1 PENDAHULUAN Latar Belakang Masyarakat di Indonesia memenuhi kebutuhan air minum dari berbagai sumber. Salah satu sumber air minum yang digunakan adalah air minum isi ulang (AMIU), yaitu air yang mengalami proses pemurnian secara penyinaran ultraviolet, ozonisasi atau keduanya dan melalui berbagai tahap filtrasi (Nuria et al. 2009). Air yang diproses dapat bersumber dari air tanah atau mata air (air permukaan). AMIU yang dijual dalam bentuk curah dengan kemasan galon pada dasarnya adalah substitusi dari air minum dalam kemasan (AMDK) dengan penawaran harga lebih murah sehingga lebih terjangkau oleh masyarakat. Penyelenggaraan produksi AMIU diatur dan diawasi oleh Kementerian Perindustrian dan Perdagangan, sedangkan standar kualitasnya diatur dan diawasi oleh Kementerian Kesehatan. AMIU dapat menyediakan air dengan kualitas yang aman dan kuantitas yang terjaga (Mirza 2014). AMIU mulai muncul di Indonesia pada tahun 1999 (Pitoyo 2005 dalam Wandrivel et al. 2012) dan kehadirannya mampu menarik perhatian masyarakat. Hal ini dibuktikan dengan semakin meningkatnya jumlah rumah tangga yang mengkonsumsi AMIU di Indonesia terutama di daerah perkotaan, yaitu dari 21.10% pada tahun 2010 menjadi 29.60% pada tahun 2013 (Kemenkes 2014). Padang merupakan salah satu kota di Indonesia yang sebagian besar masyarakatnya menggunakan AMIU sebagai sumber air minum. Pada tahun 2013, terdapat 42.23% rumah tangga yang mengkonsumsi AMIU di Kota Padang dan jumlahnya terus meningkat dibandingkan tahun-tahun sebelumnya (BPS Sumbar 2014). Tingginya permintaan AMIU, mendorong semakin berkembangnya industri AMIU di Kota Padang. Tempat penjualan AMIU disebut Depot Air Minum Isi Ulang (DAMIU). Pada tahun 2014, terdapat 596 DAMIU di Kota Padang yang tersebar di berbagai kecamatan (Dinkes Kota Padang 2014). Sebaran DAMIU tersebut tidak merata dan terkonsentrasi di beberapa kecamatan, yaitu Kecamatan Nanggalo, Kecamatan Padang Utara, Kecamatan Padang Barat dan Kecamatan Padang Timur (Gambar 1) dengan jumlah DAMIU berturut-turut adalah 45, 48, 32 dan 70 (Dinkes Kota Padang 2014). Adapun empat kecamatan tersebut merupakan kecamatan-kecamatan dengan jumlah penduduk paling padat dengan rata-rata kepadatan 8051 penduduk/km2 atau setara 6 kali kepadatan penduduk Kota padang secara keseluruhan yaitu 1261 penduduk/km2 (BPS Kota Padang 2014).
2
Sumber: Dinkes Kota Padang 2014 (diolah).
Gambar 1 Sebaran DAMIU di Kota Padang Salju adalah salah satu DAMIU di Kota Padang yang berlokasi di Kelurahan Kalumbuk Kecamatan Kuranji dan berdiri tahun 2005. Penjualannya terus mengalami peningkatan dari tahun ke tahun. Namun dalam beberapa tahun terakhir peningkatan penjualan tidak sebesar tahun-tahun sebelumnya. Penjualan tahun 2010 adalah sebanyak 65165 galon dan meningkat 20% pada tahun 2011 menjadi 78250 galon, kemudian dari tahun 2011 ke tahun 2012 hanya meningkat 6.8% menjadi 83620 galon. Selanjutnya peningkatan yang lebih kecil yaitu sebesar 4.2% pada tahun 2013 dengan penjualan sebanyak 87140 galon. Hal ini tidak sejalan dengan pertumbuhan rumah tangga yang mengkonsumsi AMIU di Kota Padang (Gambar 2). Peningkatan jumlah rumah tangga yang mengkonsumsi AMIU semakin besar dari tahun ke tahun. Pada tahun 2010, jumlah rumah tangga yang mengkonsumsi AMIU di Kota Padang adalah 71884 rumah tangga, kemudian meningkat sebesar 5.5% pada tahun 2011 menjadi 75830 rumah tangga. Setelah itu kembali meningkat 5.7% menjadi 80208 rumah tangga pada tahun 2012 dan menjadi 87145 rumah tangga di tahun 2013 (meningkat 8.6%). Sewajarnya, grafik penjualan DAMIU Salju dapat berjalan seiring dengan pertumbuhan rumah tangga yang mengkonsumsi AMIU di Kota Padang.
