Využití Business Intelligence ke zvýšení zisku obchodní společnosti Ing. Daniel Rydzi Katedra informačních technologií Fakulta informatiky a statistiky VŠE Praha
1. Úvod Jednou ze základních priorit manažerského rozhodování obchodní společnosti je sledování obchodní marže. Ač se tento problém může zdát snadno řešitelným, ve skutečnosti tak tomu není. V dnešní „turbulentní“ době musí obchodní společnost pro zajištění svého prodeje dělat všechno možné, aby udržela svou prodejní cenu na co nejnižší úrovni. Popišme si nyní obecný model fungování velkoobchodní společnosti tak, jak jej lze nalézt v dnešní praxi v ČR s tím, že se pokusíme do modelu zanést co nejvíce možných variant. Společnost nakupuje zboží od velkého množství různých dodavatelů, a to od výrobců, výhradních dodavatelů, překupníků na vnitřním trhu, zahraničních spekulantů, jiných velkoobchodů a ostatních distribučních mezičlánků. Mnohdy nakupuje dokonce i identické zboží od různých dodavatelů. Dnes již nikoho nepřekvapí, že v ČR lze běžně nakoupit zboží z jižní Ameriky, které tam bylo exportováno z Francie, levněji než z Francie samotné a to i se zohledněním dopravních nákladů. O něco více překvapující je však už fakt, že se to mnohdy vyplatí i francouzským distributorům. To je důsledkem fenoménu „globalizace“, jevu, který odstraňuje bariéry obchodu a snižuje dopravní náklady. V důsledku tohoto fenoménu dochází také k jevu, který nazýváme „vertikální insourcing“. Vertikální insourcing znamená nahrazování klasických distribučních kanálů kanály vlastními. Tento jev můžeme pozorovat u v česku působících obchodních řetězců. Vlastní distribuční kanály vznikají buď vertikálním fúzováním nebo zakládáním vlastních nových společností a mají smrtící dopad na stávající distribuční mezičlánky.
2. Využití Business Intelligence v podniku Naše hypotetická obchodní společnost prodává zboží na trhu ČR i exportuje. Zboží je prodáváno ostatním distribučním mezičlánkům, obchodním řetězcům, sdruženým maloobchodnickým organizacím, maloobchodníkům. Díky elektronickému obchodu může být prodáváno i maloobchodně. Zboží je prodáváno prostřednictvím obchodních zástupců, sítí vlastních prodejen nebo společností samotnou. Dalším významným předpokladem je vedení skladového hospodářství založeném na účetní metodice FIFO (First In – First Out) nebo průměrování (metodika LIFO není v České republice povolena) a že jako účetní dokumenty používá příjemky, přijaté faktury, výdejky a vydané faktury.
2.1. Proces nákupu a prodeje zboží Nyní si popíšeme průchod zboží společností od nákupu až po jeho prodej a pokusíme se vyjmenovat všechny faktory, které tento proces ovlivňují. Při nákupu zboží se společnost snaží dosáhnout nejnižší nákupní ceny. Zde se střetávají pohledy operativní a strategické, uvažující o výhodách dlouhodobé spolupráce. Je to také prostor plný všech možných forem korupce zaměstnanců zodpovědných za nákup. Při nákupu
ze zahraničí, resp. z jiné měnové oblasti, hraje nemalou roli kursové riziko, které vstupuje do výpočtu porovnávání nejnižší ceny a proti němuž se lze pojistit. Významným faktorem je zmiňovaná doprava a její cena. U obchodních společností, které se zabývají distribucí zboží a které si nechají zboží vozit externími dopravci, protože je to díky logistickým schopnostem a úsporám z rozsahu těchto dopravců levnější, mluvíme o outsourcingu. Naopak u společností, které se zabývají prodejem koncovému spotřebiteli a u nichž doprava nikdy nebyla součástí jejich běžné činnosti a přesto v dnešní době začínají samy tuto stránku obchodu zabezpečovat, lze hovořit o insourcingu. Náklady na dopravu však v dalším textu již vyloučíme, jelikož nejsou součástí obchodní marže. Poté, co se zboží dostane na sklad naší hypotetické společnosti, musí být správně určena jeho cena. Jedná se o zdánlivě jednoduchou záležitost, ale realita je daleko složitější. Účetní a dokumentová kázeň společností je různá. V podstatě mohou nastat tři základní situace: a) zboží přijde s dodacím listem a fakturou se správnými cenami b) zboží přijde jen s dodacím listem, na kterém nejsou uvedeny ceny c) zboží přijde zcela bez dokumentů, faktura se správnými cenami dorazí do společnosti až měsíc po dovážce zboží Mezi těmito situacemi mohou nastat ještě různé další kombinace, které ztěžují zanesení nákupní ceny do systému. Mezi ně patří například implementování SAPu