fővárosban a nagy távolságok nehézségeket okoznak a termékekhez való hozzáférésben, és emiatt elégedetlenek a kínálattal, választékkal az ott élő fogyasztók. 5
4,09
4,18
4,33
4,42
Főváros
Megyeszékhely
Város
Falu
4 3 2 1 0
6. ábra: A csomagolással való elégedettség lakóhely szerinti változása, növekvő sorrendben /A feltüntetett tartományok a megbízhatósági intervallumot mutatják/ (Főváros=82 személy, Falu=60 személy, Város=177 személy, Megyeszékhely=119 személy) Forrás: saját szerkesztés
2015. január – június 5
4 3
3,52
3,33
3,64
4,25
3,99
2,41
2
1
7. ábra: A kérdőívet kitöltő személyek elégedettsége a különböző kritériumokkal Forrás: saját szerkesztés 5 4
3,71
3,73
Megyeszékhely
Város
3,77
3,26
3 2 1 0 Főváros
Falu
8. ábra: Az ízzel való elégedettség lakóhely szerinti változása, növekvő sorrendben /A feltüntetett tartományok a megbízhatósági intervallumot mutatják/ (Főváros=82 személy, Falu=60 személy, Város=177 személy, Megyeszékhely=119 személy) Forrás: saját szerkesztés
sugo szemle 5
2,82
4 2,30
3
2,47
1,78
2
1 0 Főváros
Falu
Város
Megyeszékhely
9. ábra: Az árral való elégedettség lakóhely szerinti változása, növekvő sorrendben /A feltüntetett tartományok a megbízhatósági intervallumot mutatják/ (Főváros=82 személy, Falu=60 személy, Város=177 személy, Megyeszékhely=119 személy) Forrás: saját szerkesztés 5 4
2,79
3,17
3,41
3,66
3 2 1 0 Főváros
Falu
Város
Megyeszékhely
10. ábra: A beszerezhetőséggel való elégedettség lakóhely szerinti változása, növekvő sorrendben /A feltüntetett tartományok a megbízhatósági intervallumot mutatják/ (Főváros=82 személy, Falu=60 személy, Város=177 személy, Megyeszékhely=119 személy) Forrás: saját szerkesztés
2015. január – június 5 4
3,63
3,74
Város
Megyeszékhely
3,42 3,04
3 2
1 0 Főváros
Falu
11. ábra: A választékkal való elégedettség lakóhely szerinti változása, növekvő sorrendben /A feltüntetett tartományok a megbízhatósági intervallumot mutatják/ (Főváros=82 személy, Falu=60 személy, Város=177 személy, Megyeszékhely=119 személy) Forrás: saját szerkesztés
2.4. Árnövekedés esetén A korábbi eredmények vizsgálatából kiderült, hogy drágállják a termékeket a vásárlók. De vajon hogyan reagálnának, ha a mostani árak növekednének? A kitöltők 60,5%-a (265 személy) válaszolta azt, hogy minőségben és/vagy mennyiségben kevesebbet vásárolna az árak emelkedése esetén (12. ábra). Az előbbi megoldást a községben/faluban élők 62%-a (37 személy) és fővárosban élők 66%-a (54 személy) választotta, amely értékek magasabbak az előbb említett átlag értékaránynál. Hogyha többet kellene fizetni a gluténmentes élelmiszerért, a megyeszékhelyen lakók 59%-a kevesebbet költene egy vásárlás során, habár itt az „ugyanannyit vásárolna”- válaszlehetőséget is viszonylag sokan jelölték meg, 47-en a 119-ből, amely 39,5%-ot jelent, az összesített átlaghoz képest ez 12%-kal magasabb arány. Mindemellett a megyeszékhelyen válaszolták a legkevesebben, a városban pedig a legtöbben, hogy nem vásárolnának áremelkedés esetén. A