13 Voorlichting versus reclame: beeldvorming over pillen voor de ziel

13

Voorlichting versus reclame: beeldvorming over ‘pillen voor de ziel’

Goede medicijnen zijn een zegen, daar is iedereen het over eens, maar de belangen die rondom de groeiende medicijnmarkt een rol spelen, zijn inmiddels zo groot dat we het werkelijke belang van patiënt en samenleving niet uit het oog moeten verliezen. Voorlichting en reclame lopen in de praktijk in elkaar over en de verleiding om (bepaalde) medicijnen te gebruiken of voor te schrijven wordt onnodig groot. In Nederland is ‘direct to consumer reclame’ niet toegestaan, hoewel internet er inmiddels vol mee staat vanuit landen met een wetgeving die dat wel toestaat, maar de artsen zijn doelwit van intensieve marketingstrategieën en reclamecampagnes van de farmaceutische industrie. De verstrengeling tussen marketing en wetenschap is eveneens een knelpunt. Door de grootschalige sponsoring dreigt de farmaceutische industrie in belangrijke mate invloed te krijgen op keuzen en uitkomsten van onderzoek. 13.1 Artsen, farmaceutische industrie en onderzoekers: een gespannen driehoeksrelatie? Onder de titel ‘Artsen, farmaceutische industrie en onderzoekers: een gespannen driehoeksrelatie?’ organiseerden de Leidse Boerhave Commissie, NWO en ZonMw op 4 oktober 2002 een symposium. Het blad Mediator1 gaf in september 2002 een vooruitblik op het symposium onder de titel ‘Winst versus waarheid?’: ‘Een aanzienlijk deel van het klinisch wetenschappelijk onderzoek wordt gesponsord door de farmaceutische industrie. De meningen over dit verschijnsel zijn verdeeld. Volgens sommigen is sponsoring zinvol, mits de onafhankelijkheid van de onderzoeker gewaarborgd blijft. Anderen hebben ernstige twijfels of winstbejag en waarheidsvinding wel te verenigen zijn en pleiten voor veel meer afstand tussen onderzoekers en bedrijven. De verwevenheid tussen onderzoekers en industrie is groot. In veel specialismen heeft bijna elke vooraanstaande klinisch onderzoeker gesponsorde projecten. Bovendien zijn klinisch hoogleraren vaak ook als adviseur betrokken bij activiteiten van de industrie, zowel op het gebied van marketing als het klinisch geneesmiddelenonderzoek en de nascholing van artsen. De invloed van “de industrie” op de wetenschapsbeoefening en de medische praktijk kan in principe op diverse niveaus plaatsvinden. De keuze van een onderwerp voor onderzoek kan al mede worden bepaald door de beschikbaarheid van geld. De farmaceutische industrie financiert in Nederland iets minder dan de helft van het medisch onderzoek. Daardoor is de kans groter dat niet-farmaceutische behandelingen zoals chirurgie of psychotherapie minder goed onderzocht worden. Of daardoor niet-farmaceutische

1 Mediator, september 2002, jaargang 13, nummer 6: ‘Symposium beoogt “discussie op niveau” over relatie tussen onderzoek en industrie, Winst versus waarheid?’, door Pieter van Megchelen, blz. 2–5. B ERICHTEN

UIT HET LABORATORIUM VAN DE SAMENLEVING

233

VOORLICHTING VERSUS RECLAME: BEELDVORMING OVER ‘PILLEN VOOR DE ZIEL’

alternatieven echt buiten de boot vallen, is niet goed bekend. Op het symposium werd gedebatteerd over de volgende twee stellingen: de farmaceutische industrie en universitaire onderzoeksinstellingen zijn tot elkaar veroordeeld en elk onderzoek samen met de farmaceutische industrie betekent een “conflict of interest”.’ De verstrengeling van belangen tussen de medische beroepsgroep, onderzoekers en de farmaceutische industrie is zo groot, dat er steeds meer kritiek ontstaat. In ons radioprogramma spraken we hierover met dr. M.M.J. Schuurmans, internist verbonden aan het Canisius-Wilhelmina Ziekenhuis te Nijmegen. In Medisch Contact van 8 januari 1999 gaf hij een noodsignaal af in het artikel ‘Arts en farmaceutische industrie een onafscheidelijk duo?’2: ‘Onderzoek naar de werking en bijwerkingen van geneesmiddelen is een gezamenlijk belang van (potentiële) patiënten, artsen en industrie. Er lijkt echter een scheefgroei te hebben plaatsgevonden, waardoor de industrie een te bepalende rol is gaan spelen in de geneeskunde. Artsen krijgen cadeautjes van de industrie, bijscholingen worden in aantrekkelijke verre oorden gehouden. Wie niet wil teren op de zak van de industrie, ziet zich genoodzaakt af te dwalen van de kudde. De industrie is steeds belangrijker geworden voor de artsen. Niet zozeer vanwege de cadeautjes die het leven kunnen veraangenamen, maar vooral vanwege de vakinhoudelijke inbreng. De industrie sponsort congressen, organiseert en financiert bijscholing, betaalt internationale coryfeeën voor een lezing, zorgt voor literatuurservice en voor verslagen en boeken op het vakgebied. Zij ontwikkelt en bekostigt voorlichtingsmateriaal voor patiënten en programma’s ten behoeve van de behandeling. De industrie bepaalt in sterke mate welk onderzoek er gebeurt en met welke middelen.’ Schuurman e.a. concluderen dat ‘Het in het belang is van de patiënt – en het doel van de geneeskunde – dat de beste behandeling wordt geboden, al dan niet farmacotherapeuthisch, met de meeste voordelen en de minste nadelen. Bij gelijke kwaliteit verdienen goedkopere middelen de voorkeur.’ Ook activiteiten van patiëntenorganisaties en patiëntenvoorlichting worden vanuit de industrie gefinancierd. Voorlichtingsmateriaal over ziektebeelden en medicijnen worden in belangrijke mate door of in samenwerking met de industrie gemaakt. Hier zit een verdienstelijke kant aan omdat er grote behoefte is aan patiëntenvoorlichting, maar doordat het voorlichtingsmateriaal voor een belangrijk deel uit deze hoek komt, staat de aandacht voor de biologische psychiatrie en de behandeling met medicijnen in dit voorlichtingsmateriaal regelmatig centraal. Het is ‘farma-centristisch’ te noemen.

