LAPORAN PENELITIAN I
~
I
Pengaruh Peraturan Pemerintah No. 225/MEN.KES/SKA^/1991
Terhadap Perilaku Konsumen dalam Merokok Oleh : Zainal Mustafa EQ
Zainal Mustafa El Qadrl. Lahlr dl DelanggUj 13 April 1955. Doseh Tetap FE. Ull Yogyakarta. Lulus Sarjana EkonomI Manajemen Ull th. 1980 Maglster Mana]emenUGM, 1990. Matakullah Pokokyang diasuh: Statlstika.
A. Latar Belakang.
Peran^ rokok di Indonesia disamping sebagai produk konsumen, penghasil devisa juga sebagai siimber pendapatan negara dengan melalui cukai rokok.
Disamping itu rok(A jugamerupakan salah satu bidang usaha yang dapat menyerap tenaga kerja yang cukup banyak,
produk tembakau adalah dengan penempelan label informasi mengenai bahaya merokok pada setiap bungkus rokok tembakau tersebuL
Rokok menurut pandangan pemeriijtah merupakan salah satu produk yang membahayakan kesehatan orang yang menggunakannya (perokok) khususnya rokok kretek, karena rokok kretek yang
diperkirakan sampai tahun 1991 dapat
dibuat
menyerap antara 1,25 s/d,l,5 juta orang
mengandung nikotin yang kadamya cukup
terlibatdalam usaha ini (Kompas, 1991).
membahayakan kesehatan. .Usaha untuk
dari
bahan
baku
tembakau
Tetapi pemerintah menyadari perlunya memerangi rokok untuk kepentingan melindungi masyarakat dari bahaya kesehatan dilakukan bertahap dan. merokok, sehingga perlu ditempuh ditangahi secara interdepartemeh, antara berbagai cara. Salah satu cara yang lain Departemen Kesehatan, Departemeh ditempuh oleh pemerintah khususnya bagi Pertanian, Departemen Perindustrian dan 131
UNISIA NO. 13. TAHUN XIIITRIWULANII • 1992
depaitemen lainnya. Usaha tersebut dilakukan baik dengan melalui media elek'tFonika maupun media cetak. Dalam
Mengetahui apakah para perokok ak^
kaitaimya dengan media cetak, pemerint^
mengurangi volume rojcok yang diisap sehubungan dengan adanya label pada bungkus rokok yang' berbuiiyi bahwa
telah mengeluaikan peraturan baru yaitu
merokok merugikan kesehatan adalah'
No. 22'5/Men.Kes/Sig'V/1991 tentarig penting bag! para pengusaha rokok untuk dihaniskannya perusahaan rokok untuk mengantisipasi sik^ manajerial yang perlu mencantumkan label peringatan pemerintah' yang berbunyi "MEROKOK EISA MERVGIKAN KESEHATAN" pada setiap bungkus rokok yang diproduksi dan
dipasaikan. Sebagai akibat adanya peraturan pemerintah tersebut, tentunya adalah para peiigusaha rokok jika temyata para
dilakukan. Jika hal ini benar, maka para
pengusaha rokok tentunya _akan mengambillangkah-langkahagar volume penjualannyatidak mengalami penurunan yang berarti sehingiga perusahaan tetap . dapatrhempertahankan kehldupannya. C. Tiiijauan Pustaka.
perokok akan mengurangi .volume' merokoknya karena takut akan gangguan kesehatarmya seperti pada peringatan tersebut. Untuk mengantisipasi akibat
Kesehatan merupakan sesuatu kondisi' manusia yang sangat didambakan oleh • individu itu sendiri. Karena begitu
adanya peraturanpemerintah tersebut peilu pentingnyakesehatanbangsa dalam rangka kirainya dilakukan suatu penelitian agar pembangunan, maka pemerintahpun ikut •para manajer perusahaan rokok dapat berupaya ipelalui berbagai cara agar mengambil sikap positif guna mengatasi kesehatan masyarakat itu dapat dicapai.
menurunnya volume penjualanhya,' Pemerintah menyadari bahwa banyak sehingga kehadiran peraturan pemerintah tersebut bukan sesuatu yang menigikan tetapi lebih dipandang sebagai tantangian yang harus. ditemukan penyelesaiaimya melalui gaya manajemen(pemasaran) yang tangguh.
