Communicatiebeleid Nederlandse Dalton Vereniging
Inhoud 1.
Inleiding ............................................................................................. 1
Deel 1 2. Achtergrond ........................................................................................ 2 3. Probleemverkenning............................................................................. 2 4. Organisatie-identiteit & Imago ............................................................... 5 Deel 2 5. Doelstellingen ..................................................................................... 7 6. Doelgroepen ....................................................................................... 7 7. Uitgangspunten voor communicatie van de NDV..................................... 11 8. Communicatiestrategieën in samenhang ............................................... 12 Deel 3 9. Commissie kernredactie...................................................................... 13 11. Communicatiemiddelen....................................................................... 13 10. Financieel ......................................................................................... 14
KG/april210
1
1.
Inleiding
In deze notitie leest u over het communicatiebeleid van de NDV. De bouwstenen van deze notitie zijn aangedragen tijdens de studiedag van het algemeen bestuur op 20 januari 2010. Onder auspiciën van de PR-commissie is de notitie tot stand gekomen. 1.1 Leeswijzer De notitie is uit drie delen opgebouwd. Het eerste deel gaat in op de achtergrond en bedoelingen van de notitie. Daarnaast wordt aandacht besteed aan een probleemverkenning en een analyse van het imago. Deel twee gaat in op de doelstellingen van een communicatiebeleid, belangrijke doelgroepen en communicatiestrategieën. Ten slotte komt in deel drie de wijze waarop de NDV het beleid wil uitvoeren aan de orde en zijn een aantal voorbeelden te vinden van nieuw te ontwikkelen communicatiemiddelen.
Deel 1 2.
Achtergrond
Waarom een notitie over communicatie? De voornaamste reden is het bevorderen een eenduidige boodschap over daltononderwijs. Zo kan de vereniging werken aan een stevige positie voor de NDV en het daltononderwijs. Dat wordt bevorderd door vast te stellen binnen welk kader de communicatie over daltononderwijs en alle verenigingsactiviteiten vorm wordt geven. Daarvoor moeten we zicht hebben op de doelstellingen van de communicatie, welke doelgroepen belangrijk zijn en welke communicatiemiddelen voorhanden zijn of ontwikkeld moeten worden. Eén van de speerpunten van het bestuur is het verbeteren en verstevigen van het imago en de positionering van de NDV en het daltononderwijs. De thema’s communicatie, positionering en imago hebben in de structuur van de vereniging ook een aparte plaats gekregen; het domein Communicatie & Imago. Zicht hebben op het communicatiebeleid van de NDV biedt ten eerste meer helderheid over de wijze waarop activiteiten binnen de domeinen1 de positie en het imago van de NDV kunnen versterken of juist verzwakken. En ten tweede biedt het regiobesturen een kader waarbinnen ze eigen communicatiebeleid kunnen ontwikkelen. Alle activiteiten die de NDV binnen de domeinen uitvoert of gaat ontwikkelen beïnvloeden de positie en het imago van de NDV. Althans, de manier waarop de NDV er intern (binnen verenigingverband) en extern mee omgaat. Dat vergt steeds vaker een strategisch optreden. Daarnaast beïnvloedt het optreden van regiobesturen de positie van de NDV. Een landelijk kader biedt regio’s houvast en stelt hen in staat de eigen regionale agenda goed vorm te geven. De verwachting is ook dat regiobesturen zo beter kunnen optreden als ambassadeurs van dalton. 3. Probleemverkenning Het motto van het beleidsplan2 is dat de NDV elk kind daltononderwijs gunt. De consequentie is dat het bestuur dalton profileert (1) en de successen van dalton uitdraagt (2). Voor de NDV geldt dat zij dit landelijk doet en regiobesturen op regionaal niveau.
1 Commissies en projectgroepen zijn actief in de volgende 5 domeinen: Onderwijs & Identiteit, Begeleiding & Advies, Relatiebeheer & Strategisch beleid, Kwaliteitszorg & Licenties, Communicatie & Imago. 2 Zie beleidsplan 2009-2012 De Nederlandse Dalton Vereniging gunt elk kind daltononderwijs op www.dalton.nl
KG/april210
2
Het zal enerzijds van belang zijn ‘bewijzen’ te verzamelen van de opbrengsten van dalton en anderzijds zal de NDV deze opbrengsten zo moeten communiceren dat de belangrijkste doelgroepen van de vereniging gaan inzien waarom de NDV elk kind dalton gunt (en het dus onmisbaar is voor het onderwijs). 3.1 Van binnen naar buiten Profileren van dalton en het uitdragen van successen impliceert dat veel aandacht wordt geschonken aan externe (strategische) communicatie. Een beweging van binnen naar buiten, want leden hoeven doorgaans niet meer overtuigd te worden van de parels van dalton. En daar zit ook een belangrijk knelpunt; alle huidige communicatiemiddelen zijn grotendeels gericht op doelgroepen van de vereniging. Binnen het onderwijsveld is dalton redelijk bekend, maar bij het grote publiek (lees hier ook ouders) vaak een onbekende. En wat wel gekend is, berust nogal eens op veronderstellingen die niet juist zijn; denk aan ‘vrijheid blijheid’. Ook leraren buiten het daltononderwijs hebben een onvolledig beeld van dalton en dat zijn nu juist diegenen die elk kind daltononderwijs kunnen gunnen. 