10/10/2012
The bundle of benefits that the organisation is offering
to the public what are you “selling” to the market? what aspect of the product needs to be communicated?
New Product satisfies a need no other product meets (Latent Demand) Superior Product satisfies a need better than others (Under-filled Demand) Substitute Product satisfies an underlying instead of perceived need (Unwholesome Demand)
Tangible Product Base
Idea (Abstract Demand)
Single Act
Intangible Product Base
Sustained Behaviour
1
10/10/2012
Why does Nicorette gum (an aid to quitting
smoking) show up in each of these categorizations of social product?
Tanning is not “healthy” Tans are not attractive Idea
Social Product
Idea
Belief Attitude Value
Practice
One off Ongoing
Tans are not an inevitable part of a wholesome lifestyle Safe sun exposure
Practice
Slip, slop, slap at all events Tangible object
Tangible object
What you need to achieve the behaviour
Tipe pertama adalah ide sosial yang dapat diwujudkan
dalam bentuk kepercayaan, sikap dan nilai .
Contoh : kepercayaan bahwa merokok dapat merusak kesehatan dan
menimbulkan berbagai penyakit.
Sikap : menyarankan untuk peduli pada pengguna
narkoba bahwa mereka adalah korban
Wear a hat at an event
Shirt Sunscreen Hat
Tipe kedua dari produk sosial adalah sebuah Social
Practice (praktek sosial), ini ditekankan pada tindakan seseorang seperti memilih dalam pemilu, berhenti merokok,menggunakan kondom untuk mengontrol kelahiran, atau vaksinasi.
Tipe ketiga dari produk sosial adalah Tangible Object
(objek berwujud) seperti kondom, pil KB atau safety belt, yang merupakan alat untuk mencapai praktek sosial.
Nilai : Ide sosial juga berupa nilai yang merupakan
keseluruhanseperti hak azazi manusia ide-ide dari apa yang benar dan apa yang salah, yang banyak dipromosikan dalam proyek amnesti internasional.
2
10/10/2012
Secara keseluruhan, values (nilai) seringnya tidak terlihat. Tujuan pemasaran sosial adalah untuk merubah ide/perilaku/adopsi
tentang sesuatu kepada ide dan perilaku yang baru . Ide dan perilaku adalah ‘produk’ yang akan dipasarkan.
Belief: seseorang memiliki hubungan antara atribut, manfaat, dan
objek, pada tataran kognitif.
Attitudes: Keseluruhan efek atau perasaan terhadap sebuah stimulus. Values: kepercayaan akhir tentang pernyataan akhir dan tindakan yang
ideal (John C. Mowen, 1995)
Produk yang nyata terlihat secara fisik kesehatan ibu hamil kapsul vitamin
Produk berupa jasa pemeriksaan ibu hamil, kanker rahim
Produk berupa praktek-praktek atau kebiasaan hidup yang baik (best practices) buang sampah, MCK vs sungai
Produk berupa ide atau pemikiran sampah jadi kompos, siskamling
Nilai lebih abstrak dibandingkan dengan perilaku, dan nilai diperlakukan sebagai standard untuk mengarahkan tindakan, perilaku dan penilaian.
Nilai kebudayaan: Merepresentasikan nilai-nilai
pernyataan akhir dan tindakan yang ideal yang dianut bersama. Nilai-nilai kebudayaan ini merepresentasikan nilai-nilai yang dianut oleh sebuah masyarakat tentang hal-hal apa yang mereka anggap penting dan apakah tujuan akhir yang harus dicari oleh seseorang dalam hidupnya. (Shrum, Mc Carty, and Lueffler. 1990)
Making the Social Product Available: Distribution Channels
Distribution Channel A network of institutions and agencies involved in the task of moving products from points of production to points of consumption
Tangible product Distribution of
A Distribution Channel in Social Marketing Distribution channels are the outlets for making social product available and to be adopted.
