1
1. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Sektor industri sepatu di era globalisasi seperti sekarang ini berada dalam persaingan yang semakin ketat. Terlebih lagi sejak tahun 2010 implementasi zona perdagangan bebas ASEAN - China (ACFTA) yang memotong secara drastis biaya masuk barang komoditas dari China ke kawasan ASEAN termasuk Indonesia. Selain itu, peluang industri sepatu terbuka bagi Uni Eropa menerapkan antidumping terhadap produk sepatu China dan Vietnam. Akibatnya, banyak buyer yang mulai beralih ke Indonesia. Dari keadaan tersebut, terdapat sektor yang resisten terhadap krisis yaitu industri-industri kecil. Potensi sektor kecil dalam bertahan dari terpaan krisis, tidak dibarengi dengan perhatian yang maksimal dari pemerintah untuk membantu para pelaku usaha kecil menengah lebih berkembang. Sedangkan untuk para pelaku industri dari luar negeri mendapat dukungan penuh dari pemerintah mereka. Dilihat dari segi harga produk yang ditawarkan China lebih murah dibandingkan produk lokal. Sehingga selisih harga antara produk lokal dan produk China membuat konsumen melakukan perubahan tindakan pembelian dan apabila tidak segera disikapi akan menyebabkan kalah bersaingnya produk lokal. Terdapat banyak faktor yang menyebabkan kegagalan dan kalah bersaingnya para produsen sepatu di Indonesia. Selain dari sisi harga yang nampak jelas, dalam hal supply bahan baku pun para pelaku industri sepatu mengalami kesulitan barang. Hal ini dikarenakan nilai tukar dolar yang melonjak tinggi terhadap nilai tukar rupiah sehingga berdampak langsung terhadap biaya produksi yang semakin meningkat. Dari segi pembiayaan untuk tingkat suku bunga pinjaman, Indonesia juga dinilai lebih tinggi dibanding negara China. Di Indonesia untuk tingkat suku bunga pinjaman berkisar antara lebih dari 15 persen pertahun, sedangkan China hanya berkisar 4 hingga 6 persen pertahunnya. Kondisi seperti ini yang akhirnya menyebabkan para produsen lokal semakin sulit bersaing dengan produk dari luar negeri. Setelah mengalami krisis di pasar industri sepatu maka saat ini pemerintah sudah mulai memperhatikan perkembangan Usaha Kecil dan Menengah (UKM)
2
dengan melakukan berbagai kegiatan yang dapat membantu para pelaku usaha meningkatkan produktivitas serta kreativitas mereka. Hal ini dikarenakan industri sepatu merupakan sektor usaha kecil dan menengah yang memiliki kontribusi cukup besar dalam pembangunan di Indonesia. Hal ini terlihat dari tahun ke tahun kinerja ekspor sepatu meningkat, dilihat dari tahun 2003 hingga 2008, dimana tahun 2003 ekspor mencapai 1,5 milyar dolar AS kemudian mengalami penurunan ditahun 2004 dengan nilai ekspor 1,2 milyar dolar AS dan nilai stagnan hingga 2005. Pada tahun 2006 mengalami peningkatan kembali sebesar 1,5 milyar dolar AS, kemudian naik di tahun 2007 sekitar delapan persen menjadi 1,6 milyar dolar AS dan naik kembali sebesar 10 persen hingga mencapai 1,8 milyar dolar AS pada tahun 2008 (www.tempointeraktif.com). Kegiatan-kegiatan yang dilakukan Pemerintah guna meningkatkan industri sepatu di Indonesia berupa pelatihan-pelatihan yang diadakan baik ditingkat kabupaten/kotamadya maupun tingkat provinsi dan nasional. Selain itu, dengan memberikan bantuan dana, memberikan pinjaman peralatan dan perlengkapan yang dibutuhkan dalam menghasilkan suatu produk yang pada akhirnya produk tersebut didistribusikan ke pasar dengan bantuan Pemerintah ataupun lembaga