felmérésből összesen 10 ember volt, aki az imént említett választ jelölte meg, pedig a „Milyen okból vásárolnak gluténmentes termékeket?” - kérdésre azt a feleletet adták, hogy ételérzékenység, ételallergia, betegség miatt diétáznak. Ezek szerint az oka, hogy nem vennének gluténmentes termékeket nem az, hogy nincsenek diétázásra kötelezve, hanem az alacsony jövedelmükből adódó nehézségek miatt ezen személyek inkább kihagyják az étrendjükből az olyan termékeket, amelyeket feltétlenül helyettesíteni kellene egy normális étrendből (pl. kenyér, habarás a levesben, lisztes sütemények). A kérdőív válaszadói közül csupán három személy volt, aki többet vásárolna gluténmentes termékeket árnövekedés esetén. A prémium vagy presztízs termékekre jellemző az, hogy az ár növekedésével egyidejűleg nő a termékek iránti kereslet, hiszen ezzel a termék kiválóságát, magas minőségét kívánják érzékeltetni az értékesítők. Ezen lisztérzékeny (vagy csupán diétázó) fogyasztók a magas árat a finom ízzel és a jó minőséggel párosították. Vagyis, ha drágábbak a gluténmentes termékek, akkor valószínűleg finomabbak, és akár
sugo szemle egészségesebbek is: az áru nagyobb megbízhatóságot sugall íz, állag és minőség tekintetében. Összefoglalva, aki lisztérzékeny, továbbra is meg fogja venni a termékeket, amelyeket szívesen fogyaszt – ha emelkedik is az áruk –, hiszen csupán ezeket eheti, ám valószínűleg nem olyan mennyiségben vagy olyan gyakorisággal, mint ahogy olcsóbb áron tenné. ugyanennyit vásárolnék
0,68% 1,14% 2,28% 35,39% 60,50%
minőségben és/vagy mennyiségben kevesebbet vásárolnék többet vásárolnék
nem vásárolnék
12. ábra: A „Mit tenne, ha növekedne a gluténmentes élelmiszerek ára?”- kérdésre adott (az egész mintára vetített) válaszok aránya (n=438) Forrás: saját szerkesztés
2.5. Jellemzően kinek vásárol? A kérdésre (a nemekre vetítve) kapott válaszok vizsgálatával az volt a cél, hogy kiderüljön, van-e különbség a nők, illetve a férfiak vásárlási szokásaiban (kinek a számára vásárolnak gluténmentes termékeket). A kérdőív 438 kitöltője közül 394 személy (90%) nő, akikből 265 személy (67%) saját magának, a többi 114 személy pedig a gyermekének (28%), illetve más rokona vagy ismerőse részére (4%) vásárol gluténmentes termékeket (13/a ábra). Mindössze 44-en férfiak a kitöltők közül, amely az egész minta elemszámnak a 10%-a (az alacsony arányra való tekintettel csupán tájékoztató jellegűek az eredmények). Az összes megkérdezett személy 15,5%-a több mindenkinek szerez be gluténmentes élelmiszert. A 64,7%-uk saját maguknak és gyermeküknek, 25%-uk saját maguknak/gyermeküknek és más rokonnak, 10,3%-uk pedig saját maguknak/gyermeküknek és valamely ismerősünknek vásárolnak. A nemek aránya jelentősen eltér, így nem lehet biztosan megállapítani a kutatásból, hogy van-e különbség a nők és a férfiak vásárlási szokásai között. A kérdőívre adott válaszok alapján viszont hasonlóak az arányok a nőknél és a férfiaknál abban, hogy ki kinek a számára vásárol (13/a, 13/b ábrák).
