Obsah 1
ÚVOD ........................................................................................................................ 3
2
TEORETICKÁ ČÁST..................................................................................................... 5 2.1
Reklamní body image a legislativa .................................................................... 6 2.1.1 Právní rámec reklamy ................................................................................. 6 2.1.2 Rada pro reklamu ........................................................................................ 6
2.2
Psychologie zobrazování ženy a muže v reklamě ............................................. 8 2.2.1 Sex jako reklamní trik .................................................................................. 9 2.2.2 Klamné štěstí ............................................................................................. 10 2.2.3 Socializace společensky škodlivých hodnot .............................................. 10 2.2.4 Nespokojenost vyvolaná nereálným světem ............................................ 11 2.2.5 Upevňování společenských struktur ......................................................... 11
2.3
Gender stereotypy .......................................................................................... 13
2.4
Žena v reklamě a její body image ................................................................... 14 2.4.1 Žena – hospodyňka ................................................................................... 14 2.4.2 Žena vzbuzuje důvěru x sexismus ............................................................. 14
2.5
Muž v reklamě a jeho body image .................................................................. 16 2.5.1 Krasavec - zjemnělý metrosexuál ............................................................. 16 2.5.2 Ideální muž - neosexuál ............................................................................ 17 2.5.3 Role svůdce ............................................................................................... 17
2.6 3
Metodologie sběru dat ................................................................................... 18 PRAKTICKÁ ČÁST..................................................................................................... 19
3.1
Současné požadavky reklam na ženy a jejich dopady .................................... 20 3.1.1 Estetická chirurgie ..................................................................................... 21 3.1.2 Trend věčně mladé ženy ........................................................................... 22
-1-
3.1.3 Nespokojenost žen s vlastním tělem je především určován reklamním trendem dokonale štíhlé ženy .................................................................. 22 3.1.4 Reklamní ideál krásy ovlivňuje životní styl žen ......................................... 25 3.2
Současné požadavky reklam na muže a jejich dopady ................................... 27 3.2.1 Sebepojetí muže je ovlivněno reklamním ideálem muže – metrosexuálem ......................................................................................... 27 3.2.2 Svalnatý reklamní ideál negativně ovlivňuje zdraví .................................. 29
3.3
Porovnání výsledků mužů a žen ...................................................................... 30 3.3.1 Vnímání reklamních prvků v reklamě, kde vystupuje žena ...................... 31 3.3.2 Vnímání reklamních prvků v reklamě, kde vystupuje muž ....................... 32 3.3.3 Rozdíly ve vnímání ideálního páru ............................................................ 33
3.4 Ukázky problematických reklam využívajících nevhodná vyobrazení ženského těla …………………………………………………………………………………………………………………..34 3.4.1 Ukázka č. 1 – vnímání sexuality ................................................................ 34 3.4.2 Ukázka č. 2 – podporování násilných aktů ................................................ 34 3.4.3 Ukázka č. 3 - nehodící se sexuální motiv................................................... 35 4
ZÁVĚR ..................................................................................................................... 36
5
Literatura ................................................................................................................ 37
6
PŘÍLOHY .................................................................................................................. 39
-2-
1 ÚVOD Reklamy jsou nedílnou součástí našeho ţivota a do velké míry nás všechny ovlivňují. Jejich původním cílem je prodat určité zboţí zákazníkovi – ovlivnit zákazníka při nákupním rozhodovacím procesu. S vývojem společnosti se začal vyvíjet i reklamní průmysl. Od původního záměru upozornit na značku se reklama posunula mnohem dál, a to upozornit na značku a zároveň vnutit spotřebiteli myšlenku, ţe právě tato značka, značka určitého substitučního produktu, je pro něho tou nejlepší. Reklamy začaly vyuţívat ţenského a muţského elementu, aby spotřebitelům ukázaly, ţe konkrétní, běţní lidé si jiţ značku vybrali, a s jejím uţíváním jsou spokojení. Jeden z hlavních problémů, které vyvstávají s reklamní propagací, je právě způsob vyobrazení ţen a muţů. Vzhledem k tomu, ţe reklama nás neustále obklopuje, nevědomky přijímáme její sdělení a přebíráme vzorce pro vzhled, chování či vlastnosti. Reklamy mají velkou moc a mohou ovlivňovat názory všech spotřebitelů. Je třeba dávat si pozor na to, co za informace a jakým způsobem reklama veřejnosti poskytuje a domýšlet do úplných důsledků dopady reklamních sdělení a jejich forem na lidskou společnost a zákonitosti jejího fungování. Tato práce se zabývá aktuální podobou reklamního vyobrazení ţeny a muţe se zaměřením na body image, upozorňuje na problémy, které reklama s sebou přináší v dopadech na spotřebitele, a to především ve vnímání sebe sama, vnímání ostatních či v poţadavcích a nárocích, které na sebe neustále kupí ve snaze být ještě lepšími. První kapitola teoretické části uvádí legislativu, která se týká reklamní problematiky a ve své další části přibliţuje činnost Rady pro reklamu s příkladem konkrétního problému v zobrazování ţeny v reklamě, který rada v roce 2009 řešila. Druhá kapitola shrnuje poznatky psychologie, které souvisí s vnímáním reklamy, vysvětluje ovlivnitelnost člověka reklamou a popisuje psychologické prvky, které marketéři pro propagaci vyuţívají. Ve třetí kapitole je stručně nastíněna problematika gender tématu a způsoby jeho vyuţívání v reklamě. -3-
Čtvrtá a pátá kapitola potom rozebírají zvlášť reklamní vyobrazení ţenského tělo a reklamní vyobrazení muţského těla. Praktická část se ve své první části zaměřuje na vyhodnocení dat z dotazníků „Body image v reklamě a jeho dopad na spotřebitele“. Cílem této části je zjistit, zda a případně v jaké míře jsou spotřebitelé - muţi a spotřebitelky - ţeny zasaţeny reklamním ideálem krásy a dokonalosti těl, zda a jak je tím ovlivněn styl jejich ţivota, vnímání sebe sama. Praktická část je doprovázena příklady reklam, o kterých se zmiňuje.
-4-
2 TEORETICKÁ ČÁST
-5-
2.1 Reklamní body image a legislativa Přestoţe se můţe zdát, ţe tvůrci reklam mají naprosto volnou ruku a smí v reklamě pouţívat cokoli, bez omezení – dětmi počínaje a ţenskou nahotou konče, oblast reklamy je právně upravena. Kromě legislativního vymezení toho, co si reklama smí a nesmí dovolit, existuje ještě nevládní instituce - Rada pro reklamu, která především řeší stíţnosti na konkrétní reklamy nařčené z porušení etických psaných či nepsaných pravidel. Vzhledem k tématu práce se budu zabývat pouze takovými případy, které přímo souvisí s vyobrazováním ţeny a muţe v reklamě.
2.1.1 Právní rámec reklamy Reklama je v české legislativě upravena zákonem č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů. Ve
znění
tohoto
zákona
bych
chtěla
upozornit
na
následující
dvě
části:
§ 2, odst. (3) Reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy, zejména nesmí obsahovat jakoukoliv diskriminaci z důvodů rasy, pohlaví nebo národnosti nebo napadat náboţenské nebo národnostní cítění, ohroţovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost, sniţovat lidskou důstojnost, obsahovat prvky pornografie, násilí nebo prvky vyuţívající motivu strachu. Reklama nesmí napadat politické přesvědčení … § 2c Reklama nesmí, pokud jde o osoby mladší 18 let,… podporovat chování ohroţující jejich zdraví, psychický nebo morální vývoj,…
2.1.2 Rada pro reklamu Rada pro reklamu vznikla za účelem prosazování samoregulace reklamy. Hlavním cílem Rady pro reklamu je zajišťovat a prosazovat na území České republiky čestnou, legální, pravdivou, a decentní reklamu. (RPR, 2009) Stíţnosti na neetické či neslušné reklamy posuzuje tzv. Arbitráţní komise, coţ je třináctičlenný nezávislý expertní tým, ve kterém jsou poměrně zastoupeni zadavatelé reklam, agentury, média, významní právní odborníci specializující se na oblast reklamy, psycholog a sexuolog. -6-
Rada pro reklamu vydává právně nezávazný dokument Kodex reklamy, který navazuje na právní regulaci reklamy doplněním o etické zásady. Tétamu práce se přímo týkají odstavce v Kapitole II, části Všeobecné zásady reklamní praxe: 1. Reklama nesmí obsahovat tvrzení a vizuální prezentace, které by porušovaly hrubým způsobem normy slušnosti a mravnosti obecně přijímané těmi, u nichţ je pravděpodobné, ţe je reklama zasáhne. Zejména prezentace lidského těla musí být uskutečňována s plným zváţením jejího dopadu na všechny typy čtenářů a diváků. Porušení Kodexu budou posuzována s ohledem na celkový kontext, vztah reklamy k produktu, zvolenou cílovou skupinu a pouţitá média 2. Reklama nesmí zejména obsahovat prvky snižující lidskou důstojnost. Kauzy druhu „ţena v reklamě“ řešené Arbitráţní komisí v roce 2009 Rada pro reklamu dostává kaţdoročně mnoho stíţností na závadnost či nevhodnost reklam. Stíţnosti se netýkají pouze vyobrazení ţen v reklamě, ale pro účely této práce jsem vybrala právě tyto. Stíţnost 1: Občanské sdruţení NESEHNUTÍ Brno podává stíţnost na reklamy
brněnské zastavárny INDEX: „Zastavárna vyuţívá k propagaci nahá těla ţen, která nijak nesouvisejí se zaměřením této firmy a sluţbami, které nabízí. Vnímáme to jako bezdůvodné vyuţívání nahého ţenského těla a z tohoto důvodu vnímáme reklamy firmy INDEX jako neetické a uráţlivé. Nahota se v reklamě má objevovat pouze tehdy, je-li v organické shodě s výrobkem, který je předmětem reklamy. V případě reklamy zastavárny INDEX tomu tak ale není.“ Rozhodnutí komise: reklama je neetická. Ukázka reklamy - příloha 2.1. Stíţnost 2: Stěţovatel ve svém podnětu označuje Belveder Club za hodinový hotel,
reklama podle jeho názoru obsahuje pornografické prvky a prvky sniţující lidskou důstojnost. Domnívá se, ţe reklama je velmi nevhodná zejména tím, ţe je umístěna v blízkosti parku, který navštěvují všechny věkové kategorie (mládeţ a děti nejvíce) a u zastávky autobusu. Rozhodnutí komise: reklama je neetická. Ukázka reklamy - příloha 2.2.