yang menampung produk UKM seperti koperasi-koperasi dan Galery SMESCO. Dengan adanya asosiasi pengusaha sepatu juga dapat membantu pelaku usaha sepatu untuk terus berkarya di bidang ini. Produksi sepatu lokal saat ini sudah mulai dilihat oleh para pengusaha, sehingga mereka mau melakukan investasi terhadap industri sepatu ini dan bermain dipasar secara luas. Dengan adanya pelaku usaha dibidang produksi sepatu maka dapat ditinjau dari segi ekonomi, kehidupan masyarakat Indonesia dapat meningkat derajatnya sehingga dapat megurangi pengangguran, mengurangi tindak kriminal yang berdasarkan pada materi, serta mengasah kreativitas masyarakat Indonesia pada umumnya. Masyarakat Indonesia pada umumnya belum percaya dengan produk yang dihasilkan didalam negeri. Karena senang mengikuti perkembangan gaya hidup yang sedang trend sehingga mereka tidak segan-segan untuk membeli dan menggunakan
3
produk asing dengan merek terkenal, harga yang mahal, mewah, terbaru dan terpopuler. Persepsi mereka terhadap produk luar adalah dapat meningkatkan gaya hidup dan gengsi didalam dirinya sehingga dapat diakui oleh lingkungannya. Padahal sepatu yang diproduksi secara lokal oleh para pengrajin dapat disejajarkan dengan sepatu-sepatu yang ada dipasaran yang memiliki merek terkenal. Hanya saja kesadaran diri masyarakat untuk mencintai produk dalam negeri masih sangat kurang sehingga hal ini merupakan tantangan bagi pengusaha sepatu untuk dapat bersaing didalam industri sepatu. Jika dilihat dari mata konsumen, sepatu termasuk dalam golongan produk konsumtif pilihan. Sepatu merupakan salah satu pelengkap dalam berbusana. Sepatu juga merupakan benda yang menjadi kebutuhan manusia. Wanita sangat memperhatikan penampilan, sepatu bagi seorang wanita digunakan sebagai pelengkap dalam berbusana. Mereka akan berusaha menyesuaikan sepatu model apa dan warna apa yang akan digunakannya saat pergi ke suatu acara atau ke tempat aktivitasnya sehari-hari dengan baju yang akan digunakanya. Pemilihan sepatu kadang tergantung pada usia, jenis pekerjaan, dan penghasilan yang dimiliki. Wanita di pasar konsumen semakin meningkat seiring dengan perubahan peran ekonomi dan sosial kaum perempuan. Fenomena ini berkembang sangat pesat sejak tahun 1980-an. Para praktisi pemasaran menyadari besarnya potensi pasar wanita. Kini mereka merasa perlu untuk mengevaluasi kembali strategi pemasaran mereka dalam rangka untuk posisi produk dan jasa guna melayani pasar ini secara lebih efisien. Wanita memiliki minat yang dalam berbelanja fashion dan produk lain yang terkait. Dibanding laki-laki, misalnya, wanita menghabiskan jauh lebih banyak waktu untuk mencari item yang berkaitan dengan fashion dan kosmetik dan menghabiskan sebagian penghasilan secara signifikan untuk berbelanja buasana, perhiasan, dan aksesoris fashion lainnya. Suatu perusahaan harus mendapatkan kepercayaan dari para konsumen khususnya wanita agar dapat bertahan dan bersaing di pasar. Merek yang dipersepsikan oleh konsumen dengan baik akan menjadi kunci saat perusahaan mengeluarkan produk ke pasar. Sepatu memiliki kegunaan yang cukup banyak bagi penggunanya. Dengan adanya persaingan dalam industri ini membuat para pengusaha
4