2015. január – június 0,76% 28,17%
0,51%
67,26%
3,30%
Jellemzően gyermeke részére Jellemzően ismerősnek Jellemzően más rokon részére Jellemzően saját részre Üres
13. ábra / a: A nők válaszai a „Kinek vásárol?”- kérdésre (n=394)
4,55% 31,82% 59,09% 4,55%
Jellemzően gyermeke részére Jellemzően más rokon részére Jellemzően saját részre Üres
13. ábra / b: A férfiak válaszai a „Kinek vásárol?”- kérdésre (n=44)
Forrás: saját szerkesztés
2.6. A vásárlási szokások A cél az, hogy fény derüljön arra, hogy mely árufajtákat vásárolják a leggyakrabban, mire a legnagyobb az igény a lisztérzékeny fogyasztók körében, illetve fontos kérdés, hogy melyik korosztály a legfontosabb szegmense a piacnak. A felmérésben megkérdezettek 59%-a (257 személy) liszteket és kenyérporokat, 30%-a (132 személy) pékárukat és a maradék 11%-a (49 személy) édes, sós süteményeket, levesporokat és gyorsfagyasztott termékeket vásárol a leggyakrabban. Az a tapasztalat, hogy az emberek inkább megveszik az alapanyagokat a boltokban, hogy receptkönyvekből, az internetről vagy netán az „ismerősöktől ellesett” receptekből ízletes fogásokat készítsenek. Akiknek oda kell figyelni az étkezésre, szívesebben sütnek, főznek maguknak, minthogy a drága, előrecsomagolt késztermékeket vennék meg. A lisztérzékenyek azért készítik el saját ételeiket otthon, mert fontos tudniuk, hogy mi van abban, amit fogyasztanak. Ha már nyomokban is tartalmaz glutént az élelmiszer, annak elfogyasztása egész napos rosszullétet okozhat a számukra. A hazai vásárlók hagyományosan kedvelik a magyaros ízeket (pl. a fehérkenyeret és a rántott húst). Akiről kiderül, hogy lisztérzékeny, nem új ízeket akar felfedezni, hanem a régiekhez hasonló élelmiszereket, fogásokat szeretné gluténmentes változatban, változatlan ízzel fogyasztani. Néhány „hungarikum” hagyományosan gluténmentes: Pick szalámi, Pöttyös Túró Rudi és még a pálinka is. Nálunk a gluténmentes diéta még nem divat diéta, mint az Egyesült Államokban. Az USA-ban a nem lisztérzékeny fogyasztók 75%-a fogyaszt gluténmentes termékeket. Ők úgy gondolják, hogy ezek a termékek egészségesebbek, jobban fogyasztanak vagy néhányuk egyszerűen csak megunta a megszokott élelmiszerek ízét (Topper, 2013). A magyar fogyasztókra – az élelmiszerek tekintetében is – különösen jellemző az árérzékenység (Császár, 2011). A gluténmentes termékek pedig gyakran legalább 3-5-ször annyiba kerülnek, mint a rendes búzából készültek, így ha a magyar fogyasztó nincsen rászorulva, nem veszi meg ezeket. Hetente átlagosan 1-2 alkalommal vásárol gluténmentes élelmiszereket egy lisztérzékeny fogyasztó. A beszerzések gyakoriságát a leggyakrabban használt termékfajtákra szűrve az figyelhető meg, hogy hosszú lejárati idejű élelmiszert (liszteket, gyorsfagyasztott ételeket,
sugo szemle szárazsüteményeket) többet vesz, aki havonta vagy annál ritkábban vásárol. Ők a beraktározók: inkább saját maguk készítik el az ételeket, ezért szeretik, ha mindig fel van töltve az otthoni készlet. Lehet ez jellemző a hetente vásárlókra is, akik – a felmérés szerint – fele annyit költenek, mint a havonta boltba járók. Kevesebb terméket vesznek egyszerre, mert arra törekednek, hogy mindig legyen náluk abból, amire szükség lehet, de ne álljon túl sok minden a szekrényben, vagyis többször vesznek rövidebb ideig eltartható ételeket (pl. pékárukat), mint akik kisebb időközönként vásárolnak. A hetente többször vagy akár naponta friss pékárut vásárlók kisebb arányban vesznek liszteket, mert valószínűleg nem is használják olyan gyakran azokat. Azt gondolhatnánk, hogy a kollégistákra, nem otthon-lakó fiatalokra jellemző leginkább, hogy nem tudják vagy nincs lehetőségük elkészíteni maguknak a süteményeket, finomságokat. Ám a kérdőíves vizsgálat alapján a 69%-uk 29–45 év közötti azoknak, akik hetente többször vagy akár naponta járnak az üzletekbe friss, előre elkészített uzsonnáért (14. ábra). A szülők a gyerekeknek és/vagy maguknak szerzik be ezeket az ételeket. A gluténmentes ennivalókat nehéz igazán kívánatosra, jó állagúra otthon elkészíteni, ezért könnyebbséget jelent készen megvásárolni például a kenyereket és péktermékeket is.