faktor ywg menyebabkan orang menjadi . sakit, diantaranya adalah rokok. Rokok
tidak saja mengaidbatkan (kemimgkinan besar) perokoknya menderita suatu penyakit juga ditinjau dari sudutekonomi merupakan suatu pemborosan. Oleh
karena itulah, maka pemerintah mencoba untuk memberikan informasi kepada masyarakat luas tentang bahaya merokok ^ Dari uraian diatas, maka dapat ditarik dengan memberikan informasi kepada suatu permasalahan, yaitu : apakah masyarakat luas tentang bahaya merokok Peraturan Pemerintah No. 225/Men.Kes dengan menerbitkan Surat Keputusan yang /SK/V/1991 tentang keharusan bagi ditujukan kepada para pengusaha rokok. perusahaan rokok di, Indonesia untuk Dalam kpnsideran pada butif a berbunyi; menempeli peringatan bahaya merokok "Bahwa untuk melindungi kesehatan pada setiap bungkus rokok yang diprodusi masyarakat. terhadap bahaya akibat dapat meinpengaruhi konsumeri (perokok) merokok periu dilakukan upaya pemberian untuk meiigurangi volume rokok yaing informasi berupa pencantuman hilisan diisap. peringat^ pada label produk tembakau"
B. Permasalahan
132
Zaenal Mustafa EQ, Pengaruh Peraturan Pemerintah
Dilihatdari obyek peringatan tersebut, dipengaruhi oleh beberapa faktor, baik itu . memang tampak uniyers^. Pada pasal 1 berasal dari luar diii konsumen itu sendiri disebutkan: (lingkungan) maupun faktbr-faktor yang "Setiap produk tembakau yang beredar, berasal dari dalam diri konsumen. Faktor baik yang berasal dan dalam negeri dari dalam ini muncul sebagai akibat v maupun dari impor wajib mencantumkan
adanya respon faktor lingkungan.
infotmasi berupa tulisan peringatan pada Faktor dari dalam diri konsumen yang bungkus rokok tembakau, yang berbunyi dapat mempengaruhi perilakunya adalah "PERINGATAN PEMERINTAH : faktor psikologis. Sedangkan faktor MEROKOK DAPAT MERUGIKAN- psikologis yang menjadi faktor dasar KESEHATAN"
dalam perilaku konsumen ad^ah motif,
Dengan adanya Peraturan Pemerintah tersebut diharapkan agar para perokok dapat menyadari akan bahaya merokok, sehingga mereka" akan selalu menjaga
pengama^n, kepribadian dan konsep diri serta sikap. a. Motif adalah keadaan dalam pribadi
kesehatannya- dengan cara mengurangi volume rokok yang diisapnya, ataubahkan
orahg tersebut untuk melakukan
dapat beihenti merokok. Bagi perusahaan rokok hal ini merupakan siiatu ancaman akan
seseorang yang mendorong keinginan sesuatu yang menjadi keinginannya guna mencapai suatu tujuan tertentu. Motif bukanlah sesuatu yang secara
risik^ dapat dilihat, tetapi dapat
kelangsiingan .hidup" perusahaan, oleh
disimpulkan berdasarkan perilaku
karena itu bagi manajer perusahaan perlu melakukan antisipasi terhadap akibat adanya peraturan tersebut • dengan mempelajari atau memahami perilaku konsumen. Pemahaman mengenai perilaku kohsumen yang kemudian perusahaan
yang tampak pada orang tersebut. Pemahaman terhadap motif pembelian
mampu mense^en-segmenkan pasamya,
akan sangat membantumanajer pemsahaan untuk menentukan.dan mengembangkan produk yang akan dihasilkan dan sekaligus metode ' pemasarannya sehingga perusahaan dapat mensiasati peraturan tersebut agar kelangsungan' hidup perusahaan tetap teijamin.