2 Medisch Contact, 8 januari 1999, jrg. 54, nr. 1: ‘Arts en farmaceutische industrie een onafscheidelijk duo?’, door W.M.N.J. Buis, M.M.J. Schuurmans en A.J.M. Loonen (enigszins ingekort citaat), blz. 32–34. De heer Schuurmans was gast in de studio bij ons radioprogramma over medicijnen: ‘Toverballen of tijdbommen? Prijzen pillen de zorg uit de markt?’.

234

S TICHTING PANDORA


Marius Romme gaat hier in Deviant in juni 1998 nader op in onder de kop: ‘ Schizofrenieinformatie van firma Lundbeck, eenzijdige voorlichting en daardoor gevaarlijk’3: ‘De voorlichtingsbrochure schizofrenie van Rigo van der Meer, die wordt uitgegeven door de firma Lundbeck (1996), is geschreven door een dokter met het hart op de goede plaats, die familieleden en kennissen van patiënten echt wil helpen om zich een beeld te vormen van de redenen voor de gedragingen en belevingen van hun familielid met de beste bedoeling hen te adviseren bij de omgang daarmee. Het droevige is echter dat deze voorlichting de genezingskansen van dat familielid in de weg staat. Oorzaak: een eenzijdige kijk op de gedragingen en beleving louter als symptomen van een ziekte. Dit wordt zo consequent gedaan, dat het verhaal een soort karikatuur wordt van de persoon met de ziekte die daar dan ook in de verste verte niet meer in terug te vinden is. Het begint al op de eerste bladzijde in de paragraaf “De ziekte” met de uitspraak: “De dingen die u hebben verontrust, zijn de symptomen van een goed bekende ziekte.” Een krachtiger reductie is niet goed mogelijk. Het zou reëler zijn geweest als er gewezen zou zijn op ten minste twee kanten, ten eerste, dat de gedragingen en belevingen (die in deze brochure overigens helder worden beschreven) gerekend worden tot het ziektebeeld van de schizofrenie en ten tweede, dat die gedragingen en belevingen begrepen kunnen worden als men zich verdiept in de levenservaringen en idealen van betrokkene in relatie met de zelfverwezenlijking. Dit laatste is in het boekje als niet bestaand, volledig achterwege gelaten en zelfs hier en daar ontkend. Dit maakt deze voorlichting, hoe goed ook bedoeld, in feite gevaarlijk. Het maakt ook iedereen, patiënt en familielid en vrienden, machteloos iets bij te dragen aan het herstel. Alleen de psychiater heeft de knowhow. Deze spreekt als expert, dat wil zeggen zonder zich ook maar ergens te verantwoorden over waar de uitspraken op gebaseerd zijn, hoe de kennis is ontstaan, vanuit welke opvattingen de uitspraken zijn voortgekomen en welke twijfels er hebben bestaan, die zich toch altijd bij kennisontwikkeling voordoen.’ Romme concludeert ‘dat het gevaar van deze voorlichtingsbrochure is dat het de medicatie met neuroleptica in de behandeling op zodanige wijze centraal stelt dat men een suggestie van geneeskracht levert, terwijl voor de problemen van de patiënt verder geen hulp wordt aanbevolen. Dit creëert uiteraard chronische patiënten, want als je stopt met de medicatie, komen de afweerreacties met hun emotionaliteit gewoon weer terug, want de problemen zijn nog evenzeer aanwezig. Dit soort voorlichting is mooie reclame voor de psychofarmacologische industrie, immers het stelt de medicijnen als behandelmogelijkheid centraal en verdoezelt de probleemkant. Dit laatste maakt dit soort voorlichting tevens gevaarlijk voor de patiënt.’

3 Deviant juni 1998, nr. 1: ‘Schizofrenie-informatie van firma Lundbeck, eenzijdige voorlichting en daardoor gevaarlijk’, door Marius Romme, blz. 20–23. B ERICHTEN


235


13.2

Marketingstrategieën farmaceutische industrie en publieksvoorlichting

Ziekte en ziektebeelden worden gesimplificeerd onder de aandacht van het algemeen publiek gebracht. De rol van de farmaceutische industrie hierin is groot. Het verschil tussen voorlichting en reclame is vaak onduidelijk. In juni 1998 stelde het tijdschrift Deviant4 de psychofarmaceutische industrie centraal en besteedde hier een heel nummer aan. Het redactioneel voorwoord becommentarieerde de ontwikkelingen als volgt: ‘Deze bedrijfstak werkt niet anders dan de zeepmiddelenindustrie: steeds weer verschijnen er nieuwe varianten op de markt van oude producten, die nog beter zouden werken dan de oude varianten. Als we de informatie van de industrie moeten geloven hoeft er niemand meer onnodig met een depressie rond te lopen, en doet elke psychoticus zichzelf tekort als hij geen onderhoudsdosis neuroleptica neemt. Farmaindustrie en biologische psychiatrie vormen daarbij een hechte en wederzijds profijtelijke coalitie, die ons steeds hogere gouden bergen belooft. De feiten staan helaas in tegenspraak met de beloften. De effecten van psychofarmaca worden systematisch overdreven en de bijeffecten stelselmatig gebagatelliseerd. Biologisch georiënteerde psychiaters die verklaren dat psychische klachten hun oorzaak vinden in een tekort aan stofjes in de hersenen en dat psychofarmaca dit weer aanvullen, bedrijven pseudowetenschap, stelt Van den Hoofdakker. In publiekscampagnes over psychische problematiek gaat men uit van een naïef maakbaarheidssyndroom, signaleert Doortje Kal. Zij hekelt de overoptimistische verwachtingen van het gesleutel aan de menselijke psyche, die volgens haar wordt benaderd alsof het een wasmachine is. Een eeuw geleden was dit mechanistische geloof in de wetenschappelijke vooruitgang ook al erg populair. Toen ontdekte Kraepelin de psychiatrische ziekten, met hun per definitie lichamelijke oorzaken. Sindsdien is de psychiatrie gedomineerd door het medische, biologische model. Toch zijn we niet tegen medici of medicijnen,’ vervolgt Deviant. ‘We zijn alleen tegen het kritiekloos ophemelen ervan. Grootscheepse marketing moet ons ervan overtuigen dat nieuwe OMO drie keer witter wast, en Dreft tien keer zachter. Zo gaat het ook met de psychofarmaca. Hoe werkt daar de biologische waskracht eigenlijk? Hoe heeft de farmaindustrie zo’n grote invloed weten te verkrijgen? Sluikreclame en indirecte promotie vormen belangrijke kanalen. Fabrikanten van psychofarmaca mogen de consument niet rechtstreeks benaderen, maar toch zitten de wachtkamers van huisartsen vol met patiënten die om een geneesmiddel vragen dat zij kennen van tv of andere media.’ Ook Stichting Pandora maakt zich bezorgd over deze ontwikkelingen. Zij heeft daarom protest aangetekend toen de Eerste Kamer op 6 juni 2000 de Wijziging van de Mediawet