-7-
2.2 Psychologie zobrazování ţeny a muţe v reklamě Prakticky není moţné nepřenést předkládaný ideál do vlastního sebepojetí. (Fialová, 2006 str. 73) Veškeré reklamy fungují na bázi psychologie a vyuţívají její poznatky pro co nejefektivnější dopad svého komunikačního sdělení. Jedna z definic reklamy říká, ţe se jedná o záměrnou formu ovlivňování lidí, která vede k dosaţení vytyčených komunikačních cílů. Úloha psychologie je obsaţena jiţ ve většině definic reklamy či propagace, které obsahují „cílevědomé komunikační působení, šíření specifických podnětů, zaměřených na určitou cílovou skupinu, vytváření a změny postojů, názorů, zvyklostí, vedoucích k ţádoucím činnostem, apod.“ (Vysekalová, a další, 2007 str. 49) Lidská psychika je ovlivněna dvěma základními druhy faktorů – vnějšími a vnitřními. Níţe uvádím základní psychologické faktory ovlivňující rozhodovací proces. Ačkoli se jedná o faktory vnitřní, jsou úzce spjaty a vysoce ovlivněny faktory vnějšími – kulturou a vlivy společnosti, ve které se jedinec pohybuje a které na něho kaţdodenně působí, tedy i reklamou. Primárními psychologickými vlivy ovlivňující chování spotřebitele jsou:
Vnímání
Motivy
Učení - změny v chování jedince způsobené získáváním nových informací a zkušeností.
Postoje / stanoviska
Osobnost
(Dibb, a další, 2006 str. 177) V knize Jak dosáhnout postavy snů (viz zdroje) uvádí kapitola s názvem Psychologický vliv médií, ţe existuje rozdíl ve vnímání mezi pohlavími. To, ţe ţeny lze ovlivnit snadněji neţ muţe, je přičítáno archetypálním rolím: muţ ovládá, ţena se podrobuje. Kapitola nabízí ještě alternativní vysvětlení, a to, ţe ţeny lépe chápou (učí se) zprostředkovávané sdělení. Philip Kotler ve své knize Moderní marketing uvádí, ţe základním prvkem ovlivňující rozhodování jedince, je kultura. Lidská přání a chování stojí a padají na tom, v jaké kultuře
-8-
se jedinci pohybují a jaká společnost je v jejich dětství učila základním hodnotám, postojům, přáním a chování samotnému. Marketéři se vţdy snaţí veškeré změny ve společnosti zachytit, aby na jejich základě mohli vytvořit nový trh s novými produkty. Zároveň však potřebují, aby si samotní spotřebitelé uvědomili, ţe dané nové produkty jsou pro ně nepostradatelné.1 Schopnosti reklamy manipulovat jedincem je vyuţíváno velmi hojně. Reklama se spotřebiteli snaţí pomocí stálé hůře prohlédnutelných metod vnutit reklamní sdělení. Pečlivým uváţením důsledků lze dojít k závěru, ţe autonomie jednotlivce je velmi ohroţena. Mezi „stále hůře prohlédnutelné metody“ pak lze zahrnout i ovlivňování jedincova okolí a jeho vrstevníků, tzv. referenčních skupin. Referenční skupiny jednotlivce pak ovlivňují přinejmenším třemi způsoby. Ukazují mu nové typy chování a nový životní styl. Ovlivňují názory jedince a jeho vnímání sebe sama, protože jedinec chce „zapadnout“. Dále vytvářejí tlaky vedoucí k přizpůsobení, které mohou ovlivnit volbu jedince ve věci výrobků a značek. (Kotler, a další, 2004 str. 314)
2.2.1 Sex jako reklamní trik Sex se dle (Baacka a kol) řadí mezi nejúspěšnější typy reklamních triků. Sex jako reklamní trik je velice častým prostředkem jak vyniknout v přehuštěném prostředí reklamních médií. Nahota a další sexuální tóny jsou v reklamách velice běţné. Nicméně sex jiţ neprodává tak jako kdysi – ztratil totiţ schopnost šokovat. (Baack, a další, 2008 str. 164) Dnešní společnost je díky reklamním sdělením nastavena tak, ţe jiţ zcela automaticky přijímá částečnou nahotu a sexuální naráţky v reklamách. Moţná i právě proto se reklamy snaţí šokovat a znovu k sobě připoutat pozornost a jdou ještě dál, velmi často aţ k pornografickým prvkům. Způsoby, kterými je v reklamách sexualita vyuţívána, jsou: Podprahové (subliminální techniky), nahota nebo částečná nahota, zjevná otevřená sexualita, sexuální náznaky, smyslnost.
