Příklad na sestavení poptávkové křivky produktu na základě průzkumu trhu Produkt – balíček služeb mobilních komunikací, typu předplacené služby Vzorek zákazníků – studenti na cvičení EET Průzkum trhu formou jednoduchého dotazníku s jedinou otázkou: „Jakou cenu jste ochotni zaplatit za jednotku produktu?“ Po vyhodnocení dotazníků je na tabuli (resp. v tabulkovém procesoru) nakreslena poptávková křivka P = f(Q)
1/2/10 13:53
2.cvič 2.cvičení ení EET
1
Popis produktu Předplacená SIM karta od v ČR licencovaného mobilního operátora. Reklamní slogan zní:
„Volání na čtyři roky zdarma!“ Podmínky: 1) volání 300 min.měsíčně (5 h) do všech sítí v ČR zdarma, po vyčerpání měsíčního limitu cena minuty 2 Kč. Limit se obnovuje každý měsíc, volné minuty se nedají „střádat“. 2) 300 SMS měsíčně zdarma, pak 1 Kč/SMS. 3) 100 MMS zdarma, pak 3 Kč/MMS 1/2/10 13:53
2.cvič 2.cvičení ení EET
2
Popis produktu Podmínky (pokračování): 4) Cena ostatních služeb (data, internet) je standardní. 5) Dosavadní číslo Vám může zůstat jestli chcete. 6) Jedná se pouze o SIM kartu bez přístroje. 7) Trvání smlouvy 4 roky s možností prodloužit či vypovědět ze strany zákazníka (bez vrácení zaplacené ceny). 8) V případě ztráty SIM karty je tato zablokována a vydána náhradní za poplatek 200 Kč. 9) Bez měsíčního poplatku! 10) Jednorázová úhrada do 14 dnů po uzavření smlouvy. 1/2/10 13:53
2.cvič 2.cvičení ení EET
3
Forma dotazníku
Studenti napíší anonymně a aniž by se spolu domlouvali na malý útržek papírku maximální cenu, kterou by byl jeden každý ochoten/tna za smlouvu se SIM kartou jednorázově zaplatit. Papírek s cenou v CZK (zaokrouhlenou na 100 Kč) zmačkají a hodí do připravené obálky či krabice (nejlépe od nějakého mobilního telefonu) pro cvičícího.
1/2/10 13:53
2.cvič 2.cvičení ení EET
4
Postup vyhodnocení
Cvičící vybere „hlasovací“ lístečky o cenách a P seřadí je podle velikosti [Kč/ks] od nejvyšší ceny po nejnižší Na tabuli nakreslí osy závisle proměnná cena – P nezávisle proměnné množství - Q 1/2/10 13:53
2.cvič 2.cvičení ení EET
Q [ks-počet studentů]
5
Postup vyhodnocení (pokračování) P
Prvním bodem křivky je [tis.Kč] nejvyšší cena, kterou je 30 kdokoliv ze studentů ochoten zaplatit (např. 20 40 tis. Kč) 10
Další v pořadí bude např. 33 tis.Kč 1/2/10 13:53
2.cvič 2.cvičení ení EET
1
5
10
15
Q [ks-počet studentů]
6
Postup vyhodnocení (pokračování) P
Další v pořadí bude např. [tis.Kč] 33 tis.Kč, je tedy zřejmé, že druhý bod bude mít 30 souřadnice [2, 33 000], 20 protože již dva studenti ze souboru jsou ochotni zaplatit 10 alespoň 33 tis. Kč. Ten kdo byl ochoten zaplatit 40 tis., 33 tis. dá tím spíše.
1/2/10 13:53
2.cvič 2.cvičení ení EET
1
5
10
15
Q [ks-počet studentů]
7
Postup vyhodnocení (pokračování) P
Dále pak se může stát, že se třeba již dva studenti shodnou na stejné ceně – - 28 tis.Kč.
[tis.Kč]
Tzn., že již čtyři studenti ze souboru jsou ochotni zaplatit alespoň 28 tis. Kč.
30 20 10
1
5
10
15
Q [ks-počet studentů]
1/2/10 13:53
2.cvič 2.cvičení ení EET
8
Postup vyhodnocení (pokračování) P
Další odhady ceny budou [tis.Kč] např.: 30 25, 20, 20, 20, 20, 20, 19, 19, 15, 12, 10, 10, 9, 6, 4, 2 tis.Kč.
20 10
Celkem hlasovalo tedy 20 studentů v kruhu. Pokusme se výběrový vzorek vztáhnout na základní soubor – všechny studenty ČVUT 1/2/10 13:53
2.cvič 2.cvičení ení EET
1
5
10
15
20
Q [ks-počet studentů]
9
Využití poptávkové křivky P
Poptávková křivka je nejlepší charakteristikou trhu daného produktu. Poskytuje firmě možnost optimalizovat prodejní cenu tak, aby dosáhla maxima tržeb nebo …
[tis.Kč]
30 20
10
!
R = P▪Q =max
1
1/2/10 13:53
2.cvič 2.cvičení ení EET
5
10
15
Q [1000 ks - počet studentů na ČVUT]
20
10
Využití poptávkové křivky (pokračování) po zakreslení křivky P měrných nákladů maximalizovat zisk v [tis.Kč] krátkém období a optimalizovat tak prodávané množství. 30 Jde maximalizaci plochy obdélníka vepsaného 20 mezi křivkami.