3.2 Herkenbaar, laagdrempelig en onderscheidend De principes van dalton zijn voor (onderwijs)mensen makkelijk herkenbaar en er zijn vaak al elementen van terug te vinden in de school. Dat is waarschijnlijk ook de reden waarom dalton laagdrempelig is; je kan morgen beginnen met experimenteren. Bovendien zijn geen grote extra investeringen nodig om van dalton ‘te proeven’. En als dalton bevalt, kan een school altijd nog gaan voor de officiële ‘daltonstempel’. Misschien verklaart deze herkenbaarheid en laagdrempeligheid van de vereniging waarom veel scholen – voornamelijk in het primair onderwijs - lid worden van de NDV. Tegelijkertijd is de herkenbaarheid ook een groot nadeel, want daardoor kan de NDV zich met het daltononderwijs moeilijk onderscheiden van de massa. Wat in daltonscholen gebeurt is niet meer uniek. Of anders gezegd: een reguliere school kan ook een voorbeeldige daltonscholen zijn zonder het label ‘dalton’. 3.3 Een sterk merk… ‘Dalton is een sterk merk’, zo constateerde de NDV in het beleidsplan. Daarbij verwijzend naar de toestroom van leden, gedurende laatste jaren. De NDV ziet scholen graag kiezen voor dalton omwille van het best mogelijke onderwijs aan kinderen. Dat zijn immers de gedreven en enthousiaste daltonscholen. ‘De NDV gunt elk kind daltononderwijs’, verwijst naar het goede pedagogisch klimaat dat met dalton op school is te creëren. We gaan er vanuit dat dit gunstige pedagogische klimaat de leerresultaten bevordert. Gaan leden dus voor goed daltononderwijs voor het kind of primair voor de profilering van de school? Voor de NDV is groei van het aantal leden altijd een prima ontwikkeling geweest, maar de kwaliteit van het daltononderwijs aan kinderen staat voorop. Er zijn op dit moment ruim 90 lidscholen die (nog) niet deelnemen aan de visitatiecyclus (aspirantleden) en er is elk jaar een aantal erkende leden die een versnelde visitatie krijgen, omdat het niet snor zit met de daltonkwaliteit. Een sterk merk moet ook kwalitatief sterk zijn en sterk blijven. 3.4 Kwaliteitszorg en zichtbare resultaten De NDV kan zich onderscheiden door de nadruk te leggen op kwaliteitszorg en de eigen opvattingen over effectief leren (denk aan de Taak en de kijk op het motiveren van leerlingen). Vaak presenteert de NDV zich als de snelst groeiende vernieuwingsbeweging, maar de vraag is of dat op de lange termijn wel in ons voordeel werkt. Veel leden hebben betekent niet automatisch dat de kwaliteit van het onderwijs goed is. In de communicatie wordt hier onvoldoende aandacht aan besteed. Wat de resultaten van de kwaliteitszorg zijn en dat er goed onderwijs wordt geven op daltonscholen kan de NDV nog niet inzichtelijk maken of aannemelijk maken. De NDV is er van overtuigd dat dalton werkt en dus een bijdrage levert aan het leervermogen van kinderen en hun sociaal-emotionele ontwikkeling.
KG/april210
3
De NDV moet de aspecten die zo specifiek zijn voor dalton en waarbij het een eigen benadering volgt, beter profileren. De lector nam hierop tijdens de inspiratiemiddag van maart 2010 al een voorschot op, namelijk: tijd (eigen tijd, eigen tempo) en motivatie van leerlingen. 3.5 Kennis bundelen Om een overtuigend verhaal te vertellen over de positieve effecten van visiteren of het feit dat daltonscholen goede resultaten behalen, zijn goede argumenten en feiten nodig. Deze gegevens zijn er gewoonweg niet, zijn niet voor de NDV toegankelijk of zijn wel te vinden maar niet gebundeld. Ook van visitatieresultaten zijn geen algemene overzichten. Het gevolg is dat met deze informatie niets wordt gedaan in de interne- en externe communicatie. Het lectoraat heeft inmiddels voor een zekere kennisbasis gezorgd, maar er is nog weinig praktijkonderzoek gedaan dat de NDV helpt dalton neer te zetten als een verantwoorde vorm van vernieuwingsonderwijs. 3.6 Organiseren van overleg De NDV is tot nu toe vooral een orgaan geweest voor het organiseren van vergaderingen en ontmoetingen van directeuren, visiteurs en daltoncoördinatoren. Een vereniging die het proces regelt en zorgt voor een structuur waardoor professionals elkaar kunnen ontmoeten en praktijkkennis en - ervaringen uitwisselen. Kennisontwikkeling en –borging op is lange tijd geen speerpunt geweest. Eerder ging het om de grondbeginselen van dalton zo goed mogelijk in de praktijk brengen. De NDV produceert, ontwikkelt en bundelt zelf geen kennis op verenigingsniveau. Het beschikt zelf niet over expertise dat eenvoudig te ontsluiten is. Het kan daardoor soms moeilijk als inhoudelijke autoriteit optreden. 3.7 Sterke- en zwakke punten Hieronder volgt een opsomming van sterke- en zwakke punten t.a.v. de positie van de NDV en profilering van dalton. Sterktes
Lange traditie; meer dan honderd jaar dalton Schoolorganisatie en cultuur; prettig leef- en werkklimaat Eigen cyclische kwaliteitsbewaking (ruim 370 scholen nemen deel) Herkenbaarheid van dalton aspecten Toegankelijkheid (lage drempel) Dynamisch (ontwikkelingsruimte zoeken) Elkaar inspireren Wetenschappelijk onderzoek Scholing en opleiding
Opbrengsten van kwaliteitszorg alleen voor lidschool en de visitatiecommissies zichtbaar. Netwerkvereniging van directeuren. Waar is de daltonleraar binnen de vereniging? Vooroordelen en misvattingen over het onderwijsconcept bij ouders en andere groepen Ondersteuning en begeleiding van scholen Onvoldoende bundeling van successen en/of toegang tot onderzoeksgegevens Inhoudelijke ontwikkeling van dalton is mager; discours tussen wetenschap en praktijk
Bedreigingen
Kansen
Zwaktes
Leraren/daltoncoördinatoren betrekken De NDV heeft een voortrekkersrol binnen Netwerk SOVO Bundelen van kennis en meer praktijkgericht onderzoek Veranderingen bij visitaties gebruiken om scholen beter te kunnen volgen Aspirant-leden beter kennen Opbrengsten van kwaliteit(szorg) meer communiceren
KG/april210
Te veel intern geëngageerd (binnen de vereniging) Spanning tussen ledengroei en kwaliteit Scholen die dalton alleen kiezen voor schoolprofilering en niet voor het beste mogelijke onderwijs aan het kind. Slecht functionerende regiobesturen Matige bekendheid bij het bredere onderwijsveld (ook leraren) Nauwelijks bekendheid bij het grote publiek Herkenbaarheid van daltonaspecten
4
4.