1
Marketéři se vţdy snaţí zachytit změny v kultuře, aby mohli přijít na to, jaké nové produkty můţe společnost poţadovat. Změna v kultuře znamená zvýšený zájem o zdraví a fyzickou zdatnost, vytvořila obrovské odvětví zahrnující cvičební stroje, sportovní oblečení, nízkokalorické a bio potraviny, zdravotnické sluţby a posilovny. (Kotler, a další, 2004)
-9-
2.2.2 Klamné štěstí Reklama mnohdy vzbuzuje dojem, ţe osobní štěstí můţeme dosáhnout prostřednictvím nákupního jednání. (Vysekalová, a další, 2007 str. 51) Osobní štěstí znamená pro kaţdého něco jiného. Reklama nám ovšem neustále inzeruje, ţe šťastní být ještě nemůţeme, protoţe nemáme to či ono auto, správné míry postavy či značku oblečení, která je právě v módě. Ve světě, kde se výrobci snaţí prodat za kaţdou cenu svůj produkt, je reklama nedílnou součástí našeho ţivota a působí na kaţdého bez výjimky. Toho pak vyuţívají reklamní společnosti při vytváření image svého produktu. Například, známá módní značka uvede na trh novou kolekci. Protoţe potřebuje, aby se tato kolekce stala pro spotřebitele zajímavá a tím trţně úspěšná, vymyslí reklamní kampaň zaměřenou na cílovou skupinu ve věku 15 – 25 let, apelující na některý z motivů jednotlivců v tomto věku, například na prosté „líbit se“. Poskytnou informaci, ţe se budou zaručeně líbit okolí tehdy, zakoupí-li si oblečení právě z jejich nové módní kolekce. Tím se spouští mechanismus – zde vám poskytujeme návod na uspokojení vašich potřeb podívejte se, jak krásně v našem oblečení vypadají naše modelky / modely v našem oblečení máte tu moţnost vypadat stejně dobře jediné, co pro to musíte udělat, je nakoupit u nás. Osobnost člověka ve věku okolo 15 let je velice nevyhraněná, nejistá. Jedinec hledá své vzory v okolí, ve kterém se pohybuje. Jako společnost máme obrovskou schopnost zdůraznit jakoukoliv myšlenku a rychle ji rozšířit mezi celou populaci. Reklamní výrobci takové informace vyuţijí, rozšíří je a na jejich základě propagují své výrobky. Často přijímáme informace, které jsou neúplné, nepřesné a zavádějící. Časem je však začneme brát jako fakta. Je snadné uvěřit něčemu, co slýcháme pořád dokola. (Fialová, 2007 str. 39)
2.2.3 Socializace společensky škodlivých hodnot Osoby vystupující v reklamě ztělesňují často hodnoty jako radost ze života, prestiž, sexualitu a další, ale málokdy se setkáváme s vyzvedáváním takových hodnot, jako je například skromnost nebo obětování se pro jiné. (Vysekalová, a další, 2007 str. 51) V důsledku neustálého vlivu reklam si lidé vytvářejí stále nové cíle svých tuţeb a pomalu zapomínají na věci nejdůleţitější, které opomíjejí pro pomíjivá reklamní sdělení. Spotřebitelé jsou vedeni k tomu, aby zaujali takové hodnotové postoje, které jsou ţádoucí
- 10 -
z hlediska konzumu. Tyto postoje jsou ze společenského hlediska často bez uţitku a ve své krajní podobě mohou být škodlivé. (Vysekalová, a další, 2007 str. 51) Velice škodlivé jsou mimo jiné i postoje, které společnost obecně zaujímá k rozhodování o tom, co je krásné a co nikoli. Jiţ od šedesátých let se za krásu povaţuje hubenost, kdy tento trend zavedla Angličanka Lesley Hornby, známá pod pseudonymem Twiggy. Touha po příliš hubené postavě vyústila u dívek v poruchy příjmu potravy, která – společně s hubeností coby krásou – přetrvala dodnes2. Štíhlost coby ideál těla reklamy spotřebitelům vnucují denně. Štíhlý člověk je podle některých výzkumů povaţován za výkonného, atraktivního či ambiciózního, se spoustou dalších pozitivních vlastností. I přesto, ţe dříve byla symbolem úspěšného ţivota tloušťka a tlustí lidé byli pokládáni za milé, veselé a vyrovnané, dnes jsou – především ţeny – společností vnímané jako líné, hloupé a hádavé. Většina ţen, ale i někteří muţi, chtějí být štíhlejší. Štíhlost se stala hodnotou, cílem snaţení mnoha lidí. (Fialová, 2006 str. 56)
2.2.4 Nespokojenost vyvolaná nereálným světem Jako modelové osoby se v reklamě ukazují úspěšní a bohatí lidé, ale nesetkáváme se zde s opačnou tváří ţivota, tj. s lidmi chudými, trpícími, tělesně postiţenými apod. (Vysekalová, a další, 2007 str. 51) Úspěch a bohatství lze analogicky převést na štíhlost, věčné mládí či vypracované tělo. Současný ideál zdatnosti a štíhlosti prezentovaný v médiích se orientuje na tělesný typ, který je nereálný pro většinu obyvatel. (Fialová, 2007 str. 25) U jedinců, kteří jsou zasaţeni tímto ideálem, se pak v důsledku nepodloţené touhy po štíhlosti zvyšuje mnoţství poruch příjmů potravy.
2.2.5 Upevňování společenských struktur I kdyţ v poslední době dochází k určitým posunům, tradiční role ţeny jako hospodyňky či na druhé straně jako „sexuálního vampa“ stále převaţuje. (Vysekalová, a další, 2007 str. 52)
2
Server anorexie.czechian.net/MA.htm uvádí, ţe poruchy příjmu potravy se devadesáti pěti procenty týkají ţen; na muţe pak připadá zbylých pět procent
- 11 -
Ludmila Fialová uvádí, ţe sociální uznání ţeny a muţe se diametrálně liší. Zatímco muţ můţe svou výkonnost prokázat svým pracovním postem, společenským vlivem či penězi, ţena je mnohem více posuzována podle svého vzhledu, především podle své tělesné stavby. Zajímavé jsou výsledky průzkumu Ministerstva práce a sociálních věcí z roku 2003. Níţe uvedený graf zobrazuje, jak muţi a ţeny vnímají různé aspekty vyuţité v reklamě – ať jiţ v ní má hlavní roli ţena či muţ. Nejodpudivějším aspektem byla pro ţeny Obnaţenost postav, pro muţe jím bylo Chování postav. Z toho by se dalo usuzovat, ţe muţům i ţenám nejvíce vadí ty aspekty, které úzce souvisí s poţadavky na jejich sociální uznání podle Fialové.
Pro úplnost ještě uvádím graf, který zobrazuje přitaţlivost reklamních aspektů pro muţe a pro ţeny.
- 12 -
2.3 Gender stereotypy Se stereotypy a stereotypními předsudky se setkáváme v kaţdodenním ţivotě a kaţdý člověk je určitým způsobem někdy – třeba i nevědomky – pouţije při vyhodnocení nové či nezvyklé situace. I přesto, ţe v Kodexu reklamy je uvedeno, ţe Reklama nesmí zneuţívat předsudků a pověr, jsou stereotypní předsudky vyuţívány velmi často, a to jak pro stereotypní role ţen, tak i muţů. Reklamy často obsahují - někdy jen velmi jemné náznaky - generových rolí, a na mnoha úrovních můţou fungovat jako socializační faktory. Protoţe jsou reklamy vysílány veřejně, muţi a ţeny jsou zde vyobrazení tak, aby mohli reprezentovat celou populaci. Z reklam je patrné, ţe tito muţi a ţeny přijímají vylíčené typy chování, a tím toto chování v očích veřejnosti potvrzují. (Lindner, 2004) Muţi jsou velmi často zobrazováni tak, jak bylo dříve typické spíše pro ţeny, a na druhé straně ţeny jsou prezentovány v pózách a s vlastnostmi dříve typickými pro muţe. Jinými slovy – muţi se „zjemnili“ a ţeny „zhrubly“. Tato změna opět vychází z dlouhodobé tendence společnosti, kterou je emancipace ţen. Tedy, tento posun vznikl ve společnosti, marketéry byl přebrán od spotřebitelů, tvůrci reklam pak tohoto prvku vyuţili a poslali ho zpět spotřebitelům. Díky masovému dosahu a neustálému opakování reklamy se tato stylizace muţe měla moţnost dostat k širokému okruhu spotřebitelů, ke kterým by se bez reklamy nedostala. A tak se obraz muţe jako chrabrého svůdce změnil v obraz muţe, v jehoţ centru zájmu je on sám a jeho vzhled (metrosexuál). Tím se v podstatě přiblíţil jiţ zaţitému reklamnímu obrazu ţeny, které je péče o její krásu vlastní. Naopak obraz ţeny se začíná měnit z citlivé a naivní krásky na samostatnou ţenu, která přebírá vlastnosti jako agresivita či samostatnost, dříve tak typické právě pro muţe. V současné době novým způsobem vyobrazení muţe je tzv. neosexuál, který je oproti metrosexuálovi muţný a pro emancipované ţeny by měl být ideálním protějškem. „Dalo by se říci, ţe neexistuje nic takového, jako je gender identita. Ţe existuje pouze časový rozvrh pro způsob zobrazování gender tématu.“ (Goffman 1976:8) (Alexander, 2003)
- 13 -
2.4 Ţena v reklamě a její body image „Reklamní návrháři museli v habsburské monarchii dbát na mnohá psaná i nepsaná pravidla, nejčastěji v ohledu politickém a mravnostním. Neznámý praţský malíř pracující pro firmu Rott a Vogel by se rád vyrovnal paříţským návrhářům, kteří prodávali různé druhy zboţí s pomocí ţenských aktů. Aby se vyhnul utkání s cenzurou, krásku trochu oblékl.“ (Vošahlíková, 1999 str. 36) Z toho je patrné, ţe „dobré mravy“ jsou v různých prostředích nastavena jinak a je jen otázkou času, kdy bude jedna kultura ovlivněna druhou, v konkrétním případě tématu této práce – kdy ţenské akty přestane cenzura klasifikovat jako nevhodné pro propagaci různých druhů zboţí. Ţena jako reklamní prvek je vyuţívána velmi často, ale její role a vzhled v jednotlivých reklamách se vzájemně odlišuje jen málo. Obecně platí, ţe ţeny jsou v reklamách nejčastěji vyuţívány ve stereotypních rolích, a to hlavně jako objekt sexuálního zájmu, stráţce domácího krbu a v roli ţeny matky nebo jako neinformovaný prosťáček či naivka. (MPSV, 2003)
2.4.1 Ţena – hospodyňka Velice častá reklamní definice ţeny - hospodyňka, umí prát, vařit a nakupovat čisticí prostředky. U všech těchto činností vypadá odpočatě, je nalíčená, štíhlá a mladá.