konsumen terhadap suatu produk (produk motive) atau, pada penjual . tertentu (patronage motive) sangat penting bagi manajer pemasaran, karena hal ini tentunya akan dapat , mempengaruhi terhadap program pemasaran yang akan dilakukan oleh perusahaan. Misaliiya bagaimana perusahaan akan memasarkan , produknya ketika orang akan mengurangi pembelianya karena '
adanya peringatan ^ari. pemerintah
Perilaku konsumen merupakan akan bahaya dari penggunaan produk kegiatan individu maupun kelompok yang tersebut. secara langsung terlibat dalam mendapat- b. Pengataman atau persepsi merupakan suatu proses yang mana konsumen kan dan mempergunakan barang, tennasuk menyadari dan meiigiiiterpretasikan di dalamnya proses pengambilan keputusan terhadap kegiatan tersebut. aspek lingkungannya, sehingga Dalam menentukan dan memutuskan - ' pengamatan lebih bersifat aktif. produk yang dibeli,^ konsumen Konsumen menerima rangsangan 133
UNISIA NO. 13. TAHUN XIIITRIWULANII -1992
tergantung bagaimana rangsangan tersebut diseleksi dan diorganisir dalam individu konsumen tersebut
tanggapan teiiiadap suatu obyek, yang diorganisir melalui pengalaman seita mempengaruhi secara langsung dan
atau secaradinamis padaperilaku. Belajar dapat diartikan sebagai ^ perubahan-perubahan perilaku yang terjadi sebagai akibat adanya D. Metode Penelitian. pengalaman. Perilaku seringkali timbul Yangmenjadi obyek dalam penelitian karena proses belajar. Proses belajar teijadi karena adanya interaksi antar ini adalah para perokbk (paling tidak setiap manusia yang dasamya bersifat hari menghabiskan lebih dari I bungkus individu dengan lingkungan tertentu. rokok isi minimal 10 batang per bungkus) Proses yang dilakukan konsumen yang berdomisili di wilayah Kota Madya merupakan sebuah proses belajar yang Yogyakarta dan Kabupaten Sleman, menipakan bagian dari kehidupan dengan ciri-ciri sebagai berikut: , seseorarig. Proses belajar pada suatu a. Baik yang sedang menempuh pendidikan formal maupun yang sudah pembelian teijadi jika konsumen ingin tidak menempuh pendidikan formal menanggapi dan memperoleh suatu (pendidikan formal disini paling tidak kepuasan, dan sebaliknya pembelian adalahjenjangperguruan tinggi). • tidak akan terjadi jika konsumen merasa telah dikecewakan oleh produk b. Pada tahun 1991 mereka minimal tersebut. berumur 20 tahun (diasumsikan bagi d. Kepribadian adalah organisasi dari mereka yang berumur kurang dari 20 faktor-faktor biologis, psikologis dan tahun adalah pelajar yang pada • sosiologis yang mendasari perilaku umumnya merokok sebagai kegiatan individu. Kepribadian dapat pula yang sifatnya iseng saja). dianggap sebagai pola sifat individu' c. Kliusus untuk jenis kelamin laki-laki yang dapat menentukan tanggapan dan (asumsinya bahwa sebagian besar cara bertingkah laku. Kepribadian perokok adalah laki-laki). mencakup kebiasaan-kebiasaan, sikap d. Jenis rokok yang mereka isap adalah dan berbagai ciri-ciri sifat atau watak kretek, baik kretek biasa maupun yang khas yang- menentukan kretek filter (rokok kretek mempunyai perbedaan perilaku dari tiap individu. kadar nikotin yang relatif lebih tinggi e. Sikap dapat mempengaruhi konsumen dibandingkan rokok putih). dalam melakukan pembelian suatu produk, karena "sikap mencerminkan Karena banyaknya dan hampir tidak perasaan dan kecenderungan untuk diketahUinya jumlah po'pulasi (jumlah bertindak dari seseorang terhadap perokok yang menjadi obyek penelitian) produk tertentu. Sikap biasanya maka penelitian dilakukan secara memberikan penilaian (menerima atau sampling, yaitu penelitian yang dilakukan menolak) terhadap obyek (produk) terhadap sampel. Sampel di^bil secara yang dihadapinya. Sikap dapat random pada daerah-daerah pemukiman dikatakan sebagai keadaan suatu jiwa maupun tempat-tempat yang pada yang dipersiapkan untuk memberikan umumnya banyak ^ikunjungi oleh c.