Organisatie-identiteit en Imago
Hoe het bestuur de NDV ziet kan afwijken van hoe scholen of regiobesturen de NDV zien. Mensen buiten de vereniging kunnen weer een heel ander beeld hebben. De organisatieidentiteit van de NDV is onmogelijk in één definitie te vangen. Het hangt er maar vanaf vanuit welk perspectief je het bekijkt. De organisatie-identiteit is een verzameling kenmerken die voor leden van de organisatie als typerend worden gezien voor de NDV. Het imago is de geprojecteerde identiteit van het geheel aan gedragingen, communicatie en symboliek van de organisatie. Je zou kunnen zeggen ‘de persoonlijkheid van de organisatie’. De NDV kan de profilering van de gewenste ‘persoonlijkheid’ beïnvloeden door zich bewust te zijn van de uitgangssituatie (hoe zien wij onszelf en hoe zien anderen ons) en de gewenste identiteit (wat is ons ideaal beeld). Bij het verbeteren van het imago gaat het in feite om het creëren van een identiteit die als bundel eigenschappen kan worden gezien en, in het gunstigste geval, onderschreven wordt door interne en externe belanghebbenden. Deze identiteit wordt naar buiten toe gepresenteerd en heeft als doel een positief beeld van de organisatie op te roepen en daarmee een goede uitgangspositie te creëren voor de organisatie. Of te wel, het aanwakkeren van vertrouwen en (h)erkenning bij schoolleiders, inspecteurs, leraren, ouders, studenten, politici, et cetera. Voor de reputatie van de NDV geldt: De manier waarop de NDV zich presenteert, is van groter belang dan de vraag hoe de organisatie daadwerkelijk is. Dus hoe de mix van gedrag, communicatie en symboliek zich als ‘persoonlijkheid’ uit. 4.1 De huidige organisatie-identiteit en imago Hier gaat om de verzameling van kenmerken die in de ogen van de leden en het bestuur kenmerkend zijn. De NDV heeft hier in de aanloop naar het beleidsplan vrij veel aandacht aan besteed. Vooral via gesprekken met leden. Hieronder de kernpunten: Een volwassen vereniging; actief en vernieuwend Goed gestructureerde organisatie en een professioneel bestuursbureau Continuïteit als organisatie (als je de NDV belt of mailt krijg je antwoord of je wordt doorverwezen) Sterk netwerk van leden (we weten elkaar te vinden, ook regionaal, de NDV verbindt leden) Kwaliteitszorg voor leden (het organiseren en uitvoeren daarvan) NDV als ambassadeur van dalton Vrijwilligers werk, maar wel professioneel Dalton als merk, want het spreekt mensen aan. De NDV verstaat onder professioneel met name zorg voor kwaliteit en het goed organiseren van het bewaken daarvan. Hierbij moet nog worden opgemerkt dat wij (bestuur en actieve leden) onszelf als een professionele organisatie zien, maar zien anderen dat ook zo? We weten het niet zeker, tenzij de NDV vaker (aspirant) leden hierover bevraagt. Wat er ook te zeggen is over de NDV: De NDV is vrij intern gericht (de vereniging en alle tradities die daarbij horen) en mist blijkbaar nog het zelfvertrouwen om naar buiten te treden. Vrijwel alle communicatie is gericht op leden, aspirant-leden of op overlegorganen binnen de vereniging. De dominante doelgroep of actieve ledengroep is de schoolleiding. Er is (nog) veel afstand tussen de daltonpraktijk op scholen (de werkvloer) en de NDV. Voor de NDV is de leraar een onbekende, terwijl gedrag van leraren bepalend is voor de kwaliteit van het daltononderwijs. Hoe moet de NDV zijn statutaire doel verwezenlijken, zonder contact of een link met deze doelgroep?
KG/april210
5
De NDV is een club van scholen, van de praktijk, van toepassen van dalton. Veel minder een club van reflectie op dalton en de essentie, onderzoek, innovatie en discussie. Opleidingsinstituten en individuele leden hebben een vreemde positie binnen de vereniging. Het belang van scholen wint het binnen de vereniging vrijwel altijd; het is soms schipperen tussen commerciële belangen en de behoeften van de scholen. Informatie is vaak verenigingsinformatie (‘van het bestuur’) en niet toegespitst op de individuele daltonschool die lid is van een landelijke daltonorganisatie, met eigen behoeften. Vandaar dat zo nu en dan weer de vraag komt: wat heb ik aan mijn lidmaatschap? Deze vraag beantwoordt de NDV nauwelijks via haar communicatiekanalen. De NDV gaat er vanuit dat de school deze vraag zelf beantwoordt door deel te nemen aan de activiteiten. De vereniging regelt het proces, de ontmoeting van leden zodat ze van elkaars praktijk kunnen leren. De NDV is geen inhoudelijke autoriteit. Tegelijkertijd is de NDV de enige organisatie in Nederland die gewicht kan geven aan een boodschap of aan onderzoeksresultaten en adviezen over dalton. Simpelweg omdat het de organisatie is waar alle daltonscholen - en organisaties die zich (commercieel) met dalton bezig houden - bij zijn aangesloten. Ten slotte is de NDV niet erg open over de kwaliteit van daltonscholen. Dat is vreemd, omdat dat nu juist het speerpunt is waarmee de NDV zich wil profileren..