2.4.2 Ţena vzbuzuje důvěru x sexismus Obecně se vyuţívá ţenského prvku velmi často i v situacích, kdy ji zdánlivě s propagovaným výrobkem či firmou nespojuje nic. Je vyuţita jako prvek upoutání pozornosti, je někým, kdo vzbuzuje pocit důvěry, obdivu či náklonnosti. Ze současných příkladů viz praktická část práce, ale můţeme se o tom přesvědčit i v letech dávno minulých, kdy reklama teprve vznikala a vyvíjela se. Inzeráty tiskáren reklam (uměleckých závodů, jak se samy nazývaly), museli zákazníky uţ na první pohled přesvědčit o svých technických kvalitách a vyhovět i dobovému vkusu. Pěkná ţena mohla podle názoru prodejců prodávat jakékoli zboţí, a proto byla na reklamách litografických dílen k vidění velmi často. (Vošahlíková, 1999 str. 23) Mnoho reklam je však za hranicí důvěry vzbuzujícího vyobrazení a dostává se na úroveň sexismu. - 14 -
Běţným trikem, kterého reklamy vyuţívají, je pouţití okrasných modelů (decorative models). Jsou to lidé vystupující v reklamách, jejichţ primárním účelem je být ozdobou propagovaného produktu coby sexuálně přitaţlivý model. Modelka či model neplní v reklamě ţádný funkční účel kromě jediného – přilákat pozornost. (Baack, a další, 2008) V této oblasti mám vlastní praktickou zkušenost. Ve společnosti zaměřující se na výrobu počítačových komponentů sháněli pro své marketingové oddělení studentku na částečný pracovní úvazek. Skutečnou náplň práce jsem se dozvěděla aţ během přijímacího pohovoru: společnost hledala dívku na pozici „merchandising girl“(dále jen MG). V popisu práce MG byla kontrola prodejnosti výrobků ve velkých prodejnách elektrotechniky a provádění průzkumů mezi spotřebiteli formou dotazování - zda jim jsou srozumitelné informace uvedené na obalu výrobku, jaké jsou důvody pro zakoupení konkurenčního výrobku, atp. Součástí této pracovní pozice byl i „pracovní oblek“ sloţený z bílého trička, velmi krátké sukně a kšiltovky označené logem společnosti. Ptala jsem se na důvody, proč tam musí být právě studentka, navíc v ne příliš důstojném oblečení, namísto studenta v běţném obleku. Vysvětlením mi bylo, ţe cíloví spotřebitelé jsou z naprosté většiny muţi. A muţ prý neřekne jinému, navíc cizímu muţi, ţe něčemu nerozumí, protoţe by utrpělo jeho ego. Oproti tomu dívce to řekne rád – dívka vzbuzuje pocit, ţe je dost naivní či hloupá na to, aby vůbec reprodukovala jeho neznalost třetí osobě; a kdyţ je k tomu navíc ještě hezká, bude to jen další muţovou nevýhodou. Ve studii z roku 2004, která řešila problematiku mediálního zobrazování ţen ve vztahu ke spotřebitelům, bylo uvedeno zajímavé zjištění, a to: Lidé vystaveni reklamám vyobrazující ţeny v ţenských stereotypních rolích, vykazovali významně více negativních postojů vůči ţenám (zejména pokud jde o jejich manaţerské dovednosti) neţ lidé, kteří byli vystaveni reklamám vyobrazující ţeny v profesních rolích, které manaţerské dovednosti vyţadovaly. Tyto výsledky naznačují, ţe existuje skutečný vztah mezí tím, jak je ţena v reklamě vyobrazována a tím, jakou představu si lidé, ovlivněni takovými reklamami, o ţenách utvoří. (Lindner, 2004)
- 15 -
2.5 Muţ v reklamě a jeho body image V posledních letech se do všeobecného centra zájmu dostal i vzhled muţského těla. Byly vytvořeny ideální parametry muţského vzhledu, podle kterých by muţská postava měla být štíhlá a mírně svalnatá. Nekontrolované cvičení v posilovně, které bývá často zahájeno v dětském věku a nezohledňuje přirozený vývoj, můţe poškozovat organismus. (Fialová, 2007 str. 27) Prameny uvádějí, ţe - na rozdíl od ţen, které si většinou přejí zhubnout, muţi chtějí být ve stejné míře štíhlejší i silnější. Dalším trendem současnosti je i zvyšování počtu muţů, kteří pouţívají kosmetické, chirurgické a jiné prostředky ke zlepšení vzhledu těla. (Fialová, 2007 str. 27) Metrosexuál, tedy zţenštělý muţ a oproti němu neosexuál, tedy muţný muţ – dva nejčastěji vyuţívané způsoby vyobrazení současného moderního muţe v reklamě.
2.5.1 Krasavec - zjemnělý metrosexuál3 V létě 2003 přišlo pár marketérů s objevem nového trhu pro muţe – tzv. „metrosexuálů“, kteří byli definováni coby heterosexuální muţi ţijící ve velkoměstech, jeţ rádi nakupují a pouţívají kosmetické výrobky a sluţby (Kotler, a další, 2007 str. 211). Podle Kotlera je za největší metrosexuální hvězdu obecně povaţován David Beckham, který se nebojí pouţívat lak na nehty. Muţi metrosexuálové mají v inzerátech neurčitý, zasněný pohled do objektivu či „skrz“ objektiv, není moţné rozlišit prostředí, ve kterém jsou vyfoceni (jedná se buď o jednobarevné pozadí, či o velice rozostřené, nejasné objekty v pozadí), jinými slovy řečeno smyslné výrazy bez smyslu do nedávna typické spíše pro modelky-ţeny se objevují i u modelů-muţů. Toto zobrazení muţe je vyuţíváno především pro propagaci parfémů, hodinek, či značkového oblečení. V reklamách jsem původně hledala rozdílnosti patrné na první pohled mezi vyobrazením muţe a vyobrazením ţeny. Ale spolu s propagací převáţně luxusních výrobků, jakými jsou např. drahé parfémy či hodinky, se muţ v reklamě dostává do rolí, ve kterých touţí líbit se a pečovat o sebe. 3
Označení převzato z internetového portálu www.novinky.cz, http://www.novinky.cz/zena/zdravi/166548-metrosexualumodzvonilo-zrodil-se-idealni-muz-zvany-neosexual.html
- 16 -
Můţe být spotřebitel ovlivněn pouze tímto, aniţ by jakákoliv reklama apelovala na to, ţe by tak měl vypadat? Často přijímáme informace, které jsou neúplné, nepřesné a zavádějící. Časem je však začneme brát jako fakta. (Fialová, 2007 str. 39)
2.5.2 Ideální muţ4 - neosexuál Jako reakce na trend metrosexuálů byl vymezen jiný typ muţe, tzv. „neosexuál“, který má většinou atletickou postavu, ostré rysy v obličeji, často se mu přes oblečení rýsují jeho vypracované svaly, působí dojmem, ţe dokáţe všechno; zároveň však nepůsobí obhrouble, naopak – drsný vzhled je doplněn o vlastnosti gentlemana. Takové reklamy pak apelují na spotřebitelovo přání vyjádřit svůj ţivotní styl či ţivotní postoj a vymezit se tak proti svému zţenštělému partnerovi; a to prostřednictvím značky a vybraného produktu.
2.5.3 Role svůdce Reklamy, ve kterých muţ vystupuje v roli svůdce, dávají podvědomě najevo, ţe – chce-li muţ krásnou partnerku, měl by být také krásný podle soudobého ideálu. Odborné výzkumy naznačují, ţe muţ, který je doprovázen krásnou ţenou, bývá povaţován za důvěryhodnějšího, úspěšnějšího, inteligentnějšího a sympatičtějšího. Muţ je na tom v zobrazování v podobě objektu sexuálního zájmu poněkud lépe neţ ţena. Nesetkala jsem se s ţádnou reklamou, která by vyuţívala vyobrazení muţského těla způsobem, jaký je hojně vyuţíván v případě, jedná-li se o tělo ţenské. (Tj. přilákat pozornost k „čemukoli“ pomocí vyobrazení ţeny).
4
Označení převzato z internetového portálu www.novinky.cz, http://www.novinky.cz/zena/zdravi/166548-metrosexualumodzvonilo-zrodil-se-idealni-muz-zvany-neosexual.html
- 17 -
2.6 Metodologie sběru dat V období 25. listopadu 2009 - 10. prosince 2009 jsem provedla průzkum zaměření na vnímání body image v reklamě a jeho vliv na spotřebitele. Průzkum byl realizován dotazníky – formou osobního dotazování i elektronického rozesílání. Celkem se průzkumu účastnilo 76 respondentů, poměr muţů a ţen byl vyrovnaný. Ţeny i muţi byli rozděleni podle věku do dalších podskupin tak, aby v kaţdé z nich byl stejný počet. Věkové skupiny ţen i muţů byly rozděleny následovně:
- 15-25 - 26-35 - 36-45 - 46-55 - 55-65 Cílem praktické části je vyhodnotit současnou situaci na poli reklama – spotřebitelé; a dále prokázat pravdivost následujících hypotéz: 1.
Nespokojenost žen s vlastním tělem je především určován reklamním
trendem dokonale štíhlé ženy 2.
Reklamní ideál krásy ovlivňuje životní styl žen
3.
Sebepojetí muže je ovlivněno reklamním ideálem metrosexuála
4.
Svalnatý reklamní ideál negativně ovlivňuje zdraví
V závěru analytické části práce zhodnotím rozdíly ve vnímání reklamy ţenami a muţi.
