1 PENDAHULUAN Latar Belakang Globalisasi perdagangan telah membawa implikasi amat besar pada sektor usaha jasa khususnya perguruan tinggi di Indonesia. Perguruan tinggi (PT) dituntut untuk lebih meningkatkan kualitasnya agar dapat bersaing di dalam dan di luar negeri. Kemajuan teknologi komunikasi juga ikut berperan dalam meningkatkan intensitas persaingan di antara perguruan tinggi dalam dan luar negeri. Pelanggan dengan mudah dan cepat mengakses berbagai informasi perguruan tinggi sesuai keinginan mereka. Pelanggan menjadi semakin cerdas, sadar harga, sadar kualitas, banyak menuntut, dan terpapar banyak pilihan produk jasa. Persaingan perguruan tinggi untuk menarik minat calon mahasiswa semakin ketat. Hal ini juga disebabkan bertambahnya jumlah perguruan tinggi baik negeri maupun swasta dalam dan luar negeri yang menyebabkan daya tampung meningkat. Persaingan perguruan tianggi dalam negeri dapat dilihat dari data perkembangan Perguruan Tinggi Swasta (PTS) dan Perguruan Tinggi Negeri (PTN) di Indonesia tahun 2000-2014 (Tabel 1). Tabel 1 Perkembangan jumlah PT, mahasiswa, dan rasio mahasiswa di Indonesia tahun 2000-2014 Uraian Jumlah PT Jumlah Mahasiswa Rasio Mahasiswa/Lembaga
PTN PTS PTN PTS PTN PTS
2000 76 1.671 204.971 719.121 2.697 430
2005 81 2.347 246.050 879.234 3.038 375
2007 86 2.636 860.950 1.750.000 10.011 664
2014 348 3980 1.822.791 3.296.415 5.238 828
Sumber : Depdiknas (2008) dan Forlapdikti (2014)
Tabel 1 menunjukkan bahwa selama 14 tahun jumlah perguruan tinggi berkembang sangat pesat. PTN meningkat empat kali lipat pada rentang tahun 2000-2014 dan PTS meningkat dua kali lipatnya. Peningkatan jumlah mahasiswa PTN dan PTS ini disebabkan meningkatnya jumlah lulusan Sekolah Menengah Atas (SMA) dan Sekolah Menengah Kejuruan (SMK). Selain itu perubahan PTS menjadi PTN, perubahan IKIP dan IAIN menjadi universitas, kebijakan pendirian community collage di daerah, dan pemekaran wilayah propinsi dan kabupaten (Nugroho 2010). Persaingan antar perguruan tinggi semakin ketat setelah diberlakukannya ketentuan status hukum perguruan tinggi negeri menjadi Badan Hukum (BH). Ketentuan tersebut telah membawa perubahan pada paradigma dan orientasi manajemen serta cara pengelolaan perguruan tinggi, terutama perguruan tinggi negeri (PTN) BH (Inayah 2012). PTN BH mempunyai keleluasaan dalam pengelolaan sumberdaya dan akademik khususnya penerimaan mahasiswa baru. PTN BH dapat menerima mahasiswa baru melalui jalur mandiri yang penyelenggaraannya dan biaya pendidikannya disesuaikan kebijakan perguruan tinggi (Yulida 2010). Saat ini sudah ada sebelas PTN BH yakni Universitas
2 Indonesia (UI), Universitas Gadjah Mada (UGM), Institut Teknologi Bandung (ITB), dan Institut Pertanian Bogor (IPB), Universitas Pendidikan Indonesia (UPI), Universitas Sumatera Utara (USU), dan Universitas Airlangga (Unair), Universitas Padjadjaran (Unpad) Bandung, Univeraitas Diponegoro (Undip) Semarang, Univeraitas Hasanuddin (Unhas) Makassar, dan Institut Teknologi Sepuluh Nopember (ITS) Surabaya. Tidak hanya PTN BH yang gencar melakukan promosi, perguruan tinggi asing juga melakukan berbagai kegiatan promosi langsung untuk menarik minat siswa berprestasi di SMA unggulan Indonesia agar melanjutkan pendidikan tinggi di institusinya. Beberapa perguruan tinggi luar negeri yang mengikuti pameran pendidikan yang diselenggarkan sebuah sekolah unggulan 2013 silam diantaranya: Singapore Institute of Management (SIM), Nanyang Technological University (NTU) Singapura, National University of Singapore (NUS), Nanyang Academy Fine Arts (NAFA) Singapura, La Salle University, The Hong kong University of Science and Technology (HKUST), City University Hongkong, UTS Insearch, AUG, University of Melbourne, Western Michigan University, Kyungsung University, Macquire University, Swiss German University, dan UIC College. Kegiatan tersebut juga diikuti agensi pendidikan yang menawarkan perguruan tinggi asing antara lain: Interlink, SUN Education, EduXpert, IDP, Greatwall, MEC, Syscom, Spitze Stadium German, Axel, Specta Education, dan As Student Service. Penawaran perguruan tinggi dalam dan luar negeri yang tinggi memberikan banyak alternatif pilihan bagi siswa untuk melanjutkan pendidikan tinggi. Proses pengambilan keputusan siswa dalam memilih perguruan tinggi tertentu sangat penting diketahui para pengelola perguruan tinggi melalui kajian perilaku konsumen.Hal ini karena proses pengambilan keputusan merupakan proses penting yang dipengaruhi lingkungan eksternal yang terdiri dari bauran pemasaran (produk, promosi, harga, distribusi), lingkungan sosial budaya (keluarga, sumber informasi, sumber non komersial, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, budaya dan sub budaya) dan lingkungan internal atau faktor psikologis (motivasi, kepribadian, pembelajaran, persepsi dan sikap) (Schiffman dan Kanuk 2007). Penelitian tentang perilaku konsumen terutama minat terhadap jasa pendidikan khususnya perguruan tinggi meningkat seiring dengan adanya kesadaran pemangku kebijakan bahwa memahami dan memenuhi keinginan serta kebutuhan pelanggan sebagai satu jalan mempertahankan kelangsungan usahanya (Kotler dan Andreasen 1995) dan untuk merancang strategi pemasaran bagi lembaga pendidikan (Wijaya 2012; Ristiyanti dan Ihalauw 2005). Hal ini karena jasa pendidikan adalah suatu organisasi produksi yang menghasilkan jasa pendidikan (Alma dan Huriyati 2008). Konsumen utamanya adalah siswa atau mahasiswa (Srinadi dan Nilakusmawati 2008; Al Fattal 2010). Peneliti dalam dan luar negeri telah melakukan penelitian tentang minat dan perilaku pemilihan perguruan tinggi. Faktor yang berpengaruh terhadap minat dan perilaku pemilihan perguruan tinggi yang telah dilakukan meliputi : keadaan ekonomi negara dan peluang karir di bidang pertanian (Onu dan Ikehi 2013); akreditasi internasional, fasilitas pendidikan, waktu fleksibilitas belajar (Fosu dan Poku 2014), pengaruh keluarga dan teman (Andanawari 2010; Azubuike 2011; Kitsawad 2013; Nassif, 2011; Furukawa 2011), rekomendasi guru (Kyalo dan
3 Chumba 2012; Tran 2012; Herren, Cartwell dan Robetson 2011), faktor informasi (open house, pameran, media massa), faktor ekonomi (biaya pendidikan, prospek karir), lokasi geografis, peringkat sekolah dan keterampilan individu (Eidimtas dan Jucevience 2014; Lee dan Chatfield 2011), sosial ekonomi, (Misran, Sahuri, Arsad, Hussain, Zaki dan Aziz 2012); motivasi (Anderson 2013; McEown, Noels dan Saumure 2014; Sawaji, Hamzah dan Taba 2010; Martini, 2013; Razak 2008) dan kepribadian (Smith 2010; Ciriaka, Meru, Orodho, Tabitha, dan Edward 2014). Vrontis, Trasshou, Melanthiou (2007) dalam penelitiannya telah membuat sebuah model kontemporer siswa dalam proses pemilihan perguruan tinggi di negara maju, namun belum diuji sebagai model memilih perguruan tinggi di negara berkembang khususnya Indonesia. Selain itu, dari penelitian-penelitian