4.2 Gewenste organisatie-identiteit en imago De NDV is een vereniging die: lerende netwerken van professionals met elkaar verbindt, zodat zij van elkaar leren en (praktijk)kennis delen; de gezamenlijke belangen behartigt van de leden; de leden ondersteunt (bij hun school- en teamontwikkeling, profilering of daltononderwijs in het algemeen); en de kwaliteit van het daltononderwijs bevordert, bewaakt en borgt. Daarbij wil de NDV ook een organisatie en/of vereniging zijn die: wetenschappelijk onderzoek stimuleert en in contact brengt met de praktijk; dicht bij de werkvloer staat (bij de leraar/het team), bij het daltononderwijs in uitvoering; open staat voor nieuwe leden en graag scholen ziet die kiezen voor dalton omdat zij er van overtuigd zijn dat dit het beste leerrendement oplevert; door de politiek en inspectie gezien wordt als gesprekspartner, als praktijkdeskundige en een moderne ‘traditioneel vernieuwer’. dalton in verband brengt met actuele ontwikkelingen binnen het onderwijs; oplossingen aandraagt voor of aantoont dat dalton een bijdrage levert aan de oplossing van maatschappelijke vraagstukken, zoals burgerschapsvorming en veiligheid; internationaal gezien wordt als een organisatie waar kennis en kunde over dalton te vinden/te krijgen is. Het motto van het beleidsplan ‘De NDV gunt elk kind daltononderwijs’ verwoordt de ambitie om meer naar buiten te treden. In het vertrouwen dat dalton het kind het best mogelijke pedagogisch-didactische klimaat biedt en de resultaten bevordert. Er is veel te doen aan de manier waarop de NDV deze boodschap uitdraagt en overbrengt bij doelgroepen die deze boodschap kunnen versterken of juist afzwakken. Daarvoor is wel een kennisbasis nodig, want anders blijft het vaag. Onderzoek en theorievorming kunnen de NDV helpen.
KG/april210
6
Deel 2 5.
Doelstellingen
De hoofddoelstelling van de NDV-communicatie is dalton te positioneren als een ‘verantwoorde vernieuwing’ die staat voor kwaliteit van onderwijs en op een eigen wijze om gaat met aspecten die typerend zijn voor het Daltonplan. Denk aan Tijd en Motivatie bij het leren van leerlingen. Communicatie is een middel om – voornamelijk intern – betrokkenheid en samenhang te creëren, zodat gewerkt wordt aan de verantwoording van dalton als vernieuwingsonderwijs en het kwalitatief goede onderwijs die de leden hun kinderen willen geven. De nieuwe overlegstructuren zijn daarbij van belang, maar ook het beleid en de activiteiten van de regiobesturen. Ook zal de NDV intern moeten zoeken naar hetgeen men echt in de etalage wil zetten. Ten slotte is het van belang om bij alle interne- en externe communicatie een aantal kernwaarden te respecteren die we van belang vinden. Dit draagt bij aan een goede positionering van de NDV en ondersteunt de missie van de NDV. Resumerend Hoofddoelstelling voor de communicatie: Het Daltonplan positioneren en profileren als een eigentijdse ‘verantwoorde vernieuwing’ die staat voor kwalitatief goed onderwijs (doordacht en doelmatig). • Intern betekent dat voor de communicatie: Creëren van betrokkenheid en samenhang, zodat leden en andere betrokkenen zich hoofdzakelijk richten op uitwisselen en delen van ervaringen en kennis, professionalisering, onderzoek en theorievorming. • Extern betekent dat voor de communicatie: Onderbouwen en profileren van de daltononderwijs praktijk als verantwoorde vernieuwing, vanuit een eigen visie op effectief leren. De belangrijkste doelgroepen zijn hieronder weergegeven. Daarbij wordt onderscheid gemaakt tussen interne en externe doelgroepen.
6.
Doelgroepen
Intern 6.1 Daltonleraren (teams) Deze doelgroep staat ver af van de NDV. Althans, er is nauwelijks rechtstreekse communicatie tussen de NDV en leraren. Ook regiobesturen bereiken deze groep nauwelijks, aangezien ook hier de directeuren vooral actief zijn. De daltoncoördinatoren vormen een uitzondering. De enige bijdrage van de NDV is het formeel verstrekken van een certificaat aan leraren. Het opleiden en begeleiden is uitbesteed aan opleidingsinstituten. Voor een vereniging die zich o.a. ten doel stelt het daltononderwijs verder te ontwikkelen en de kwaliteit daarvan te bevorderen, is dit een wat vreemde situatie. Te meer omdat de NDV er van uit gaat dat juist de leraar de spil is voor goed daltononderwijs. Bij visitaties zou er bijvoorbeeld ook een eindgesprek kunnen zijn met leerkrachten. De NDV zal een actievere rol spelen in het verbinden en inspireren van leraren. Dat kan door bijvoorbeeld goede voorbeelden van daltonscholen te bundelen, netwerk bijeenkomsten te stimuleren, scholen met vergelijkbare onderwijskundige vraagstukken beter met elkaar in contact te brengen.