- 18 -
3 PRAKTICKÁ ČÁST
- 19 -
3.1 Současné poţadavky reklam na ţeny a jejich dopady Ţena je v reklamě štíhlá, muţ zase atlet. Přesto však vidím jeden velký rozdíl mezi apelem na ţenu a apelem na muţe. Ţenám je v reklamách tento ideál nejen předkládán, současně je jim opakováno, ţe mít jiné míry je špatné. Tato druhá část v muţské reklamě chybí. Reklama nezobrazuje muţe jako nešťastného z toho, ţe nemá správnou postavu. Reklama jen určitý typ muţské postavy vyobrazuje. Poţadavky, které současná reklama klade na ţeny z hlediska toho, jak by měly vypadat, jsou nekompromisní. Problém vidím v absenci normálních typů. Velké mnoţství reklam, neustálé zviditelňování zkrášlujících účinků propagovaného produktu a snaha firem mít svou reklamu stále na očích veřejnosti všem spotřebitelům, stále dokola zdůrazňují, jak je ţádoucí být štíhlí, mladí, mít pevné tělo; neţádoucí je naopak větší neţ malé mnoţství podkoţního tuku či viditelnější projevy stárnutí. Podle průzkumů, o kterých se v jedné ze svých knih zmiňuje Ludmila Fialová, se ţena upíná na svůj zhled mnohem více neţ muţ a ve stejně silné míře v kaţdém věku. Ţena řešící svůj zevnějšek celý ţivot je pak takovými reklamami zasaţena mnohem více, neţ by byl zasaţen muţ, kdyby existovaly takové reklamy určené pro něho. A moţná právě proto právě takové reklamy existují. Generují lepší trţní úspěchy tím, ţe ţeny lapají na krásné návnady. Pro zajištění zájmu spotřebitelů o tyto zázračné produkty se v hojné míře vyuţívá zobrazení dokonalých ţen, které vzbuzují naději spotřebitelek, ţe i ony budou takto vypadat. Pro ilustraci mého vzorku respondentek uvádím jejich rozdělení dle hodnot jejich BMI Graf 1 Poměrné rozdělení respondentek podle hodnoty BMI
55,00% 37,50%
7,50%
nadváha
Normání váha
- 20 -
Podváha
3.1.1 Estetická chirurgie Internetový portál www.plasticka-chirurgie.info provedl v období srpen-říjen 2009 průzkum, jehoţ cílem bylo zmapovat situaci v oboru estetické plastické chirurgie. Průzkumu se zapojilo čtyřicet sedm atestovaných plastických chirurgů, kteří uvedli aktuální situace jejich klientely – rozdělení klientek dle věku, operací, o které je největší zájem,… Výsledky průzkumu ukázaly, ţe nejvíce klientek je ve věku mezi 30-49 lety, nicméně ve srovnání s předchozím rokem narostl i počet klientek, které jsou mladší neţ 30 let. Nejčastěji prováděnou operací u ţen je zvětšení prsou, následuje operace víček a liposukce. Genetické dispozice; současný ţivotní styl, který s sebou přináší stres, nepravidelnou stravu a málo prostoru pro pravidelné pohybové aktivity; a soudobý ideál krásy – faktory, které spolu nejsou slučitelné, nicméně – všechny jsou vyţadovány najednou. Graf 2 zobrazuje odpovědi mého dotazníku na otázku „Jaký je váš postoj vůči plastické chirurgii“. Tato otázka byla polouzavřená a deset procent ţen vyuţilo moţnosti odpovědět jinak. Pod poloţkou „Jiné“ respondentky uváděly případy vyuţití plastické chirurgie po různých úrazech či ze zdravotního hlediska. Vyuţití sluţeb plastické chirurgie zvaţuje třináct procent respondentek a dalších čtyřicet čtyři procent se k nim staví kladně. Celkem tedy šedesát sedm procent ţen, které by - po větší či menší propagaci estetické chirurgie – zkrášlující operace vyuţily. Při správné míře informačního obsahu reklamy – o zdravotní „nerizikovosti“ – by moţná operaci podstoupily i některé ţeny, které se staví k plastické chirurgii spíše záporně. Jako příklad reklamy, která inzeruje plastickou chirurgii, uvádím v příloze 2.3. Tuto otázku jsem nechávala polouzavřenou a očekávala jsem, ţe se mi vrátí větší mnoţství odpovědí typu – „plastická chirurgie pouze z estetického hlediska je zbytečným zásahem do organismu“. V průzkumu tímto způsobem odpovědělo pouhých deset procent. Graf 2 Postoj vůči plastické chirurgii
44% Kladný, ale operovat bych se nenechala Spíše záporný, asi to není moc zdravé Kladný, občas uvažuji, že bych ji využila Jiné Záporný, je to zdraví škodlivé
23% 13%
10%
10%
Celkem
- 21 -
3.1.2 Trend věčně mladé ţeny Pokud chce ţena stárnout s grácií, stojí jí to mnoho úsilí, protoţe – i přesto ţe ví, ţe stárnutí je přirozené – je kaţdodenně několikrát během dne přesvědčována o opaku. Jako příklad tohoto typu reklam uvádím v příloze 2.4. Zcela běţné v reklamě například je, ţe krém proti vráskám doporučuje ţena o mnoho let mladší neţ ta, které je krém určen. Případně, pokud v takové reklamě vystupuje ţena odpovídajícího věku, jsou jí pomocí grafických počítačových programů vrásky vyretušovány. U mnoha ţen tak můţe být vyvolán pocit vlastní škaredosti, protoţe si nejsou schopny udrţet věčné mládí jako ţeny z reklamy, ke kterým mohou vzhlíţet, coţ koupí výrobku potvrdí. Na druhou stranu ale začíná docházet k jistým posunům, ale takové reklamy jsou zatím stále v menšině.
3.1.3 Nespokojenost ţen s vlastním tělem je především určován reklamním trendem dokonale štíhlé ţeny Ţenské tělo je neustále na základě reklam srovnáváno s aktuálním ideálem krásy. Dívky a ţeny se ţenou za vidinou tohoto ideálu a v mnoha případech naprosto neuvaţují nad tím, ţe existují různé typy postav5 a jim vlastní limity, které jsou z velké části dány i genetickými dispozicemi. Tím potom u ţen vznikají psychické nemoci, jako jsou mentální anorexie či bulimie, které se velmi obtíţně léčí, velmi často se v průběhu ţivota neustále vracejí a zanechávají trvalé zdravotní následky. Z výsledků dotazníku, který jsem provedla, vyplývá, ţe problém poruch příjmu potravy je stále velmi aktuální. Respondentky jsem rozdělila na základě hodnot jejich BMI do tří skupin (tabulka 1): Tabulka 1 Klasifikace hodnot BMI
5 6
6
Úroveň Podváha
Hodnota BMI Méně neţ 18,5
Normální Nadváha, obezita
18,6 - 24,9 25,0 a více
Ektomorfní, mezomorfní a endomorfní - (Fialová, 2006 str. 32) www.celostnimedicina.cz
- 22 -
Vzhledem k tomu, ţe u ţen s nadváhou a obezitou je hubnutí po zdravotní stránce ţádoucí, nezahrnuji je do grafu 3 a 4. Graf 3 Rozdělení ţen podle BMI a jejich přání zhubnout
Graf 4 Jak spotřebitelky vnímají zobrazení ţen v reklamě
Ženy v reklamě podle vás jsou:
Přeji si zhubnout ne
Hezky štíhlé, líbí se mi
ano
Nezdravě štíhlé, nelíbí se mi
48,00%
Štíhlé přesně tak, jak by ženy měly být
40,00%
60,00% 4,00% Normání váha
28,00%
8,00%
Podváha
12,00%
Celkem
Z těchto dvou grafů lze usuzovat, spotřebitelky vnímají současný štíhlý ideál ţeny v reklamě z více jak dvou třetin pozitivně, pouze 28% z dotazovaných si myslí, ţe modelky v reklamách jsou štíhlé nezdravě. 56% z dotazovaných si přeje zhubnout, i přesto, ţe jejich BMI hodnota nic o nadváze neříká. 12% trpí podváhou a z těchto pak 8% touţí zhubnout ještě více. Toto dokazuje, ţe štíhlý ideál těla je pro spotřebitelky velmi aktuální a chtěly by se mu vzhledově přiblíţit. Otázkou je, zda je to vlivem reklam. Graf 5 ukazuje, jak respondentky vnímají svůj vzhled, ve vztahu k vnímání ţen v reklamě. Graf 5 Vliv reklamy tělesné sebepojetí I
ano, neměnila bych jsou partie, které na svém těle nesnáším spíše jsem 25%
23%
20% 10%
8% 0% Hezky štíhlé, líbí se mi
8%
8%
0%
Nezdravě štíhlé, nelíbí se mi
- 23 -
Štíhlé přesně tak, jak by ženy měly být
Komentář ke Grafu 5 Šedesát čtyři procent z dotazovaných je se svým vzhledem spíše spokojeno nebo spokojeno bez výhrad. Vyloţeně negativní pocity ze svého vzhledu má zbylých třicet osm procent, z nichţ dvacet osm procent hodnotí modelky v reklamě pozitivně. Tyto výsledky lze interpretovat tak, ţe tělesný ideál štíhlosti je modelkami v reklamě velmi komunikován, ale vnímání sebe sama tímto přímo ovlivněno není:
-
41% hodnotí pozitivně jak sebe, tak i modelky;
-
23% hodnotí sebe pozitivně a modelky negativně;
-
28% žen hodnotí pozitivně modelky a sebe negativně
-
10% žen hodnotí negativně modelky i sebe
(Součet není přesně 100% z důvodu nepřesného zaokrouhlování) Celkově šedesát čtyři procent ţen je spokojeno s tím, jak samy vypadají; tedy příčiny nespokojenosti s vlastním tělem a jejich důsledky je třeba hledat i jinde, neţ pouze ve způsobu reklamního vyobrazení ţeny. Toto lze potvrdit i negativním vymezením, a to pomocí grafu 6, který uvádí ţeny, které odpověděly, ţe se jim ţeny v reklamách nelíbí a zdají nezdravě hubené. (Graf abstrahuje od ţen s obezitou.) Graf 6 Vliv reklamy na tělesné sebepojetí II
Ţeny s podváhou v grafu zastoupeny nejsou, ani
Normání váha 57%
ne
jedna z těchto ţen neodpověděla, ţe se jim ţeny 43%
ano
v reklamě zdají nezdravě hubené. Ţeny s normální váhou, které zhubnout chtějí, jsou sice zastoupeny menším poměrem, neţ ţeny,
které zhubnout nechtějí, nicméně rozdíl mezi nimi není nijak velký – pouhých čtrnáct procent. Čtyřiceti třem procentům respondentek se ţeny v reklamách zdají nezdravě hubené, ale přesto ony samy zhubnout chtějí. Tedy – sice jsou ovlivněny současným ideálem štíhlosti, ale nikoli pouze z reklam. Nebyla prokázána pravdivost hypotézy.
