1 PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Indonesia merupakan negara dengan jumlah penduduk terbesar keempat di dunia (Adam 2011). Jumlahnya menurut catatan World Bank (2010) mencapai 239 870 937 jiwa. Nielsen (2011) dalam Ika (2011) menyatakan sebanyak 48% dari populasi penduduk Indonesia merupakan penduduk kelas menengah dengan pengeluaran belanja kebutuhan sehari-hari sebesar satu sampai dua juta rupiah per bulan. Berdasarkan hasil penelitian Nielsen dalam Ika juga disebutkan bahwa 11% dari jumlah pengeluaran belanja tersebut digunakan untuk membeli pulsa kartu seluler. Kondisi ini menggambarkan betapa besarnya pasar telekomunikasi seluler di Indonesia sehingga menarik sejumlah pemain untuk bersaing di dalamnya. Persaingan industri telekomunikasi seluler di Indonesia saat ini semakin ketat. Sebanyak 10 operator tercatat sebagai pemain aktif di Indonesia. Namun, pangsa pasar industri telekomunikasi seluler tahun 2011 hanya didominasi oleh 3 pemain besar yaitu Telkomsel, Indosat, dan XL masing-masing sebesar 48.10%, 21.55%, dan 18.40% (Usman dan Simanjuntak 2011). Komposisi pasar secara keseluruhan ditunjukkan pada Gambar 1.
Sumber: Usman dan Simanjuntak (2011)
Gambar 1 Pangsa pasar industri telekomunikasi seluler Indonesia 2011
Pertumbuhan industri telekomunikasi pada tahun 2012 menurut laporan Fitch Ratings masih kompetitif walaupun dibayangi oleh kompetisi yang ketat. Lima perusahaan telekomunikasi terbesar di Indonesia masih akan menguasai 90% pasar. Lima perusahaan telekomunikasi itu adalah PT Telekomunikasi Indonesia Tbk, PT Telkomsel Tbk, PT Indosat Tbk, PT XL Axiata Tbk, dan PT
2
Bakrie Telekom Tbk (Permatasari 2011). Pertumbuhan pelanggan dan sewa infrastruktur akan mendukung pertumbuhan pendapatan. Diperkirakan banyak perusahaan akan melakukan diversifikasi nilai tambah seiring dengan menurunnya layanan suara (Zachra 2011). Telkomsel merupakan pemimpin pasar industri telekomunikasi seluler di Indonesia. Perusahaan ini menguasai 48.10% pangsa pasar yang ada. Sebagai pemimpin
pasar,
Telkomsel
berupaya
terus
mempertahankan
dan
mengembangkan pasar yang telah dimilikinya saat ini. Jangkauan layanannya yang sangat luas mampu mencapai seluruh pelosok tanah air. Hal ini merupakan keunggulan tersendiri bagi Telkomsel dalam menghadapi persaingan industri telekomunikasi seluler di tanah air. Selain itu Telkomsel merupakan salah satu pionir di dalam penggunaan teknologi GSM di Indonesia. Telkomsel memiliki 3 jenis produk yang ditawarkan kepada konsumen yaitu kartuHALO, kartu As, dan kartu simPATI. KartuHALO merupakan produk layanan kartu pascabayar sedangkan As dan simPATI adalah produk layanan kartu prabayar. Pendapatan Telkomsel 89% berasal dari layanan kartu prabayar yaitu berasal dari kartu As dan kartu simPATI. Sedangkan kartuHALO memberikan kontribusi 11% sisanya. Namun, pendapatan paling besar sebenarnya berasal dari kartu simPATI yaitu sebesar 76.30% dari total pendapatan Telkomsel. Besarnya pendapatan yang didapatkan dari masing-masing produk selama tahun 2009 – 2010 diperlihatkan pada Gambar 2.
Sumber: Laporan tahunan Telkomsel (2010)
Gambar 2 Pendapatan dari produk kartu Telkomsel tahun 2009-2010
3
Pasar Telkomsel yang besar merupakan sumbangan dari kinerja di daerahdaerah. Prestasi suatu daerah diukur dari recharge share di daerah tersebut. Daerah kerja Telkomsel yang memiliki recharge share di atas 35% dianggap berprestasi dan mendapatkan sebutan sebagai Telkomsel Fortress. Salah satu daerah yang dianggap sebagai Telkomsel Fortress adalah Bogor. Bogor memiliki reputasi yang baik dalam mempertahankan pasarnya dari tahun ke tahun sebagai market leader. Pangsa pasar Telkomsel di Bogor pada tahun 2011 adalah sebesar 34.70%, diikuti oleh Indosat dan XL masing-masing 28.50% dan 23.80%. Selama tahun 2011 terjadi suatu fenomena di Bogor. Jumlah pelanggan kartu simPATI mengalami penurunan seperti terlihat pada Gambar 3.
Sumber: Data internal Telkomsel (2011)
Gambar 3 Pertumbuhan pelanggan kartu SimPATI Bogor tahun 2011 Fenomena ini jika dihubungkan dengan data tahunan maka akan terlihat lebih jelas. Perbandingan antara besarnya pendapatan dan jumlah pelanggan dari kartu simPATI di wilayah Bogor selama periode 2010-2011 terlihat pada Tabel 1. Dari data yang ada terlihat telah terjadi penurunan jumlah pelanggan kartu simPATI dari tahun 2010-2011. Namun, jika dilihat pendapatan per pelanggannya sedikit meningkat dari tahun 2010 ke 2011.