2,94%
4,41%
2,94%
20,59%
18 év alatt
18-28 év között 29-45 év között 46-60 év között 60 év felett
69,12%
14. ábra: A hetente többször vagy a naponta friss pékárut vásárlók közötti életkoreloszlás függvénye (18 év alatt=2 személy, 18-28 év között=14 személy, 29-45 év között=47 személy, 46-60 év között=3 személy, 60 év felett=2) Forrás: saját szerkesztés
2.7. A fogyasztói javaslatok kiértékelése, nyitottság az újdonságokra „Milyen termékeket tudna elképzelni a gluténmentes kínálatban még?” - tettük fel a kérdést a kérdőív legvégén. A cél – a fogyasztók személyes igényeinek felmérésével – a segítségnyújtás a vállalatoknak abban, hogy milyen gluténmentes termékeket érdemes gyártani, árusítani a jövőben. „Pékárut, amely megfizethető és nem olyan, hogy fejbe lehet verni vele bárkit!” - írták a kérdésünkre. A legtöbben a számukra fogyasztható (finom és puha) kenyereket, kalács ot és a friss pékárukat hiányolják az üzletek polcairól. A magyar lakosság 1-2%-a tud arról, hogy
2015. január – június lisztérzékeny, vagyis nincs olyan széles felvevőpiaca a gluténmentes friss péktermékeknek, mint a rendes búzából készülteknek. Így nagyon ritka, hogy tartósítószermentes termékekhez jussanak a lisztérzékenyek. Ám mégis van lehetőségük rá: a Mester család már évek óta kínál friss gluténmentes termékeket az üzleteiben országszerte, Budapesten pedig újonnan nyílt Free - gluténmentes pékség, illetve Debrecenben a GLULU - gluténmentes pékmanufaktúra kívánja a lisztérzékenyek friss finomságok iránti igényeit kielégíteni. „Fagyasztott, gyorsfagyasztott termékeket, cukrászsüteményeket, és mindenből nagyobb választékot, általában elterjedtebb gluténmentes termékkínálatot tudnék elképzelni a magyar piacon.” A fagyasztott termékekben valóban van lehetőség. A Family Frost rájött, hogy érdemes a gluténmentes piac felé nyitni, így a termékpalettájáról több terméket is fogyaszthatnak a lisztézékenyek. A fogyasztók 51%-a (224 személy) azt válaszolta a „Mennyire nyitott az újdonságokra?”kérdésre: hogyha elégedett a termékkel, többször is megvásárolná. Életre szóló márkahűséget nyerhet az a gyártó, aki belopja magát a fogyasztók szívébe – a gluténmentes piacon – a termék ízletességével, megbízható minőségével és tökéletes állagával. Az összetartás igen erős a lisztérzékeny közösségekben, így a szájreklám rendkívül jelentős a fogyasztók között, akár az internetes közösségi csoportokban is megosztják egyes termékekről a véleményüket. Gyártói szemmel fontos, hogy a fogyasztó pozitívan értékelje a terméket. Ha ízletesnek találja, azért igazán hálás, biztosan fog még belőle vásárolni. Azok a fogyasztók, akik feltétlenül kipróbálnák a piacon megjelent új termékeket, nyitottak az újdonságokra, valószínűleg már régebben megállapították róluk, hogy lisztérzékenyek, és jól ismerik a jelenlegi kínálatot. Akik így válaszoltak (a termékek iránti nyitottság kérdésére) 208-an voltak, ami a kitöltők 47,5%-át jelenti. A maradék 6 személy – mindössze a kitöltők 1,5%-át teszi ki – elégedett azzal, amilyen a jelenlegi kínálat, nem szeretné az újdonságokat kipróbálni. Ez a kicsit idősebb fogyasztókra jellemző, akik a szokás rabjai, így a már megkedvelt ízeket kívánják továbbra is fogyasztani.