KG/april210
7
6.2 Daltoncoördinatoren Een relatief nieuwe doelgroep is de daltoncoördinator. De netwerken van daltoncoördinatoren zijn vooral regionaal georganiseerd. De NDV heeft op dit moment geen directe link naar daltoncoördinatoren, wellicht alleen daar waar coördinatoren ook visiteur zijn. Toch is deze groep belangrijk als het gaat om schoolontwikkeling en borging van kwaliteit op daltonscholen. Dat kan landelijk meer worden gestimuleerd. En opbrengsten van het Lectoraat of uit de domeinen Onderwijs & Identiteit en Begeleiding & Advies, zullen naar deze groep goed gecommuniceerd moeten worden. 6.3 Visiteurs Deze doelgroep is van groot belang, aangezien zij daltonscholen bezoeken, observeren, adviseren en beoordelen voor de licenties. Visiteurs moeten geïnformeerd worden over de laatste stand van zaken rond het kwaliteitskader en zij moeten geschoold worden. Daarnaast is het van belang dat zij gedurende het visitatieproces goed met elkaar communiceren, maar ook met het bestuursbureau en zij de juiste instructies krijgen. 6.4 Directeuren PO en VO De meest actieve doelgroep binnen verenigingsverband is die van directeuren PO en VO. Zij nemen meestal deel aan alle overlegmomenten, netwerkbijeenkomsten en geven leiding aan (beginnende) daltonscholen. Deze directeuren moeten goed op de hoogte zijn van de verenigingsnetwerken en activiteiten van de NDV en regio. Daarnaast zoekt deze doelgroep de NDV op voor uiteenlopende vragen over dalton, ondersteuning, kwaliteitszorg en verenigingszaken. Dat gebeurt meestal getrapt, via de regiobesturen, maar de NDV blijft het laatste aanspreekpunt; de helpdeskfunctie (ook voor regiobesturen). Voor de uitwisselen van kennis en ervaring, het bevorderen en borgen van kwaliteit zijn directeuren (en daltoncoördinatoren) een zeer belangrijke doelgroep. De directeur is ook het eerste aanspreekpunt bij de visitaties. 6.5 Aspirant-leden (daltonscholen i.o.) De NDV kent relatief veel aspirant-leden in het primair onderwijs. Van de leden PO hebben ruim 90 scholen nog geen licentie. Deze scholen moeten goed geïnformeerd worden over de vereniging en waar nodig ondersteund worden. De NDV kan nieuwe daltonscholen beter volgen en helpen. Zo nu en dan bereikt het bestuursbureau een verwijt dat de NDV wel erg op afstand staat. Zeker als beginnend daltonschool is een ‘warm bad’ welkom. Blijkbaar verwacht men dat niet alleen van de regio, maar ook van de NDV. De NDV moet zichtbaar zijn voor zowel het regiobestuur als het aspirant-lid. 6.6 Regiobesturen Besturen van regio’s hebben binnen de vereniging de verantwoordelijkheid om een aantal taken uit te voeren voor daltonscholen in hun regio. Zij vormen een belangrijke schakel in de huidige organisatiestructuur en voeren hun taken autonoom uit. Daarnaast hebben regiobesturen de vrijheid extra activiteiten te ontplooien en beleid te maken binnen de kaders van het beleidsplan van de NDV. De NDV heeft een directe lijn met elk regiobestuur en zal ook zo nu en dan de vergaderingen van de regiobesturen bijwonen. Het gaat hierbij om uitwisseling van ervaringen, behoeften, successen en knelpunten; ‘van en naar het algemeen bestuur’, zou je kunnen zeggen. Daarnaast ziet de NDV ook hier toe op het nakomen van afspraken. Dat gebeurt door persoonlijk contact en via een bondig (financieel) jaarverslag. Ten slotte zorgt de NDV voor heldere en goede informatie over beleid en ontwikkelingen en beantwoordt en/of behandelt individuele vragen van regiobestuurders. Meestal zijn dit indirect vragen van directeuren. 6.7 De Regioraad Dit overlegorgaan is voor de regiobesturen (PO, VO en Opleidingen) een landelijke platform waar vertegenwoordigers van deze regio’s elkaar ontmoeten en ervaringen en kennis uitwisselen. Voor de NDV is dit overleg zeer belangrijk voor afstemming en het
KG/april210
8
aftasten van mening over nieuwe voorstellen en het creëren van draagvlak voor (nieuw) beleid. Tegelijkertijd probeert de NDV goed te luisteren naar de wensen en behoeften van de regio’s, want de Regioraad geeft leden uit het regionale verband een stem. De NDV is betrokken bij de regio’s, maar heeft ook een eigen positie en verantwoordelijkheid binnen de Regioraad. De NDV bewaakt het algemeen belang van de vereniging, de gelijkwaardigheid tussen regio’s en ziet er op toe dat afspraken die gezamenlijk zijn gemaakt, ook worden nagekomen. 6.8 Algemene Ledenvergadering Dit overlegorgaan is formeel het belangrijkste binnen de vereniging. Elk lid kan zich daar uitspreken over de prestaties van de NDV en het algemeen bestuur en toekomstig beleid beïnvloeden. Het is belangrijk dat alle collectieve en individuele leden op tijd en goed geïnformeerd worden over het afgelopen verenigingsjaar en eventuele nieuwe voorstellen. 6.9 Opleiders, schoolbegeleiders en consultants Voor deze doelgroep is het belangrijk dat zij weten binnen welk speelveld zij kunnen opereren. De NDV probeert samen met deze groep te komen tot overeenstemming over de inhoud, voor kwalitatief goede opleidingen en schoolbegeleiding. 