- 24 -
(Snaha zhubnout je zajisté ovlivňována i reklamami, ve kterých není ţeny a jejího štíhlého image vyuţito přímo, tyto ale v této práci záměrně neuvádím). V říjnovém vydání měsíčníku pro ţeny My life (2009), bylo z celkem sedmnácti reklamních příloh šest, které propagovaly přípravky na hubnutí. Příklady takových reklam uvádím v příloze 2.5. Reklamy podávají informaci o tom, jak zmírnit důsledky nezdravého ţivotního stylu proţitého hektickým tempem, ve kterém jsou naše priority často ovlivňovány míněním médií. Spotřebitelka potřebuje „jedno jak - hlavně rychle“ zhubnout, zvětšit či zmenšit jakoukoliv část těla,… Ale jediné, co je většina z nich ochotna pro takové změny dělat, je zakoupení velkého mnoţství různých „medikamentů“ a začít nezdravě léčit neduhy těla. Tím, ţe se začne léčit pouze symptom (nadváha, či silnější vrstva podkoţního tuku, který se v těle více ukládá pod vlivem stresu), nikoli příčina, vzniká koloběh: touha po změně zakoupení výrobku přiblíţení se ideálu spadnutí zpět do špatně zaběhnutých kolejí návrat k původnímu stavu touha po změně - … S trochou nadsázky by se dalo říci, ţe kosmetickým společnostem zákaznic pouze přibývá. Nové zákaznice získají pomocí reklam a své stávající zákaznice neztratí – dříve či později si opět zkrášlující prostředek se zakoupí.
3.1.4 Reklamní ideál krásy ovlivňuje ţivotní styl ţen Graf 7 ukazuje, zda (resp. jaký) má soudobý ideál krásy (obecně, nejen reklamní) vliv na aktivní ţivotní styl ţen. Jak je vidět, ani ne jedna polovina – třicet sedm procent ţen sportuje, aby se cítily atraktivně. Osm procent je ideálem ovlivněno negativně - pro svou atraktivitu omezuje energetický příjem potravy. Zbylých padesát pět procent svůj vzhled nijak aktivně neřeší. Odpověď „neřeším to“ by se mohla vyloţit dvěma způsoby – buď je dané ţeně jedno, jak po fyzické stránce vypadá - daná ţena rezignovala, protoţe ví, ţe daného ideálu nedosáhne, nebo je se spokojená tak, jak je. Graf 755%
37%
- 25 neřeším to
Sportuji
8%
málo jím
V grafu 8 jsem rozšířila data z grafu 7 o hodnoty spokojenosti ţen se svým vzhledem. Čtyřicet tři procent z ţen, které uvedly, ţe některé partie na svém těle nesnáší, zároveň uvádí, ţe svou atraktivitu neřeší.
Graf 8
64% 50% 43%
ano, neměnila bych 50% 36%36%
spíše jsem
21% 0%
jsou partie, které na svém těle nesnáším
0%
málo jím
neřeším to
Sportuji
Graf 9 zobrazuje pouze odpovědi těch ţen, které si myslí, ţe je reklama ovlivňuje nebo spíše ovlivňuje. Jak je vidět, ani jedna z těchto ţen, které jsou zároveň nespokojené s tím, jak vypadají, neuvedla, ţe svou atraktivitu neřeší.
Graf 9
71% 60% 50%
ano, neměnila bych jsou partie, které na svém těle nesnáším
50%
40%
spíše jsem 29%
0%
0%
málo jím
0% neřeším to
Sportuji
Reklamy tedy způsobem, kterým vyobrazují ţeny, ovlivňují přístup k atraktivitě spotřebitelek (Pro tento graf budu předpokládat, ţe reklama ovlivňuje pouze ty spotřebitelky, které uvedly, ţe jsou nebo spíše jsou reklamou ovlivněny). Je pro ně důleţité vyrovnat se reklamnímu ideálu krásy. Z dat, která jsem měla k dispozici, vyplývá, ţe celých čtyřicet procent dotazovaných ovlivněných reklamou se atraktivity snaţí docílit omezením přísunu jídla. Byla prokázána pravdivost hypotézy.
- 26 -
3.2 Současné poţadavky reklam na muţe a jejich dopady Na muţe jsou reklamou kladeny většinou realistické poţadavky, které souvisí spíše s jeho sociálním statutem, vymezenými odpovědnostmi, či vhodným typem zaměstnání. Z hlediska body image jsem shledala jediný apel, navíc komunikovaný méně intenzivně, neţ ty, které jsem uvedla u zobrazování ţeny v reklamě. Je jím vyobrazování muţského ideálu v podobě svalnatých, upravených muţů; ať jiţ ve stylizaci metrosexuála, nebo neosexuála – viz přílohy 2.6. a 2.7. Muţi se - podle Fialové - snaţí svou postavu udrţovat spíše cvičením, neţ drţením diet, coţ dokazují i výsledky dotazníku, ve kterém nikdo z muţů neuvedl, ţe pro atraktivní vzhled mj. i málo jí.