134
Zaena} Mustafa EQ, Peng^h Peraturan Pemerintah
masyarakat, misalnya teiminal bus, stasiun E. Hasll Penelitian dan Pernkereta api, tempat pertiinjukkan, tokobahasan , ' toko, pasar dan sebagainya yang dapat Dari hasil pengolahan data secara dijangkau oleh petugaslapangan. deskriptif dapat diperoleh berbagai
Dalaiii pelaksanaan pengumpiilan data, infonnasi sehubungan dengan identitas
peneliti dibantu oleh para petugas lapangan responden, diantaranya adalah: yang tugasnya khusus hanya a) Umur responden. . mengumpulkan data di lapangan, Data Uinur dapat mempengaruhi dikumpulkan dari 250 responden (sampel) seseorang dalam peng'ambilan dengan menggunakan angket dan . keputusan pembelian. Seringkali wawancara (wawancara sebagai pelengkap. mereka yang masuk dalam kategori saja) di lokasi sampel (sampel area). usia muda lebih bersifat emosional Angket yang digunakan sebagai alat , dibandingkan dengan mereka yang
pengumpulan data tersebut menggunakan
jenis pertanyaanterbuka maupuntertutup," khusus untuk pertanyaan tertutup sebagjan besar menggunakan skala Likert dengan empat jenjang, sehingga skor dari setiap . item adalah 4, 3,2 dan 1.
Data yang telah tericumpul kemudian . dianalisis secara kuantitatif dengan. mengglmakan 2 cara, yaitu (1) distribusi frekuensi kategoris maupun numerik yang tujuannya untuk memperoleh gambaran umum secara deskriptif tentang ciri atau
karater^tik para perokok, terutama mengenai identitas dan pengetahuannya tentang rokok rtu sendiri ditinjau dari sudut kesehatan, (2) analisis inferensial; yaitu
dengan uji hipbt^sis dua rataan amatan
sudah
dewasa/tua
dalam
hal
pengambilan keputusan pembelian.
Or^g yang masuk golongan dewasa atau tua pada umumnya mempunyai ' wawasan yang , luas sehingga .pengambilan keputusannyapun lebih
rasional. Dari hasil penelitian dapat diperoleh informasi bahwa sebagian besar responden (perokok) berusia antara 30 - 35 tahun (36,4%). Usia ini merupakan usia yang produktif dan
lepas dariJenjangusia muda, sehingga" . mereka masih ingin menunjukkan ciriciri kelelakiannya. Secara rinci hal tersebut dapat diikuti pada tabel berikuL* TABEL 1.
ulangan yang tujuannya untuk mengetahui • KEADAAN UMUR RESPONDEN apakah ada perbedaan volume rokok yang Kategori Umur Jumlah % diisap oleh seseorang antara sebelum dan '^un) (orang) sesudah adanya Surat Keputusan dari pemerintah tentang informasi bahaya 20<:25 25 10,0 merokok yang ada pada setiap bimgkus 25 <30 63 25,2 . rokok. ^alisis ini sekaligus membuktikan 30<35' 91 ' ' 36,4 apakah benar bahwa dengan peringatan ' 35<40 48 19,2 tersebut para perokok' akan mengurangi >=40 23 • , 9,2 volume merokoknya atau bahkan berhenti merokok dalam rangka menghindari Jumlah 250 100,0 penyakit yang dapat ditimbulkan oleh V
rokok.
Sumber: dataprimer 135
mSIA NO. 13. TAHUN XIIITRIWULANII -1992
b) Tingkat pendidikan dan status
-pekjerjaan. Ditinjau dari tingkat pendidikannya (dari ijasah yang dimilikinya), maka sebagian besar adalah berpendidikan SLTA (43,2%). Mereka ini termasuk yang mempunyai pekerjaan (bekerja), maupun yang tidak/belum mempunyai pekerjaan.
TABEL 2.
TINGKAT PENDIDIKAN RESPONDEN Pendidikan
Jumlah
dengan pendidikan SLTA tersebut orang sudah dapat memperoleh pekeijaan yang dapat menghidupi diri • maupun keluarganya.