Intangible product
Point of Production: the social change campaign Points of Consumption: the target adopters
3
10/10/2012
Zero level channel
For tangible products, the channels and the relevant
issues for social products are much the same as for traditional products.
adopter
Change agent One level channel Change agent
Change agent
distributo r
Change agent
distributo r
Two level channel
retailer
adopter
retailer
adopter
Three level channel wholesaler
retailer
adopter
Channel Level and Length Type of Marketing Traditional Marketing Social Marketing
Origin
Middle
End
Producer
Intermediary
Consumer
Change Agent
Intermediary
Adopter
Types of distribution outlets (clinic, hospital, retail) Ditentukan : preference and behavior of terget adopter Location of outlets: Depend on the resources of the change agent and the number and location of potential target adopter
Patronage of Outlets
Patronage is an inverse function of the outlet's distance from target adopter Adopters will travel only within a certain threshold distance or travel time Adoptions are dependent on transportation factors, types, comfort and reliability of transport
Negotiation
Outside Help
Strengthen Mutual Interests
Legal Processes
4
10/10/2012
Channels is one of the most challenging areas of any Marketing and conceptually one of the most interesting (says she who did her doctorate in channels and is a little biased). It is particularly interesting in the distribution of an idea, value, or practice.
Three Alternatives Models 1. The One-step Flow Model: Social Marketer
Media
Adopters
2. The Two-step Flow Model: Social Marketer
Media
Initial Adopters
Later Adopters
3. The Multi-step Flow Model: Social Marketer
Agency
Media
Social Marketer
Other Agencies
Other Media
Initial Adopters
Later Adopters
Professionals and Volunteers as Part of the Channel
Channel
Motivation
Professionals
Coercive or Legal Power Rewards and Benefits
Volunteers
Personal Interest and Need Belief that Campaign Will Benefit Society Desire To Help Other People
Managing cost adoption
What is ?
Sesuatu yang harus dikorbankan target adopter ketika mengadopsi social product.
5
10/10/2012
WHY ? Semakin tinggi cost yang ditetapkan maka semakin sedikit target adopter yang benar – benar mau mengadopsi social product.
Managing The Costs Of Adoption 1.
Managing the Monetary Costs of Adoption
2. Managing the Non-Monetary Costs of Adoption
The Marketing Functions of Pricing
The accessibility function: Pricing affects the
ability of the target adopters to acquire the social product.
High Cost
Accessibility Difficulty of adoption Low Cost
The product positioning function: Price can
serve as a symbol and surrogate for a product’s quality.
Product Positioning
The de-marketing function: Another function
served by price is to “de-market” the demand when it is excessive or undesirable.
De-marketing
Setting the Objectives of Pricing
Maximize Profits
Recover Costs (BEP)
Maximize Number of Target-Adopters
Increase Social Equity
De-market
(Ambil keuntungan)
Time cost (travel time, waiting time)
(menutupi biaya produksi)
(murah: banyak konsumen)
(subsidi silang)
Non monetary cost of adoption
Percieved risk (psychological risk, social risk, physical risk)
(pajak tinggi)
6
10/10/2012
Perceived Risks Type of Risk Time Costs
Can be lessened by: Embedding (dilakukan dengan aktivitas yang biasa dilakukan. Ex : flosh teeth when watching tv) Anchoring Mengajarkan/ membimbing melakukan sesuatu menjadi kebiasaan baru Ex: mengajarkan gosok gigi
the function of mass communication in social marketing: Mass communication aims to inform and persuade, in a given time, the largest number of target adopters, about how the product fits their needs and better than the alternative product
Psychological
Social
Recommended Action Deliver psychological rewards Ex: no drugs = keren Get endorsements from credible sources
Usage
- Reassuring information on the product - give free trial
Physical
Solicit seal of approval from authoritative institution Ex: rokok balur American medical association
the function of mass communication in social marketing: Memberi informasi dan mempersuasi target adopter pada waktu tertentu dan dalam jumlah yang besar atau jangkauan luas, mengenai social product yang mereka butuhkan dan menunjukkan bagaimana social product tersebut lebih baik daripada substitusinya
7
10/10/2012
Objectives
What do you want who to do? Menyebarluaskan atau meningkatkan adopsi ide dan praktek sosial intangible or tangible product What have you got for them? Something new ; ex: krisis energi (masyarakat tidak sadar ada krisis, shg mereka perlu diyakinkan bahwa dengan bantuan penghematan dari mereka maka krisis bisa diatasi) kampanye penyadaran adanya krisis energi dan hemat energi
What To Say
-
Superior produk sosial harus segera dilaksanakan; ex: angka kecelakaan yang tinggi safety riding
-
different /subtitute ex: merokok adalah hal „normal‟ dan keren vs merokok berbahaya bagi kesehatan
How to say it.. How will you put it into words? Rational seat belt will save you from disfigurement in a car accident Emotional negative=fear orang tua “disuguhi” ilustrasi ttg anakanak beresiko menggunakan drug yang berbahaya bagi kesehatan Non verbal element Facial Vocal body eye space physical
Evaluating Effectiveness
Match media to objectives Match media to your product's "personality" Where To Say It Ex: Antirokok/antidrug/global warming untuk remaja = majalah Cosmo Girl, MTV
How To Time It
When are you most likely to reach your target adopter?