3.2.1 Sebepojetí muţe je ovlivněno reklamním ideálem muţe – metrosexuálem Příklad tohoto typu muţe v reklamě uvádím v příloze 2.6. Takových reklam je v muţských magazínech velké mnoţství, a z předpokladů vnímání reklamy nemůţe být muţ – spotřebitel vyobrazením muţe tímto způsobem neovlivněn. Z grafu 10 zobrazuje spokojenost muţů s proporcemi těla, rozděleného dle vnímání reklamního ideálu. Muţi, kteří vnímají muţe reklamě jako atlety, jsou nespokojenější se svým vzhledem, neţ muţi, kteří hodnotí reklamní body image jinak. Graf 10
31% 23%
23% rozhodně ano 11%
9%
spíše ano
0% atletické postavy
0%
příliš svalnatí
3%
0%
spíše ne
zženštilí
Graf 11 Zobrazuje pouze odpovědi muţů, kteří uvedli, ţe je reklama ovlivňuje nebo spíše ovlivňuje. Ti, kteří uvedli, ţe muţe v reklamě hodnotí jako příliš svalnaté, jsou se svým
- 27 -
vzhledem více nespokojení, neţ spokojení, nicméně z těchto výsledků nelze jednoznačně určit, zda jsou muţi reklamním ideálem zasaţeni, či nikoli. Graf 11
22%
22%
22%
22%
spíše ano
11% 0% atletické postavy
rozhodně ano
spíše ne příliš svalnatí
Chtěla jsem se přesvědčit, jak moc podsunují reklamy muţům myšlenku o určitém muţském ideálu. Proto jsem provedla monitoring v listopadovém vydání magazínu pro muţe MAXIM (z roku 2009), s následujícím výsledkem: Z celkem 36 reklam bylo pouze 16 bez výrazného muţského nebo ţenského prvku, tj. pro propagaci výrobku byla vyuţita jen fotografie výrobku, či pouze reklamní slogan. Na zbytku reklam byl v hlavní roli muţský či ţenský prvek. Způsob, jakým
je
v těchto
reklamách
vyobrazen
muţ,
odpovídá charakteristikám metrosexuálů. Všechny reklamy s hlavním muţským prvkem byly barevné a celostránkové. Z předpokladů zapamatovatelnosti takových reklam (Franzen 1994) a počtu opakování v jednom čísle vyplývá, ţe muţ-spotřebitel nemůţe být neovlivněn vzhledem muţů, kteří jsou v takových magazínech zobrazováni. V další kapitole však uvádím grafy – č. 14 a 15, ze kterých je patrné, ţe mezi prvky, kterých si muţ na muţské reklamě všímá nejméně, je právě vzhled postav. To by mohlo vysvětlovat, proč téměř 70% muţů je se svým vzhledem spokojeno a tedy málo zasaţeno současným vyobrazením muţe v reklamě. Graf 12
Se svým vzhledem jsem spokojený 46% 26%
spíše jsem jsou partie, které na sobě nesnáším ano, neměnil bych chtěl bych být někým jiným
23% 6%
Celkem
Nebyla prokázána pravdivost hypotézy. - 28 -
3.2.2 Svalnatý reklamní ideál negativně ovlivňuje zdraví Reklamní vyobrazení muţe je charakteristické atletickou, vypracovanou postavou. Mnoho muţů chodí do posiloven a k tomu uţívá prášky podporující tvorbu svalů. Málo z nich je ale pod profesionálním fyzioterapeutickým dohledem, v důsledku čehoţ si špatnou posloupností tvorby svalové hmoty fixují špatné drţení těla. Výsledky dotazníku mi však mou hypotézu o uţívání medikamentů pro růst svalů ani pro pravidelné návštěvy posiloven nepotvrdila. Ani jeden respondent neuvedl, ţe uţívá medikamenty podporující tvorbu svalové hmoty. Graf č. 13 zobrazuje procentuelní vyjádření počtu muţů podle toho, zda navštěvují posilovnu či nikoli. Graf 13 Chodím cvičit do posilovny
Celkem
ano
19% 81%
ne
Mnou provedený průzkum nepotvrdil ani hypotézu o vyuţívání nabídek posiloven. Pro můj reprezentativní vzorek tedy mohu vyvrátit hypotézu, ţe reklamní vyobrazení muţe působí negativně na zdraví muţů. Tento výsledek lze předpokládat jiţ z grafu 11, který nedokáţe jednoznačně určit míru působení reklamního ideálu na muţe. Nebyla prokázána pravdivost hypotézy.
- 29 -
3.3 Porovnání výsledků muţů a ţen Jak jsem jiţ uvedla v kapitole 2.5 podle Fialové - muţi, kteří jsou nespokojeni se svou postavou, si ve stejné míře přejí být štíhlejší i silnější rozdíl od ţen, které většinou chtějí zhubnout. Toto tvrzení ilustrují i výsledky mého dotazníku. Na grafu č. 4 je procentuelní vyjádření muţů a ţen, kteří nejsou spokojeni se svým tělem, rozdělené podle jejich přání být silnější či štíhlejší.
Graf 14
Přeji si být silnější 58% muži 23%
19%
ženy 0%
ne
ano
(Pozn.: Ve výsledném grafu 14 jsou vyfiltrováni pouze ti respondenti, kteří na otázku „S tím jak vypadám, jsem spokojená/ý“ odpověděli „Spíše ne“ a „Chtěl bych být někým jiným“)
- 30 -
3.3.1 Vnímání reklamních prvků v reklamě, kde vystupuje ţena Následující grafy ukazují rozdíly ve vnímání reklamních prvků mezi ţenami a muţi. Graf č. 15 mj. ukazuje, jak je reklamou vyuţitá sexualita prospěšná pro propagaci určitého produktu cíleného pro muţe. Graf 15
Co vás nejvíce zaujme na reklamě, kde vystupují ženy? 18%
18% 16% 13%
13%
9% 5%
5% 1%
0%
muži chování postav
ženy
navozená nálada
obnaženost postav
propagovaný výrobek
vzhled postav
Graf 16
Co vás nejméně zaujme na reklamě, kde vystupují ženy? 25% 21% 16% 11%
8% 3%
navozená nálada
8% 1%
0%
muži chování postav
8%
ženy obnaženost postav
propagovaný výrobek
Vzhled postav
I přes to, ţe prameny uvádí, ţe sex jiţ neprodává tak jako kdysi, výsledky mého průzkumu ukazují něco jiného. Moţná, ţe sex neprodává tak jako kdysi, ale nikoli proto, ţe by ztratil schopnost šokovat, ale protoţe je pro muţe podle průzkumu nejintenzivněji působícím prvkem (zdůrazňuji - v reklamách, kde je v hlavní roli ţena), a naopak prvkem, který muţe zaujme nejméně, je propagovaný výrobek, viz grafy 15 a 16. Pravdou ale zůstává, ţe obnaţenost postav je prvkem, kterého si nejméně všímají ţeny, pro ně tedy tvrzení z teoretické části platí. Ţeny si naopak nejvíce všímají navozené nálady.
- 31 -
3.3.2 Vnímání reklamních prvků v reklamě, kde vystupuje muţ Prvkem, který v reklamě v hlavní roli s muţem zaujme spotřebitele nejméně, je obnaţenost postav. Platí to jak pro muţskou, tak i pro ţenskou část spotřebitelů. Naopak nejvíce je to pro muţe výrobek, a pro ţeny vzhled postav. To vysvětluje, proč je v muţských časopisech velmi četně zastoupena ta část reklam, která má v hlavní roli muţe – muţ si v takové reklamě všimne nejvíce výrobku, který je propagován. Graf 17
Co vás nejméně zaujme na reklamě, kde vystupují muži? 26%
12% 7%
7%
12%
14%
12%
7% 3%
1% muži chování postav
ženy
navozená nálada
obnaženost postav
propagovaný výrobek
vzhled postav
Graf 18
Co vás nejvíce zaujme na reklamě, kde vystupují muži? 20%
20%
16% 12%
9%
7% 1%
navozená nálada
7%
1%
muži chování postav
8%
ženy obnaženost postav
- 32 -
propagovaný výrobek
vzhled postav
3.3.3 Rozdíly ve vnímání ideálního páru Zajímavé jsou rozdíly muţů a ţen v názorech na to, jak by měl vypadat ideální pár. Respondenty jsem rozdělila do dvou skupin -
První skupina uvedla, ţe si myslí, ţe je reklama ovlivňuje nebo spíše ovlivňuje
-
Druhá skupina uvedla, ţe si myslí, ţe je reklama neovlivňuje nebo spíše neovlivňuje Graf 19 I. skupina - reklama má vliv
67% inteligentní žena + inteligentní muž
50%
inteligentní žena + krásný muž 22%
21% 21% 11%
krásná žena + inteligentní muž 7%
0% muži
krásná žena + krásný muž
ženy
Graf 20 II. Skupina - reklama nemá vliv
78%
77% inteligentní žena + inteligentní muž inteligentní žena + krásný muž krásná žena + inteligentní muž
22%
krásná žena + krásný muž
15% 0%
0%
muži
4%
4%
ženy
Ráda bych upozornila na rozdíl ve vnímání ideálního páru muţi – jedenáct procent z těch, kteří si myslí, ţe na ně reklama má vliv, uvedlo jako ideální pár „krásná ţena + krásný muţ“. Ve druhé skupině to neuvedl nikdo. Druhé mé upozornění se týká opět muţů – ani v jedné skupině neuvedli variantu inteligentní ţena + krásný muţ. U ţen z první skupiny upozorňuji na poloţku „inteligentní ţena + krásný muţ“. - 33 -
3.4 Ukázky problematických reklam vyuţívajících nevhodná vyobrazení ţenského těla V této kapitole uvedu reklamy, které vyuţívají ţenského těla způsobem, který je nevhodný – ať jiţ z právního či etického hlediska. Přesto ale nebyly ani na jedné úrovni řešeny a podle mého názoru měly být. U reklam tohoto typu vidím dva základní problémy v jejich důsledcích, a to u muţů způsob vnímání ţen; a u ţen snahu o stylizaci do tak často vyobrazovaných rolí.
3.4.1 Ukázka č. 1 – vnímání sexuality V období září – prosinec roku 2009 byla ve víkendové příloze deníku Právo uveřejňována reklama firmy MAXODERM , viz příloha č. 2.8. Podle mého názoru tato reklama porušuje výše uvedený zákon o reklamě, a to hned v několika bodech: -
tato reklama obsahuje prvky pornografie;
-
vzhledem k faktu, ţe tato reklama byla pravidelně zveřejňována v běţné příloze novin, mohlo s ní přijít do styku velké mnoţství osob mladších 18 let a mohl tím být ohroţen jejich psychický či morální vývoj.