seperti Yongki Komaladi, Bata, dan Donatello, memberikan perhatian kepada para pengrajin di Indonesia. Salah satu contoh produsen yang telah berkiprah lama dalam industri persepatuan di Indonesia adalah Yongki Komaladi. Saat ini Yongki Komaladi telah banyak mendapatkan penghargaan seperti Juara 1 dalam Young Entrepreneur Indonesia Award, dan telah banyak juga mengikuti pameran-pameran di berbagai Negara. Serta menjadi Top Of Mind untuk produk sepatu wanita menurut survei majalah marketing (2010). Produsen sepatu seperti Yongki Komaladi, Bata, dan Donatello, masih melakukan kerjasama dengan para pengrajin sepatu di berbagai wilayah di Indonesia. Sehingga dengan adanya pengusaha seperti merek-merek tersebut maka usaha Kecil dan Menengah dapat terbantu secara ekonomi maupun sosial. Dalam membangun merek dan pencitraan dalam dunia usaha yang baru tidaklah mudah bagi para pengusaha sepatu, akan tetapi perlu melalui proses komunikasi yang baik, preferensi merek konsumen mencoba, memberi arti dan memperkuat identitas diri. Preferensi konsumen dibentuk oleh beberapa faktor, diantaranya: (1) faktor kepercayaan terhadap suatu merek, yang dapat diperoleh dari pengalaman dan pengetahuan konsumen, (2) faktor daya beli konsumen, (3) faktor Materialism
dan
(4)
faktor
Self-monitoring.
Sehingga
konsumen
dapat
mengaktualisasikan diri didalam sebuah poduk sepatu yang akan digunakan.
1.2 Perumusan Masalah Industri sepatu lokal saat ini sedang mengalami krisis persaingan dengan industri sepatu dari luar negeri. Masih kurangnya kesadaran masyarakat Indonesia akan cinta terhadap produk dalam negeri dan gaya hidup menggunakan produk luar menjadi salah satu pemicu kurang berkembangnya industri sepatu dalam negeri. Para pelaku usaha Kecil dan Menengah berupaya untuk senantiasa berada sejajar dengan merek-merek terkenal dan dapat bersaing secara kualitas agar dapat memajukan produk dalam negeri. Beberapa perusahan yang bersaing dalam industri sepatu lokal adalah Yongki Komaladi, Bata, Nevada, Fladeo dan Donatello. Dari banyak perusahan sepatu dalam negeri terdapat tiga merek perusahaan yang dipersepsikan
5
baik oleh konsumen di wilayah Bogor dan memberikan perhatian kepada para pengrajin di Indonesia yaitu Yongki Komaladi, Bata, dan Donatello. Kebutuhan dan keinginan dari konsumen wanita lebih tinggi dibandingkan pria dimana mereka memiliki minat yang dalam berbelanja fashion dan produk lain yang terkait. Wanita dapat menghabiskan jauh lebih banyak waktu untuk mencari item yang berkaitan dengan fashion dan kosmetik dan menghabiskan sebagian penghasilan secara signifikan untuk berbelanja buasana, perhiasan, dan aksesoris fashion lainnya. Terlepas dari pendapatan atau status sosialnya, wanita juga menghabiskan lebih banyak penghasilannya untuk produk riasan dan pakaian. Tidak seperti pria, yang cenderung untuk membeli pakaian bila diperlukan, perempuan seringkali memiliki keinginan untuk tetap up to date mengikuti tren mode dan membeli item baru. Bahkan ketika mereka tidak puas dengan produk yang telah mereka beli. Permasalahan dalam meningkatkan pangsa pasar industri sepatu dalam negeri terutama di wilayah Bogor yang didominasi oleh kaum wanita dapat diatasi dengan strategi yang sesuai dan berkaitan dengan pengaruhnya terhadap persepsi dan preferensi konsumen serta melihara kepercayaan konsumen sehingga dapat mempertahankan pelanggan lama dan menambah jumlah pelanggan baru. Permasalahan tersebut dapat diatasi dengan mendapatkan informasi dari konsumen yang membeli dan menggunakan produk Yongki Komaladi, Bata, dan Donatello di wilayah Bogor. Peningkatan pangsa pasar juga berkaitan dengan pencapaian tujuan perusahaan