dodavatelskou společností a následná půl roční neschopnost dodavatelské společnosti tisknout správné faktury apod. Nákupní cena (resp. přímé náklady na prodané zboží) je však polovinou jedné strany naší rovnice vedoucí ke zjištění obchodní marže, což je vlastně rozdíl nákladů a výnosů z prodaného zboží. Díky výše zmíněným problémům existují dvoukrokové ERP systémy, kdy uživatelé nejprve do systému zanášejí účetní dokumenty a jakmile jsou si jisti jejich správností, tak je tzv. „realizují“. Realizace je proces při kterém se dokument převede ze stádia rozpracovanosti do stádia dokončeného dokladu, který se již nedá změnit. Při realizaci prvotních dokladů (příjemky a výdejky) dochází v databázi k přiřazování nákupních cen cenám prodejním dle konkrétní účetní metodiky. Další fází zpracování dokladů je jejich zaúčtování. Při tomto procesu, dochází především k započítávání dokladů do saldokonta. Poté, co je zboží z hlediska dokladů uloženo ve skladu, lze jej prodat. V tuto chvíli vstupuje do hry tvorba ceny. Společnost obecně vychází ze dvou principů. Buď zná nákupní cenu a nepřímé náklady a může tvořit cenu přirážkou k nákladům. Nebo ji nezná a musí tvořit cenu na základě zkušeností. Dnešní tržní prostředí je plné různých slev, ať již reálných nebo uměle vytvořených. Společnost může tvořit slevy rozmanitými mechanismy. Nejčastěji dává slevu odstupňovanou dle množství odebraného zboží. Dále se udělují slevy skupinám odběratelů (například díky jejich silné vyjednávací pozici) na skupiny zboží, slevy poskytnuté za placení v hotovosti atd. Zvláštní kapitolou jsou termínované slevy, které mají omezenou platnost a slevy z celkových částek na fakturách. Nebo lze slevu udělit zcela individuálně na konkrétní obchodní případ. Slevy se tvoří buď v absolutních nebo relativních hodnotách. Různé ERP systémy mají zakomponovány různé mechanismy tvorby cen. U modulových systémů bývají složitější principy tvorby cen obsahem samostatného modulu nazývaného „rozšířená cenotvorba“. Když se zboží prodá, vystavuje se mu výdejka a vydaná faktura. Výdejka slouží jako dodací list provázející zboží do skladu odběratele, faktura se zpravidla posílá fakturačnímu oddělení odběratele. Ceny a data na těchto dokladech by vždy měly být identické. Z nejrůznějších důvodů však identické nebývají, což neúměrně komplikuje výpočet obchodní marže. Po uplynutí určité lhůty, která je v každé společnosti jinak stanovená a která se využívá ke korekci chyb na dokladech, vstupují doklady do procesu realizace. Při realizování za použití
metodiky FIFO se přiřadí nákupní ceny zboží z příjemek výdejkám podle prostého pravidla, že se vždy prodá to zboží, které je na skladě nejdelší dobu (přišlo nejdříve) a tudíž s sebou nese nejstarší nákupní cenu. Ačkoliv jde jen o účetní záležitost, je dobré respektovat toto pravidlo i v realitě skladu a to tím více, čím kratší dobu trvanlivosti má zboží, se kterým společnost obchoduje. Tím je popsán celý proces nákupu a prodeje zboží obchodní společností a zmíněny některé faktory, které negativně ovlivňují hladké zjišťování obchodní marže. Pro úplnost ještě zmíníme dvě další pravidla, která musí být dodržena, abychom mohli vypočítat reálnou marži. Všechny ERP systémy založené na databázi rozdělují doklady na hlavičky a položky. Na hlavičkách dokladů jsou uloženy agregované údaje z položek dokladů. Agregované údaje z položek dokladů by měly odpovídat údajům na hlavičkách dokladů, vždy tomu tak ale být nemusí. Objektivní příčinnou bývá udělování slevy „na fakturu“. Tento druh slevy ovlivní jen sumární údaj na hlavičce faktury, ale již neponíží proporcionálně všechny položky faktury, natož výdejky. Různé systémy však tuto problematiku řeší různě. Druhým pravidlem je, že datum uskutečnění zdanitelného plnění na faktuře musí být shodné s datem případu (zpravidla datum vystavení) výdejky, v opačném případě k tomu musí objektivní důvody. Porušení tohoto pravidla ztěžuje přidělení nákladů a výnosů do správného účetního období, což vede v jednom účetním období k nadhodnocení a v jiném k podhodnocení obchodní marže oproti realitě. Další faktor, který ovlivňuje výpočet, je výdej zboží, které dosud nepřišlo na sklad. Opět platí, že různé ERP systémy řeší tuto problematiku různě a některé tuto možnost pro jistotu vylučují. Ostatní tuto možnost připouštějí, ale vždy jen v době před realizací účetních dokladů.