3. KÖVETKEZTETÉSEK A felmérés eredményei által megállapítható, hogy a család, ismerősök véleménye, tapasztalatai és persze az internet jelentenek a legbiztosabb forrást a (magyar) lisztérzékenyek számára, vagy legalábbis ezek a könnyebben elérhető módszerek az információbővítésre a lisztérzékenységgel kapcsolatban. Akik az internetről ismerkednek a termékekkel, esetleg onnan vásárolnak, többet költenek egy átlagos vásárlás alkalmával, ők jobban ismerik az árakat, kínálatot és a választékot. Az e-kereskedelem rohamosan fejlődik, egyre több szakbolt próbálja kihasználni a lehetőségeket ezen a piacon, akár ingyenes házhozszállítást is vállalnak egy bizonyos rendelési összeg felett. A megyeszékhelyeken élő lisztérzékenyek érzik a legjobban magukat, a legkevésbé elégedett lakosok pedig a fővárosiak. A kérdőív férfi kitöltőinek alacsony száma miatt nem tudunk biztos ki jelentéseket tenni a vásárlási szokások megkülönböztetésére a nemek között. Megállapítottuk, hogy a 29–45 év közöttiek adják a legjelentősebb fogyasztói csoportot a gluténmentes termékek
sugo szemle piacán, különösen a friss pékárukat és liszteket tekintetbe véve. A fogyasztói elégedettség felmérése alapján a csomagolásra kevesebb hangsúlyt kell fektetniük a gyártóknak, míg az ízre és az árak csökkentésére sokkal többet. Jelentős az igény a kutatásra, fejlesztésre és innovációra a gluténmentes élelmiszerek piacán. A legnagyobb szükségük a fogyasztóknak a lisztekre, pékárukra van. Itthon még folyamatos fejlesztésre szorul a kenyerek, pékáruk kínálata, a legtöbb vásárló nem elégedett vele. A nyugati országokban jóval több gluténmentes terméket találhatunk az üzletek polcain, mint Magyarországon. A cél a folyamatos bővülés, ezért egyre több cég lép be a gluténmentes piacra. Sőt nem csak a szaküzletekben és a hipermarketekben, hanem már a Family Frost-nál is lehet gluténmentes termékeket kapni (a termékkatalógusban áthúzott búzakalász emblémával jelzik, ha az étel gluténmentes). A kiszállítás pedig egyszerű: hűtőautóik segítségével a fogyasztók számára házhoz viszik a náluk kapható termékeket. A kérdőívet kitöltő fogyasztók azt igénylik, hogy bővüljön a fagyasztott termékek kínálata, illetve legyen több a boltokban kapható kenyér és pékáru. Ez a két javaslat egy ötletben megvalósítható lehetne úgy, ha többféle fagyasztott kenyér készülne, amelyek akár a Family Frost kínálatában is megjelenhetnének. Az egészségturizmus egyik új trendje közé tartozik a gluténmentes ételek ismerete (Pichler, 2011). Az éttermek, szállodák számára egyre fontosabb, hogy tisztában legyenek ezzel a betegséggel, vagyis a lisztérzékenyek számára fogyasztható ételekkel és azok elkészítési/tárolási módjával. Mivel nem nagy vagy nem feltétlenül mindennapos az igény a gluténmentes ételekre (pl. kenyérre), ezért fontos, hogy sokáig eltarthatóak, ehetőek és mindemellett finomak legyenek. Ezért a fagyasztott gluténmentes termékek egyik fő célpiaca maga a turizmus lehetne. Ha nyugatról elérne minket a „gluténláz”, vagyis divatossá válna a gluténmentes termékek fogyasztása, az a vásárlók számának jelentős növekedését jelentené a piacon, mely vonzaná maga után a választék és a piaci szereplők számának emelkedését is . A rövid távú cél egyelőre a lisztérzékeny igényeknek a minél hatékonyabb kielégítése kell, hogy legyen.