tersebut, belum pernah diteliti hubungan antara kepribadian, motivasi, brand image, dan lingkungan terhadap minat siswa SMA dalam memilih suatu perguruan tinggi di Indonesia dalam satu model penelitian sekaligus. Institut Pertanian Bogor (IPB) sebagai salah satu Perguruan Tinggi Negeri Berbadan Hukum (PTN-BH) menerapkan strategi promosi untuk melakukan sosialisasi penerimaan dan menarik minat calon mahasiswa baru sebagai upaya memperluas akses dan meningkatkan pendaftar pendidikan tinggi pertanian (Renstra IPB 2013-2018). Jumlah pelamar IPB sebagai pilihan pertama dari tahun 2011-2013 meningkat dari 25.781 pada tahun 2011 menjadi 56.871 pada tahun 2013 ( Tabel 2). Tabel 2 Jumlah pelamar IPB tahun akademik 2011/2012, 2012/2013 dan 2013/2014 (Hanya pilihan 1) Jenjang Jumlah Pelamar 2011 2012 Diploma 5.843 7.700 Sarjana 25.781 28.549
2013 7.946 56.871
Sumber: Institut Pertanian Bogor (2013)
Pada Tabel 2 menunjukkan pendaftar di IPB semakin meningkat, hal tersebut dikarenakan pemerintah menetapkan sistem penerimaan mahasiswa baru jalur undangan menjadi kebijakan nasional sehingga siswa SMA dengan beragam akreditasi dan kualitas dapat mendaftar ke IPB. Perumusan Masalah IPB sebagai perguruan tinggi pertanian senantiasa berusaha mempertahankan kualitas input-nya dengan mencari dan menerima calon mahasiswa baru yang berasal dari siswa dengan nilai rapor terbaik di setiap SMA. Namun ada kecenderungan penurunan nilai rata-rata Nilai Ujian Nasional (NUN) enam mata pelajaran yakni Bahasa Indonesia, Bahasa Inggris, Matematika, Fisika, Biologi dan Kimia mahasiswa baru Tingkat Persiapan Bersama (TPB) tahun 2008 - 2012 (Tabel 3). Hal ini menunjukkan kecenderungan penurunan kualitas input mahasiswa baru yang diterima IPB.
4 Tabel 3 Rata-rata NUN enam mata pelajaran mahasiswa TPB 2008 - 2012 No
Jalur Masuk
1 2 3 4
Undangan Ujian Tertulis BUD UTM
Tahun Akademik 2008/2009 2009/2010 2010/2011 2011/2012 2012/2013 49.21 49.73 51.37 50.3 45.46 48.18 49.04 50.89 50.06 46.5 46.61 46.48 49.4 47.21 42.37 48.4 48.9 50.45 49.87 44.1
Sumber: diolah dari TPB dalam Angka 2012/2013
Secara umum, peminat program studi pertanian secara nasional dan juga cenderung menurun. Hal ini terjadi karena beberapa faktor diantaranya: motivasi siswa mendapatkan keterjaminan pekerjaan (Ester dan Bowen 2005), brand image pertanian, perubahan perilaku konsumen, kegiatan pemasaran dan kondisi internal perguruan tinggi yang kurang menarik minat calon mahasiswa baru (Fritzs, Huesman, Reese, Stowell, Powell 2007) untuk melanjutkan pendidikan tingginya di bidang pertanian. Di Amerika Serikat, Filipina dan Jepang terjadi penurunan jumlah mahasiswa kelompok pertanian (Manuwoto 2010). Jumlah calon mahasiswa baru program studi pertanian Indonesia menurun dari 57 ribu pada tahun 2002/2003, menjadi 41 ribu pada tahun 2005/2006 (Chozin 2008). Berdasarkan informasi Departemen Pendidikan Nasional, selama kurun waktu 2005 sampai Juni 2006 saja, sebanyak 40 fakultas pertanian sudah ditutup (Chozin 2008). Dengan mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi minat siswa rangking 15 terbaik di SMA PERAKS (Performans Riwayat Akademik Sekolah) IPB khususnya di wilayah Jakarta Bogor Depok Tangerang Bekasi (Jabodetabek) dimana setiap tahun jumlah mahasiswa IPB paling banyak berasal dari lulusan SMA Jabodetabek (Gambar 1), IPB dapat membuat skala prioritas program kegiatan pemasaran (promosi) yang dapat mempertahankan kualitas input-nya.