4

Deviant, juni 1998, nr. 17, redactioneel, blz. 3.

236

S TICHTING PANDORA


en de Tabakswet (implementatie richtlijn ‘televisie zonder grenzen’) heeft aangenomen. Stichting Pandora deed dat in de vorm van een opvallende rode kaart, met de volgende tekst:

Met op de achterkant van de kaart een toelichting op onze verbijstering over deze verandering in het mediabesluit: ‘Op 6 juni 2000 heeft de Eerste Kamer de Wijziging van de Mediawet en de Tabakswet (implementaire richtlijn “televisie zonder grenzen”) aangenomen. Het betreft een implementatie van een richtlijn van de Europese Unie. Hiermee is op communautair niveau het verbod vervallen van sponsoring van onderdelen van televisieprogramma’s door personen, bedrijven of instellingen die zich voornamelijk bezighouden met de productie of verkoop van geneesmiddelen. Stichting Pandora heeft hier met grote zorg kennis van genomen en is verbaasd dat de Wijziging van de Media wet inclusief dit zeer essentiële onderdeel zowel door de Tweede Kamer als door de Eerste Kamer is aangenomen. Juist in een tijd dat in toenemende mate de verontrustende verstrengeling zichtbaar wordt tussen de wereld van de gezondheidszorg en de farmaceutische industrie. Zo sponsort de farmaceutische industrie congressen, bijscholing van artsen en wetenschappelijk onderzoek. Artsen en ziekenhuizen worden bestookt met reclames over medicijnen, inclusief aanbiedingen van snoepreisjes en cadeaus, om betrokkenen te verleiden bepaalde middelen voor te schrijven. Via de Wijziging van de Media Wet krijgt de industrie nu via radio- en televisieprogramB ERICHTEN


237


ma’s ook toegang tot de beeldvorming over gezondheid en ziekte, ten behoeve van het algemeen publiek. Het gaat weliswaar niet om directe reclame voor medicijnen, maar de keuze voor bepaalde ziektes en het inspelen op gevoelens van het algemeen publiek worden zo onderdeel van een marketing strategie. Primair oogmerk van de industrie is het verkrijgen van winst en niet (uitsluitend) het belang van de volksgezondheid. Bovendien is het nog maar helemaal de vraag of, wanneer en hoelang welke medicijnen gebruikt moeten worden en wat de (bij)werking is op de lange termijn. Het algemeen publiek is zich hier niet van bewust. Derhalve wijst Stichting Pandora deze vorm van infotainment af. Zij bepleit juist op dit zo essentiële gebied het belang van onafhankelijke informatie.’ 13.2.1 Reclame onder vlag van publieksvoorlichting Niet de medicijnen zelf, maar de bijbehorende diagnoses en ziektebeelden worden in de markt gezet. Het blad FEM/DeWeek van 14 september 20025 kopte ‘Vraag het uw huisarts’: ‘Het verbod op geneesmiddelenreclame voor het algemene publiek weerhoudt de farmaceutische industrie er niet van het vizier meer en meer op de consument te richten. Onder het mom van “voorlichting” zoeken de farmamarketeers steeds vaker het randje. Wellicht binnenkort in een bedrijfskantine bij u in de buurt: de frisse jongens en meisjes van het cholesterolverlager-promotieteam. Gratis en voor niets meten zij uw cholesterolpeil. Sponsor van dit rondreizende circus, waarbij ook de Nederlandse Hartstichting en Becel betrokken zijn, is farmacieconcern Pfizer. Uw geneesmiddelenfabrikant komt naar u toe. De vrolijk geel gekleurde stands zijn populair. Nieuwsgierigheid – en in sommige gevallen bezorgdheid om de eigen gezondheid – zorgen in veel kantines voor rijen voor de tafeltjes waar de in witte jassen geklede “cholesterolopmeters” zitten. De testjes gaan vergezeld van adviezen over gezond eten, aansporingen om voldoende te bewegen en waarschuwingen over de schadelijke gevolgen van tabak en overmatig drankgebruik. Een sympathieke actie om mensen op een laagdrempelige manier bewust te maken van de gevaren van ongezonde eet- en drinkgewoontes? Niet alleen. Pfizers sponsoring van de campagne is niet belangeloos. Het bedrijf produceert cholesterolverlagende medicijnen en zou graag zien dat meer mensen die middelen gebruiken. Want dat is hard nodig, als we de door Pfizer gesponsorde website cholesterol.nl moeten geloven. Maar liefst negen van de tien mensen die baat zouden hebben bij medicijnen, krijgen die nu nog niet voorgeschreven. Bij hen is de juiste diagnose nog niet gesteld. Pfizer helpt graag een handje om die onontdekte groep naar de arts te verwijzen. De farmaceutische industrie heeft de consument ontdekt als doelgroep voor haar marketingacties. Hoewel het in de Europese Unie verboden is reclame te maken voor geneesmiddelen, 5

FEM/DeWeek, 14 september 2002: ‘Vraag het uw huisarts’, door Wouter van Bergen, blz. 43–44.