Pretest : ex : tv mengambil sample dari orang2 yang berpotensi menjadi target adopter, diminta untuk melihat program yang hendak di siarkan, dan diminta menilai, msalnya mengisi kuesioner penilaian
Post-test : ex : setelah 1 minggu/1bulan/3 bulan dll diluncurkan,mencari responden untuk menilai acara tersebut dan memberi tanggapan apakah tertarik/telah mencoba/mengadopsi social product
Why : Ada segmen target adopter yang harus benar-benar diraih orang beresiko tinggi lebih membutuhkan info yang detil selective communication menggunakan media yang selective (lingkup lebih khusus)dapat lebih dekat dengan target adopter secara iteraktif dan efektif.
8
10/10/2012
Direct Mail
Telemarketing
Advantages to Direct Mail
Inbound segments into better defined clusters benar-benar dipilih dan ditujukan pada orang yang berprospek menjadi target adopter can be personalized pesan yang di sampaikan bisa dibuat spesifik sesuai dengan apa yang dibutuhkan, diperlukan, dan kemungkinan besar paling bisa diterima oleh target adopter
Marketer provides toll-free number : Bantuan layanan : narkoba/bunuh diri
Outbound Marketer calls target adopter
more flexible jumlah penerima pesan bisa lebih terarah/disesuaikan can tell target how to respond menunjukkan kesempatan dan keuntungan bila menjadi target adopter, dan petunjuk dalam menjadi target adopter.
When to Use Telemarketing
Timing
As follow-up to mass communication & direct mail
Harus pintar menemukan waktu, kapan Target adopter dapat dihubungi, ex : Di telpon sekitar sore hari, dsb
To encourage and reinforce loyalty To get names of target adopters for personal communication appeals As a ground breaker to arrange for a follow up personal visited by social marketer
What is it?
Part of the flow of interaction and communication between change agents and target adopters that makes up a social change campaign
9
10/10/2012
Social marketer secara langsung memberikan informasi/instruksi/persuasi/menganjurkan/mem otivasi dan memberikan pertolongan/pendampingan dan pelayanan pada target adopter
Motivators
Professionals
Community Organizers
Outreach workers
Recruiters
Extension workers
Facilitators
Educators
Social workers
Field Workers
Counselors
Service providers
Volunteers
missionaries
Service deliveres
The Audience It's direct give-and-take exchange
Who exactly is your audience for your personal communication of your social marketing product?
you can build a relationship
target adopter feels obligation to reciprocate
Strategies
Two basic questions
Are you addressing one or more people?
Are links mediated or word-ofmouth?
links
1 recipient
>1 recipient
1
outreach
Education
Education strategy : dilakukan seorang social marketer pada sekelompok
>1
Word Of Mouth
Word Of Mouth
orang membuat forum rehabilitasi/couselling ex: kelompok dalam rehabilitasi drug
10
10/10/2012
Outreach strategy : dilakukan one by one ex:
The Message
mempromosikan kesehatan keluarga langsung pada seorang ibu Word of mouth adoption diffusion rate
komunikasi berantai
Universal - When target-adopters are highly motivated to adopt Ex: - Say No to Drug - filter rokok balur/kesehatan : pesan yang diberikan sama, filter kesehatan baik untuk anti kanker.
Varied - When many different segments exist Ex : kampanye anti narkoba untuk orang tua dan remaja berbeda
Features
Choosing how to present the message:
Who is your target adopter?
What is of value to them?
Physical/Technical (size, weight, temperature, shape, material, ingredientsqualities for research adn developent specialist) Ex : hasil test Elisa untuk HIV Sensory apa saja yang bisa disentuh dilihat, didengar, dirasakan oleh target adopter Ex : Harga test murah atau mahal, waktu cepat,
Benefits Functional Apa yang bisa diperbuat/manfaat dari social product pada target adopter Ex : Berhenti merokok baik untuk kesehatan Emotional/psychological Apa yang dirasakan/dipercayai oleh target adopter dari menggunakan social product Ex: orang percaya/terdorong berhenti merokok karena takut sakit, takut meracuni orang tercinta
Timing
paling efektif setelah terlebih dahulu kampanye di media massa
11