6.10 Commissies en projectgroepen (domeinen) Binnen de vijf domeinen (zie beleidsplan 2009-2012) zijn commissie en projectgroepen actief met een opdracht van het algemeen bestuur. Voor elk domein coördineert één bestuurslid van het algemeen bestuur alle activiteiten. De NDV laat zich adviseren door deze commissies en projectgroepen. Het is belangrijk dat de NDV deze groepen een heldere opdracht geeft en haalbare doelen stelt. Tussentijds zal vaak overleg nodig zijn tussen commissies en NDV, aangezien zij beide op de hoogte moeten zijn van de laatste ontwikkelingen binnen de vereniging. De adviezen van de commissies en projectgroepen worden in eerste instantie met het algemeen bestuur gecommuniceerd. Afhankelijk van de relevantie voor regiobesturen en daltonscholen worden de adviezen ook met hen gecommuniceerd. Maar commissies en projectgroepen kunnen ook bijvoorbeeld op een vergadering van de Regioraad informatie geven. Ze zijn en blijven verantwoordelijk voor hun eigen adviezen. Extern 6.11 Leraren Zoals gezegd is de bekendheid van dalton in het brede onderwijsveld niet groot. Leraren hebben vaak een vertekend beeld van dalton. Met name leraren van niet-daltonscholen moeten op de een of andere manier meer in aanraking komen met daltononderwijs. Deze doelgroep kan scholen van onderop enthousiast maken voor dalton, doordat leraren informatie krijgen over de voordelen van dalton voor hun eigen lespraktijk. 6.12 Ouders Voor deze doelgroep moet voldoende informatie beschikbaar zijn en ouders van toekomstige leerlingen moeten bereikt worden. Ook om vooroordelen te ontkrachten. Het publiek buiten het onderwijs kent dalton niet goed en ouders van jonge kinderen maken daar onderdeel van uit. Communicatie naar ouders ondersteunt indirect ook de daltonscholen, omdat ouders zelfstandig al informatie over dalton kunnen inwinnen en/of aangereikt krijgen. Daarnaast kan de NDV op ouders toegespitste informatie verstrekken aan lidscholen. Dit om de profilering van de daltonscholen te stimuleren. 6.13 Potentiële leden Scholen die zich oriënteren op dalton of op het punt staan de stap naar dalton te zetten moeten goed geïnformeerd worden over alle in’s en ou’ts. Bijvoorbeeld de rechten en
KG/april210
9
plichten van de vereniging, alle netwerken en de pedagogische en didactische uitgangspunten van dalton. 6.14 Studenten Deze groep vormt later het lerarenbestand van daltonscholen. Voor de NDV een belangrijke doelgroep, omdat er voldoende daltonleerkrachten moeten zijn en zij ook na het behalen van het diploma zich blijven ontwikkelen. Studenten doen ook vaak onderzoek op daltonscholen naar praktijkproblemen en proberen daarvoor oplossingen aan te dragen. De NDV kan dit beter kunnen bundelen of de studenten meer betrekken bij de ontwikkeling van dalton. 6.15 Geïnteresseerde scholen in het buitenland Deze doelgroep wordt niet actief vanuit de NDV benaderd, maar geïnteresseerde scholen verdienen wel een adequate reactie op een vraag, via bijvoorbeeld ambassadeurs. Voor deze doelgroep moet ook voldoende achtergrond informatie in het Engels en/of Duits beschikbaar zijn. 6.16 Inspectie van het Onderwijs Voor de NDV is het van belang de eigen kwaliteitszorg bij de inspectie steeds weer onder de aandacht te brengen en te lobbyen voor een toezicht dat daltonscholen in ieder geval zo min mogelijk belemmert. 6.17 Ministerie en Vaste onderwijscommissie van de Tweede Kamer Lobbyen voor een andere kijk op onderwijsopbrengsten en ‘de extra’ opbrengsten van dalton of misschien de oplossingen die het kan aandragen voor maatschappelijke problemen. De doelgroep is door de NDV moeilijk alleen te beïnvloeden. Daarom zal met andere organisaties worden samengewerkt om standpunten kracht bij te zetten. 6.18 Netwerk SOVO / VBS De NDV is gebaat bij een goede afstemming met andere vernieuwingsbewegingen. Voornamelijk als het gaat om de promotie en belangen van het de traditionele vernieuwingsbewegingen. 6.19 Pers Het is belangrijk voor de NDV om goed met de pers om te gaan. Het is een intermediair naar vrijwel alle andere doelgroepen. De regiobesturen moeten de lokale pers goed en adequaat bedienen, actief en reactief. De lokale pers zal eerder aandacht aan daltononderwijs besteden dan de landelijke pers. Landelijke media zijn vooral geïnteresseerd in bijzonder of opvallend (slecht) nieuws over het onderwijs of opbrengsten. De daltonvereniging is te klein om regelmatig de aandacht te trekken van de landelijke kwaliteitskranten. Vandaar dat de NDV zich vooral richt op de regionale pers. De landelijke pers wordt echter wel op de hoogte gesteld van belangrijke gebeurtenissen. Daarbij moet de NDV goed omgaan met de pers en vragen van journalisten adequaat beantwoorden. 6.20 Belangenorganisaties Deze doelgroep kan de NDV helpen andere doelgroepen beter te bereiken. Te denken valt aan ouderorganisaties om ouders beter te informeren over dalton.
KG/april210
10
7.