Ditinjau dari sudut pendidikannya, walaupun mereka .ini kebanyakan
berpendidikan SLTA temyata 77,2%
250
100,0
108
.
Akademi/PT Jumlah
Temyata tingkat pendidikan juga mempunyai andil untuk mengambil Sumber: data primer keputusan merokok atau tidak. SLTA adalah salah satu jenjang pendidikan
formal yang dapat dicapai oleh kebanyakan orang, kairena mungkin
49
75
SLTP SLTA
7,2 30,0 43,2 19,6
18
Sklh. Dasar
%
-
TABEL 3.
STATUS PEKERJAAN RESPONDEN. Status Pekeijaan
Tidak/Belum Bekeija Bekerja Mahasiswa Jumlah
Jumlah
%
30
12,0 77,2 10,8
193 27 250
100,0 •
telah mempunyai.pekerjaan tetap.
Sedang sisanya 12% belum memperoleh pekerjaan dan yang 10,8% adalah masih berstatus sebagai mahasiswa. Dengan demikian dapat dikatakan bah'wa perokok itu
kebanyakan adalah mereka yang sudah mempunyai pekerjaan, yaitu dengan membelanjakan sebagian uangnya untuk membeli rokok.
Kedua- data tersebut (tingkat peiididikan dan status pekerjaan) secara rinci dapat diikuti dalam tabel berikut:
136
Suniber: data primer
c) Pengetahuan
tentang
bahaya
me^rokok.
Seringkali orang merokok karena
' ihereka tidak mengetahui atau tidak mau tahu dengan bahaya yang dapat diakibatkan oleh rokok terhadap kesehatan dirinya. Tetapi juga sangat dimungkinkan bahwa mereka yang merokok itu sebenamya mengetahui akan bahayanya merokok, tetapi karena kebiasaan (kecanduan) maka mereka tetap saja merokok. Secara
ZaenalMustafa EQ, Pengamh Peraturan Pemerintah
rinci mereka yang mengetahui akan bahaya merokok sebanyak 21,2%: yang agak tahu sebanyak 39,2; yang tak mau tahu (acuh) sebanyak 32,0% sedang yang tidak tahu sama sekali sebanyak 7,6% (lihat tabel 4). Jadi memang sebagian besar responden
TABEL 5. PERHATIAN KONSUMEN TERHADAP LABEL PERINGATAN PEMERINTAH.
Tingkat perhatian
Jumlah
%
105
42.0
hatikan
93
' 37,2
Tak mau tahu
46
18,4
6
2,4
250
100,0
Memperhatikan
masih belum mengetahuibenar tentang Kurang memper bahaya merokok terhadap kesehatannya.
Sama sekali tak
TABEL 4.
memperhatikan
PENGETAHUAN TERHADAP BAHAYA MEROKOK.
Keterarigan
Jumlah
• Jumlah %
Sumber: data primer Tahu benar
53
Agak tahu
98
Tak mau tahu
80
Tidak sama sekali
19
21,2 39,2 32,0 7.6
e) Dampak peraturan.
'
Seperti apa yang dihafapkan oleh Jumlah
250
100,0
Sumber: data primer .
d) Perhatian terhadap label. Sehubungan dengan usaha pemerintah untuk menyehatkan rakyat, maka setiap bungkus rokok yang dijual hams ditempeli label yang berbunyi "PERINGATAN PEME RINTAH : MEROKOK BISA MERUGIKAN KESEHATAN".
Temyaia sebagian besar responden (42,0%) mempunyai perhatian terhadap label tersebut, sehingga maksud dan- tujuan ditempelkannya label tersebut dapat sesuai Surat Keputusan yang bersangkutan. Secara keselumhan data mengenai perhatian konsumen terhadap label tersebut
Surat Keputusan tersebut, maka
diharapkan para perokok akan menyadari akan bahaya merokok kemudian berhenti atau pding tidak
merigiirangi volume merokoknya. Dari hasil penelitian temyata setelah konsumen memperhatikan label tersebut masih belum bersedia untuk
berhenti dari merokok, tetapi mereka telah dengan sadar mau mengurangi volume merokoknya. Hal ini kita sadari bahwa berhenti merokok berartl
' merubah kebiasaan. Merubah kebiasaan adalah hal sulit jika tidak diikuti dengan motivasi yang tinggi. Secara keselumhan dampak tersebut dapat diikuti pada tabel berikut:
adalah;
137.