2.2. Přínos Business Intelligence ke zlepšení ziskovosti firmy BI je především schopno odpovědět na otázku jaká obchodní marže vůbec je. To přirozeně dokáže každá trochu sofistikovanější manažerská nadstavba, nicméně BI díky svému principu multidimenzionální databáze dokáže zobrazit i rozdělení obchodní marže např. dle územně správních jednotek. Hlavní význam tedy tkví v dimenzionalitě řešení. Pokud bychom vzali v úvahu naší obecnou obchodní společnost, vyplývalo by, že manažera této společnosti by zajímalo zřejmě následující rozdělení obchodní marže (resp. hrubého zisku): a) dle zemí původu zboží b) dle dodavatelů c) dle distributorů d) dle nadefinovaných skupin zboží e) dle uděleného intervalu slevy f) dle svých obchodních zástupců (poboček, prodejen) g) dle územně správních jednotek svých obchodních zástupců (poboček, prodejen) h) dle uhrazených pohledávek ve splatnosti / po splatnosti (resp. časových intervalech oddělující upomínky) ch) dle nákupčích i) rozdělení v čase Všechny tyto pohledy (dimenze) dokáže správně zpracovaná úloha BI pohotově zobrazit. Díky multidimenzionální databázi může manažer tato data libovolně uspořádávat do kontingenčních tabulek, kde osy představují jednotlivé dimenze a může také tato data libovolně agregovat a rozdělovat (princip slice and dice). Nesmí se však zapomenout na všechna výše zmiňovaná úskalí. Zejména je třeba dbát na to, aby byly zohledněny slevy, které jsou jen na hlavičkách dokladů. Je tedy třeba ponížit proporcionálně všechny položky dokladů, jinak nelze zobrazit rozdělení dle nadefinovaných
skupin zboží (druhy zboží jsou vždy obsahem jen položek dokladů). Také je třeba si uvědomit, že ne všechny faktury, výdejky a úhrady jsou spolu v databázi vždy řádně spárovány a je potřeba na to programově reagovat, jinak může být výsledek nepřesný. V neposlední řadě se musí odečíst dobropisy (vratky zboží) a uvědomit si, že různé slevy mezi společnostmi probíhají pomocí přidělování bonusů až za delší časové období a nejsou tudíž hned zohledněny v databázi. Společnosti si v těchto případech zpravidla fakturují tzv. bonifikační faktury za odebrané množství zboží. Některé společnosti místo bonifikačních faktur vystavují finanční dobropisy. Exemplárním případem, který v současné době řeší Úřad na ochranu hospodářské soutěže je účtování si „regálného“ (dodavatel musí zaplatit odběrateli za to, že mu může dodávat zboží nebo platí řetězci odměnu za každou nově otevřenou prodejnu). Bonifikační faktury snižují náklad na prodané zboží (postavení naší společnosti jako odběratele) a snižují výnos z prodaného zboží (postavení naší společnosti jako dodavatele). Je tedy vhodné při zobrazování marže tyto faktury též vyčíslit a nejlépe rozpustit do běžných faktur, tím se získá nejlepší možný přehled o rozdělení obchodní marže.