238

S TICHTING PANDORA


zijn er wel campagnes toegestaan om mensen bewust te maken van symptomen van aandoeningen. Dergelijke acties, die in de farmaceutische marketing praktijk als disease awarenesscampagnes bekendstaan, kunnen erg lucratief zijn. Zeker bij klachten waarmee de meeste mensen niet naar de dokter zouden gaan, omdat niet algemeen bekend is dat het “erkende” en behandelbare ziektes zijn. Erg verlegen? U bedoelt social anxiety disorder. De dokter kan u behandelen, weten Canadese televisiekijkers inmiddels. Verslaafd aan nicotine, alcohol of gokken? Informeer bij uw huisarts. Erectiestoornis? Voetballer Pele – hij heeft zelf natuurlijk nergens last van – adviseert een bezoek aan uw arts. Het beruchtste voorbeeld in Nederland is een spotje over kalk- of schimmelnagels, dat in juni 2002 werd uitgezonden. De boodschap die de medicijnfabrikant Novartis de wereld instuurde, was keihard. “Uw verkleurde teennagels worden veroorzaakt door een besmettelijke schimmelinfectie, waarmee u heel goed de voetjes van uw peuter kunt besmetten!” De geluidseffecten lijken afkomstig uit een horrorfilm. Gelukkig weet een man in een witte jas raad. “Uw huisarts kan u helpen uw nagel weer gezond te maken,” luidt een zin uit het spotje. Die afschrikwekkende aanpak werkt. Raymond Hendriksen, huisarts te Best, had tijdens de campagne vrijwel elke dag één of twee patiënten op zijn spreekuur met vragen over lelijke nagels. “Mensen angst aanpraten is makkelijk. Maar het duurt langer om die angst weer uit hun hoofd te praten. Kijk, als ik een druk spreekuur heb, dan kan ik in een paar minuten een receptje schrijven. Als ik de discussie moet aangaan, dan kan het wel een kwartier duren.” Hendriksen heeft van die tientallen patiënten die in juni naar zijn spreekuur kwamen, er uiteindelijk maar één een recept voor Lamisil, het middel van Novartis, voorgeschreven. In dat geval had de patiënt naast zijn kalknagels ook andere klachten, waardoor behandeling nodig was. Want volgens de Nederlandse geneeskundige normen behoeven kalknagels in de regel geen behandeling. Het gebruik van het geneesmiddel Lamisil brengt te veel risicovolle bijwerkingen mee. Maar dat werd er in de reclamespotjes niet bij verteld.’ ‘Stop groei farmaceutische reclame,’ kopt NRC Handelsblad van 17 mei 20026, met als ondertitel ‘Krijgen farmaceuten meer armslag onder de vlag van publieksvoorlichting reclame te maken voor eigen middelen? De Europese consumentenorganisatie verwacht van wel’: ‘De afgelopen jaren worden farmaceutische bedrijven steeds vaker voor de rechter gedaagd. De aanklacht luidt steevast dat de farmaceut in kwestie het Reclamebesluit heeft overtreden en reclame maakt voor geneesmiddelen die uitsluitend op recept verkrijgbaar zijn, hetgeen verboden is in ons land. Begin deze week deed de rechter in Arnhem een opmerkelijke uitspraak. Hij oordeelde dat farmaceut Novartis met zijn tv-spotjes over schimmelnagels (man in witte jas sprak: “Ga

6

NRC Handelsblad, 17 mei 2002: ‘Stop groei farmaceutische reclame’, door Rentsje de Gruyter.

B ERICHTEN


239


naar uw huisarts bij klachten. Schimmelnagels gaan niet vanzelf over en zijn besmettelijk”) géén reclame had gemaakt voor het eigen middel tegen die kwaal en dat de spotjes voldoen aan de regels die gelden voor het geven van publieksinformatie. De rechter zei zich bij zijn uitspraak te baseren op Europese regelgeving op dit gebied. De Nederlandse regelgeving, het zogenaamde Reclamebesluit uit 1994, zou te onduidelijk zijn over het onderscheid tussen reclame en voorlichting. De raadsheer van Novartis, J. de Vles, reageerde opgetogen op de uitspraak van de rechter: “Eindelijk is de tijd voorbij dat alles wat wij doen automatisch als reclame wordt beschouwd.” Een farmaceut, aldus Vles, kan uitstekend publieksvoorlichting geven over aandoeningen en ziekten, zoals schimmelnagels. Het feit dat deze activiteiten de omzet van een bepaald middel bevorderen, doet daar niets aan af, vindt Vles.’ Is de weg vrij voor symptoomreclame waarin wordt opgeroepen om de huisarts te bezoeken bij deze of gene klacht? Huisarts Raymond Hendriksen heeft, zo meldt het blad FEM/ DeWeek7, ‘uit ergernis over de campagne met twee collega’s opgeroepen Novartis te boycotten. “De spotjes kunnen dan wel juridisch in orde zijn, medisch inhoudelijk zijn ze dat niet. En met dat laatste heb ik te maken,” zegt hij.’ De stap van ‘voorlichting’ via reclamespotjes over schimmelnagels naar een ingrijpender medicijn is niet groot, zo blijkt uit Het Financieele Dagblad van 22 mei8: ‘Vorige week leed de Inspectie voor de Gezondheidszorg (IGZ) een nederlaag in de rechtszaak tegen geneesmiddelenfabrikant Roche. Volgens het Openbaar Ministerie zou Roche in radiospotjes sluikreclame maken voor een afslankmiddel. De rechter bepaalde echter dat er sprake was van voorlichting, omdat de naam van het afslankmiddel niet werd genoemd. De industrie is blij met de geschapen duidelijkheid bij beide rechtszaken. Het Nederlands Huisartsen Genootschap vreest dat daardoor meer reclame komt, die leidt tot overlast voor huisartsen, omdat patiënten naar de geadverteerde producten vragen.’ Het dagblad Trouw meldt op 12 september ‘Farmaceut zwicht voor boycot artsen’: ‘Farmaceutisch bedrijf Novartis Pharma stopt met een omstreden televisiecampagne voor een middel tegen schimmelnagels. Het bedrijf heeft dit besloten onder druk van een huisartsen-boycot. Volgens de artsen heeft Novartis met tv-spotjes voor het middel Lamisil mensen met kalk- of schimmelnagels onnodig angst aangejaagd. De spotjes waren volgens hen eenzijdig en onvolledig. Door het besluit de spotjes niet meer te herhalen, geeft Novartis volgens de artsen toe dat de campagne medisch-inhoudelijk niet deugde. Novartis is overigens niet van plan om helemaal met tv-campagnes te stoppen, maar

7 8

FEM/DeWeek, 14 september 2002: ‘Vraag het uw huisarts’, door Wouter van Bergen, blz. 43–44. Het Financieele Dagblad, 22 mei 2002: ‘Toezicht op medicijnreclame wordt mogelijk opgeheven’.