100000
100000
90000
90000
4.2% 6.8%
80000
5.5%
70000
8.6%
80000
5.7%
70000
20%
60000
60000
50000
50000 2010
2011
2012
Jumlah penjualan (galon)
Jumlah rumah tangga yang mengkonsumsi AMIU
3
2013
Pertumbuhan rumah tangga yang mengkonsumsi AMIU di Kota Padang Penjualan DAMIU Salju Sumber: BPS Sumbar 2014 dan DAMIU Salju 2014.
Gambar 2 Perbandingan pertumbuhan rumah tangga yang mengkonsumsi AMIU di Kota Padang dan penjualan DAMIU Salju Data pertumbuhan DAMIU menunjukkan kondisi persaingan yang dihadapi DAMIU Salju semakin ketat dalam beberapa tahun terakhir. Meskipun pertumbuhan DAMIU Kota Padang mengalami penurunan, tapi pertumbuhan DAMIU di lokasi sekitar Salju semakin meningkat (Gambar 3). Wilayah pemasaran Salju berada pada tiga kelurahan disekitarnya, yaitu Kelurahan Kalumbuk, Kelurahan Gunung Sarik dan Kelurahan Gurun Lawas. Jumlah DAMIU di tiga kelurahan tersebut dari tahun 2012 ke tahun 2013 bertambah sebanyak 5 DAMIU (meningkat 22.73%), kemudian pada tahun 2014 juga bertambah sebanyak 2 DAMIU (meningkat 7.40%). Kondisi ini juga relatif sama dengan pertumbuhan DAMIU di empat kecamatan dengan sebaran DAMIU terpadat di Kota Padang. Jumlah DAMIU di wilayah tersebut dari tahun 2012 ke tahun 2013 bertambah sebanyak 11 DAMIU (meningkat 6.25%) dan dari tahun 2013 ke tahun 2014 bertambah 8 DAMIU (meningkat 4.28%), sehingga dapat dikatakan Salju mengalami perlambatan pertumbuhan penjualan karena faktor persaingan. 700
Jumlah DAMIU
600 500
Kota Padang
400 300
Empat kecamatan terpadat
200
Wilayah sekitar Salju
100 0 2012
2013
2014
Sumber: Dinkes Kota Padang 2014.
Gambar 3 Pertumbuhan DAMIU
4 Kepadatan jumlah DAMIU mengakibatkan persaingan antar DAMIU menjadi semakin ketat dan konsumen memiliki lebih banyak alternatif dalam memutuskan pembelian. Untuk bisa memenangkan persaingan, DAMIU perlu mengetahui atribut yang menjadi pertimbangan utama bagi konsumen dalam memutuskan pembelian, harapan, kepuasan dan loyalitas konsumen sehingga dapat menghasilkan produk dan memberikan layanan berkualitas sesuai dengan keinginan konsumen. Berdasarkan survei di lapangan terdapat dua kelompok konsumen AMIU, yaitu end consumer dan business consumer. Bagi DAMIU Salju, penjualan pada end consumer lebih besar dibandingkan pada business consumer dengan perbandingan penjualan pada tahun 2015 adalah 78%:22% (Tabel 1). Namun, peningkatan penjualan end consumer lebih kecil daripada business consumer. Peningkatan penjualan end consumer dari tahun 2013 ke tahun 2014 adalah 400 galon (27%) dan peningkatan penjualan dari tahun 2014 ke tahun 2015 adalah 100 galon (5%). Sementara peningkatan penjualan business consumer dari tahun 2013 ke tahun 2014 adalah 150 galon (60%) dan peningkatan penjualan dari tahun 2014 ke tahun 2015 adalah 150 galon (37%). Dengan demikian, dapat dikatakan yang menyebabkan melambatnya pertumbuhan penjualan DAMIU Salju adalah rendahnya peningkatan penjualan end consumer. Tabel 1 Perbandingan penjualan end consumer dan business consumer pada DAMIU Salju Tahun 2013 2014 2015
Rata-rata penjualan per minggu (galon) End consumer Business consumer Total Jumlah % Jumlah % Jumlah 1450 85 250 15 1700 1850 82 400 18 2250 1950 78 550 22 2500
% 100 100 100
Sumber: DAMIU Salju 2015.