yaitu profit oriented tanpa mengabaikan kualitas sehingga perlu melakukan riset tentang konsumen sebagai komponen penting dalam pemasaran. Penelitian ini dilakukan dalam upaya mengkaji persepsi dan preferensi konsumen sepatu di wilayah Bogor karena dianggap mampu mewakili responden yang dibutuhkan peneliti. Riset konsumen perlu dilakukan secara kontinu karena kondisi konsumen yang mengalami perubahan seiring perkembangan informasi dan teknologi. Hal tersebut menyebabkan produsen sepatu Yongki Komaladi, Bata, dan Donatello perlu merumuskan strategi pemasaran yang tepat untuk bertahan dalam persaingan, meningkatkan pangsa pasar sehingga mampu memperoleh keuntungan
6
yang berkelanjutan (sustainable profit). Informasi tentang konsumen dapat diperoleh dari survei konsumen untuk mengetahui keinginan konsumen dalam mendapatkan gambaran tentang kepuasan konsumen terhadap produk sepatu merek Yongki Komaladi, Bata, dan Donatello. Survei konsumen dibutuhkan untuk mendapatkan informasi tentang karakteristik, persepsi dan preferensi konsumen. Karakteristik konsumen yang dikaji secara umum dapat menghasilkan gambaran segmen pasar yang potensial, persepsi dan preferensi digunakan untuk mengetahui keinginan serta selera konsumen untuk membeli produk sepatu yang sesuai. Sementara kepuasan konsumen dikaji dengan evaluasi atribut produk sehingga dapat diketahui sejauh mana kepuasan konsumen terhadap atribut produk bersangkutan. Kajian tersebut dapat membantu perusahaan merumuskan strategi pemasaran yang tepat sasaran dengan melihat implikasi dari variabel yang dianalisis melalui survei konsumen. Dari kondisi yang ada maka perumusan masalah dalam penelitian ini : 1. Bagaimana persepsi konsumen wanita tentang tingkat kepentingan atribut produk sepatu? 2. Bagaimana preferensi konsumen wanita terhadap produk sepatu? 3. Bagaimana implikasi manajerial yang tepat untuk meningkatkan produktivitas dan cara bertahan dalam persaingan produk sepatu?
1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan pada latar belakang dan perumusan masalah maka tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Menganalisis persepsi konsumen tentang tingkat kepentingan atribut produk sepatu. 2. Menganalisis preferensi konsumen terhadap produk sepatu. 3. Merumuskan implikasi manajerial yang tepat untuk meningkatkan produktivitas dan cara bertahan dalam persaingan produk sepatu.
7
1.4 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat yaitu : 1. Bagi pengusaha sepatu, penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan dalam membuat inovasi baru di masa yang akan datang. Selain itu penelitian ini dapat dijadikan sumber informasi yang akan menjadi masukan dalam upaya meningkatkan produktivitas perusahaan. 2. Bagi peneliti lain, penelitian ini dapat menjadi bahan rujukan dan informasi tambahan untuk melaksanakan penelitian lebih lanjut serta wawasan dalam hal persepsi dan preferensi konsumen.
1.5 Ruang Lingkup Penelitian ini dilakukan di Kota Bogor dan berfokus kepada persepsi dan preferensi konsumen dalam menggunakan produk sepatu dengan merek yang telah dikenal masyarakat Bogor, yaitu Yongki Komaladi, Donatello, dan Bata. Pengumpulan data yang dilakukan adalah data primer dengan melakukan survei terhadap konsumen di Kota Bogor. Penelitian ini menjelaskan tentang karakteristik responden (demografi, sosial, ekonomi, psikografi).
8
Untuk Selengkapnya Tersedia di Perpustakaan MB-IPB