V tomto případě nastává maximum zisku při ceně 19 000,- měrných nákladech 7 000,- a poptávce 12 000 ks
10
tedy (19-7)x12.106 = = 144 mil. Kč 1/2/10 13:53
měrné náklady AC [Kč/ks]
!
Π = (P-AC)▪Q =max
1
2.cvič 2.cvičení ení EET
5
10
15
Q [1000 ks - počet studentů na ČVUT]
20
11
Příklady průzkumů v minulých letech Poptávka popopředplaceném balíčku mobilních služeb 2006 Poptávka popředplaceném předplaceném balíčku mobilních služeb 2009 Poptávka po balíčku mobilních služeb 2008 Poptávka předplaceném balíčku mobilních služeb 2007 100100 000 100 000 100 000 000 90 90 00090 90 000 000 000 80 80 00080 80 000 000 000 Dálkaři FEL dálkaři FEL dálkaři dálkaři FELFEL Denní denní dennídenní FEL městys součet součet celkem Denní VŠO
70 70 00070 70 000 000 000 Kč Kč Kč Kč
60 000 60 60 00060 000 000
50 50 00050 50 000 000 000 40 000 40 40 00040 000 000
celkem
30 000 000 000 30 30 00030 20 000 000 000 20 20 00020 10 000 000 000 10 10 00010
0 0 00 0 0 0 020
20 55 40
1080 60 4010
60 15 15 120 8020 14020 100 25 100 160
2512030 180
počet zákazníků počet zákazníků počet zákazníků počet zákazníků
1/2/10 13:53
2.cvič 2.cvičení ení EET
12
Regresní analýza poptávkové křivky Pokud je třeba vyjádřit poptávkovou křivku jako analytickou funkci P = f(Q) je vhodné použít polynom třetího stupně.
Poptávka po předplaceném balíčku mobilních služeb 2006 100 000 90 000 80 000 70 000
Poptávková křivka má zpravidla tvar křivky obráceného „S“, podobně jako například roční diagram trvání dodávky tepelného či elektrického výkonu. 1/2/10 13:53
Kč
60 000 50 000 3
2
y = -0,0552x + 17,159x - 1818,1x + 76374
40 000 30 000 20 000 10 000
2.cvič 2.cvičení ení EET
0
0
40
80
120
160
počet zákazníků
13
Popis tvaru poptávkové křivky Poptávka po předplaceném balíčku mobilních služeb 2006 100 000 90 000 80 000 70 000
y = -0,0552x 3 + 17,159x 2 - 1818,1x + 76374
60 000 Kč
Špičková část představuje poptávku movitých zákazníků, jimž se produkt líbí a jsou za něj ochotni platit vysokou cenu. Většina zákazníků však odhadne standardní cenu a v této části je křivka velmi elastická. Menší skupině zákazníků se produkt buď nelíbí a nebo mají „hluboko do kapsy“, takže pokud by byl produkt dostatečně levný, koupili by – to je třetí část křivky klesající rychle k nule.
50 000 40 000
střed
30 000
špička
20 000
pokles
10 000 0 0
40
80
120
160
počet zákazníků
1/2/10 13:53
2.cvič 2.cvičení ení EET
14
Apendix Pokud někdo udá nulovou cenu za nabízený produkt, znamená to, že o něj vůbec nemá zájem. Může se stát, že někdo udá dokonce zápornou cenu, tzn. považuje daný produkt za odpad, musel by dostat ještě zaplaceno, aby jej přijal. Za odvoz a likvidaci odpadu se totiž také musí platit tomu, kdo nás jej zbavuje. 1/2/10 13:53
2.cvič 2.cvičení ení EET
15
Apendix -pokračování Poptávkovou křivku v inverzní podobě můžeme chápat jako distribuční funkci pravděpodobnosti koupě. Pravděpodobnost koupě nějakého produktu závisí na velikosti prodejní ceny, za kterou prodejce produkt nabídne. Čím nižší cena bude, tím je pravděpodobnost koupě vyšší. 1/2/10 13:53
2.cvič 2.cvičení ení EET
16
Apendix – normované množství Znormujeme měřítko množství Q a vyjádříme jej jako poměrnou hodnotu:
P [Kč/ks]
q = Q/Qmax
1/2/10 13:53
30 20 10
0
0,25
0,5
0,75
1
q [-]
2.cvič 2.cvičení ení EET
17
Apendix – inverzní funkce Překlopíme graf zrcadlově (prohodíme osy) a dostaneme funkci
q
1
0,75
0,5
0,25
q = f(P) 0
1/2/10 13:53
2.cvič 2.cvičení ení EET
10
20
30 P [Kč/ks]
18
Apendix – frekvenční funkce
četnost
Pokud vyneseme intervalové rozdělení četnosti odhadů ceny produktu dostaneme frekvenční funkci pravděpodobnosti koupě 1/2/10 13:53
0,5
0,25
2.cvič 2.cvičení ení EET
0
10
20
30
P [Kč/ks]
19
Je to kumulovaná relativní četnost cenových odhadů.
1
Tzn. pokud bude cena vyšší nebo rovná Pmax bude pravděpodobnost koupě nula. Pokud bude cena rovná či menší než Pmin bude Pmin pravděpodobnost koupě jedna. P [Kč/ks]
1/2/10 13:53
2.cvič 2.cvičení ení EET
0,75
0,5
0,25
30
20
10
0
20
pravděpodobnost koupě
Apendix – distribuční funkce pravděpodobnosti koupě