240

S TICHTING PANDORA


zal bij een volgende serie spotjes rekening houden met de wensen van huisartsen.’ Succes voor de huisartsen! maar kunnen ze daarmee het tij keren? Bewustwording en principes zijn essentieel, maar ook goede weten regelgeving die juridische en medischinhoudelijke criteria dichter bij elkaar brengt. 13.2.2 Op de consument gerichte reclame in Europa Het blad FEM/De Week9 licht de belangen van de farmaceutische industrie toe en wijst daarbij op de rol van patiëntenorganisaties en beleggers: ‘Het spreekt voor zich dat de farmaceuten zich gezien de ervaringen in de Verenigde Staten nog meer zouden willen permitteren op het gebied van tot consument gerichte reclame. Nadat de regels voor medicijnreclame daar in 1998 werden versoepeld, verdrievoudigden de uitgaven aan consumentenmarketing van 800 miljoen dollar tot 2,5 miljard dollar in 2000. De gemiddelde televisiekijker ziet er negen spotjes voor receptgeneesmiddelen per dag. Niet zonder resultaat. Volgens het vooraanstaande medische tijdschrift The Lancet kwam de helft van de toegenomen kosten van medicijnen in de VS voor de rekening van vijftig middelen waarvoor het meest reclame is gemaakt. Voorstanders van soepelere regels wijzen op het belang van de patiënt. Door meer voorlichting en reclame zijn ze beter geïnformeerd over symptomen en ziektebeelden, wat hun gezondheid ten goede kan komen. “Als een patiënt beter geïnformeerd op het spreekuur verschijnt, kan de huisarts gemakkelijker een diagnose stellen. Er lopen veel mensen rond met niet-gediagnosticeerde aandoeningen. Het aantal mensen bij wie ouderdomsdiabetes is geconstateerd in Nederland, bedraagt meer dan 450.000. Maar het aantal mensen dat eraan lijdt en dat nog niet weet, is ongeveer net zo groot,” zegt Laetitia Gruwel, senior pr-consultant bij Healthcare PR in Amersfoort. De farmaceuten krijgen voor een deel hun zin in Europa. De Europese Commissie is bezig met een voorstel om reclame voor medicijnen tegen HIV en aids, cara en diabetes toe te staan. De lobby is gevoerd door patiëntenorganisaties. Die hebben vaak dezelfde belangen als de farmaceutische industrie en worden in veel gevallen zwaar door haar gesponsord. Angst dat die organisaties zich door de farmaceuten iets op de mouw laten spelden, is volgens Gruwel ongegrond. “Mensen die lid zijn van die organisaties zijn heel goed op de hoogte van hun ziekte, de behandelmethodes en de medische consequenties. Ze weten soms meer over hun aandoeningen dan huisartsen.” Bovendien gaan farmaceuten erg voorzichtig met reclame om, aldus Gruwel. “Ze zijn zich er van bewust dat ze met hun imago in een negatieve hoek zitten. Het is niet zo dat alle campagnes er puur op gericht zijn om meer medicijnen te verkopen. Om hun imago te verbeteren proberen ze mensen er wel degelijk toe te zetten hun levensstijl te veranderen om te voorkomen dat ze ziek worden. Daar gaan ze juist zeer integer mee om.” 9

FEM/DeWeek, 14 september 2002: ‘Vraag het uw huisarts’, door Wouter van Bergen, blz. 43–44.

B ERICHTEN


241


Is dat zo? De medicijnen die in de campagnes in de Verenigde Staten worden aangeprezen, zijn zonder uitzondering de nieuwe dure middelen waaraan farmaceuten het meest verdienen. De kosten van de sales en marketing bedragen tegenwoordig bij de meeste geneesmiddelenfabrikanten ongeveer een derde van de omzet. De kosten van onderzoek en ontwikkeling, de reden dat medicijnen volgens de farmaceutische lobby zo duur zijn, circa een vijfde. Daarmee gaat de farmasector steeds meer op de normale voedings- en genotsmiddelenindustrie lijken. Ook in de marketingmethodes die de sector gebruikt. Novartis heeft al een voormalig Pepsi-Cola-marketeer aan het hoofd van zijn farmaceutische divisie. Hij heeft in het verleden zelfs sigaretten aan de man gebracht en weet dus heel goed met het marketingbijltje te hakken. Gezien de resultaten van de campagnes is aandacht voor de marketing niet vreemd. Een jarenlang lopende campagne in het Verenigd Koninkrijk om mensen bewust te maken van voetschimmel en kalknagels zorgde ervoor dat dertig procent van de doelgroep een bezoekje bracht aan de huisarts. In Amerika is volgens The Lancet gebleken dat elke dollar die aan consumentenreclame op televisie wordt besteed, gemiddeld 1,69 dollar extra omzet opbrengt. Een dollar die aan een advertentie in een tijdschrift is besteed, betaalt zichzelf tweeëneenhalf keer terug. Intensievere marketing is dus goed voor het rendement. En dat kunnen farmaceuten goed gebruiken, want ze staan onder zware druk van beleggers. Die zijn gewend dat de farmaceutische bedrijfstak marges van twintig of meer realiseert en nemen geen genoegen met minder. Dergelijke marges zijn met traditionele methodes nauwelijks meer te behalen. Strengere normen van keuringsautoriteiten maken het lastiger om nieuwe medicijnen op de markt te brengen. Bovendien wordt de concurrentie steeds feller. Zo gauw een kansrijk product is geparenteerd gaan concurrenten op zoek naar “me tooalternatieven”: middelen die geen inbreuk maken op het patent van het originele medicijn, maar wel gebruikmaken van dezelfde principes. Zo wordt het steeds moeilijker vruchten van de kostbare onderzoeksinspanningen te plukken. Reclame moet uitkomst bieden.’ Dat sommige patiëntenorganisaties zich verbinden aan de farmaceutische industrie en gemeenschappelijke belangen zien, neemt niet weg dat er onder patiënten/gebruikers veel punten van kritiek leven. Ook de European Consumers’ Organisation (BEUC) spreekt haar zorg uit: De NRC10 wijst erop ‘dat de European Consumers’ Organisation (BEUC), koepel van consumentenorganisaties uit 23 landen, waaronder alle EU-lidstaten, zich “ernstige zorgen maken over de enorme vlucht die de sluikreclame de laatste tijd maakt in met name Nederland en Engeland”. C. de Roo, werkzaam bij de BEUC als adviseur milieu, veiligheid en gezondheid, vreest dat farmaceutische bedrijven in de Europese Unie de komende jaren “steeds meer vrijheid zullen krijgen om direct of indirect onder het motto van publieksvoorlichting reclame te maken voor medicijnen die uitsluitend op recept, bij de dokter, verkrijgbaar 10