IRODALOMJEGYZÉK A Bizottság rendelete (2009. január 20.): A lisztérzékenységben szenvedőknek szánt élelmiszerek összetételéről és címkézéséről. Forrás: http://eur-lex.europa.eu/legalcontent/HU/TXT/PDF/?uri=CELEX:32009R0041&from=HU 2015. 06. 10. Császár L. (2011): Mikor „jó” az ár? Élelmiszer Szaklap, 10., Forrás: http://www.elelmiszer.hu/ kereskedelem/cikk/mikor_jo_az_ar_ 2015. 06. 01. Egészséges Táplálkozás (2014. Október 28.): Gluténmentes Burger a Mcdonald's-ban. Forrás: http://www.kosarmagazin.hu/inet/kosar/hu/cikkek/2014/october_14/glutenmentes_termeke k.html 2015. 06. 15. Horacsek M. (2011): Amit az élelmiszerek címkézéséről, jelöléséről alapvetően tudni érdemes. Forrás: http://www.oeti.hu/download/amit_az_elelmiszerek_cimkezeserol.pdf 2015. 06. 03.
2015. január – június Horacsek M. (1995): A gliadin kimutatása élelmiszerekben. Országos Élelmezés- és Táplálkozástudományi Intézet, Forrás: http://www.chemonet.hu/hun/food/ phd/kertesz/horacsek.html 2015. 06. 10. Lengyel P. (2008): Biomarketing. Forrás: http://elib.kkf.hu/edip/D_14087.pdf 2015. 06. 10. Lukács A. (2014): Nyakunkon a gluténterror: kényszer és üzlet. HVG, július, Forrás: http://hvg.hu/plazs /20140701_Glutenhorror 2015. 05. 05. Máriáss M. (2014): Lisztérzékenység tünetei és kezelése. Forrás: http://www.hazipatika .com/betegsegek_a_z/liszterzekenyseg/316 2015. 06. 05. Pichler J. (2011): Fejlődési trendek, irányok. Forrás: http://www.tankonyvtar.hu/hu/tartalom/ tamop425/0051_Turizmusmenedzsment/ch08s08.html 2015. 06. 11. Sherwood A. (2009): Mit főzzünk allergia esetén? Budapest: M Érték Kiadó, 224 p. Táplálékallergia centrum (2011): A gluténtartalom jelöléséről röviden. Forrás: https://www.taca.hu/download/a_glutentartalom_jeloleserol_roviden.pdf 2015. 06. 10. Táplálékallergia centrum (2011): www.taplalekallergia.hu Topper, A. (2013): Gluten-free Foods – US. Mintel. Forrás: http://store.mintel.com/gluten-free-foodsus-september-2013 2015. 06. 10. Topper, A. (2014): Gluten-free foods surge 63% in last two years. Mintel. Forrás: http://www.mintel.com/press-centre/food-and-drink/gluten-free-foods-surge-63-percent 2015. 06. 10.
Jegyzet1: A lisztérzékenység, azaz a glutén-intolerancia, az orvosi szóhasználatban coeliakia (magyarul: cöliákia) egy autoimmun-betegség. A szervezet az élelmiszerben előforduló glutén hatására a bélbolyhokat megtámadó és károsító ellenanyagot termel. A világnépesség 1-2%-ánál mutatták ki ezt a betegséget, viszont becslések szerint az esetek mindössze 10-15%-a diagnosztizált. A lisztérzékenység súlyos fogyatékosság, kezelésének nincs gyógyszeres módszere. Az egyedüli terápia az egész életen át tartó gluténmentes diéta (Máriáss, 2014). A glutén igen kis mennyisége is fenntarthatja a tüneteket, a speciális étrendnek napi 10 mg -nál mindenképpen kevesebbet kell tartalmaznia szemben egy átlagos normál étrend 10 000 mg feletti gluténtartalmával. Tilos a búza, a rozs, az árpa és ezek feldolgozásával, keresztezésével előállított gabonafélék, gabonatermékek fogyasztása. Ha gluténtartalmú gabonafélékkel szennyezve van, tilos fogyasztani a zabból készült alapanyagokból készült termékeket is, viszont a zab maga gluténmentes, és pl. Finnországban kaphatóak garantáltan gluténmentes zabból készült termékek. A gluténtartalmú gabonafélék helyettesítésére rizst, burgonyát, kukoricát, kölest, sárgaborsót, szóját, hajdinát, tápiókát, amarantot stb. használnak (Sherwood, 2009).