Uitgangspunten voor communicatie van de NDV
Alle communicatieactiviteiten en –middelen voldoen aan een viertal uitgangspunten. Hiermee kan de NDV de boodschap, zowel intern als extern, eenduidig overbrengen. We noemen ze hier kernwaarden: Betrokken Open Toegankelijk Dynamisch 7.1 Betrokken Leden van de NDV delen met elkaar het enthousiasme en de passie voor het daltononderwijs. De vereniging kenmerkt zich door de bereidheid samen te willen leren en werken. Leden bepalen gezamenlijk de koers van de NDV, zijn betrokken bij de inhoudelijke ontwikkeling van dalton en gaan samen voor kwalitatief goed daltononderwijs. Betrokkenheid is kenmerkend voor de NDV en moet zich ook uiten in de communicatie. Leden nemen en geven verantwoordelijkheid en schenken en vragen vertrouwen. Maar leden leggen ook verantwoording af en de NDV vraagt daar ook om. In communicatie betekent dat: betrokkenheid waar het kan en zakelijk waar het moet; de doelgroepen kennen en weten wat er speelt; geringe afstand tussen interne doelgroepen; persoonlijk taalgebruik; vraaggericht werken; persoonlijk contact; samenwerken. 7.2 Open De NDV heeft een transparante bestuursstijl; we krijgen graag de vrijheid, maar leggen ook graag verantwoording af. Leden worden goed geïnformeerd en bij belangrijke koers wijzigingen ook geconsulteerd. De NDV ziet er op toe dat activiteiten en beleid een meerwaarde hebben voor daltonscholen. Bestuursleden hebben een goede binding met de praktijk en zijn nog vaak werkzaam in het onderwijs. Regionaal is de NDV zeer actief via de regiobesturen en de NDV bereikbaar voor alle doelgroepen, ook voor geïnteresseerden uit het buitenland. In communicatie betekent dat: goede en zo volledig mogelijke informatievoorziening; begrijpelijk taal bezigen en een actieve schrijfstijl; bereikbaarheid van het bestuursbureau, bestuursleden en regiobestuursleden; informatie gericht op doelgroepen; interactie met leden bevorderen. 7.3 Toegankelijk Scholen die zich willen aansluiten bij de NDV kunnen zonder veel drempels lid worden. Aspirant-leden krijgen maar liefst vijf jaar de tijd om de licentie te halen en kunnen dat geheel naar eigen inzicht en tempo doen (tot een maximum van 5 jaar). De niet-erkende leden hebben dezelfde privileges als de reeds erkende leden, afgezien van het stemrecht. In communicatie betekent dat: aspirant-leden in een vroeg stadium kennen; regelmatig aandacht geven aan deze scholen; samen met regiobesturen het proces volgen; begeleiden en ondersteunen waar nodig; goede informatie over daltonschool worden; samenbrengen van beginnende daltonscholen.
KG/april210
11
7.4 Dynamisch De NDV staat niet stil en dalton is altijd in ontwikkeling. Dat geldt voor de vereniging (ledengroei en verandering van verenigingstructuur), maar ook voor bijvoorbeeld de betekenis van het daltononderwijs in de 21ste eeuw. In communicatie betekent dat: congressen en veel ontmoetingsmogelijkheden voor leden; internationale contacten; informeren over relevant wetenschappelijk onderzoek; verbinding tussen wetenschap en praktijk; inzet van nieuwe media; persaandacht waar het kan.
8.
Communicatiestrategieën in samenhang
De NDV volgt vooral de communicatiestrategieën van ‘informeren en zenden’ en ‘beeldvorming’. De laatste jaren is de NDV vooral bezig geweest met het oppoetsen van de huisstijl, het maken van promotiemateriaal voor lidscholen en het inrichten van informatiekanalen zoals de website en de digitale nieuwsbrief. Een betere mix van strategieën is mogelijk en noodzakelijk. De NDV maakt onderscheid tussen vier basisstrategieën voor management van de communicatie3, te weten: 1. Informeren: verspreiden van informatie, beïnvloeden van het kennen en het denken stimuleren voor meningsvorming. 2. Overtuigen: doelgroepen overtuigen van een boodschap, profileren van plannen en beleid, neerzetten van imago en identiteit. 3. Dialoog: onderling afstemmen, kennisontwikkeling, ondersteuning bij beleidsvorming, vertrouwen en verantwoording. 4. en formeren: denk aan het ‘winnen’ van belangrijke partners voor het uitdragen van de NDV-waarden en het opkomen voor de belangen van daltonscholen/het vernieuwingsonderwijs, omgaan met tegengestelde belangen. In zijn communicatie zet de NDV de strategieën in goede samenhang in. Dat vergt per situatie een afweging. Daarbij zijn steeds twee vragen van belang, namelijk: a) Wat is de aard van het contact met de doelgroep? Het gaat hier om de vraag of een- of tweerichtingsverkeer. Bij het informeren van doelgroepen probeer je de boodschap zo goed mogelijk over te brengen, maar is het aan de ontvanger om te bepalen wat hij of zij met de informatie doet. Bij een dialoog wil je juist dat de ontvanger je een reactie geeft op je boodschap als zender en vervolgens kan je daar weer op reageren. b) Wat moet het resultaat zijn van het contact? Welk effect beoog je en gaat het om bekendmaken van bijvoorbeeld een voorstel op de ALV en het gesprek daarover, of gaat het om beïnvloeden en overtuigen van de Inspectie of de politiek. De strategieën zet de NDV in voor de interne en externe doelgroepen, hoewel de NDV bij de externe communicatie, meer dan voorheen het geval was, gebruik wil maken van de strategieën Overtuigen en Formeren. Deze strategieën kunnen het imago versterken en ondersteunen. De strategieën Informeren en Dialoog worden relatief meer voor de interne communicatie ingezet.
3
Naar analogie van Het Communicatiekruispunt van Mw. Prof. B. Ruler. Bron: Strategisch Management van Communicatie (2003).
KG/april210
12
Deel 3 9.
Commissie Kernredactie
10.