NRC Handelsblad, 17 mei 2002: ‘Stop groei farmaceutische reclame’, door Rentsje de Gruyter.

242

S TICHTING PANDORA


zijn.” Uitspraken zoals in de recente rechtszaak zullen in de toekomst vaker voorkomen. Zij wijst ook op een wetsvoorstel van de Finse eurocommissaris Liikanen, dat nu bij het Europese parlement ligt, dat de mogelijkheden voor de farmaceuten ook zou vergroten. Liikanen stelt voor de komende vijf jaar, bij wijze van proef, farmaceuten toe te staan special information te geven aan drie groepen patiënten, te weten mensen met astma, aids of suikerziekte. Volgens de BEUC is het achterliggend doel van Liikanen om reclame over receptmiddelen in de Europese Unie uiteindelijk vrij te geven. Liikanen wil met zijn wetsvoorstel toch slechts publieksvoorlichting toestaan door de farmaceutische industrie en niet reclame? De Roo: “ Dat lijkt inderdaad zo op papier, maar zijn uiteindelijke doel is anders. Als eurocommissaris interne markt heeft hij te maken met een enorme druk vanuit de farmaceutische industrie. Zijn wetsvoorstel is daaruit ontstaan, al zal hij dat zelf nooit toegeven. Feit is dat in Europa de druk op regeringen enorm is toegenomen om farmaceuten meer speelruimte te geven, sinds de Amerikaanse overheid in 1997 farmaceuten toestond om reclame te maken voor receptmiddelen. Daarvoor was er een overgangsperiode, waarin regels golden waarvan Liikanens voorstel een exacte kopie is. Zijn voorstel zien wij als een eerste stap in de richting van de Amerikaanse situatie. Volgens BEUC oefenen farmaceuten in Europa de laatste jaren sterk druk uit op overheden, om hen meer publieksinformatie te laten geven. Op de vraag wat er op tegen is om farmaceuten publieksvoorlichting te laten geven, antwoordt De Roo: “Belangrijkste punt is dat meer publieksvoorlichting en reclame niet noodzakelijkerwijs leiden tot een betere patiëntenbehandeling. Het tegenovergestelde effect kan ook optreden, zoals is gebeurd in de Verenigde Staten. Daar is de hoeveelheid geld die farmaceuten uitgeven aan marketing, verdubbeld en geldt als regel: wie het meeste geld uitgeeft aan reclame, verkoopt de meeste medicijnen. De medicijnuitgaven namen er ook enorm toe. Bedacht moet ook worden dat zieke mensen makkelijker te beïnvloeden zijn door reclame dan gezonde mensen.”’ Stichting Pandora deelt de mening dat meer publieksvoorlichting en reclame niet noodzakelijkerwijs leiden tot een betere patiëntenbehandeling. Gelukkig is het Europese parlement van mening dat men niet de Amerikaanse kant uit wil. Het Financieele Dagblad van 24 oktober 2002 meldt: ‘Het Europees Parlement wijst een voorstel af om de advertentieregels voor medicijnen te versoepelen. Het gaat om medicijnen op recept voor de behandeling van ziekten als aids, astma en suikerziekte. In het voorstel van de Europese Commissie zouden bedrijven zoals GlaxoSmithKline en AstraZeneca gedurende een proefperiode meer mogelijkheden krijgen om reclame te maken voor hun producten. Het parlement verwierp het voorstel met 494 stemmen tegen en 42 stemmen voor. Volgens een woordvoerder van eurocommissaris Liikanen zal de Commissie blijven ijveren om adverteren voor de farmaciesector gemakkelijker te maken zonder dat de EU het Amerikaanse reclameregime overneemt. B ERICHTEN


243


Volgens de Britse parlementariër Stihler moet het doel niet zijn zo veel mogelijk medicijnen te verkopen, maar verantwoord gebruik te stimuleren. In de VS zijn de tien bestverkochte medicijnen tevens de tien medicijnen waarvoor de meeste reclame wordt gemaakt. Die weg willen wij hier niet op.’ 13.3