UNISIA NO. 13. TAHUN XIIITRIWULANII • 1992
untuk menyampaikan beberapa ^mikiran
TABEL 6.
KEADAAN UMUR RESPONDEN
Keterangan Bertienti merokok
Mengurangi rokok Tidak mengurangi
tapi ragu^ragii
Jumlah 0 110
%
0,0 44,0
yang kiranya dapat digunakan sebagai pertimbangan penyusunan kebijaksanaan bagi manajer pehisahaan rokok khususnya dalam mengatasi masalah turunnya volume
penjualan sebagai aklbat adanya peratur^ pemerintah tentang label informasi di bungkus rokok.
75
30,0
a) Manajemen' hendaknya
mengurangi
65
Jumlah
250
26,0
100,0
Sumber: data primer Dari hasil analisis dekriptif di atas
tampak bahwa label peringatanpemerintah pada bungkus rokok sudah memberikan dampak positif terhadap para perokok,
b) Merokok adalah suatu kebiasaan (kecanduan), oleh karena itu perusahaan dapat memanfaatkan kondisi ini dengan melakukan terobosan-terobosan
artinya dengan informasi tersebut para perokok paling tidak selalu diingatkan akan bahaya dan kemudian secara merekamengurangi volume rokoknya, walaupun belum mampu menggunggah nati mereka
taraf signifikansi 1%. Jadi memang setelah ada peraturan pemerintah tersebut ada kecenderungan para perokok untuk mengurangi volume rokok yang diisapnya
F. Implikasi Kebijaksanaan.
bam
dalam
bidang promosi, misalnya dengan memberikan informasi yang jelas mengenai kadar nikotin yang terkandung dalam rokok tersebut, sehingga konsumen dapat menilai dan mempertimbangkan.
untuk sama sekali tidak merokok.
Untuk menunjang analisis secara deskriptif tersebut, tcmyata hasil analisis secara inferensial juga memberikan kesimpulan yang sama. Hal ini dapat ditunjukkan oleh hasil uji statistik yang nilainya adalah 6,252 yang signifikan pada
selalu
memperhatikan perilaku konsumen, khususnya melalui sikap, sehingga jika terjadi perubahan sikap, manajemen segera dapat mengetahui dan melakukan penyesuaianpenyesuaian.
Sama sekali tidak
c)
Mencari terobosan-terobosan bam di
bidang produksi untuk memberikan altematif bagi perokok, misalnya dengan membuat pipa sambungan rokok yang dapat menyaring nikotin, atau membuat filter rokok yang berkualitas tinggi sehingga kadar nikotin akan tersaring dengan baik. d) Lebih memanfaatkan bagian R&D dalam rangka pengembangan produk, misalnya membuat campuran rokok
yangm'enghasilkan rokok dengan rasa Berdasarkan hasil penelitian dan analisis di atas, maka peneliti mencoba 138
sama tapi bebas atau mengandung nikotin yang relatif sangat kecil.
DAFTAR PUSTAKA
Keputusan Menteri Keschatan, Pengaw'asan Produk Tenibakau, No. 225 tahun 1991.
^ Azwar. Reabilitas dan Validiias Abdulrahman Ritonga. Stalistika Terapan untuk Saifuddin Pendidikan'Tenaga Kependidikan. Jakarta Penelitian, Lembaga Penerbi Fakultas
Ekonomi Universilas Indonesia. Jakarta, o
1987.
Basu swasta, DH. T. Hani Handoko, Ma/iayWn •
Pemasaran. Analisa Perilaku Konsumen,
Liberty, Yogyakarta. 1982.
1989.
SUP. PPRK Kudus Mima Tunda Label "Merokol Mengganggu Kesehatan". Kompas.
Mei. 1991.
Zainal Mustafa EQ. Analisa Data Komparasional BPFE-UII. Yogyakarta. 199i:
; 1
139