Communicatiemiddelen
Voor het uitvoeren van het communicatiebeleid stelt de NDV een kernredactie in. Samenhang creëren in alle boodschappen is voor de positionering van de NDV en het daltononderwijs van groot belang. De kernredactie bestaat uit 5 mensen (iemand uit de categorieën: PO, VO, HBO, algemeen bestuur) en de ambtelijk secretaris. Het algemeen bestuur benoemt de leden voor een bepaalde periode. De belangrijkste taken zijn: • Het realiseren van de hoofddoelstelling en de doelstellingen voor de interne en externe communicatie. • Zorg dragen voor een evenwichtige communicatie naar de interne en externe doelgroepen. • Bewaken van de NDV-huisstijl en de eenduidigheid van alle huisstijldragers van de NDV. Daarnaast afspraken maken met leden en regiobesturen over het gebruik van het beeldmerk. • Het profileren van de NDV en dalton (imago opbouw en bewaking). • Het (laten) ontwikkelen van nieuwe communicatiemiddelen • Het kiezen en inzetten van communicatiestrategieën en middelen bij communicatievraagstukken. • Redactie en eindredactie van alle geschreven media-uitingen van de NDV (los van bestuurlijke aangelegenheden).
De NDV streeft naar een breed palet aan communicatiemiddelen om de doelgroepen zo goed mogelijk te bereiken en de communicatiedoelen te realiseren (zie hoofdstuk 5). Uiteraard zijn de bestaande overlegstructuren daarbij ook onmisbaar, maar deze laten we hier gemakshalve buiten beschouwing (zie daarvoor beleidsplan 2009-2012). De huidige communicatiemiddelen van de NDV zijn voornamelijk geschikt voor het informeren van doelgroepen, met name de interne doelgroepen binnen de vereniging. De NDV richt zich intern vooral op de inhoud: op goed en effectief daltononderwijs. Het profileren van dalton als ‘verantwoorde vernieuwing’ staat met name centraal in de externe communicatie. Daarnaast speelt de NDV in op de actualiteit. De NDV zet, daar waar mogelijk, de huidige middelen in voor de interne en externe communicatie en ontwikkelt daarnaast nieuwe middelen. Gaandeweg moet blijken of de nieuwe middelen ook daadwerkelijk worden ontwikkeld. Dat is afhankelijk van de communicatiebehoefte en, niet in de laatste plaats, wat praktisch en financieel haalbaarheid is. Te denken valt aan de volgende mogelijkheden: 1. Dalton Magazine of vakblad voor daltonleraren. In het blad komen kritische en inhoudelijke artikelen over daltononderwijs en onderwerpen die daaraan zijn gerelateerd. Het verschijnt één of twee maal per jaar. Het blad richt zich op leraren en/of daltoncoördinatoren uit het primair en voorgezet onderwijs (en in het verlengde daarvan directieleden). 2. Brochures. Thema’s (1): Dit zijn inhoudelijke brochures die kort ingaan op thema’s rond het daltononderwijs, achtergronden en/of ingaan op veelgestelde vragen over dalton en schoolresultaten, vrijheid, etc. Interessant voor ouders (ook van toekomstige leerlingen) en beginnende daltonscholen. Of deze kunnen ingaan op specifieke vragen die leden steeds parten spelen. Andere voorbeelden: tips en voorbeelden
KG/april210
13
3.
4. 5.
6.
7.
8. 9.
voor scholenbouw en dalton, de aansluitingsproblematiek tussen groep 2 en 3, omgaan met vertrouwen en verantwoording, daltoncompetenties, etc. Informatie (2): Deze brochures zijn voornamelijk bedoeld om doelgroepen te informeren over de vereniging en het beleid. De informatie brochure voor aspirant-leden is hier een voorbeeld van. Digitale nieuwsbrieven. Ontwikkelen van tenminste twee edities van de digitale nieuwsbrief, gericht op aparte doelgroepen binnen de NDV. De nieuwsbrieven verschijnen in verschillende frequenties. Te denken valt aan: a. De leden en regiobesturen: verenigingsnieuws (bestuur en leden aan het woord over de vereniging en beleid, activiteiten vereniging, visitatie uitslagen, rubriek dalton in het nieuws, etc) b. Directeuren en daltoncoördinatoren: nieuws/actualiteit over dalton in de praktijk, vacatures, oproepen, nieuws uit scholen, ontwikkelingen, achtergrond/columns, etc. Materiaal voor het geven van voorlichting. Te denken valt aan Powerpointpresentaties voor het geven van voorlichting aan ouders, oriënterende teams, oudergeledingen, bezoekers van congressen of manifestaties. Folders of Flyers. Het gaat hier om beperkte informatie over daltononderwijs en gerelateerde onderwerpen. De Ouderfolder is hier een voorbeeld van, maar zo kan er ook een folder komen over de NDV als vereniging en diensten of gericht op het snel informeren van aspirant-leden of geïnteresseerden uit het buitenland. Nieuwe media. Met name de website interactiever maken door een afgeschermd gedeelte voor leden, betere zoekfuncties voor bijvoorbeeld artikelen e.d., verslaglegging van de visitaties en volgen schoolontwikkeling zo veel mogelijk automatiseren, uitwisselen van documenten tussen leden en eventueel een eigen digitale omgeving voor regio’s en leden, communities of forums. Themadagen en netwerkbijeenkomsten. Voor een goede uitwisseling en kennisontwikkeling is het nodig dat leraren, daltoncoördinatoren en directeuren elkaar ook ontmoeten en spreken over bepaalde thema’s. Dat gebeurt binnen regio’s, maar op landelijk niveau probeert de NDV dit ook te doen. De inspiratiemiddagen zijn hiervan een voorbeeld. Uitbreiding van het algemene promotiemateriaal. Het gaat hier om het aanbrengen van meer variatie in het materiaal voor PO en VO. Er is bijvoorbeeld in het PO nog steeds veel vraag naar posters. ….
11. Financieel
De kernredactie stelt een werkprogramma op en een bijhorende begroting. Deze wordt voorgelegd aan het dagelijks bestuur.
KG/april210
14