sugo szemle Jegyzet2: A felméréshez felhasznált teljes kérdőívet kérésre a szerzők rendelkezésre bocsátják, ezért jelen jegyzetben csupán a kérdőív vázlatának bemutatására, illetve a kérdéscsoportok felsorolására kerül sor: 0.) Válaszadó tájékoztatása 1.) Hol tájékozódik először a termékekről? (Pl.: dietetikus/védőnő, ismerős, újság, internet, rendezvény, nyílt nap.) 2.) Milyen okból kifolyólag vásárolja a termékeket? (Pl.: ételérzékenység/ételallergia miatt, saját késztetésre, egészséges életmód követése miatt.) 3.) Kinek a részére vásárolja a termékeket? (Pl.: saját részre, gyermeke részére, más rokon részére, ismerősnek.) 4.) Milyen gyakran vásárolja a termékeket? (Pl.: ritkán, alkalmanként, havonta, hetente, hetente többször, naponta.) 5.) Egy vásárlás során körülbelül mekkora értékben vásárol termékeket? (Pl.: kevesebb, mint 1000 Ft, 1000–2000 Ft között, 2000–5000 Ft között, 5000–10.000 Ft között, 10.000–20.000 Ft között, több mint 20.000 Ft értékben.) 6.) Mely termékekből vásárol leggyakrabban? (Pl.: lisztek, kenyérporok, cukrászsütemények, torták, szárazsütemények és félkész termékek, pékáru, levesporok és szószok, gyorsfagyasztott termékek, szörpök és aromák.) 7.) Mennyire elégedett Ön (1–5 skálán, ahol 1- egyáltalán nem elégedett, 5- maximálisan elégedett) a gluténmentes termékek vásárlásának alábbi jellemzőivel: ár, beszerezhetőség, választék, csomagolás, íz, kiszolgálás. 8.a) Ön hogyan reagálna áremelkedés hatására? (Pl.: nem vásárolnék, minőségben és/vagy mennyiségben kevesebbet vásárolnék, ugyanennyit vásárolnék, többet vásárolnék.) 8.b) Ön hogyan fogadna egy új terméket? (Pl.: nem fogyasztanám, feltétlenül kipróbálnám, ha elégedett vagyok vele, vásárolnám többször is.) 9.) Sorolja fel azt, hogy milyen új terméket látna szívesen a termékpalettán? 10.) Válaszadó neme, életkora? (a) nő – férfi; b) 18 év alatt, 18- 28 év között, 29- 45 év között, 46-60 év között, 60 év felett.) 11.) Család 1 főre jutó nettó havi jövedelme? (10.000–30.000 Ft között, 30.001–50.000 Ft között, 50.001–70.000 Ft között, 70.001–100.000 Ft között, 100.001 és efelett.) 12.) Lakóhelye életvitelszerűen? (Főváros, megyeszékhely, város, község/falu.)
2015. január – június KÖSZÖNETNYILVÁNÍTÁS A papír alapú (n=173 db) adatfelvételt Terdik Laura, a bajai Eötvös József Főiskola egykori hallgatója végezte el a XI. Szegedi Gluténmentes Napon, valamint a Mester család (Optimum Kkt.) boltjaiban. A szerzők ezúton is köszönik Terdik Laura közreműködését és Mester Miklós támogatását.