2.3. Aktivity potřebné pro získání komplexních informací Především je potřeba mít uspořádaná data v primárních databázích. Pokud zaměstnanci zadávají data špatně, nemůže být ani výsledek BI úlohy správný a ucelený. Dále je potřeba ETL (Extraction, Transformation, Loading) nástroj pro získání těchto dat z primárních databází a překopírování do datového skladu. Dle teorie BI existují různé pohledy na uspořádání datového skladu, vnímejme tedy tento popis jen jako základní variantu. V tomto skladu se data upraví, očistí a doplní o chybějící údaje. Například právě zde lze snížit nebo zvýšit částky o různé bonusy, zaokrouhlování, dobropisy a slevy na fakturách. Pokud tedy všechna data máme pohromadě, můžeme je přesunout do dalšího nástroje BI analýzy a tím je tzv. OLAP kostka, neboli multidimenzionální databáze. Poslední nástroj je nástroj prezentační, který nám zabezpečí požadovaný reporting. Kolik to bude stát? To je otázka, která ohledně BI trápí malé a střední podniky nejvíce a není lehké na ní odpovědět. S tím, jak dnešní společnosti pomalu opouštějí DOSové aplikace a přecházejí na sofistikovanější ERP systémy založené na samostatném SŘBD, vzrůstá počet společností využívající SQL Server společnosti Microsoft. MSSQL Server má všechny požadované BI nástroje obsaženy v sobě. Lze tedy říci, že takové společnosti nemusí kvůli BI do softwaru investovat nic. Takový malý projekt, jako rozdělení obchodní marže, pak mohou řešit společnosti buď vlastními silami nebo zadáním některé z menších společností zabývajících se Business Intelligence.
3. Závěr Výsledný reporting může manažerovi odhalit řadu signalizačních údajů. Kontingenční tabulka nákupčích versus dodavatelů může odhalit podezřelé nákupy zboží a možná propojení s dodavateli. Stejně tak u zobrazení rozdělení obchodní marže vytvořené obchodními zástupci u jednotlivých odběratelů může poukázat na nízkou rentabilitu jednotlivých pracovníků nebo možné propojení s konkrétním odběratelem. Když pomineme tyto krajní případy, slouží nám BI reporting především k přehledu ziskovosti rozděleném dle rozmanitých pohledů. Lze rychle najít zboží, na kterém je nízká nebo dokonce záporná marže například proto, že se špatně prodávalo a tak se muselo zlevňovat. Na základě toho může manažer udělat rozhodnutí o rozvázání obchodně závazkového vztahu a tím zvýšit ziskovost společnosti, nebo naopak se na základě takového reportu může manažer rozhodnout pro podporu nějaké značky nebo skupiny zboží.
Je samozřejmé, že každá obchodní společnost funguje podle vlastních pravidel a že většina společností zabraňuje mnou nastíněným únikům obchodní marže přednastavenými pravidly ERP systémů, vnitřními směrnicemi, pracovními smlouvami, kodexy apod. Na druhou stranu je pravdou, že čím více je společnost svázána rigidními pravidly, tím více obchodních příležitostí ztrácí. Business Intelligence v tomto případě hraje roli zpětné kontroly, takže nesvazuje zbytečně obchodní oddělení, nákupčí a obchodní zástupce při rozhodování o cenách, ale zároveň jim nedává volnost zneužití nepřehledného systému. Pokud se navíc na obchodní marži naváže odměňování zaměstnanců a obchodních partnerů, lze zlepšení ziskovosti společnosti očekávat.
4. Reference [1] Kovanicová D.: Finanční účetnictví, světový koncept, 3. aktualizované vydání Praha: Polygon 2002, 532 str. ISBN 80-7273-062-2 [2] Novotný, O., Pour, J., Slánský, D.: Business Intelligence, 1. vydání Grada 2005, ISBN 80247-1094-3 [3] Patočková M., Koubová K.: Stát si začal více všímat hypermarketů, MF DNES 21.1.2005 http://ekonomika.idnes.cz/ekonomika.asp?r=ekonomika&c=A050120_220303_ekonomika_sa s [4] http://www.outsourcingit.info/ [5] Pearson W.: Introduction to MSSQL Server Analysis Services: Process Analysis Services Cubes with DTS, Computerworld 9.5.2005 http://www.databasejournal.com/features/mssql/article.php/3503201 [6] Pour J.: Od Business Intelligence ke Customer Intelligence, Systémová integrace - říjen 2005 [7] Hošek S.: Obchodní marže a zisk, Britské listy 29.6.2005 http://www.blisty.cz/2005/6/30/art23930.html