1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0
2009 2010 2011 2012 2013 Jawa Barat
DKI Jawa Jakarta Tengah
Jawa Sumatera Banten Timur Utara
Gambar 1 Jumlah mahasiswa baru berdasarkan asal propinsi (enam besar)
5 IPB mensosialisasikan penerimaan calon mahasiswa baru dan pendidikan tinggi pertanian kepada generasi muda khususnya siswa SMA melalui berbagai kegiatan promosi sebagai upaya meningkatkan kesadaran pentingnya pertanian bagi manusia. Perumusan strategi promosi IPB yang efektif dan efesien membutuhkan informasi akurat mengenai faktor yang mempengaruhi proses keputusan atau minat siswa dalam memilih perguruan tinggi. Selama ini IPB telah melaksanakan strategi promosi yang memadukan antara marketing communication dan public relation kepada siswa-siswi SMA sebagai upaya untuk menarik minat mereka agar memilih IPB sebagai perguruan tinggi pilihan pertama dan mempertahankan mutu inputnya. Setiap tahun IPB melakukan kunjungan promosi ke lebih dari 100 daerah dimana SMA-SMA Performans Riwayat Akademik Sekolah (PERAKS) berada. Kegiatan ini memerlukan biaya dan tenaga yang tidak sedikit. Dengan mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi minat siswa rangking 15 terbaik di SMA PERAKS (Performans Riwayat Akademik Sekolah) IPB khususnya di wilayah Jakarta Bogor Depok Tangerang dan Bekasi (Jabodetabek), IPB dapat membuat skala prioritas program kegiatan promosi untuk mereka dalam rangka mempertahankan kualitas input-nya. Informasi mengenai faktor-faktor berpengaruh terhadap minat siswa rangking 15 terbaik di SMA khususnya jurusan IPA tersebut masih minim. Berdasarkan uraian diatas, maka perumusan masalah penelitian ini adalah: 1. Seberapa besar keinginan siswa tersebut berminat memilih IPB? 2. Seberapa besar pengaruh kepribadian, motivasi, karakteristik individu, brand image dan lingkungan terhadap minat siswa 15 besar terbaik SMA dalam memilih IPB? 3. Bagaimana implikasi pengaruh tersebut terhadap rumusan strategi promosi IPB? . Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang telah diuraikan sebelumnya, maka tujuan yang akan dicapai dalam penelitian ini antara lain: 1. Mengidentifikasi tingkat minat siswa 15 besar terbaik SMA dalam memilih IPB. 2. Menganalisis pengaruh kepribadian, motivasi, karakteristik individu, brand image dan lingkungan terhadap minat siswa 15 besar terbaik SMA dalam memilih IPB. 3. Memformulasikan implikasi manajerial terhadap kebijakan IPB khususnya terkait promosi. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat baik secara teoritis maupun praktis. Manfaat penelitian ini antara lain: 1. Bagi perguruan tinggi, hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan informasi untuk merumuskan strategi promosi khususnya IPB. 2. Bagi akademisi, bahan kajian lebih lanjut untuk penelitian selanjutnya yang terkait minat memilih perguruan tinggi.
Untuk Selengkapnya Tersedia di Perpustakaan SB-IPB