-
A v neposlední řadě by se dalo polemizovat o tom, jak tato reklama zachovává lidskou důstojnost – ať ţen, či muţů.
Předposlední uvedené tvrzení je moţná nadsazené, ale myslím si, ţe není vhodné, aby reklamy tohoto stylu a obsahu byly tak snadno přístupné osobám mladších 18 let, tedy i dětem – takovým způsobem vyobrazování ţeny mění u spotřebitelů morální limity ve vnímání sexuality a vnímání ţen coby sexuálního objektu.
3.4.2 Ukázka č. 2 – podporování násilných aktů V prosincovém vydání odborně zaměřeného měsíčníku ZBRANĚ & NÁBOJE z roku 2008 byla otisknuta reklama ve formě pozvánky na mezinárodní prodejní výstavu noţů a chladných zbraní, viz příloha 2.9. Dle čtvrté části Kodexu reklamy reklama nesmí obsahovat nic, co by mohlo vést k násilným aktům nebo je podporovat. Myslím si, ţe tuto podmínku uvedená reklama nesplňuje. V krajní situaci by tato reklama mohla navádět vynucování podobného aktu muţem na ţeně. - 34 -
3.4.3 Ukázka č. 3 - nehodící se sexuální motiv Ve vydání magazínů z roku 2009 - ZBRANĚ & NÁBOJE se objevovala reklama na střelné náboje značky Sellier & Bellot, tedy produktu, který se sexem ani v nejmenším nesouvisí. Reklamu uvádím v příloze 2.10. V magazínu TESTY ZBRANÍ se tato reklama objevovala ve dvoustránkové verzi, viz II. část přílohy 2.10. Myslím si, ţe vyobrazovat ţenu tímto způsobem v reklamách na produkty cílené z naprosté většiny pro muţe, je velmi nevhodné – ať jiţ ve vnímání ţeny jako sexuálního objektu, či v hodnocení ţeny jako krásné a ne inteligentní.
- 35 -
4 ZÁVĚR Cílem praktické části bylo prokázat pravdivost čtyř hypotéz. Bohuţel prokázání pravdivosti se mi podařilo jen u jedné z nich, a to u hypotézy Reklamní ideál krásy ovlivňuje ţivotní styl ţen. U ostatních tří (tj. Nespokojenost ţen s vlastním tělem je především určován reklamním trendem dokonale štíhlé ţeny, Sebepojetí muţe je ovlivněno reklamním ideálem metrosexuála, Svalnatý reklamní ideál negativně ovlivňuje zdraví) se pravdivost prokázat nepodařila. Do značné míry to můţe být ovlivněno i tím, ţe respondenti byli rozděleni do pěti skupin podle věku, coţ ve výsledku mohlo sníţit vypovídací schopnost průzkumu vzhledem k tomu, ţe reklamy často vyuţívají pro různé věkové skupiny jiné apely, či stejné apely ale v jiné míře. Hlavní důvod ale vidím v poměrně malém počtu respondentů. Reklama v podstatě klade na muţe i ţeny stejné poţadavky – musí být krásní, štíhlí a atraktivní. Přesto ale registruji jeden poţadavek reklamy, který velmi znevýhodňuje ţeny. A to v reklamním tvrzení, ţe stárnutí a jeho projevy je třeba (pouze u ţen) potlačit. Krásu, štíhlost a atraktivitu je moţné ovlivnit, ale projevy stárnutí ne. Stárnutí je zcela přirozená věc a ve své podstatě na kráse rozhodně neubírá a reklama by neměla podsouvat opak. Problém vidím v negativních důsledcích na psychické zdraví ţen. Neustálá honba za ideálem mladosti a zklamání z neúspěchů končí v momentě, kdy si ţena uvědomí, ţe proces stárnutí zastavit nejde. Myslím, ţe by bylo zajímavé provést podrobnou analýzu trţně úspěšných přípravků proti stárnutí, které – alespoň podle mého názoru – nefungují. Tato práce upozornila na problémy, které souvisí se zobrazováním ţenských a muţských těl. V praktické části byly také uvedeny ukázky některých reklam vyuţívajících ţenského těla způsobem sniţujícím lidskou důstojnost (sexismus). Do budoucna bych ještě chtěla zjistit, jak jsou spotřebitelé ovlivněni různými typy reklamních rolí muţů a ţen a jak se mění etické mantinely v přijímání reklam se sexuálními motivy; a spolu s tím zjistit příčiny, proč je současná společnost ochotná přijímat dříve naprosto nevhodné způsoby vyobrazení muţů a ţen.
- 36 -
5 Literatura Alexander, Susan M. 2003. STYLISH HARD BODIES: BRANDED MASCULINITY IN MEN´S HEALTH MAGAZINE. [e-dokument] Saint Mary´s College : Pacific Sociological Association, 2003. 1533-8673. Baack, Donald a Clow, Kenneth E. 2008. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Brno : Computer Press, a.s., 2008. 978-80-251-1769-9. Dibb, Sally, a další. 2006. Marketing, Concepts and Strategies. místo neznámé : Houghton Mifflin Company, 2006. 2009. ELLE. Praha : Hachette Filipachi 2000, spol. s r. o., 2009. 1210-8480. Etcoffová, N. 2002. Proč krása vládne světu. Praha : Columbus spol. s r.o., 2002. 807249-112-1. Fialová, Ludmila. 2007. Jak dosáhnout postavy snů aneb Možnosti a limity korekce postavy. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. 978-80-247-1622-0. —. 2006. Moderní body image Jak se vyrovnat s kultem štíhlého těla. Praha : Grada Publishing, a.s., 2006. 80-247-1350-0. Hubinková, Zuzana. 2008. Psychologie a sociologie ekonomického chování. Praha : Grada Publishing, a.s., 2008. 978-80-247-1593-3. Kotler, Philip a Keller, Kevin Lane. 2007. Marketing management, 12. vydání. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. 978-80-247-1359-5. Kotler, Philip, a další. 2004. Moderní marketing. Praha : Grada Publishing, a.s., 2004. 978-80-247-1545-2. Lindner, Katharina. 2004. Images of Women in General Interest and Fashion Magazine Advertisements from 1955 to 2002. [e-dokument] School of Communication, University of Hartford, Connecticut : Springer Science + Business Media, Inc., October 2004. 0360-0025/04/1000-0409/0. 2009. MAXIM : Hachette Filipachi 2000, spol. s r. o., 2009. 1214-1569. MPSV, Projekt VaV-ZVZ76. 2003. Obraz ženy v médiích a reklamě a jeho vliv na veřejné mínění o rovnosti mužů a žen. [e-dokument] Praha : Taylor Nelson Sofres Factum, s.r.o., srpen 2003. HS 100/03. RPR. 2009. Rada pro reklamu. RPR. [Online] 2005 RPR rada pro reklamu, 2009. [Citace: 30. Říjen 2009.] http://www.rpr.cz/cz/index.php.
- 37 -
Vošahlíková, Pavla. 1999. Zlaté časy české reklamy. Praha : Karolinum, 1999. 807184-715-1. Vysekalová, Jitka a kol. 2007. Psychologie reklamy. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. 978-80-247-2196-5.
- 38 -
6 PŘÍLOHY
1. Dotazník pro muže ................................................................................................. 40 2.
Dotazník pro ženy ............................................................................................... 42
3.
OBRÁZKOVÉ PŘÍLOHY ......................................................................................... 44
3.1.
Brněnská zastavárna INDEX ................................................................................ 44
3.2.
Belveder club ...................................................................................................... 44
3.3.
Estetická chirurgie .............................................................................................. 45
3.4.
Vrásky ................................................................................................................. 46
3.5.
Reklamy na hubnutí ............................................................................................ 47
3.6.
Metrosexuál ........................................................................................................ 48
3.7.
Neosexuál ........................................................................................................... 49
3.8.
MAXODERM ........................................................................................................ 50
3.9.
Výstava nožů a chladných zbraní ........................................................................ 51
3.10.
Náboje I. .......................................................................................................... 52
3.11.
Náboje II. ......................................................................................................... 53
- 39 -
1. Dotazník pro muţe ČÁST I.
- 40 -
ČÁST II.
- 41 -
2. Dotazník pro ţeny ČÁST I.
- 42 -
ČÁST II.
- 43 -
3. OBRÁZKOVÉ PŘÍLOHY 3.1.
Brněnská zastavárna INDEX
3.2.
Belveder club
- 44 -
3.3.
Estetická chirurgie
- 45 -
3.4.
Vrásky
- 46 -
3.5. Reklamy na hubnutí
- 47 -
3.6.
Metrosexuál
- 48 -
3.7.
Neosexuál
- 49 -
3.8.
MAXODERM
- 50 -
3.9.
Výstava noţů a chladných zbraní
- 51 -
3.10. Náboje I.
- 52 -
3.11. Náboje II.
- 53 -