Hogere geneesmiddelenkosten door marketing

Reclame gericht op de medische beroepsgroep beïnvloedt het voorschrijfgedrag van artsen. Het Centraal Planbureau (CPB) concludeert in zijn studie ‘How does pharmaceutical marketing influence doctor’s prescribing behaviour?’ (maart 2002)11: ‘Hoe meer farmaceutische bedrijven aan marketing doen, des te minder spelen kosten voor artsen een rol bij het voorschrijven van geneesmiddelen. De extra marktmacht die zo door marketing ontstaat, leidt tot hogere geneesmiddelenkosten en heeft daardoor een verlaging van de totale welvaart tot gevolg. Farmaceutische bedrijven besteden 20% of meer van hun omzet aan marketing, meer dan menig andere bedrijfstak. Het CPB heeft de effecten van op artsen gerichte geneesmiddelenmarketing onderzocht door productgegevens hierover te koppelen aan gegevens over afgeleverde hoeveelheden. Het CPB heeft uitsluitend gekeken naar de effecten van marketing op het voorschrijfgedrag. De kosten en andere (neven)effecten van marketing, die tezamen het uiteindelijke welvaartsoordeel waarschijnlijk ongunstiger maken, zijn buiten beschouwing gelaten. Marketing gericht op artsen, zoals artsenbezoek, advertenties en direct mail, zorgt ervoor dat artsen meer informatie hebben over het bestaan van geneesmiddelen en de kwaliteit ervan hoger inschatten. De analyse van het CPB wijst uit dat hierdoor het gemiddeld aantal uitgeschreven recepten toeneemt. Een permanente marketingtoename van 10% voor een geneesmiddel leidt op termijn gemiddeld tot een 3% hogere vraag naar dit middel. Deze vraagstijging gaat voor ongeveer 40% ten koste van de vraag naar concurrerende middelen, de rest komt uit een vergroting van de markt.’ Het is de eerste keer dat de marketinginspanningen van de farmaceutische industrie in Nederland op grote schaal zijn onderzocht. Het Financieele Dagblad van 8 maart 2002 vraagt de farmaceutische industrie om een reactie en kopt: ‘CPB kritisch over farma-marketing, industrie reageert furieus op uitkomsten van medicijnonderzoek’: ‘De farmaciebedrijven zijn kwaad over het onderzoek. “Het vergrootglas wordt op de marketing gezet. Straks wordt de artsenbezoeker nog verboden,” alsdus Hans Schikan, voorzitter van de brancheorganisatie Nefarma. De farma-industrie stelt dat het vooral gaat om kennisoverdracht. Het CPB reageert laconiek op de kritiek. “Dit soort onderzoek staat los van de zegeningen van

11 Persbericht Centraal Planbureau d.d. 7 maart 2002: ‘Marketing leidt tot hogere geneesmiddelenkosten. Presentatie studie ‘How does pharmaceutical marketing influence doctors’ prescribing behaviour?’.

244

S TICHTING PANDORA


medicijnen. We zijn ervan uitgegaan dat geneesmiddelen gunstige welvaartseffecten hebben, maar we willen met z’n allen ook dat ze niet nodeloos duur zijn,” zegt Marcel Canoy, hoofd van de afdeling institutionele analyse. Volgens Nefarma plaatst het CPB een nuttige activiteit als marketing in een verkeerd en dubieus perspectief. Er zou een gekleurd beeld van de werkelijkheid ontstaan. De onderzoekers zeggen echter dat ze alleen op de feiten hebben gelet. Waardeoordelen worden overgelaten aan beleidsmakers. Het onderzoek bevestigt wat iedereen al dacht. Artsen zijn zich niet bewust van de prijzen van geneesmiddelen en de contacten met de industrie maken de artsen op dit gebied eerder dommer dan wijzer. “De marketing van geneesmiddelenfabrikanten versterkt de lage prijselasticiteit (weinig prijsverschillen, red.). Het is opvallend dat we dat effect nog zien bij een prijselasticiteit die al erg laag is,” zegt CPB-onderzoeker Eric de Laat. Ook consumenten letten niet op de prijs van medicijnen. Dat komt omdat vrijwel alle kosten toch door de verzekeraars worden betaald. Voor de farmaceutische industrie is marketing belangrijk, in korte tijd moet het onderzoek voor ontwikkeling van geneesmiddelen worden terug verdiend. De grote klappers worden gemaakt gedurende de 9 tot 14 jaar dat een medicijn onder een patent valt. De marketingkosten lopen, als een medicijn pas op de markt is, flink op. Wereldwijd, bedragen ze volgens CPB, en de club van industrielanden OECD meer dan 20% van de omzet (hooguit 10%, zegt Nefarma).’ 13.4

Promoting health or pushing drugs?

(Health Action International) publiceerde in 1992 het rapport ‘Promoting Health or pushing drugs? A critical examination of marketing pharmaceuticals’12. De schrijvers van het rapport gaan gedetailleerd in op boven genoemde dilemma’s waar de hele wereld, in meer of mindere mate, inmiddels mee te maken heeft. Zij signaleren onder meer de volgende knelpunten: • ‘Drug promotion reflects a disregard for public health; there are too many drugs on the market. Marketing, not research is the important driving force of the pharmaceutical industry. • Promotion covers many activities and practices; some of it direct to prescribers, some is indirect, some is meant for patients and consumers; overall it is a comprehensive attempt to persuade health workers and the general public to suspend their critical judgement about which medicines to use. • Many doctors are overwhelmed by the sheer volume of drug promotion. • Lack of innovation: Too many similar drugs lead to marketing excesses in order to persuade doctors that marginal differences are important. HAI

12 Health Action International (HAI Europe): ‘Promoting Health or Pushing drugs? A critical examination of marketing of pharmaceuticals’, 1992, edited by Andrew Chetley and Barbara Mintzes, ISBN 90-74006-03-5. B ERICHTEN


245


• Cost of promotion: The enormous sums spent on promotion are added to the price of drugs; there are indirect costs, too: the overconsumption of drugs or the consumption of the wrong drugs at the wrong time. • Much more is spent on drug promotion than on independent information about drugs. • Misleading promotion: Regulatory authorities confirm that much industry promotion is misleading, the industry claims it can self-regulate promotion, but it has been saying that for nearly two decades, with little sign of succes. • Pharmaceutical companies all over the world regulary break their own codes of marketing; industry codes are too weak, they do not prevent inappropriate practices and have few effective sanctions. • Many advertisements make unsubstantiated claims, fail to provide adequate information, and encourage irrational use of drugs. A worrying trend is the growth of advertising of prescription products directly to consumers13 in order to encourage patients to ask their doctors for particular drugs. • In many countries, more than half the industry’s promotional budget is spent on sales representatives; the information they provide to doctors is often unbalanced and incomplete, yet they are the major source about new drugs. • A significant proportion of health workers accept bribes from the industry; it is part of a systematic process of winning favour. • A wide tange of gifts help to endear the industry to doctors and encourage a sense of obligation among prescribers which has an insidious impact on prescribing choices. • Pharmaceutical companies have a pervasive presence in most of the world’s medical systems, sponsoring many courses for continuing medical education and an endless series of lectures and symposia; some of these ‘educational’ meetings are little more than rewards for uncritical prescribing. • Evidence shows that most industry-sponsored post-marketing studies make very little contribution to drug safety and rarely advence the knowledge about drugs; their main purpose is to promote use. • Consequence of uncontrolled drug promotion is irrational drug use with its adverse impact on public health is the main consequence of uncontrolled drug promotion, patients suffer, some may even die, and costs continue to spiral.’ Sommige van de hierboven genoemde punten kunnen in Nederland genuanceerder liggen, maar behoeven evengoed kritische aandacht, temeer daar de discussie hierover inmiddels is toegenomen. Het rapport van Health Action International geeft een aanzet tot het vinden van oplossingen: • ‘No industry code is free from loopholes or defiencies, unless they are strengthened and enforced, they will remain an obstacle to public health. 13

Directly to consumer reclame is in Nederland vooralsnog verboden, maar al wel op internet te vinden.