Selain dengan mengetahui atribut yang menjadi pertimbangan utama bagi konsumen dalam memutuskan pembelian, harapan, kepuasan dan loyalitas konsumen, agar dapat meningkatkan penjualan DAMIU Salju perlu memilih target pasar yang jelas. Oleh karena itu, dilakukan segmentasi berdasarkan perilaku konsumen. Hal ini dikarenakan kondisi di lapangan menunjukkan konsumen memiliki perilaku yang berbeda dalam mengkonsumsi AMIU baik dalam hal penggunaan, cara pembelian dan tingkat konsumsi. Berdasarkan hal itu, maka perlu dilakukan penelitian tentang kepuasan dan loyalitas konsumen AMIU. Dalam rangka mendapatkan gambaran komprehensif, penelitian dilakukan pada konsumen AMIU di Kota Padang. Dengan mengetahui kepuasan dan loyalitas konsumen AMIU di Kota Padang, DAMIU Salju sebagai salah satu perusahaan yang bermain dalam industri AMIU dapat mengambil peluang dan merumuskan strategi yang tepat untuk meningkatkan penjualan dengan menghasilkan produk, menetapkan harga, distribusi dan promosi yang sesuai.
5 Perumusan Masalah Berdasarkan uraian pada latar belakang, maka rumusan masalah pada penelitian ini adalah: 1. Bagaimana segmentasi konsumen AMIU berdasarkan perilakunya ? 2. Atribut apa yang menjadi prioritas bagi konsumen dalam membeli AMIU ? 3. Bagaimana tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen AMIU serta hubungan antara kepuasan dan loyalitas tersebut ? 4. Langkah apa yang harus dilakukan DAMIU Salju untuk dapat meningkatkan penjualan ?
Tujuan Penelitian Berdasarkaan latar belakang dan permasalahan yang telah dirumuskan, maka penelitian ini ditujukan untuk : 1. Menganalisis segmentasi konsumen AMIU berdasarkan perilakunya. 2. Mengidentifikasi atribut yang menjadi prioritas bagi konsumen dalam membeli AMIU. 3. Menganalisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen AMIU serta hubungan antara kepuasan dan loyalitas tersebut. 4. Merumuskan strategi pemasaran untuk meningkatkan penjualan DAMIU Salju.
Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah : 1. Sebagai bahan pertimbangan bagi DAMIU Salju dalam upaya peningkatan penjualan. 2. Memperluas wawasan penulis dalam mengaplikasikan ilmu dan pengetahuan yang dimiliki. 3. Sebagai referensi mengenai kepuasan dan loyalitas konsumen AMIU.
Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini membahas segmentasi konsumen AMIU berdasarkan perilakunya, mengidentifikasi atribut yang menjadi prioritas bagi konsumen, menganalisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen serta hubungan antara kepuasan dan loyalitas tersebut. Berdasarkan hal itu, dirumuskan rekomendasi strategi pemasaran untuk meningkatkan penjualan DAMIU Salju. Penelitian dilakukan pada dua kelompok konsumen AMIU di Kota Padang, yaitu end consumer dan business consumer. Business consumer dalam penelitian adalah sekolah, kantin sekolah dan rumah makan.