4
Tabel 1 Perbandingan pendapatan dan jumlah pelanggan kartu SimPATI di Bogor tahun 2010-2011 Kartu simPATI
2010
2011*
Jumlah pelanggan (orang)
1 131 122
967 936
Pendapatan (miliar rupiah)
211.5
209.1
186 965.05
215 989.49
ARPU (Rupiah) Keterangan: *Sampai Bulan November 2011
Penurunan
jumlah
telekomunikasi seluler
pelanggan
dari
penyedia
jasa
dalam
industri
dapat disebabkan karena terjadinya perpindahan
pelanggan dari satu produk kartu ke produk kartu lainnya pada penyedia jasa yang sama maupun berpindah dari satu penyedia jasa ke penyedia jasa lainnya. Fenomena perpindahan ini dalam dunia telekomunikasi seluler disebut dengan istilah churn. Penurunan jumlah pelanggan akibat perpindahan pelanggan ke penyedia jasa lainnya tidak diharapkan oleh Telkomsel. Telkomsel juga sebenarnya tidak menerapkan strategi pengurangan jumlah pelanggan kartu SimPATI untuk dialihkan ke portofolio produk kartu prabayar Telkomsel lainnya seperti kartu As walaupun secara alami tetap terjadi. Hal ini terlihat dari data perpindahan pelanggan pada Tabel 2 dimana pelanggan kartu simPATI paling banyak berpindah ke penyedia jasa lainnya yaitu Indosat dengan produk kartu IM3 dan Mentari serta XL dengan produk kartu XL.
Tabel 2 Perpindahan pelanggan kartu SimPATI Kartu yang Terakhir Dibeli
Kartu yang Dibeli
IM3 Mentari XL Kartu AS SimPATI SimPATI Freedom Three Axis Lain-lain Sumber: Data internal Telkomsel (2011)
Proporsi yang pindah (%) 22.98 19.87 20.08 15.78 11.27 3.01 3.33 3.68
Menurut Kim dan Yoon (2004) terjadinya churn pada pelanggan dipengaruhi oleh kondisi kepuasan pelanggan terhadap kualitas layanan yang
5
diberikan oleh penyedia jasa telekomunikasi seluler. Kualitas layanan ini diantaranya menyangkut kualitas panggilan, tarif, sistem penagihan, customer service, dan adanya layanan nilai tambah lainnya. Lis et al. (2011) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan akan mempengaruhi kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan produk tersebut kepada teman, kolega maupun keluarganya. Reichheld (2006) berpendapat bahwa rekomendasi pelanggan ini akan mempengaruhi pertumbuhan perusahaan yang dalam hal ini tentunya menyangkut pertumbuhan jumlah pelanggan di industri telekomunikasi seluler. Kepuasan pelanggan juga mempengaruhi pendapatan perusahaan (Van der Wiele et al. 2002; Edvardson et al. 2000). Pendapatan perusahaan merupakan akumulasi pendapatan dari masing-masing pelanggan. Pendapatan per pelanggan sendiri merupakan hasil dari suatu bentuk kegiatan pembelian pelanggan terhadap produk yang dihasilkan perusahaan. Pembelian yang dilakukan pelanggan tidak akan terjadi tanpa kesediaan pelanggan untuk membeli. Kesediaan untuk membeli dari seorang pelanggan berkaitan erat dengan kepuasan pelanggan tersebut (Homburg et al. 2005). Jeanjean (2011) menemukan hubungan yang kuat antara kesediaan seorang pelanggan untuk merekomendasikan suatu produk dengan kesediaan pelanggan tersebut untuk membeli produk tersebut. Oleh karena itu hubungan antara kepuasan, rekomendasi, dan kesediaan membeli pelanggan perlu dikaji dalam mempelajari fenomena turunnya jumlah pelanggan yang terjadi di Telkomsel. Permasalahan ini harus diteliti untuk mengantisipasi dinamika pertumbuhan pelanggan di masa depan dan memberikan masukan dalam penyusunan strategi pemasaran kartu simPATI selanjutnya karena produk ini merupakan produk yang memberikan pendapatan paling besar bagi Telkomsel.
1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas maka masalah yang dirumuskan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : a. Apakah faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan kartu simPATI? b. Bagaimana tingkat kepuasan pelanggan kartu simPATI?
6
c. Bagaimana nilai Net Promoter Score kartu simPATI? d. Bagaimanakah hubungan antara kepuasan, rekomendasi pelanggan, dan kesediaan membeli pelanggan kartu simPATI? e. Apa prioritas peningkatan atribut kualitas layanan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan simPATI?
1.3 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut : a. Menganalisis tingkat kepuasan dan faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan kartu simPATI b. Menganalisis nilai Net Promoter Score pelanggan kartu simPATI c. Menganalisis hubungan antara kepuasan, rekomendasi pelanggan, dan kesediaan membeli pelanggan kartu simPATI d. Memberi masukan prioritas peningkatan atribut pada strategi layanan produk kartu simPATI.
1.4 Manfaat Penelitian Penelitian yang akan dilakukan diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut: a. Sebagai bahan masukan untuk Telkomsel dalam menyusun strategi layanan terhadap pelanggan produk kartu simPATI b. Sebagai bahan pustaka untuk institusi pendidikan dan dapat dikaji untuk penelitian selanjutnya c. Sebagai sarana penulis mengaplikasikan keilmuan yang telah didapat selama masa perkuliahan
1.5 Ruang Lingkup Ruang lingkup penelitian ini adalah pada layanan produk kartu simPATI yang dikeluarkan Telkomsel dengan pelanggan di wilayah Bogor. Adapun aspek yang diteliti dan dikaji dalam penelitian ini adalah kepuasan pelanggan hubungannya dengan rekomendasi pelanggan dan kesediaan membeli.
7
Untuk Selengkapnya Tersedia di Perpustakaan MB-IPB