246

S TICHTING PANDORA


• Stronger national legislation can help enforce ethical drug promotion; outright bans on some forms of promotion may be necessary. • A first step towards setting an independent international standard, WHO’S Ethical Criteria need regular review and strengthening as well as national implementation and monitoring. • Professional associations can introduce codes and guidelines to introduce some distance between the industry and health workers; better independent information about drugs is needed. • Decisions about controlling drug promotion have to be made with full public participation; the issue is too important to leave to the pharmaceutical industry and its self-serving codes. 13.5 De patiënt/gebruiker als partij bij besluitvorming over (geestelijke) gezondheidszorg Ook de patiënt/gebruiker en patiëntenorganisaties worden zich bewuster van de belangen die spelen en zien zich genoodzaakt een standpunt in te nemen. In Patiënt en perspectief ging Johan de Koning in maart 1999 in een interview met Ellen ’t Hoen nader in op de besluitvorming van Nederlandse patiëntenorganisaties14: ‘Patiëntenorganisaties die zich laten sponsoren door de farmaceutische industrie moeten een gedragscode hebben,’ vindt Ellen ’t Hoen. Nederlandse patiëntenorganisaties zijn het daarmee eens. Wat moet er in die code staan? Op 26 januari werd het startsein gegeven voor een gezamenlijk sponsorbeleid van de Nederlandse patiëntenorganisaties. Vierentwintig organisaties verzochten tijdens een bijeenkomst de NP/CF een gedragscode te ontwikkelen. Inleidster tijdens deze bijeenkomst was Ellen ’t Hoen, freelance consultant geneesmiddelenbeleid. Zij werkte eerder voor de International Society of Drug Bulletins, een internationale vereniging van onafhankelijke geneesmiddelentijdschriften. Ook is ze actief lid van Health Action International (HAI) en ze was één van de oprichters van de DES Actiegroep. ‘Sponsoring hoort bij de realiteit,’ stelt ’t Hoen, ‘Je kunt ook niet de samenleving ontkennen waarin we leven. Dan moet je in een hutje op de hei gaan zitten. Zelf zou ik nooit iets doen met financiering door de farmaceutische industrie, maar dat is een persoonlijke keuze. Vanuit mijn DES-achtergrond heb ik gezien hoe farmaceutische bedrijven helemaal geen interesse hebben om zich in te zetten voor een bepaalde groep patiënten. Maar voor andere organisaties ligt dat anders. Ik denk echter dat die sponsoring op een andere manier gestructureerd zou moeten worden. Om aan geld te komen stuurt de overheid de patiëntenorganisaties richting industrie. En daar ontstaan problemen, omdat het moeilijk is overeenkomsten met de industrie op een zuivere manier te sluiten. Waarom verzint de overheid dan niet een systeem waarin bijvoorbeeld belasting wordt geheven op alle 14

Patiënt en perspectief, 6e jaargang, maart 1999: ‘Sponsoring hoort bij de realiteit’, door Johan de Koning.

B ERICHTEN


247


promotionele activiteiten van de farmaceutische industrie? In Frankrijk gebeurt dat al. Dan kunnen we dat geld bijvoorbeeld gebruiken voor onafhankelijke geneesmiddeleninformatie of voor informatie over oplossingen zonder geneesmiddelen. Je hebt niet voor alles een pil nodig, maar daar lijkt het wel steeds meer op. Je krijgt nog maar zelden informatie over de behandeling van mentale klachten die je niet de geneesmiddelenhoek in stuurt.’ De sturende rol van de farmaceutische industrie met zijn krachtige marketingtechnieken en aantrekkelijke beeldvorming over medicijnen naast de gretigheid waarmee de pillencultuur omarmd wordt en medisch en maatschappelijk toegepast wordt, dwingt de patiënt/ gebruiker tot een kritische en actieve opstelling. De patiënt/gebruiker zal individueel en georganiseerd in toenemende mate de eigen belangen moeten onderzoeken en behartigen. Stichting Pandora is van mening dat ontwikkelingen op het gebied van neurowetenschappen, (biologische) psychiatrie en farmacotherapie, de algehele geestelijke gezondheidszorg, informatie- en communicatietechnologie en maatschappelijke positie structureel vanuit patiënten/gebruikersperspectief moeten worden gevolgd en op waarde geschat. Onderzoek en voorlichting vanuit patiëntenperspectief zijn daarbij van belang. Ook de beschikbaarheid en kwaliteit van medicijnen, zorg en behandeling voor alle geledingen in de samenleving zullen blijvende aandacht vragen. De erkenning van de positie van patiënten/consumenten als belangrijke spelers naast zorgaanbieders en zorgverzekeraars in het krachtenveld van de gezondheidszorg stond centraal in de Nota ‘Met zorg kiezen. De toerusting van patiënten en consumenten in een vraaggestuurde zorg’ van het Ministerie van VWS (juni 2001). Stichting Pandora onderstreept het belang dat de patiënt/gebruiker wordt erkend als formele partij bij besluitvorming over de (geestelijke) gezondheidszorg en medicijnen. Zij is van mening dat het patiëntperspectief onmisbaar is bij het waarborgen van de kwaliteit van de (geestelijke) volksgezondheid.

248

S TICHTING PANDORA

13 Voorlichting versus reclame: beeldvorming over pillen voor de ziel

Recommend Documents